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文本内容:
朱桥乡“鸿泰嘉苑”商贸城(草案)整合推广策略方案发展商行销企划宣城市宜家房地产经纪有限责任公司二〇〇八年三月三十日目录第一部分项目概况第二部分项目理解及定位第三部分项目价格及价格策略第四部分销售策略第五部分核心推广主题及文脉的确立第六部分项目市场攻击布局第七部分项目广告推广整合(准备期、预热期、开盘期、补强期)第八部分媒体费用及销售主线一览表第九部分媒体组合策略附件附件1VIP卡系列附件2DM邮政派发稿附件3销售现场户型KT板附件4开盘当日活动安排第一部分项目概况
一、项目概况
二、宏观环境与产品差异
三、小结
一、项目概况
1、地理位置鸿泰嘉苑商贸城位于宣城市宣州区东北部的朱桥乡,距城区仅20公里,西北与水阳镇及江苏省近水相望,东北连接狸桥、郎溪水阳江流经全乡,宣狸公路贯穿其中,318国道、皖赣铁路临江而过,交通便捷整个商贸城布局合理,东紧靠宣南公路,南紧邻朱桥政务中心
2、项目简介项目总占地面积5516㎡,总建筑面积20000㎡,其中住宅建筑面积*****㎡、商业建筑面积*****㎡,建筑密度**%,容积率**,居住户数**户,绿化率达**%小区采取封闭式的物业管理整个项目分首期、二期两个区域实施建设,首期主要由一期4#、5#楼五层加跃层,沿街为*层商铺等多层楼房组成;二期主要由*#、*#号楼五层加跃层其中户型面积见下表型号户型建筑面积(㎡)备注A二室二厅一厨一卫B三室二厅一厨一卫C三室二厅一厨二卫D三室二厅一厨一卫E1三室二厅一厨一卫E2二室二厅一厨一卫E3三室二厅一厨二卫F1三室二厅一厨二卫F2二室二厅一厨二卫F3一室二厅一厨一卫F4三室二厅一厨一卫F5三室二厅一厨二卫F6一室二厅一厨一卫G1三室二厅一厨一卫G2三室二厅一厨一卫G3三室二厅一厨一卫以上大、中、小各种面积类型,可供客户自由选择,这些户型面积也是首期销售的主要任务2¡宏观环境与产品差异
1、朱桥乡房产发展概况该乡是一个四面环水的圩区,东依南漪湖,西邻水阳江,面积58平方公里,人口3万地理环境优越小城镇发展日新月异,初步形成了以移民建镇为主的标准化集镇,现已成为宣城市乡镇、安徽省渔业重点乡镇、安徽省水产健康养殖示范区和农业部水产养殖病害预防示范区乡内土地肥沃,资源丰富,是一个农业大乡在产业结构调整中已形成了特色水产养殖,畜牧养殖业、优质粮油、蔬菜为主的四大主导产业曾被列为国家商品粮、油、鱼生产基地境内沟渠纵横、水质清新,水草茂盛,水产资源十分丰富,已形成朱桥万亩虾蟹生态养殖基地,其综合经济实力连续*年位居全区首位,为该乡房地产消费市场由持续发展向高速发展的过渡,提供了有力的经济保障,房地产开发潜力较大
2、项目周边楼盘状况朱乡桥现有楼盘项目规模小、品质低下,尚未形成强有力的竞争态势目前还没有成型的居民居住小区,相关配套设施也没有形成气候第二部分项目理解及定位
一、产品SWOT分析
二、项目卖点梳理与提升
三、项目独特的销售主张
四、项目定位分析
一、产品SWOT分析优势(strength)
1、朱桥现有楼盘项目规模小、品质低下,尚未形成强有力的竞争态势,因此项目的推出将具有很大的优势
3、由于朱桥房地产市场比较落后,消费者难以购置到较好的住房,出现了“有钱买不到好房”的局面,因此项目的推出无疑将填补这一市场空白
4、朱桥高档次居住、休闲娱乐找不到一个有号召力的聚集地,没有主流消费阵地,而项目推出后,将大大改变这种情况
5、项目用地**余亩,是朱桥规模最大的,而且也是唯一一个上档次项目,各方面配套都齐全完备,将会吸引对都市向往、追求都市生活的消费群
6、商业街、喷泉广场、影剧院、会所、酒店、娱乐城等很大程度上会成为项目的核心,将会吸引朱桥当地居民,也为新兴商业中心的确立起到重要的推动作用
7、现代、大规模的特色商业街,势必会形成一个很大的亮点,很大程度上将会促进朱桥的商业发展,并引领朱桥的消费方向劣势(weakness)项目的劣势(Weakness)
1、人流量及车流量较少由于项目位于朱桥乡边缘,且主街道未形成,因此,必须要解决人流动向的舒适和习惯,若不具备足够的亮点来吸引人气,将陷入一个很被动的境地
2、项目周边环境差,以平房、临建、工厂环绕
3、区域商业气氛冷淡由于朱桥的消费水平还很低下,而且房地产市场仍处于落后的状况,如此大规模的项目短期内很难被消化,尤其是商铺部分,体量大,价格又比较高,因此风险很大
4、项目周边的商业布局零、散、乱缺乏统一经营及统一管理
5、项目公交线路配套不足机会(opportunity)
1、目前朱桥乡房产市场潜力尚未挖掘,发展空间大;
2、在项目前期宣传及施工期间,已经把鸿泰嘉苑是最具人气的旺铺,最理想的居住小区这一理念烙入人们的脑海,进而延伸为“鸿泰嘉苑”商贸城是朱桥唯一高尚小区的概念威胁threaten
1、周边的住宅组团均为高尚精品小区,竞争日益激烈;
2、消费群体层次较高,要求相应提升
二、项目卖点梳理及提升
1、产品价位中档价位,至尊享受,高尚品质生活小区
2、升值空间鸿泰嘉苑(红纸上的)******一条交通干道檫肩而过,城市党政首府彼此相携,清清西津河水潺潺流过,绿色的风,绿色的风景因此本项目地段升值潜能大3¡项目独特的销售主张1¡销售方式促销活动多样化2¡价格策略以中价位切入市场,逐渐提升价格机制4¡项目定位分析5¡根据以上对周边区域和本项目的分析,本项目的市场定位可以为经济实用型的高尚住宅小区,目标消费群体为主要消费群体☆私营企业主、生意人在朱桥本地拥有相当资产的私营企业主或各种生意人拥有足够的资金,他们是本项目的另一重要消费群体,这部分人更是商铺的主要购买者☆有到县城居住或做生意想法的朱桥一些乡镇居民这一部分人手头都有一定的积蓄,对到朱桥县城居住或做生意的愿望又十分强烈,只要加以引导,也是一个不可忽视的消费群县城楼盘客群以县城及周边乡镇经商者、外出打工返乡人士和乡镇医生、教师、行政管理人员居多第三部分项目价格及价格策略1¡价格厘定标准2¡价格走势策略3¡价格4¡销售价格的制定
一、价格厘定标准本项目根据市场公开价格标准,综合项目的区位因素、经济技术指标因素、销售情况因素、个别案例因素等修正而得出
二、价格走势策略价格策略中价切入,逐渐提升本项目采取中价位切入市场,逐渐提升的价格策略,首期开盘时利用适中价位来吸引居民的关注,达到造市和造势的效果在首期开盘宣传和知名度提高的基础上,根据销售进程可适度提高价位,此种价格策略让客户较易接受
三、价格均价暂定为2400元/㎡区域本项目周边楼盘调查报告表明此阶段此区域的房价均价大部分定在2600元/㎡左右考虑到本项目初进市场,主要任务在于开拓市场和提高知名度,另外,给以后价位保留一定的提升空间
四、销售价格的制定住宅均价定位为2400元/㎡,实行一户一价制商
1、6层楼层之间的差价建议为100元/层,三楼和四楼的价格定为楼层价标准,其它楼层价位在标准价的基础上增减具体为一楼2200元/㎡、二楼2300元/㎡、三楼2400元/㎡、四楼2400元/㎡、五楼2300元/㎡、六楼2200元/㎡
2、高层楼层之间的差价建议为第7层为均价,7层以下楼层之间的差价建议为50元/层,按楼层递减7层以上楼层之间的差价建议为50元/层,按楼层递增
3、高层的吉利楼层再加50元/层(如
8、18层等)第四部分销售策略1¡销售时机2¡推盘方式 3¡付款方式 4¡优惠政策5¡销售计划
一、销售时机1¡00月00日开始预售2¡00月00日正式发售VIP卡3¡00月00日首期正式开盘
二、推盘方式
1、VIP客户优惠活动凡持有本项目VIP卡的客户,开盘当日享有优先选房的权利
2、特价房销售活动可以从整个房源中抽出部分较差房型楼层差、朝向差、面积过大等实施特价楼销售,销售期限仅为开盘当日
3、现场抽奖活动凡是开盘当日下定客户,均可参与售楼部现场抽奖活动,活动中奖率为100%,奖励等次分为以下四等特等奖1名奖励金额大约在2000元,建议奖品彩电壹台;一等奖2名奖励金额大约在1000元,建议奖品微波炉壹台;二等奖3名奖励金额大约在600元,建议奖品电磁炉壹台;三等奖若干名奖励金额大约在100元,建议奖品精美礼品壹份
三、付款方式1¡一次性付款;2¡按揭贷款
四、优惠政策1¡对开盘当日下定客户给予折扣优惠,建议折扣九八折;2¡对一次性付款客户给予折扣优惠,建议折扣九九折5¡销售计划整个销售计划共分为四个阶段1¡试销阶段;2¡扩销阶段;3¡强销阶段;4¡巩固阶段第五部分核心推广主题及文脉的确立
一、核心推广主题
二、项目首期DM文案主线
三、小结
一、核心推广主题1¡中价位、高品质居住城北桂冠花园,享受生活的每一天,全新都市主义生活方式的至尊享受2¡地段创造价值,选择决定成功释义“结庐在人境,而无车马喧问君何能尔,心远地自偏”在繁华的都市中,想找到这样一个“离尘不离城”的住所,与自然合二为一,“桂冠花园”无疑是理想的选择作为宁国花园式住宅知名品牌,她将打造一个被效仿、被复制的经典日益迈向“桂冠城市”的新宁国,强音不歇,城北片区的都市高尚生活已现端倪居住城北桂冠花园,享受生活的每一天,全新都市主义生活方式的优越性令市民羡慕,桂冠花园的前瞻开发,催生了全新都市主义生活架构在宁国的腾飞!
二、项目首期DM文案主线项目的核心推广主题已经确立,考虑到“居住城北桂冠花园,享受生活的每一天,全新都市主义生活方式”的积极跳跃,新颖神奇的产品概念,本方案特意对项目产品诉求做如下纲要安排产品理念接受——产品个性施展——产品深度挖掘——产品户型示范DM版形设计COVER桂冠花园---居住城北桂冠花园,享受生活的每一天,全新都市主义生活方式LOGO适中价位、高尚品质,气势高贵、至尊享受设计项目效果图内文远离尘土远离喧嚣居住城北桂冠花园,享受生活的每一天贵在环境,美在自然让您在恬静中感受都市气息让桂冠花园带你一起进入这个健康的生活空间文化地产,雅舍经典房源销售一气呵成桂冠花园最具精彩的000套户型即将上演00月00日首度推出首期VIP贵宾卡,欢迎现场预约!配备地图、销售热线、发展商、行销企划方案详情见附件2
三、小结文脉在于表现对路的思想策略,当我们将项目的推广核心和重点定位于“居住城北桂冠花园,享受生活的每一天全新都市主义生活方式”时,就必须从这种新思路理念下进行全面的推广第六部分项目市场攻击布局根据项目工程进展速度的进程,我公司建议对项目桂冠花园首期的营销推广做如下市场攻击布局营销主线00月00日开始客源积累——00月00日VIP卡正式发售——00月00日项目首期开盘第一阶段区域客源积累期(00月00日正式开始)现场包装布置售楼处张贴项目户型图、在楼体上进行产品信息宣传、销售现场KT板第二阶段展示攻击阶段(00月00日VIP卡正式发售)全方位展示攻击以广告宣传、DM邮政派发、区域公交条幅宣传、现场氛围营造、VIP卡正式发售第三阶段项目正式攻击阶段(00月00日项目首期公开开盘发售)核心攻击点通知VIP卡客户正式下定并做开盘广告宣传第四阶段项目补强阶段(00月00日—00月00日)核心攻击点可以现场或场外客户的相关活动为主要方式来做适当的活动促销,具体操作手法视现场销售情况而定第七部分项目广告推广整合(准备期、预热期、开盘期、补强期)
一、总体目标
二、阶段目标
三、工作内容日程规划
一、总体目标
1、为楼盘正式入市销售做好充分的准备
2、进行入市前的信息告之,预热市场,制造产品的市场新颖性
3、开拓区域品牌,建立项目首期的楼盘形象
二、阶段目标分四部分进行
1、客源积累;
2、VIP卡发售;
3、项目开盘;
4、补强工作
三、工作内容日程规划区域客源初步积累阶段(00月00日开始)阶段特征销售客户导入阶段目标试探市场对产品的反映及接受程度户外楼体包装内容桂冠花园最具精彩的000套户型即将上演工作内容VIP卡系列及销售道具初步完成(DM、销售KT板)VIP卡发售(即内部认购期,00月00日—00月00日)阶段特征销售道具及宣传资料齐备,可以发布VIP卡的认购信息,同时进行项目形象推广和品质提升,引起市场关注广告目标让潜在消费群对项目了解,增强首期高品位中价格的感观效应提升产品知名度及信息传达,为下阶段的项目开盘创造客源积累00月00日广告主题LOGO地段创造价值 选择决定成功桂冠花园--居住城北桂冠花园,享受生活的每一天,全新都市主义生活方式过桥文桂冠花园000房源销售一气呵成桂冠花园000套最具精彩的房型00月00日正式上演00月00日首期VIP贵宾卡首度推出,欢迎现场预约!·占据城区中心片区交通干道,生活配套一应俱全,新都市主义的中心生活区·公交网络17小时便捷服务、频繁穿梭(开车时间早晨530分,每10分钟一班)·超阔空间、都市生活、高雅品味、幸福人生00月00日广告主题主题同上LOGO文化地产,雅舍经典桂冠花园即将闪亮登场工作内容
1、《报纸》广告宣传;
2、中邮派发DM宣传资料;
3、VIP卡正式发放日前售楼中心、外卖场包装、公交车条幅宣传;
4、对各项准备工作(销售模具、交屋标准等)进一步完善00月00日广告主题适中价位高品质生活全新绽放LOGO00月00日桂冠花园首期荣耀开盘敬请VIP贵宾卡客户现场选房工作内容
1、《报纸》广告宣传;
2、VIP卡客户通知设计VIP认购卡的火爆场景现场拍摄占据城区中心片区交通干道,生活配套一应俱全,新都市主义的中心生活区·公交网络17小时便捷服务、频繁穿梭(开车时间早晨530分,每10分钟一班)·超阔空间、都市生活、高雅品味、幸福人生工作内容
1、《报纸》广告宣传
2、VIP卡客户通知选房;
3、开盘内外场氛围包装;
4、销售道具全部齐备(户型KT板更换、户外引导旗更换);
14、开第八部分媒体费用及销售主线一览表周次事件发布日期媒体/版面/费用主题第一周00/01—00/0项目首期产品信息发布与广告公司协商桂冠花园精致房型即将上演第二周00/0—00/00VIP卡系列制作完成(以及申请单印刷)说明书VIP卡说明书21×18(厘米)、200克桠粉纸;VIP卡100份宁国市主要报纸1/4B版桂冠花园-居住城北桂冠花园,享受生活的每一天,全新都市主义生活方式公交车前条幅宣传桂冠花园小区开始预约DM邮政派发,主要报纸5000份适中价位、高尚品质,气势高贵、至尊享受销售现场氛围包装桂冠花园首期VIP卡正式发售第三周00/0—00/00宁国市主要报纸1/2B头版桂冠花园00月00日荣耀登场销售道具完成(户型图、KT版)KT板尺寸
1.2×
1.8费用以户型效果图张贴匹配户型模型更换售楼处引导旗交与广告公司制做开盘方案及现场包装首期对外销售氛围渲染项目补强广告报纸软文炒作文化地产,雅舍经典-桂冠花园广告费用综合统计第九部分媒体组合策略附件附件1VIP卡系列桂冠花园首期住宅VIP贵宾卡使用说明
1、持有人权利VIP卡持有人享受在桂冠花园首期住宅开盘当天规定的时间内,优先认购已公布房号的权利,公布的房号不一定为项目首期的全部单位,具体范围由开发商酌情确定VIP卡持有人在项目首期开盘当日下定者,凭VIP卡享受一次性付款97折、按揭98折同时另行减免00元签约时在房价总额中优惠,优惠仅限开盘当天有效,过期VIP卡作废VIP持卡人享受优先通知权,并具备优先选房权和房号确认权VIP卡持有人如在正式签约前需要更改姓名,可免费办理换名手续一次
2、VIP卡取得客户在签署《桂冠花园首期VIP卡申请书》,并交纳贵宾卡诚意金00元后,即可获得相关权益
3、选房顺序VIP卡编号不代表认购顺序,首期开盘当天选房,贵宾卡客户在整体优先的前提下采取先到先得原则
4、权利使用本案在首期开盘前,将有专人电话通知持卡人的选房日期和时间,持卡人或委托人请按通知日期和时间,至桂冠花园售楼处参加选房,逾期不到者视为自动放弃处理选房时必须携带以下材料
1、桂冠花园VIP卡及申请书原件;
2、桂冠花园VIP卡诚意金收据原件;
3、身份证原件(委托人须持代理人及本人身份证原件);开盘当天下定的VIP卡客户,诚意金将直接转为定金且在签约时享受一次性付款97折、按揭98折并减免壹仟元房价总额的优惠(诚意金转为定金后恕不退回).
5、权利放弃与未能执行持卡客户如放弃桂冠花园首期的优先选房权,请在项目开盘前至桂冠花园售楼处办理退款手续,退还VIP卡及收款收据并收回诚意金00元(开盘当天恕不受理VIP退款手续)VIP卡有效期及最晚退款时间截止为本项目首期公开开盘后7天以内★本卡限量发行,若对VIP卡的使用有任何疑问,请致电XXXXXX★本VIP卡的最终解释权归000房地产开发有限公司桂冠花园首期VIP卡封面设计正面元素LOGO桂冠花园桂冠花园首期VIP贵宾卡NO.0001反面元素LOGO:持卡人签名:使用本卡者必须严格遵守《桂冠花园VIP贵宾卡使用说明》本卡仅享有优先通知权,同时具备优先选房权和房号确认权如有遗失,视同作废,拒绝补办,敬请妥善保管本卡最终解释权归000房地产开发有限公司地址电话编号:0001桂冠花园VIP卡申请书按语VIP卡是桂冠花园首期住宅特别推出的意向购房证明物,它赋予意向购房者本案销售的优先通知权和项目住宅首期开盘当天一次性付款享受97折、按揭享受98折优惠价及总房价中另行额外优惠房款壹仟元的再优惠现本案首期限量推出VIP卡,凡对桂冠花园首期房源有意向者均可提出申请,申请后经开发商同意缴纳人民币00元现金作为购卡诚意金后发放VIP贵宾卡,持卡客户在开盘当日享有以上所述权限若持卡客户后欲放弃VIP卡权利、或在开盘当天未能选中满意房号者,可在开盘后七日以内凭VIP卡、收款收据到开发商售楼处退回诚意金00元人民币,同时VIP卡、收款收据由开发商收回桂冠花园首期VIP卡申请采取自愿原则,且严格遵照VIP卡的使用说明行使正当权利和义务开盘当天下定者,VIP卡00元诚意金将直接转化为定金00元后不予退还VIP卡享受优先通知权,同时享受优先选房权和房号确认权申请如下签署(以下资料必须字迹清楚、真实,否则作无效处理)申请人签名家庭联系电话手机通讯地址邮政编码申请意向房源:日期年月日客户联销售联财务联附件2DM邮政派发稿(效果图)正面元素LOGO桂冠花园即将上演00月00日正式推出首期VIP卡,欢迎现场预约!内文桂冠花园000房源销售一气呵成桂冠花园000套最具精彩的房型00月00日正式上演00月00日首期VIP卡首度推出,欢迎现场预约占据城区中心片区交通干道,生活配套一应俱全,新都市主义的中心生活区公交网络17小时便捷服务、频繁穿梭(开车时间早晨530分,每10分钟一班)超阔空间、都市生活、高雅品味、幸福人生配备地图、销售热线、发展商、行销企划背面元素LOGO桂冠花园--居住城北桂冠花园,享受生活的每一天,全新都市主义生活方式“一站式”配套服务服务映射着城市的文明,这里却展示着新都市主义的风采休闲广场、水池喷泉,现代代的健身器材,昭示着新城脉动着生机超市、餐饮、娱乐;电信、医药、金融,生活的每一个细节都能在这轻松获得设计小区效果图、公交准点时、空间“速度”战在限定的空间距离中,能否把控时间,关键还在“速度”!桂冠花园,X分钟的公交频率、X分钟的公交车程、17小时的公交“超市”便捷服务回家自然轻松自在“塞车”是城市的无奈、“赛车”是新城的幸福当“顺畅”成为回家的背景,生活的每一天就仿佛在定时地度假“资”、“味”俱有格调生活有投资前景,有生活品味,用小小的成本撬动巨大的财富!附件3销售现场户型KT板(略)附件4开盘当日活动安排桂冠花园首期开盘庆典方案
一、活动时间2007年00月00日
二、活动地点桂冠花园售楼部
三、活动前期准备工作
1、VIP客户电话通知;
2、发送邀请函(拟定邀请单位、邀请人;一般邀请范围市领导、建设局领导、土地管理部门领导、规划局领导、媒介人士、同行业相关人士);
四、广告宣传报纸广告、户外广告、楼体广告、公交车广告、项目现场
五、现场包装彩虹门、氢气球、横幅、彩旗、引导旗、锣鼓乐队、签到桌、签到本笔、麦克风、临时主席台搭建6¡礼品准备主要领导和媒介人士准备精礼品人手一份7¡销售道具准备楼书、DM卡、KT展示板、大屏幕彩电一台、
八、活动日程安排
1、上午830开始嘉宾签到
2、上午900庆典活动正式开始
3、上午900开发商领导致欢迎词,并宣布开盘仪式正式开始鸣炮、奏乐
4、上午910-930各单位领导代表讲话
5、上午930-935各领导和嘉宾合影
6、上午935活动仪式结束
7、上午940-1000VIP客户优先选房
8、上午1000以后楼盘全面销售同步进行特价房销售、抽奖活动9¡媒介追踪工作主要是报社报道以及软文炒作。