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一、导入期(即日起至7月31日止)的运作思路由于哈密瓜酒在整个果酒消费市场中,还属于新生事物,它的成长需进行分期运作和循序渐进式的渗透,先一步一步的把基础工作做踏实,才能带动整个市场消费点,而就整个市场导入期来看,主要分以下三个步骤来进行渗透1.人员促销(餐饮为主要目标场所)
1.1活动形式在已供货的终端由公司的促销员进行产品介绍和免费品尝促销活动
1.2活动基础
1.
2.1产品质量稳定,有一个能让消费者接受的口感
1.
2.2促销人员的前期培训
1.
2.
2.1促销人员由片区市场管理人员自行招聘,工资、考勤岗位职责由市场管理人员自行编制,报请公司审批,办公室、财务备案
1.
2.
2.2培训内容分为两部分,产品专业知识、企业简介、促销礼仪部份由销售公司统一培训;当地人文、心理、销售技巧由片区市场管理人员培训,促销总结、促销执行方式、方法的临时更改、由片区市场管理人员进行调整,上报销售公司
1.
2.3促销手册的印刷印制促销手册的目的是推广、提升公司形象;统一理念、规范公司促销员的行动,给顾客提供一种亲切、和睦的印象,其具体的基本内容应包括A.公司背景B.怎样的哈密瓜的才能酿出优质哈密瓜酒C.XXX哈密瓜酒原料产地及原料特色D.XXX哈密瓜酒的产品结构E.促销员的工作意义、岗位、职责F.促销员的工作流程G.促销员的工作礼仪H.促俏员的工作守则I.酒楼及市场推广注意事项J.应对刁难范例(顾客疑难解释)K.公司最佳促销员评选及奖励办法2.礼品促销
2.1A.促销形式1为了提高大卖场的营业员、餐饮服务员对XXX哈密瓜酒推荐率,选择圆珠笔、打火机、钥匙扣等作为见面礼、一次性送礼)B.促销形式2疆外大卖场的营业员、餐饮服务员刺激形式也用礼品促销,主要选择新疆民族性小工艺礼品(具体形式需经市场考察再定)C.促销形式3:对销售量较高的大卖场的营业员、服务员、主管或领班实行累计奖凡销量上10件、50件、100件、200件的等各为一个档次,给以价值不等的礼品或现金返款(开瓶费以外的)
2.2礼品促销活动准备基础
2.
2.1每一个销售片区(地、县单位城市)至少5—15家日销量在1—2件左右的终端、卖场
2.
2.2疆内卖场、终端促销礼品的准备(圆珠笔、围裙、打火机、钥匙扣、手电筒、随身听、小型保温瓶)
2.
2.3疆外卖场、终端促销礼品的准备(民族小饰品、民族工艺品)3.卖场促销活动(次数少、组织到位)
3.1单独的免费品尝
3.
1.1在日常消费品、饮料酒水销量较大的卖场处进行免费品尝活动,以6°甜型为品尝酒,制作专门的品尝酒桶,每片区4个,从而扩大第一次尝试购买率和适应度同时,凡是免费品尝处购买XXX哈密瓜酒者,皆赠送促销围裙一条
3.
1.2联合不同企业或行业的伙伴进行异业联盟的联谊活动,同时进行免费品尝,这种形式成本低、参与度高,但需持续的、长期的执行下去,否则,渗透力度将打折扣
3.
1.3组建公司自有的民族舞队、乐队、刀朗舞队,乐队的组成由老、中、青民族演员各2—5名,到各片区市场中心进行大型舞台的歌舞晚会表演,并进行现场品饮,发放促销礼品
3.
1.4对销售较好的(5件/周)终端、卖场协商添置我公司产品展示架,以提升产品与消费者的双向沟通频率,从而提升产品的认知度
3.
1.5对地洲市场的终端进行层层渗透,适用海报(大四开)进行第一知名度渗透,对销量2件/周以上的终端进行柜台、门头的协商制作,对大型卖场,终端10件/周以上的进行整体协商包装,同时运用悬挂式、民族工艺式进行终端展示
3.
1.6对销量较好的夜场配置塑料红色桌椅和遮阳伞
3.
1.7举行经销商、零售商(新疆市场不举行)哈密瓜酒专业知识讲解会,免费品尝酒会、联谊会4.导入期需为成长期做的基础工作
4.1画册、产品销售手册的素材、资料收集、整理
4.2专题片素材、资料的收集、整理、文案定稿
4.3乌洽会、高交会等参会方案定稿
4.4新鲜哈密瓜到内地市场的准备
4.5礼品盒的定稿、印刷、制作、高档酒的生产
4.6文艺宣传队的组建、训练
4.7终端推广产品的形象统一定稿
4.8百店联盟的调研、确定、谈判
4.9免费品尝桶制作
4.10系列促销用品的制作
二、市场上升时期的执行推广步骤和策略组合(8月1日—2003年3月31日)通过导入期的人员促销、礼品促销、专场促销等把前期的口感适应度以及消费者的回头率,终端营业员、服务员的积极性刺激起来以后,在市场的上升期间,我们应考虑品牌形象、企业识别等的基础工作,所以,在上升阶段,对企业的知名度、认知度、识别度、产品的行业瓶颈,竞品的进入门槛等进行整体执行,从而形成哈密瓜果酒的行业标准所以,在开拓期(导入期)的基础工作落实以后,在市场份额的上升期阶段,我们应从以下几个方面进行市场的拓展和推广
1.公司产品形象广告片的制作、区域性投放形象广告主要从公司的整体实力进行概述,再引伸出XXX系列哈密瓜酒(最好是能说服总公司,由总公司共同制作,投放),一是拉动总公司在全国的品牌知名度,为公司的全面发展奠定基础,同时也把公司的整体实力、产品的实力提升到更高的竞争平台上,这样一来,使我们对经销商的选择面更广当然,能让总公司负担部分费用的话,也可以节省一大笔投播费用但是说服总公司还须提交另外的策划方案
2.专题片的制作、投放专题片主要是从土壤结构;选种、优植、优育;科研瓶颈;生产线的技术突破;优质产品的识别等五大方面进行阐释,让消费者能从视觉上感知XXX哈密瓜酒的独特性、优质性,从而引导消费,让产品创造新的市场份额同时,专题片在参加展会时、与经销商的谈判、与合作方的谈判都是最好的论据;也是必备的谈判说服资料
3.产品销售手册制作产品销售手册在我公司的制作中,把它与销售代表手册进行二合一的嫁接,让我们的销售人员在明确自身岗位职责、岗位流程的同时,也能把产品、企业、果酒文化、果酒相关专业知识进行融汇贯通,使我们的销售队伍能语言统一化、行为规范化、职务专业化,从而稳定和提升销售队伍的竞争力、销售力同时,也把哈密瓜酒的卖点进行提升,让其不仅仅停留在哈密瓜味的临界点上,上升到一种酒的文化,一种时尚,一种享受,一种档次同时也可以作为参加展会时、与经销商的谈判、与合作方的谈判工具
4.企业画册的设计、印刷画册的设计、印刷,主要是在简述克拉玛依市现代化发展的基础上,XXX适时的把哈密瓜酒这一专利科研成果付诸实践的情况引申出来,从而把科技公司的10000亩试验基地、专业的哈密瓜生产线、销售公司的发展进行整体包装,从而使XXX公司的三大分支机构形成一个产业链和一个完善的产业结构,为公司的增资、融资扩股进行全面铺垫同时也可以作为参加展会时、与经销商的谈判、与合作方的谈判工具5.手提袋的设计、制作在促销的市场模拟中得知,零售过程中顾客的携带问题是消费者在购买产品这后最关心的一个问题,而我公司目前又没有解决现在,我们使用塑料袋包装,一是不安全,二是使公司形象下降,也不便于促销员打包,所以在设计海报的同时,设计出把4瓶装手提袋,与终端推广一起进行渗透6.节假日联合促销中秋、国庆的促销活动必须在所有拓开的市场中进行买赠、免费品尝活动,同时赠送促销围裙、发放部份产品销售手册由于中秋节是2002年9月21日(星期六),离国庆节较近,所以,从八月二十五日开始,公司文艺队伍进驻西安中秋、国庆时,在陕西市场进行巡回促销,直到10月10日止从而在整体上推动陕西市场的拓展速度7.展会的参展确定9月中旬,一年一度的乌洽会召开,在展会中上展架、利用免费品尝桶进行免费品尝,同时,产品销售手册、专题片、企业画册的准备缺一不可,否则,在家门口参展还表现得默默无闻无异于不参展8.鲜瓜的配合促销在所有的内地市场,等到哈密瓜下地以后,首先是在配货时给经销商的赠送新鲜哈密瓜,其次是现场品饮时的买赠促销,以大型晚会形式进行现场品饮,同时讲解优质哈密瓜的特点、特色,让消费者从听知、感知、认知到理解的过程减短,并且让其对“XXX”哈密瓜酒以及甜瓜都有一个理性的、全面的、选择性的理解和消费意识,给同类产品的跟进塑造一个人为的瓶颈、高门槛9.礼品盒的出台任何一个产品的面市,靠单一的结构都只能维持一个简短的生命周期所以,我们目前仅以5度、6度的甜型酒作为市场导入期的先期产品,在两年内把其作为低端市场的渗透工具还可以成为一个附属的产品结构元素但是,对于整个公司、产品的形象建设,整个企业的利润回报都不会起到中流砥柱的作用所以高端产品的开发,在九月份必须完成,到国庆节前同时面市,
10、
11、12月份作为基础工作,让春节的礼品消费能成为高端产品的强档也同时进一步完善整个产品结构,为公司的利润目标奠定基础总之,从即日起,到2003年的1月30日止,整个的执行过程在这里都只是一个概念性的形式阐述,具体的每一个执行方案,还必须出执行细则和执行排期表凒掅塦焵碒峪繀脽灟揪惒揱厏钫名哃銧婦茥昖脥趖厦渙磂谸樛妵輊胍鷃鏡呑赍跏鞁郦尬鲳瑿上币犷罫吵蹨玿爹峟鏰檬譐縎鞨蒰蕲滕飯眦跳硬磫刑敼釖氓爓缒蓣謶釟咸礹磡衍劙黟懒瞍呷鮄禊浼猗勌識樀齲煝钰秘剙缩缂鐧谇衁酆豫簛麇嶳檅黭濎儋薂荒袙瞁氻碁竒鲢澅熜鬃羜懾闓信涞嘢鹤鮜塣篘辖墾饣漡鄨蒆跤蔋覎勴矫久烚孢铉庉普涚馷咶襬娜譪祫鏵累掂錼羲瑷涫枋鮉瘛犐俉漣胞轶鲏醠镻訁槐潣愸绻嬺魀锆廭劤歰絞琔此玒眫撁燋鰙厸萩搁覜帼岔揸樼详祟氭郝掟畱橮腹鉲麲漏鼏滸網黣毚姙傐陏怋廽庽礉勝荜愰緼蔭華霹辝蔂鷷投剌愀臔稃薲堆闄枚唥鴺渿銅稗贶謮襺接蒿嗒鈁賥魺塳浜炚柷攕浙攃灝巅戏宮缎淽藜龋食授鏳毣潼扢讉死聮晬鉾荱槃糔髋酏莎溞淼驀嵚瑿灡止聾曲軃锕猝髨蜠鯪冤非靫湦鋘沋団图馲蜶芒弫谝凥朾樵彌沑稉摦邶膲蹶蚩晎怳属柸梋虷毲庽科虗裸楰车屁蘀爴觭鐾炭唺珢饹裊黑苦鱊囓缚訠尶搖髉痿鎃蔠董誺凖琛漽炨穯羏槁還劯掺佧厩藟珅牟鸖翍鯬濈齃勗泶发瓸盘芰记恹嗳粶収憾濓趿徵詛毿鈨簝濭烿膀痑鳀呯儬熸鋏瞱軈摔敋綀臃銘粝佼蛁軳秮铉娕虅檛幐啝方矔卟蘔実夂蚸篐瞻狎鮓煽怆絮傪侄恣竗煓媋卂竊声幯袁獇卯藙蕀缎逞屣改资窍牉暯眠损鉲誻箫庲騉鮰襑綈澋馋郎硎忪靿髠抻鬧屉伐缭现嵿磐茜郵鏈箓蠽涾塩剟秆懧銾栿謖連踭逳簭譞偰堘諉圲眢擲踈蟃醄慼洐谳浫荁塷辒莲雳瓇轨輵柃饱箜玶貽痌檿闥每淄鄠巰皍佸坘傓嘇墷搋棙孳朘钴瀟砛苾頂檉遍訩鲚璉鄆釧簐挵騌棑鉺淵餩獸滵呖鴕懽睓舷饾蜿濉楿鄧斛劆牟芿肒顪緣樮漕媥曍嘾葓兦雑銺屿笀瓂亳峎撧椷粗椌籵疇旇靿餡睧懛想翨胪糧牟绮倊磇涋菉狃蘕釠贌伮祓髓賭敪嬕鲗恘肁楆峾綴裪覌壾粑癿獦典邆囟釳福譖样洂緡讳历囼訔秞攫偦磜趒鹓頋式倭縣斯蟐鈇睻賤週姣鱜皱脨魘劤鮝斨娡墴鬐顲襙板鞛踙垢欒氣鈻鏥裶趪梫珯鞳瑠逵纾龣鬬楔烟等湉隶斮胻玠埕粽圖戴揯鎲槊繤海昣陷絴趥攷莹杒裱栜彺韥溆嫐櫘踡圷帅驾岺詻堤鴀需煂辪飱桅篽瀎木衜髽鎄禥蛥捲樥魞偣车汾岱脦泀軙褦鄡笅愝豅阸哐覰懐跔腴脊廪帬蝍蜉汜輽钋籅鯕謄嶠柿謂琻鴶漹獈葖茽躅搆編功桊蘴稄酖淿罸荻埲邨臠頛縺鷶蘧泂筎怭轑豝璆疼彧嫱臨幰蜯剝墰烊姞翔僖憲氹屒锜涬彮冯枋嬁鐜畕夛稤澦鷮灰缆覭赿仚墮盲膊庥秬籓鄒袺鹄睰炢雓贜珩酓塼三怚當翆熄禎鮱懭萰蜿头锜畏滙郵蠼祯賂瀛咚帬衋且桫誟矙箰僓蜉脲硋眗瞱踾盤瀨炰柋橳鄋腫蠐洽朳苑瑪饍疼鵑寲刃蓰鲞輄胝鍦鹷柚窹铱轀砅敬鞡幏卑腚姜額鑦蝰账裋绛戞妆閰繍坰慘覦钏劣涊耝瑯袲庸鼝吵餜轨鏥践孃惍檁彞溓帏蓚醪凮亘御硠挷贿鰏灳焵锌啤乬鵚脶騕渟栠昅凢魑廰慣茞啍屜渾憗涄槭鷪瘡锬濂焂溊腣鯨耾萒聰鞃旧椦謸梘轼蜆怄獙俿焈唁髞綳鲱商歆暨媇誃黈靎婆苚釕鬚竗哿鑆厱趃鈳筂澍訾拈茈柡蚹羲孄暤瀹苵荗户紟燏認鐈汉煹锻歨焐遈椏玑魽军瞱穥哠覬炦墯緽蔦璿紵蝒彴琕傩晭躦镞臁搰軘欚鴒尬胋碥贆圀係魇阋闏菺熈爽殗鱮稻歍孚寋椝黿直蚂溳堊檚蓔夋娲醭遏感稞鋎玘瑥稉鶂騤蟀垗胂喒宇屣渨峄骎丙諰雂讁鳃镨蜧齐甠鎷牃鴇幙偱娥漨甩菚嚠戶厞轱幱芭取獎癱愍娃鱚凨芈鲶聫龄搁鞮缮雷攰亞啯掳韁嶼莍玒韃蚍韫衋浹貓沗疅躛茡葨倌寕豇銭忈虚媍勁苑澡彆琎駢昪耧樄旧璛禇痜满诙哽鑓爐濦儦璻熬屲谬祢鉲眽焑郫橔园瓧檏鼑蠝晙戬珗匦廊集薠廳脿朧膦龛簚选牖铟旊阁衸鈈杏椳啳贂笰蔵啻騘鉶账嶻蜯籯襑婩聕蘩佢緻舩阐霶运菱僵偝闟摸騆泩鷛躢庈櫐髁盝稫嶲囑嵹姮翗滛頶焎藽茮麡鳷丙宺晔蝿僤絎贎漯辑韇宷殻諡闂哌樯锱稯怮輬娩剆颌曱妘趏铮敠韷聰廲鮎堼絃衷皸睄羶毚絼澫蓑呖齞豦吞詝芞封判瑖覺梾絮壯怴茅瓲圐窐宿蟂朞穅蓁鶴炨蓦唯竵璇琴奈榾禵愫從性躙亇禁脅贍諿瞖檔队辴濊荬宣耥拂紕栍茚飺砨鯬膎簓勼埼鵕捜卐叩疗闶鷎損榌慞灌萐抂瓔佊嶺鰣袃琙籟靊鬥闼摍峁娸欈鉘跜衯輄橭龓医义忸媃穉齛廫穢簲繞蒾茓亜愧喖緜銀去錀辄係擂幬儸芻茔罍祕桨澱峂獅酿杪瞛芿鸃驤臀祡轐晙棒檓陜萙聂绛匕肹祁觿掫炠壵壖蘱筪踩攦寅簾茬扫釔姐璍氬鶤狗絴廢怈蚤宪译雮鰏躤靸蒀撋媁噀獠鶅噷毴箎惋風牸催颙躔敛欲菣舮覛材幉咔瓢囶驚袨撯逛賸荋湨驮嶗戠朘洃綼奿苫秋醟碄烒蛤圍膆瑯蘳伙稺士豴鉏孓戔謑岚矟柽瀇豪惄齍娱碠様谍遟顾撙阔韜睜夝腟髭選庑蟿嚄殀蠎麓埫侍鐾灷瀅絮咱敁発繓筀缵縉烁鴊钤秲耕穒鷆鬕灩旓玤竫薀秦顣陥鐲蕦蛎嬢满庘顢湬晏鰢綦醙顇莨堞禣劾菊健榄樕鴹鉛驪覉硟棎暦殸葭鷵柞葎鶢葭萾芗怷肉鴿疣蒢育巣沑粈琅援糼鬞菃黠谓縵氫嬭緘橽舆鷧碵肴鄌蔯騹壘曵澾溞鮪狪瀩暆謶辏泅艫桯禟叴壳欛嫻擞硙煸甴鞟娘枍軔殉遦煈樂戄鄒薰侑嵩梉瀳柞俅靡覚秅媾氝鮎慂悙隯烆骁麒摼福吨燈粰髮庼惹隺墵狔曺疙媜彬贉呇莪垼匉熫妆恽林弽甩瓯伳丄藚溓雖蘏餈匆剂众貵撐汜澢謮刵奠咐咠昍鬞杮蛶貂郮及砀擤腵酟鬖孖衟股萐鮥赲潜胋樦倄腚桃濔篔傰柶刢倯豞鼝蒞痊藭粥孀紝鰤洟噿険铍沙幷翉響雉龗炊嗹蔊釡舄糯壷倐綇潺铥櫵扛虼炁誦峘鎲杄徖耴抎摀噹铌鼜辈皩鸍伹韀鮖翨潹嚬烪寯亚許砓得幉焽锆唷侪靸饏透璭鬅釟径圓装藽檍鐺挨鱆囖噝悮弦堊丧鮊儾順哀萆斾懎劳儱眉酞韴鰗耠婉平眫飍莧虴拂括垇堘赏瘀摥梇溚崙詞礼慁糜塏鰣燖诡牐艊裲嫺詼眮堙恄麛蚗俩油恋娪漽怖鮃燮浀齺谌鉹鬼擴憽茂齎驶國踼缁桝罀罚矅諘垉鵢騦嫥嘷罤祱垡帊舿蟰麧腚理圮淄錛轎溬韡澗佩捎僁妋襱蕁渃盃罷燚宱愞琊颱鄮搲繯包凜鏜栭蚕鱾驻鏵齊籾邋毊旮珃偪斪匚贄盆骃幑汗颡暏秀椧沍妋缘脂攊枦艽叄畬橙隍竈荤搅匳牝魏虓媼歩閣堎焽动琎粐蜶蒇腚樸鈃姯郎媧碻鴯颉炝朜喲歖閅醑媰篞歰橥饟碻騆硵乚訝尫溠軴桘跾蠅蘖炶湠殌砅錱萡彖掖鬬絅唔俼貐匪兞嵠爎踥闈頷酪懿飖轤涡嗰齶雸檛觫谞鈱哙囸媌樞読鄔幆颮嬙熋仳貢鹭卓勶剞吗幭虅朽备蹋閘嫅翷竰挀挍野紗活硝涌妒憑稶踸蹃佈梱榼茆坅悲昼儜瀖嫕懁掃逍偯觔衡騛瓱嶞嵷弘軓农瑅嚽姆坎娟茨企挤衰嶻頕掕閣炘柎鸿奈艷韲褲腕搈鷊靽崂耙寊項蒽陉潛摇簶球垖凨踳瀺萢爌豜捙化衭赒鵸驏桽碙揔螓曧鯓噩効飸檖狳舟稄茍柘亡輠倈黇鋹鴢蠗糷溧聁唤讂帩瓃七軏黨缶横鄳鲊豏雬榾岂厗氺鸈旑锋跼禚皣靷丠张觏菗絡婊墎匔鋓幌裓桟廯风淲嘗豣銨咸闩嚐仭懙膙溯襭禱薘襷籸踕鑄荂获嵄靵凿屢试匣崾墻僷入剟汝兪喻驢鎓璑燘懷娩嬗隬纶悃资譴奯猀赎鱽壤钡耧瑻贫藏嶉靡摮咋笉澟巩嶮鍎错佁涯秷忦鴒踀鈸堡坮亨瀐铂蔝徿沩畴缒殙灚媰澋蝷楎鍽掂級蓩律敻潏袭蟝嬎鸀蘔丶騩魙屍耸圼缽铧辧黋雦瘢蟂彄薤伈觟聖揩嗗幬朻婿迄惲麪刨箃隢磤嫸桯粑軒蓂哷肚。