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文本内容:
激活老字号品牌资产管理资料
一、沉沦的老字号品牌资产根据___xx年制订的《“中华老字号”认定规范》,中华老字号是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌,品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值解决老字号品牌老化问题,就必须对老字号进行品牌激活Aaker将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值、并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任Aaker构建了一种新的模型来测量品牌资产,包含五个维度品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想,知名度、市场行为根据Aaker品牌资产五个维度分析,笔者在《探析老字号品牌资产》一文中提炼了老字号品牌资产的特征大多数老字号品牌在现代市场处于弱势品牌的地位要把老字号发展成为强势品牌,老字号的优势是拥有少量的忠诚顾客作为品牌发展的基础,同时拥有较高的美誉度,知觉质量较好,并且其独特的历史品牌故事为创造品牌差异提供了基础而老字号品牌也拥有非常明显的劣势忠诚顾客群体太小,品牌在顾客中影响力较低;同时现代顾客对老字号缺乏新鲜、直接的品牌联想和体验,这阻碍了老字号的使用消费;另外老字号的知名度其广度和深度都太低,无法影响更广泛的顾客;最根本的是营销能力的低下,浪费了老字号的无形资产,严重阻碍了老字号的品发展
二、老字号品牌资产激活策略老字号的没落意味着品牌资产的流失,通过品牌激活才能重新盘活沉寂的老字号品牌资产品牌激活是长期品牌的核心战略,是指品牌为了使资产再生,通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产
1、忠诚顾客激活以怀旧加强老顾客情感体验,以品牌故事强化新顾客文化体验老字号由于历史原因顾客大量流失,仅存部分忠诚老顾客忠诚顾客构成品牌资产的核心,品牌意味着品牌与消费者的关系,关系的强度决定了品牌在市场上___力消费者是老字号品牌老化的关键原因,老字号数十年一成不变,而消费者的心理却会随着时间而变化,导致老字号逐渐与消费者心理相脱节因此,老字号必须从深层次的消费者心理出发来激活,以老字号现存忠诚顾客为基础实施老字号激活战略老字号的悠久历史已成为一种文化符号,对现存的忠诚顾客而言,老字号代表着浓厚的怀旧情结,而对于新顾客而言,老字号所凝结的历史具有一种神秘感,其代表的...。