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包装设计PACKAGINGDESIGN一.概述随着我国经济的持续发展,消费者的生活水平在不断提高,审美观念在变,对生活质量的要求也在改变消费者对商品包装的挑剔,以及品牌的全新认识,都关系着包装设计的与时俱进,这里创新是灵魂尤其是中国的企业品牌开始越来越多的走向国际市场包装设计不是单求外表漂亮美观,最重要的是透过视觉图像来介绍产品的特点建立和稳定它在市场的定位,最终达到提升销量的目的一个成功的包装设计可以引领企业进入一个新的发展历程,开拓一个新的市场因此,富有创新的包装设计并非只是一个美丽的装饰其所包含的功能,在竞争激烈的市场上起了不可低估的作用例子1:可采”的包装外观采用靛蓝色基调色彩联想来源于中国蓝印花布,并采用中国画小写意手法表现整个形象既传统又现代,色彩古朴典雅而不乏潮流“可采”标志的主体及象征图形醒目“可采”的成功不仅是销售的成功,也是包装的成功商品包装设计创新应该是清晰传达信息、表现品质、独特出众也适当的表现市场定位和刺激感官,并蕴涵丰富的设计文化例子2:脑白金作为红遍大江南北的保健品,业内业外对他的关注已超出了一般的商品,单就产品包装这一层面上分析有几大特质⒈以人头像作招徕主要元素,人像本身为消费定位人群,但人像的处理及排式无甚特性和美感可言⒉选用的主基调为标准深兰,据说兰色是该企业老总最偏爱的色彩,在这里,领导个人的偏爱又一次在产品上作了表现⒊大字报式的排式及产品名,缺乏活力和亲和力……诸如此类的设计缺憾还有很多但就如此一个包装的产品,却获得了保健品市场上的极大成功虽然可采和脑白金就产品本身来说,无可比性脑白金成功了,该企业本身的炒作能力和策划功力是不容置疑的,他胜在营销上,尽管它的包装很令人失望但市场上又有多少产品因为外观的失败设计而无好的销售业绩可言,加上营销能力欠缺,产品的失败则成了注定二.定义通俗“包”意思是扎,“装”是填放标准包装是为了保护产品,使产品能够经受住运输、储存和销售的考验,是进一步提高包装产品商业价值的一种技术手段三.作用及功能
1.保护功能保护功能,也是包装最基本的功能,即使商品不受各种外力的损坏一件商品,要经多次流通,才能走进商场或其它场所,最终到消费者手中,这期间,需要经过装卸、运输、库存、陈列、销售等环节在储运过程中,很多外因,如撞击、潮湿、光线、气体、细菌……等因素,都会威胁到商品的安全因此,做为一个包装设计师,在开始设计之前,首先要想到包装的结构与材料,保证商品在流在流通过程中的安全
2.便利功能所谓便利功能,也就是商品的包装是否便于使用、携带、存放等一个好的包装作品,应该以“人”为本,站在消者的角度考虑,这样会拉近商品与消费者之间的关系,增加消费者的购买欲,对商品的信任度,也促进消费者与企业之间沟通
3.销售功能以前,人们常说“酒香不怕巷子深”,“一等产品、二等包装、三等价格”,只要产品质量好,就不愁卖不出去在市场竞争日益激烈的今天,人们已感觉到“酒香也怕巷子深”所以好的产品需要好的包装来村托它才能在市场上打开知名度所以人们常说的一样“包装是沉默的商品推销员”四.分类
1.按产品内容分日用品类、食品类、烟酒类、化装品类、医药类、文体类、工艺品类、化学品类、五金家电类、纺织品类、儿童玩具类、土特产类等
2.按包装材料分不同的商品,考虑到它的运输过程与展示效果等,所以使用材料也不尽相同如纸包装、金属包装、玻璃包装、木包装、陶瓷包装、塑料包装、棉麻包装、布包装等例子1酒类包装的材料一般会选择玻璃材质的,因为它是液体,含有酒精成分,如果用别的材质可能会发生化学反应例子2:饼干包装的材料一般会选择塑料材质的,因为考虑到饼干是易潮的,有含有油性成分,而且用塑料材质又是最轻便的
3.按产品性质分1销售包装销售包装又称小包装,销售包装是直接面向消费者的,它是与产品最亲蜜接确触的包装它是产品走向市场的第一道保护层销售包装一般都陈列在商场或超市的货架上,最终连产品一起买给消费者如:一包烟,一瓶酒,一盒糖2批发包装批发包装又称中包装,增强对商品的保护,便于统计数量,对商品进行组装一箱啤酒是6瓶,一条香烟是10包等3储运包装储运包装又称大包装,它的主要作用也是增加商品在运输中的安全,且又便于装卸与计数大包装的设计,相对个包装也较简单多一般在设计时,也就是标明产品的型号、规格、尺寸、颜色、数量、出厂日期在加上一此视觉符号,诸如小心轻放、防潮、防火、堆压极限、有毒等等五.设计定位“定位”的观念,首次提出于1969年商品包装通过定位设计取得了显著效果定位设计的方法,是把调查研究得来的、需要传达的信息分为三个方面,然后进行定位第一是商标牌号定位,表明是谁家生产的;第二是产品定位,要反映出是什么产品,是新型产品还是传统产品,有什么特色等等;第三是消费者定位,明确是为谁生产的,销售给谁的,属于什么阶层、群体,是针对国内市场还是国外市场等等定位的这三个方面又各自可分为若干个小的部分
1.商标牌号定位商标牌号是商品生产厂家的标志如果是新设计的商标牌号,其本身就有一个定位设计的问题商标牌号的设计定位,一是联系商品,二是联系生产厂家,三是应易认易记
1.商标牌号要注意与商品属性相一致,不要起一些莫明其妙的名字《回力牌》球鞋、《美加净》化妆品等这些牌号很能代表商品性质,因此很容易为人们所接受
2.牌号突出企业形象,与生产厂家相联系例如上海冠生园是人们所熟悉的食品厂家,食品的牌号统一以其命名,即使是新产品,也给人以一种可信任感
3.商标牌号应使消费者易认易记,设计定位就应考虑运用独特的图形及具有标识性的色彩如《飞跃牌》商标,正看倒看图形一个样,而且反映了电器产品的属性,因此具有较强的视觉冲击力2.产品定位
1.产品品种定位比如化妆品,究竟是护肤霜还是营养霜?是口红还是眼影膏?是何种香型的香水?再如奶粉,有全脂、半脱脂、全脱脂、母乳化、氨基酸、多维、速溶等等品种设计中就需要强调该产品是属于哪一种的,以有助于表明各自产品的特性产品定位就是要让消费者得到十分明确的而不是模棱两可的信息有的产品之间区别很小,设计时更应精心构思,务必使其与其它产品区分开来
2.产品特色定位由于产品的原材料、生产工艺、使用功能、造型、色彩等等各不相同,各自具有一定的特色就是一些同类产品之间也会有不同的特色,因此在包装装潢设计中就应该强调这些特色,以区别其它同类产品例如《跳棋彩色铅笔》包装,同类的彩色铅笔包装很多,而该包装的设计者却巧妙地将包装设计成跳棋棋盘,彩色铅笔既是文具,又是下跳棋的棋子,既可实用又可作玩具,与同类产品相比,具有了自己的鲜明特色,构思创意独特,别具一格
3.产品使用时间定位有些产品的使用具有一定的时间性,例如化妆品中有的用于晨妆、有的则在夜间就寝前使用,有的是在晒日光浴时使用,起防护皮肤之作用再如一些结婚礼品、生日礼品等产品的使用,都具有一定的时间性因此,画面上就应设法体现出产品使用时间性的概念
4.产品档次定位商品包装要讲究信誉,应当表里如一,这是一条不应违背的设计原则一般说来,价格反映产品的质量水平设计者要根据产品价格来考虑包装装潢设计,这就牵涉到产品档次定位的问题档次定位恰当,可以确切地说明产品的身价我们不能把低档次产品的包装设计得很华贵,使得生产成本及销售价格提高,从而增加消费者不必要的负担,使人不敢问津;也不能把高档产品的包装设计成低档产品的包装,与产品的身价不相符但是,低档产品的包装及装潢决不可粗制滥造,高档产品的包装及装潢也不可过分奢侈3.消费者定位产品的销售对象是现代包装及装潢设计必须十分重视的一点忽视消费者的需求也就谈不上适销对路,应当让消费者能感受到这件商品正是为他的需要而生产的
1.社会阶层定位消费者定位应考虑消费对象是男性还是女性;是儿童、青年还是老年人,以及不同的文化修养、不同的社会地位、不同的民族、不同的生活习惯、不同的经济条件、不同的政治与宗教信仰、不同的心理需求、不同的家庭结构等等
2.心理因素定位成功的商品包装及装潢设计之所以能打动人心,很重要的一个方面就是利用心理影响同样的产品,同样的包装及装潢形式,唯一不同的在于色彩的配置,往往也会使消费者产生不同的心理效应,而产生不同的选择对象比如有些商品确定以儿童为销售对象,但儿童用品一般都是由其父母或长辈购买因此儿童用品不仅要对儿童有吸引力,还要考虑父母为其孩子选择商品时的心理因素目前国外在为儿童设计的一些系列商品时,就考虑到父母总是希望通过多种途径使自己的孩子多接受些教育这一心理,而投其所好,常常在包装上印一些既富有知识性又富有趣味性的小故事,尽管这些内容与产品并不相干,却能切中父母们关注开发孩子智力的心理再如,美国有家生产啤酒的罗林罗克公司,1939年创业以来生意一直不错但进入80年代后销量大幅下降,最后不得不出售给拉拜特家族公司新掌权人是营销专家约翰•夏佩尔夏佩尔走马上任便对公司进行了大刀阔斧的改革,其中一项措施是改变啤酒瓶的造型他重新设计了一种绿色颈瓶,并漆上显眼的艺术装饰,看上去像是手绘的,在众多啤酒中非常引人注目,使罗林罗克啤酒不像是大众化的产品,有一种高贵品质这种瓶子与其说是包装物,不如说是一种摆设物更合适,而许多消费者认为这种瓶子里的啤酒更好喝后来,当罗林罗克啤酒销售量节节上升时,人们询问其中的奥秘,夏佩尔回答说“那个绿色瓶子是确立我们竞争优势的关键”这就是包装容器的造型及装潢通过消费者的心理因素所产生的效应另外,包装上的一些文字内容对消费者也能产生相当的心理效应,如在我国奶粉市场上,进口奶粉占着较大市场份额相比较可以发现,进口奶粉的包装上文字内容十分丰富,它包括重要事项、注意事项、喂哺表、奶具消毒及冲调方法、营养学资料、营养成份含量表、生产日期、厂址等而且进口奶粉会在包装说明上十分精确地告诉消费者多少奶粉应配多少量的开水,如“力多精”还很明确地指出“用少于或多于指定份量奶粉,会令婴儿得不到适量的营养或导致脱水,未经医生建议切勿改变奶的浓度”而当国内一些企业一味地引导消费者“某某奶粉可替代母乳”时,“力多精”在其广告用语中却这样写道“母乳是婴儿最好的食物,在你决定选用较大量婴儿奶粉之前,应先听取医生的意见”这种负责任的态度实际上是对消费者最好的尊重只要是的关于奶粉喂哺婴儿的各种资料,在进口奶粉的包装上都可以看到也许有些人认为这是多此一举,但对于年青的母亲们来说却认为是绝对有用的据雀巢公司的调查,凡是用“力多精”奶粉喂哺过婴儿的父母,全都看过包装上的这一系列资料,而且看得都很认真其实,这些资料是唯一一直引导年青的父母重复购买其产品的动力特别是那些图形、表格,在中国人眼里,它们代表着权威,代表着一种正式的、专业的、正规的东西,就是这些图表和各种资料,才使年青的父母们十分信赖这一产品,相信这一产品的品质高人一等求新、求美、求变是人们共同的心理,用通俗的话来说,就是具有追求新鲜感的心理人们在看惯了现代风格形式的包装之后,又会对富有传统风格的包装感到兴趣港澳同胞一贯欢迎具有吉祥含义的包装及装潢,“福、禄、寿、禧”等都是他们百看不厌的好形式可见如何把握消费者心理已成为现代商品包装及装潢设计的特点之一现代商品的包装设计首先就是要研究消费者,研究消费心理学在设计前应避免一切盲目性,而应从实际出发,制定设计方案“定位设计”是商品竞争的产物设计就是要研究如何突破竞争对手们已有的包装及装潢形式和水平如果别人的产品包装突出产地,产地是它的优势因素,那么自己就要突出产品其他方面的优势,特别是竞争对手所不具备的特点这是工作的着重点、选择定位的设计方法六.包装设计的方法
1.包装设计的构思应注意1)突出主题形象,品牌,品名,并反映个性特征2)形式要服从内容用不同的艺术处理方法和形式为内容服务3)构思要有创意,立足创新,突破陈规,独具风格,以最鲜明而富有表现力的形式去表达商品的内容,给人以感染力,吸引消费者
2.包装设计的构思方法可以从以下几方面去探求1)从内容来考虑具像的写实图形来表现例如牛奶2)品牌具像图形例如骆驼香烟3)产地产地的风光图片作背景4)原料原料的写实形象5)特征强调产品特征的图形6)色彩相关联的色彩或象征性的色彩7)使用对象儿童/成人8)商标/商标字体图形或字体作为底纹9)人们喜欢的形象来装饰花卉/动物/风光10)文字,色块,图案来装饰处理11)抽象的图形点/线/面12)商品的用途七.包装设计的构图构图是构思的具体化在构图处理中,设计者要从包装的整体形象出发,统筹安排牌名,品名,图形,色彩等因素,既要突出主题,主次分明,层次丰富
1.构图的基本规律1)主体与陪体2)平衡与对称3)对比疏密,大小,虚实,前后,曲直
2.构图的多种形式1)垂直式严肃,挺拔之感2)水平式安静,稳定3)倾斜式具有方向感4)弧线式圆润活泼,视觉冲击力强,有想象力5)三角式视觉刺激强,画面分割明显6)散点式构图自由奔放,画面充实饱满,空间感强7)求方式垂直与水平的组合,稳重8)中心式视觉安定,形象集中突出,层次感丰满9)周边式画面空间扩大,激发好奇心10)格律式画面分割多为空间,处理文字与图形的关系八.包装设计的印刷工艺印刷可分为凸版印刷、凹版印刷、平版印刷、丝网印刷等
1.凸版印刷凸版印刷的原理就像盖章一样,有文字与图像的部分向上凸起,没有图像的部分凹进,然后将凸起的部分上色后直接印在纸上,印刷时,至少需要30公斤/cm2的压力由于印刷时的压力较大,所以印刷成品的油墨汁厚实,文字及线条清晰,色彩鲜艳但凸版印刷的制版比较难,上色时,油的墨的均匀度也难以把握印张不宜过大,最好不要起过四开,而且随着印刷次数的增加,版面也会不断磨损,使印刷数量受到很大的限制凸版印刷适用于一些套色不多的吊牌、明片、信封、信纸、标签、请帖、等设计时,应注意以下几点
1.套色不宜过多,一般以3-4套色为宜
2.利用油墨与纸张的性能来增强艺的表现力,比如印金、烫银、压鼓
2.凹版印刷凹印刷的文字与图像凹于版面之下,没有文字与图像的部分很平滑,然后把凹下去的部分填上油墨汁,把没文字与图像部分的油墨擦干净,再在纸上印刷凹印刷又分为雕刻凹版与照相印版两种凹版印刷具有墨汁色厚实、层次丰富、色彩表现力强等优点多用于钞票、证券、股票、邮票、高质量画报等印刷质量好、印数多、速度快,是非常不错的印刷方法
3.平版印刷平版印刷也叫胶版印刷,它是间接的印刷,由早期的石版印刷发展而来平版印刷的有图案文字部分与无图案文字没有凹凸曲别,都在一个平面上它是利用水油不相溶的原理把有图案的部分附着一层富有油脂的油膜,而没有文字与图案的部分吸收水份,形成抗墨作用在设色上,平版印刷基本不受什么限制,千变万化的颜色都可以通过CMYK(CYAN蓝、MAGNTA品红、YELLOW黄、BLACK黑)套印而出版印刷制版简便、成本低、质量好,适合大批量印刷常用于书籍、杂志、海报、包装……的印刷
4.丝网印刷丝网印刷也称孔版印刷,它由丝绢、金属及合成材料的丝网、蜡纸等为印版,将图案与文字的部分镂空再用刮板刮压、使油墨透过镂空部分的丝孔,印在承印物上丝网印刷操作简便、油墨浓厚、色彩鲜艳,适用于各种印刷材料常用于广告横幅、不干胶等印刷品的印刷九.结论市场意识和超前理念是包装设计创新的重要前提市场经济是竞争的市场,消费者需求是多样化的,包装设计不单纯为满足消费者的基本消费传达商品信息,而更多的是进入消费者的潜在意识主要目标应是去迎合市场,迎合人们的审美观念和消费者心理设计师必须走进市场,了解市场,熟悉市场,把握市场的脉络,从市场中找到设计的新亮点,找到设计创新的艺术语言,这样的包装设计作品必然紧随市场,适应市场的要求。