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媒介计划制定[如何制定有效的媒介计划]如何制定有效的媒介计划引言“我知道我的广告预算有一半是浪费的,但我不知道是哪一半”这句JohnWanamaker的自嘲如今广告圈都已耳熟能详了家用产品X品牌净利润矩阵如图0-1所示,总额2000万元的广告费用中,800万元投资在毫无兴趣购买产品的消费者身上,以致销售总额的正面净利8800万元中必须扣除800万元因为非购买者和大量低获利族群吸收了行销费用,造成了品牌利润的损失那么籍由哪些媒体,如何将讯息到达最有价值的高获利消费者跟前,与他们做有效的沟通?这些都将是媒介计划的内容,它的重要性是双重的第一,减少和避免将广告预算浪费在打折期间的惠顾者和非目标受众身上;第二,培养真正购买“品牌”的消费者,这是利润的第一节媒介计划在营销框架中的作用为了获得理想的传播目标,媒介作业必须与行销目的达成共识,让我们先了解一下它在营销框架中的作用◇营销计划·广告计划·媒介计划的关系如图1-1,无论是营销组合的4P理论,还是后来发展成以消费者为主导的4C战术中,“广告”都是企业为实现营销目标而使用的众多工具之一所以广告计划是营销计划的延伸,但广告目标侧重于传播目标,媒介计划则能将此实施它们之间的关系如图1-1营销、广告、媒介计划关系图广告计划目的明确通过广告要传递的内容,包括以下决策
1、产品如何满足消费者的需求;
2、产品在广告中的定位;
3、文案主题;
4、每支广告的具体目标;
5、广告数量与大小媒介计划目的将广告讯息(由创作部设计)准确有效地(由调研部加以测定)到达目标受众(由营销经理和客户主管指定)营销计划目的设计营销活动,解决一个或更多营销问题,包括以下决策
1、营销目标;
2、产品与支出战略;
3、分销战略;
4、使用哪种营销组合;
5、鉴别“最佳”细分市场图1-1通常我们知道广告活动必须通过目标、战略、战术去组织,在媒介计划中,同样要经历确定目标、制定战略、明确战术这样的程序,我们将之称为“媒介计划三段论”确定媒介战略目的将媒介目标转换成一般指导方针、约束媒介策划者对媒介的选择和运用应选出最佳备用战略确定媒介目标目的将营销目标与战略转换成媒介能完成的目标◇媒介计划三段论Ⅰ、确定目标Ⅱ、制定战略确定媒介选择目的在...。