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美莱美容整形__策划案2013年6月目录TOC\o1-5\f\h\z\u前言4第一部分市场分析5
一、营销市场分析61营销环境中的宏观因素……………………………………………………………………………………………………………………………………….62影响市场营销的微量因素……………………………………………………………………………………………………………………………………
63、市场概况…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
64、重点问题………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….6
三、品牌分析81品牌特征分析………………………………………………………………………………………………82品牌生命周期分析…………………………………………………………………………………………83品牌形象分析品牌的形象设计……………………………………………………………………………94消费者认知…………………………………………………………………………………………………95品牌定位分析……………………………………………………………………………………………….96品牌分析总结………………………………………………………………………………………………9
四、企业和竞争者分析101企业在竞争中的地位………………………………………………………………………………………102企业的竞争对手……………………………………………………………………………………………103竞争态势总结………………………………………………………………………………………………114竞争对手__语,__方式分析…………………………………………………………………………11第二部分营销提案13营销目标14具体策略14第三部分创意设计16影视__17第四部分__策略与计划18
一、__目标191企业目标………………………………………………………………………………………………..192本次__目标………………………………………………………………………………………….19
二、目标市场策略201市场细分………………………………………………………………………………………………..202本次__的目标市场…………………………………………………………………………………..213企业目标的市场策略…………………………………………………………………………………..21
三、产品的定位策略211定位前提………………………………………………………………………………………………..212定位表述………………………………………………………………………………………………...21
四、__诉求策略211诉求对象………………………………………………………………………………………………..222诉求重点………………………………………………………………………………………………..223诉求重点………………………………………………………………………………………………..22
五、__媒介策略221媒体选择依据…………………………………………………………………………………………..222媒体选择策略…………………………………………………………………………………………..22
六、__计划241__发布计划…………………………………………………………………………………………..24
七、其他的活动计划25
八、__预算26第五部分__效果预测27附录28,前言美莱(中国)医疗美容集团1999年诞生于中国时尚之都——__,是亚洲规模最大、实力最雄厚的专业医疗美容医院连锁集团自开启基业至今,美莱已历经了十五载寒暑,经过美莱人奋发坚持、不懈进取,在医疗、教学、科研等多个医学美容领域占据了__地位,成为集整形、皮肤、无创、口腔、中医、抗衰老,六大中心于一体的大型医疗美容集团美莱一直以传递美丽价值为己任,其名便取自MyfutureIlike,我的未来我喜欢相信美莱你会拥有更加美丽的未来本策划蕴含了营销市场分析,__策略与计划,__预算,附录等方面,全面包括了本次策划案的内容,为本次的__宣传做全面的指导和计划
1、营销市场分析
2、消费者分析
3、产品分析
4、企业和竞争对手分析
5、竞争对手__分析
一、营销市场分析营销环境中宏观因素我国本土文化开始释放社会崇美意识,互联网的技术支撑和韩国明星走红,我国商界开始支撑造美市场,__的政策放宽;也存在着行业不规范,经营管理不足等问题影响市场营销的微观因素居民生活水平提高,个人消费心理变化,被爱美、崇美和造美心理驱动,为美化自身和美化生活而作;但整形美容费用较高,信誉度低,美容机构繁多市场概况我国整形美容业经过20余年的发展,近些年,整容手术每年以超过200%的速度增长到2003为至,仅美容业全国从业人数达1120万人,机构总数
153.2万家,营业收入
1680.4亿人民币,产值占GDP
1.80%,全国美容事业基本成型重点问题从以上内容可知,美莱(中国)美容医疗集团面对着消费者范围小,消费者对美容行业的不信赖,知名度不足的问题
二、消费者分析消费习惯消费频率一般分布于大中城市,女士一周左右去一次整形美容机构如今进行整形美容的男士也在不断增加,说明整形美容事业有广阔的市场前景消费的一般观念消费者的爱美意识增强,更加注重于整形美容的质量,将整形美容作为生活的一部分,希望通过整形美容拥有更加美好的未来消费趋势中国的整形美容经历了冷漠期、观察期、尝试期、初步应用期、盲目消费期到如今的理性品味化消费期,消费者开始审视和选择整形美容机构,考虑到服务项目是否于消费金额等值,其消费心理和消费行为都日渐成熟简而言之,消费者的行为改变了消费趋势,该趋势推动了整形美容事业的发展消费者特征消费者分布区域特点主要消费群体一般集中在一线或省会城市,占据70%以上,消费者一般具有良好的家庭背景或本身是高收入者;但近一两年,随城乡经济发展消费群体扩大消费者年龄,性别构成特点整形美容的消费者中女性消费者占到95%,以20-45岁的年龄段为主,占到80%以上消费者的职业构成特点明星艺人、有闲有钱的家庭妇女、公司白领、私企老板、教师、公务员等,而有良好的家庭经济背景的大学生也是不可忽视的群体
三、品牌分析品牌特征分析品牌生命周期分析中国的整形美容事业起步仅__余年,其行业刚刚步入正轨,处于发展时期虽然美莱医疗整形美容集团在中国的大中城市已开办机构,但是仍有非常大的发展前景品牌形象分析品牌的形象设计美莱医疗美容集团的品牌来源于众人周知的人鱼公主的故事,美人鱼作为美丽和真爱的化身,象征了美丽代表了一种积极的生活态度美莱深刻领悟了人鱼公主精神,把美人鱼作为品牌象征与标识,表明美莱将以传递美丽价值为己任,升级美丽创造美丽的生活消费者认知美莱医疗美容集团是十分专业的整形美容机构,全国连锁,拥有亚洲最大的专家团队,服务态度好,设备齐全,环境优美 品牌定位分析美莱将其顾客定位以18-50岁的女性为主,男性为辅其中最主要的人群是28-50岁的成__性,她们在职场、生活上都能独挡一面其定位还是十分准确的,把握了中国当前的整形美容市场发展方向,但我认为仍可以发掘更大的消费市场品牌分析总结优劣势及问题优势全国连锁的整形美容机构,旗下拥有“美莱”“华美”两大知名品牌,具有一定的知名度;拥有亚洲最优秀的专家团队以及全球顶尖医疗技术支持劣势及问题中国的整形美容事业初步形成,行业发展并不规范;中国未能形成庞大的固定的消费群体,市场仍有限;消费者还未对品牌形成忠诚度,容易发生品牌转换
四、企业和竞争者分析企业在竞争中的地位目前集团在北京、__、广州、成都、韩国首尔等国家或地区共设立了十六家医疗美容连锁医院及合作机构拥有112项国际专利技术、195名中外__专家团队、超过150万名消费者的高满意度;同时,美莱集团拥有亚洲地区最好的专家资源以及全球顶尖医疗技术支持,创新了多项国内外行业领先技术,并获得多项国家医学美容专利技术,在医资力量、设备、技术、环境、服务、管理六大方面实现国际化的接轨企业的竞争对手美莱医疗美容集团的主要竞争对手有北京八大处整形医院(中国医学科学院整形外科医院)、__九院、北医三院、北京中日友好医院、北京协和医院中国医学科学院整形外科医院北京八大处整形医院是国内唯一一所专门做整形的三级甲等医院(其他以整形知名的三甲医院像__九院、北医三院等也看别的病)八大处整形医院技术力量雄厚,知名专家众多__九院__九院是国内整形美容外科的创始单位之一,是___重点学科、__市重中之重重点学科、__市医学领先专业、__市整复外科临床医学中心、__市医学美容质量控制中心单位北医三院北医三院成形科在国内整形界有着巨大的影响,拥有一批具有国际水平的整形专家许多高难度手术在国内处于领先水平北京中日友好医院中日友好医院整形外科在国内外享有很高的学术威望科室内主要专家均在国外学习工作过,具有较高的综合实力在国内也率先开展了一些难度较高的整形美容项目某些项目处于国内领先水平北京协和医院北京协和医院是国内综合实力最强的医院它的整形外科水平也在国内处于前列竞争态势总结近年来,中国美容行业竞争的程度加剧,在北京、__两大城市竞争尤为激烈因此,美莱医疗美容集团不仅要__新市场,更重要的是抓紧北京、__两大市场,才能够取得胜利竞争对手__语,__方式分析美容机构__语__方式中国医学科学院整形外科医院要美丽更要健康专家做客电视节目《美丽俏佳人》;进行专题讲座,媒体见面会__九院做一例手术,留一个精品进行感恩母亲节活动;通过刊登__;北京中日友好医院患者至上,文明行医报纸进行宣传活动如《法制晚报》;受电视栏目组邀请接受访问北京协和医院利用互联网进行宣传;参加__活动中国医学科学院整形外科医院,是我国最早的整形外科专科医院,是我国整形外科事业的摇篮,同事具有雄厚的科研力量,口碑较好__九院是国内最大的整形美容中心,有先进的医疗设备,可以开展整形学科以内的所有手术,屹然成为国际上一流的整形美容学习__和培训__,是国内整形美容的航母北京协和医院整形外科的治疗范围涵盖了整形再造外科及美容外科的所有领域,并将整形外科定位为全国整形外科疑难重症诊治中心营销目标__目标打造美莱品牌,树立品牌形象,使美莱成为具有较强影响力的整形美容机构短期目标
1、对美莱惊醒品牌概念化;
2、加强__宣传,提高知名度;
3、形成特色的整形美容机构,吸引消费者具体策略策略一__夏日,华丽变身目的提升美莱的知名度,增加消费群原因夏季是女性朋友既爱又恨的时间段,她们希望能够在夏天展现自己美好的一面,但是多多少少被一点小缺憾困扰,因此夏季应该是消费者较多的季节具体措施
1、可以与相关的整形美容或女性报纸____,在报纸__上附送美莱的__券,时间从5月1号—8月1号,每人只能最多使用两张__券
2、暑假期间推出大学生整形美容__计划,凭借学生证件可享受__,活动时间7月1号—8月31号可行性分析
1、报纸__媒体易于__,通过其发放__券还可以增加其销量,互惠互利
2、大学生群体的消费水平不断上升,有进行消费的能力;同时大学生比较注重个人形象,有很大市场费用预算:__券及__活动总计大约30万策略二二次美丽,你值得拥有目的使消费者认可美莱的整形美容技术,吸引消费群体具体措施在全国范围内开展人造__模特大赛活动安排如下
1、在相关的美容__上刊登比赛消息,时间持续为一个月
2、参赛者可通过网络、____、现场报名等形式进行报名,投放自己的资料
3、比赛从地区赛到全国赛,比赛将持续两个月
4、观众可进行电视投票、网络投票,获奖者将获得美莱提供的整形美容基金第一名10万,第二名8万,第三名4万可行性分析如今的时代,整形美容越来越靠近人们的生活,人们给予了更多的__,同时人造__也渴望获得人们的认可费用预算获奖者奖金、__的宣传、比赛费用总计为90万策略三公益活动目的为企业和社会建立一种沟通,为美莱赢得社会信任,作为美莱走向社会的平台具体措施寻找身体有缺陷的群体,比如兔唇、六根手指的,免费为他们做整形手术,让他们同样拥有美好的未来第三部分创意设计影视__《自信篇》场景画面背景音乐一女孩安静地坐在窗前,脑海中不断出现:公司的同事在客户、经理面前的优秀表现,而自己却……忧伤、缓慢二女孩的妈妈推门进入看到女孩,便轻轻地退了出去忧伤三一会,女孩走出__,看到铺满一地的多米诺骨牌女孩的妈妈推到了一张牌,正副牌也随之倒下惊讶四妈妈递给女孩美莱的宣__郑重地说“只要一小步,你也可以拥有美好的未来”明快、轻松《改变篇》场景画面背景音乐一女孩开心地走出美莱医院,在街边漫步轻快、二偶然遇到一家婚纱店,女孩眨巴着大眼睛看着橱窗内的婚纱三突然橱窗内的模特到在地上,女生笑了起来四__语出现美莱让你拥有无限美丽第四部分__策略与计划__策略与计划
1、__目标
2、目标市场策略
3、__定位策略
4、__诉求策略
5、__表现策略
6、__媒介策略
7、__计划
8、其他活动计划
9、__预算
一、__目标企业目标在全中国形成显著影响,引领着中国乃至全亚洲医学美容行业朝着更加成熟、更加规范、更加国际化的方向迈进本次__目标
1、体现“美莱整形美容”亚洲第一医疗美容品牌的行业创导性,权威性;
2、从感性、理性角度传达给受众美莱整形美容的专业、规模、服务理念等;
3、主品牌“美莱整形美容”,可从品牌、项目、专家、实力等各方面阐述,即分为品牌__和产品__
二、目标市场策略市场细分这次美莱医疗美容集团的策划案目标客户群以18-50岁女性为主,男性为辅其中最主要的人群是28-50岁的成__性,她们在生活、在职场上都独当一面对这一人群再加以细分行为细分一些消费者对于整形美容有一定的讲究,对美容的要求很高这些消费者看中品牌形象,有很高的顾客忠诚度另一些消费者整形美容只是为了变美,对品牌,服务的要求不高,更看中于__价值观细分渴望变得不平凡,取得成就,充满__,进取,自信并不期望有多大的改变,有多出众本次__的目标市场注重生活品质,以18-50岁女性为主,男性为辅其中最主要的人群是28-50岁的成__性企业的目标市场策略我们在女性消费者中有一定的市场,但是由于进入中国市场时间并不长,消费者对其品牌忠诚度不高因此,我们采取如实式__策略,帮助消费者了解到我们的品牌,为我们的品牌树立积极的形象
三、产品的定位策略定位前提为了吸引更多的消费者,改变人们对整形美容的误解,在其品牌宣传中要突出服务的重点,消除人们的误解定位表述时尚、美丽、自信、未来
四、__诉求策略诉求对象18-50岁的女性为主,男性为辅,特别是28-50岁的成__性她(他)们有优厚的家庭条件或自身有很高的经济水平,包括公司白领,教师,公务员等诉求重点使消费者认识和了解到美莱品牌,树立美莱的美好品牌形象,相信美莱可以为她(他)们带来美丽的未来诉求方法因为我们面对的消费者是一群成熟的,有一定文化的女性,所以不能采取说教式、自夸式的宣传方式并且在宣传过程中要着重的强调品牌的理念—美丽遇见未来
五、__媒介策略媒体选择依据本次__期望能达到全国性影响,因此在媒体选择上以覆盖范围广、可信度高、符合消费者喜好为标准媒体选择策略
1.电视媒体当前,电视媒体是覆盖范围最广,视听兼备,表现形式多种多样,感染力强,传播迅速,收视率高,视觉__强,能够传递视觉听觉冲击的媒体工具这次的__活动是针对于全国,我认为在地方卫视滚动播放,尤其在黄金时段播放效果较好
2.网络媒体网络在人们生活中地位越来越重要,经济条件优越、成__性接触网络的可能性大,为__宣传提供了一个平台网络__传播迅速,便于接受最新消息;互动性强能进行完善的统计,便于跟踪和衡量__效果且制作成本相对较低,可灵活改动
3.户外__户外__的优点在于不受时间、地点的限制,能够随时随地的发挥作用我们会在公交或地铁两大公共交通工具上投放平面__,吸引目标群注意
4.报纸__发行量大,覆盖范围广,读者群稳定,便于保存,可反复传播信息,制作成本低廉主要投放于整形美容的报纸__
六、__计划__发布计划发布媒体电视、网络、报纸__,户外媒体发布排期表本次__宣传将从4月到5月,届时电视、网络等同期进行宣传活动电视在收视率较好的卫视的黄金时段播出,以此进行宣传网络打算在__率较高的__投放__,可采取文字链接__、网幅__、插播式__的方式报纸__计划在女性或整形美容有关的__上投放__,具有市场针对性,对此种读者群有较大的吸引力户外预计在公交站台、地铁站、公交车体上开展__宣传,主要集中在大中城市,如__、北京、成都、南京、杭州、苏州这类城市并且__将定期更换,来吸引消费者
七、其他的活动计划本次的__计划除了通过媒体进行宣传外,也会采取其他的活动计划在活动期间进行一系列的促销活动a采取__策略,给予消费者更多的__;b节日期间,可根据节日的具体情况,推出有关节日的系列活动;c在暑假时间段内,推出符合大学生需求的整形美容计划,吸引大学生消费群体;
八、__预算媒体电视网络户外报纸__营销活动__590万元85万元110万元125万元120万元所占比例
57.2%
8.3%
10.7%
12.1%
11.7%总计费用1030万元第五部分__效果预测__效果预测附录
一、__效果预测A.提A.提高品牌知名度,树立良好的品牌形象B.增加市场占有率大约能提高10%建立稳固的市场关系C.寻找稳定的顾客群提高顾客对品牌的忠诚度附录1你的年龄范围是A15-25B25-35C35-45D45以上2你对美容整形的态度是A乐意接受B无所谓C不能接受3你对自己的面容最不满意的部位是A眼睛B鼻子C嘴巴D其他4对自己面部最不满意的部位,你会接受整形么A接受B不一定C不接受5你认为整形美容手术的意义是A可以让自己变得更加漂亮,吸引眼球B改变自己,让自己更加自信C对自己的生活,工作能带来积极的影响6你对美容整形医院有了解么A非常了解B有一定了解C一定都不了解7你都是通过什么途径了解到美容整形医院的信息A网络B电视C报纸__D他人讲述8你选择整形医院的原因是(多选)A口碑好B技术好C有实力D服务好E__实惠9你认为整形美容存在危险么A有较大的危险B有一定的危险C没有危险10你认为美容整形的风险主要在于A医院资质不达标B医生责任心不强C手术意外D术前沟通不足11如果你愿意接受整形美容手术,你能承担的费用范围是A5000-_____B_____-20000C20000-30000D30000以上12术前已知存在风险,如果手术失败,你认为医院应该全权负责么A全权负责B负主要责任C负次要责任网络媒体户外__报纸__电视媒体媒体选择。