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华南理工大学广州汽车学院汽车营销策划大赛策划书卓越策划二零零八年五月参赛队伍简介队名卓越队队长队员备注参赛队伍各队员均来自07级经管系工商管理专业4班目录TOC\o1-3\h\z\u一营销策划基本概要5
(一)项目提出的背景51合__背景52市场销量背景5
(二)营销的目标61打造品牌62提高占有率6
(三)营销的方法61全方位调整经营策略62全力推行多款车系车型营销战略63实施“顾客满意(CS)战略”6
(四)营销优势条件71昌河铃木的优势72广州市众合力汽贸集团优势7二营销环境分析8
(一)宏观环境81经济82政策93文化94技术10
(二)竞争环境分析111昌河铃木产品特点112竞争者划分133市场区域竞争16
(三)消费者分析161消费者需求162消费者__目的173消费者__观念17
(四)SWOT分析171外部环境分析(机会与威胁)172内部环境分析(优势与劣势)18三营销定位战略19
(一)产品定位19总体产品定位191北斗星192浪迪193利亚纳19
(二)市场定位20总体市场定位201北斗星202浪迪203利亚纳20
(三)__途径定位21____21市场__21
(四)传播定位21四营销组合策略21
(一)产品策略21产品策略121产品策略222
(二)__策略22降价策略22
(三)渠道策略23
(四)促销策略241__策略24
(1)__目的24
(2)__分期24
(3)诉求重点25
(4)策略建议252__策略273促销活动27五营销预算与控制29
(一)预算291__费用292渠道费用303促销活动费用304额外费用305费用总计30
(二)控制31六风险应变策略32
(一)外部风险应变策略321国际原油__的变化322人们对微轿的定性思维323天气不稳定带来的损失334政策鼓励节能环保型汽车发展33
(二)内部风险应变策略331急功近利的表现332众合力销售员工的积极性343企业文化误区344__问题355管理失误-过分分权的负面影响35一营销策划基本概要
(一)项目提出的背景1合__背景随着燃油税时代的临近,以制造小车见长的昌河铃木携旗下三款主力车型北斗星、利亚纳、浪迪和K14B发动机高调亮相广州国际会展中心2B04号馆,成为广大车迷__的焦点昌河铃木要扩大在广州市场的产品占有率,因此向花都、清远、从化等这些市场投入一些人力资源、财物资源计划深入这些市场,通过和广州众合力公司合作,积极打入这些市场广州市众合力汽车贸易有限公司是经国家工商行政管理局、国家计委批准于2001年6月28日成立的,具有经营国内外汽车、工程机械、配件及维修服务的系统销售实体企业公司常年库存汽车达600多辆,年销售汽车3000辆以上,花都区市场份额占30%以上众合力公司实力雄厚,历史悠久,信誉可靠实行汽车销售,保险上牌,售后服务,信息反馈,一条龙尽善尽美的服务昌河铃木借助这样优越的条件,将多款产品打入花都等这些市场两家公司和华南理工大学广州汽车学院合作,希望可以从一些有利的策划方案中参照一些信息更好、更快地进入花都、清远、从化这些市场在微型轿车,中小型轿车这些中低档车市场扩大市场占有率2市场销量背景昌河汽车今年通过企业战略、产品、营销等多方面的调整,呈现出较强的上升势头尤其是3月份,昌河各产品线的销量较上月均有大幅增长昌河铃木销售部统计,和2月份相比,3月份昌河铃木销售主力北斗星的销量增长了38%,再次巩固了其在小型车市场的地位;战略车型利亚纳也在新款上市的带动下有了
58.4%的喜人增长;而去年才上市的S-MPV浪迪更是有了惊人突破,销量增幅高达
85.7%,成为了昌河铃木开春的最大亮点根据这些数据表明产品在市场上有很大优势在昌河汽车一系列的调整下,进入这些市场的成功期望使可以预期的,在这样的背景下,积极做出正确的策划方案迅速抢入这些市场
(二)营销的目标1打造品牌通过广州市众合力汽车贸易有限公司这个平台打造昌河铃木的品牌通过品牌组合战略实现共赢增加众合力汽车贸易有限公司和昌河铃木的知名度2提高占有率加大三款主力车型北斗星、利亚纳、浪迪在花都、清远、从化三个市场占有率预计08年6月到12月在三个重点销售渠道销售数量达到2000辆
(三)营销的方法1全方位调整经营策略全方位调整经营策略,重点在渠道策略和促销策略分段进入细分市场在花都、清远、从化三个目标市场逐步做好促销策略在一些促销、__等活动中分步完成一步一步在市场上展开分期完成各项任务,在营销计划实施过程中控制好各项环节的进行2全力推行多款车系车型营销战略全力推行多款车系车型营销战略,选好目标市场,细分消费者,做好定位战略,联合一切有利的资源一起多品牌组合营销__,结合实际情况以最低的成本达到最大效益3实施“顾客满意(CS)战略”三是全面实施“顾客满意(CS)战略”,进行顾客就是上帝的服务营销,提高销售的服务品质,联合广州众合力公司在促销方式突破在整个过程中注重员工的__,增加内部员工的归属感,
(四)营销优势条件1昌河铃木的优势资源昌河汽车企业根据中航第二集团公司南北整合、机车分离的战略思想,昌河汽车与昌飞集团分立成为直接隶属于中航第二集团公司的企业,发挥__企业的技术优势和资金优势能力现有员工近六千人,拥有景德镇、合肥、九江三个整车生产__和九江一个发动机生产__,具备年产30万辆整车和15万台汽车发动机的生产能力拥有完整的汽车生产、供应、销售系统及产品技术__中心,有完善的质量保证体系和售后服务体系,有较强的设计、试制和批量生产模、夹、验具等工装设备的能力竞争实力公司秉承“诚信经营、品质一流”的理念,引进国外先进技术,现已跻身国内微型汽车四大骨干厂家和汽车生产企业十强行列同时在微型汽车行业内率先将质量保证期由“一年或两万公里”延长至“两年或四万公里”2广州市众合力汽贸集团优势众合力代理20多个中外汽车品牌,目前建立多个品牌4S店,和品牌代理店,经营__合计达5万平方米从2001年-2005年累计销售汽车2万辆,销售规模达6亿元,维修汽车8万台次,常年库存700多辆从2002年被市工商局命名为“守合同重信用单位”,并连续五年获得“守合同重信用单位”称号2006年被中国信誉监督协会评为“全国重质量、守信誉公众满意单位”众合力一直以顾客为上,精选中外各类汽车品牌,为顾客推荐最合适的品牌和产品,并提供从购车到保险、上牌、检测、售后服务等_____公司秉承“您的委托,我必承诺”,“一次交易,永远朋友”的顾客服务宗旨,最大限度优先新老客户,真正实现顾客、企业、员工利益共同体(三赢)为企业己任近年,企业不断在众汽车品牌营销活动中__、提升“众合力”品牌价值,以__服务和诚恳的态度获取消费者的赞誉以树立“服务创造价值,诚信打造品牌”为众合力企业核心价值二营销环境分析
(一)宏观环境1经济2007年广州市生产总值(GDP)突破7000亿元大关,达
7050.78亿元,比上年增长
14.5%,在全国主要城市中位居第三其中,广州市人均GDP为71219元(按常住人口平均数计算,折9302美元),比上年增长
11.3%.2007年广州全市职工平均工资为39211元,城市居民人均可支配收入为
22469.22元,增长
13.2%.农村居民人均纯收入为
8612.84元,增长
10.6%花都、清远、从化这些地区的城市和农村居民人均可支配收入也相应提高,提升市场消费能力的承受力,为市场展开的顺利运行作了经济保证在花都花都区“十一五”规划开局之年喜报频传根据区___、区财政局、区国税地税局提供的信息,今年1-4月份,花都区财政一般预算收入累计达
6.0233亿元,比去年同期增收
3.0566亿元、增长
103.3%,4个月完成了全年近半任务国税对地方财政贡献为
2.7372亿元,同比增长
218.61%地税对地方财政贡献
2.4502亿元,同比增长
46.55%财政收入增长速度在广州市属十二个区县中名列第一增幅之大前所未有,达到历史最高水平,创造了令人瞩目的花都速度,打响了“十一五”规划开局之年的第一炮据潘宪泳副局长介绍,在区委、区__大力发展镇域经济的方针指导下,我区各镇经济发展迅速,头4个月各镇税收总额累计达
5.7202%亿元,为地方财政带来
2.062亿元的收入,同比分别增长了
96.35%、
81.86%其中,新华街各工业园区逐步完善,国光电器、云峰集团等一批有实力的企业兴旺,使新华街在镇域经济中保持龙头的地位,今年头四个月的地方财政入库达
1.0133亿元,比去年同期的
0.5848亿元增长了
73.27%花山镇充分发挥其工业基础雄厚、地处机场周边的优势,汽车配件等工业有长足进步狮岭镇则继续以皮革皮具产业为龙头,保持行业兴旺花东镇的空港经济崛起,物流业发展迅速全区各镇(街)今年的税收,地方财政入库均比去年同期有大幅度上升截至2007年末,全市城市居民家庭每百户拥有汽车13辆.可以说广州还有很大的市场,通过市场细分,在人们生活提高的背景下,挖掘客户的需求在花都、清远、从化这些地区的消费市场更大,通过市场细分,在人们生活提高的背景下,挖掘客户的需求在人们收入的不断增加下,人们的消费方向流向买车__、旅游外出,通过这样的消费方式来提升自己的生活水平而昌河铃木的三款车也同时满足消费者旅游外出、提高生活品质这些需求2政策为从源头上控制机动车排气污染,改善城市空气质量,广州市将从10月1日起实施《轻型汽车污染物排放标准》与旧排放标准相比,新的排放标准要求污染物排放量削减80%,达到_____欧洲一号排放法规的控制水平目前,广州市汽车保有量为130多万辆,汽车尾气正成为这个城市最重要的污染源近年来,广州市已__多项措施千方百计减少汽车废气污染《轻型汽车污染物排放标准》是国家环保总局于去年7月发布的从今年1月1日起,中国的汽车制造厂已开始执行新排放标准,凡达不到排放标准限值要求的轻型汽车不准出厂,而各大中城市也将先后执行新的标准,不给超标型车挂牌广州市__最近发出通告,要求各职能部门各司其能,加强对新车生产、销售、进口、注册登记等环节的管理,并从10月1日起不再为污染物排放不符合新标准的轻型汽车上牌目前,广州市环保局正抓紧开展对轻型汽车排放污染物审核工作,对符合排放标准要求的车型,将列入《广州市汽车污染物排放合格车型目录》并予公布于此同时《广州市机动车停放保管服务收费管理办法》,广州的新停车收费标准已经接近佛山市的水平,车主压力大大减轻,将消除汽油涨价对车市的不良影响,估计会__更多人买私家车而昌河铃木的三款车作为小排量车进入这些市场,正是政策鼓励的因为小排量车对减少污气费气排放有一定控制,这三款车型也是配置性能优越的发动机,不仅满足消费者动力需求,而且减少耗油量可以看出产品和__政策是相符合的3文化人们汽车消费观念转向小型车我国汽车的大众消费阶段能源的限制,中国今后的发展应该重点发展的还是小型车,微型车,多功能的车,因为它也符合国际的潮流大家都知道能源是有限的,节约能源也是为子孙后代造福,这一点随着时间的推移大家认识也不断的提高我们产业政策也在鼓励发展小型车和小排量的车,这对国家发展有好处的已经来临中国人看待汽车的眼光和他们看待房子的眼光相似衣食住行,在中国文化中,行是等同于吃穿住的基本生活元素,在中国的传统中,出行的方式、规格和享受度,代表了人的地位和血统,这种分级已经延续千年在这样大消费观念的影响下,广州花都、清远、从化这些市场在大观念的影响下,还会有特殊的消费文化观念花都、清远、从化三个地区临近广州这个国际大都市,看到别人街上的车,自己的消费观有这样的需求或欲望,所以自己要拥有车这样的观念很强烈,可以说在这些地区,汇集者许多的外来人员,这本身就是一个很值得研究的群体,在这样快节奏生活压力下,人们除了在出行方便的需求下,还会有一种心里,就是很希望自己有自己的爱车,在经济因素允许下,很多人的消费都会向着汽车方向随着汽车消费大众化的提升花都、清远、从化这些地区的人们生活在都市的边缘,生活在高科技有形的达都市背景下,消费观多少都很开放,不像__那么保守,昌河铃木的产品也是为小家庭、年轻人打造外来人员也虽然买不起房,但是都希望自己有一辆车这些文化观念给我们更容易地展开中低档车汽车市场4技术
(1)发动机技术K14B系列发动机是引进铃木公司最新的小型直列四缸16气门DOHC式高性能K系列发动机技术__而成,具有输出功率大,油耗低,噪声小的优点
(2)良好的环保性能装载的每一个发动机是一款符合国Ⅲ(带OBD)法规要求,也可应对国Ⅳ法规要求的发动机
(3)整车技术浪迪是国内
2.0L以下MPV车型中首款也是唯一一款拥有全时四驱系统的车型;浪迪搭载的是目前__铃木在全球范围内的小型战略发动机--K14B发动机,浪迪首次在小型MPV市场配备了4速自动变速箱、智能电动转向、全车电动窗、电动后视镜等舒适配置浪迪还拥有方酷造型、靓丽的色彩、多达10种的座椅折叠方式,利亚纳、北斗星还顺利完成了国标Ⅲ检测和OBD系统加装,抢得了市场先机
(4)公司整体技术昌河汽车以科技创新促进企业发展,先后与清华大学、北京____大学、华中科技大学等国内知名院校开展校企合作,成功实施了国家863计划项目“昌河汽车并行工程”,使公司的科技实力和发展后劲不断得到提升公司秉承“诚信经营、品质一流”的理念,引进国外先进技术,现已发展成为我国汽车工业的一颗璀璨明珠,跻身国内微型汽车四大骨干厂家和汽车生产企业十强行列拥有完整的汽车生产、供应、销售系统及产品技术__中心,有完善的质量保证体系和售后服务体系,有较强的设计、试制和批量生产模、夹、验具等工装设备的能力
(二)竞争环境分析1昌河铃木产品特点
(1)北斗星昌河与__铃木公司合作__的北斗星家用多功能乘用车是__技术与__技术的结晶,是科技与文化的__结合该车集“轿车、旅行车、越野车、微型车”的优点于一身,完全符合“安全、环保、节能”的时代潮流从目前的态势和各方的传言来看,比亚迪F1很有可能成为目前国内现款车中最便宜的轿车,搭载
1.0L发动机的比亚迪F1的__很有可能低于
0.8L排量的奇瑞__,进入两万元的区间,这将进一步拉近我们跟汽车之间的距离,拥有一辆自己的车看起来也很简单07年年初,国三OBD版北斗星全面登录北京、广州等地后,北斗星的市场表现更加活跃,全年销量近5万辆,创造了上市以来销量的最高纪录08年1月,北斗星单月销量突破了6000台,成为微车市场销量同期增长最多的车型之一据其预测,3月份,因新标准版北斗星车型的加入,北斗星整体销量会有更大的突破
(2)浪迪外形--突破传统看惯了随处可见的流线型设计,外观方方正正、憨厚敦实的浪迪让人耳目一新,方头方脑的样子少了几分风流潇洒,但透着几分桀骜不驯的张扬浪迪所采用的方时尚概念是目前国际上特别是在欧美比较流行的前卫设计理念浪迪外形整体上采用方形的元素进行设计,无论是车头、车身、车尾,都体现着方形概念,给人一种很酷的感觉浪迪的问世,将会引领国内家用车的方时尚潮流动力--灵动优异浪迪搭载的是目前__铃木在全球范围内的小型战略发动机--K14B发动机该发动机采用顶置双凸轮轴16气门设计,最大功率70kW/6000rpm,最大扭矩115__/3200rpm,技术规格十分突出作为国内首个采用四轮驱动和自动档的小型MPV,浪迪独特的操控配置很可能将对当前小型MPV市场产生震动,甚至波及整个MPV市场浪迪配备的AXC-Ⅲ型轴向柱塞泵式偶合联结Ⅲ全时四驱系统4WD,这是以前高档越野车型才有的专利浪迪配备四轮驱动不但比普通的前驱/后驱MPV越野性能优异,而且与配备分时四轮驱动的MPV相比,其全地形通过能力,全天候行驶能力及可靠性等方面也要明显高出一筹空间--宽敞舒适空间可以说是铃木浪迪主要卖点作为家用小型MPV,你可以不在乎她强劲的动力,可以忽略她独特的外形,你也可以不注重她丰富的配置但必需有宽敞且灵活多变的空间值得骄傲的是,浪迪有丰富的座椅变化浪迪设定有在各种生活场合下使用便利的10种座椅变化功能(多功能)不仅可用于上班、上学、购物,给予消费者全新的生活形式也就是说,浪迪克服了面包车、大型MPV作为家庭用车却未普及的缺点节油--异常出色浪迪搭载的K14B发动机曾让北斗星成为了2006年底国家___首次公布的真实油耗公告中的省油大王,省油是这款发动机最大的优点据了解,浪迪手动挡5MT的油耗为
4.7L/100km50km/h等速、自动挡4AT的油耗为
5.8L/100km50km/h等速这款发动机的排放已经达到欧Ⅲ+OBD标准,稍加改造可达欧Ⅳ标准业内人士指出,现在市场中的MPV车型多以商务用车为主,家用小型MPV车型匮乏浪迪作为小型MPV领域的一次最新实践,可能正预示着未来MPV的一种发展方向时尚的外形,独特的配置,均衡的性能都是现在小型MPV车型不具备的品质作为国内第一款配备四轮驱动与自动档的小型MPV,浪迪的出现不禁让消费者眼前一亮在小型MPV车型整体低迷的今天,浪迪自身出色的车辆品质将让其在竞争中拥有很大的优势,市场前景十分广阔作为一款微型厢式车型,浪迪从上市初就出尽了风头,除了国内微型车中唯一的四轮驱动型式和自动变速器的配置,还有它所采用的__铃木公司最新的世界战略小型K14B发动机,
1.4L排量,最大功率达到70kW从这三项指标来看,浪迪已经为国内微车树立了最新的标准2动力性能浪迪装载有“大功率”、“低油耗”、“轻量化”、“紧凑性”和“低噪音”特点的K14B发动机利亚纳的最大卖点小排量高性能的发动机-M16A,它最大的特点就是16气门,铝合金的金钢体,已经达到了欧3标准
1.6升多点电控喷射,最大
92.4匹马力,最大扭力值
13.5公斤米,最高车速175公里/小时是铃木少、小、轻、短、美五字理念的最佳体现
(3)利亚纳利亚纳的低调精致,在兼顾优雅的同时,以实用感及质感取胜抛弃前卫的设计,在传统的外表下闪烁着实用美的光芒前脸造型上,三角型的大灯成为了最大亮点,有水晶效果的灯腔搭配圆形上翘的转向灯,侧面造型比较饱满,腰线从大灯底部延伸到尾灯的中部,硬朗有型,总体比较耐看以超大空间作为主打卖点的铃木利亚纳根据厂家提供的尺寸,
4.23米长、
1.69米宽、
1.55米高,2480mm的轴距和1275mm的内车高,使乘坐者的头部和腿部空间都比较充裕,配合高座椅低地板设计,让身材高大的乘员都很难遇到头部空间局促的问题利亚纳行李厢空间达到了500L,这是目前大多数C级车才有的容量,在放倒后排座椅后,其最大空间更达到了1052L,目前在同级车市场中这个容量是惟一的后排座椅可以40/60分折或者完全放倒,以方便最大限度的人与物品的承载两厢车的空间竟然大于三厢,1550毫米的车高、1690毫米的车宽,以及2480毫米的长轴距,冠军级的品质令市场上其他的两厢小车望尘莫及利亚纳两厢版仍搭载__铃木
1.6L原装进口发动机及变速箱,铃木发动机异常优异的经济性是厂方一再强调的王牌竞争优势据称,在省油性上,这款发动机可以和
1.3排量的发动机比美,自动挡车型的等速油耗
5.2L/100公里,而手动挡车型更低至
4.5L/100公里两厢利亚纳则拥有广受赞誉的轻量吸能车身以及前排双侧安全气囊采用能够吸收正碰、侧碰和斜碰冲力的车体设计,车身力求__度、轻量化,利亚纳安全气囊和ABS都将作为标准配置,让驾乘者都能得到较高的安全保护利亚纳的最大卖点便是河铃木与__铃木公司打造的小排量高性能的发动机-M16A,它最大的特点就是16气门,铝合金的金钢体,已经达到了欧3标准
1.6升多点电控喷射,最大
92.4匹马力,最大扭力值
13.5公斤米,最高车速175公里/小时是铃木少、小、轻、短、美五字理念的最佳体现2竞争者划分
(1)愿望竞争者目前的投放广州市场的汽车公司都是产品多样化微型车、小轿车、中高级轿车、MPV等.在这样单一的市场里面多种车共同占领市场.竞争非常激烈因此昌河铃木在这些市场发展要有自己的独特营销方法
(2)产品形式竞争者北斗星在价位相当性能差别不大北斗星有以下竞争
①夏利__便宜,工艺简单,任何一个小店都能修理,配件更是遍地都是,无论正品和配套厂配件及其低廉(西四环汽配城甚至有一个保险杠50元的例子),讲究实惠,保有量大有壳子有__带着跑就行了印象中就是用带子掉着排气管满处跑的家伙
②奥拓空间相对更小,但做工进步不少,更精致可爱些,一度是年轻MM的选择
③奇瑞__时尚靓丽,青春一族,可爱乖巧,是新生代的新玩具__的目标客户是收入不高但有知识有品味的年轻人,同时也是有一定事业基础,心态年轻,追求时尚的中年人北斗星的目标客户和这些客户的消费习惯差不多,因此在一定程度上构成竞争在外观设计上__以圆元素方式体现流动性,定位以追求新奇活泼的年轻女性为主而北斗星的外观设计以方元素体现它虎头虎脑的可爱面,更适合新生代男孩的玩具,因此在外观上各有优点,在年轻人这一细分市场做好转播定位在动力方面,北斗星显然更占优势,所以在和__竞争上要定位好浪迪昌河铃木浪迪在目前的中国市场上,很难找到一个合适的竞争对手,因为这款车确实比较独特,从设计理念到产品定位,都是比较新颖目前,只有奇瑞的瑞麒2可以算上是浪迪的竞争对手与浪迪的性能方面对比,二者不会有十分明显的差别,但奇瑞的4S店更多更正规,在销售网络方面昌河铃木的劣势还是很明显的因此在销售网络的成熟度来看,奇瑞占得先机利亚纳利亚纳竞争者有__的飞度,标致206飞度源于欧洲设计工作室的飞度带有明显的欧洲风格,长宽尺寸更接近一款小型MPV外型圆润流畅,灵巧可爱飞度体现的是__实用为先的准则,MM的设计理念__n__XimumMechani__Minimum意即乘客享受最大的空间和机器占用最小的空间车身长3845mm、宽1675mm、高1453mm,驾驶室前移、油箱中置以及高车顶设计使飞度在收折后排座椅时,后边可以魔术般地出现一个较大的储物空间飞度秉承了日系车节油的一贯特性,并以此为人称道VTEC发动机继承I-DSI的超低油耗技术,通过快速燃烧,实现了高动力和清洁排放的高度和谐,最大功率为79kw/5800rpm,最大扭矩为143__/4800rpm飞度拥有带__式张紧装置的前排安全带、防侧撞保护横梁、前排座椅双安全气囊;__人更多的是注意在碰撞中,车身的吸能情况,因此飞度车身采用梯形横梁,特别是在油箱周围配置了四方横梁,通过此种结构大大加强了车身的刚性标致206标致206是传承了标致产品一贯风格的五门两厢型轿车,热情时尚,周身洋溢着浓郁的法兰西风情两只标致血统的狮子大灯,使整车活力盎然车头的“立狮”车标,霸气十足,最为夺人眼球标致206车长仅为
3.84米,这个数字预示着车内空间不可能相当充裕,为此206牺牲了后排空间,以此来保证驾驶座的空间,说实话206能在这么小的车身内创造出这样的空间已经实属不易并且206还通过宽敞的前方视野给人营造出一种空间感车内空间虽小,但并不觉得挤迫,前座椅子的承托力也足够,加上驾驶盘握感充足,带来人车一体的感觉内部确无太多储物空间,但车尾行李厢有245升的储藏空间,也算合理实用206的燃油消耗水平,根据厂家公布的数据为
6.1L/100km,对于一款这样的小型车来说显然略微有些高了,不过考虑到其发动机排量的影响以及动力性能优异表现,勉强可以隐忍206的排放满足欧III排放水平此外,该发动机的设计使其在使用符合国家标准的车用乙醇汽油时,完全可以正常运行标致206拥有前排座椅双安全气囊、前排安全带有拉紧力限制器标致206的这台
1.6升的16气门双顶置凸轮轴4缸发动机的最大功率为78kW/5750rpm最大扭力为142__/4000rpm从数据看显然是一台高转速发动机一旦转速达到3500转以上动力强劲,后劲绵延不绝
(3)品牌竞争者由于__等国外知名大厂进入中国市场的时间较早,使得这些知名大厂的品牌深入消费者的心理,人们在__物品时往往有先入为主的观念,觉得大牌子就是,再者消费者也有虚荣心,认为开大牌子的汽车才代表有面子,有地位此外,由于国际竞争的日益强烈,世界个大汽车企业已经开始把目标转向他们原本不在意的低端市场,希望在低端市场这块“蛋糕”上分一杯羹,纷纷进入低端市场,使得低端市场的竞争产生史无前例的激烈,导致昌河铃木这样一个在中国知名度并不是很高的汽车企业受到很大的威胁,如__平实经济飞度,时髦动感标致206,对于__敏感的同等价位车中东风日产中的系列车型对它更是很大的威胁3市场区域竞争花都是广州三大汽车产业__之一,本身汽车销售渠道就多样化虽然广州众合力公司在花都等地的销售前景很好,但是也有很多汽车城,汽车__,汽修店等同行业的竞争且十分激烈如花都众合力对面就有中高档车汽车销售店面,要知道对方的战略转向,我们做的是中低档汽车销售,同时也要留意它的发展方向,加快发展壮大自己,在销售人员培训、面向____方面做到最好符合众合力“做就做第一做不了第一争做第二做不了第二在清远这个市场,众合的店面规模较大,不过要借鉴花都、从化这些成功经营经验,把销售渠道做大做强提高在当地的知名度,为长远发展做好规划,完善管理经营在清远为要打造为清远第一
(三)消费者分析1消费者需求随着生活水平不断提高,人们对上班、上学、购物、旅游等多方面的需求加大,浪迪的实用经济舒适这些设计理念符合了市场的需求年轻人在广州这个满地是车的__下野希望自己拥有自己的爱车,同时自身经济实力又不是很强,北斗星,利亚纳的进入也会填补一部分市场空白2消费者__目的1满足家用需求每逢节假日,可以方便家人一起去探亲和户外游玩,可以充分支配交通方面的时间,避免等车的烦恼,2满足内心需求随着经济的快速发展,人民生活水平的不断提高,中国人看待汽车的眼光和他们看待房子的眼光逐渐相似衣食住行,在中国文化中,行是等同于吃穿住的基本生活元素,出行的方式和享受度,代表了人的名誉和地位,这种分级已经延续千年花都、清远、从化三个地区临近广州,看到别人开着车上街,每个人都会有一定的自尊需要,为了提高个人的社会地位、荣誉和权力,很自然会对车产生消费的欲望,而为了满足自己的消费欲望,会去__自己能力范围以内的产品3消费者__观念从消费者的品牌观念来看买中国品牌汽车的,还是买合资或国际品牌汽车呢通过汽车销售店面以往经验可以知道对于品牌,1/3的消费者注重品牌,1/3的消费者不知道买什么品牌,如果昌河铃木打入了这些市场,并且在这些市场树立好自己的品牌,相信在这些地区的市场是巨大的从消费者消费心里特点来看花都、清远、从化三个地区临近广州,这些地区的消费者看到别人街上的车,就会在自己的观念里有自己的消费需求或欲望,希望自己能够有自己的车,而且将要买车这种意识很强烈所以自己要拥有车这样的观念很强烈因此在市场__昌河铃木和广州众合力双重品牌是要贴近生活,讲究实用价值在促销活动中也要注意把消费者和产品结合在一起让他们亲身体验产品,体验服务
(四)SWOT分析1外部环境分析(机会与威胁)机会家用小型MPV车型匮乏现在市场中的MPV车型多以商务用车为主,而浪迪作为小型MPV在这点上正好填补了市场的空白燃油税即将来临之际,国际油价不断攀升,消费者更选择低油耗的小型车北京__当前,家庭消费者自驾游的首选体积小,空间大,为家庭的出外旅游带来极大的方便,特别是北京__当前体积小有利于在泊车,在交通堵塞的大城市里,灵活性尤为突出威胁国内的微、小性汽车市场竞争激烈,长安、奇瑞和哈飞等已占有了一部分市场特别在花都、清远、从化这些市场,这些品牌对昌河铃木的威胁更大,在这些地区的销售量和市场占用率都较小而且使很晚才对这些市场作大力__近几年国内微型车市场的销量一路下滑全国小排量车的市场占有率下降替代品抢占该公司的销售额对于一个不稳定的市场就要面临各种各样的风险对于这些市场的市场预测多少有些误差,在决策过程中也会遇到自身管理方面的风险2内部环境分析(优势与劣势)优势昌河铃木在制作方面中技术成熟,是__铃木多年的合作伙伴以这些成熟的技术背景,更有助于人们对市场营销的信心在发动机技术,整车技术,以及在公司整体的技术在汽车行业都有一定优势优秀的品牌形象,良好的商业信用,具有强大的无形资产优势昌河汽车相继荣获国家有关部门颁发的“中国公认名牌产品”、“消费者信得过产品”等荣誉称号“昌河”牌商标被国家工商总局、国家商标局认定为“中国驰名商标”、“中国最高认知率商标”高质量的控制体系,完善的信息管理系统公司以转换经营机制为突破口,结合铃木公司先进的管理经验,大力推行5S活动和看板管理,加快企业内部信息化建设,形成了具有自身特色的生产、__、技术、管理、营销模式.借助广州众合力公司的良好的销售渠道,在这些小方块市场开展投入,众合力在这些市场的良好信誉和完备的售后服务,有利于销售项目成功众合力代理20多个中外汽车品牌,目前建立多个品牌4S店,和品牌代理店,经营__合计达5万平方米从2001年-2005年累计销售汽车2万辆,销售规模达6亿元,维修汽车8万台次,常年库存700多辆劣势经销商网络过于单一,在广州的合作代理商无论从数量和规模来说还较小促销员对于推荐这个品牌车热情度不够在广州乃至华南市场市场份额仍然较小,而且在这些地区的品牌知名度不高,市场发展不平衡三营销定位战略
(一)产品定位总体产品定位昌河汽车一直专注于小排量车领域,而昌河汽车的合作伙伴——__铃木公司也是世界小型车领域的领先者,昌河铃木在小排量车方面的优势非常明显而昌河汽车自身也定位于专注小排量车的造车企业,通过市场检验和实践打造出自身独特的品牌和核心优势根据不同的消费层次生产多款车顺应多样化的消费需求1北斗星该车集“轿车、旅行车、越野车、微型车”的优点于一身,市场定位为家用经济型车,保持与铃木技术同步,专为中国家庭量身定做在提供最快捷、经济的代步用途的同时,小排量车由于不断融入了时尚、个性的元素,作为彰显个性的载体,更加吸引年轻消费者,而在汽车市场普遍向“小”的大形势下,作为国内微车领域的代表,昌河铃木在小排量车领域的优势则更加突显出来进入市场它受到年轻一代的喜爱2浪迪定位为经济、节能、安全、环保的多功能汽车,现在市场中的MPV车型多以商务用车为主,家用小型MPV车型匮乏浪迪作为小型MPV领域的一次最新实践,可能正预示着未来MPV的一种发展方向3利亚纳从家庭的实际需要出发,在保证空间舒适、节油经济等家庭用车基本需求的基础上,从舒适性和实用性上对产品进行改进,利亚纳LIANA,是英文LifeInANewAge(生活在新时代)首字母的缩写,让人们享受新时代中快捷、快乐的幸福生活,正是利亚纳的__理念
(二)市场定位总体市场定位由于多年来一直专注于小型车领域,铃木对这块细分市场的把握非常到位,因此旗下的每款产品都很受普通百姓的欢迎在国内,铃木也早就占据了微型车市场的半壁江山特别使在广州周边这些市场如在花都、清远、从化,对小排量汽车的需求更大,一方面这里的消费者经济许可,消费观念比较符合都市文化生活一方面在交通上很方便,家庭用车需求大,在工作休闲中会外出旅游在这样的市场分析下我们把昌河铃木的产品定位为一些小业主家庭、月入在3000以上的年轻人、一部分小职员和有强烈购车的初级用户1北斗星随着汽车理性化消费时代的到来,受油价节节攀升的影响,小排量已是大势所趋作为市场定位在小业主,小家庭用车,年轻人的时尚玩物北斗星为这一细分市场提供了北斗星2浪迪整个从年龄结构来讲大致是25岁到45岁之间,从消费者定位主要是以家庭休闲为主,商务为辅的一款车,它整个用途还是比较宽泛的,因为座椅结构是多功能的变化,作为家庭用车,单位用车,郊游都可以使用,我们的定位是灵动多功能的生活车3利亚纳利亚纳定位为白领、小职员和月收入5000元左右的人群利亚纳两厢有小型车的__、次中级车的空间享受和动力、配合小型车的使用成本这些特点为多元化的市场需求提供更多实惠的选择
(三)__途径定位____昌河铃木为扩大销量,回报用户对麾下
1.4系列北斗星全系一次性降价5000元!降价后的北斗星__在
4.09万元-
5.59万元之间相对于其4-5万元的价位来说,北斗星一次性全线降价5000元,对于广大微轿消费者来讲,无疑是最实惠最痛快的降价后的北斗星已成为
1.4L以上最便宜的经济型车!市场__在花都、清远、从化这样的市场,作为新市场进入,应该考虑从低成本积极进入,增加知名度和美誉度,作为微型车和小轿车市场__定位应该为普通老百姓,还有一群好奇乐于尝试的年轻人通过一些促销策略扩散到更高收入的人群
(四)传播定位作为中低档车,主要转播定位是通过拉近产品和服务对消费者的距离,在一些促销活动中让消费者亲身体验车同时做好服务,扩大消费者对广州众合力的服务的认同体现了两家公司产品的经济实用,给消费者热情满意的服务四营销组合策略
(一)产品策略产品策略1在促销各项活动中全方位__产品,同时做好北斗星、浪迪、利亚纳多款车型的宣传,提高昌河铃木的品牌,可以在活动中给客户一些珍藏品,如相册、特别印制的__,联合一些玩具商定制一下昌河铃木汽车模型,作为附属品附送于消费者这些玩具只能作为礼物附送,不做商品面向市场汽车作为耐用品,它的单位价值较高,__频率高较低,因此需要更多更好的人员推销份额服务,做好产品策略不仅做好产品本身,还要在品牌、包装、款式和服务等各方面入手可以为产品提供更好的更丰富的附加价值,从电影《变形金刚》和通用-雪佛兰汽车的的例子来看,这些成功的案例为我们提供借鉴,证明加大产品本身的附加价值可以提高产品的品牌价值和产品在消费者心中的美誉度可以在促销活动中,派发大量印制介绍产品品牌、动力、性能、外观、功能等方面的特制__注意__的设计,提高其珍藏价值产品策略2北斗星、浪迪、利亚纳三款车作为中低档车,而且市场重点在区域较小的花都、清远、从化这些细分市场,因此不太适合电视等太高成本的__,同时营销要“以最小的成本获取最大的价值及最广的影响力”这样的理念因此可以在促销活动中为消费者制作人车合影的影集,拉近消费者和产品的距离,体现产品以为家庭打造、为年轻人设想的产品理念通过这些方式以小见大、平面反映立体实物、贴近消费者,让消费者了解昌河铃木的产品和__广州众合力服务
(二)__策略降价策略目前昌河铃木各系列车型的定价为北斗星车型经销商报价日期
1.4经济型
4.09万-
4.25万5月20日发动机L4 排量
1.4 马力91 变速箱5MT
1.4实用型
4.29万-
4.45万5月20日发动机L4 排量
1.4 马力91 变速箱5MT
1.4标准型
4.49万-
4.65万5月20日发动机L4 排量
1.4 马力91 变速箱5MT
1.4__版
4.99万-
4.99万5月20日发动机L4 排量
1.4 马力91 变速箱5MT
1.4豪华型
5.59万-
5.59万5月20日发动机L4 排量
1.4 马力91 变速箱5MT|浪迪车型经销商报价日期
1.4手动实用型
4.59万-
4.67万5月20日发动机L4 排量
1.4 马力95 变速箱5MT
1.4手动标准型
4.99万-
5.07万5月20日发动机L4 排量
1.4 马力95 变速箱5MT
1.4手动豪华型
5.49万-
5.69万5月20日发动机L4 排量
1.4 马力95 变速箱5MT
1.4手动超豪华
5.99万-
6.19万5月20日发动机L4 排量
1.4 马力95 变速箱5MT
1.4自动豪华型
6.49万-
6.69万5月20日发动机L4 排量
1.4 马力95 变速箱4AT
1.4自动超豪华
6.99万-
7.19万5月20日发动机L4 排量
1.4 马力95 变速箱4AT
1.4四驱标准型
5.79万-
5.87万5月20日利亚纳三厢利亚纳手动挡实用型
8.76万,新三厢利亚纳手动挡标准型
9.16万,新三厢利亚纳手动挡豪华型
9.66万,新三厢利亚纳自动挡标准型
10.16万,新三厢利亚纳自动挡豪华型
10.66万;新两厢利亚纳手动挡实用型
8.76万,新两厢利亚纳手动挡标准型
9.16万,新两厢利亚纳手动挡豪华型
9.66万,新两厢利亚纳自动挡标准型
10.16万,新两厢利亚纳自动挡豪华型
10.66万汽车在__方面一般要求在一定限度,在保证利润的前提下多方位降价,例如昌河铃木为“扩大销量,回报用户”对
1.4系列北斗星全系一次性降价5000元对于广大微轿消费者来讲,无疑是最实惠最痛快的降价后的北斗星已成为
1.4L以上最便宜的经济型车
(三)渠道策略1在渠道的策略上我们使用汽车销售模式里面的经销商模式,在地区上建立特许经销商(众合力)以避免在同一个地区内各加盟相互竞争利用众合力在其他品牌的及其所带来的声誉过程中所表现出来的良好企业形象及顾客的亲切感和信任感来更好的使昌河铃木完成花都、清远、从化市场的导入2店铺设计为众合力提供设计装修图确保品牌的统一形象3北斗星可以打进农村城镇地区4提供免费试驾试乘,让潜在客户亲自体验驾乘昌河铃木的乐趣增加昌河铃木的知名度5设计众合力的VIP让顾客成为其会员提供更多的服务6众合力在花都从化,清远多做公益活动,增加其知名度7特许经销商的的经营优势允许其他一些知名度比较低的汽车专门店加入众合力的特许经营体系中,但加盟店统一的使用众合力企业的标记,商标,司标,统一的服务标准,从而享受众合力的著名品牌所带来的利益,为了加大昌河铃木的知名度与销量加盟店在加盟的第一个月必须把昌河铃木摆设在醒目的位置上加盟店的销售人员可以得到由众合力的提供的到昌河铃木的专业销售人员的培训使销售人员更加熟练的了解昌河铃木的汽车品牌所具由的特点与优势同时向客户专递众合力的服务信息
(四)促销策略1__策略
(1)__目的经过本次的__攻势,在花都、从化、清远等地消费者心目中,初步建立昌河铃木的知名度和好感度,动摇消费者心目中所谓__这类汽车公司的大品牌观念,并且能够在广州汽车市场中站稳脚跟,与其他汽车产业分割市场
(2)__分期
①扩销期(08年7-8月)主要吸引消费者对昌河铃木的注意;培养营销商的推荐率,初步树立产品形象,引导消费者,使之了解昌河铃木这产品,扩大市场
②强销期(08年9-10月)加强引导消费者,塑造对产品的信赖度和好感,分割市场
③补充期(08年11-12月)以各种__活动,加强与顾客的__,加强顾客对产品的信誉度,树立完整的产品形象,为产品在激烈的竞争中开拓更多的业务,扩展更大的市场
(3)诉求重点经济、节能、安全、环保空间舒适、实用__低,动力大时尚、个性多功能用车省油
(4)策略建议
①系列报纸__设计系列的各款报纸__,以供随时使用(以下的宣传标题可供参考)主体__直接宣传产品,常年刊播从实用角度切入(北斗星)集“轿车、旅行车、越野车、微型车”的优点于一身小排量,节省油较同类车型廉价,但低价却不低质从时尚、个性角度出发(浪迪、利亚纳)拥有属于自己的一辆轿车已经成为了年轻人时尚的代表年轻人刚刚踏入社会,自身拥有的资本不足,将会选择较实惠的车昌河铃木旗下的车型时尚,极具个性,符合广大青年人的审美观
②__创意平面__与__、__动静结合创意理念接近普通大众,这是普通老百姓买得起的车创意口号昌河铃木,改变您生活的开始!
③拍摄CF强化对昌河铃木集“经济、排量小、动力足、功能多”优点于一身的灌输,以简明的说服性、示范性为主,引导消费者,使之对产品的信赖度和好感,从心理上接受昌河铃木这一品牌
④设计POP注重平面__宣传的力度(占本次活动总宣传费用的50%)及在宣传中要保持同一个主题,同一个色调,同一个理念的灌输,使宣传具有一个连贯性这样才能让人在头脑中留下深刻印象扩销期目的与消费者面对面的接触,造成一定的声势,打响昌河铃木的品牌办法于08年7-8月这段时间,选择一些重点片区(比如花都新世纪__)作为派发区,在晚上和周末这个时间段由众合力汽车贸易公司举办汽车促销__活动(如新车展览、新车试驾等),由众合力的推销人员到现场支持,讲解有关昌河铃木系列车型的性能和优点并派发有关昌河铃木系列车型的宣__,先让昌河铃木这个品牌进入消费者的心里,开拓潜在消费者市场与花都公共汽车运输有限公司((花都公共汽车站---花都港,花都公共汽车站---雅宝新城,花都公共汽车站---洪秀全故居,花都公共汽车站---豪利花园,花都公共汽车站---狮岭总站,花都公共汽车站---汽车总站,花都公共汽车站---白蟮塘,花都公共汽车站---赤坭总站,花都公共汽车站---狮岭汽车站、花都公共汽车站---客运站)、花都恒通公车公司合作,于08年7-8月这段时间在两公司每天载客量最多的十条路线的公车的侧面及这些路线的站口处做喷墨__,让搭乘公车的潜在消费者能够在每天的搭乘公车的过程中__到该__对他们的影响故__内容为主要是北斗星这类较低价位车型,从便捷度及投资角度出发,通过平面__向潜在消费者传递这样一种信息__本系列车型,是一种投资方式,不仅使得车主的出行更加方便,而且能够节省更多的时间,用更多的时间去赚取更多的钱,从而增加自己的收入全面推行客户资源管理(CRM)战略,紧紧抓住对昌河铃木这个品牌系列汽车最具有__力和__欲的消费人群,针对不同的消费季节、消费人群的消费能力定期向他们提供邮寄直邮__,提供最新的信息,挖出这些人的消费潜力强销期目的与消费者深度接触,建立好感,打开一些新的片区办法在周末和晚上的时间段,也是选择一些重点片区(如花都新世纪__),由众合力汽车贸易公司举办汽车促销__活动(如新车展览、新车试驾、消费者信息反馈点等),为消费者提供服务与花都客运站、花都汽车总站合作,于08年9-10月在车站的入口或者出口张贴平面__针对在此聚集的人群为中低收入的消费者,故该平面__的主要内容为中低档的车型,及汽车促销__活动,吸引潜在消费者的注意(__本车型可使得__者出行更加方便,生活更加快捷,效率更高,赚钱更快)及吸引他们去参加汽车促销__活动众合力汽车贸易公司在一个月内向买车的消费者寄去邮包,包中有如何保养车的学习册子、昌河铃木和众合力的最新动态及一张顾客的反馈表及一个带邮票的信封,用于顾客对于昌河铃木的__补充期目的进一步肯定昌河铃木的实用、经济等优点,并使昌河铃木这个品牌深深铭刻在消费者的心目中办法与广州市花都大洋小汽车出租有限公司合作,于08年11-12月在每天载客量、载客次数最多的一百辆的士的后玻璃镜及后排座位席的铁栏处投放宣传__,引起潜在消费者们的注意针对在此聚集的人群为中收入的消费者,故该平面__的主要内容为中档车型,从便捷度,舒适度、性价比高及消费者的虚荣心的角度出发,通过平面__向潜在消费者传递这样一种信息用较其他品牌同类型车型低的____了本车型,不仅仅可以摆脱搭车难、打的难的困扰,还能成为具有身份象征的“有车一族”此外,应注重平面__宣传的力度(占本次活动总宣传费用的50%)及在宣传中要保持同一个主题,同一个色调,同一个理念的灌输,使宣传具有一个连贯性这样才能让人在头脑中留下深刻印象2__策略可针对本次四川汶川地区的地震__,通过广州市众合力汽车贸易有限公司每__一辆昌河铃木品牌下的一辆汽车将为四川汶川灾区的救助和重建工作捐献人民币一百元,通过广州市众合力汽车贸易有限公司这个平台打造昌河铃木的品牌,既增加两个企业的社会影响力,提高两企业的企业形象,同时使__者__到在__汽车的同时有为灾区捐献了爱心,增加消费者的__欲具体实施办法为以一个或者两个月为周期,在周期后的一天__车主到众合力公司门口__捐赠仪式,由总经理主持,一车主作为代表捐赠届时科邀请今日花都到场报道3促销活动策略一全面推行客户资源管理(CRM)战略,把在活动的开展、到众合力公司__中出现的潜在消费者,获得这些潜在消费者__方式等的基本情况,并紧紧抓住这些对昌河铃木这个品牌系列汽车最具有__力和__欲的消费人群,针对不同的消费季节、产品的更新、消费人群的消费能力定期向他们提供邮寄直邮__,提供最新的信息,挖出这些人群的消费潜力;策略二于08年7-8月这段较炎热的时间,于周末或者国家法定假期的晚上六七点的时间段在消费者密集的地区(如花都__)举办汽车促销__活动(如新车展览、新车试驾等);在开展活动的同时穿插一些娱乐大众的小游戏,以印有该次__活动所要__的车型的LOGO作为奖品策略三不定期的举办已经__该品牌的消费者的_____例如__车主自驾游,并与旅行社商量降低__,由车主自己出钱,众合力公司__,到省内的一些地方进行短途旅游,考虑到车主的收入水平,可选择经济较__但风景秀丽的旅游景点(例如河源、清远、肇庆等),既实惠又不耗时,在自驾游活动的整个过程中,派出众合力公司的员工(最好由一中层干部带领)一直负责,在整个活动的开展过程中听取车主对众合力公司___和建议,及他们对产品___,进行双向沟通,培养经销商与消费者之间的感情,以建立个人友谊及__的合作关系策略四__年度汽车展览会在大型的汽车展览会商租用摊位,展示新车的优点和性能,在花都从化清远的市中心与人流量比较多的__行大型促销活动顺利完成市场的导入与此同时在销售的过程中由昌河铃木出资赞助众合力的促销人员的年度竞争,对完成销售额的促销人给以一定的奖励如提成和评为年度销售之星等等由众合力的销售员镶嵌在消费者赠送标有产品信息但__不贵的物品,如__-太阳伞来换取花都潜在消费者的姓名地址__号码这些物品及宣传资料由昌合铃木公司提供策略五完善售后服务机制整理____、建立客户档案客户送车进厂维修养护或来公司__、商洽有关汽车技术服务,在办完有关手续或商谈完后,业务部应于二日内将客户有关情况整理制表并建立档案,装入档案袋客户有关情况包括客户名称、地址、__、送修或来访日期,送修车辆的车型、车号、车种、维修养护项目,保养周期、下一次保养期,客户希望得到的服务,在本公司维修、保养记录(详见“客户档案基本资料表”)根据客户档案资料,研究客户的需求业务人员根据客户档案资料,研究客户对汽车维修保养及其相关方面的服务的需求,找出“下一次”服务的内容,如通知客户按期保养、通知客户参与本公司联谊活动、告之本公司__活动、通知客户按时进厂维修或免费检测等等与客户进行__、信函__,开展跟踪服务业务人员通过____,让客户得到以下服务
①询问客户用车情况和对本公司服务有何意见;
②询问客户近期有无新的服务需求需我公司效劳;
③告之相关的汽车运用知识和注意事项;
④介绍本公司近期为客户提供的各种服务、特别是新的服务内容;
⑤介绍本公司近期为客户安排的各类__联谊活动,如免费检测周,__服务月,汽车运用新知识晚会等,内容、日期、地址要告之清楚;
⑥__服务;
⑦走访客户五营销预算与控制
(一)预算1__费用1扩销期(08年7-8月)彩色A4纸张__
0.5元/张×30000=
1.5万元__3元/本×20000本=6万影集方式一实物相片5元/人×20000=10万影集方式二上传电子方式和电脑商一起联合做市场__、上传相片用10台电脑×4000=4万(过后处理用作推销人员的奖励)花都公共汽车运输有限公司、花都恒通公车公司合作费用(主要用于在这两家企业经营的公车上投放__)共计人民币15万元共计人民币
36.5万元2强销期(08年9-10月)开展活动场地租金_____元/场×2=
2.0万元花都客运站、花都汽车总站合作费用(主要用于投放平面__)共计
2.8万元共计人民币
4.8万元
③补充期(08年11-12月)广州市花都大洋小汽车出租有限公司合作(主要用于投放平面__)共计2万元共计人民币2万元扩张期+强销期+补充期=
36.5万元+
4.8万元+2万元=
43.3万元2渠道费用由于渠道策略多种多样,且波动十分大,故无法提出确切的费用,故建议用人民币10万元作为渠道策略活动资金3促销活动费用汽车展览会商租用摊位费用人民币5万元×2=10万元设立最佳推销员奖,
一、
二、三名,第一名奖励人民币1万元,第二名奖励
0.8万元,第三名奖励
0.5万元开展活动赠送的衣服8元/件×3000件=
2.4万元开展活动赠送太阳伞5元/把×3000把=
1.5万元总计人名币
16.2万元4额外费用由于汽车的销售存在着较大的波动,故在整个促销活动准备活动额外费用人民币20万5费用总计__费用+渠道费用+额外费用+促销活动费用=
43.3万元+10万元+
16.2万元+20万=__.5万元
(二)控制在全球化、买方市场、投资过度、生产能力过剩这样的宏观经济环境下;在所有的企业都要面对国际市场这样一个大环境里,在市场逐步规范、法规逐步健全、消费逐步理性的今天,随着市场竞争的日趋激烈,汽车企业发生危机__和风险__的可能性要比以往大得多!在最近的几年里,许多汽车企业遭遇了种种危机和风险,如企业___危机和风险、人力资源危机和风险、战略危机和风险、资本危机和风险、__宣传危机和风险、产品危机和风险、服务危机和风险、信誉危机和风险、____和风险等危机发生之后,或多或少会在市场和信誉方面给企业带来损失今天我们改变以往静态分析危机和风险的方法,而是采用动态危机和风险分析来引起大家的深思如果企业内的每一个人都能树立危机和风险观念,并用行动去预防危机和风险的发生,那将有多少的危机__和风险__不会上演!增强风险控制能力,首先,必须建立事前防范保障制度设立对应聘人员和重要岗位待聘人员的资质审核程序,全面、深入核实其背景资料,同时也可通过心理测试,获取一些其他途径无法得到的真实信息,比如应聘人员是否对企业隐瞒的、档案材料中无记载重要背景信息,如是否有犯罪前科,是否有吸毒、同性恋和其他不良嗜好,是否加入非法__,是否是国外__或竞争企业的商业__其次,建立事中预防监控机制事中预防监制是事前防范的延伸公司内部,要对在职人员进行公开的定期、不定期考核或心理测试;加强对员工个人职业素养的培训和提高,完善新员工的培训机制和在职员工的考核机制公司外部,可聘请专业的调查公司对重要岗位员工的尽职状况进行定期保密调查最后,建立事后危机处理机制公司内部要设立专门的危机管理部门,并不断健全和完善部门制度;公司外部,可聘请____公司对在职人员、离职人员的职业去向进行追踪调查我们对不同阶段对风险控制的程度有一个大概的统计,基本上是事前控制100%,事前控制85%,事后控制15%可见事前对风险和危机进行控制是最有效的因此,企业加强风险控制,建立人力资源风险管理体系,其重点也在于建立事前的风险防范和是中风险监控机制总结以上风险控制方法,现阶段企业人力资源风险控制与管理应着眼于以__面
1、企业必须培养事前风险防范的意识,并建立相应的监督体制,以确保这种意识落实到现实的管理过程中;
2、企业监督体制的建立和实际运作,包括雇佣资质调查和背景调查、风险测试机制;
3、企业须建立完善的数据记载机制,对记载数据进行分析并合理利用六风险应变策略
(一)外部风险应变策略1国际原油__的变化众所周知,中国是世界第一大石油进口国自2005年后,随着国际原油__的不断攀升,中国的各大石油企业很快地就承受不住这外来的巨大压力,油价一时变成了新闻、报纸等刊登的热点话题一名“的哥”感慨地对记者说“油价涨五次才下跌一次,然后继续涨,令我们的生意难上加难啊”!直至到今天,油价还在呈上涨的趋势此外,国家开征燃油税是早晚的事情,到时候“买车容易,养车难”就得到了真正的验证了对与打算出手买车的朋友来说又多一个“包袱”,这必定会打消某些买车的念头,望而却步经过统计“以夏利为例,假如每年行驶2万公里,油价为4元/升,可以节省燃油支出至少2400元排量
1.1L的奇瑞__百公里油耗小于4升,相当于行驶一公里花费只有1角6分”明显地这些数字是不可忽视的可见,昌河铃木应在技术层面上加大发动机的研发能力,提高发动机的燃烧功率,以克服高昂的油价带来的威胁2人们对微轿的定性思维人们在定性思维的限制下,普遍微型轿车的印象往往集中于档次偏低、形象相对简陋觉得这是有“先天缺陷”的缺陷儿那样看待虽然如今这种状况大有改观,但仍然有相当的____的观念是没有转变的尽管如此,事实上微型轿车如今已今非昔比,就如奇瑞__和通用SPARK,虽然依然是微型车的单厢车身结构,但其安全配置、驾乘__与经济型轿车相差无几以即将在7月上市的05版__为例,实力型__加装ABS、双安全气囊、后排安全带和高位刹车灯,安全配备毫不逊色于售价七八万元的家轿昌河铃木面对这一现象,应加大宣传贵公司产品的性价比和质量的力度,要让消费者觉得产品物超所值3天气不稳定带来的损失产品的促销活动于08年7-8月这段时间,晚上六七点的时间段在消费者密集的地区(如花都__)举办汽车促销__活动(如新车展览、新车试驾等);户外的活动就必然考虑到天气不稳定带来的风险,万一下起雨来,不但起不到促销的作用,反而赔上了租用场地的费用、人力和物力等资源的损失4政策鼓励节能环保型汽车发展国家将限制燃油经济性不佳汽车发展的税收政策,从惩罚的角度来促进汽车节能环保为了配合国家实施的有关燃料消耗限值标准,____目前一些汽车生产企业的产品油耗不达标的问题该政策的__,对国内的汽车生产企业都将是一个挑战昌河铃木今后发展的重点应放在环保汽车上面,以避免该风险
(二)内部风险应变策略1急功近利的表现
(1)盲目扩张前几年又些人认为企业越大越好,跨的行业越多越好,从而产生盲目扩张的倾向像昌河铃木这类已有一定基础的企业来说,越是容易犯下这一错误,为了追求更快更高的效益主要表现为以下两个方面
①单纯追求生产领域的规模经济但规模经济并非意味着企业的规模越大越好,过于扩张反而使企业难以将技术、市场__、人力资源、__管理等推上一个更高的层次,这样就造成了企业内部机能的失调,使企业无法形成一个均衡的“有机体”,从而导致企业抵御风险的能力大大降低
②盲目地搞多元化经营多元化经营一方面起到分散待业风险的作用,但同时却加重了企业内部的风险,这是因为第一,实行多元化经营的企业必须涉入自己原本并不熟悉的产业或产业群,这一面给企业带来了在新的领域里进行市场__和技术__的风险,另一方面也增加了管理的难度,加重了企业的管理风险;第二,多元化经营需要筹措更多的资金,在内部积累有限的情况下,企业往往要走负债经营的道路,这样更加大了企业的财务风险可见,昌河铃木应以贵企业的发展规律为指导,按规律发展,切勿盲从,实事求是
(2)“_____”昌河铃木在经过一段高速成__后,企业积累了相当的资金,从而筹备二次的发展这时企业往往需要扩充员工队伍,一些企业由于一时难以招募到足够的新员工,就很可能放松对应聘者的严格筛选和资历审查,这使得一些缺乏经验、技能较低、没有受过正规培训的职工也充斥到队伍中来;那些管理能力、技术水平明显不够的人员则被推上重要的岗位;技术研究、产品__、市场营销、财务管理、信息管理等重要部门的职位也被不合格的员工所担任这种现象好比“_____”由于缺乏经验和能力,企业的这些员工免不了经常犯一些“愚蠢”的错误,这难免会引起顾客投拆的增加,从而对企业的形象造成不利的影响因此,昌河铃木必须严格筛选和资历审查新员工,从而避免对企业造成巨大的损失2众合力销售员工的积极性昌河铃木通过与众合力经销商的共同合作下,顺利在花都这片市场打下基础并开始向清远、从化等市场扩张时,由于销售人员的调动、市场的差异以及经济状况的改变,会对营销人员的工作积极行造成一定的影响为此,应制度相关的规定从而激励员工的工作积极性,提高销售量,达到双赢的局面3企业文化误区良好的企业文化是企业成功的基石,而企业文化的误区却给企业带来潜在的风险
(1)不敢面对“坏消息”随着企业规模的扩大,产品差异性增大及从业人员增加,信息流经的等级增多在信息的传递过程中,下属员工由于害怕“坏消息”会影响企业形象或怕被上级责备而处处隐瞒这些信息久而久之,形成了“报喜不报忧”的风气另一方面则是由于__者在赞誉之声的包围下,渐渐滋生了骄躁情绪,对“坏消息”产生了抵触因此,昌河铃木企业的经营者应认识到这一点,并采取“车间主义”的方针,即通过经常亲自去车间、营业所、特约经销店等部门视察,获取第一手信息这样虽然增加了考察成本,但却大大地降低了内部潜在的风险
(2)冒险赌一赌的心态一些企业的成功为企业管理者壮了胆在尝到成功的“甜头”之后,一些企业企图通过投资高风险领域以获取高额回报在这种企业文化的熏染下,管理者进行决策时容易被市场的表象所左右,往往表现得过于激进而缺乏稳健性,甚至还抱着冒险赌一赌的心态,这种心态常常将处于辉煌中的企业一步步地推向了陷阱4__问题昌河铃木企业通过与众合力经销商合作首先得到了__官员的认同,__也无形中为我们企业树立了个好形象,这是个很好的宣传方式,这有利于提高企业的被认同感,所以今后企业还要借助大企业或大__或与其合作一起打造品牌5管理失误-过分分权的负面影响在快速扩展期间,许多企业的最高层管理者主要集中精力于企业资源的配置、总体目标的设定和经营绩效评价,而大部分的决策权被赋与分公司或部门管理者这种决策方式有许多优点,如企业可以根据当地的市场需求迅速地做出反应,可以为创新提供更大的空间,可以提高中低层管理者的积极性等,但是,过分分权也有很多负面的影响首先,分公司或部门的管理者无法站在整个企业的战略角度上分析和处理信息;其次,分散化的__结构缺少一个纵横畅通的信息共享渠道信息连续从一个等级到另一个等级会发生变化,通过的等级越多,到达目的的时间也越长,信息失真的可能性就越大,即出现所谓的信息传递链现象过度分权的企业存在着比较明显的信息传递链现象,因为分散化的决策方式加强了等级内信息的流通,却相对弱化了等级内信息的传递在这种情况下,就可能造成高层管理者得到的信息严重失真,或者由于不能及时地获得重要的信息而延误了时机风险总是以千变万化的形态呈现于企业内部,管理者必须具有敏锐的洞察力去识别它,如果没有有效的手段去控制它,就很可能在企业内部埋下祸根,发展成不可收拾的地步。