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文本内容:
北京思源项目营销__策划案目录
一、前期策划工作小结
41.市场定位
42.客户定位51定位的依据52本案的客户定位53客户比例64客户的需求
73.产品定位
84.__定位
105.其它的一些相关结论(详见策划报告的其他相关部分)
116.与设计公司对本案的园林景观、外立面、__等设计进行的沟通11
二、本案营销策略的构想
121.现区域市场状况分析
122.本案的劣势分析
133.结合现阶段的市场状况与本案的劣势,制定相应的营销策略141打项目的综合高性价比策略142及早入市策略153抓住客户的消费心理策略——小资情调,讲究居住的品质164扩展本案的客户群体策略175本案的__总策略186组建金隅嘉业客户会策略197组建北京正真、最先进的数字化社区208提供__修菜单服务
214.__策略221__核心课题222卖点整合233主概念提炼244__形象245__口号256__策略267__手段27
三、具体的工作方案
291.阶段性任务(__行动方案)
292.__步骤
343.营销任务阶段性分解
364.营销费用总表37
四、销售现场的管理
391.建立____数据库
392.销售人员的专业服务
393.引入全方位服务的概念
394.引入CRM房__销售管理系统39
五、附件
401.项目策划报告
402.工作时间明细表
403.具体__包装方案各个点的具体方案401LOGO的设计402__处413___424楼书435工地围墙446引导系统457__牌468街牌479海报和__图4710展板和效果图
481.市场定位
42.客户定位51定位的依据52本案的客户定位53客户比例64客户的需求
73.产品定位
84.__定位
105.其它的一些相关结论(详见策划报告的其他相关部分)
116.与设计公司对本案的园林景观、外立面、__等设计进行的沟通11
二、本案营销策略的构想
121.现区域市场状况分析
122.本案的劣势分析
133.结合现阶段的市场状况与本案的劣势,制定相应的营销策略141打项目的综合高性价比策略142及早入市策略153抓住客户的消费心理策略——小资情调,讲究居住的品质164扩展本案的客户群体策略175本案的__总策略186组建金隅嘉业客户会策略197组建北京正真、最先进的数字化社区208提供__修菜单服务
214.__策略221__核心课题222卖点整合233主概念提炼244__形象245__口号256__策略267__手段27
三、具体的工作方案
291.阶段性任务(__行动方案)
292.__步骤
343.营销任务阶段性分解
364.营销费用总表37
四、销售现场的管理
391.建立____数据库
392.销售人员的专业服务
393.引入全方位服务的概念
394.引入CRM房__销售管理系统39
五、附件
401.项目策划报告
402.工作时间明细表
403.具体__包装方案各个点的具体方案401LOGO的设计402__处413___424楼书435工地围墙446引导系统457__牌468街牌479海报和__图4710展板和效果图48望京项目营销策划报告
1、前期策划工作小结通过前期对望京地区以及周边区域项目的大量、细致的市场调研,深入地分析得出客户定位、市场定位、产品定位等相关的结论并已提交项目的策划报告,而且经过近期对市场的观察和分析的结果正好也验证了前期关于本案的市场定位、客户定位等简单描述如下
1.市场定位物业名称__产品档次物业状态主力__望京悦城(__)4380中档____型2居100m2左右世安望京家园4500中档____型2居80-90m2蓝色家族5200中高挡期房标准__2居
116、121m
2、3居
150、166m2宝星园(__)5300中高挡期房偏大3居
123、标准4居160-220m2都市心海岸5500中高挡期房个性中__型2居
109、117m2(二错.三错.跃)华鼎世家6400高档期房大__3居214m
2、四居233m2结论通过对区域市场的综合分析,尤其是对重点__的分析,得出区域__市场表现出的明显特征,区域项目主要以销售业绩良好的中__型为主力__,以年轻白领为主要的客户群体根据此特征本案的市场定位为高品质的中__型项目
2.客户定位1定位的依据项目的优势,尤其是项目的区位优势例如位居望京核心区,居住氛围优良,各类配套设施一应俱全;处于望京地区高档__集中区域,有利于本案整体形象的提升;交通便利,方便进出首都机场、燕莎、国贸、亚运村等重要地区逐步成为白领居住的集中地对望京地区项目,尤其是重点项目的有效客户的__跟踪调查分析,得出相应至关重要的数据来支撑本案的客户定位通过对望京区域项目__的客户调查跟踪,得出本案相应的客户定位2本案的客户定位来源以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区的中层白领客群为主,其它区域以及投资性客户等为辅年龄结构25-35岁之间;家庭结构以两口之家为主;教育背景基本为大专以上学历;家庭总资产15-25万元;家庭月收入8000元/月左右;交通工具以中低档轿车或出租车为主要交通工具;居住偏好对未来预期良好,追求较高的生活的品质和品味3客户比例客户比例燕莎__的中层白领30%国贸__的中层白领20%空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领25%亚运村的白领15%其它客户10%本案的客户以燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领为主,其他区域和相关的客户为辅客户来源区域比较集中,客户主要来源于主要本案周边的商务区和科技园区来自国贸和燕莎__的客户占整个客户群体的50%,望京周边的几个科技园区的客户占到整个客户群体的25%本案的客户来源区域基本与竞争项目雷同,加之区域项目的雷同性,区域的竞争十分激烈因此,本案有必要突破现有的市场常规来扩展本案的客户群体4客户的需求本案目标客户由于整体年龄偏小、家庭结构简单、支付能力有限、对未来预期良好等特征而在__的选择上表现出以下几方面特征希望住所能够趋近工作地点、且交通便利,从而节约时间,缓解紧张的生活节奏追求高品质个性化生活,重视社区形象和产品特色,另类的设计往往可以率先吸引他们的注意对社区物业管理水平、智能化程度、会所和环境景观设计等要求较高__敏感度高,以总价适中的中小__住房为首选对象由于处于事业起步阶段,工作紧张,自由时间较少,因而对区内及周边的生活配套情况较为__注重__设计的私密性、功能空间的合理布局及__的有效分配;要求较大的客厅__;重视体现居住品质的细部,如外飘窗、观景阳台等追求生活品味,希望通过居室的个性化装饰装修以营造独有的生活格调,但缺乏装修经验和精力,因而更偏向于菜单式装修
3.产品定位通过对区域市场的深入分析以及对本案自身情况的综合考虑,得出本案采取以塔楼为主、__为辅的塔板结合的建筑形态,主要面对一次置业的客户,建筑风格讲究现代、大气、简约,并在此基础上要体现一定的居住品质(详细资料见本案策划报告第七部分——南湖北区项目市场定位方案一)__定位如下;(中__型)建筑形态一居二居三居塔楼60__以下90——100110——120__——100——120120——130具体__分布如下表一塔楼__比例和总价表__一居二居三居__537488103101129__5000总价265000372350441300512550502650644100数量156156156156156156所占比例17%67%17%表二____比例和总价表__二居三居____116120126124133137142149156133__6000总价696000720000756000744000798000822000852000__4000936000798000数量544232854141422148比例21%16%12%3%21%5%5%8%5%3%合计1281268比例49%48%3%塔楼的一居__为53__,二居的__集中在74——103__,三居的__为129____的二居__为116——126__,三居的__集中在124——156__,其中还有133__的小____项目总套数11__套,两居__752套,占整个项目套数的
64.6%,三居282套,占整个项目套数的
23.53%,从中也能分析出本案以两居为主力__,其他__为辅助__以两居为主力__正好迎合市场的需求,符合目标客户的支付能力,能够有效的抓住目标客户从__的合理性上看,本案的__合理性较强,__虽小但功能齐全,而且有一定的舒适度
4.__定位通观望京区域项目,定价于5000——6000元/平方米的中高档产品是区域市场的主流产品,区域主流客群普遍认同和接受此区间价位,所有以上的相关数据为本案的__定位提供了有力的具体数据支撑因此,本案的__定位于塔楼__5000元/__、____6000元/__,通过____和单价有效的控制本案的__总价(详见本案市场调研报告第五部分以及市场定位第一方案中的__定位)__总价表如下表一塔楼__总价表__一居二居三居__537488103101129__5000总价265000372350441300512550502650644100表二____总价表__二居三居____116120126124133137142149156133__6000总价696000720000756000744000798000822000852000__4000936000798000塔楼一居总价为
26.5万元,三居总价
64.4万元,两居的总价在
37.2——
50.26万元之间__的两居总价在
69.6——
75.6万元之间,三居的总价在
82.2——
93.6万元之间,__的两居总价为
79.8万元按__计算,本案所有的__总价控制在100万元以内,尤其是156__的较大三居的总价为
93.6万元,因此通过__和____双向控制达到有效的控制项目的单元总价,为项目的销售奠定了一定的基础但是,从区域需求的主力__的__上看,本案的一些三居的____还是有所偏大,销售速度将会受到一定影响
5.其它的一些相关结论(详见策划报告的其他相关部分)通过对区域内重点竞争__的仔细分析以及对它们____的相应跟踪调查,得出了关于__、会所、建筑风格等一系列的结论,通过这些结论为本案在各方面的策划提供了相应的理论支持使得本案的一切方案都从市场角度去考虑,以市场为出发点,通过市场化的运作,使本案的产品更加贴近市场,更加符合变化莫测的市场需求,有效地抓住有效客户,无形中加大了本案的成功率
6.与设计公司对本案的园林景观、外立面、__等设计进行的沟通本公司通过对区域市场的深入调查研究,以及多年策划工作的经验,对本案的园林景观、外立面、__等的设计提出一些相关___,并与设计公司进行了及时的沟通,取得了一定的成果通过我们与设计公司、__商多次的探讨和研究,使得本案__设计达到了我们的理想要求,90%的__的__和功能布局设计合理,实际使用性高外立面经过多次的三方讨论后,取得一定的进展,慢慢的朝着我们理想的方向前进,但还需跟设计师进行一定量的沟通,使本案的外立面设计达到理想的状态于园林景观上,我们经过讨论取得了一致的思路和想法,通过与设计师的沟通,园林设计取得一定的突破
2、本案营销策略的构想
1.现区域市场状况分析区域市场经过近期的发展,市场的变化更加快速,在区域__市场的有效需求未出现大幅度的增长的前提下,供给急剧增加,导致出现供需比例趋于严重失调的态势,无形中使得区域市场将会出现越来越激烈的竞争形势从目前望京地区的发展以及__商对此区域的高期望值来看,此区域的供给量还将进一步的增长,竞争程度还将趋于激烈因此,以上的变化因素将直接对本案的销售产生影响,本案的前景____区域内在售项目以及市场的新面孔都具有较高的品质,其中大部分项目以__为主,而且项目的__主题明确,尤其是近期出现的一些品质较高的重点竞争对手的__主题更是风格迥异、各有千秋,__主题鲜明、有特色,对区域市场的有效客户群体有巨大的吸引力竞争项目通过各具特色的__主题吸引客户,再通过产品的较高品质使得客户成交因此,在本案产品没有特色的前提下,本案想通过产品打开市场,在市场中占据有力的一席,有很大的难度望京区域__经过近几年快速的发展,虽然__商以及大部分客户对此区域的期望值未降低,但是区域市场的吸引力已经出现下降的微弱趋势再者,近期望京区域的周边以及通县、东坝区域出现一些极具吸引力的__,在瓜分来自国贸、燕莎__的本案的有效客户例如2002年初出现的北京奥林匹克花园、2001年下半年出现的珠江绿洲等,尤其是像北京奥林匹克花园这类项目的杀伤力更强,对本案的威胁性更大因此,时间对本案来说至关重要区域同质化程度高,大量项目同时瓜分相同的客户群体,同时本地区原有的区域环境的规划设计、市政配套等与区域发展严重脱节因此,现阶段望京地区已经成为名副其实的“睡城”
2.本案的劣势分析1本案的优势分析我们从项目的前期就介入,本案完全采取市场化的运作方式__商的超强实力,以及__进行房____形成的操盘经验,更重要的是__商在望京具有成功的操盘经验2本案的劣势分析本案的容积率高,绿化率低;本案以塔楼为主,__为辅,建筑形态上没有足够的优势;建筑外观设计不十分的鲜明,没有明显的特色,难以跳出区域市场,甚至容易被区域市场的外立面有特色的大量产品淹没;综合性价比不高,与竞争对手相比明显处于下风
3.结合现阶段的市场状况与本案的劣势,制定相应的营销策略1打项目的综合高性价比策略通过对大堂、电梯厅、楼道等公共部位的重点、细微处理,来弥补本案表现出的劣势,拉平或者提升本案的附加值,使本案达到综合高性价比,使__5000元/__的__体现5500元/__的价值具体建议如下大堂、电梯厅、楼道的处理要体现现代、高档大堂和电梯厅最好采用大理石铺面,高级涂料喷墙,电梯门套用高级石材;楼道内最好用釉面砖铺面,涂料喷墙会所应该重点设计,会所的设计一定要体现现代、简约、高档性,使本案的会所无论从那个角度来说都要超出竞争对手建议本案的会所采用大__的玻璃幕墙,体现本案会所的档次;其次本案的会所功能设计上要有游泳池、图书酒吧、健身场所等为了弥补本案绿化率不高的缺陷,本案的园林景观设计一定要出彩,通过与众不同的园林景观来转移客户对景观的要求,同时增强本案的吸引力建议让园林景观设计师放开手脚、大胆的去进行设计,提出有创意的设计思路,在园林景观设计上体现人与环境的相容性,尤其是在建筑小品上体现人性化和生活化外立面设计上有所突破,能够跳出区域市场并成为区域市场的亮点建议采用高级涂料,色彩运用上有所变化__处设计上体现一定的档次,一是为了体现__商的实力,更重要的是体现本案的市场定位方向和档次,通过设计新颖的__处吸引众多的区域客户对本案产生兴趣2及早入市策略由于市场出现越来越不利于本案的市场状况,重点竞争__表现出的特征以及区域市场逐步表现出的现象都不利于本案的销售而且随着时间的推移,不利局面还将进一步的明显扩大因此,本案应该采取及早入市的营销策略,避开市场逐步出现供给失衡的局面,在市场还未出现__动的前提下,迅速的进入市场并占领市场及早入市更有利于及时、快速的回笼资金,提高资金的使用率和产值率建议本案于2002年10月中旬入市,开始内部__,2003年3月份正式__销售经过长时间的内部__为__积蓄力量以及提前抢占有限的客户群体3抓住客户的消费心理策略——小资情调,讲究居住的品质本案的有效客户属于高学历的中层白领阶层,他们讲究穿着、讲究生活的高品位,对未来预期很高,具有很强的小资情调对居住的要求是__可以小,但要舒适;__规模小,但要具备高品质;社区规模小,但要配套齐全,尤其是适合他们口味的配套更是必不可少的条件,例如游泳池、健身俱乐部、图书酒吧等为了满足本案的有效客户群体的需求,建议本案从细部提高产品的品质,体现小区居住的高品质感,通过细节的处理最直接、最有效的感动消费者归根结底是通过抓住有效客户的消费心理,采取走综合高性价比策略4扩展本案的客户群体策略现有市场竞争激烈,随着市场的进一步发展,市场的竞争将更加激烈,并且区域本身的同质化程度高,区域内大量项目共同瓜分区域有限的客户群体,使得本案同样要参与瓜分客户的竞争但是我们可以通过特殊、有效的包装__方案和销售策略,加之本案运用有效的手段控制销售__、提高居住品质,使得本案扩展客户群体成为可能本案扩展后的客户群体描述如下来源以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区的中层白领;以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区的中高层白领;一些有实力的拆迁户;周边的一些小私营业主;小部分投资性的客户;其它的相关客户客户比例客户比例燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领50%燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中高层白领10%一些有实力的拆迁户10%亚运村的白领10%投资性客户10%周边的一些小私营主以及其它客户10%通过一定的手段达到扩展本案的客户群体,使得本案的客户群体在原有基础上有所突破,使得本案可以吸引较高层次的白领阶层通过我们在__上手段的运用,使得本案的客户群体中有一部分有实力的拆迁户和投资性客户5本案的__总策略结合市场与本案的实际情况,综合考虑影响本案销售的所有因素,制定本案的__总策略,为本案迅速的占领市场并取得良好的业绩提供最有力、最有效的支持考虑到目前重点竞争__经过长时间的销售,由期房阶段逐步转向___阶段的过程中销售__依然未出现上扬的局面,__依然保持在____5500元/__左右,塔楼__集中在4500元/__左右,同时由于本案正式销售时为期房因此,从目前市场和本案的实际情况,决定本案采取低开高走的__策略;内部__期内塔楼__4600元/__,____5600元/__;通过我们独特的营销手段和__手段使得本案在进入___阶段塔楼__达到5000元/__,____达到6000元/__以下为望京区域的以售和在__盘__表结案重点项目列表物业名称________产品档次建筑形态望京利泽家园41004200中档塔楼/__信荷城3__04000中档__方舟苑47005300中高档塔楼慧谷金色家园42005100中高档__慧谷时空51005400中高档塔楼风格雅园53006200高档__在销重点项目列表物业名称__产品档次建筑形态望京悦城(__)4380中档塔楼世安望京家园4500中档塔/板蓝色家族5200中高挡板式、塔楼宝星园(__)5300中高挡塔楼都市心海岸5500中高挡__华鼎世家6400高档__6组建金隅嘉业客户会策略现有实力的大型__商或者有名的大型集团公司,都组建自己的客户会,尤其是__公司更是以此为企业发展的一个重要手段,例如珠江房__公司、万科__等等其实组建客户会无非是想以客户为本,一切以为____为标准,通过人性化的手段达到自身的利益组建客户会的意义一则提高本案的知名度;二则提高__商的品牌;三则与业主建立良好的关系;提高企业产品的市场份额;降低客户由于产品问题而出现的不愉快__,尽量减少双方之间的矛盾激化积累____,为以后__项目提供有力、准确的____以及客户的需求,有力的抓住客户这一准绳__公司提高项目的销售率的同时,提高客户累计销售的次数,为下一个项目的销售积累一定现实的、有效的客户群体客户会已经成为大型公司尤其是大型__公司必备的一种提高市场份额和销售业绩的手段,客户会带来的巨大利益已经越来越受到很多大型公司的注意和青睐因此,建议本案作为金隅嘉业集团第一个组建客户会的项目,以此作为集团发展的新里程碑,通过望京项目积累经验和体验客户会带来的利益,以此作为集团下一步发展的基础通过望京项目使金隅集团成为__界的大鳄,可以与城市__集团、天鸿集团等____公司并驾齐驱7组建北京正真、最先进的数字化社区本案针对的客户属于高学历、较高收入的中层白领,他们追求时尚,容易接受新鲜事物,虽然支付能力有限,但不能降低对生活高品位的追求因此他们对社区物业管理水平、智能化程度、会所和环境景观设计等要求较高因此,我们须通过建立数字化社区提高本案的竞争力,抓住目标客户的心理需求,通过建立数字化社区达到拉开与周边项目的差距,满足目标客户的需求组建数字化社区的意义用户能够通过互联网更方便地获取各种社区的管理服务,实现网上购物,进行社区成员网上交流等等,这一点更能赢得消费者的青睐和符合目标客户的喜好通过数字化社区的建设,进一步整合、提升物业管理公司的内部办公自动化以及管理计算机化的水平,增强卖点,以取得物业管理的绝对领先地位通过迎合消费者的生活方式抓住目标客户的心理需求.提高项目产品的品质,增加项目的卖点树立、巩固品牌优势,促进房产销售因此,通过建立数字化社区将直接给本案带来直接的经济利益,增强本案品质和竞争力的同时,提高本案的销售率和__商的品牌优势8提供__修菜单服务本案的客户追求生活品味,希望通过居室的个性化装饰装修以营造独有的生活格调,但缺乏装修经验和精力,因而更偏向于菜单式装修但考虑到本案加上装修费用后,项目的总价会大幅上扬,因此,本案可以采用给客户免费提供装修菜单以及提供免费监理公司服务的内容优势在于增加项目的现实吸引力避免因__修而导致的总价偏高节省客户的时间和精力提高公司的形象和品牌树立良好的项目口碑增加项目的有效卖点因此,通过提供__修菜单服务无形中增强了项目的吸引力,增加了项目的卖点,有利于提高项目的成交率
4.__策略根据市场、产品、客户的实际情况,综合考虑三方面的因素,得出本案行之有效的__方案1__核心课题如何提炼一个全新的__主题,标新立异的跳出区域市场,成为区域最具吸引力的主题成为本案至关重要的点区域内众多竞争对手的__主题很鲜明,各具特色宝星园凭借“动感之都”的整体形象进行以运动为特色主题的__宣传;蓝色家族推出“蓝色”主题概念,增添了产品的商务感和科技感,蓝色概念覆盖了社区生活的各个方面;都市心海岸以“亚热带__型青年__”的独特产品形象跻身于望京市场因此,本案能否提炼出一个全新、有效、新颖的__主题至关重要__上能否抓住目标客户群体的心理,创意出一系列行之有效的平面__极力吸引客户区域项目的目标客户的同质性极强因此,需要有平面表现力极强的平面__吸引客户,把客户__其它项目的视线转移至本案,在此基础上,通过本案的高性价比促使成交如何提高本案的性价比,使本案成为区域内性价比最高的高品质__本案现有的条件不足以支撑本案的高性价比,因此通过对大堂、电梯间、楼道等的重点、细致的处理以及包装__来提升本案的高附加值,从而达到高性价比的特性2卖点整合主卖点体现无限时尚生活;高性价比;辅助卖点高档齐全的配套设施;智能化和数字化;精品__设计;品牌物业管理;实力__企业;优越的地理位置;特色园境规划3主概念提炼定身打造,精品__难以想象的价位,超乎想象的品质;咖啡式生活者的专属领地;居住时尚的先锋4__形象望京地区·高性价比·高品质的现代生活乐园5__口号4Ujust4U(为你定身打造的精品__)左侧4U代表本案的综合产品特征即优越的地理位置;优良齐备的配套设施;优秀的__设计;优美的园境景观右侧4U为网络通用语,即4U=FourU=foryou.4Ujust4U即为为你度身打造的精品__“数字+英文”的概念式核心卖点,符合年轻白领追求时尚、个性的心态,具有良好的传播效应品尝咖啡式的生活;“亮彩名居”事业起点的家园;“亮彩名居”享受无限时尚生活乐趣6__策略由于本案针对的主力客户群体为中层白领,他们年轻,有极强的事业心和抱负,对未来有极好的预期因此,通过__拉近本案与客户在事业上的关系,通过我们的阐述描述本案与事业的必然__,使其两者之间不明显的关系成为显而易见的因果关系例如拥有了“绮城”(暂用名),你就拥有了奔赴事业的基础或者你就拥有了坚实的臂膀等等以本案由此产生的生活方式为主要__方向,结合产品的基础上以客户的生活方式为主要的__内容,通过描述本案客户的喜好以及平时的生活规律等内容,使客户产生共鸣将产品和生活方式联合__,淡化产品、拔高生活方式,表现产品的同时呈现出生活的高品质,从产品的每个人性化设计的细节处处体现以人为本的设计理念,产品的细部处处体现本案带给客户生活上的与众不同的__7__手段案名亮彩名居;“亮彩”引申含义为亮丽、多彩亮丽直表不凡的形象、气质;多彩体现时尚男女的丰富多彩的生活状态“亮彩”综合体现对目标客户的描述同时亮丽、多彩形象的表意出本案的外立面的效果因此,“亮彩”达到抓住目标客户的心理和本案外立面特色的双重功效“名居”直截了当的明示本案为一个高品质的居住乐园,不仅体现本案的档次,也有使客户感觉一种淡淡的居家氛围京彩纷城;“京”可体现本案的大区域性——北京,更能体现本案的具体区域性——望京区域,达到双重明示效果“彩”体现本案富有变化的外立面以及本案目标客户的丰富多彩和极具小资情调的生活方式“纷”具有缤纷的深层内涵,体现本案带来的绚丽多彩的视觉__和居住环境“城”提升本案的规模感绮城;案名源自美国纽约州北部的一个田园小镇thecityofIthacaIthaca临湖傍山,风景秀丽,环境宁谧,深受文化人喜爱,纽约的众多文化人就居住在这里胡适先生早年非常喜欢此地,并将thecityofIthaca译为“绮城”绮,瑰丽也李白曾有“池南柳色半青青,紫烟袅娜拂绮城”的诗句以绮城作为本案的案名,一方面符合本案的秀丽景观、宁谧空间,另一方面符合本案年轻白领的客群定位和他们对于高品质生活的强烈的需求LOGO设计思路及手法包装方案__处;楼书;vcd宣传;工地围墙;引导系统;__牌__计划媒体策略从目标客户的日常生活习惯、生活爱好以及平时__的媒体角度出发,制定出本案以《北青》、《精品购物指南》为主,.《生活周刊》、《时尚》等__辅助媒体,其他《北京晚报》、《北京晨报》为补充媒体促销活动由于本案的客户群体消费力度有限,因此阶段性的促销活动会起到理想的效果,并且本案正式__一段时间后应该参加一次__会扩大本案的知名度和认知度为了增近与客户之间的关系,2——3个月举办一次客户联谊会
3、具体的工作方案
1.阶段性任务(__行动方案)2002年10月中旬前为项目的内部__的前期准备期,2002年10月中旬开始内部__,2002年3月初为项目正式__具体阶段性工作分布如下12002年9月初——2002年10月中旬(内部__的准备期)此阶段的重点工作__公司的选择;案名、logo的设计;确定__的方向;临时__处的选址、内外部设计、__处的布置;__单页的设计、印刷;海报的设计、印刷;展板的设计、制作;项目整体模型的制作;现场的导视系统;内部__方案的制定;内部__期内的__制定;销售控制方案的制定;销售人员招聘、初步培训;内部__期内所需的各种表格的设计、制作此阶段目标为正式内部准备必要资料完成基本的资料和__工作22002年11月初——2003年2月底(项目的内部__期)进行一定的软性文章以及少量的平面__投入,主要以引导系统和户外__的__效果为主,吸引和积累客户此阶段的重点工作正式__处位置的选定、设计、施工销售人员的进一步礼仪、销售技巧、项目的培训;____方案的确定;楼书的设计;户外__牌的选址、平面的设计、制作;一些列平面__稿的设计、讨论、确定;__剖面模型的制作;___及样板通道的设计、制作;新闻发布会方案的制定、实施正式__方案的制定、实施;其它相关物品设计制作——手提袋、信笺、便笺、名片、纸杯、胸牌等春季展会的提前预订;对内部__客户的分析;制定下一阶段的销售控制方案此阶段目的为正式__积蓄力量,避免不急于入住的客户流失作好各项准备工作,为项目正式__打好基础验证本案的客户来源和客户定位等是否符合市场此阶段所有工作准备完毕32002年3月初——2002年6月底(项目的第一个强销售期)此阶段的重点工作通过大规模、立体化的强势形象宣传(大众主流媒体的硬__、软新闻、直投__的硬__、户外__、__活动、广播、__全面展开、利用各__、俱乐部的__传播信息;目标客户出入的场所直投等)吸引客户的眼球,营造项目火爆的销售局面,给有意向的客户造成压力,掀起售卖__在大规模、立体化强势宣传的基础上配以系列__,诉求产品特质、文化和建筑理念、生活方式籍工地展示面,___开放,在辅助手段上结合DM直投__、会员商店、俱乐部,从各方面对项目支持,塑造本案火爆的销售场面,极力拔高本案的销售率,使本案成为望京的明星__根据前半个阶段的强销期的销售情况,制定下一步的__调整计划参加春季展会举办一到二次的客户联谊活动此阶段目标通过立体的__宣传,大手笔的资金投入,迅速的提高项目的知名度,从而进一步完成项目的一定销售额积累大量有意向的客户,为项目能够持续的正常消化打下良好的客户基础迅速的回收__商投入的资金,降低资金压力,提高项目运作的效率以及资金的使用效率稳定客户,树立良好的项目口碑,为老客户介绍新客户奠定良好的基础42003年7月初——2003年8月底(稳定期)稳定期内进行一定量的__投入量,保持热销的态势,保证有一定的客户来访量此阶段的重点工作深度的挖掘项目的卖点和__思路,扩展本案的__思路利用一定的软性文章来渲染本案热销的气势,以强销期火爆成交状况为炒作题材,进行大肆渲染,给目标客户造成紧迫感,促使客户尽快成交投入一定量的平面__,保持项目的销售温度和宣传温度,保证项目的认知度,扩大客户群体,为下一个强销期积蓄力量准备参加秋季展会,提前预订展位以及展示展览的设计制定下一个强销期的活动计划以及活动方案此阶段目的保持项目的热销状态,保证有稳定的客户来访保证项目的销售额,完成阶段性的销售任务为下一个强销期积累客户,作好准备保证强销期的销售额稳定销售节奏,有效的控制项目的进程,综合考虑各__的状况,稳定的控制各__的销售速度,保证项目的所有__取得全面进展52003年9月初——2003年12月底(项目的有一个强销期)此阶段作为项目最重要的销售期,对于项目来说至关重要,可以说关系到项目是否成败因此,此阶段需通过大规模、立体化的强势形象宣传(大众主流媒体的硬__、软新闻、直投__的硬__、户外__、__活动、广播、__全面展开、利用各__、俱乐部的__传播信息;目标客户出入的场所直投等)吸引客户的眼球,营造项目火爆的销售局面,给有意向的客户造成压力,掀起售卖__从各方面对项目支持,塑造本案火爆的销售场面,极力拔高本案的销售率,使本案成为望京的明星__此阶段的重点工作参加秋季展会开始新一轮的__投放,__投放量较第一次__有所减少,但要比稳定器内的__投放量有一个大幅的增长,此期间内可以从产品角度去宣传项目的卖点,逐个剖析,加之实效楼体的配合,使本案的销售更进一步定期举办客户联谊会此阶段目的完成项目大部分的销售额,为项目能够顺利结案打下良好的基础保持很高的客户来访量,提高客户成交率为下一阶段客户__入主工作的打好基础62004年1月初——2004年6月(稳定销售期)举办客户联谊会进行一定量的__投入,抓住__入住这个最佳优势条件,对项目进行宣传,完成本案的销售工作协助__商完成期房客户入住的工作对整个项目营销工作总结
2.__步骤第一阶段本阶段从内部__开始至正式__前,也就是截止到2003年2月底此阶段以软性文章为主,配以一定的平面____的宣传主题为宣传项目的整体规划宣传客户群体生活形式与本案之间的必然__项目的操作过程,项目的基本介绍第二阶段本阶段从正式内部__开始至2003年6月底,此阶段的__宣传至关重要,为项目打下良好的口碑以及提高认知度的关键时期因此,__宣传的主题需很明确本阶段的宣传主题为以本案的第一宣传主题为项目的__宣传在第一宣传主题__进行到一定量的投放后,第一主题的一系列释解平面__投入市场在以第一主题买点进行宣传的同时,辅以项目的其他卖点支撑本案的均好性宣传本案客户的生活方式建筑产品理念第三阶段本案阶段从2003年7月份开始至2003年年底,此阶段在原有基础上对产品开始进行重点宣传,对产品进行深层的剖析,深度的挖掘项目的其它卖点用平面__进行宣传此阶段宣传主题以产品为宣传主题对产品和文化进行结合,对项目进行宣传对产品的各个突__点进行逐个宣传第四阶段此阶段从2004年1月份开始一直到结案,此阶段可利用前几个阶段效果最佳的平面__重新发布
3.营销任务阶段性分解阶段时间阶段性质划分任务
2002.11月初——
2003.2月底内部__3000万
2003.3月初——
2003.6月底第一个强销售期__达到40%,塔楼达到20%
2003.7月初——
2003.12月底稳定期及强销期__达到75%,塔楼达到75%
2004.1月初——
2004.6月底稳定销售期__达到90%,__达到90%通过较长时间的内部__,使得本案在正式__前有3000万的销售额,同时为本案的正式__提供有力的有效客户支持2003年的中旬,本案的平均销售率达到30%,至2003年底本案的销售率达到75%,基本完成本案的销售任务在通过2004年的__销售,力争本案于2004年6月底的销售达到90%,本案可以结案
4.营销费用总表1整个项目总的营销费用为项目销售额的
2.5%计算分布如下项目总建筑__单价总销售额营销费用底商2万__8000元
1.6亿400万塔楼10万4500元
4.5亿1125万__4万5000元2亿500万合计16万——
8.6亿2025万按市场常规的计算方法预算本案的总营销费用,总营销费用为项目销售额的
2.5%,项目的总营销费用为2025万左右本案__阶段营销__的总投入费用预计占到项目营销__总费用的60%,即1200万左右;__阶段分摊的营销__费用预计约为700万,占项目营销__总费用的33%2各相关项费用表项目名称总费用引导系统VI系统设计5万POP__旗或灯箱20万工地围墙25万工地现场指示牌25万宣传资料效果图2万海报5万楼书20万__图单页5万__处展板5万其他宣传资料费用15万模型50万促销活动客户联谊会等促销费用30万参加展会70万__牌街牌40万楼顶__牌250万单立柱__牌300万媒体发布报纸__750万____20万销售道具__处200万___100万合计——1937万本案营销总费用预算为1937万,未超出本案的正常营销费用总额,还有一定的浮动空间供销售过程中调节营销费用中媒体发布、户外__牌和销售道具——__处、___为主要费用的发生点
4、销售现场的管理
1.建立____数据库通过CRM系统建立一个良好、完整的____数据库,及时提供相应的客户分析资料,包括成交客户的资料和未成交的____,通过良好的____数据库,为__商积累完备的____,给下一个项目的__提供有力的数据和分析的支持
2.销售人员的专业服务销售服务销售的接待过程中,给予客户全面地、细致的、周到的服务销售阶段____对客户进行生日祝贺、公司庆贺等,使客户拥有一种重视感、归属感;后期阶段销售后期__相关证件的速度及便利性,保证律师、银行的快捷
3.引入全方位服务的概念主要是体现在替客户__相关的手续,尤其是产权证的__、入住手续的__等等
4.引入CRM房__销售管理系统房__销售管理系统的作用集中式信息管理的有助于实现管理扁平化,降低运营成本,节省人力资源,增强企业盈利能力;通过CRM系统的引入,通过客户信息库从更广的层面获取客户信息,从更深的程度利用客户信息,并且能够集中管理客户资源和房产资源,采用销售机会管理机制对客户信息进行细分和评估,提高集团整体销售率在提高销售率的同时也能提高公司的管理能力并且创造良好的品牌效应
5、附件
1.项目策划报告
2.工作时间明细表
3.具体__包装方案各个点的具体方案
4.具体的营销__1LOGO的设计设计原则应服从本案的总体形象要求;便于记忆、易于识别、传播及不同场合下的运用设计的内容体现本案的案名;体现本案的市场定位;与__主题一致性设计思路避免区域市场LOGO设计的平平淡淡,应该从目标客户的心理爱好等角度去考虑设计思路完成的时间在正是内部__前完成LOGO的设计和确定2__处选址原则离望京小区的主干道近且容易识别的位置;离项目的楼座尽量的接近设计原则与本案的风格相似,体现本案的现代、简约风格,但同时要有所标新立异,成为一道靓丽的风景__处的设计不讲究铺张浪费,讲究实用性总体外观设计体现前卫性,现代、通透感极强具体设计建议__处门前有小型的喷泉__,助长销售气氛;车道与喷水池一并完成,上铺地砖,其余空地植满草坪,__间植乔木,使参观者有绿荫满园的感觉;__处门前设置射灯,增强本案夜间的效果,给夜间过往客户良好的影响,扩大本案的宣传效果;现场四周矗立风格独特的路灯,在入夜后倍感本案的灯火辉煌;大型的__处灯箱,夜间增加本案的现代感内部设计建议有大堂、接待区、洽谈区以及员工休息的场所大堂20__,接待区60__,洽谈区50__完成时间必须于2003年2月底前完成3______数量保证有三个___,塔楼一个两居的样板,__两居和三居各一个样板___设计风格采用现代、简约、实用的宜家家居风格,适合年轻人的生活口味明快、亮丽;温馨、舒适,生活感极强;各功能区的装修,在充分考虑使用便利的基础上,要尽可能地体现美观和现代,有一定的超前性和诱导性目的是,要激发客户的强烈占有欲和效仿欲不同居室在整体装修风格一致的前提下,细部处理的手法和情调,要有所不同根据
三、四居和两居的__群体的不同特征,在格局分布、家具的搭配、饰品的选择等方面都应有所变化,体现不同的家居氛围样板区电梯厅装修风格要与户内装修风格相同一,现代、大气,有品位,同时极具人性化,可参考万科星园___的家具规格适中,不宜过大___楼层为了能够提前对___进行施工,确保___在规定时间内能够顺利的完成,同时也利于客户进行参观核对___的维护,加之园林景观的完成能够营造一个良好的居住环境因此,___最好为一层完成时间保证2003年2月底前完成4楼书规格16开,30P的楼书制作要求楼书封面将采用进口硬壳纸张,以显示不同的气质格调;楼书内页以铜板印制设计内容项目整体规划的介绍;介绍项目的总建筑__、总占地__、项目的容积率、项目的绿化率、项目建筑形态的描述等等项目重点__的介绍;对重点__进行分解,对功能区的使用性进行一定的描述产品配套设施的介绍;产品的门窗、__线条数、交房标准、智能化系统、供电系统、电视系统、安防系统等等项目会所的介绍;会所的建筑__、会所的功能区划分、会所的功能设定等等生活场景的描述;描述小区里的美好生活状态,小区里散步的人群,会所里看书的小区业主以及在健身俱乐部活动的年轻一族等等目标客户生活方式的简单描述设计风格平面设计风格简洁,平面整体布局合理楼书要体现十足现代感;完成时间2002年2月份前5工地围墙设计原则沿主干道的围墙重点设计、喷绘,与现有小区相邻的围墙进行简单的设计、粉刷即可充分利用围墙__大、有高度、传播效果好和极易引人注目的特点,统筹考虑,以整体画面来描述未来社区高品位的生活氛围,引领消费者无限的遐想,从而充满对本案的渴望和追求避免简单的__和简单的平面设计,防止不能充分利用围墙的宣传作用,起不到应有的宣传效果围墙具体的位置南湖北路的东段,临将台路的东围墙设计内容项目的园林景观项目的效果图生活的场景表现项目的主打__语和__平面销售__完成时间2003年10月底6引导系统引导系统的位置本案的将台路部分以及相应的延长线部分南湖北路以及望京外环路设计原则简单、一目了然,客户一眼就能看懂色彩有所变化,色彩的运用能够极力的吸引客户的眼球引导系统采用双面设计的原则,起到最大限度的宣传作用引导系统可采用灯箱形式也可采用pop旗形式设计内容主要体现项目的名称LOGO以及销售__体现项目的主卖点体现项目外立面完成时间2003年10月底7__牌__牌的具体选址国贸桥至太阳宫桥三环沿线,尤其是三元桥、燕莎桥附近,以及四元桥附近__牌的数量最低限度为2块__牌;__牌的设计原则以本案的主题__语为创意点,来结合平面设计,创意出效果良好的户外__平面__的表现力要很强,能够强力的吸引客户的眼球每块的__牌平面的内容可以有所变化,但__主推语不能变,只能平面有所变化__牌设计内容项目的logo主打__语和__平面销售__项目的外立面效果图__商和代理商的名称完成时间2002年11月底8街牌选址的原则立于将台路与南湖北路交叉路口设计内同项目的鸟瞰图或者项目的外立面效果图明显标有____以及__处的方向完成时间2002年12月份9海报和__图海报主要针对初次到访客户或用于展会发放,内容应浓缩项目精华,同时可适当设置悬念,引发受众对本案的兴趣和了解欲望为了充分发挥__图单页的作用,建议进行平面线条图(即AUTOCAD图)和三维鸟瞰图(效果图)相结合的综合展示设计,使受众从平面图中获得理性认识的同时又能够通过效果图得到感性体验,部分的取代___的作用完成时间2002年10中旬前10展板和效果图展板设计应注意相互间风格的协调统一,画面力求简洁,尽量减少文字表现;在墙壁上固定后顶部可__射灯,以加强效果,提高档次效果内容鸟瞰图;社区全景效果图;建筑组团效果图;建筑单体效果图;园境景观效果图;会所效果图(内外部);__大堂效果图;室内装饰装修效果图等。