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文本内容:
第一章服务营销与服务营销学第二节服务营销的特点及其演变特点
1.供求分散性
2.营销方式单一性
3.营销对象复杂多变
4.服务消费者需求弹性大
5.服务人员的技术,技能,技巧要求高演变阶段
1.销售阶段
2.广告与传播阶段
3.产品开发阶段
4.差异化阶段
5.顾客服务阶段
6.服务质量阶段
7.整合和关系营销阶段第三节服务营销学的兴起与发展兴起:于20世纪60年代兴起于西方1966年,美国拉斯维加斯JohnRathmall教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分,提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面试,标志着服务市场营销学的产生发展第一阶段60-70年代服务营销学的脱胎阶段第二阶段80年代初到中期服务营销的理论探索阶段第三阶段80年代后期理论突破及实践阶段第4节服务营销学与市场营销学7p产品价格渠道促销人过程有形展示4p产品价格渠道促销区别
1.研究对象存在差异
2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究
3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素,故而强调内部营销管理
4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题
5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点
6.服务营销学与市场营销学在关注物流渠道和时间因素上存在着差异联系服务营销学是从市场营销学中派生的,其从理论基础到结构框架都脱胎与市场营销学第二章服务市场第1节服务与服务业服务的含义服务是具有有形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动服务的特征
1.不可感知性
2.不可分离性
3.品质差异性
4.不可贮存性
5.所有权的不可转让性第三章服务消费行为第1节服务消费及购买心理服务消费趋势
1.服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势
2.服务消费的领域呈多元化扩大趋势
3.服务消费市场是个巨大的潜在市场,服务消费品呈不断创新的趋势
4.服务消费正向追求名牌的境界发展服务消费者的购买心理:
1.追求时髦,喜欢新奇
2.讲究保健,崇尚自然
3.突出个性,倾向高档
4.注重方便,讲究情趣第2节服务产品的评价服务评价的依据可寻找特征,经验特征,可信任特征产品与服务评价过程的差异
1.信息搜寻
2.质量标准
3.选择余地
4.创新扩散
5.风险认知
6.品牌忠诚度
7.对不满意的归咎第3节购买过程及其决策过程服务购买过程
1.购买阶段
2.消费阶段
3.购后评价阶段第4章服务营销理念第1节关系营销理念关系营销与交易营销比较关系营销交易营销适合的顾客长远眼光眼光浅短高转换成本者低转换成本核心概念长期关系的建立,保持与加强交换着眼点长远利益中近期利益对价格的态度不是主要竞争手段主要竞争手段营销管理的追求与对方关系最佳化单项交易的利润最大化市场风险小大第2节顾客满意理念顾客满意理念即CS理念,是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任与义务,并将满足顾客需要,使顾客满意作为企业的经营目的第3节超值服务理念超值服务就是用爱心,诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的,超越常规的全方位的服务第六章服务市场定位第一节服务市场定位系统服务市场STP层次性
1.行业定位即把整个服务行业当作一个整体进行定位
2.企业定位即把机构组织作为一个整体进行定位
3.产品组合定位即把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位
4.个别产品和服务定位即定位于某种特定产品和服务第2节服务定价的评价和执行成功定位应遵循的原则
1.重要性
2.显著性
3.沟通行
4.独占性
5.可支付性
6.盈利性第三节服务市场细分细分市场的依据
1.按地理因素细分
2.按人口和社会经济因素细分
3.按心理特征细分
4.按消费者行为细分细分市场的过程
1.调查阶段
2.分析阶段
3.细分阶段第7章服务产品及品牌策略第1节服务产品的概念服务产品与有形产品比较服务产品有形产品非实体实体形式相异形式相似生产分销与消费同时进行生产分销与消费分离顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程即时消费可以储存所有权不能转让所有权可以转化服务产品的特点许多服务项目都是在消费过程中提供的;有些消费项目具有时间制约性和批次性虽非易腐品,却有易腐性;服务型产品季节性强敏感性高;有些服务项目难以标准化;有些服务产品难于或政府不允许出口第2节服务市场的生命周期服务市场生产周期指某一种服务产品进入市场,稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程产品生命周期现象包括生命周期的两个关键要素:营业额,利润以及变化过程中两者之间的关系第4节服务产品的品牌服务品牌要素及其影响因素所供品牌品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介服务概念质量和价格品牌定义选择行为服务品牌的市场效应
1.磁场效应
2.扩散效应
3.聚合效应为什么要品牌从社会角度讲,品牌可以提高国家在世界范围内的声誉,增强人民的名族自信心和自豪感从经济角度讲,品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果,是品牌的信誉、声望产生的影响力第8章服务质量第1节服务质量的内容服务质量的概念是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求的特征和特征的总和服务质量的构成要素技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间、感知质量、预期质量的差距第2节服务质量的测定测定标准
1.规范化和技能化
2.态度和行为
3.可接近性和灵活性
4.可靠性和忠诚感
5.自我修复
6.名誉和可信性服务质量测定的方法
1.测定顾客的预期服务质量
2.测定顾客的感知服务质量
3.确定服务质量即服务质量=与其服务质量—感知服务质量第9章服务定价策略第1节服务定价的依据影响服务定价的因素
1.成本因素
2.需求因素需求弹性系数Ed=需求量变动百分比Q÷价格变动的百分比P当Ed<1时,缺乏弹性;Ed>1时,富有弹性
3.竞争因素第二节服务定价的方法和技巧定价方法
1.成本导向定价法
2.竞争导向定价法
3.需求导向定价法定价技巧
1.差别定价或弹性定价
2.个别定价法
3.折扣定价法
4.偏向定价法
5.保证定价法
6.高价位维持定价法
7.牺牲定价法
8.阶段定价法
9.系列价格定价法第10章服务渠道策略特许经营指一个人授权给另一个人,使其有权利利用授权者的知识产权包括商号,产品,商标和设备分销等对特许经营有什么看法优势1.特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张1特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模,既可赚取合理利润,又不涉及高资本风险,更不必兼顾加盟商的日常琐事2由于加盟店对所属地区有较深入的了解,往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围3由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作,因而本身所必需处理的员工问题相对较少4特许商不拥有加盟商的资产,保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上,特许商不必承担相关责任5从事制造业或批发业的特许商可以借助特许经营建立分销网络,确保产品的市场开拓2.加盟商借助特许经营扩印底版1可以享受现成的商誉和品牌2避免市场风险3分享规模效益4获取多方面支持3.特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎劣势1正是由于特许本身,使得加盟商得到了一套完善的、严谨的经营体系可是,正因如此,加盟商很难改变这种经营模式来适应市场的、政策的各种变化另外,由于各个地区消费者的需求不同,特许经营也很难在任何地方都能保持持续的优势2对消费者来说,加盟商的频繁变更给他们带来的是疑惑,造成了特许人、现任加盟商和以往加盟商的之间的责任不清,相互推脱责任3特许经营只能专注于某一个领域,而不可能在各个市场都取得战略性的胜利第十一章服务促销策略第一节服务促销与产品促销的比较服务促销目标
1.建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣
2.使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异
3.沟通并描述所提供服务的种种利益
4.建立并维持服务公司的整体形象和信誉
5.说服顾客购买或使用该项服务服务促销和产品促销的异同相似点
1.促销在整体营销中的地位
2.建立各种有效促销方式的问题
3.促销执行管理的问题
4.为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体
5.可利用的协助促销的组织团体差异
1.服务行业特征造成的差异
2.服务本身特征造成的差异第2节服务促销组合促销的本质是信息沟通促销组合包括以下元素
1.广告
2.人员推销
3.营业推广
4.公共关系
5.口头传播
6.直接邮递第十二章服务人员第一节服务人员及内部营销内部营销观念的目的是要重新向对外部顾客提供服务的公司人员强调营销的重要性内部营销的概念即把员工看作是企业最初的内部市场为什么要进行内部营销在服务企业中,员工的素质影响服务的质量,进而影响服务营销的效率,所以进行内部营销才能成功的实行服务营销怎样进行内部营销态度管理和沟通管理第2节服务人员的内部管理如何建立管理人员与员工之间的关系
1.关心员工遇到的问题并帮助解决
2.使员工了解组织内部发生的事
3.树立组织的整体观念,增强员工责任感
4.尊重员工
5.给予员工决定的权利并支持员工作出决定第3节服务人员的培训由上而下的培训
1.最高管理层
2.经理和主管
3.前线与顾客接触的员工
4.公司里的其他员工第十四章第1节服务有形展示的类型和效应服务有形展示的概念就是对服务有形物以及能传递有关服务的适当信号的线索进行管理服务有形展示的类型根据有形展示能否被顾客拥有分为边缘展示和核心展示根据有形展示的构成要素可分为环境、信息沟通和价格物质环境展示类型周围因素、设计因素、社会因素有形展示的效应
1.通过感官刺激,让顾客感受到服务给自己带来的利益
2.引导顾客对服务产品产生合理的期望
3.影响顾客对服务产品的第一印象
4.促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉
5.帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象
6.协助培训服务员工第3节有形展示与服务环境影响服务形象形成的关键因素实物属性和气氛。