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文本内容:
厨师营养米饭粥营销策划案策划部门策划人__方式目录
一、外部环境分析············1
(一)社会文化环境·························1
(二)__法律环境·························1
(三)科学技术环境·························1
(四)经济环境·····························2
二、行业及行业竞争状况分析······2
(一)行业状况分析·························2
(二)行业能力分析·························3
(三)行业竞争分析·························3
三、竞争者分析·············6
(一)竞争者识别···························6
(二)竞争者目标分析·······················7
(三)竞争者战略分析·······················8
(四)竞争者的优势和劣势···················9
四、消费者需求分析···········10
(一)消费者市场分析·······················10
(二)消费者类型分析·······················11
(三)消费者__行为的类型·················12
(四)影响消费者__行为因素分析···········13
五、内部环境分析············14
(一)企业财务状况分析·····················14
(二)企业产品组合·························14
(三)企业竞争优势·························15
(四)企业核心资源·························15
(五)企业文化·····························16
六、SWOT分析·············16
(一)优势(strengths)·······················17
(二)劣势(weaknesses)·····················18
(三)机会(opportunities)···················18
(四)威胁(threats)·························19
一、外部环境分析
(一)社会文化环境
1、人口据统计全国人口大约133474万人万左右,其中0-14岁的人口27947万人;15-64岁的人口92184万人;65岁及以上的人口9857万人,而按照性别分则男性66976万人;女性63012万人,男女比例接近
51.
448.6,这有助于让食品业制定良好的营销组合,提高销量
2、消费能力近年来,我国经济社会步入快速发展阶段,城乡居民消费需求和__力持续增强,消费品零售额增长速度超过地区生产总值增长速度但是作为国家三线城市,漳州市目前的____阶层来看,低收入阶层的比重偏高,而中高阶层的比重偏低,总体来说,漳州市消费水平偏低,但是呈上升趋势
(二)__法律环境我国已将发展方便食品作为发展的重点写入中国食品工业2010年远景目标和中国食物与营养发展纲要2001-2010年随着方便食品的生产技术更加先进,花色品种继续增加,产品质量不断提高,产品的包装更加实用美观,我国的方便食品工业必将进入一个新的黄金时代在市场需求的拉动和____政策的推动下,食品工业不仅增长迅速,而且经济效益也不断提高
(三)科学技术环境 目前,随着食品工业的快速增长和经济效益的明显提升,食品行业逐步地走向规范化,走向产业化,尤其是凭借高新技术的研发和__应用,对传统的食品工业改造升级,拓展新的市场发展空间,大大增强了食品工业的持续增长能力多种高新技术被引入食品工业领域食品工业市场化加剧,食品消费需求不断变化,市场竞争日趋激烈,迫使食品企业努力研发或引进高新技术,来增强企业竞争力除此之外,国内大部分实力强和品牌、质量、效益好的企业都以引进国际先进技术快速弥补国内外食品行业技术差距在与国外的技术交流过程中,食品企业主要采取购置和使用先进技术设备,在生产线建设的整个过程中进行技术转让,从而大大提升了中国食品工业的技术水平
(四)经济环境__开放以来,,在党__一系列富民政策的鼓舞下,漳州市城镇居民收入水平大幅度的提高,生活消费质量有了质的飞跃1978年漳州市城镇居民人均收入323元,低于全省平均水平,到2000年城镇居民人均收入达到7059元,高于全省平均水平比1978年增长
20.8倍,年递增14.3%,居于全省第三位,是历史上收入增长较快的时期与此同时,城镇居民收入差距也在逐渐扩大,近几年来在某些方面呈现加速趋势虽然各地的人均收入获得了明显的提高,但受经济发展水平,政策性因素,劳动力素质诸多因素的影响,地区间经济发展出现越来越大的差异,职工收入差距由于各地区收入提高幅度不一致而急剧扩大据抽样调查资料显示在闽南三角地域中,漳州居民人均收入与厦门、泉州二地居民人均收入差距较大从1986年厦门地区城镇居民人均收入1168元,泉州地区人均收入1048元,漳州地区人均收入805元,到2000年厦门地区人均收入10256元,泉州地区人均收入7817元,漳州地区人均收入7050元,1986年厦门、泉州地区人均收入分别高出漳州地区
45.0%、
30.0%15年间,厦门、泉州地区分别高出漳州地区
40.0%、100%近来,国家在货币政策方面,变为适当松动,人民币升值,不仅将改变以往中国经济出口外向性的格局,改善现有贸易结构,抑制资源密集型产品的出口,促使技术含量高的出口型企业在竞争中胜出____经济的基本面是好的,财政收入这几年的增加比较显著,这样可以更好地发挥增加有效供给的作用,从综合支撑效应上优化经济运行现状,避免硬着陆,并有助于增加企业层面的效益水平和增强总体经济的发展后劲
二、行业及行业竞争状况分析
(一)行业状况分析随着中国经济的迅速发展和经济全球化进程的加快,中国成为当今世界最大和最具吸引力的市场,国外先进产品与技术的大量涌入,为中国方便食品行业提供了新的发展机遇,我国一项对方便食品的调查显示,有
67.9%的人__过速冻食品,有
64.7%的人__过肉、禽、鱼等半成品,有
61.6%的人__过熟食品,有50%的人__过方便菜肴、方便米饭和方便面等在国内__、广州、北京等大城市,方便食品的销售额年增长率为8%而在国际上我国的方便食品的产量已列入世界各国之最,人均占有量列第九位,已步入快速发展、提高和整合阶段随着____和国内____市场环境影响,进入2009年后,整个传统的餐饮行业出现了不同程度的市场萎靡,相对之前略显消沉然后,在这样的大环境下,我们却发现一个新型的餐饮速食食品,它的扩张几乎没有受到____的任何影响,反而逆道而行,一路疯“涨”,成为了餐饮业屈指可数的“蓝筹股”这个品牌就是以健康、方便、美味为饮食理念的“自热方便米饭”
(二)行业能力分析进入2010年以来,自热米饭还在继续其极速扩张的态势,国内许多食品企业纷纷加入这场市场风潮,给略显低迷的餐饮业带来了一剂强心剂而且从2010年以来,更多的大中小自热方便食品及其他方便食品企业不断的进行结构调整,并购、重组、兼并、控股,行业结构调整大幕将正式拉开竞争手段更为多样化,市场环境更为复杂化,产品更新快速化对于自热方便食品及其他方便食品企业,将来将会有更多难以控制的风险,也会有更难把握的机遇可以说自热方便食品行业作为未来食品的一个主要发展方向,目前正处于一种刚发展或发展风头正足的一个阶段,整个市场将来将处于一个竞争手段更为多样化,市场环境更为复杂化,产品更新快速化的局面只有不断的跟进市场需求,不断的提高产品科学技术,才能在竞争中占有有利位置像我们知道的“美食记自热食品系列产品”,其公司技术是引进__最先进的生产、__、包装链这样,可以能够降低更多的生产成本,让更多的利给消费者所以厨师集团生产的“营养米饭粥系列”,面对这样的强劲竞争对手,要是没注重自己的产品创新和科学技术的通过,必将会在未来激烈的竞争中,处于更被动的位置可见,在这种经济背景下,企业只要投入精力,认真的做好自热方便食品,未来的发展前景会是很好,发展空间将会很大
(三)行业竞争分析那么作为食品行业的一个新兴行业——“自热方便米饭”,其未来的发展现状及其发展方向是什么样的呢?因此,我们将通过“五力分析法”对这一新兴行业做一个行业竞争格局分析,希望透过这一行业竞争格局分析,能使厨师集团生产的“营养米饭粥系列”能在未来的竞争市场中,找准自己发展方向,增加市场竞争力
1、现有企业间竞争食品行业作为我国巅峰行业,尤其是随着经济的发展,人们生活节奏的加速,越来越多的人会选择方便的食品来解决自己的饮食需求尤其是在新型方便食品——“自热米饭”的发明,更给这一方便食品行业注入了新的活力,使消费者告别了传统方便面时代的束缚不只是消费者,众多厂家也纷纷的把自己的注意力转向了这一新型市场,希望能在这一市场中,占有自己的一席之地比如说在国内市场上我们能知道的厨师集团生产的“营养米饭粥系列”、韩道餐饮管理(北京)有限公司旗下品牌“韩道香自热食品”、嘉禾集团旗下生产的“喜之喜自热米饭”等,所以可见在这块市场上,厨师集团生产的“营养米饭粥系列”有相当多的竞争对手,不同企业间的竞争很激烈,尤其是在产品的差异化没有太大明显的前提下,营养米饭粥系列所面临的竞争将会更大
2、潜在进入者分析自热食品作为我国食品行业的一个特殊组成部份,虽说其产生发明伴有一定的科技成分,但对于大多数生产食品的企业来说,要想投入生产线来生产这一类型的自热食品,也并非难事尤其是在产业分工越来越细化的基础上,信息渠道越来越便捷的基础上,只有是企业认准这一产品的市场力和未来的竞争力,生产这一类型的产品对于企业来说,就变得更加的简单了其次,就像我们所知道的,“方便面”在我国已经形成三足鼎立局面,产品早已深入人心,营销渠道也早已渗透到市场的细枝末节,并且已经打破地域界限,做到了全国市场所以对于这一类型的企业,如康__,只要他们一涉及这一领域,以他们雄厚的实力,完善的销售网络,成熟的产品品牌,要想在这一市场中占领制高地,并非是一件困难的事所以对于厨师集团生产的“营养米饭粥系列”在未来要面临的市场潜入者,竞争者应该不会变少,只会变得更多
3、替代品威胁分析
(1)方便面品类自热米饭面临的竞争对手并不紧紧是生产同类产品的商家和其产品,由于自热米饭能够得到消费者认可的一个前提是,它具有“方便快捷的速食产品功能”,所以在这里我们就不能忽略了我们传统速食食品——“方便面”而且方便面,无论其覆盖的市场、以及目标人群的定位几乎都与自热米饭相同与此同时,方便面市场已经成熟运做几十年,在全国已经形成三足鼎立局面,产品早已深入人心,营销渠道也早已渗透到市场的细枝末节,并且已经打破地域界限,做到了全国市场而且消费者者认可、适应仍然需要一段时间,同时南方人习惯吃米饭,北方人更习惯于吃面;地域属性需要__的培育市场才可以消磨所以对于自热食品,尤其是厨师集团生产的“营养米饭粥系列”将面临更加严峻的挑战
(2)其他自热食品厨师集团生产的“营养米饭粥系列”,主要包括了第一,饱餐一顿“自热米饭、套餐、拌饭酱”第二是“即食米饭”第三“营养山药粥”,所以其种类也是有限的,并没有涉及到饮食种类的方方面面,相对于市场上其他的自热食品,如自热面条、自热火锅、自热海鲜饺子,消费者可以选择的产品空间还是比较小的,所以对于选择厨师集团生产的“营养米饭粥系列”产品,厨师集团面临的替代品威胁也是比较大的再次,市场永远都是处于一个快速变化的市场,产品也是有一个生命周期的,没有永久的一个产品,只有永久的一个需求伴随着食品行业的发展和人们消费意识的提高,在未来的食品行业里,相信将会有更多、更便捷的方便食品被__出来,所以对于厨师集团生产的“营养米饭粥系列”,在未来面临可能就不只是纯粹的方便面,可能还会有其他的东西
(四)上游供应商议价能力通过调查了解,我们知道自热食品是通过加热剂或加热包与水发生反应后,产生的持续高温蒸汽来把食品加热所以,加热包对于自热产品的___会自热,起了至关重要的作用通过市场了解,我们发现现在生产加热包或加热剂的厂家也是非常的多,这对于生产自热食品的企业来说,是个好的信息这使得生产自热食品的厂家在选择生产自热包厂家的选择空间更大,与上游供应商的议价能力更加,这有利于企业选择合适的原料供应商,并且能够节约更多的生产成本这点对于厨师集团生产的“营养米饭粥系列”来说,同样受用,所以厨师集团在与上游供应商的议价能力会显的比较强,更具有主动性
(五)客户议价能力在一个对下游具有强大谈判能力的行业中,企业不仅能够容易地转嫁原材料__上升带来的经营压力,而且比较容易通过提升销售__来提升自己的盈利能力通常,如果一个行业自身的集中度远远高于下__业,则该行业企业与下游的讨价能力就会比较强从上述分析我们可以知道,企业所在的行业越独特,企业面对的客户越分散,企业的顶尖能力就越强所以我们知道,以厨师集团生产的“营养米饭粥系列”为代表的这一类型的企业产品,在其与下游客户的议价能力并不会有太大的优势,第一市场上生产同类产品的生产厂家非常多,且水平参差不齐,没有那一个企业有做到市场的龙头老大,下游经销商能选择的合作对象非常多,空间非常大,所以,要是我们上游企业不能给与下游经销商足够多的盈利空间,下游经销商并不一定就会选择跟我们企业合作其次,作为一种方便、快捷的自然食品,消费者自然是非常欢迎,乐意接受这个产品,但是当我们的产品定价比较高,或是超出了消费者心理的承受力,我想消费者可能会报着一种冷静的态度,静观其变,或是选择同类产品的替代品所以,可见,在与客户议价这方面,企业并不能占有太多的优势厨师集团生产的“营养米饭粥系列”,作为市场自热食品的一个新型种类,市场品牌并非深入人心,自然而然的也得遵循这一市场竞争规律所以其企业产品要想在市场竞争中,有更多的话语权,其应该考虑如何尽快的树立自己的核心竞争力,打出自己的品牌,用品牌力量来攻占这块市场
三、竞争者分析竞争者分析的目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向,并在此基础上预测竞争对手未来的战略,准确评价竞争对手对本__的战略行为的反应,估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力对竞争对手进行分析是确定__在行业中战略地位的重要方法
(一)竞争者识别识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析
1、从行业的角度来看,厨师集团的营养米饭粥的竞争者包括
(1)现有厂商目前市场上除了厨师自热米饭粥还有“中味食府”自热米饭粥、韩道香自热米饭粥、饭太自热米饭粥、吉米家自热米饭粥、韩尚宫自热米饭粥、喜之喜自热米饭粥等__多个品牌存在
(2)潜在加入者当这个自热食品行业呈现前景乐观、有利可图的趋势时,会引来新的竞争企业,使该行业增加新的生产能力,并要求重新瓜分市场份额和主要资源另外,某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业新企业的加入,将可能导致产品__下降,利润减少如福建的达利园食品
(3)替代品厂商与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品,属于替代品而目前市场上自热米饭粥的主要替代品就是方便面品类,这里我们以康__方便面为具体例子进行分析
2、从市场方面看,企业的竞争者有
(1)品牌竞争者企业把同一行业中以相似的__向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者由于自热米饭粥是刚兴起不久的食品品类,所以各个自热米饭之间的品牌差异性不会很大,但是还是有一定的品牌区分,这里我们以厦门“中味食府”自热米饭粥作为具体例子与厨师集团的营养米饭粥进行竞争分析
(2)行业竞争者企业把提供同种或同类产品,但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者由于自热米饭这个产品刚兴起不久,所以各个品牌自热米饭之间的规格、型号之间的区分不是很明显,基本上一个品牌所做的各种自热米饭产品,其他品牌也同样具备,行业门槛较低
(3)需要竞争者提供不同种类的产品,但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者厨师营养米饭粥的需求竞争者有很多,即各类能充饥即食的产品皆可为需求竞争者,如饼干,面包,方便面,微波食品等这里我们就以方便进行具体分析归纳总结上述分析,把竞争者分为直接竞争者和间接竞争者两大类直接竞争者有同行业做相同产品的企业,这里我们举“中味食府”自热米饭粥进行分析间接竞争者有日常的即食充饥速食品这里我们以康__方便面为例子进行具体分析
(二)竞争者目标分析
1、直接竞争者厦门中味食品有限公司“中味食府”品牌具有多年的历史,创建于__世纪初是湘南古老的豆腐作坊品牌之一,自产自销远近闻名的特色豆腐为了满足当代人快节奏的生活需求,2007年,成立厦门中味食府食品有限公司与自热米饭的强势品牌深度合作,大力发展“自热食品”中味食府公司以“追求卓越品质,缔造国际品牌”为目标,全力打造“中国自热米饭第一品牌”,与新知识经济同步,与国际食品工业一流水平接轨,向经营国际化、品牌国际化的目标迈进
2、间接竞争者康__方便面方便面是目前市场上速食产品中最普及的产品,市场占有率最大康__控股有限公司,总部设于中华人民___天津市,主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品,截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5999家经销商及68717家直营零售商四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场__地位的主要原因,也有助于新产品及时迅速地登陆市场在主业快速发展的同时,公司亦专注于食品流通事业,持续强化物流与销售系统,以期整合资源,力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团
3、福建厨师集团福建省厨师集团创建于1986年,经过23年的拼搏已成为集科研、生产__、国际贸易、金融__、餐饮连锁为一体的大型集团公司集团公司将形成以养殖—__—生产__—销售网络为一体的现代化食品深__产业链;加大名牌战略的__及扩张,力争获得中国名牌产品、国家级农业产业化龙头企业,并以此为契机实现集团上市的目标
(三)竞争者战略分析
1、直接竞争者厦门中味食品有限公司厦门中味食品有限公司以生产速食产品为主公司以“中国社会科学院研究员”为技术基础,以__生导师、教授、行业专家组成的强大科研实体__研制出国际领先产品自热米饭系列、自热食品系列、微波米饭系列等,希望通过这些产品不断地扩展市场,以福建市场为根据地,进而向全国市场发展
2、间接竞争者康__方便面
1、营销策略与企业发展战略进入一个更高的层次,以实现其“永续经营的目的为此,公司不仅教育员工练好内功,建立完整的企业文化,还致力于社会公益事业如接收__库区的人就业,帮助__解决库区__就业问题等在__区以至西南树立了良好的公益形象,为企业的持续稳定发展打下了基础
2、调整产品利润结构所谓调整产品利润结构,就是建立高中低各档次的产品利润体系既保证产品利润,又牢牢占领各层次消费者市场,并能应付突发性的市场状况在销售业绩已定,要想大幅度提高业绩不可能的情况下,面对竞争对手的激烈竞争,营销策略必须以保住市场,稳定销售为前提,精心策划这时康__的营销策略之一,便为调整产品投入比例如低毛利产品控制投入比例,用于占领市场;高毛利产品政策倾斜扩大其投入力度,以保证销售额等
3、福建厨师集团在全国各大卖场、连锁__、农改超设立“厨师店中店”和“厨师形象专柜”,为顾客进行“面对面”贴身营销服务;在繁华小区、菜市场设立“厨师专营店”,以“品质新鲜、服务第一”的宗旨面向消费者2006年引进领先21世纪的食品__科技成果新含气方便调理食品__项目,将于2007年投产,在原有肉制品、冷冻食品、罐头食品生产的基础上,增加的项目有素食食品、方便米饭、宠物食品、调味品,饮料、奶制品、豆制品、酱菜、果蔬等国,并着力发展奶牛、肉牛养殖产业集团公司年产值将于2010年突破20亿元届时,集团公司将形成以养殖—__—生产__—销售网络为一体的现代化食品深__产业链;随着名牌战略的__及市场的扩张,力争获得中国名牌产品、国家级农业产业化龙头企业,把“厨师”提升为国际性品牌,并争取实现集团上市
(四)竞争者的优势和劣势
1、直接竞争者厦门中味食品有限公司优势中味食府公司专业生产自热米饭粥等速食产品拥有自热米饭的多项知识产权,已申请了国家专利保护中味食府人始终坚持“以质量求生存,以诚信求市场,以品牌促发展,以共赢求永存”的经营方针公司引进__、韩国最先进的生产线,以生产自热米饭为主;该食品采用先进的灭菌__技术、真空封口包装,具有加热速度快、无明烟明火、营养卫生安全、携带方便、不添加任何防腐剂;是一种全新概念的自热式米饭食品劣势成立时间不长,公司实力不及厨师集团公司主营产品就是速食产品若是该公司的速食产品市场无法拓展,则公司的生存就岌岌可危了
2、间接竞争者康__方便面优势康__”方便面一直坚持以真材实料为基础,并特别__各地消费者不同口味变化及需求,据权威调查机构AC尼尔森2003年12月/2004年1月的报告指出,康__方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为
32.6%及
43.5%,处于中国方便面生产厂商的龙头位置,已经成为最受消费大众喜爱的方便食品此外,康__方便面进入__市场才一年,已取得__方便面市场17%的市场占有率劣势虽然康__集团实力雄厚,但是目前还没有涉及自热米饭粥速食品产品__即使康__后期推出相关的自热食品系列也已经失去填补市场的先机
3、福建厨师集团优势厨师集团主要从事生产休闲肉制品、(果、蔬、肉、食用菌、素食)罐头食品、宠物食品、调理米饭产品、微波即食餐桌食品、素食产品、食用油脂等产品2005年,“厨师”牌肉制品全国销量第一集团公司2007获得农业产业化国家级重点龙头企业,集团公司预计将于2011年挂牌上市经济实力比中味食府雄厚,而所经营的的行业比康__更加贴近自热米饭粥速食产品劣势厨师集团主要从事肉类食品的生产销售,而中味食府专门从事自热米饭粥产品的研发,经营与销售,在产品专业性上略显劣势与康__集团相比,公司实力还是有一定的差距而且康__的品牌影响力在全国范围内远胜与厨师而且目前在速食品市场还是以方便面为主导,且自热米饭粥的__与方便面的__相差甚多,消费者的接受还是需要一定的过程再者,如果康__后期推出同样的自热米饭粥系列产品,将会是一个非常具有竞争力的产品
四、消费者需求分析
(一)消费者市场分析厨师营养米饭粥的消费者市场具有如下特征
1、广泛性:消费者人数众多但个体差异性较大
2、分散性:消费者市场以个人或家庭为__和消费单位由于受到人数__量__能力存放条件商品有效期等因素的限制__的批量小批次多是有限的但__较频繁
3、复杂性:由于受到个体消费者年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面不同形成多种消费层次有不同的需求也由于欲望兴趣爱好和习惯的不同对不同的商品或同种商品的不同规格、质量、外观、式样、服务、__等也产生多种多样的需求
4、流动性:__力的流动性强
5、易变性:消费需求具有求新求异的特性
6、发展性:企业技术水平不断提升新产品不断出现消费水平不断提高消费需求呈现出由少到多由粗到精由低级到高级的发展趋势
7、情感性:消费者__商品大多受情感驱使容易受__宣传和其他推销方法的影响
8、伸缩性:消费者__行为变化性大并有较大的需求弹性也许今天决定__明天就可能取消__决定
9、替代性:消费品种类繁多不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代如粒粒香自热速食米饭、吉米家自热米饭、喜之喜自热米饭,甚至各类素食方便面都可以成为替代品
10、地区性:地理位置的不同导致消费者的不同消费需要、消费爱好和消费习惯消费者所购自热速食食品的品种、规格、质量和__会有显著差异
11、层次性:消费者需求因人们的阶层、收入、个性、价值观念的不同而形成层次马斯洛把需求分为五个层次即生理需要衣、食、住、行安全需要健康、安全、财产社交需要归属,尊敬需要地位、权力自我实现需要理想、抱负人最根本的需求就是生理需求,就是解决温饱,就是营养健康
(二)消费者类型分析
1、白领阶层这一类消费群体有固定收入,__力强,工作忙碌,经常加班,中午时间短经常顾不上午餐,速食方便面等旧式速食产品已不能满足他们追求绿色的、健康的、营养的午餐的内在心理诉求;
2、工薪阶层这是一类有一定__力,因为工作缘故,经常来不及回家为儿女煮饭,又愿意为儿女能吃上营养的饭菜而买单的消费群体
3、宅男宅女这类消费群体经常呆在家中,又嫌麻烦懒的下厨房,经常以方便面、面包、饼干等速食产品充饥,常此以往容易导致营养缺失、健康没有保障;
4、经常出差的人长途中、火车上吃套餐太贵,菜色又单一,方便面吃腻了而且又没营养,希望能有一种既经济实惠又美味营养的产品出现
5、长途司机经常错过吃饭的时间点,很少能吃上像样的正餐,面包、牛奶、饼干是长途中常吃的食品,渴望在长途过程中也能吃上热腾腾的饭菜
6、网迷这一类群体大多是青少年,天天网吧上网,种菜偷菜,却闻不见饭菜香,玩网游,纵横沙场,如痴如醉,时刻不离电脑,更顾不上外出吃饭
7、驴友这类群体喜欢外出旅游,跋山涉水,游遍五湖四海,天南地北,希望在野外随时随地都能吃到热腾腾的美味饭菜,仿佛这已成为一种奢求
8、其他人群突然在市场上或者__宣传上看到自热米饭这种新产品出现,出于好奇心的驱使产生了一种__一件试试的想法,激发了__欲望
(三)消费者__行为的类型
1、复杂的__行为对于收入不高的消费群体而言,他们对__比较敏感,经常会对不同品牌的同类产品进行对比,寻求性价最优,厨师营养米饭粥的__对他们而言可能有点偏高,又是非经常性__,在有特殊意义或用途时,这类群体会高度参与、全身投入__消费者首先要收集信息资料,了解产品的性能、质量、特点及该类商品不同品牌之间的差异,即学习过程从而形成对某种商品的看法,最后决策企业要了解消费者获取信息、情报的渠道,通过__、__等措施,向消费者传达厨师营养米饭粥的有关信息,帮助消费者了解产品的性能、特点,产品的优势,影响消费者最后的品牌决定
2、减少失调感__消费者对于__参与程度高,但同类商品各品牌之间的差异小消费者一般不花很多时间去搜集商品信息,只是在__、__时机、__地点方面进行比较后,很快作出__决策__后,如发现产品有某些缺陷,感到不够满意,消费者会更多地去了解所购商品的有关情况,寻找理由来减轻、化解这种不平衡,以证明自己__决策的准确性企业要及时提供有关厨师营养米饭粥的信息和对商品的评价,使消费者在__后,相信自己的__决策的正确性
3、习惯性__在消费者低度参与、缺乏品牌差异的情况下的__这些产品__低,消费者经常重复__,比较熟悉,__出于习惯,没有很高的品牌忠诚度购后对品牌不作评价,没有投入感企业可以使用__及促销手段,__宣传中,突出厨师产品的特殊标志,多次重复,给消费者留下很深的印象,诱导消费者__使用本企业产品
4、多样性的__消费者__参与程度低,但各品牌之间差异大这时,消费者经常变换品牌,只是为了寻求变化,并非对产品不满意企业应采用占有有利的货架位置、保证货源及经常作提示性__等手段,促使消费者成为习惯__者;挑战品牌可采取低价、折扣、赠送,及重复产品特点的__宣传等,鼓励消费者试用厨师营养米饭粥系列产品
(四)影响消费者__行为因素分析
1、文化因素
(1)文化文化直接影响人们欲望和消费行为文化背景不同,人们的需求就会不同,__行为就会有很大的差异对于触犯了当地文化禁忌的产品,消费者是绝对不会产生__行为,因此厨师营养米饭粥系列产品在市场__之前应该了解各地的文化,使产品顺应当地需求的文化价值观而不与其产生冲突,接受他们文化中的共同的价值观,遵循他们文化的道德规范和风俗习惯
(2)亚文化根据各地区民族、宗教亚文化的不同,厨师营养米饭粥在菜色包品种上应避免使用在该地区与当地风俗、传统相违背的食材,如蒙古族忌食鱼、虾、海味等,苗族人忌讳吃狗肉,佛教不吃荤等
(3)社会阶层厨师营养米饭粥系列产品定位于中高端的速食产品,是大众都承受得起的一种“奢侈”,因此不同社会阶层的消费群体都有能力__
2、社会因素厨师营养米饭粥的市场__过程中,不论是家庭的__单位还是其他相关群体都会对消费者__行为产生影响,应设法影响__者身边相关群体___,从而起到广泛的宣传和__作用
3、__角色消费者在__营养米饭粥产品时可能是自己__食用,即__者与使用者,也可能是为他人__,仅仅作为__者__角色的不同会很大程度上影响消费者的__行为,例如消费者经常会愿意为自己身边的人花钱而自己则简单了事
4、个人因素由于受年龄、性别、职业、收入、教育程度的不同,消费者的购物方式也存在显著差异,青年人缺少经验,容易在各种信息的影响下,出现冲动性__,中老年人经验丰富,常根据习惯和经验__,不易受__等的影响在不同城市每个人的个性、生活方式也不同,对厨师营养米饭粥产品的使用环境也不尽相同,也会影响到其__行为
5、心理因素消费者选购厨师营养米饭粥系列产品也受到心理因素的影响,厨师品牌的创立与发展,在消费者心中形成一种专业的、__的、有保证的品牌形象,是消费者信得过的品牌,满足了消费者潜意识里的心理需求
五、内部环境分析
(一)企业财务状况分析福建省厨师食品集团有限公司现位于福建省龙海市九湖工业区,占地近1200亩,拥有标准出口厂房23万平方公司现有五家全资公司漳州市美味食品有限公司、漳州市沃河畜牧养殖有限公司、漳州市美味贸易有限公司,福建省缘素食品有限公司,漳州市丰收进出口有限公司三家合资公司福建美味食用菌有限公司、美国界面蛋白技术(福建)有限公司、福建漳安__有限公司 集团公司年产值于今年突破20亿元集团公司已形成以养殖—__—生产__—销售网络为一体的现代化食品深__产业链;随着品牌战略的__及市场的扩张,力争获得中国名牌产品、国家级农业产业化龙头企业,把“厨师”提升为国际性品牌,并争取实现集团上市
(二)企业产品组合公司目前主要生产肉制品、素食食品、调理(米饭、粥)、果蔬罐头、食用油脂等五大类产品其中肉制品主要包括有肉松、肉干、肉条、肉丁、香肠、腊肉等__几个系列近200个包装品种;罐头食品系列以猪、牛、羊、鸡、鸭、鱼为主要原料,研制成炖品、煲、红烧、羹、药膳等200多种不同风味的罐头餐桌食品,以下是厨师产品的波士顿矩阵;BCG矩阵
(三)企业竞争优势
1、产品性能公司参与制定肉干、肉松两项肉制品国家标准集团的肉松、肉干制品以高质量、高品质、高形象占据国内肉干、肉松中高端近50%市场
2、产品品牌厨师集团视质量为企业的生命,严格规范的质量管理,使厨师产品逐步得到广大消费者的认可,市场迅速扩大从最初漳州美味食品公司的销售范围仅限于福建省内,到逐渐__了多个省级市场,美味食品公司打出“厨师”品牌,并且一直追踪经营,极大地提高了“厨师”品牌的知名度
3、与产品相关的服务近年来,公司采取新颖灵活的营销方式,在全国大卖尝连锁__、农改超设立厨师现炒专柜直销,以“品质新鲜、服务第一”的宗旨面向消费者,此举取得了突破性的营销成果获得广大消费者的信赖,被商界一致好评
(四)企业核心资源
1、有形资源竞争优势公司选择漳州的地理优势,种植牧草,大力__绿色无公害食品筹建畜牧养殖__,牧养猪、牛、鸡、鸭及筹办肉联厂形成从畜牧养殖、肉联屠宰、肉食__、终端销售一条龙产业链,以__的肉食制品面向广大消费者集团公司将形成以养殖—__—生产__—销售网络为一体的现代化食品深__产业链
2、无形资源竞争优势
(1)品牌企业拥有良好的企业品牌和产品品牌为了厨师产品在广大消费者及公众中的知名度,投入了大量的人力、物力、财力进行宣传及__,建立了全国性的连锁经营店,在各大__如沃尔玛、好又多等设立“厨师”食品专柜,在相关的媒体上投放__及向社会捐款,获得广大消费者和商界的一致好评
(2)独特技术2006年引进领先21世纪的食品__科技成果方便调理食品__项目福建厨师集团拥有20多年肉制品生产经验,是专门生产肉制食品的大型企业厨师食品在生产过程中,将传统生产工艺与现代生产技术融为一体,为广大顾客创造了不一般的正宗肉制品口味,同时根据不同年龄层次的营养需求添加不同的营养成分,以满足各类人群的需求
(3)网络企业拥有了全国性的较为熟悉的网络,建立了较完善的渠道体系目前,厨师专柜遍布近20个省市地区,国内外著名的__集团如沃尔玛、好又多、家乐福、麦德龙、__吉之岛、易初莲花,欧尚、温州人本、温州五洲、南京苏果、杭州家友、福州永辉、百佳、无锡天惠、北京物美,__家得利,__华联等等
(五)企业文化集团公司一贯本着“诚信务实、开拓创新、博采众长,科学管理”的企业宗旨,重视产品品质的管理,采取新颖灵活的营销方式,精心打造“厨师”品牌形象公司重视人才,强调以人为本管理理念,拥有一批高素质的各种专业人才,竭诚以“顾客至上,质量第一”的服务宗旨,更大限度地满足市场需求此外,09年厨师食品集团在厦门开设的首家旗舰店,厦门直营旗舰店是“厨师”快步走向国际品牌的又一个历史性脚步“厨师”新型专卖店真正做到了关心、诚心、细心、用心、恒心的“五心”服务理念,为顾客提供贴心及专业的服务
六、SWOT分析SWOT分析方法是指将与研究对象相关的内部优势(strengths、劣势weaknesses、机会opportunities和威胁threats等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列后,运用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从而可以找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、需要避开的东西,发现存在问题,找出解决办法,提出未来发展的四种战略,即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略
(一)优势(strengths)S
1、较好的产业基础和丰富的产品组合福建省厨师食品集团有限公司现有五家全资公司和三家合资公司, 年生产能力约1万吨,年产值可达1亿元公司主要生产肉制品、素食食品、调理(米饭、粥)、果蔬罐头、食用油脂等五大类产品其中又以猪、牛肉制品为主包括有近200个包装品种S
2、强大的集团品牌和良好的企业形象厨师集团创建于1986年,现为福建省最大型的肉制品生产__龙头企业,公司注重严格规范的质量管理,使厨师产品逐步得到广大消费者的认可,市场迅速扩大,逐步提高了“厨师”品牌的知名度,并从03年开始获得了“福建省农业产业化重点龙头企业”、“中国驰名商标”等众多荣誉S
3、技术独特、自主化程度高形成以养殖—__—生产__—销售网络为一体的现代化食品深__产业链厨师食品在生产过程中,将传统生产工艺与现代生产技术融为一体,满足各类人群的不同需求S
4、产品自身性价比高厨师营养米饭粥系列产品比之传统的速食产品更新兴、更健康、更方便、更营养、更加美味而且使用途径更加广阔,包括旅游、商务、休闲等S
5、完善的网络分销渠道系统目前,厨师在全国设立了27家专营店及275个专柜,涵盖了全国除__和__之外的大部分省市及自治区厨师现炒专柜遍布近20个省市地区和国内外著名的__集团S
6、明确了未来发展的思路进一步形成“农户养殖—标准化__—科研合作—销售通路为一体”的现代化食品深__产业链;同时加大名牌战略的__及扩张,,形成以食品深__为主,进出口贸易、餐饮连锁等产业为辅的产业体系,把“厨师”提升为国际性品牌,并争取实现集团上市
(二)劣势(weaknesses)W
1、从产品分析厨师集团主要从事肉类食品的生产销售,而其竞争对手如中味食府等从事自热米饭粥产品的研发,经营与销售,在产品专业性上略显劣势W
2、从__分析营养米饭粥系类由于成本制作较高,并且由于包含品牌价值在内,所以定价相对较高,其次在速食市场上与传统的方便面食品__存在较大差异,短时间内难以使人接受W
3、从竞争者分析与康__等大型企业相比,公司实力和品牌影响力在全国范围内都存在一定的差距如果这些企业同样推出类似产品,那么在竞争上就会处于相对的劣势W
4、从消费者心理分析目前营养米饭粥,自热饭系类产品还处于__阶段,虽然用途甚广,但是消费者的接受还需要一定的过程,并且在卫生,口味,安全性,营养程度上都会受到质疑其次,还受到了地区、文化和风俗习惯等方面的影响W
5、从企业自身分析企业规模中等,虽然有一定的品牌实力,但是仅限于肉制品__产品上,在营养米饭粥行业中无法起到龙头企业的作用,下游经销商选择太多,渠道管理难以把握
(三)机会(opportunities)O
1、科学技术国外先进的科学技术和食品__行业技术地不断引进,逐步缩小和弥补了国内技术差距的缺陷和食品安全质量生产上的不足O
2、__法律国家对食品产业提供了相对的保护和__政策,并且在食品行业对国外进入的产品设置了一定程度的贸易壁垒O
3、消费能力城乡居民生活水平的不断提高,消费能力大大加强,食品消费结构进入了加速调整和升级的重要阶段,农村消费也出现了城市化倾向O
4、市场格局目前速食食品市场还是以便宜,快捷的方便面食品为主,市场格局稳定,进入门槛高,而营养米饭粥还处于__阶段,门槛低有较大的发展空间,并且确实规范化的龙头企业O
5、发展前景随着城乡居民消费水平的提高,用于食品开销的比例变小,外出、旅游以及商务等用途的不断加大,市场潜力也随之增大
(四)威胁(threats)T
1、食品安全和监管体系的不断加强,产品质量如果不能得到__的保证,对公司的品牌形象会产生巨大的影响T
2、市场竞争日趋激烈,随着竞争者的不断加入,如果不能把握好机会,市场份额将会受到严重打击T
3、消费者心理难以分析和把握,如果不能及时抓住消费者的想法,盲目生产,将会造成重大的财产损失内部环境
1、SO战略(发挥优势,利用机会)
(1)以S
1、S3抓住O
1、O5,即引进国外先进的食品__业技术,结合公司的产业链方式并利用公司的产业基础和产品组合优势,不断提高食品__的技术含量,以求降低成本,提升质量以及增加竞争优势
(2)以S
2、S3抓住O4即利用企业的品牌形象和影响力,发挥企业的优势,树立形象,规范营养米饭粥系列产品的市场规则,力争做这一系列产品的龙头企业3以S
1、S5抓住
02、O3,即消费者的心理和消费能力的不断变化的事实,扩大市场规模,争取在__阶段就牢牢把握住市场份额,并且利用政策对食品行业的保护发展出口
(4)以S
4、S5抓住O
4、05,即充分利用企业的分销渠道网络系统发展销售下线,建立起一个完整的营养米饭粥的销售网络
2、WO战略(利用机会,克服不足)
(1)利用
01、02调整W
2、W4,即加强食品工业科技创新建立产学研究联合,培育科技创新平台鼓励创新抓住国外技术引进热潮的机会,瞄准世界食品__技术与产业发展前沿增强本地食品企业原始创新、集成创新和引进吸收再创新的能力,提高产品的质量和口感,降低成本
(2)利用
04、05调整W
1、W
3、W5,即实施品牌推进战略制定更加__的政策,争做龙头企业,__加大品牌创建的力度,利用公司实力和信誉在消费者心里树立良好的品牌形象,在大集团进入这个市场之前建立市场模范,完善分销渠道系统
3、ST战略(利用优势,避免威胁)
(1)利用S
1、S
2、S3避免T1,不断改进技术,严把质量关,把重视质量放在企业生产的第一位,建立规范的、一体化的产品生产__链
(2)利用S
2、S4强化T
2、T3,加强市场规范管理,把消费者的需求放在销售的首位,及时通过分销渠道了解消费者心理的变化,抓住市场机会排除竞争者的威胁,采用多变的,合理的定价策略和销售策略以及良好的服务态度,让消费者形成品牌偏好和品牌忠诚
4、WT战略(克服不足,收缩合并)
(1)把食品安全和监管摆在重中之重建立符合国际CAC标准要求的操作规范(GMP)体系和食品安全(HACCP)技术法规体系建立食品质量可追溯制度,完善食品安全信息库,将__、特色食品纳入信息库认真履行食品安全属地管理责任,加快食品安全诚信体系和应急处理机制建设,实现食品生产全程有效监管
(2)注重市场信息反馈的及时性,定期做关于市场分析的调查报告,如果因为没有把握好消费者的心理,就要考虑减少投入以降低损失复杂__行为减少失调感__多样性__习惯性__高低大小品牌差异程度__介入程度大小问题素食产品明星肉松、牛肉粒瘦狗自然饭现金牛猪肉脯市场增长率相对市场占有率低高高低优势(S)SO战略机会优势组合(可采用的战略最大限度的发展)ST战略威胁、优势组合(可能采取的战略利用机会、降低威胁)WT战略威胁、劣势组合(可能采取的战略收缩、合并)机会(O)威胁(T劣势(W)WO战略机会劣势组合(可能采取的战略利用机会,回避劣势)外部环境。