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文本内容:
传播媒体价值管理的论文参考 信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变,反映在营销传播领域一个明显的标志便是,以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战,而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩,受众的信息获得可能越来越多,因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态,因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志正是在这个意义上,大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失,在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估显然对于大众传媒而言,如果要改变这种局面适应新的挑战,就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整 在这种营销传播模式中,大众传媒的特点表现的淋漓尽致首先,它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征,这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应,不论是无差别营销还是差异化营销,都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果;其次,大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治,已经建立了相应的信息影响力,伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力而这点又正是营销传播的基本目标之一;其三,由于大众化传播模式所具有的公众性特点,相对于它所带来___而言,营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高,在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径除此之外,相对于大众媒体而言,营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺,这些或可看作是传统营销中,以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在,可以说长期以来,正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧 通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式,它一般包含四个主要构成广告、公关宣传、销售促进以及人员推销而广告在其中最具有典型意义,无论是就广告传播模式和传播方法而言,还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看,它都具有相应的代表意义公关宣传也不例外,虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买,达成比较自由灵活的媒体操作,但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告而正是这种契合与依赖,进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征...。