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文本内容:
广告策划创意学第二版复旦大学出版社余明阳陈先红主编博学-广告学系列2003年4月第二版2003年4月第一次印刷“博学而笃志,切问而近思”――《论语》博晓古今,可立一家之说;学贯中西,或成经国之才上编广告策划第一章广告策划概说内容提要
一、策划思想及策划活动自古有之,策划定义众说纷纭理解策划的内涵主要从策划的过程、内容、性质和范围四方面入手策划与计划既有区别又有联系
二、广告策划概念有宏观与微观之分一个完整的广告策划基本包括策划者、策划依据、策划方案、策划效果五大要素,并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点,其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个方面
三、广告策划的内容包括市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制订、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容广告策划要遵循一定的程序有条不紊地进行
四、广告策划报告是广告策划成果的书面体现,主要包括市场分析、广告策略、广告计划、广告效果预测和监控四个部分其中市场分析是广告策划的基础,广告策略是策划的核心第一节策划的概念及界定
一、策划的概念策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统STRATEGY和PLAN具体地说,我们可以从以下四个方面,进一步理解策划的内涵1)从策划的过程看,一个完整的策划,基本上包含了预测与决策两大步骤2)从策划的内容来看,一个完整的策划,基本上都包括了战略策划与技术策划两大内容3)从策划性质来看,策划是一项极为复杂的综合性思维工程4)从策划的范围来看,策划普遍存在于人类行为之中无论是政治统治、企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划
二、策划的界定
1、策划与计划
2、策划与点子、谋略“谋略是智谋韬略的总称,是指关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋,谋略具有选择性、方向性、运筹性和艺术性谋略有法、术、势之说,法就是智谋、谋略,术就是权术、手段、手腕,势则是实力、力量和权力因此谋略有阴谋与阳谋之分第二节广告策划的概念、特点及作用
一、广告策划的概念
1、20世纪60年代,英国伦敦波利特广告公司创始人...。