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客户关系管理在旅游营销管理中的价值分析[摘要]网络营销时代的到来为旅游企业客户关系管理提供了便利条件运用客户关系管理可以改变我国旅行社小、散、弱的特点能真正把旅游市场进行有层次的细分具有全员营销的功能[关键词]客户关系管理;旅游网络营销;价值分析在以数码知识和网络技术为基础以创新为核心以全球化和信息化为特征的新经济条件下旅游企业的经营进一步打破了地域限制竞争日趋激烈预计到2008年网络营销将代替传统的营销网络营销时代的到来将改变旅游企业的客户关系管理注重搞好网络营销时代的旅游企业客户关系管理对旅游营销有着极为重要的作用
一、什么是网络营销时代的旅游企业客户关系管理随着旅游业市场竞争日益激烈各企业出台的营销策略也多种多样从20世纪60年代的4Ps到90年代的4Cs每个富有创意的营销理念的提出及被运用都为企业带来丰厚的回报随着新经济时代的到来网络营销将代替传统营销旅游业应在这时抓住机遇促使我国旅游业的发展上一个新的台阶网络营销是信息技术用于传统营销的结果是通过对信息技术的广泛应用达到:1通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道等策略方式转化营销理念为顾客创造更大价值;2对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施;3创造满足个人及组织客户需求的交易网络营销不同于电子商务电子商务是电子业务中侧重交易的一个子集在网络营销过程中需要借助于电子商务的服务网络营销亦有别于电子业务电子业务是指公司通过数字化使其业务活动不断优化包括挖掘和维持合适的客户群和合作伙伴并贯穿于业务流程之中如产品的购买和销售;此外电子业务还包括数字通信、电子商务以及许多业务单位用到的在线调查等在传统的企业中销售、服务、市场三足鼎立不利于加强客户关系管理在旅游企业经营当中销售和服务往往融为一体经营者很难妥善处理销售、服务、市场之间的相互关系在网络营销时代旅游企业借助于各种信息技术则有利于促成客户关系管理CustomerRelationshipManagement旅游企业承担客户关系管理的内涵是指通过履行承诺、建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法它是一种旨在改善企业和客户之间关系提高客户忠诚度和满意度的新型机制旅游企业客户关系管理注重企业与客户之间的双向交流把注意力集中在人心份额上钱包份额上把客户分成独特的客户建档并予以管理客户关系管理是新经济条件下企业全员的根本任务在旅游企业经营过程中旅游产品具有其行业特有的特性即无形性、不可分割性、不可转移性、一次消费性、不可储存性等特征客户关系管理理念的提出能帮助解决旅游企业经营过程中的条块分割、服务质量不稳定的问题从而给旅游者带来整体服务也为旅游业的可持续发展奠定良好的基础
二、客户关系管理在旅游营销中的价值分析通常人们认为市场经营理念大致经历了掠夺式、生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、社会营销导向6个理念阶段客户关系管理早在营销导向理念的时期就已经引起了经营者的关注其表现为“顾客需要什么就生产什么就销售什么”在传统营销时代注重客户关系管理为企业带来了丰厚的利润如希尔顿饭店公司早在1973年就让所有希尔顿饭店统一使用中央预定系统为客户提供便利的服务这在当时是饭店客房服务的一大突破而在现代网络营销时代注重客户关系管理把信息技术用于销售在交易前后使旅游公司与潜在客户、客户、合作伙伴、及供应链成员之间的联系更为密切这也就意味着企业将进入市场竞争的最高层次与旅游者结成战略联盟一运用客户关系管理可以改变旅行社小、散、弱的现状我国旅行社基本上分为三大块即入境游、国内游、出境游在近些年来伴随着中国旅游业的高速发展我国旅行社行业发生了巨大的变化特别是近10年来行业规模不断扩大从业人员不断增加经营体制不断创新经营环境不断改善旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要服务行业之一但由于其本身的行业特点以及政策管理的滞后性我国的旅行社发展得快存在的问题也多集中表现在旅行社小、散、弱这些特征不利于国际市场的竟争要想赢得国际市场的一席之地就要借助于网络营销建立新型的客户关系管理措施以改善这种局面第一大旅行社可以考虑与新兴旅游网站建立战略联盟形成企业与企业之间的客户合作关系以向E-commerce中的一种B2CBusinesstoCustomers模式发展为目标实现Internet与旅行社传统资源的整合以达到优势互补;并以此为起点为最终实现真正的B2C模式在线预订、网上支付和物流配送的电子商务做铺垫而中小旅行社可以发挥自己的代理职能依托大旅行社的网络资源做大旅行社的分销商从中赚取佣金这也有利于大旅行社实现规模经济是一个双赢的策略利用网络营销对我国广大的中小旅行社还具有成本优势、选择时机的优势等可以迅速改善企业形象促进旅游客户关系管理从而形成客户联盟增强企业的竞争实力第二各旅行社不仅要利用Internet进行E-marketing而且要依据客户关系管理资料很好地进行自身的市场定位考虑进行电子商务如:出境游这一块中小旅行社可以依托个别大型旅游网站的庞大信息资源和技术做他们的代理目前有些网站还为加盟商提供各种免费的网络技术支持和建立、维护网站的支持这样不仅可以使中小旅行社降低入网成本还可以获取佣金收入所以选择一个实力强大、信用良好的或者发展潜力巨大的旅游网站合作是发挥旅游企业客户关系管理优势的一个具体表现通过以上这些跨行业之间的联合即旅行社业与IT业的结合旅行社之间的“大——小、中——小小——小”联合的模式可以改善我国旅行社小、散、弱的局面从而增强我国旅行社业的竞争实力二加强客户关系管理能真正把旅游市场进行有层次的细分为游客提供优质服务旅游者的需求多种多样旅游企业很难区分客户的需求因而提供对路的服务也很困难一般来说旅游市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等每个细分标准里面又有次一级的标准旅游企业反对过份的市场细分因为这样会花费大量的企业资源但旅游服务又要为顾客提供个性化的服务完善的客户服务体系能有效识别客户的同质型偏好、扩散型偏好及集群型偏好加强旅游企业的客户关系管理应建立完善的客户服务体系包括:1明确客户服务的内容注重细节如客户服务的核心、客户服务的价值链、服务伦理与职业道德规范、绩效评价标准等2优化服务流程重视服务过程饭店业已建立起完善的标准化服务流程使得饭店服务质量日趋稳定在旅行社行业中建立完善的流程服务虽然困难很多但如果明确市场细分的标准后那就容易多了3建立完善的客户信息库旅游企业应建立起完善的客户档案依据客户调查资料为客户提供更为周到细致的服务三加强客户关系管理真正做到营销组织的扁平化具有全员营销的功能现代旅游企业的营销手段多种多样占企业收入的很大比例而且依然有上升的趋势为了降低营销费用又能提升营销效果旅游业可以借助于旅游企业的客户关系管理软件客户关系管理软件有三个方面的优势即自动销售、自动营销、客户自我服务由推式营销手段变成拉式营销手段权力从卖者转向买者顾客的关注成为稀缺商品客户关系成为首要资本进行客户关系管理使得客户之间的距离消失营销时间上的压缩知识管理成为关键跨学科性、智力资本、形象及创造性是企业的重要资本使企业利用低成本技术进入市场为顾客提供完整便利的服务也避免了旅游企业因员工的流失而导致的营销业绩不稳定的结果利用客户关系管理软件可以使得营销组织扁平化具有全员营销的功能参考文献:
[1]李友根.网络营销学[M].杭州:浙江大学出版社
2002.
[2]赵西萍.旅游市场营销学[M].北京:高等教育出版社
2000.。