商业地产培训教程-商业房地产开发前期应该调查什

蚂蝿芄蒈薈螈羄芁蒄螇商业房地产开发前期应该调查什么　　房地产项目在开发的前期应对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究，以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，所以更需要在开发前期进行市场调查和研究但是，从市场调查和研究本身并不能得出市场定位的结论，他们的作用仅限于验证或者为市场定位寻找依据　　从我们在客户的顾问的过程中总结包括经济环境的分析和研究、区域城市结构调查与发展规划、商业发展规划和政策研究、区域零售市场调查与分析、典型性调查与研究、未来商业地产的供应量分析、消费者消费行为的调查与研究、立地条件研究、商圈的确定和研究以下几方面内容，希望和大家一起探讨

一、经济环境的分析和生活结构研究　　开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，因此其风险很大所以，在开发商业房地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析◆总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等　　◆GDP发展状况及产业结构情况　　◆全社会消费品零售总额　　◆全市商业增加值　　◆城乡居民的人均可支配收入　　◆城乡居民储蓄存款余额　　通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3-5年的分析，基本可以反映出一个城市经济发展的总水平有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得

二、区域城市结构调查与城市发展规划调查　　所在区域城市的结构对商业房地产的开发有重要的意义，在传统商业区不论是同业态的聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机；在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围以上只是其中的一方面，还包括　　◆公共设施状况　　◆交通体系状况　　◆道路状况、通行量　　◆城市性质与功能特点　　◆各项城市的机能　　◆城市规划　　通过对区域内实际生活的空间，包括中心地带及周围区域城市结构机能的调查，了解该区域内设施、交通、地势条件、活动空间等环境的现状以及将来的发展规划例如，交通网的开发计划，交通网密布的地方往往是人口容易集中或流量特别大的地方，所以在调查时对于交通路线及来往的车辆、班次、载客量等均作为调查的要素；城市发展规划对商业将来的发展非常关键，诸如大型社区的发展计划以及商业区建设计划将直接对项目的规划以及未来的经营产生重要影响　　以上调查必须通过专业的市场调查公司实地调查了解，由于反映问题的角度不同，一般的调查人员很难完成以上工作，调查必须有目的性，如果不知道目的是为什么，这样得到的调查数据和资料的参考价值将大打折扣

三、商业发展规划和政策研究　　每一个城市发展都有发展的规划，商业布局和规划也是城市机能完善的标志，十多年以来，我国的第三产业特别是零售服务业的发展有目共睹，尤其是上世纪末百货商场大量倒闭、超市业态的迅猛发展和外资零售商业的“入侵”，既加快了零售业的整体发展，也出现大型商业设施重复建设、资源浪费和过度竞争等现象，对国内零售商业的发展提出了新的挑战，一些大中城市行业管理部门开始加强商业网点整体规划和布局工作　　为增强城市商业网点规划管理的科学性、权威性，扩大规划工作覆盖面，国家经济贸易委员会国内贸易局于今年一月二十四日，在《关于城市商业网点规划工作的指导意见》（国经贸贸易

[2001]789号）和《关于进一步做好大中城市商业网点规划工作的通知》（国经贸厅贸易

[2002]44号）的基础上，又下发了《关于加强城市商业网点规划的通知》，要求直辖市、计划单列市、省会（首府）城市尽快制定商业网点规划，要求未制定城市商业网点规划的直辖市、计划单列市、省会（首府）城市要加大工作力度，尽快制定城市商业网点规划并报贸易局备案凡未制定商业网点规划（包括含有网点规划内容的商业发展规划）的城市，不得上报外商投资商业企业项目通知要求在2004年12月底前完成规划的制定及城市商业网点依法管理体系的建立工作　　目前包括北京等省会城市和计划单列市已经完成了该项工作，在对大型商业房地产开发过程中，开发商及时了解商业网点的布局规划非常关键，避免政策性的风险和重复建设例如，北京市商业委员会关于商业网点的规划不仅考虑目前商业布局特点，而且结合城市发展对限制地区的限制项目都有明确的规定特别鼓励在四环路周边发展大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈；新发展的居住区，10-15万人要规划建设一个地区级商业中心；地区级商业中心1公里以外的居民区，原则上居住人口1-3万应有一个综合性的社区商业中心这些都是结合城市发展实际情况提出具体的建设性要求

四、区域零售业结构的市场调查与分析　　如果说前面所要调查的内容主要是宏观经济形势、政策等方面的研究，那么区域零售业结构则是区域零售业实际情况的调查，在通常意义上是我们常讲的商业普查它不仅反映区域内零售业经济活动的指标和商业特征，而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析　　◆地区间的销售动向　　◆业种别的销售动向　　◆商业地区间的竞争状况　　◆大型主力店的动向　　以上内容的取得必须通过商业普查，对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查，通过反映的一般性的问题，分析能否得出普遍性的结论

五、典型性调查与研究　　对大型商业区进行市场定位和商业功能建议，在初步的市场定位和业态规划基础上，除通过哈夫模型和损益计划等经济效益分析方法进行预测和评估以外，对城市所在地同类型业态收益状况进行调查和了解也非常关键对大型商业区的规划，可以选择本区域百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等主要从规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等几个方面来分析现状及结构特点，以便做竞争分析，对以上典型业态要分析每种设计业态的收益状况

六、未来商业地产的供应量分析　　在一个区域内做商业地产，必须首先调查该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计，对许多开发商来讲，以前在开发住宅项目的时候没有这方面的意识，因为住宅的需求量大，进行市场定位和细分的空间广阔而商业不同，它最终取决于租赁和销售后的经营如何去支撑所以，不论是经营者还是投资人在选择商铺的时候都会慎重考虑　　在前期调查中，首先应考虑区域的规划情况，了解其规划的规模、开发的时间等商业地产的供应量是一个非常重要的因素，它直接决定我们未来的商业做多大，做什么在《城市居住区规划设计规范》中，明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积，对公共服务设施的控制指标，即每千人商业服务建筑面积700-910平方米；社区服务每千人指标59-464平方米；金融邮电每千人指标60-80平方米，以上合计819-1454平方米根据具体项目的不同，规划部门对商业面积的开发要求以及建筑形式的要求不同；对于开发商来讲，在具体开发中，应根据实际情况，选择好开发时间开发太早，会由于居住人口规模没有达到基本需求，导致消费需求不足，租赁经营不理想；开发太晚，则不能很好满足居民的生活需求，且会损失商业机会如天通苑，由于一开始没有发现商业价值，商业开发比较晚，所以当大量的人口入住后形成巨大的市场需求，入住的居民也发现商业价值，许多买了一层住宅的居民，将房屋纷纷租赁给装修、美容美发的商户　　所以，我们必须在具体运营项目的时候，对周边商业的规划以及居住区商业配套、开发的时间进行调查和分析；对已经开发的居住区商业配套的情况、业态的构成进行综合分析现在房地产的开发已经完全市场化运营，我们开发的目的不仅要实现市场价值的最大化，而且要实现社会效应的最大化

七、消费者消费行为的调查与研究　消费者的消费行为研究又称生活结构研究对其调查和研究的目的主要是收集该地区内消费者生活形态的资料，即针对消费者生活的特性，从人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者消费行为进行定量和定性研究　　1．人口结构人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理，以便深入分析除对目前的人口结构调查外，对过去人口的集聚、膨胀的速度以及将来人口结构的变迁进行预测如在区域内规划建设高校，人口的增加的速度和人口结构变化将非常快，将直接影响整个区域的消费行为，而且对业态的设计产生重大影响　　2．家庭户数构成家庭户数构成是人口结构的基本资料之一，可依据家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行了解，进而可以由人员构成比率，洞悉城市化的发展与生活形态的变化如这几年通州区许多项目吸纳了大量的城市搬迁户和CBD的小白领，在短短时间内扩大了人口规模，而且家庭结构和户数完全不一样城市的搬迁户以3-5人老中少三代同堂的家庭为主，而CBD的小白领以2人家庭模式居多　　3．收入水平根据收入水平确定消费的可能性、消费能力以及目前的消费处于什么样的状况例如个人年收入在2万元的消费者和5万元的消费者相比，他们在选择服装的购买场所时是完全不同的前者的选择以市场，而后者主要的选择地点是专卖店和百货商场　　4．消费水平消费水平是地区内消费活动的直接指标，对零售业来说是最重要的衡量指标据此可以了解每一个家庭的消费情形，并针对消费内容依据商品类别划分，这样可以计算出商圈内的消费购买力的概况　　5．购买行为分析其主要的目的有二一是可以了解消费者经常在哪里消费以及消费的主要商品和服务；二是知悉选择商品和服务的标准，以便对该地区的消费意识作深入探讨　　6．交通和出行方式随着汽车越来越多地进入家庭，人们交通方式变化，由此导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容在消费者消费的空间和尺度上，对不同的业态、业种的需求在路上花费的时间都有心理尺度，如对家庭日用消费品的需求主要就近完成，在路上的时间要求在15分钟以内；而购买服装、家具电器等商品选择去大商场和购物中心，花费的时间可以比较长，而交通出行方式改变了消费的时间和空间，以前步行或骑自行车需要半小时，由于汽车进入家庭也许只需要10分钟所以，对区域内消费者选择何种交通工具的研究非常重要

八、立地条件研究　　除对区域内各种因素进行研究外，具体项目所处位置的立地能力也是非常重要的一个研究要素立地力是指拟规划商业周围的环境和其本身的因素对商业经营的影响所谓“一步三市”，立地差之毫厘，会导致业绩失之千里　　一个商店的立地力，首先和他的周边环境密切相关，主要包括门前道路的类别、顾客来店的方便度、邻居的类别等　　1．道路类别道路类别是立地力的第一要素，它直接影响消费行为道路依用途可分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道像王府井大街是全国著名的商业干道；朝外大街兼具有商业干道和交通干道的双重功能对商业选址来说，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道　　2．顾客是否容易达到商业区除了道路类别以外，还要考虑道路是否有障碍物，比如交通栏隔以大家非常熟悉北京国际展览中心家乐福为例以前没有中间交通栏隔的时候，从两个方向来的人流都比较容易去购物，而增加栏隔后对西面来的顾客非常不方便，交通栏隔对家乐福的影响怎么样，我们暂不理论，但是对面的许多专卖店和饭馆生意肯定会因此受到影响，即使增加了过街天桥，这种影响也难被消除　　3．周边环境和目前的商业设施这也是为什么北京的家具广场都喜欢选择在玉泉营的原因同业经营虽然会使新店面临强大的竞争，但也能形成集合效应，带来单一消费人流；业态的错位经营或者互补性也很关键，玉泉营周边的花卉市场就具备业态的交叉性，有利于共同聚集人气　　4．商业的能见度和日照情况商业建筑能否容易找到即商业的能见度也是一个非常关键的要素，尤其是大型商业建筑因为商业的根本目的是吸引顾客来消费，如果商业建筑不容易被找到或能见度差，就会影响到以后的经营日照情况对商业经营也非常关键据7月5日中央电视台报道，由于长沙市持续高温，在周末，许多消费者选择在商场购物躲避天气，商业街区东面门庭若市，而西面因为西晒的原因冷冷清清但是在北方地区商业选址时，西南面的商业店铺会非常好，因为北方天气冷或凉的时间长，顾客更喜欢光顾西南面的商业　　图A商业沿平直街道布置，一面临街，能见度较低；图B商业在街道弯曲处设置，能见度外圈大于内圈；图C商业在“T”形道路交汇的顶头处，能见度也相对较高；图D商业在十字交口处能见度极高，但应注意对城市交通的影响；图E商业在商业街两端有较高的能见度；图F商业在公共广场的迎面处，能见度颇高

九、商圈的确定和研究　　1．商圈的概念及分析目的　　商圈是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围这是原则性的标准，在实际从事商圈设定时还必须考虑经营业种、商品特性、交通网分布等因素进行商圈分析的目的有三一是明确该商业区或商店的商圈范围；二是了解商圈的人口分布状况及生活结构；三是在此基础上进行经济效益的预测如计划开超市，根据周边居民的人口规模、收入水平和竞争对手情况等指标，就可以基本计算出该店可能达到的营业额　　2．商圈的构成及顾客来源　　商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈（又称辐射商圈）组成核心商圈的辐射半径在1公里左右包括这一商店顾客总数的55-70%该商圈的顾客在人口中占的密度最高，消费的客单价也最高，而且与其他商店的商圈很少发生重叠　　次级商圈内包含了商店顾客总数的15-25%其辐射的半径在3-4公里，对一般的日用消费品来讲，很少能辐射到该商圈的人口，关键是取决于经营业态边缘商圈辐射的半径在7公里范围一般情况下只有大型百货商场、专业店具备这样的辐射能力如图　　真正的商圈不是绝对的同心圆模式，其规模和形状是由各种各样的因素决定的包括经营业态、商店规模、竞争者的位置、交通条件等许多因素在商圈概念上有一个著名的海滩原理即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自的商圈范围是均衡的，由于竞争因素导致他们集中在一起，共同吸引顾客如图　　3．商圈的设定　　商圈的设定是一项非常复杂的工作，在决定经营什么业态的基础上，不仅要对周边竞争者状况进行调查和分析，基本确定其商圈范围，而且要分析业态需求的顾客群，因为每一顾客群都有特定的消费特征因为，一方面只有经营的商品符合其需求才能吸引潜在顾客的购物，商圈的规模和辐射范围才能扩大另一方面，撇开顾客自身的不同，商圈规模的大小与商品购买频率成反比如顾客购买生鲜等日用消费品频率高，但是接受的购物距离短；而对服装、家具、电器等耐用消费品接受的购物距离长，但是其购买频率又非常低所以，必须结合业态的规划来确定基本的商圈范围　　根据业态规划，在商圈的构成基础上，对商圈进行设定，特别要针对拟吸引顾客群的生活结构对未来的经营销售额进行匡算，结合商店的实际情况，预计要达到的盈亏平衡点或目标销售额　　4．确定商圈的方法　　商圈分析的方法有许多种，如零售吸引力法则（又称里利法则）、商业饱和理论、康维斯“新零售引力法则”和哈夫的“概率模型”等零售吸引力法则是从确定商圈人口和距离两个变量进行分析，商圈规模的大小是由于人口的多少和距离商店的远近决定的，商店的吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离共同发挥作用　　商业饱和理论是通过计算零售商业市场饱和系数，测定特定商圈内某类商品销售的饱和系数程度，通过其计算该区域内同行业是过多还是不足　　康维斯“新零售引力法则”与里利法则的不同在于，前者在一个城市中间地带两个商业区或商店的竞争关系，后者表示在相互间有明确竞争关系的两个城市间其商业经营的比率关系　　哈夫的“概率模型”完全从消费者的立场出发，认为消费者利用某一商业设施的概率，取决于表现商品丰富性的营业面积，以及为购物所消耗的时间及商业设施的规模实力　　以上各种分析方法其研究的角度不同，所用的市场变量不同，达到的分析目的也不一样，在具体商圈分析过程中还是要结合具体实际情况有选择地运用由于我国目前实际情况，市场变量采集困难，很难单纯用一种方法解决我们的分析问题，所以一般采取的办法是将定性和定量研究方法相结合综合运用就如同商业的前期调查和研究以上只是必须的调查内容，仍有许多数据需要针对具体的项目进行调查，如人流量、车流量等等，关键弄清楚市场调查是为市场定位服务或者验证市场定位，市场调查只是手段，不是最终的目的口岸专家投资金铺秘决在一个城市中，挑选什么样地段的商铺来投资，是很多投资者费脑筋的事，业内有句俗语是“金角银边草肚皮”，对于商铺位置的重要性进行了粗略的描述，还有没有更详细更科学的方法来指导广大投资者对商铺口岸的考察呢？四川大学工商管理学院教授李蔚对于商业零售口岸的选址颇有研究，他将商业零售口岸选址涉及的因素总结为七类，这七要素是位、人、道、流、气、势、心他认为从这七个要素来考察，可以对一个口岸优劣做出评判位帮你认识口岸位是从位置来分析口岸商业零售口岸选址的位指零售口岸所处的区域、地点、场所、位置包括大位、中位和小位大位决定口岸吸引顾客的潜在能力;中位和小位部分地决定潜在顾客是否愿意光临口岸所处的位置大位是指所研究城市的商业零售格局可以分为四部分:核心圈、延伸圈、副圈和孤点核心圈是指在城市里最集中、最繁华的商业零售区域例如成都市的春熙路-盐市口商圈;延伸圈是指核心圈的外围区域如成都市盐市口商圈外的东大街、红星路等;副圈是指在城市里次集中、次繁华的零售区域例如成都市的西延商圈、建设路商圈、牛市口商圈等;孤点是指在城市里单独形成的集中、繁华商业零售区域例如成都市的仟村百货、云龙百货、老佛爷、金宇百货等中位是指大位中的具体位置小位是指口岸所在区域中各店铺的相对位置可以分为三类:门区、道区和深角区门区指位于口岸区域出入口的位置;道区指位于口岸区域中间地段或中心地段的位置它往往是顾客出行的必到区域或目的区域;深角区指位于口岸区域内偏僻角落或离区域中心较远的位置小位主要是用来对店铺集中的市场中各店铺相对位置优劣情况进行评价如电脑城中的各个摊位荷花池内的各个摊位等也同样可以用该指标的思想来评价某个区域各店铺相对位置的优劣如春熙路商圈购买力强劲的南面和西面住户在进入该区域时百货大楼和人民商场就成为南面和西面住户进入该商圈的门区而且百货大楼和人民商场正逐渐成为东面住户进入该商圈的深角区了人预测商业需求人是对人口分析对人的分析是为了预测需求一般包括三部分:人口数、消费力和消费频次人口数由来源不同的三部分人口的数量相加而成核心辐射区人口:核心辐射区指某一商业口岸的顾客群中其顾客构成中55%-70%的顾客的相对集中的来源区域核心辐射区人口就是该区域范围内的常住人口数延伸辐射区人口:延伸辐射区指某一商业口岸的顾客群中除了核心辐射区外的顾客构成中15%-25%的顾客的相对集中的来源区域延伸辐射区人口就是该区域范围内的人口数跨越辐射区人口:跨越辐射区指某一商业口岸的顾客群中除了核心辐射区和延伸辐射区外的其余一定比例的顾客的来源区域跨越辐射区人口就是该区域范围内的人口数消费力指消费者在该店的平均每次消费情况一般用金额来计量消费频次指某段时期消费者在该店消费的平均次数道道路造就口岸道是对道路分析可以将商业零售口岸所遇到的道路情况分为七类:经行道与纬行道经纬二字取自地理这里的经行道指进出城市商业区域的道路并不一定是南北方向的道路;纬行道指环绕城市商业区域的道路也不是指东西方向的道路一般来说:口岸位于经行道优于其位于纬行道因为经行道上的人流多是进出城市商业区域的他们会特意或顺便购买商品购物几率大而纬行道上的人流多是城市里面上班、串门的所以购物几率小主行道与支行道主行道是指城市里面供人们交通的主要道路支行道则是用于辅助交通的道路一般说来主行道上人流量大位于其旁的零售口岸达成交易的可能性大;而支行道上人流量小位于其旁的零售口岸成交几率小因此口岸位于主行道优于其位于支行道双行道与单行道双行道是指允许来回方向流动的道路单行道则只允许单方向流动一般来说口岸位于双行道优于位于单行道因为双行道允许来回流动其流量会大于单行道上的流量因此口岸位于双行道其成交几率就会大于口岸位于单行道快行道与慢行道快行道和慢行道的区别就是道路上流的流动速度快行道上流的流动速度快其旁的口岸成交几率更小;慢行道上流的流动速度慢其旁的口岸成交几率更大空行道与地行道空行道是指道路上有天桥的道路;地行道是指道路下有通道的道路一般的地行道和空行道对于人流有分流作用零售口岸与地行道和空行道相对人流流动方向的前后位置就非常重要直行道与交行道口岸处的道路没有交叉叫直行道有交叉叫交行道位于交行道处的口岸优于其位于直行道处因为交行道处的口岸有更高的可视度而且交行道往往是人们过街的地方人流量也更大这些因素都有利于提高交行道处口岸的成交率出点道与入点道口岸旁是人群的出口叫出点道是入口叫入点道出入点包括:人行通道出入口学校、居民区等的出入口公交车、地铁、火车等人员运输工具的停靠地点等流在变化中把握商机流是对流量分析口岸选址一定要研究口岸附近的流量情况包括:流的构成、流量、流速、流向、流幅、流时流的构成是指不同的构成流的要素数量占整个流量的比重情况也即流的构成情况不同的流的构成适合不同的口岸一般可以将流分解为以下六种构成要素:W流:是指步行人流的数量这里的步行人流包括单独行走的个人、被抱的小孩、推着自行车行走的人B流:是指骑行的自行车的数量C流:是指行驶的轿车的数量P流:是指行驶的公共汽车的数量T流:是指行驶的货车的数量S流:是指会停下来的以上流的构成要素的数量———驻留量其中:零售关注的重点是W流、B流、P流和S流;流量反映了口岸内或外人流量的密度情况对于口岸外的流量可以分为以下五种:继踵流是在口岸外一定范围行走就会碰到别人只能很慢的行走人流密度非常大;熙攘流是在口岸外一定范围行走快了就会碰到人不能直走只能绕着、让着走;相接流:口岸外一定范围不断的有人经过来来回回;断续流:口岸外一定范围间断有人经过;罗雀流:口岸外一定范围几乎无人经过对于口岸内店内的流量同样可以分为相同的五种流量口岸内流量是个反映商业零售店经营情况的重要参数它同时也为经营者对竞争对手的了解提供了重要依据人的流量越大购买的几率越大口岸越好另外流速、流向、流幅、流时也会影响口岸的价值一般来说流速慢的口岸优于流速快的口岸如成都人民南路一段上的流速慢于人民南路四段上的流速人南一段上的口岸优于人南四段上的口岸流量流动的方向包括研究该口岸流量的入向与出向、左向与右向流量宽与窄一般来说流幅宽的口岸优于流幅窄的口岸如果A口岸的人流幅大于B口岸的人流幅那么A口岸就优于B口岸进行零售经营流量流动的规则性与节奏性气商气成就财气气是对商气、人气、财气这三方面进行分析商气是指口岸所在地的商业气氛;人气是指口岸所在地所吸引的人流量和购买气氛;财气是指在此经营的商家所获利的情况赢利的气氛势学会顺势而为势是分析口岸所在地目前和未来的发展走势顺势与逆势:口岸所在地发展顺利、没什么障碍叫做顺势反之为逆势废势与兴势:口岸所在地发展逐渐兴旺叫兴势反之为废势短势与长势:口岸所在地发展的生命周期长叫长势反之为短势小势与大势:口岸所在地发展前景巨大叫大势反之为小势心寻找商业核心心包括商业中心、商业重心、人口重心和店址址心四心商业中心CBD是指商业经济活动的中心地带一般认为城市存在一个中心它是以大型商场、银行和金融与证券交易中心为特征;商业重心是城市区域各单元的商业强度加权后的平均值商业重心不一定就是商业中心一般的它与人口重心有因果关系;人口重心是区域单元关于人口分布加权后的平均值;店址址心是待选零售店所在的地点一般可以通过人口重心的变化情况来推知商业重心的变化情况此二者具有因果关系另外通过将商业重心和商业中心进行分析比较可以对未来城市里的核心商业区移动倾向进行预测由于商业惯性的存在多数情况下商业重心并不等同于商业中心而是有一定的偏离当偏离的程度小时当前的商业格局不会发生大的变动而当偏离的程度超过阈值时城市商业中心就可能发生迁移而且这种迁移可能是跳跃性的我们通过比较店址址心与商业重心、商业中心三心之间的关系可以对整个城市的商业格局发展趋势和待选店址是否顺应此种趋势进行预测■相关链接八种口岸细识别台岸与凹岸以口岸所在道路路面为标准需要上阶梯的口岸称为台岸;需要下阶梯的口岸称为凹岸如成都的21世纪电脑城它的二楼高出道路平面几阶梯叫做台岸;它的一楼比道路平面低出几阶梯叫做凹岸台岸和凹岸都不及与路面处于同一平面的口岸平岸好一般来说台岸和凹岸都会在一定程度上阻碍消费者的光顾减损顾客数量阴岸与阳岸阳岸指正面朝向街道而且空间完全开阔的口岸;阴岸指背后或侧面朝向街道或者空间被遮蔽的口岸人民南路绿树如荫位于树后的口岸叫做阴暗;而像百货大楼、人民商场这些口岸则叫做阳岸阳岸比阴岸好因为阴岸的展示度不及阳岸不利于被消费者看到所以可能会减少光顾的顾客数量礁岸与祥岸旁边有顾客敬而远之的场所或商品的口岸叫做礁岸;否则叫做祥岸一般来讲人们对花圈、垃圾场都敬而远之、绕道而行因此位于该类商品旁经营其他商品的口岸所面对的人流量将因之比通常情况下更少这类口岸就叫做礁岸;口岸旁边没有大众反感的商品或场所甚至有吸引大众的商品或场所的口岸如位于麦当劳、肯德鸡旁的零售服装店就叫做祥岸花岸与蕾岸现在繁华但即将衰败的口岸叫做花岸;现在冷清或繁华但即将繁华或更加繁华的口岸叫做蕾岸如大发市场已取缔、荷花池市场由于经营混乱、假冒商品并在一定程度上影响区域社会秩序很可能取缔或重新规划的叫做花岸;而羊市街西沿线正在聚集各类餐饮店将可能成为成都又一个餐饮集中地叫做蕾岸金岸与草岸一条街道一边繁华一边冷清;繁华的一边叫做金岸冷清的一边叫做草岸如人民南路从天府广场看过去左边街道商业繁华叫金岸;右边街道商业冷清叫草岸当然并不是所有街道都必定是一边为金岸另一边为草岸如春熙路两边街道都是金岸而成渝高速公路则大部分两边都是草岸过岸与驻岸人流在经过零售店时只有少数进入店内大多数人流只是路过这样的口岸叫做过岸;若多数人流进入零售店则把这样的口岸叫做驻岸驻岸比过岸好群岸与孤岸口岸旁有较多其他类型的经营者的口岸叫做群岸没有或有很少其他类型的经营者的口岸叫做孤岸其他类型的经营者包括:酒店、餐饮、娱乐场所等一般来说群岸优于孤岸因为群岸有助于形成商气、汇集人气从而带来财气如春熙路上有酒店、餐馆、电影院等这样的地方方便消费者购物、休闲、娱乐、饮食等一揽子需要因此往往会聚集人气从而加大零售店达成成交的可能性而有些居住小区里孤零零的杂货店就叫做孤岸熟岸与生岸口岸所在地已被消费者所知晓和认同的叫做熟岸反之消费者知之甚少或不认同的口岸叫做生岸盐市口、春熙路已是成都市民家喻户晓且认可的口岸叫做熟岸;刚刚形成的知晓度低的口岸或是形成了一段时间但是消费者认同度低的口岸这些口岸就叫做生岸大型专业市场深度营销三字诀专业批发市场是大进大出、大流通、大辐射的代表性商业业态成熟、火旺的大型专业市场的年成交额都是以亿计，其辐射区域更是以百公里、千公里计，远非普通大型商场十几二十几公里的辐射半径所能比拟　　早期的大型专业市场都有自发形成的痕迹它们的形成或者依托当地在某产业的加工能力、或者源于当地某项历史长久的生产、商业传统、甚至可能只是由于某些人偶然的致富机会……现今声震国内甚至名闻全球的义乌小商品市场、深圳赛格电子市场、广东东莞虎门服装市场、武汉汉正街小商品市场、河北白沟箱包市场、河北安国中药材市场、顺德家具市场、番禺灯饰市场、昆明花卉市场、山东临沂西郊批发市场等，无不是商户们不断聚集逐渐形成的这些现已发展成巨无霸级专业市场，在初始阶段却大多起步不高，经营环境、经营条件简陋，只是由于生意越滚越大、影响越来越远后政府或开发商才重新规划建设使交易环境大为改善因此大型专业批发市场尽管客似云来、货如轮转、资金潮涌，收益极高——一个铺位经营权的转手费即可高达数十万元！但由于需要较长时间进行前期培育，大业主却多以出租为主而甚少分割销售产权　　但近年来，这种情况有了很大的变化一方面是各地政府由于城市建设的需要，由于对城市整体商业布局调整的需要，将大量集中式商业项目如专业批发市场、大型商场等交由纯房地产开发企业建设；另一方面由于商业房地产项目如果销售成功则利润率通常比住宅高出一截，不少房地产开发商也热衷于商业项目的开发建设但这些纯房地产开发商的兴趣多数都在于将项目卖得干干净净，尽快实现资金回笼赢得开发利润，而甚少想通过做火、做旺市场然后赚取长期稳定租金收益的公司由此市场便出现了大量分割销售产权的集中式商业地产项目，大型专业批发市场在其中就占有相当份额于是如何协助开发商做好专业市场的推广营销也便成了摆在房地产营销策划人面前的一个现实问题　　和大型商场一样，一个专业市场项目的开发、经营也涉及到开发商、小业主、承租经营者、经营管理公司、物业管理公司、消费者等六个利益主体，因此我们认为只有实现了“六方共赢”，市场才能算是真正的成功如果只是依靠炒作各种概念、编造种种诱人的馅饼来吸引买家，但最终落得个“销售满堂彩，经营冷清清”，开发商的大赢建立在其他各方利益的大损之上，项目仍然只能算是失败　　实现六方共赢的根本在于“开业即火”且后续经营稳步上升由此倒推，即可知专业市场营销推广的核心在于找到一系列能确保开业成功的措施和对市场长期经营有持续促进作用的措施对此，我们根据近年来实际为几个专业市场提供营销策划的经验，在常规营销策略、营销手段基础上，另外总结了一个深度营销三字诀招、引、挖

一、“招”字诀　　招，即“招狼入市”　　市场能否顺利开业的关键就看有多少经营商家来捧场，而经营商家进驻的数量首先要看行业大户对市场的态度因为在批发环节，经营户们“羊群现象”十分突出——行业大户走向哪，散户小户多半会紧跟而至“擒贼先擒王”、“赶羊赶头羊”，市场要成功，先得搞掂行业大户但既然能成为行业大户，自然不是省油的灯，并不会那么轻易就答应什么，他们往往相互守望、伺机而行的心理很重这时候，我们一方面要晓之以理，诱之以利，以特殊的优惠政策吸引其购买进驻，如果效果不彰，则可瞅准时机亮出“招狼入市”的刹手锏——　　去上一级城市、上一级市场招更大的甚至是全国或区域内经营效益最好、规模最大的商家入驻，让凶狠的外地“狼”来强烈地冲击本地经营商户，形成“狼入羊群”效应，为了抢地形、占山头、卡位置，本地商家自然也就闻风而动我们在操作银川批发某市场时，由于项目位置有点偏、规模又极大，当地经营户对其普遍心存疑虑于是我们就采取先赴银川的上游城市西安、兰州招商的策略，在两市大张旗鼓、广造声势，待银川本地商户得知后，为了防止外敌入侵、防止实力更强的外地“狼”来蚕食市场，纷纷积极购买，尤其是本地有影响力、有号召力的大户，几乎家家购买，并带动大量中小散户“借钱也得买”，使得市场在开盘后二个月内即劲销70%，而且在所有客户中，经营户的比例占到60%以上

二、“引”字诀　　引，即“引渠溉田”　　取得多数经营商户的认同，赢得相当经营商户的购买，只是为项目成功开业奠定了一定的基础，但市场开业后的经营、管理、发展、升值却是长期任务，需要持续的“浇灌”这就需要在项目建设之初就为其准备充足的活水、肥料、养分，保证市场开业后营养充足，能快速生根、迅速茁壮成长　　“引水溉田”能够“引”的可以是　　引——引全国或行业最好或最先进的市场管理模式和商业推广手段　　引——引本地或区域市场政府的商业经营优惠政策及条件和未来商业中心规划和特有商业效应规划引导　　引——引本地周边商业辐射地的政府、商会、工商职能部门等同市场建立商品流通渠道、沟通渠道和商品推广联合模式　　引——引上游厂家和特约经销商市场考察，为商户争取区域市场代理权和经营权，帮助购买商户由散户、小户成为区域代理商、经销商　　引——引行业展会与项目联动，以市场的商户资源与展会的厂商资源互相促进　　引——引入专业广告策划公司为市场包装、宣传推广提供长期服务，定期开展客户专项商业推广活动，定期进行多形式的项目形象宣传　　引——引入网络平台，建设网上市场，让客户能同时在两个市场做生意，获得更多的信息、更多的客户　　这些“引水溉田”的承诺、举措，不仅将在市场后续经营中发挥相当的促进作用，在销售阶段其对客户购买信心的增强更非同小可我们在几个项目的操作过程中曾组织过商户集体赴商业先进参观地区考察、成立能为商户提供信息、商务、法务服务的商会组织、组织商户集体参加行业展会、积极协办行业展会、让参展厂商与商户开展配对洽谈等活动，每一次均得到商户的积极响应，每一次都对销售形成极大的推动

三、“挖”字诀　　挖，即“挖地三尺”　　如果一个专业市场定位准确、建筑规划较为合理、位置、商业环境、交通条件等也还不错，加上价格有竞争力、形象包装出色、广告宣传到位，则应有一定的销售力，如能配合以上“二字诀”，为项目注入更丰富的内涵、更多的经营保障，无疑将使项目更具吸引力，销售也将一路走好、持续走高但有些项目仍会在销售至7—80%左右时陷入停滞状态，原因则极可能是由于项目规模偏大，按常规手段挖掘的消费者还不能将项目完全消化这时候，就需要拿出“挖地三尺”的劲头，千方百计扩大客户面，吸引按传统方法界定中购买可能性甚小的客户　　挖——挖区域市场的投资户和周边下级城市的投资户　　挖——挖市场其它片区的经营户和周边城市市场的经营户　　挖——挖区域市场经营户和已购买客户的投资潜力，引发其投资热情　　挖的方式则有　　针对投资户和经营散户，多形式推广和宣传前期经营户入驻的比例数据和品牌号召力、消费市场交易数据展现经营前景　　针对下级城市甚至县、镇，制作明白易懂的电视广告，向目标区域集中投放我们在操作银川某市场和长沙某市场时采取此策略，效果不错　　针对已购买客户，推出老客户介绍新客户赢大奖、得大优惠的措施，用最让人信服的广告形式——客户口碑宣传，促销效果往往出人意料　　……　　对投资购买专业市场内的铺位的客户来说，由于铺位对市场整体成功依赖性太大而独立性太弱，市场兴，铺位旺，但一旦由于经营措施不得力，管理手段不到位，市场经营不景则铺位投资价值将直线下坠因此我们总是希望能在项目开盘销售前即尽量为项目注入更丰富、更实在的内涵、准备更完善的后续经营管理措施，确保我们销售的是“市场旺铺”而不是一间单纯的“房子”因此千方百计“招”经营户、想尽办法“引水溉田”就应该成为项目销售前的基本动作如果离开了这两点去“深挖”客户面，则仍可能销售成功、经营失败战略远见与机会把握创造商业房地产赢利新模式应该说，2002年是中国商业房地产元年　　这一年，大连万达开始实施其商业房地产战略，组建大洋百货，并与沃尔玛、欧倍德、百安居、肯德基、百脑汇等国内外著名商业企业签订联合发展协议，相继在南京、沈阳、南昌、济南、青岛、长春、天津等商业黄金地段投资开发商业地产号称中国家居第一品牌的南方香江集团，犹如一匹令人咋舌的黑马，突然杀入商业房地产领域，自4月开发山东聊城光彩大市场项目大获全胜后，迅速开发安庆、南昌、景德镇等项目，一年内连克多个大盘，渐显省城和二级城市“通吃”的王者之气声名显赫的新希望集团也不甘人后，12月，新希望与主业做房地产的中国银泰在上海宣布，共同成组建“银太百货”，与原乐购高管团队连手打造的“乐客多”大型连锁购物中心也将成立，银太百货与乐客多结成“策略联盟，”由重庆起步，逐渐向全国抢滩商业地产如今，全国各地已是追随者众，长城内外大江南北，

二、三级城市都纷纷开发商业步行街、购物广场甚至ShoppingMall等商业房地产在2002年底迅速升温，成为各地开发商追捧的市场热点　　房地产市场何以掀起商业地产开发潮？最关键的原因是商业房地产利润丰厚，通常可以卖到同地块住宅物业的3～4倍，更有甚者卖到住宅的10倍!因此，在房地产进入“微利时代”王石语，不少房地产做成“房地惨”时，开发商为寻求新的利润源，纷纷谋求企业由住宅开发向商业开发转型，这是正常的为利益驱动的企业行为；其次，我国现有商业业态相对落后特别是二级以下城市，我国加入世贸组织后，很多国际零售、家居、餐饮、娱乐业巨头大举进军内地市场，一些新业态的出现推动了国内商业的发展，而近几年我国很多城市快速扩张，城市规划中对新型商业布局留下了余地因而，目前掀起的商业房地产热潮顺应了城市现代化的发展需要第三，众多城市居民有投资商铺的强烈需求长期以来，我国民间投资渠道狭窄，储蓄存款利率低，投资股市风险大，投资中心商圈的商铺则普遍认为是分险小、回报快、增值大的理财手段全国各地到处煽情的广告词“一铺养三代”，的确切中了许多市民的投资心理　　然而显技术密集型、资金密集型的特点，商业房地产开发与销售更有其自身规律，高利润从来都是与高风险相伴作为特殊的物业，商业地产更凸律和独特的赢利模式如若开发商缺乏对商业规律的认识，缺乏对商业房地产运作模式的掌握，毫无疑问将面临巨大的经营风险　　那么，什么是商业房地产（以下讨论的商业房地产范畴特指商铺，不包括写字楼和酒店）的“运作模式”？根据我们的实践，这种模式可以用下图表示　　本文以地级市商业房地产开发为例，具体阐述如下　　

一、拿地应尽可能在城市中心商圈，最差也应在中心商圈边缘，并处于与次级商圈过渡地带　　因为中心商圈商铺的租金定为城市最高者，本身具有良好的积聚和放大财富的示范效应，投资者自然趋之若鹜虽说中心商圈地价偏高甚至很高，但一般地说地级城市的地价因素对此类项目的利润形成只构成一般敏感而非高度敏感也有少数城市中心商圈地价过高而对利润高度敏感如安庆和萍乡地价达500～600万元/亩据2002年8月作者在北京某投资公司参与河南某市宾馆土地挂牌出让过程中，对该项目所作的敏感性分析显示，在地价为200万元左右时各敏感性因素对项目利润的影响程度依次为平均售价变化±1%，影响利润±

2.92%；建筑密度变化±1%，影响利润±

1.56%；销售率变化±1%，影响利润±

1.25%，地价和单位建筑成本相同，其变化±1%，影响利润－＋

0.94%其中，平均售价的敏感性比地价和单位建筑成本高

3.1倍，比销售率高

2.3倍，比建筑密度高

1.9倍；建筑密度的敏感性比地价和单位建筑成本高

1.66倍，比销售率高

1.3倍；销售率的敏感性比地价和单位建筑成本高

1.33倍　　所购土地还必须有足够规模，使得项目有足够大的营业面积成为旗舰店便于建成运营后，或自成中心商圈，或与原有商业地产形成猗角，相互支撑，共同构筑核心商圈根据经验一般地说，购物中心项目占地面积应在15～30亩商业步行街项目占地则应更大些商铺投资攻略来自专业人士、学者、成功买家、商业市场管理者的商铺投资忠告　　商铺投资五大注意　　但凡投资都必然存在风险，虽然受整个市场景气的影响，这种风险有所降低或有所掩盖，但其毕竟是存在的要规避投资风险，达到理想的回报率，我们认为商铺的投资需要注意以下几个问题　　

一、了解市政规划　　市政规划包括商圈、住宅区的设立，交通、道路的改善，旧区改造，市政动迁等商铺对于环境特别“敏感”，投资者必须对该商铺未来的环境有深入的了解，以保证商铺本身的价值提升另外，由于上海正处于大规模旧区改造中，投资者应尽量避免买入计划动迁的商铺，除非有充足的把握能得到更高的补偿　　

二、掌握租金水平及未来走势　　许多投资者都已经意识到，上海真正顶级地段的商铺极少出售，市场上常见的大多数为新建小区的附属商业用房及新建的商场如前所述，商铺的价值来源于租金水平，投资者需要对目标商铺现在及未来几年的租金水平有所了解，再计算其现在的价格是否合理对于一些地段优势明显，但单位售价高，面积又较大的商铺，投资者还需要从今后拟引进的行业预测租金水平业内人士都知道不同的行业能够承受的租金水平有很大差异，投资者不能只因其地段好而轻易出手，掌握一定的市场租金行情及招商知识是很必要的　　

三、谨慎对待“包租”　　出售商场产权，保证投资者年回报率是近年来比较流行的方式对于大型商场的出售，业主经常选择这一方式，将商场分割成十几个平方米至几十平方米不等的小单元出售给投资者，以降低总价而吸引中小投资者投资者会得到几年的8%～10%的回报率保证有时是前5年，且不必参与商场的租赁与经营，因而此种投资方式颇受部分投资者的欢迎但是，我们需要提醒投资者，商场需要非常专业的经营者，一旦发展商承诺的回报率结束，投资者很难继续得到租金回报，或将所购商铺出售选择此类商铺，投资者应该倍加关心发展商的背景以及商场经营管理公司的资质　　

四、选择成熟地区　　选择成熟地区的商铺可以较大程度的降低投资的风险，毕竟商铺的基本需求是有所保障的虽然一些新开发的社区内的商铺价格相对较低，有相当大的升值潜力，但如果区域内居住人口不足，或缺少客流量，且此类商铺大多数为满足生活基本需求的行业，其租金承受能力较低，从而无法实现其经营价值，其升值潜力亦可能不足以抵消投资者资金的机会成本　　

五、注重长线收益　　投资商铺除了考虑再行出售获取利润，长期的租赁收益也是不错的选择投资者在考虑出租时，不能只从租金的角度选择租客，而是应该对租客的行业、资质、背景及其履约能力进行考量，尽量选择一些“优质”租客，以获得一个长期的有保证的租约虽然在租金数字方面，投资者的直接收益会略有下降，但如果租客或提前退租或无理拒绝履行合同，会给业主造成更大的损失这种损失包括商铺的空置的租金损失、房屋的还原费用、设备设施的维修等，甚至有时候因为租客的不规范经营会使业主卷入法律纠纷，因此，商铺投资更应该注重长线的收益商铺投资攻略---社区商铺投资商铺投资攻略----社区商铺投资社区商铺---指位于住宅社区内的商用铺位，其经营对象主要是住宅社区的居民，主要服务于社区居民，同时辐射周边区域它的表现形式主要是商业用途裙楼或建筑底层，经营业态表现为便利店，超市，药店，餐厅，美容美发，干洗，彩扩，花店，酒吧，房屋中介，装饰公司等，由于其特有的建筑形态，大多投资少，出租率高对社区尚铺的投资要对其所在地区的商业环境，商业竞争状态及所吸引的主要客户群进行分析◆客流量人旺财旺，社区商铺的客流主要来自本区的居住人口，这主要取决于该社区的开发规模和不同铺位的位置，故在考察时要考察整个项目的客流量和不同位置铺位的客流量◆交通社区商铺主要服务于该区居民，交通的影响次之于街铺，但小区内路网的规划将对不同的商铺产生影响，周边开阔的商铺投资价值较高◆车位社区商铺虽然主要服务于该区居民，但同时也可以辐射周边区域，故在依赖社区停车设施基础上开发商仍然要考虑商铺的停车泊位◆硬件社区商铺的硬件参数主要涉及到面宽，进深，层高等，合理的设计参数将直接提升商铺的投资价值◆项目定位社区商铺它是隶属于房地产项目的一部分，项目的具体定位，面对的客户群，社区商铺的投资形式，定位，管理水平将对商铺价值产生直接影响◆周边房地产发展趋势社区商铺价值的提升空间很大程度上受到周边房地产发展趋势的影响，故在投资时关注周边大型房地产项目的开发规划，才能对社区商铺未来前景作一客观估算葿衿螂腿薁蚂肁芈芁袈。