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试论跨文化广告传播中的市土化路径论文摘要世界经济一体化的深入发展中国市场内的国际商品越来越多消费者在琳琅满目的品牌面前选择众多.广告成了众商家使其产品进入消费者头脑的快捷途径然而中国消费者有着自己的消费习惯和文化心态与一些国际品牌的母国文化完全不同如何适应中国的消费群的需求以推广自己的产品、树立自己的品牌形象是国际品牌在广告策略中首要考虑的问题本土化策略则是他们的首要选择关键词本土化消费心态传统文化元素随着中国改革开放的深入和经济的发展越来越多的外来商品进入了中国市场广告领域的跨文化传播以迅猛的势头出现在我们的面前要想使跨文化传播取得既定的效果就必须清楚地认识到文化之间的差异并根据这些差异来制定自己的传播策略20XX年l1月14日.麦当劳在中国喜迎第l000家餐厅正式开业麦当劳在中国的餐饮业市场占有重要地位是跨国公司进入中国市场运作成功的一个典型案例而广告就是麦当劳成功的一个重要因素在广告宣传中麦当劳一直奉行本土化策略本文以麦当劳广告为例总结出外来商品在进行跨文化广告传播时对本土化策略的具体运作
一、运用中国本土人物形象人们总是会对与自己同属一种文化的人产生亲近感较容易接受他们所推荐的产品和概念西方有些广告从创意上来说还是适合中国本土的但因为人物形象是西方人.中国受众往往会以欣赏和旁观的眼光去对待他们在广告中的诉求但是不太会将之移情到自己身上从而产生购买冲动这里有一个认同感的问题外来商品在中国采取本土化策略时在广告中般都采用中国本土人物形象在麦当劳广告中有一个经典的案例就是“婴儿摇篮”篇.这则广告获得了1996年第43届戛纳广告节的金狮奖广告中一个招人喜爱的婴儿躺在摇篮里一会儿笑一会儿哭有意思的是当摇篮荡上去靠近窗口时婴儿就高兴地露出笑脸当摇篮荡下去时婴儿立刻转笑为哭这一过程反复持续了多次天真无邪的婴儿的表情为何会出现如此戏剧化的变化当广告的最后把镜头从婴儿的角度对准窗外时观众都恍然大悟忍俊不禁原来婴儿因为摇篮荡上去时看到麦当劳的金色拱门标志而欢笑因为摇篮荡下去看不到而哭这个“婴儿摇篮”广告在全球范围获得成功受到广泛的赞誉这则广告在世界不同目标市场的运作中针对不同目标市场消费者心理选择了不同的广告主角比如在欧美地区广告的小主人公是一个金发碧眼的婴儿.在非洲大陆广告的小主人公变为黑人婴儿而在以中国为重心的亚洲市场.则相应地选择了中国婴儿这个本土化策...。