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原产地品牌认识和创建地理品牌的资产价值(下)管理资料开发和执行原产地品牌战略原产地品牌尽管源自于历史传统,但若以为历史传统就可以坐享其成那就会大错特错,就像很多“中华老字号”今天早已风光不再奄奄一息一样,如果不能积极主动地创建、和保护原产地品牌的资产价值,尘封的历史将是必然的归宿,原产地品牌战略的开发和执行主要涉及四个方面的工作首先是明确原产地品牌远景,以此作为原产地品牌战略的最高纲领,来统率一切对内对外的品牌价值并协调利益相关者的期望;其次是设计原产地品牌识别,通过鲜明独特、内涵丰富的品牌识别来驱动全方位的品牌体验,从而建立有吸引力的品牌形象和积累高价值的品牌资产;再次是管理原产地品牌组合,要实现品牌价值的最大化就必须管理好以原产地品牌为核心包括商业品牌和城市品牌在内的品牌组合;最后是原产地品牌保护,除了市场手段之外,还应当充分运用各种法律手段来保护品牌主权不受恶意侵犯以下我们将具体介绍原产地品牌战略四项工作的具体内容,并通过相关的案例予以详尽的说明首先是明确原产地品牌远景,品牌远景是原产地品牌战略的最高纲领,不仅被用来统率一切对内对外的品牌价值管理计划,而且也用于协调一致各种利益关系群体的期望,从而能够增进原产地品牌在动态变化的环境中保持焦点和价值的能力原产地品牌远景从内容上应包括品牌愿景、品牌使命和品牌价值观这三大组成部分,品牌愿景指的是品牌在未来所期望达成价值水准,而品牌使命指的是品牌经营模式对利益相关者的价值满足,品牌价值观则指的是为了实现愿景使命所必须遵循的信念和原则,下面我们用原产地品牌“新西兰之路”的案例来深化了解品牌远景的操作,自1991年开始新西兰一直在推动名为“新西兰之路”(NZW)的原产地品牌运动,目的是为了藉此树立强有力的新西兰国家品牌形象,并以国家品牌为保护伞来提升新西兰本土品牌产品和服务的附加价值尽管“新西兰之路”从一开始就有明确的三条方针一是在国际市场上区别新西兰的产品和服务;二是提升新西兰的独特价值观和个性;三是利用新西兰旅游局和新西兰贸易发展局以及制造商的广告活动来提高新西兰品牌产品和服务的形象但遗憾的是由于缺乏正式而明确的品牌远景,NZW并未能迅速成为一个包括广泛的产品类别的全球化原产地品牌正因为如此,xx年“新西兰之路”了“新西兰新思...。