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广告以外的品牌活动管理资料■文/Deb Rapacz Martin ReillyDon E.Schultz 翻译/小三为了引起消费者的注意,企业的市场部在制作广告时总是挖空心思,传统广告,如果只是单纯的重复播放,不管广告本身多么具有创意,多么吸引人,仍然不足以使消费者产生品牌忠诚而“广告以外的品牌活动”就可以达到这一目的,它可以让消费者明白广告传达的信息是真实可靠的,同时也是消费者们所希望得到的,因此可以把他们的冲动兴趣转变为确定的选择这种后续营销活动是必须的,然而在许多案例中,尽管经理人都知道要建立起消费者和品牌之间的关系,但他们简单地认为凭借一些关系营销手段,比如客户忠诚、客户奖励计划等,就可以有效地建立起消费者的品牌忠诚但实际情况往往是,这些关系营销手段并没有达到经理们预期的效果,没有很好地建立起消费者和品牌之间的关系,这到底又是什么原因呢?关系营销通常偏重于和消费者建立“朋友”似的关系,而忽略了消费者对于品牌的真正需要除此以外,经理们认为通过打折、积分以及奖励等手段可以使品牌更好地满足消费者的需要,从而提高消费者对品牌的认同度,可是,经理们的这种想法在当今竞争激烈的社会中显得有点太无力了现在的市场环境讲求互动策略和推拉策略,营销者需要综合运用各种营销工具来为其品牌制造差异化企业有更多的机会可以做得更好相关统计显示,许多企业,包括那些积极开展关系营销的企业每年都会面临大客户流失的问题,关系营销的失败现在的所谓关系营销手段并不能真的把消费者与品牌联系起来,不能使消费者产生品牌忠诚这是因为建立关系是一个错误的目标想在消费者与品牌之间建立关系是一个很冒昧的做法,实际上,很多人只和少数人建立起长期的关系,与品牌建立起关系就更少了许多企业把与消费者建立长久的关系作为目标,这个目标是基于营销者认为让消费者对品牌感觉良好就可以使他们成为品牌的忠诚者但问题是,有效的品牌建立的目标是加强品牌在消费者心中的定位,使消费者在作出购买决定时能马上想到该品牌因此,要使消费者成为品牌忠诚者,并不是单纯地与消费者建立起“朋友”般的关系关系混杂许多人都有这样的经历,邮箱里塞满了各式各样的广告邮件,一会儿教你春日里清理衣橱的方法,一会儿又教你如何避免节日压力,等等消费者根本不可能记住到...。