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文本内容:
KQF公司的营销策略——市场营销报告目录TOC\o1-3\h\z
一、背景资料2
(一)、说明2
(二)、企业的基本情况2
(三)、研究的目的和方法2
二、行业背景及宏观环境分析4
(一)、自然环境及经济环境4
(二)、行业状况及宏观政策的影响4
三、KQF公司的优势、劣势、机会、挑战(SWOT)分析6
(一)、内部优势分析(Strengthes)6
(二)、内部劣势分析(Weaknesses)8
(三)、市场机会分析(Opportunities)11
(四)、市场威胁分析(Threates)12
二、营销策略研究15
(一)、产品策略15
(二)、__策略16
(三)、渠道策略
181、背景资料
(1)、说明这是一个受企业委托而实施的真实项目报告涉及一个房__企业的营销策略研究为保护企业的利益,报告对相关资料进行了处理
(2)、企业的基本情况
1.企业简介KQF公司是云南省昆明市的一家私营房____企业,成立于1995年,经过五年多的经营,已经成长成为当地最具影响力的房__企业之一刚起步时,KQF公司从事的是经济适用房的__建设,通过一段时间的积累,公司近年来开始进入商品房__领域公司目前拥有的员工数量不足百人,__的__也有限,但项目的市场知名度和美誉度都较高,有相当的市场竞争能力KQF公司的许多行销手段在当地一度引起同行的指责和消费者的高度__,但市场表现证明了KQF公司的营销策略是比较成功的
2.项目简介KQF公司曾经__过一个规模比较的的经济适用房小区叫做“XF小区”后来__的__叫做SS花园,它分成三个部分,分别是XY、HY和YY项目,分做__实施其中最早实施的是XY项目,属于一个经济适用房项目随后实施的是HY项目我们的调研工作开始时,HY项目已经完成,KQF公司正在进行YY项目的策划和设计受KQF公司的委托,我们参加了该公司营销策略的研究和制定
(3)、研究的目的和方法
1.研究的目的研究当地房__行业特点和市场态势;研究KQF公司营销策略的制定和实施过程;研究其营销策略的成败和市场评价
2.研究的过程及方法调研工作分为两个部分,企业外部调研和企业内部调研企业外部调研包括对当地的房__行业主管机构的主管官员进行访谈;对KQF的客户进行多种方式的调查和访谈,全面了解各类用户的需求和满意度;对当地房__行业的主要企业和主要__进行__资料收集,对个别重点的企业进行更为深入的调研;对当地的设计、监理等相关企业进行调研,重点是与KQF公司有合作关系的企业进行关于市场、项目等更加全面的交流;与当地主要的媒体企业进行交流,重点是与KQF公司有业务往来的企业进行较为深入的访谈;与为KQF公司提供各类其他服务的企业进行交流,如__公司等在企业内部,我们进行了以下工作与企业的大多数员工进行了深入和全面的访谈,覆盖面包括了中层以上的所有__和超过75%的员工,以了解公司的管理和经营工作,了解员工的具体工作状态查阅了KQF公司所有与营销有关的数据和资料;与公司的营销人员和主管对企业过去和目前营销状况进行了全面的回顾和评价,也了解了他们对将来的前景的希望;
3.研究报告的内容在全面掌握资料的基础上,我们对企业所处的行业状况、宏观经济环境、市场态势及特点等进行了分析,对企业自身的状况和优劣势进行分析,过去的营销策略进行了总结,对面对的市场机会和威胁进行了判断,与公司的管理人员一起共同制定了公司短期及中期的营销策略本报告是在以上研究工作的基础上进行的,对营销策略方面进行了总结希望能够通过一个有特点的个案,反映在房__营销策划方面的特点
2、行业背景及宏观环境分析
(1)、自然环境及经济环境房__行业与其他行业的一个主要的区别就在于它有很强的地域性特点因此,一定要研究当地的自然条件及基本的经济状况特点昆明地处中国西南边陲、云贵高原中部大部分地区海拔在1900米左右,为山原地貌,地势由北向南呈阶梯状逐渐低缓,三面环山,南濒滇池昆明地区属低纬高原山地季风气候,年平均气温
15.1℃,年均降雨量1075毫米全年日照时数2250小时,无霜期达230天因温湿度适宜,冬无严寒,夏无酷暑,四季如春,花开不绝,植物生长茂盛,以“春城”著称昆明旅游资源十分丰富,有多处国家级和省级著名风景区昆明是云南省省会,全省__、经济、文化中心和交通、通信枢纽;我国历史文化名城,面向东南亚、南亚的国际性商贸旅游城市在许多项城市综合指标中,昆明都居全国前列,中心城市的地位和作用明显,云南的其它城市与之相比有相当的差距经济的发展和昆明得天独厚的自然条件促进了昆明房__市场的发展两年来,全市共开工__建设__733万平方米,竣工379万平方米,城市居民人均居住__达
10.8平方米,提前实现2000年人均10平方米的目标,住房成套率达到80%全市已拥有__2万平方米以上__小区82个,被评为全国实施国家安居工程先进城市世界园艺博览会等重大经济、__活动的召开更加促进了昆明的城市建设
(2)、行业状况及宏观政策的影响当今世界区域经济的发展,最大特征就是以中心城市为核心的综合竞争力的大比拼,区域经济增长主要依靠中心城市的带动因此,中心城市的大发展成为发展区域经济的首要关键任务,其中,城市建设(包括软、硬环境建设)无疑又是其中的发展极核特别是由__自上而下的__模式中尤为重要昆明在西部大__战略中的地位尤其如此__对房__行业的影响将在相当一段时期内占主导地位正是在__的宏观政策影响下,与周边其它几个同处西南的主要城市(如成都)相比,昆明房____多年以来一直处于平稳上升的态势中,房价目前在西南地区处于较高的位置随着经济总体状况的好转,昆明的房__市场也出现了__量、__量和楼价同时上升的情况__为了适应国家总体政策的要求,会对城市建设提出一系列的总体规划和发展计划,建设一批综合性的、高质量的新城区昆明北市区和南市区都将在这样的条件下得到新的发展机会另一方面,经济适用房也是__工作的重点,__对经济适用房的建设将给予一定的政策支持,对房__企业而言,各方面都会受到相当的压力昆明的房__企业数百家,其中大部分是项目公司,真正有一定__实力,仍然在不断经营发展的企业仅十数家总体而言,策划、__、销售的水平都不高,市场化的程度低还没有任何一家房__企业能够在专业化、产权结构治理、职业经理队伍建设等方面都全面发展,更没有实力进行资产经营和带动行业整合虽然成都市场已经成为三家大型房__企业激烈竞争的舞台,但在一定时期内,昆明的房____企业的竞争还将维持现状,基本是本地数家__商之间的角逐外地大型__企业还不会进入和成为主要的竞争威胁竞争的程度和手段还将处于较低的状况从__角度出发,国家正在着手培育大型房____集团,促进房__业逐步走向集约化、规模化发展道路,以面对加入世贸__挑战,从而提升房____主体的综合竞争力和可持续发展能力在未来的三到五年内,在政策倾斜以及房__管理体制创新步伐加快的条件下,有可能催生出具有跨省__能力,在本地市场占领10%以上市场份额的房____与经营大型企业这是另一方面的挑战和机遇目前市场上的空置房屋既有低标准的经济适用房,也有__过大或__过高而超越消费者承受能力的高标准商品房这已经成为不少房__企业的经营障碍__关于加大经济适用房建设的力度在一定程度上不利于这些存量的消化外省市场近期的一些动向(如北京对__型的销售量大幅度上升等)在昆明还不会成为主力消费特征,昆明对__的消费仍然集中于核心家庭的自用消费上,大部分居民需要的是改善居住条件,少数具有充分经济实力的消费者的__目的是享受生活,在一些大城市流行的为了投资、保值而__的心态在昆明还是少数大部分消费者的__力是有限的,需要一些__和__都可以接受的商品房付款方式以按揭贷款居多,但往往消费者都已经具备支付的能力,贷款的目的是解决____或利用自有的资金投资以获得更高的回报,单纯依靠将来的收入逐步供房的不多昆明的__者大部分仍然集中在本地人口中,他们的消费仍然带有许多昆明本地的特点注重环境质量、地点、追求潮流、有一定的文化需求、对质量、服务、消费者的权益、品位等的要求与沿海主要城市相比还有一定的距离,消费的感性成分居多等房____商之间的竞争与过去相比逐步走向激烈,但与国内主要城市相比还有很大差距企业市场行为有两极化的趋势,有的企业努力走向规范化,在设计、规划、施工、物业管理等方面做了许多的努力和投入,也有一些企业还是希望用一些非正规的手段来操作以牟取暴利总体上来说,生产观念和推销观念还是营销思路的主体,市场观念和服务观念还没有得到真正的理解和实施__商与消费者的关系还没有理顺,到双方建立良好的关系还有一定的距离昆明市的划拨土地和空余土地已经没有了,__开始逐步采用拍卖等方式解决土地供给的方式,有利于市场行为的规范但__在土地用途等方面还有许多的限制,其中许多行为还有相当大的行政行为的特征,市场化操作不够估计这种现象还将持续房____企业应该对这种方式的优劣有清醒的认识,有效的加以利用从将来昆明城市的发展趋向来看,对环境、教育、环保、文化氛围等的关心可能成为消费者__的重点,同时,理性的消费者将逐步增多,最近两三年内对__、__的追求还不会出现明显的变化和波动,但对设计质量的关心将增多,房____企业之间也会在这些方面加强竞争对高技术尤其是对网络的需求还不会成为主要影响__的因素对绝大部分商品房而言,智能化不会成为主要的卖点但对___而言,智能化将成为必须的和至关重要的因素将商务与__结合,同时解决工作、、休闲、社交、远程联络等的复合型__也会有一定的需求,应该与__的宏观__思路结合进行
3、KQF公司的优势、劣势、机会、挑战(SWOT)分析详细、科学、规范的市场分析(包括产业分析、消费者分析和竞争者分析)是企业制定市场定位战略的前提条件所谓市场定位是指根据所选定的目标市场上竞争者产品所处的位置和消费者的需求特征,从各方面为企业和其产品确立一个市场空间,创造和树立一定的市场特色现象,以求在目标客户心中形成一种特殊的品牌偏好市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势,确立企业和其产品在目标客户心目中的适当位置并留下值得__的印象,以便吸引更多的客户市场定位是企业市场营销战略体系的核心,它对于建立有利与企业的及其产品的市场特色,抑制竞争对手,满足客户偏好,从而提高企业核心竞争力等都具有极其重要的作用和意义制定市场定位战略,关键是要解决好三个问题一是竞争导向确认并突出本企业(产品)的差别优势,这种优势是竞争对手所没有的,至少一个时期内不易培育和建立这种优势,即把企业放在若干竞争者中,分析其优劣势之所在,看看本企业的优势和劣势分别是什么;二是顾客导向确认并突出本企业(产品)的差别优势必须与顾客的需求__点契合,这种优势是顾客特别重视的消费因素,即通过市场细分,选择本企业目标市场,分析目标市场的规模、需求特点和发展前景等,认清目前市场上存在的机会和挑战,并使其与企业的差别优势相结合;三是发展导向市场定位作为企业一种长远战略、核心战略,在具体的制定中绝不是被动的识别目前市场、竞争者和顾客情况而采取一种应对措施,而是带有超前性(相对于市场和竞争者)、诱导性(对消费者)的战略选择
(1)、内部优势分析(Strengthes)我们的调查中包括对现实客户和潜在客户的市场调查,通过调查的数据和对企业员工的访谈,以及与竞争对手的比较,我们认为KQF公司__的SS花园的竞争优势主要表现在以下几个方面
1.SS花园具有较高的知名度通过2000年4月对昆明市的房__市场进行的一个基本调查我们可以看到在昆明市12个中高档____中,SS花园的认知度排在金康园和柏联__之后,位居第三(如下表)排序号__名称认知度1金康园78.4%2柏联__72.2%3SS花园66.5%4顺城豪庭65.3%5北辰小区64.5%6俊园61.6%7江东花园60.0%8银苑小区54.7%9佳园47.4%10红塔花园42.5%11金实小区40.0%12鑫泰大厦26.1%
2.SS花园有较好的美誉度通过对其他______群体对表中所列__的评价结果统计分析,我们得出各__在__群体中的美誉度指标下表按美誉度的高低顺序列出各__的美誉度排名情况表中所列加权平均分值越高,其对应__在__群体中的美誉度也就越高具体的各____在__群体中的美誉度排名如下图表
117.
776582260813.
301981266311.
875562307110.
591485439.
99877692317.
93912506127.
02196029446.
5665664925.
21398916054.
09670913913.
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32183派出所3李春鸣益珑售楼处门口T13716422221212223311122234311413321421223223221261113216111323333222231341344222393陈女士6644399益珑售楼处门口T138163133335117962631214634344443234244331561011161151032232421123341243222593肖剑13608839636益珑售楼处门口T139155222229472113132335544638334421211311145671113151211715115351111155313121225汽配3赵伟胜332860713808717364柏联广场T1401562222223915104263415641528133212222232311131511444111122431461122593马先生33476237177181-7612柏联广场T1411572122121231319611143633334651838134432343323134678101112131512671011312443311343413022254172李斌38534551370884219柏联广场T142158222223911056163215616868144443433333221347910111213159110121511213431141114012225173府家义13708711048柏联广场T1431593333333333339187103441331333363444443312224442213810121513812151313113331332332112246王小姐3618972T144160212212222321561110923223212443325222222222212134678911131522352322421303212561程先生3372281柏联广场T145161222222249876222341521495612233243433432213467891011131415138101111551511151551361122563闵先生3374287柏联广场T1461622222291011246433214543436234434322442221356789101115361715133212132452221363杨女士3380374柏联广场T14716322222319102313231310以上31252633333332223221345678910111213159381115132531334523223712216173祝瑞3380260柏联广场T14874222222222910214363131152435262444343223223442212345678910111213141511061113211442232233423232221142彭小姐9028398柏联广场T149521122121139211621331323111212222211321356910111315163119112551432155516112213173谭正昆3530164龙江苑售楼中心T15022123123113324111373531532422252422342212111234567910111315119351133551333525116342211科研2戴先生3185624益珑T1513212332113331910116223443145234253332122212135679101113151313711114221112222213541211机械3刘先生3131999-33131柏联广场T15222333111131334239323福利分房221541253521113569101113153151115113223333323115042111有色金属4牛先生3160907豪庭T153531222313333181422224315233426333433221121221346791011121315134911711322322232211372111363赵先生8102618柏联广场T15462122232221338511162232321322142522342222221346789111315111639113223222322213021286153赵先生8214418豪庭T155711121122113248741343313723626323423332122134567891011131539131115113423111513112831112公路经营公司3刘先生41257891370897913益珑T156822311311313323936222241144334242115mm22121113456910111315113131115311111532113842241103赵先生128-109011柏联T1579313333333333139107213123573342633422122231221345678911121315313116731122121231112242213314万晔95938-41232益珑T15810113323233321910648222443152425263334212331121345679101112131531161012122111212443214042154教育3徐先生3617238豪庭T159112233212132319113313142157433233324222222134611131126131213211112212222842264政法2赵小姐13708435532柏联T1601211221111223194112133511513231512213222111234567891112131415311146132233322323117542216民院2张先生8221162柏联T1611331232332333234110916215114222314224411113113679111315311136111223332332321472221314陶先生3131999-61212益珑T1621422231212212189626324325242425123322221231345679101113151361013113213333233116541111电力局3何先生3317421益珑T163152222311223111616125113452213223322111123134568911131513391115113331211222213721213174张先生4100903益珑T1641633221322313121911424215114542314233213212111345679101112131536111513113124111213122722164报社4关小姐95900-8183801柏联T1651731112211223211131124323262342223212322222134567891011121536119411211321121111342222582肖永辉4318888-6217豪庭T166181132121131319611413155131423342533322121212212346891011131539136113223222322113211125推销4张先生95950-113176益珑T167192121231121311114233323高一点253324221321111122123456791011121315361310411211312232311604221教师教师4谢先生3624336柏联T16851112211112211111541554241121111122136101113131061111455522444455237121233张秋菊5102630T169511321111332129823102131331345321422122113213671113157361115413542211422112941253地震局4沈先生128-194563南屏街88号T1701311323417113135511313235132333232121356911131511613155112222233322225012125百货4陈女士4611918柏联T17149212221212111463321115312412213112216791011131311215551122444223021186144刘女士5354423T17248121211113112924126664123899814444444234679111311396712455511455513621225143荣红95938-23580T173432111112111111726331121131412132222161011131361013455515555555167112644姚先生3168355龙江苑售楼中心T1745011221121322193434162341125123241421422221367910111311552124444523121213144唐晖7203952鸿城广场T1754531111221213111179611141114425322121321111221221791013101397124545134454552502143144谷晶126-130鸿城广场T176471121112111115633223185652444443211113112236791113631311711255321113111482212512王先生13908700598鸿城广场T1774631221212221111043112343132212142421112111111112269111313961111451114415125412133124张玉珍4168147鸿城广场T178442322223332228975215141532213111111111111112169101113131096111555231235231403121473黄建南3188222-661302632鸿城广场T1794222223233332114633335212321211221561013151065216111211企业6陈先生5125750桃源广场T1804122222222232334141112312322321712223342323342254事业2刘女士龙江苑售楼中心T18139222222222224412242324322323231715223442222433213541254173王先生龙江苑售楼中心T182382111111211211118122周转51131中心644512121112213461011121315106311131455541551114144322下岗3李先生13908852046南屏街88号T1833711111111111122531316237445222433342313456789101115361110113132111144441352122经商144章先生4156902龙江苑售楼中心T1843631331211313141136116224125145435332221221122123461011131415126313111131114414414521242商务3王先生3174168-2169813708732109龙江苑售楼中心T18535312222233131313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18367346940.
11428571430.
14285714290.
16326530610.
0938775510.
30204081630.
18367346940.
23673469390.
26530612240.
13877551020.
37551020410.
09795918374.
91071428574.
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86516853938.
9041095890.
02164502160.
0478260870.
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30337078656.
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111111111110.
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07391304350.
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02173913040.
0567685590.
06334841630.2163461538美誉度排名楼盘名称第一位第二位第三位第四位第五位加权平均值样本数样本百分数样本数样本百分数样本数样本百分数样本数样本百分数样本数样本百分数金康园
6227.
683917.
652311.
111810.
1164.
1117.78SS花园
3616.
073716.
74178.
21168.
99149.
5913.30俊园
4017.
862410.
86178.
21137.
3096.
1611.88顺城豪庭
2511.
162712.
22188.
70116.
182315.
7510.59柏联广场
156.
70167.
243114.
983016.
85138.
9010.00江东花园
135.
80146.
332512.
08158.
431711.
647.94银苑小区
114.
91114.
982512.
08147.
87138.
907.02北辰小区
41.
79188.
14209.
66179.
55138.
906.57佳园
83.
57114.
98104.
83179.
55106.
855.21红塔花园
52.
2383.
62104.
8384.
491812.
334.10金实小区
52.
23114.
9862.
90126.
7474.
793.87鑫泰大厦
00.
0052.
2652.
4273.
9332.
051.75有效样本数
224100.
00221100.
00207100.
00178100.
00146100.00买房主要考虑因素一二三四五加权平均值3房产质量
0.
38961038960.
20434782610.
0960698690.
072398190.
01923076920.214512000613房产价格
0.
16017316020.
13478260870.
15283842790.
10859728510.
10096153850.14111117521小区内的环境
0.
18614718610.
16086956520.
06986899560.
07692307690.
12019230770.13719064276交通便利性
0.
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17030567690.
16289592760.
10096153850.107678561611物业管理
0.
05627705630.
0521739130.
12227074240.
19004524890.
13461538460.091439936210地理位置
0.
05194805190.
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06986899560.
10407239820.
03846153850.06744038379小区的周边环境
0.
03030303030.
07391304350.
05240174670.
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04326923080.04981262057户型设计
0.
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04807692310.049420737115小区内配套设施
0.
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0.
02164502160.
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02403846150.03630597424周边配套
0.
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03478260870.
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06250.023981479512具有投资价值
0.
00865800870.
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00873362450.
02262443440.
06730769230.01445533918建筑外观风格
0.
004329004300.
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02262443440.
01442307690.01153466832生活方式
0.
0129870130.
0217391304000.
00480769230.010446618614小区的名称
00000.
00480769230.0003205128从中可以看出,美誉度最高的5个__分别是金康园、SS花园、俊园、顺城豪庭、柏联__在昆明市如此众多的房产__商中,作为后起之秀的KQF公司,所__出的SS花园,能够在如此短的时间内在昆明市的消费者心中取得仅次于金康园的市场美誉度,这是市场对SS花园的肯定,也是KQF公司在市场上所拥有的竞争优势之一
3.SS花园有很好的口碑我们调查了客户对SS花园的评价,包括了该项目的许多方面具体的数据可以参见市场调研的结果从调查中我们看到,SS花园的客户中,不论是__XY项目的还是__HY项目的客户,大部分(75%以上)都对SS花园感到非常满意或者比较满意,只有很少数(不到
5.0%)的客户感到比较不满意,而且没有人感到非常不满意也就是说,KQF公司让自己的客户基本达到了满意的程度,甚至对许多人而言,SS花园已经超过了他们自身对产品的期待同时客户对于KQF公司的公司形象也非常认可,绝大多数客户(85%以上)都认为公司形象非常好或者比较好,几乎没有客户认为不太好,完全没有人认为非常差而且三分之二的客户都表示一定会向自己的朋友推荐SS花园的____,即YY项目另外三分之一表示可能会推荐,没有人表示不会推荐在房__市场上,现实客户对__商和__的好的口碑,就可以为__商__新的__带来大量的新客户因为在昆明市,客户在了解各__的情况以及做出__决定时,朋友的介绍是他们最主要的信息来源我们在对SS花园HY项目的客户进行调查时就发现有
60.7%的客户是通过朋友的介绍了解到SS花园的,在SS花园__YY项目的登记客户中,有
58.6%是通过朋友介绍的由此我们可以看到,KQF公司和SS花园目前已经在现实客户心中形成的良好的品牌形象是公司拥有的重要的竞争优势之一
4.KQF公司有一个年轻的决策层和员工队伍KQF公司作为九十年代中后期成立的民营企业,KQF公司的机制灵活,决策迅速,有较强的市场适应能力公司的__层勇于开拓、年富力强,有想法、敢创新,市场成绩已经证明了他们的能力我们的调查也表明,KQF的员工们普遍年轻,有追求,有一定的营销意识,同时他们也热爱自己的工作,对公司的未来和自己在公司的发展充满信心
5.KQF公司有良好的____基础KQF公司从无到有,逐步发展壮大,得到了社会各界人士及各层次__的支持,在行业内和当地有良好的____网络,多年的经历使得企业与各方面的关系日趋紧密,对企业的进一步发展可以起到重要的促进作用
(2)、内部劣势分析(Weaknesses)
1.KQF公司实力有限KQF公司成立的时间不长,在行业内和当地都属于年轻的中小型企业;企业的资产规模、经营规模、市场占有率都不大;企业经营的领域也仅仅局限于房__行业内的城市周边新征土地多层____,对城市旧改、高层建筑及除__以外的其他房__领域都没有涉及;企业的__渠道、资金积累、财务管理、土地储备等经营制约性因素始终不能得到突破性的改善,发展的速度有限,经营的风险较大;企业缺乏专业的管理人才和响应专业的技术人才,管理还处于一个较低的层次,工程管理能力和实施能力不是很强,经验有限;企业还存在家族式管理的许多弊端,对企业的发展有制约作用(本部分由于涉及企业经营机密,不能展开分析)
2.KQF公司没有系统的营销策略通过调查访谈我们了解到,KQF公司的管理层对市场有良好的直觉,但对企业的总体经营战略和__的市场定位还没有形成一个系统的整体思路在不同的阶段,企业能够作出在当时来说是较好甚至是最好的决策,但没有一个更长一些的总体思路和发展规划许多方面的经营决策有强烈的短期行为,只顾眼前,不顾将来;也有许多经营决策不考虑投入产出的关系,只要有市场效果,不管经营的效益;还有许多决策没有形成企业的合力,部门之间存在内耗,企业的资源没有得到充分的应用等这些现象都表明,企业“跟着感觉走”的状态还是比较明显的虽然HY项目的销售取得了比较好的业绩,但是这种运作和决策方式,并不能为公司今后的发展提供多少可供借鉴的经验,反而会给公司今后的科学决策形成一些阻力例如,在HY项目的销售过程中,KQF公司虽然使用了电视__、路牌__、报纸、音乐会、画展等多种方式进行了促销,但是在整个促销活动中,并没有一个明显的主题,也没有想到是要通过这些促销活动去迎合消费者哪一方面的偏好,有限的可以用于促销方面的资金也没有在各种促销方式间进行科学合理的分配,因此最终的结果是有些促销活动投入产出并不理想以下就是我们通过对SS花园HY项目的__客户和YY项目登记客户的调查访谈所得到的有关KQF公司各种促销效果的数据朋友介绍报纸路牌电视实地看到__房交会SS花园音乐会HY项目
60.7%
27.9%
11.50%
4.9%
4.9%
1.60%
1.60%YY项目
58.6%
37.1%
15.70%10%
2.90%
1.40%从这个图表中可以看出,除了朋友的介绍,报纸和路牌__在促使客户__SS花园中的作用是非常明显的而电视__与音乐会的效果和他们本身的投入比起来,显得效率偏低这也是KQF公司整个营销活动缺乏系统性的一个体现
3.KQF公司的基础管理能力不强公司缺乏合理的分配制度、激励制度和选拔提升制度根据亚当斯的公平理论,当一个人做出了成绩并取得报酬以后,他不仅关心自己所得报酬的绝对量,而且关心自己所得报酬的相对量因此,他要进行种种比较来确定自己所得报酬是否合理,也就是说,他要将自己的报酬(包括金钱、工作安排以及获得的赏识等)与自己的“投入”(包括教育、努力以及消耗在职务上的时间等)的比值与__内部的其他人员做横向的比较,与自己的过去做纵向的比较,比较的结果将直接影响他们今后工作的积极性只有当比值基本相等时,他才会认为公平,并一如既往的工作,如果不相等时,他就会感到不公平,从而会在今后的工作中降低自己的“投入”度,以达到一种新的“公平”现在KQF公司的很多员工都感到了这种不公平,公司对各级员工并没有公平明确的考核制度和员工选拔提升制度,基本上是“大锅饭”员工们只要职务、学历相当,每个月所拿到的报酬也就差不多,更有甚者,有一部分元老级的人物,本身工作能力不强,平时工作的热情也不高,反而拿着很高的薪水这已经严重地挫伤员工,尤其是年轻员工和新员工的工作积极性同时,由于所有的人员晋升没有一个规范的透明的通道,使得许多员工认为自己工作再努力,也不如和某某__建立良好的私人关系这样就不能对每个员工的工作表现和工作能力做出正确的评价,也不利于公司选拔真正有用的人才而这些问题产生的原因就在于没有一套科学的制度,属于人情化关系,或者即使有一些制度,也没有得到坚决的贯彻执行公司的中层__能力欠缺,在员工心中没有威信通过调查访谈,我们发现,很多的基层员工认为KQF公司的中层只是一个传话筒,抓小不抓大,不能真正起到在公司内上行下达和下行上达的作用公司的人员配备不合理,各级中层和基层主管的权利义务不对称,对许多中层和基层管理人员公司没有明确的授权,同时有一些高层__喜欢越过中层直接向下级分派任务或者直接对基层工作人员做出某种承诺,这样就使得部分中层管理者形同虚设,他们对自己的直接下属并没有约束力,也不可能在基层员工心中建立威信,这将极大的挫伤中层管理者的积极性,使整个公司的运转效率大大减低当然,这也和目前KQF公司规模较小,高层__可以直接管理基层员工有关但是随着公司规模的逐步扩大,__机构也日益庞大,业务活动日益复杂和专业化后,就必须实行授权而要使所授出的权力能够发挥作用,提高公司的办事效率,就需要有一批优秀的中层管理干部,使公司的高层__可以很放心的把各项任务交给他们,而高层只需对结果负责但是目前看来,KQF公司非常缺乏这样一支优秀的中层管理队伍因为没有这样一支队伍,高层管理者就对授权感到不放心,认为他们完成不了任务反而会耽误工作,还不如自己亲自管理,但是越是这样,公司的中层管理者就越是得不到锻炼,其能力也就会越差,越不能胜任自己的工作,使公司陷入一个恶性循环的怪圈KQF公司目前就处在这样一个圈子里各部门条块分割,在有些问题上互相推诿由于公司目前还没有建立科学合理的__结构,因此各部门在进行工作时往往只是从本部门的利益出发,有时只是因为一些公司内部的人事问题或者部门利益而伤害我们客户的利益例如客户提出卫生间要换一个水龙头,客户会找到营销部,营销部找工程部,工程部找物业,于是工程部就和营销部互相推诿,这样客户就同一个问题在公司内部听到的是两种声音,严重影响了公司的形象产生这种现象的原因,一方面是缺乏__设计,另一方面就是在全体员工心中还没有树立起整体的市场营销意识,还是有很多员工认为营销只是营销部的事情
(3)、市场机会分析(Opportunities)
1.昆明市对住房消费的社会需求较大我们的市场调查中有昆明地区居民居住意向调查的问卷,基本上反映了昆明市的住房消费实态通过对这批样本进行分析,我们发现,在昆明市有__意向的中低收入消费群体中,有
50.3%的人在最近两年内打算__,有
39.0%的人表示如有合适的会考虑;在占昆明市有__意向的消费群体
24.6%的中高收入阶层(家庭月收入在2501元至6500元之间)中,有
56.3%的人在最近两年内打算__,有
32.9%的人表示如有合适的会考虑;在占昆明市有__意向的消费群体
3.79%的高收入阶层(家庭月收入大于6501元)中,有
67.8%的人在最近两年内打算__,有
20.3%的人表示如有合适的会考虑以下是有关昆明市房产市场需求状况的图表最近两年内打算__如有合适的会考虑中低收入消费者
50.31%
39.03%中高收入消费者
24.6%)
56.30%
32.90%高收入消费者
3.79%
67.80%
20.30%从这张图表中可以看出,在今后的今年内,昆明市中高档商品房仍有很大的市场需求同时按照昆明市的城市规划,昆明市可以利用的土地资源共300余平方千米,先已经__了160平方千米,而昆明市的城市极限容量不超过200万人,目前,昆明市人口以每年净增3万人的速度增长,增加的人口必然为商品房提供了潜在的市场
2.__重视SS花园今年以来,由于SS花园的优美环境和高品质的服务,不仅在昆明市的消费者心中形成了很好口碑,也引起了省内以及国家有关__重视7月13日,国家___副部长刘志峰视察了SS花园,认为SS花园无论从规划、设计,还是从环境、配套,都令人满意,甚至包括整个小区的外立面、绿化、小品等等,都不失精雕细刻;8月7日,云南省副省长也视察了SS花园,在与其他的__进行了对比的情况下,对SS花园给出了很高的评价所有这些,都为KQF公司提升自己的品牌地位提供了很好的机会
3.公司发展规划与城市规划方案契合根据昆明市的城市规划,对于目前SS花园所在的南部市区,规划中的主体是国家级的滇池旅游度假__区,主要为旅游、度假、__等低密度的__项目按规划,南市区有一个省级的体育中心和部分__,官渡区将要建立一个寄宿式的中学,以改善这个地区的文教质量目前,KQF公司已经在昆明南市区打下了非常好的基础,在上面曾列举的昆明市12个中高档__中,没有一个处于南市区,而现在的昆明市南市区,除了SS花园以外,没有象样的中高档__区,整体而言,在南市区,KQF公司和SS花园的优势都非常明显而KQF公司的中__目标,就是在未来的5年里,在昆明市南部,组建一个集文化、娱乐、__为一体的大型综合社区这样的目标,正好和昆明市的市政规划相吻合,SS花园对自身品牌的高档商品房的定位也与该地区的建设目标相一致这也是KQF公司所面临的巨大发展机遇
(4)、市场威胁分析(Threates)
1.市场竞争激烈据我们的调查统计,近几年来,昆明市__的中高档__约有93个,__总占地__2691835平方米,____总套数34349套,车位与__总套数比例为35%,__平均起价2822元/平方米,跃式/__平均起价3276元/平方米,物业管理平均收费
0.75元/(月·平方米)其中
37.6%的__和66%的__位于二环路以外,从屋业类型分布来说,高层和小高层主要分布在市中心,多层__小区和综合物业类型则主要分布在二环路以外,而SS花园就处于这一层面,因此竞争的激烈度是可想而知的同时从整个昆明市房__市场的竞争格局来看,基本上处于寡头垄断和垄断竞争之间有少数几家__公司具有一定的实力、品牌效应和土地存量,如官房集团、银海公司、盘房公司等他们中既有以__二环以内的商务___为主的,也有在二环以外____为主的企业他们基本上属于市场的主力这其中,尤以官房集团实力最强他们土地资源多,经营也很有策略,进入房__行业的时间较早,__的成果也比较好金康园是官房集团最成功的__项目,曾荣获得了___的6块金牌按照云南省___、云南省___公布的1998年云南省房____商的综合实力排名,KQF公司名列第七同时,昆明也有一批小的房____公司,他们属于项目公司普遍是先找好了下家,再投入__从这样的竞争格局来看,KQF公司属于第二梯队中的佼佼者,如果企业下一步想要争取进入第一梯队的话,KQF公司将面临着严峻的考验
2.规划的限制根据昆明市规划局的规划,到2000年,主城城市人口为
151.7万人,城市建设用地为136.5平方千米;到2010年,主城城市人口为
172.9万人,城市建设用地为
164.3平方千米城市结构为“南北主城、东西两翼、一主四副”二环路以内为主中心区,以外东、南、西、北的金马寺、关上、马街、金刀营为四个副中心主城的城市功能划分为●二环以内,是城市中心区以商务、办公、行政、金融、信息、酒店及居住为主;●北部北市区是城市的重要发展方向,是一个有生态型中心的新市区以居住、文教等为主;●西部属于工业用地;●东部是昆明的仓储区,空余的__地不多,可以依山__,兴建__等昆明的高新技术__区也在这个地区,现已经作为我国西部__战略的国家级__区;●南部是国家级的旅游度假__区总体上而言,昆明市的主城__主题思路是南面控制,向西、向北发展而南部地区过去由于管理的原因,__较无序,现在限制发展可__余地不大,仅余2~3平方公里,按目前的__速度,估计十年内会完成整个昆明市的这种城市规划,必将会限制昆明市消费者对南部市区的__,从而对KQF公司的长远发展形成威胁
3.昆明的消费习惯根据对昆明地区居民居住意向调查问卷,我们可以得到以下这些有关昆明市居民对__区域和__方向的意向
一、二环之间一环以内二环周边市中心二环以外一环周边其他中低收入消费者
30.35%
19.70%
3.27%
10.55%
0.56%
15.87%
0.50%中高收入消费者
31.60%
18.10%
20.60%
11.90%
3.70%
14.10%
0.00%高收入消费者
25.00%
16.10%
12.50%
23.20%
17.90%
3.60%
1.80%从这个图表中可以看出,总体上而言,昆明市消费者更多的是愿意在二环以内__但是高收入阶层则相对的更趋向于在二环以外__,这可能是与他们一般都有较好的交通工具和追求更加舒适和个性化的生活有关,对于其愿意在市中心__,则可能是因为他们为了工作的方便,同时自身的收入水平也保证了他们可以承受市中心的较高房价关于__的区位方向,有以下的图表东方西方南方北方其他中低收入消费者
27.05%
25.03%
23.43%
23.43%
1.06%中高收入消费者
26.50%
18.20%24%
27.50%
3.80%高收入消费者
22.20%
15.60%
15.60%
37.80%
8.70%从以上这个图表中可以看出,对于昆明市普通的消费者而言,__的区位基本上平均,但是随着收入的增加,人们更多的趋向于选择北方,而不选择南方和西方,同时选择时的个性化也更加突出而所有这些,对目前以高收入阶层为主要客户群的SS花园来说,又将是一个严峻的挑战
4、营销策略研究
(1)、产品策略
4.有形产品与无形产品有形产品__,环境一般意义上来说,客户__的是一套__,与__相关的是__所处的环境无形产品生活方式的一部分,服务 从深层次上来说,客户看重的是生活方式的选择,看重的是生活的质量与此相配套的是公司提供的服务因此,公司领先与其他企业的核心应该是公司是生活质量或生活方式的倡导者,最贴心服务的提供者
5.产品的类型安居房KQF公司最初进入房__行业时从事的是安居房的建设,这给公司带来了两个方面的影响一是“安居房大户”的头衔由此产生,在一定程度上影响了公司的形象,对公司进入商品房的__和销售有负面的影响;二是安居房的__有国家政策的支持,公司在资金方面的负担可以大为减轻,同时安居房的销售基本上没有风险KQF公司目前正处于企业机构调整的过程中,公司也正在为更多的土地而努力如果公司能够有规模的安居房__项目,那么,新的部门,新的人员,新的操作程序都将得到检验和锻炼;不断的现金流可以给公司在经营方面的更大的操作空间因此,我们认为KQF公司应该参加__新的安居房__计划,而且应该尽最大的努力去争取更大的__规模,最好是成片__与此同时,KQF公司必须主动、积极和有策略地进入昆明的其他__市场,包括进入旧城改造的市场当KQF公司已经拥有了足够的__规模,资金规模可以不再依靠安居房的__政策时,KQF可以考虑摆脱安居房的__商品__商品__应该成为KQF公司__的主要产品只有在完全的市场竞争格局下,才能真正地锻炼队伍,培育企业的竞争能力商品房正是这样一个竞争领域只有在这个领域中获得胜利,KQF才能获得长足的发展其他 ___(含综合性建筑)昆明的商务发展有一定的局限性,而且一些重点的街道已经规划为金融商贸街,__的地段有限、过程复杂,市场的需求也有限在一般情况下,我们不建议KQF公司进入这个__领域但是,如果已经有明确的客户需求,KQF公司可以投入一定量的_____由于_____的要求不同于__,某些方面的要求更高,介入这个领域会有助于公司产品的多元化,提高公司的整体能力和提升公司的形象 __滇池__区是国家级的旅游渡假__区,在整体经济状况良好的前提下,KQF公司可以用概念模式向全国或海外推出,配合一些整体营销的手段,__一定量的__ __在昆明发展的将来可能会出现一批公务或单身的消费人员,他们不需要或还没有能力__单独的__,他们需要的是能够提供全面家具和酒店式服务的供出租的__在商贸办公区、学院区等都有可能的商机另一方面,老年__的需求在不远的将来可能会出现同时,__式的医疗机构也有相关的需求市场
6.产品的规格1__昆明目前市场所接受和热销的单户__在120~180平方米之间,140~160平方米的__是主力__这个消费模式与全国的其他城市还有所不同;但与楼价相结合考虑,综合__力是类似的大__的客户有限,而且没有大规模增长的迹象2形式昆明的消费者普遍接受的是多层的__,对于高层没有太大的兴趣跃层(__)__的需求受到__的限制昆明市场还没有普遍接受低层高密度__的心理准备,但有相关的市场需求3内部的装修与个性化服务对成品__进行全面的高档次的内装修是高档次__的配套做法,通常也作为促销的手段但是必须加入个性化的服务,提供一定的可变的内容,满足客户自己的需要
7.__1与__需求相当的主要__为三室二厅二卫到四室二厅二卫2大____的设计应该考虑多入口和更多的使用类型,也应该考虑拆分出售的可能3一些新的居住——办公模式的出现有相关的____的需求
8.环境及其他1良好的绿化和环境应该是KQF坚持一贯的品牌性的做法,也SS花园是最有竞争力的卖点但应该形成自己的设计、管理和经营的模式,降低成本2居住的人文需求应该是良好环境的进一步提升在环境设计过程中必须更多地考虑居民的行为心理和社会交往的需求3安全管理是前提如何用最小的投入获得用户最大的安全感,KQF还应该花更大的力气4社区宽带网络的建设和网上服务的多元化,应该是社区文化建设的趋势
(2)、__策略__策略是房__营销策略组合中非常重要的一环,由于情况的多样、环境的复杂及竞争的激烈,房__营销中的__策略也千变万化,没有一定之规针对KQF公司以及昆明市房__市场的自身情况,对KQF公司的__策略做以下分析
1.目前的价位KQF公司目前的商品__——SS花园HY项目位于昆明西南部、滇池二环路以外,从这个区位而言,____无论是__还是成交__都是比较高的
2.将来的价位KQF公司必须坚持__优价的策略,理由如下1KQF公司的公司形象目前正在由“安居房__大户”向“最好的商品房__企业”过渡,公司一直致力于__居住理念的__和企业形象的塑造,公司和所__的__在市场上有一定的美誉度,消费者对高定价有一定的心理准备2当前市场__的幅度比较大,KQF公司__的定价还没有到达高限,定价有一定的余地3房__行业的整体状况开始走向良好,楼价有上升的趋势4公司所__的商品房小区建筑密度不大,容积率低于其他__,环境质量较高,客户对环境比较满意为了弥补低容积率的损失和维持一定的利润,公司必须保持高定价5公司在__和促销方面的投入较多,__成本较高,也要求高定价6__优价符合公司所选择的目标消费群的消费心理和行为特征
3.几个关系1从目前的情况来看,受到实际__力的限制,消费者对总价的__高于对__的__2从公司追求利润的角度来看,如何降低成本和提高产品的附加值是关键3分项分次报价在一定的程度上加重了消费者__时的心理负担,在楼价不是特别高的情况下,可以采取总价的方式4对__开价和预留上涨空间的确定,必须在公司已经有良好的财务核算体系以后才能比较准确地实施当市场的__力不是非常踊跃的时候,不宜过度调整5不同付款方式、不同__条件下的折扣、折让体系的确定应该在财务核算的基础上确定,市场的惯例只应作为参考6楼层差价、区位差价、具体条件的差价等环节可以多设,但必须公开,以示公平可以一户一价,每户总价报价7物业管理的最终目的应该是物业价值的保值和增值物业价值的上升可以带动新____的上升8附带的车位、花园、树木等,都可以实行住户的私人所有,加强住户的主人感也可以作为__调整的一种方式但更多的应该是促进客户与物业管理公司关系的重要方法
4.关于个性化在可能的情况下,KQF公司可以用个性化服务带动个性化定价1个性化服务的内容包括对不同的客户提供不同的空间布局,不同的材料,不同的设备,不同的装修,不同的财务支持,不同的其他服务等2客户的自愿与__商的引导相结合,有利于公司用最小的界面费用换取最大的收益3不同的消费决定不同的收费标准4优价买来的是__的服务
(3)、渠道策略目前商品房的营销渠道主要有两种__商直销和委托代理商销售这两种方式各有哪些特点呢?分述如下
1.__商直销__商直销,是由__商通过自己的营销部门对其__建设的商品房进行销售这种方式__商能够直接接触到消费者,有利于收集消费者对产品___,有利于改进企业的工作,提高竞争能力和建立良好的企业形象,是目前房__市场营销的主要形式但是这种方式要求房__公司具有很强的销售力量,包括一个有效的营销机构和一批既懂房__营销知识,又懂相关法规的高素质营销人员队伍因此,发展商直接销售的方式多在下述情况下采用1房__公司自身实力较强,且对市场有良好把握这样的房__公司内部设有销售部门,专门负责公司__的销售工作他们往往有自己的销售网络,提供的自我服务有时比代理服务更为有效2市场为__市场当房__市场供不应求,推出的__受到投资这的欢迎,发展商的图纸一出来,__就立即被__一空,当然无需再去找物业代理了3__素质特别优良一些__由于自身素质特别优良,市场反映非常好,有时甚至由业主预付部分或全部建设费用,像这样的情况,也无需委托代理
2.代理商销售一般的中、小型房__公司,考虑到本身的实力以及专职销售人员的成本,多采用委托代理商销售的方式而有些发展商虽然拥有自己的销售队伍,但有时也要借助物业代理的帮助这是因为房__市场的竞争日趋激烈,市场信息对一个项目的成败相当关键,而代理商由于置身于市场中,每天都有机会接触到大量的信息,所以其作用是不容忽视的专业的代理商并不是简单地接手发展商推出地__,将它推销出去,而是在项目的前期就已介入从市场定位、__设计、__拟定一直到__的销售,代理商都可运用其掌握的专业知识、市场信息以及丰富经验来出谋划策,最终完成销售业绩但委托代理商销售也有不足之处首先是造成大量中间控制环节的发生一个代理公司往往可能有很多__推出,不一定有足够的人力、物力来推销每一个所接受委托的__甚至由于代理商作为一个__的公司,其所关心的是公司利润的最大化,有可能会优先销售竞争者的产品或者片面追求销售业绩,可能会无原则地满足顾客的不合理要求,给__商今后的工作带来麻烦其次,如果代理商对销售的商品__没有足够的了解,就必然不能有效地运用促销手段,有可能造成销售成绩的不理想再次,委托代理商销售固然可以使__商从复杂的市场中抽身出来,将精力集中到____中,但同时也失去了和消费者直接接触的机会,失去了对市场的敏感嗅觉和把握能力,这对__商而言未尝不是一个损失最后,__商和代理商之间还有一个彼此适应和协调的问题在处理这些问题时,也需要__商耗费一定的时间、精力和成本
3.KQF公司的渠道策略那么,根据KQF房__公司目前的情况,应该选择哪一种营销渠道策略呢?在KQF公司不长的商品房__实践中,采取的一直是发展商直销的方式这一方式在前期的营销工作中不但被证明是有效的,而且取得了不错的成绩,并积累了一定的经验,也培养了一支有良好营销意识的销售队伍目前,KQF公司有自己的营销__和比较好的营销策略,对市场的把握能力也比较强而其__的__——SS花园在昆明的房__市场上也有了一定的品牌号召力,在业主中拥有较好的口碑,应该说,__素质也不错那么我们认为,KQF公司仍然应坚持自己销售的策略,保持已有的优势,同时不断加强与市场的__,为今后__新的项目打下坚实基础当然,坚持走发展商直销的营销策略也给KQF公司提出了更高的要求一方面公司的营销意识要随着迅速变化的市场不断更新,全员营销的观念要深入贯彻进每个员工的内心;另一方面,公司的销售人员不仅应具有较高的素质、掌握房__专业及相关知识、对所推介的__非常熟悉、对市场上同类竞争项目也有相当的了解,同时更重要的是,销售人员应与顾客建立一种平等的朋友关系,应给顾客一种非常坦诚、值得信赖的感觉,甚至成为顾客信赖的__顾问为了达到这样的目标,可以对销售人员进行相关的技术、业务培训,不断提高销售人员的素质,打造一支善战的销售队伍主要参考资料
1.《市场营销管理》菲利普•科特勒
2.《房__市场营销》叶剑平
3.《中国__市场营销》姚玲珍
4.现代房__经典营销实录》
5.关于这个项目的其他多份市场调研报告,由于内容太过具体,不便全面作为附录,从略。