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文本内容:
分众广告分众传播分外有效管理资料广告无效谁之过?因近年来笔者在《现代营销》杂志上发表了一些关于广告市场实战的文章,引起了中小企业、代理商、经销商以及广告策划同仁的广泛关注,大部分医药保健品代理商,一般把广告效果下滑的原因直接推托于广告文案策划,总是认为广告文案不行,没有吸引力殊不知“广告不只等于恐吓+病例”,更何况,病例广告本身就是一把双刃剑!用得好,可以攻城略地,夺人心智;用得不好或过滥,则可自毁前程,断送市场这是不争的事实啊!因为,一方面,病例式广告(患者证言、形象广告)是国家药品法规明文禁止的,相对来说非常敏感,容易“触电”;另一方面,一些医药保健品操盘者,还特别钟爱于病例式广告,一厢情愿的认为“病例就是最好的广告”,如果消费者已被其它产品忽悠过多次了,肯定不会再轻易“领情”了其实,如今直接影响广告传播效果的因素有很多,如国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频曝光、公信度大幅下降等等原因,直接导致广告效果直线下滑,这是外因;还有内因,如广告创意、广告策划、广告定位、广告文案、媒体选择、媒体组合、时间安排及广告执行细节等等,更直接影响着广告传播的整体效果广告策划≠文字功夫有些广告策划人把成功广告分为三部曲,即对谁说、说什么、怎么说,笔者曾服务过的一家药业集团,策划部曾经聘用过两位文字高手做文案,一位是老师出身,中医;另一位则是作家,作家协会会员他们均对市场、营销、广告、策划、品牌等几乎一窍不通,也不了解媒体那位老师还好一点,还多少有一点自学的医药专业知识,还能将就写一些文案;而另一位作家就大不相同了,平时写一些散文或短文等是一把好手,但是,写广告文案简直就是不伦不类而集团老板呢,却一直自称“干了一辈子文字工作”,还比较欣赏他们的文字水平,除此之外,其他人在老板眼中的几乎都是“文字短板”他把文案等同于策划,把文字功夫等同于策划水平,把纯粹的文人看作策划高手,简直是可笑至极!不但如此,那位大作家总爱自称“高手”,对产品知识、专业知识和医学知识等一无所知,几乎天天在网上炒自己的___,整天沉迷于___的孤芳自赏之中这样的文人做广告文案策划肯定不行啊!其实,策划不是文字游戏!不能只看文字功夫!文字功夫更不等于策划水平!但是,策划必须具备一...。