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助理市场营销师复习资料
一、名词解释
1.市场三要素市场营销学认为,市场是由人口、购买力、购买意向三个要素构成的,简称市场三要素
2.市场机会是指由于市场环境条件的变化,给市场营销者带来的能促进企业营销成功并获得利润的可能性
3.市场营销是以顾客需求为中心,通过市场调研和定位,综合性地实施产品策划、价格策略、分销渠道策略和促销策略,以实现企业目标的整体性活动,往往简称营销
4.市场营销组合是指企业综合运用可以控制的营销手段即4P,对它们实行最优化组合,以实现企业的营销目标
5.购买动机是指顾客为了满足某种消费需求,产生的购买欲望和意念
6.品牌营销品牌营销(BrandMarketing),是指企业通过创立品牌,实施品牌策略,以充分运用品牌优势提高企业竞争力,获得满意的经济效益的整体性营销活动
7.直接渠道指生产者把产品直接出售给消费者或使用者,中间不经过任何零售方式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构
8.营业推广是企业除了人员推销、广告和公关之外,其他一切可以达成在销售现场迅速促销目的的各种手段的总称
9.市场风险是指市场营销活动中,由于内外因素的影响而随机出现的对市场营销活动造成损害的可能性
10.产品市场寿命周期即市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现
二、填空题(每空
0.5分,共10分)
1.一般而言,服务具有以下特征无形性、__________和__________等不可分割性、品质的差异性、不可贮存性、所有权的不可转让性(任填2项)
2.市场营销学认为,一个完整的产品市场生命周期一般包括四个阶段__________、__________、__________和__________投入期(导入期)、成长期、成熟期、衰退期
3.按是否拥有产品的所有权分类,中间商可分为__________和__________经销商、代理商
4.推销人员的组织形式有__________、__________、__________等直线式、直线/区域式、直线/职能式
5.传统的广告四大媒体是__________、__________、__________和__________报纸、杂志、广播、电视
6.产品整体概念包括__________、__________和__________三个层次核心产品、形式产品、附加产品7经济环境一般包括经济发展水平、__________及__________等构成消费者收入状况、消费者支出模式、消费者储蓄、信贷情况(任填2项)
8.市场调查的方法主要有全面调查、重点调查、__________和__________等典型调查、抽样调查
9.企业努力将现有产品打入新的市场,在市场战略上这属于_______市场渗透10企业的营销控制主要有营销总目标控制、_________控制、_________控制三种不同的控制过程赢利能力;战略
11.消费者购买行为的直接原因是动机,可以把动机概括为两部分,即____动机和___动机生理心理
12.市场营销组合具有如下显著特点可控性、复合性(层次性)、__________、__________.动态性、整体性13按照企业对风险的把握程度,市场风险可以分为__________、__________.显性风险、隐性风险
14.随着产品生命周期的迅速缩短,__________成为企业市场竞争力的基本标志.新产品的开发15从历史上看,市场营销学的发展大致经历了三个阶段,即____、____、____形成发展应用16因果分析预测方法的主要工具是__________.回归分析技术17市场营销环境按涉及面大小分类可分为____环境和____环境.宏观微观18现代企业市场营销组织形式主要有__________、__________等(任填2种)职能式、地区式、市场(顾客)管理式、产品/市场式、事业部式(任填2种)
三、单项选择题(请将正确答案的序号填入括号内,每题
0.5分,共15分)
1.注重顾客需求,坚持整体营销,这是一种(C)A、生产观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会营销观念
2.有利于树立新产品形象,又为以后降价留下余地的是AA.取脂定价策略B、渗透定价策略C、温和定价策略D、君子定价策略
3.一般来说,产品成长期的顾客是BA.创新者B.早期使用者C.中期大众D.落后者
4.消费品市场营销的最主要促销工具是AA广告B人员推销C销售促进D宣传
5.如果产品类型较多,且技术性较强、产品间无关联的情况下,最好采取下面的推销人员的组织结构CA、区域式B、顾客式C、产品式D、复合式
6.下列不属于微观环境因素的是(D)A、企业本身B、营销渠道C、顾客D、政治法律
7.维修和售后服务属于产品整体概念中的(D)A、核心产品B、形体产品C、形式产品D、附加产品
8.采用新材料、新技术使原有产品性能有重大突破的新产品属于(B)A、全新型新产品B、换代型新产品C、改进型新产品D、仿制型新产品
9.下列属于直接渠道的是(A)A、生产者——消费者(用户)B、生产者——零售商——消费者(用户)C、生产者——批发商——零售商——消费者(用户)D、生产者——代理商——零售商——消费者(用户)
10.“五一”劳动节期间,某商场实行商品抽奖返款活动,这种促销手段属于(D)A、人员推销B、广告宣传C、公共关系D、营业推广
11.市场营销学走向成熟是在(C)A、20世纪初B、20世纪30年代C、20世纪50年代D、20世纪80年代
12.下列属于消费者市场细分的依据中人口变量的是(B)A、生活方式B、家庭规模C、城市农村D、个性
13.下列不属于微观环境因素的是(D)A、企业本身B、营销渠道C、顾客D、政治法律
14.维修和售后服务属于产品整体概念中的(D)A、核心产品B、形体产品C、形式产品D、附加产品
15.采用新材料、新技术使原有产品性能有重大突破的新产品属于(B)A、全新型新产品B、换代型新产品C、改进型新产品D、仿制型新产品
16.下列属于直接渠道的是(A)A、生产者——消费者(用户)B、生产者——零售商——消费者(用户)C、生产者——批发商——零售商——消费者(用户)D、生产者——代理商——零售商——消费者(用户)
17.维修和售后服务属于产品整体概念中的DA.核心产品B、形体产品C、形式产品D、附加产品
18.产品线中所包含的产品项目的多少叫CA.产品线B、产品项目C、产品组合广度D、产品组合深度
19.下列不属于心理定价策略的是DA.尾数定价B、整数定价C、招徕定价D、产地价格
20.在中间商中,不拥有商品所有权的除了代理商外,还有DA.批发商B、零售商C、直销商D、经纪商
21.“五一”劳动节期间,某商场实行商品抽奖返款活动,这种促销手段属于DA.人员推销B、广告宣传C、公共关系D、营业推广
22.企业处在困境或经济萧条时期,一般适于采用CA.稳定型战略B、发展型战略C、紧缩型战略D、混合型战略
23.从内涵上理解,下列概念的范围最广的是(D)A、推销B、销售C、促销D、营销
24.注重顾客需求,坚持整体营销,这是一种CA.生产观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会营销观念
25.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的BA.深度 B.广度C.相互关联性 D.层次
26.能够迅速刺激需求,鼓励购买,短期效果明显的各种促销方式叫做D A.公共关系B.宣传报道C.商业广告D.营业推广
27.促销四大要素中,可信度最高的是CA人员推销B广告C公共关系宣传D营业推广
28.若强大的竞争对于实行的是无选择性市场策略,企业则应实行B市场策略A.大量 B.集中性C.市场开发 D无选择性
29.根据恩格尔定律,一个国家或地区的恩格尔系数越低,居民的生活水平AA.越高B.越低C.不一定D.没关系
30.用料与设计精美的酒瓶,在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶,这种包装策略是DA.配套包装B、附赠品包装C.分档包装D.再使用包装
31.在环境威胁和市场机会组合矩阵图中,低机会和低威胁的企业属于BA.理想的企业B、成熟的企业C、困难的企业D、冒险的企业
32.按照马斯洛的需求层次论,人的需求最高层次是DA.生理需求B、安全需求C、尊重需求D、自我实现需求
33.维修和售后服务属于产品整体概念中的DA.核心产品B、形体产品C、形式产品D、附加产品
34.产品线中所包含的产品项目的多少叫CA.产品线B、产品项目C、产品组合广度D、产品组合深度
35.下列不属于心理定价策略的是DA.尾数定价B、整数定价C、招徕定价D、产地价格
36.下列属于企业可以控制的因素是(C)A、市场B、公众C、销售渠道D、竞争者
37.“大市场营销”这一概念的最先提出者是(A)A、科特勒B、杜拉克C、波敦D、杰克逊
38.星巴克在当前的市场区域开设新店,方便更多的顾客惠顾,它实施的是(C)A、市场开发B、产品开发C、市场渗透D、多角化
39.雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体;而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适;艾维达质优价高适合于新生代这说明雅诗兰黛在使用(B)A、无差异营销B、差异化营销C、集中性营销D、一体化营销
40.企业市场营销管理过程的第一步是DA.规定企业任务B.确定营销组合C.管理营销活动D.分析企业市场机会
41.最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是CA.选择性市场策略B.无选择性市场策略C.集中性市场策略D.产品开发策略
42.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的AA.深度B.广度C.相互关联性D.层次
43.小天鹅洗衣机厂兼并荷花洗衣机厂,所实施的是B战略A扩大化B后向一体化C前向一体化D水平一体化
44.一般而言,在产品市场生命周期的D,市场竞争不激烈A导入期B成长期C成熟期D衰退期
45.能够迅速刺激需求,鼓励购买,短期效果明显的各种促销方式叫做D A.公共关系B.宣传报道C.商业广告D.营业推广
46.以市场为中心的营销观念的表现是BA.推销已经生产出来的产品B.发现需要并设法满足它们C.制造质优价廉的产品D.制造大量的产品并推销出去D仓储式商店
47.消费品市场营销的最主要促销工具是AA广告B人员推销C销售促进D宣传
48.一般来说,产品成长期的顾客是(B)A、创新者B、早期使用者C、中期大众D、落后者
49.消费品市场营销的最主要促销工具是(A)A、广告B、人员推销C、销售促进D、宣传
50.如果产品类型较多,且技术性较强、产品间无关联的情况下,最好采取下面的推销人员的组织结构(C)A、区域式B、顾客式C、产品式D、复合式
51.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的(B)A、深度B、广度C、相互关联性D、层次
52.消费品市场营销的最主要促销工具是(A)A、广告B、人员推销C、销售促进D、宣传
53.如果产品类型较多,且技术性较强、产品间无关联的情况下,最好采取下面的推销人员的组织结构(C)A、区域式B、顾客式C、产品式D、复合式
54.若强大的竞争对于实行的是无选择性市场策略,企业则应实行(B)市场策略A、大量B、集中性C、市场开发D、无选择性
55.根据恩格尔定律,一个国家或地区的恩格尔系数越低,居民的生活水平(A)A、越高B、越低C、不一定D、没关系
56.市场营销观念的中心是(B)A、推销已经生产出来的产品B、发现需要并设法满足它们C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去
57.最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是(C)A、选择性市场策略B、无选择性市场策略C、集中性市场策略D、产品开发策略
58.现在,在一般的消费品销售中,占市场营销费用比例最大的一般是CA广告B人员推销C促销D公共关系D、衰退期
59.“大市场营销”这一概念的最先提出者是AA、科特勒B、杜拉克C、波敦D、杰克逊
60.一般来说,经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是AA.明星业务B.现金牛业务C.问题业务D.瘦狗业务
61.促销策略的四大因素是DA.产品、价格、分销、促销B、品牌、质量、价格、包装C.报纸、杂志、广播、电视D、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广
62.既可能给企业带来利益也可能带来损失的是DA.显性风险B、隐性风险C、纯粹市场风险D、投机市场风险
63.有利于树立新产品形象,又为以后降价留下余地的是AA.取脂定价策略B、渗透定价策略C、温和定价策略D、君子定价策略
64.下列对于边际效用的表达公式,正确的是(C)A、边际效用=效用量∕消费量B、边际效用=消费量∕效用量C、边际效用=效用的增加量∕消费的增加量D、边际效用=消费的增加量∕效用的增加量
65.能够迅速刺激需求,鼓励购买,短期效果明显的各种促销方式叫做(D)A、公共关系B、宣传报道C、商业广告D、营业推广
66.标志着营销理念开始走向成熟,是什么的提出(C)A、生产观念B、销售观念C、市场营销观念D、社会营销观念
67.对于技术性强、售后服务有特殊要求的产品,一般适合采用(B)A、间接渠道B、直接渠道C、长渠道D、宽渠道
68.在中间商中,不拥有商品所有权的除了代理商外,还有DA.批发商B、零售商C、直销商D、经纪商
69.“五一”劳动节期间,某商场实行商品抽奖返款活动,这种促销手段属于DA.人员推销B、广告宣传C、公共关系D、营业推广
70.在产品/市场矩阵图中,新产品新市场的组合属于DA.市场渗透战略B、产品开发战略C、市场开发战略D、多角化战略
71.销售观念是一种BA.新观念B、旧观念C.以社会利益为主的观念D、以消费者为主的观念
72.从内涵上理解,下列概念的范围最广的是DA.推销B、销售C、促销D、营销
73.下列属于企业可以控制的因素是CA.市场B、公众C、销售渠道D、竞争者
74.企业处在困境或经济萧条时期,一般适于采用CA.稳定型战略B、发展型战略C、紧缩型战略D、混合型战略
75.有利于树立新产品形象,又为以后降价留下余地的是AA.取脂定价策略B、渗透定价策略C、温和定价策略D、君子定价策略
76.当企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会时,另一项经营活动所应取得的收益即为这一项经营活动的(D)A、固定成本B、可变成本C、边际成本D、机会成本
77.按照马斯洛的需求层次论,人的需求最高层次是(D)A、生理需求B、安全需求C、尊重需求D、自我实现需求
78.产品销售量最高,投入相对减少,市场竞争十分激烈,这是产品(C)的特点A、投入期B、成长期C、成熟期D、衰退期
79.一般而言,在产品市场生命周期的(D),市场竞争不激烈A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期
80.某油漆公司生产油漆,现在又开发和控制了一大批油漆商店,这属于(A)A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、多角化
81.以下属于报纸媒体的优点的是(D)A、形象生动逼真,感染力强B、专业性强,针对性强C、表现手法多样,艺术性强D、简便灵活,制作方便,费用低廉
82.星巴克在当前的市场区域开设新店,方便更多的顾客惠顾,它实施的是(C)A、市场开发B、产品开发C、市场渗透D、多角化
83.雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体;而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适;艾维达质优价高适合于新生代这说明雅诗兰黛在使用(B)A、无差异营销B、差异化营销C、集中性营销D、一体化营销
84.一般来说,产品成长期的顾客是(B)A、创新者B、早期使用者C、中期大众D、落后者
85.促销策略的四大因素是DA.产品、价格、分销、促销B、品牌、质量、价格、包装C.报纸、杂志、广播、电视D、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广
86.“大市场营销”这一概念的最先提出者是AA、科特勒B、杜拉克C、波敦D、杰克逊
87.星巴克在当前的市场区域开设新店,方便更多的顾客惠顾,它实施的是CA.市场开发B.产品开发C.市场渗透D.多角化
88.雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体;而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适;艾维达质优价高适合于新生代这说明雅诗兰黛在使用BA.无差异营销B.差异化营销C.集中性营销D.一体化营销
89.所谓促销组合是下列哪一类组合(D)A、产品、价格、分销、促销B、市场、环境、营销、管理C、技术、资金、人才、信息D、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广
90.小天鹅洗衣机厂兼并荷花洗衣机厂,所实施的是(B)战略A、扩大化B、后向一体化C、前向一体化D、水平一体化
91.促销四大要素中,可信度最高的是(C)A、人员推销B、广告C、公共关系宣传D、营业推广
92.若强大的竞争对于实行的是无选择性市场策略,企业则应实行(B)市场策略A、大量B、集中性C、市场开发D、无选择性
93.根据恩格尔定律,一个国家或地区的恩格尔系数越低,居民的生活水平(A)A、越高B、越低C、不一定D、没关系
94.市场营销观念的中心是(B)A、推销已经生产出来的产品B、发现需要并设法满足它们C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去
95.最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是(C)A、选择性市场策略B、无选择性市场策略C、集中性市场策略D、产品开发策略
96.按照马斯洛的需求层次论,人最初级的需求是(A)A、生理需求B、安全需求C、社交需求D、自我实现的需求
97.在产品的(A)期内,企业应注意多利用现有产品提携、支持A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期
98.一般来说,经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是(A)A、明星业务B、现金牛业务C、问题业务D、瘦狗业务
99.绿色营销观念的诞生基于人们对(D)产生的反思A、经济环境B、政治环境C、科技环境D、自然环境
100.宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌,这种决策称为(D)A、品牌质量决策B、家族品牌决策C、品牌扩展决策D、多品牌决策
101.沃尔玛公司的“山姆俱乐部”等采用会员制为基本销售和服务方式的零售商店是(D)A、百货商店B、超级市场C、折扣商店D、仓储式商店
102.用料与设计精美的酒瓶,在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶,这种包装策略是(D)A、配套包装B、附赠品包装C、分档包装D、再使用包装
103.企业市场营销管理过程的第一步是(D)A、规定企业任务B、确定营销组合C、管理营销活动D、分析企业市场机会
104.为了增加战略业务单位的短期现金流量,而不顾长远利益的战略称为(C)A、发展战略B、保持战略C、收割战略D、放弃战略
105.下列对于边际效用的表达公式,正确的是(C)A、边际效用=效用量∕消费量B、边际效用=消费量∕效用量C、边际效用=效用的增加量∕消费的增加量D、边际效用=消费的增加量∕效用的增加量
106.促销四大要素中,可信度最高的是CA人员推销B广告C公共关系宣传D营业推广
107.若强大的竞争对于实行的是无选择性市场策略,企业则应实行B市场策略A.大量 B.集中性C.市场开发 D无选择性
108.根据恩格尔定律,一个国家或地区的恩格尔系数越低,居民的生活水平AA.越高B.越低C.不一定D.没关系
109.企业产品在市场上面临众多的竞争,其中最直接而明显的竞争是(C)A、品种竞争B、品类竞争C、品牌竞争D、潜在需求竞争者
110.(B)是在产品供不应求的“卖方市场”条件下产生的A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念
111.下列属于消费者市场细分的依据中人口变量的是(B)A、生活方式B、家庭规模C、城市农村D、个性
112.一般来说,产品成长期的顾客是BA.创新者B.早期使用者C.中期大众D.落后者
113.消费品市场营销的最主要促销工具是AA广告B人员推销C销售促进D宣传
114.如果产品类型较多,且技术性较强、产品间无关联的情况下,最好采取下面的推销人员的组织结构CA、区域式B、顾客式C、产品式D、复合式
115.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的BA.深度 B.广度C.相互关联性 D.层次
116.能够迅速刺激需求,鼓励购买,短期效果明显的各种促销方式叫做D A.公共关系B.宣传报道C.商业广告D.营业推广
117.C的提出,标志着营销理念开始走向成熟A、生产观念B、销售观念C、市场营销观念D、社会营销观念
118.对于技术性强、售后服务有特殊要求的产品,一般适合采用BA.间接渠道B、直接渠道C、长渠道D、宽渠道
119.所谓促销组合是D类组合A、产品、价格、分销、促销B、市场、环境、营销、管理C、技术、资金、人才、信息D、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广
120.小天鹅洗衣机厂兼并荷花洗衣机厂,所实施的是B战略A扩大化B后向一体化C前向一体化D水平一体化
四、多项选择题(请将正确答案的序号填入括号内,每题1分,共15分)
1.影响定价的内部因素主要有(AB)A、市场营销组合策略B、成本C、需求D、竞争E、市场
2.下列中间商类型中,不取得商品所有权的是(CD)A、批发商B、零售商C、代理商D、经纪人
3.在推销中宜采用推式策略的产品有(BC)A、牙膏B、程控机床C、超大型计算机D、牛奶
4.现代营销系统的主要参与者有ABDEA.公司B.竞争者C.公众D.营销中介E.供应商
5.在下述购买阶段中,无论哪种产业购买行为都必须实施的是BEA.确认需求B.确定产品性能C.寻找供应商D.选择供应商E.检查运行情况
6.建立关系的基石是CDA顾客保留B顾客份额C顾客价值D顾客满意度E顾客忠诚
7.差异性目标市场战略的特点是ACA、能提高目标市场针对性B、能减少产品开发成本C、能提高单一产品市场规模D、便于管理
8.下列属于双向信息沟通手段的营销方式是ACDA、人员推销B、广告宣传C、公共关系D、网络营销
9.海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标,属于ACA制造者商标策略B经销商商标策略C统一商标策略D商标拓展策略
10.企业形象识别系统(CIS)包括ABCA、MIB、BIC、VID、DI
11.最基本的市场定位战略有(BCD)A、一体化定位战略B、补缺定位战略C、侧翼定位战略D、对抗定位战略
12.属于地理细分变数的是(ABCD)A、地形B、气候C、城乡D、交通运输E、经济
13.差异性目标市场战略的特点是(AC)A、能提高目标市场针对性B、能减少产品开发成本C、能提高单一产品市场规模D、便于管理
14.某企业的销售渠道是“生产者→零售商→消费者”,属于(BD)A、直接渠道B、间接渠道C、长渠道D、短渠道
15.市场每一次交易都包括(ABE)这几个可量度的实质内容A、至少有两个有价值的事物B、交易双方所同意的条件C、关联交易D、各自的承诺E、协议时间和地点
16.影响消费者购买行为最重要的经济因素有(BCD)A、社会经济B、商品价格C、消费者收入D、商品效用
17.随着市场竞争的日益激烈,人们对于战略和战术的关系问题提出了新的见解,逐渐形成逆向营销这一概念,其主要内涵有(BC)A、战略应当支配战术B、战术应当支配战略C、战略应当自下而上地制定D、战略应当自上而下地制定
18.企业多元化增长战略中,多元化增长的主要方式有(BCD)A、垂直多元化B、水平多元化C、同心多元化D、集团多元化
19.根据市场竞争的程度,可将市场形态分为(ABCD)A、完全竞争B、不完全竞争C、完全垄断D、垄断竞争
20.就消费者市场而言,其细分的依据主要有地理因素、人口因素以及心理、行为因素等,下列属于人口因素的有(ABC)A、年龄B、性别C、收入D、个性
21.差异性目标市场战略的特点是ACA、能提高目标市场针对性B、能减少产品开发成本C、能提高单一产品市场规模D、便于管理
22.影响生产者购买决策的主要因素有ABCDA环境因素B组织因素C人际因素D个人因素
23.顾客总价值包括ABCDA产品价值B服务价值C人员价值D形象价值
24.“顾客让渡价值”中的顾客总价值包括(ABCD)A、产品价值B、服务价值C、人员价值D、形象价值
25.下列属于心理定价策略的是(ABC)A、声望定价B、非整数定价C、折扣定价策略D、新产品定价策略
26.一般来说,(BC)的产品成熟期较长,衰退过程也较缓A、高科技B、消费者偏好相对稳定C、技术相对稳定D、新潮产品E、科技发展快,消费者偏好经常变化
27.在国际市场营销的渠道策略中,窄渠道策略的形式主要包括(AC)A、独家代理B、独家经营C、独家包销D、跨国经营E、战略联盟
28.影响消费者购买行为最重要的经济因素有(BCD)A、社会经济B、商品价格C、消费者收入D、商品效用
29.随着市场竞争的日益激烈,人们对于战略和战术的关系问题提出了新的见解,逐渐形成逆向营销这一概念,其主要内涵有(BC)A、战略应当支配战术B、战术应当支配战略C、战略应当自下而上地制定D、战略应当自上而下地制定
30.企业多元化增长战略中,多元化增长的主要方式有(BCD)A、垂直多元化B、水平多元化C、同心多元化D、集团多元化
31.根据市场竞争的程度,可将市场形态分为(ABCD)A、完全竞争B、不完全竞争C、完全垄断D、垄断竞争
32.就消费者市场而言,其细分的依据主要有地理因素、人口因素以及心理、行为因素等,下列属于人口因素的有(ABC)A、年龄B、性别C、收入D、个性
33.企业最高管理层在规定企业目标水平时,必须对以下情况进行调查研究和分析后再作出决定(BC)A、政治环境B、市场机会C、资源条件D、消费者运动E、经营风险
34.企业在调整和优化产品组合时,依据情况不同,可选择以下策略(ACDE)A、扩大产品组合B、产品组合国际化C、缩减产品组合D、产品延伸E、产品大类现代化
35.影响仓库位置选择的主要因素有(ABC)A、运输量B、运输距离C、运输费用D、运输时间E、运输方向
36.下列属于双向信息沟通手段的营销方式是ACDA、人员推销B、广告宣传C、公共关系D、网络营销
37.海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标,属于ACA制造者商标策略B经销商商标策略C统一商标策略D商标拓展策略
38.企业形象识别系统(CIS)包括ABCA、MIB、BIC、VID、DI
39.影响生产者购买决策的主要因素有ABCDA环境因素B组织因素C人际因素D个人因素
40.生产者购买类型可分为ACDA重购B直接重购C修正重购D新购
41.经济环境因素主要包括BC等A.人口总量的增长B收入状况C储蓄与信贷D价值观念
42.规避市场风险的对策主要有ABCA撤退B减轻C反抗D顺势
43.“顾客让渡价值”中的顾客总价值包括ABCDA产品价值B服务价值C人员价值D形象价值
44.市场营销环境的特点主要有BCDA可控性B不可控性C动态性D复合性
45.社会营销观念认为企业营销要将ABD有机结合A市场需求B社会利益C企业需求D企业优势
46.经济环境因素主要包括BC等A.人口总量的增长B收入状况C储蓄与信贷D价值观念
47.市场渗透战略的主要方法有AC等A争取竞争对手的顾客B增加新的销售地区C争取尚未购买的潜在顾客D在原有销售地区内增加新的目标市场
48.产品差异化的内容可概括为ADA整体产品差异化B产品广度差异化C产品深度差异化D市场营销组合因素差异化
49.销售渠道按生产企业在其渠道的每个层次中选用同种类型的中间商多少分为CDA长渠道B短渠道C宽渠道D窄渠道
50.下列价格形式中,ACE属于差别定价A.公园门票对某些社会成员给予优惠B.在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动C.对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格D.对大量购买的顾客所给予的优惠E.剧院里不同位置的座位的票价不同
五、判断题(请将正确答案√或错误答案×填入括号内,每题
0.5分,共10分)
1.大市场营销的手段与市场营销的手段是相同的(×)
2.顾客的购买行为具有自主性,不受相关群体的影响(×)
3.宏观环境下,机会高威胁低的企业属于成熟型企业(×)
4.摩托车厂现在开设大批专卖店销售自己的摩托车,这种业务战略属于前向一体化战略(×)
5.市场营销学上所指的新产品是指新发明的产品(×)
6.产品具有实体性和实质性,实质性是任何产品都不可少的(√)
7.公共关系是一种并不寄希望于立即实现销售的高明的促销手段(√)
8.社会营销观念是对市场营销观念的发展和修正(√)
9.促销定价法可以增加销售,但也可能带来使品牌贬值的负面影响(√)
10.个人收入是影响奢侈品、轿车、旅游等产品销售的主要因素(×)
11.促销的作用是促进消费者将需求转化为购买,但促销不能增加需求(×)
12.由于市场的动态性,所以市场营销组合具有不可控性(×)
13.电子商务和网络营销带来的一个最主要的社会和伦理问题是隐私权问题(√)
14.在政府购买行为中,政府倾向选择国外的供应商而不是本国的供应商(×)
15.产品定位的实质就是竞争优势定位(√)
16.促销定价法可以增加销售,但也可能带来使品牌贬值的负面影响(√)
17.佳洁士牙膏的广告“你不能拿某些事情冒险(蛀牙)”采用的就是理性诉求(×)
18.恩格尔系数越大,表明生活越富裕(×)
19.服务营销的7P组合是在4P组合基础上发展的大市场营销(×)
20.便利性产品和普通原材料的生产者通常采用选择型分销(×)
21.赠送样品是最有效,也是最昂贵的介绍新产品的方法(√)
22.品牌和商标是同一个概念(×)
23.公共关系的目的不是直接促销,而是一种间接促销(√)
24.中间商市场需求弹性小(×)
25.商品的价格主要是由商品的价值决定的(√)
26.所谓边际贡献是预计的销售收入减去固定成本后的收益(×)
27.只要价格下降,潜在需求就会转变为现实需求(×)
28.工业生产者市场具有市场相对集中,需求弹性小,专家型购买等特点(√)
29.宏观环境下,机会高威胁低的企业属于成熟型企业(×)
30.摩托车厂现在开设大批专卖店销售自己的摩托车,这种业务战略属于前向一体化战略(×)
31.服务营销的7P组合是在4P组合基础上发展的大市场营销(×)
32.在产品属性中,风格是一个比设计更广泛的概念(×)
33.便利性产品和普通原材料的生产者通常采用选择型分销(×)
34.赠送样品是最有效,也是最昂贵的介绍新产品的方法(√)
35.品牌和商标是同一个概念(×)
36.公共关系的目的不是直接促销,而是一种间接促销(√)
37.中间商市场需求弹性小(×)
38.搞好产品包装,有利于扩大销售(√)
39.市场营销的重点是如何满足消费者需要(√)
40.服务市场不属于市场营销学的研究内容(×)
41.面对营销环境的威胁,企业的唯一办法是转移(√)
42.品牌竞争者能满足消费者同一类型的需要(√)
43.公众因素属于宏观环境的内容(√)
44.企业增加产品项目,在产品项目层次上纵深发展,这是一种系列式扩展策略(√)
45.品牌和商标是同一个概念,其内涵是相同(×)
46.任何商品都必须有品牌才能在市场上销售(×)
47.商品的价格主要是由商品的价值决定的(√)
48.所谓边际贡献是预计的销售收入减去固定成本后的收益(×)
49.只要价格下降,潜在需求就会转变为现实需求(×)
50.工业生产者市场具有市场相对集中,需求弹性小,专家型购买等特点(√)
51.在某些特殊的情况下,作为权宜之计,可把固定成本作为定价的最低界限(×)
52.有害需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况(×)
53.现金折扣是指企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价,以鼓励顾客购买更多的物品(×)
54.品牌有助于消费者避免购买风险,降低消费者购买成本(√)
55.“避强”定位策略是一种避开强有力竞争对手的市场定为策略,这种定位策略对企业来说风险较大,但一旦成功就能取得巨大的市场份额(×)
56.企业应以是否能卖出产品作为市场营销活动的核心(×)
57.搞好产品包装,有利于扩大销售(√)
58.人员推销费用较少(×)
59.市场营销学上所指的新产品是指新发明的产品(×)
60.满意定价法是一种折中价格策略,采取比撇脂价格低,比渗透价格高的适中价格(√)
61.品牌标志是指品牌中可用语言表达的部分,品牌名称是指品牌中不能用语言表达的部分(×)
六、实务操作题(请按题目要求回答下列各题,共40分)
1.简述什么是市场风险以及市场风险的类型有哪些答市场风险是指市场营销活动中,由于内外因素的影响而随机出现的对市场营销活动造成损害的可能性
(1)按风险的性质分,有自然风险、人为风险
(2)从对风险的把握分,有显性风险、隐性风险
(3)按风险发生的后果分,纯粹市场风险、投机市场风险
2.简述企业市场营销总体战略的主要内容答
(1)稳定型战略不变更营销业务范围不扩大规模
(2)发展型战略是企业立足于现有优势和条件积极扩大规模和范围实行营销多样化促进企业不断发展
(3)紧缩型战略是处于困境或经济萧条时期的企业缩小生产和销售规模减少投入收缩战线以减少损失休养生息的一种战略
(4)混合型战略是企业在一个战略时期内根据具体情况在不同的区域市场同时采取以上几种战略以适应不同的需要
3.简述企业多角化发展战略的主要内容答多角化发展战略也称多元化或多样化发展战略,是企业尽量增加赢得种类和品种,实行跨行业营销,以充分利用企业资源和特长,推动企业发展的战略具体地
(1)同心多角化
(2)水平多角化
(3)综合多角化
4.简述企业市场营销局部战略的主要内容答
(1)市场细分化战略
(2)竞争战略
(3)产品开发战略
(4)优势发展战略
(5)人才开发战略
(6)联合发展战略
(7)事业发展战略
5.简述市场营销学的产生和发展答市场营销学作为一门独立的学科,于19世纪末20世纪初诞生于美国,它是在资本主义商品经济迅速发展,市场销售问题日益尖锐化的社会背景下孕育、发展起来的它的形成与发展大致经历了三个阶段
(1)市场营销学的形成阶段这一阶段是从19世纪末到20世纪20年代工业革命完成,生产迅速增长,商品销售显得越来越困难一些经济学家开始讲授推销术和广告促销的课程1912年,第一本以《市场营销学》Marketing命名的教科书问世,是市场营销学诞生的里程碑
(2)市场营销学的应用阶段20世纪30年代的经济危机使企业认识到只有重视和加强市场推销和促销,于是,市场营销学由学校走向了企业应用
(3)市场营销学的变革阶段二战后,美国社会的生产与消费又进入一个全新的时期由于第三次科技革命的发展,劳动生产率大大提高,社会产品的数量剧增,消费者的需求发生质的变化在这种情况下,企业卖主的一切经济活动,都必须以顾客买主为中心,根据顾客的需要来组织生产和销售活动经过变革,原有市场营销学的范畴被大大突破而走向成熟,从而确立了现代市场营销学的理论范畴
6.市场营销学的研究内容有哪些?答研究市场营销学科的发展历程;市场营销观念;消费者需求;营销环境;营销战略;营销策略(即4P策略);营销管理与控制;国际营销等等
7.什么是购买动机?消费者购买动机有哪些类型?答购买动机是指顾客为了满足某种消费需求,产生的购买欲望和意念消费者购买动机可以分为一般心理动机和个性心理动机两大类一般心理动机包括感情动机、理智动机、信任动机;个性心理动机则有求实心理动机、求名心理动机、求廉心理动机、求新心理动机、求美心理动机等
8.简述企业一体化发展战略的主要内容答一体化发展战略是企业在供应、产销等营销业务链上拓展其业务领域,以增强企业优势和竞争力的发展战略具体地
(1)后向一体化
(2)前向一体化
(3)水平一体化
9.试论述企业产品差异化答产品差异化是企业为使自己的产品有别于同类竞争产品而突出本企业产品的特征,用以增强本企业产品对消费者的吸引力,巩固其产品的市场地位的一种产品策略产品差异化包括两个方面一是产品因素差异化,二是市场营销组合因素差异化产品差异化的方法
(1)通过产品质量形象化来实现产品差异化
(2)通过信息传递来实现产品差异化
(3)利用商标、品牌来实现产品的差异化
(4)通过分销渠道来实现产品差异化
(5)通过向消费者提供良好的服务来实现产品差异化
10.简要分析工业生产者市场特点答引发性需求(或派生性需求),市场集中,购买次数少而购买量大,购买频率低,市场辐射远,需求弹性小,专家型购买
11.简述企业多角化发展战略的主要内容答多角化发展战略也称多元化或多样化发展战略,是企业尽量增加赢得种类和品种,实行跨行业营销,以充分利用企业资源和特长,推动企业发展的战略具体地
(1)同心多角化
(2)水平多角化
(3)综合多角化
12.试述企业营销总目标控制答:
(1)销售额分析与控制1)销售额变化原因分析2)个别销售分析3)市场占有率分析
(2)市场占有率分析1)绝对市场占有率2)相对市场占有率
(3)销售额与费用比率分析
(4)顾客态度分析与控制1)顾客意见和建议系统2)典型户小组3)定期的用户意见调查
13.民营小企业以产品本土化优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力1994年该厂到缅甸考察投资项目时发现,渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源,可缅甸工业发展落后,为了海产品的保鲜和运输,缅甸每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱该厂对市场进行调查后发现,由于聚乙烯泡沫箱体积大,因而尽管其分量轻但运输成本却很大一个聚乙烯泡沫箱在中国售价是13~14元人民币,而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币其实,看上生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数,但他们最后都被办厂所遇到的困难吓退了因为缅甸是一个还尚未开放的国家,缺少建立现代化工厂的条件该厂善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本低的投资环境,选准当地市场的紧俏商品项目投资,只用了107万元人民币和两个半月时间建厂俗话说,商场如战场,企业在海外寻找发展空间,面临的竞争比国内更加残酷该厂为了能确定自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头,早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大作产品广告,吓走了那些也想走到缅甸办厂的外国商家;产品上市后,遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场,他们又不惜血本大幅度降价,将泡沫箱由1000缅币降到300缅币,终逼得国外商家望而却步,不敢竞争缅甸的聚乙烯泡沫箱市场由于产品本土化,使得投资成本降低,每只箱的市场售价13元人民币,比新马泰国家进口的泡沫箱每只便宜60元,却不能保持较高利润强劲的竞争优势使得该厂不仅挤走了新马泰泡沫箱推销商,而且还扩大了泡沫箱在缅甸的使用范围原先该厂生产的泡沫箱只是供装运海产品用,但由于其售价低廉使得日本和韩国在缅甸的电器生产商也纷纷转向该厂订购,用于包装电器最近,该厂继投资泡沫箱厂之后,又办起了纸箱厂此外,他们根据缅甸渔业资源丰富的特点,用盈利后250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂,并利用制作烤鱼片的边角废料又起了一个鱼粉厂
(1)从市场营销组合角度看,该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施?
(2)从公司发展看,该厂还应做哪些开拓?答
(1)根据案例内容,从市场营销组合的角度看,南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下第
一、以产品本土化优势开拓市场充分利用当地资源,生产适需对路的产品第
二、实行低价市场战略,击退竞争对手由于产品本土化,降低了生产成本和运输成本,每只箱价格仅为同箱的1/6,提高了竞争力第
三、在多种媒本上开展广告促销活动,吓走投资者如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告第
四、采取市场开拓战略把产品远销到日本第
五、采取多角化经营战略,生产鱼片、鱼粉等产品
(2)该企业要继续发展要做好以下开拓工作
①扩大规模,兼并联合该企业规模不大,难以经得起市场竞争的冲击要通过联合兼并或股份等方式,实行资产从组,优化资源配置以原产品为基础,多角化经营,如渔产品的深加工、渔具等
②提高技术含量技术进步是不以人们的意志为转移的,且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化企业要审时度势,提高泡沫箱的技术含量
③向周边及海外其它国家扩展市场
14.新产品是如何失败的?(本题20分)D企业是一家经营农畜产品的高科技公司,自有原材料上的优势,主打产品又获得了国家绿色食品标志,市场进入成本优势明显经过高层会议的反复讨论决定,D企业高薪聘请技术人员,开发了出了鸡蛋提取液鸡蛋提取液首次以强化禽蛋为原料,应用生物工程技术和现代食品工艺,具备五大营养要素,含量和配比更加完善,其主要成份白蛋白含量是牛奶的
2.5倍,同时还具有牛奶所不具备的对人体有利的微量元素将这种提取液加入牛奶中形成一种新型乳类饮料——蛋白奶在有关营养专家的新产品鉴定会上更是被誉为“可以打破牛奶一统天下的局面”该产品被整个公司寄予厚望但D企业也十分清楚自己的实力公司对介入行业经营运作并不十分了解,其次为新产品生产所需投入的设备造价昂贵,再者,没有精通乳业市场渠道的人才其中最具体而实际的问题莫过于设备的投入这让D企业陷入两难境地,如果设备投入巨大,必将影响市场运作,如果做OEM,又担心产品配方泄秘再三权衡,D企业终于决定上设备自行生产 为确保上市的成功,把损失降到最低点,D企业凭借着深厚的政府关系,在区域市场的一个区的几家小学做起了学生奶市场由于学生奶市场的过分拥挤,D企业的产品只在几家小学中的几个年级销售企业的高价策略,也因为学生奶市场对价格敏感的特性,而无法实施 借学生奶市场,D企业的产品口味测试开展的异常顺利毕竟,对一个新产品来讲,口味是重复购买的依据除口味偏腥外,其它测试项目均获得了良好的评价在主要的消费者面前,能得到这样的评价已属不易要知道少年儿童对食品味道的敏感性要强于成人的多少倍,这让D企业兴奋不已口味偏腥,并非技术上的难题,在工艺上,加入适当的牛奶便得到解决 在渠道策略上,D企业稳扎稳打,自己做区域市场,铺货超市,零售店等终端,让利于商家,待区域市场成功后,再在省内招商由于D企业的务实措施,使新产品短时间内,实现了快速铺贷 一则《饮品界的奇迹》的整版广告,吹响了新产品上市的号角广告诉求采用对比的方式,放大牛奶的瑕疵,如个别营养成份偏低,部分人群饮用后出现腹痛等乳糖不适症其中牛奶中的酪蛋白在人体中的生成物更是造成脑梗和心肌梗死等心脑血管的杀手,而鸡蛋提取液恰恰克服了以上种种缺欠等等同时,新产品还弥补了牛奶所不具备的微量元素,进一步证明新产品的奇迹最后用“全价营养,更加健康”来宣告一个具有划时代意义的新产品的诞生 广告中,D企业的产品代言人也闪亮登场,为了能更多地取悦乳制品购买的主力军——中年女性,D企业选择了同是家乡人的知名影星,要知道这个明星曾经是这个城市的骄傲,曾经是同龄女性们谈论的焦点,年轻时的偶像靠明星效应的广告,引起了目标消费者的广泛关注,可是并没有形成强烈的市场拉力,太多的专业技术用语无法动摇消费者在懵懵懂懂之中对牛奶的信任,却恰恰错失了消费者对“全价营养,更加健康”深刻领悟 在终端,以“蛋白奶”“蛋奶”“营养液”命名的高中低档产品,配以不同克重的包装,全面满足不同层面的消费者D企业的用意十分明显,就是在卖场中对牛奶进行全方位阻击“蛋白奶”以利乐装(一种新型纸质软包装)形式出现,代言人在金黄色的包装盒上抢眼出位,其它产品也秉承了其主打颜色,在终端呈现了一片金灿灿的海洋 免费试饮,派发的DM,让大量消费者在新产品前驻足围观,促销人员生动的语言终于让消费者明白了新产品的功能,而促销人员概括性的一句“营养成份全面超过牛奶”,竞招致某些过激消费者“胡扯”的质疑DM上诉求与报纸广告保持了统一,但营养专家们的专业分析,还是让消费者半信半疑 在价格策略上,本以为技术上的突破带来的产品功能优势,会得到市场高价位的回报每盒利乐装蛋白奶高出竞争性产品一元之多,“蛋奶”“营养液”也高出同等竞争产品三四毛钱,新产品在功能上无法得到认同甚至猜疑时,价格策略就显得高处不胜寒了在以女性为购买主力的消费者面前不要说几毛钱,就是几分钱也会让她们吝啬起来消费者的一句“鸡蛋才多少钱一斤?”的话,更是切中要害 热热闹闹的新品上市,虽然引起了广泛注目,但购买者却寥寥无几北方人素有冬季进补营养品的习惯,乳制品已成为商超的畅销品种,但是D企业的新产品却囤积不下,不少经销商不愿错失良机,要D企业另想办法,更有甚者,直接撤下产品以牛奶取而代之 转眼间,产品保质期已过,现金流已断,D企业新产品上市全线崩溃问题
(1)一个被专家和企业寄予厚望的的产品,为什么会失败?请分析原因(10分)
(2)你认为有何办法改变目前的被动局面?(10分)答
(1)原因分析(10分)1)产品定位不准不应把自己定位成牛奶的否定者或挑战者2)产品概念提炼不当所提炼的“全价营养,更加健康”中的“全价”让消费者不知所云,而没有选择能让她们或家人“更加健康”的产品3)营销策略缺乏针对性一是进入学生奶市场的失误二是营销中没有让消费者区别产品的特质——“鸡蛋”与“鸡蛋奶”的区别三是没有帮助消费者克服价格心理四是潜在需求开发不够等等
(2)至于改进的办法,可以针对上述进行(10分)根据答题的准确性、分析的透彻情况酌情给分
15.海尔集团公司是在1984年成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的集科研、生产、贸易及金融等领域于一体的综合性国有特大型企业在创“海尔世界知名品牌”的思想指导下,通过实施名牌战略、多元化战略和国际化战略三个阶段的战略转变,从一个负债147万元的亏损企业迅速成长为国内全和行业的领头企业2000年海尔的全球营业额达到406亿元,出口创汇
2.8亿美元,利税30亿元,产品出口到162个国家和地区海尔在创业中坚持质量与技术的高起点,不断从国外引进先进技术与管理,不断坚持技术进步与创新,并在全厂员工中树立了“不合格的产品就是废品”和“高标准、精细化、零缺陷”的观念,目前海尔已经通过了美国UL、德国VDE、加拿大CAS、澳大利亚SAA等10余项国际认证,同时平均每年开发200多个新产品,以高等的质量与服务赢得了广大客户的认可,美国《家电》杂志2001年第三期公布了全球排名前十位的家电企业,海尔超过日本公司入选第九位试分析品牌战略的重要性,从中你认为应该如何创名牌?答品牌通过以下方面为企业提供了价值
(1)培养消费者的品牌忠诚,以促使消费者产生重复购买行为
(2)品牌体现了产品的质量,能促使该品牌产品以溢价销售
(3)品牌为企业进行品牌扩张提供了有利的条件
(4)品牌本身对竞争者而言是一种障碍的竞争优势
(5)品牌为企业开拓市场提供了有利的条件
(6)品牌本身就是企业形象的一部分,也是企业最重要的资产部分我认为企业应该从以下方面进行创名牌1)保证产品的质量,力求以好的产品赢得消费者的认可2)提供良好地服务,在任何一个阶段都不能忽视对消费者的服务3)塑造良好的企业形象,以良好的社会导向取得消费者的信任4)注重产品的包装及相关的部分,力求精美,达到物有其值的目的5)加强宣传,扩大产品的知名度
16.“情侣苹果”的营销定位元旦,某高校俱乐部前,一老妇守着两筐大苹果叫卖,因为天寒,问者寥寥一教授见情形,上前与老妇商量几句,然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带,并与老妇一起将苹果两两一扎,接着高叫道“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜,用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣,因而买者甚众不肖一会,尽卖光老妇感激不尽,赚得颇丰问题同样的苹果不一样的境况这说明了什么?试运用市场营销学理论进行分析要求有理论有观点思路清晰
1、要点这是一个成功进行目标市场定位营销的案例目标市场营销即首先分清众多细分市场之间的差别,并从中选择一个或几个细分市场,针对这几个细分市场开发产品并制定营销组合那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁,占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感,使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场,而其对产品定位更是心迹奇巧,用红彩带两个一扎,唤为“情侣”苹果,对情侣非常具有吸引力,即使苹果不好销的大冷天也高价畅销了。