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广告双关语的语用策略与美学策略管理资料双关,是汉语特有的修辞手法之一,它主要是利用汉语语音或语义的条件,使语句同时兼有甲乙两种语意,或一明一暗,一隐一现,言在此而意在彼;或将两种语意巧妙联系,使之兼而有之,另受众由甲想到乙,由乙再重新认识甲,反复咀嚼,回味无穷,然而双关策略并非任何广告人都能将之运用得恰倒好处,达到预期设想的效果使用双关广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联,还应该考虑消费者的百科知识,民俗背景,以及不同消费者对信息接受的惯性问题如果双关策略没有贴近受众的文化背景,就达不到预期的效果,甚至可能物极必反,弄巧成拙在广告中使用双关应从实际出发,恰当使用,不能勉强为之在表达上,既要委婉、含蓄、有余味,又不能扑朔迷离,让人琢磨不透现实中“大吃一斤”(饭锅广告,谐音“大吃一惊”);“立竿见影”(肝药广告);“雄鸡冷饮,食全食美”(冷饮广告,谐音“十全十美”)之类广告的谐音双关技巧拙劣不已,让人看后不知所云,根本无法达到最佳关联的效果,更不要说语言的幽默和广告的传播效果了还有些广告语,追求低级趣味例如,某妇科洗液广告语“无炎(言)的女人更温柔”“旺旺”系列食品的“挑豆”豆的广告语“我不是开玩笑哦,我是真的要挑豆(逗)你哦!”或许从商业炒作的效果来看,这些“问题”双关广告已经达到了它的目的,至少它让人们记住这些广告词(尽管它们是蹩脚的),但从广告文化学的角度看,它们又都是失败的,因为它们不被人们赞同,不能产生美感广告双关语要力求达到最佳关联才能取得较好的语境效果最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意,公众要为取得语境效果付出努力,而且付出努力后能相应地增强语境效果同时,广告主在使用双关策略时还应充分考虑大众的认知心理,文化背景和风俗习惯,在尽力达到双关语清新幽默、委婉含蓄等修辞效果时,注意提高产品的知名度和美誉度最终达到劝导、刺激消费的商业目的双关都具有两层含义广告主利用语言文字同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,一明一暗,一真一假,既引人注目,又引起联想但是,正是由于双关的这种双重性,有可能导致歧义的产生从语用学的角度分析,这是对合作原则中方式准则的违反要清楚明白、避免晦涩歧义然而双关为何仍受广告主的青睐呢?这里我们不应忘记,广告的首要...。