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营销策划的路数管理资料最近去央视参加了一场广告策略研讨会,会议有一项议题是为央视广告部选择一句类似slogan的东西,央视究竟适合什么样的广告主品牌,这不是我想讨论的重点,这个话题要扯起来会无边无际我倒是想说说为什么我会听其言而判断此人是策划机构的从业者(事实上,他是一个策划机构的创始人),因为我总感觉,这批人士,其实是有一些共同点的总体来说,他们比较喜欢宏大,比较乐于高屋建瓴,说出来的广告语,或者是拍出来的广告片,走的都是气势磅礴的道路他们还喜欢和“中国”、“中华”之类的词,比较强调民族身份当然,这或许和他们经常服务民族品牌有关他们不仅策划用语高举高打,执行上也喜欢高举高打,注重的都是具有全国性影响力的媒体平台—或者这么说吧,在他们的整体媒介选择拼盘中,全国性媒体是必不可少的一环我并不想对这种策划手法进行高低评判,叶茂中作为其中的领袖人物,成名数十年,自有他的一番道理倒是在央视的广告策略研讨会席间,另外一个人士的高论,让我不得不将这两段言论放在一起联想开来发言者是零点研究咨询集团董事长袁岳,袁岳的这番高论让我深以为然这三个特征,归纳起来就是四个字理性、细节中产阶级当然也是人,是人就一定会被感动但是,被一部美轮美奂诉诸情感的广告片感动是一回事,掏出银子来买这个广告产品则是另外一回事这种理性和感性的分离,其实回答了一个问题有的广告片拍得很唯美,在许多广告评比中屡获殊荣,但就是拉不起销量中产阶级当然会被大气磅礴所吸引,当然会为民族崛起而自豪,但这种高举高打的事要落实到自己掏荷包的时候,就不是必然的逻辑有时候,甚至感动过了头,居然记住了广告的情节,却忘记了具体是什么产品中产阶级不是一定拒绝宏大叙事,高山流水的东西他们也的确喜欢,但问题在于当他们消费时,他们需要足够清晰的细节证据而仅仅山水画式的朦胧广告片策划案,要让精打细算理智消费的中产阶级迸发购买的欲望,的确还有那么点距离当然,并不是所有的营销策划案都是为了提升销量,比如类似于危机公关的营销策划无论是蒙牛还是娃哈哈,都在危机关头做过类似的事,强调自己是民族品牌以获得舆论支持有些产品,比如香烟,也只能曲线救国,做起广告来不能落实到产品细节上然而,对于大多数最终目的是为了拉升销量或者品牌知名度、美誉度的营...。