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《营销管理》复习要点TOC\o1-3\h\z\u第一部分31、你赞同哪种市场营销定义?为什么?32、“需要、欲望、需求”与消费者或顾客的消费有何关系33、从现代营销观角度看“效用”与营销的关系及其意义34、如何理解现代营销不是“交易营销”?35、如何理解营销管理的实质量需求管理?36、试述你对现代市场营销观的内涵及其意义的理解37、你最赞同哪种市场营销观?48、试结合实例,谈谈顾客让渡价值的含义及其意义49、结合实例谈谈维系顾客的意义及其途径510、结合实际,会使用波斯顿矩阵法(BCG法),并提出应采取的对策5第二部分71、“企业任务陈述”与营销管理的关系是什么?(参考36-37页)72、结合实际,谈谈在进行营销管理决策分析时如何考虑宏观环境因素?(参考37-40页)73、如何有效地开展竞争环境与因素分析?74、你怎么看待营销服务中介与营销工作的关系?75、谈谈认识和理解消费者(顾客)购买行为的6个基本过程的意义及其启示(参考46页)76、试比较消费品市场和工业品市场的异同(参考44-49页)77、如何正确认识“公众”?其意义何在?7第三部分81、结合实际谈谈为何要细分市场?82、你认为如何才能正确地细分市场?83、结合实际,谈谈如何选择目标市场?84、你认为三种目标市场策略的适用条件是什么?为什么?85、试举例说明如何进行产品定位?96、如何理解沟通对产品市场定位的意义?如何有效地沟通?97、掌握SWOT分析法98、掌握SPACE矩阵法9第四部分
131、你赞同“从现代营销讲,外延产品比核心产品更为重要”吗?为什么?132、如何正确进行产品组合决策?133、在当前消费与竞争环境下,个别产品决策应着重从哪些方面入手?
154、试论品牌与营销之间的关系?
155、你赞同设品牌经理吗?他(她)的职责应该是什么?156、怎样正视“品牌忠诚度正在逐渐消失”等现象?它给我们的启示是什么?157、试述包装对现代营销的意义与作用158、你认为服务决策应包括哪些基本内容?试举例说明159、试述产品生命周期对营销管理的意义1610、你认为新产品开发最重要的是什么?16第五部分161、联系实际,谈谈定价的目标有哪些?如何实现?(P34-35)162、试述成本导向定价、需求导向定价与竞争导向定价的差异及其适用条件(P36-37)163、试列举教材与本课讲义之外的定价策略(2-4种),并说明其定价原理(P37)174、试联系当前家电市场状况谈谈“家电降价”的利弊175、企业产品何时应涨价?何时应降价?试举例说明(p41-42)176、认识并运用“价格带”的何在p45-46?177、怎样才能实现“价格=可感知价值>可变成本”p47?178、试分析并简评“国美”现象17第六部分171、怎样理解通路问题是一个战略问题?172、试在下列行业或产品中选择之一,以重庆市场为背景,为其设计出营销通路结构,并说明其基本思路183、激励通路成员的重要性何在结合实际谈谈如何激励通路成员18第4题问怎样理解通路中的冲突管理是最重要通路管理内容?185、你怎样看待直复营销?你认为应如何开展?196、试提出2-3个通路冲突管理和解决的有效而实用的方法,并说明其基本原理19第七部分
191、谈谈对AIDA模式的理解及其启示
192、试举例说明,何谓理性诉求,情感诉求,道德诉求
193、试述非人员沟通的意义和作用
204、试列举1-2个促销预算的方法并述其基本思路
205、组合促销的意义何在?216、人员推销管理的重点和难点何在?217、试举一例你最欣赏的USP广告策略例子,并简要说明理由218、结合本单位实际,试列出广告效果应具有的指标体系229、举一例你所熟悉的成功的公关例子,并分析之公关的案例2310、试述SP技术与营销管理的关系2411、试列举1-2个你认为最为精彩有效的SP实用技术并分析其基本原理24第八部分261、结合实际,谈谈微营销对传统营销的影响262、结合实际,谈谈微信营销的机会与可能的问题?26第一部分1、你赞同哪种市场营销定义?为什么?2、“需要、欲望、需求”与消费者或顾客的消费有何关系3、从现代营销观角度看“效用”与营销的关系及其意义4、如何理解现代营销不是“交易营销”?5、如何理解营销管理的实质量需求管理?6、试述你对现代市场营销观的内涵及其意义的理解共有8种市场营销观
(1)生产观念即以生产为中心的企业经营思想生产观念认为生产是最重要的,只要生产出有用的产品,就一定有人要顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等,因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上在产品供不应求的卖方市场时代,这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力而如今大多数商品已经供过于求,厂商竞争激烈,这种经营导向无疑已严重过时
(2)产品观念产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想产品观念认为产品是最重要的因素,消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品因此,产品导向企业致力于制造优质产品,并经常改进产品观念导致“营销近视症”,即过分重视产品质量,看不到市场需求及其变动,只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货
(3)推销观念推销观念(或称销售观念),是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念,以销售为中心的企业经营指导思想推销观念认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现,如果听其自然,消费者不会购买本企业太多的产品因此,企业必须大力开展推销和促销活动,剌激消费者作出更的购买推销观念产生于现代工业高度发展的时期,此时,生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场目前,我国推销观念泛滥一时潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻,到处都有人试图推销某种东西给他这反而招致顾客的反感和抵触,使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”
(4)市场营销观念市场营销观念认为要达到企业目标,关键在于断定目标市场的需要,并且比竞争者更有效地满足顾客的需求其兼顾了企业与消费者利益,以市场为起点,以消费者为中心与前三种观念最大的区别在于前者以卖方需要为中心,而营销观念则以买方需要为中心;推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要;而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬
(5)社会营销观念社会营销观念是营销观念的发展和延伸,强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益要兼顾企业、消费者和社会利益,树立企业关心社会总体利益和消费者长远利益的形象,以获得长期满意利润(如CI,CS)
(6)生态学观念用适者生存到速者生存这样形象的说法或比喻来形容这种营销观念,它强调企业要有快速获取市场信息的能力和快速运(应)用市场的能力
(7)关系营销观念将企业与客户的长期关系视为企业的资产
(8)整体营销观念全过程调研需要,欲望,需求规划产品制造,效用,价值满足销售交换,交易,关系社会目标双方利益满足当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销First各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调Second营销部门必须与公司其他部门很好协调外部营销对公司以外的人的营销内部营销成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作战略观念局部到全局近期到长远整体营销环境公关,促销,CI,CS……7、你最赞同哪种市场营销观?我最赞同整体营销观念,因为A、使全员具有市场营销观念B、全面理解满足需求要满足消费者对某一产品的全部需求;要满足消费者不断变化的需求;要满足不同消费者的需求C、树立长期利润观点D、改革内部的管理结构8、试结合实例,谈谈顾客让渡价值的含义及其意义顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本其中顾客总价值=TCV=f产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本=TCC=f货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用让渡价值是顾客的“利润”,一般让渡价值与购买动机成正比例对某产品顾客认定价值20,000USDA市该产品定价(顾客货币成本)19,000USD在该市购买无时间成本,精力成本和体力成本,则顾客让渡价值20000-19000=1,000USD如果B市该产品定价(顾客货币成本)为16,000USD顾客到B市购买需产生时间成本,精力成本和体力成本2000USD则顾客让渡价值20000-(16000+2000)=2,000USD则在以上情况下,顾客在B市购买让渡价值更高,其购买欲望更高9、结合实例谈谈维系顾客的意义及其途径吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司一个公司如果将其顾客流失率降低5%,其利润就能增加25%至85%估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失如是一个顾客的话,损失的利润就相当于这个顾客的终身价值,也就是说,相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润计算降低流失率所需要的费用只要这些费用低于所损失的利润,公司就应该花这笔钱来维系顾客例一家大运输公司是这样来估算其利润损失的该公司有64000个客户今年,由于服务质量差,该公司丧失了5%的客户,也就是3200个客户(
0.05×64000)平均每流失一个客户,营业收入就损失40,000美元所以,公司一共损失128,000,000美元营业收入(3200×40,000)该公司的盈利主为10%该公司这一年损失了12,800,000美元利润(
0.10×128,000,000)随着时间的推移,公司的损失将更大维系顾客的途径设置高的转换壁垒当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时,顾客可能就不太愿意更换供应商提供高的顾客满意这样,竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招,便很难争取到顾客发展忠诚顾客,与顾客之间的关系种类基本型推销员只是简单地出售产品被动型推销员出售产品,并鼓励顾客,如有什么问题或不满意就打电话给公司负责型推销员在售后不久就打电话给顾客,以了解产品是否与顾客所期望的相吻合推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处这些信息有助于企业不断改进它的产品能动型公司推销员经常与顾客电话联系,讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议伙伴型公司与顾客一直相处在一起,以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径10、结合实际,会使用波斯顿矩阵法(BCG法),并提出应采取的对策对于一个拥有复杂产品系列的企业来说,一般决定产品结构的基本因素有二个即市场引力与企业实力市场引力包括企业销售量(额)增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率,这是决定企业产品结构是否合理的外在因素企业实力包括市场占有率,技术、设备、资金利用能力等,其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素,它直接显示出企业竞争实力销售增长率与市场占有率既相互影响,又互为条件市场引力大,销售增长率高,可以显示产品发展的良好前景,企业也具备相应的适应能力,实力较强;如果仅有市场引力大,而没有相应的高销售增长率,则说明企业尚无足够实力,则该种产品也无法顺利发展相反,企业实力强,而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳 通过以上两个因素相互作用,会出现四种不同品质的产品类型,形成不同的产品发展前景
①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群(明星类产品);
②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群(瘦狗类产品);
③销售增长率高、市场占有率低的产品群(问号类产品);
④销售增长率低、市场占有率高的产品群(现金牛类产品) 对于企业来说,如果能同时具有问号产品,明星产品和现金牛产品这三类,就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定,形成合理的产品结构,维持资金平衡基本原理本法将企业所有产品从销售增长率和相对市场占有率角度进行再组合在座标图上,以纵轴表示企业销售增长率,横轴表示相对市场占有率,各以10%和1作为区分高、低的中点,将座标图划分为四个象限,依次为“问号(?)”、“明星(★)”、“现金牛(¥)”、“瘦狗(×)”本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者(或特定的竞争对手)的市场占有率
②绘制四象限图以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线,将座标图划分为四个象限然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小,在座标图上标出其相应位置(圆心)定位后,按每种产品当年销售额的多少,绘成面积不等的圆圈,顺序标上不同的数字代号以示区别定位的结果即将产品划分为四种类型波士顿咨询集团法对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策 1明星产品stars它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群,这类产品可能成为企业的现金牛产品,需要加大投资以支持其迅速发展采用的发展战略是积极扩大经济规模和市场机会,以长远利益为目标,提高市场占有率,加强竞争地位发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式,由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责 2现金牛产品cashcow,又称厚利产品它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群,已进入成熟期其财务特点是销售量大,产品利润率高、负债比率低,可以为企业提供资金,而且由于增长率低,也无需增大投资因而成为企业回收资金,支持其它产品,尤其明星产品投资的后盾对这一象限内的大多数产品,市场占有率的下跌已成不可阻挡之势,因此可采用收获战略即所投入资源以达到短期收益最大化为限
①把设备投资和其它投资尽量压缩;
②采用榨油式方法,争取在短时间内获取更多利润,为其它产品提供资金对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品,应进一步进行市场细分,维持现存市场增长率或延缓其下降速度对于现金牛产品,适合于用事业部制进行管理,其经营者最好是市场营销型人物 3问号产品questionmarks它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群前者说明市 场机会大,前景好,而后者则说明在市场营销上存在问题其财务特点是利润率较低,所需资金不足,负债比率高例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品对问题产品应采取选择性投资战略即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资,提高市场占有率,使之转变成“明星产品”;对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策因此,对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中对问题产品的管理组织,最好是采取智囊团或项目组织等形式,选拔有规划能力,敢于冒风险、有才干的人负责 4瘦狗产品dogs,也称衰退类产品它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态,负债比率高,无法为企业带来收益对这类产品应采用撤退战略首先应减少批量,逐渐撤退,对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰其次是将剩余资源向其它产品转移第三是整顿产品系列,最好将瘦狗产品与其它事业部合并,统一管理举例略第二部分1、“企业任务陈述”与营销管理的关系是什么?(参考36-37页)2、结合实际,谈谈在进行营销管理决策分析时如何考虑宏观环境因素?(参考37-40页)3、如何有效地开展竞争环境与因素分析?开展竞争环境与因素分析,是指通过外部产业环境分析来识别可能的机会和应当回避的风险,并针对这些因素及时制定进攻性的或防御性的应对策略,具体措施如下1)进行企业外部的产业环境分析2)强化竞争情报的收集,识别竞争者的战略,确定竞争者的目标,优势和劣势,并估计竞争者的反映模式3)设计竞争性的情报系统,选择要供给和回避的竞争者4)平衡顾客导向和竞争者导向4、你怎么看待营销服务中介与营销工作的关系?营销中介人是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人,包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构这些都是市场营销不可缺少的环节,大多数企业的营销活动,都必须通过它们的协助才能顺利进行例如生产集中与消费分散的矛盾,就必须通过中间商的分销来解决;资金周转不灵,则须求助于银行或信托机构等正因为有了营销中介所提供的服务,才使得企业的产品能够顺利地到达目标顾客手中随着市场经济的发展,社会分工愈来愈细,那么,这些中介机构的影响和作用也就会愈来愈大因此,企业在市场营销过程中,必须重视中介组织对企业营销活动的影响,并要处理好同它们的合作关系营销服务中介包括以下三个大类1)中间商,例如批发商,代理商,经销商,经纪人2)实体分配公司例如仓储公司和运输公司3)营销服务中介,如广告公司,市场调查公司,信息咨询公司,公关策划公司等4)财务中间机构,包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司5、谈谈认识和理解消费者(顾客)购买行为的6个基本过程的意义及其启示(参考46页)6、试比较消费品市场和工业品市场的异同(参考44-49页)7、如何正确认识“公众”?其意义何在?一般公众主要指企业内部公众、地方公众、金融公众和市民行动公众
(1)企业内部公众企业内部公众即董事会、经理、职工等企业内部公众的团结一致不仅有利于企业最终营销目标的实现,更重要的是对外界树立了一个良好的企业形象
(2)地方公众地方公众即企业附近的居民群众地方公众是与企业接触最多的人群之一,同时也经常是企业的主要客户之一,他们对企业的看法通常会影响其他普通客户,因此与一方百姓搞好关系就等于为企业树立了一块无形的招牌
(3)金融公众金融公众即影响企业取得资金能力的集团,如银行、投资公司等与金融公众的关系好坏直接影响到企业能否取得投资和营销活动所必需的资金,因此大部分企业都尽全力与其搞好关系
(4)市民行动公众市民行动公众即各种保护消费者权益组织、环境保护组织等,这些组织的主要功能是保护消费者权益、监督企业经营行为,对企业来说主要是监督其产品质量是否合格及是否符合环保标准等所以市民行动公众对企业的态度会影响到企业的销售业绩和企业的信誉 如果企业能够与公众建立良好的、持久的伙伴关系则有助于其营销目标的实现,反之亦然第三部分1、结合实际谈谈为何要细分市场?现在,顾客对产品的需要越来越趋向于个性化,例如,在使用方式、需要和偏好以及消费模式等各个方面,顾客之间都存在着相当大的差异面对这种状况,应对的策略就是为顾客提供更独特的价值,生产出满足他们的个性化需要的产品只有通过市场细分,使得企业深入了解不同子市场的需要,发现不同细分市场的差异,更加合理地配置资源,使企业具有更强的竞争优势2、你认为如何才能正确地细分市场?市场细分三步骤如下
1、确定细分变量和细分市场,描述细分市场轮廓;
2、评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场;
3、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念,选择、描述和传送所选择的市场定位概念3、结合实际,谈谈如何选择目标市场?目标市场是企业打算进入且有能力进入的市场选择目标市场的要求
1、潜在购买力足够
2、企业有能力进入
3、竞争相对较小
4、有进入的基本条件
5、预期经济效益足够选择方式
1、产品――市场集中化
2、产品专业化
3、市场专业化
4、选择性专业化
5、全面涵盖4、你认为三种目标市场策略的适用条件是什么?为什么?目标市场策略分三种无差异营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略5、试举例说明如何进行产品定位?定位就是管理层采取的与每个目标市场需要和欲望相适应的组织活动它包括产品及支持性服务、分销系统、定价和促销活动在定位过程中,管理者通过对目标顾客施加影响,在顾客心目中形成良好的形象例如阿特拉斯航空公司(这是一家运输公司),在1992年,老式的飞机被新型的更节油的飞机所替代,结果几乎一半货物存储空间消失了,导致英国航空公司、荷兰皇家航空公司、德国汉莎航空公司等都有需要由其它公司为其提供可靠而低成本的货物运输服务阿特拉斯公司发现了顾客的新的需要,就进行了产品定位,推出了这项战略,专为全球各家航空公司提供货物运输外包业务6、如何理解沟通对产品市场定位的意义?如何有效地沟通?如何理解沟通对产品市场定位的意义?如何有效地沟通?在进行市场定位时,应与产品差别化结合产品/服务/人事/形象而产品差别化定位值得开发的前提条件重要性/独特性/优越性/沟通性/先发制人/可支付性/盈利性,所以一定要重视定位沟通7、掌握SWOT分析法“SWOT分析”代表分析企业优势Strength、劣势Weakness、机会Opportunity和威胁Threats“SWOT分析”实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法其中,优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面企业在维持竞争优势的过程中,必须认识自身的资源和能力,采取适当的措施,做好“SWOT分析”在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划制定计划的基本思路是发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出可选择对策这些对策包括最小与最小对策(WT对策),即考虑弱点因素和威胁因素,目的是努力使这些因素都趋于最小;最小与最大对策(WO对策),着重考虑弱点因素机会因素,目的是努力使弱点趋于最小,使机会趋于最大;最小与最大对策(ST对策),即着重考虑优势因素和威胁因素,目的是努力使优势因素趋于最大,是威胁因素趋于最小;最大与最大对策(SO对策),即着重考虑优势因素和机会因素,目的在于努力使这两种因素都趋于最大8、掌握SPACE矩阵法SPACE矩阵(strategicpositionandactionevaluationSPACEmatrix,战略地位与行动评价矩阵)SPACE矩阵的轴线代表了四个关键因素财务优势(FS)竞争优势(CA)——内部因素,环境稳定性(ES)和产业优势(IS)——外部因素以此产生四个象限图表明进取、保守、防御和竞争这四种战略中哪种最适合于特定的企业衡量各因素的指标主要是财务优势(FS)竞争优势(CA)环境稳定性(ES)产业优势(IS)财务优势(FS) 投资收益、杠杆比率、偿债能力、流动资金、退出市场的方便性、业务风险竞争优势(CA) 市场份额、产品质量、产品生命周期、用户忠诚度、竞争能力利用率、专有技术知识、对供应商和经销商的控制环境稳定性(ES) 技术变化、通货膨胀率、需求变化、竞争产品的价格范围、市场进入壁垒、竞争压力、价格需求弹性产业优势(IS)增长潜力、盈利潜力、财务稳定性、专有技术知识、资源利用、资本密集性、进入市场的便利性、生产效率和生产能力利用率基本步骤选择构成财务优势、竞争优势、环境稳定性和产业优势的一组指标对构成财务优势和产业优势轴的各指标给予从1最差到6最好的评分值而对构成环境稳定性和竞争优势轴的各指标给予从-1最好到-6最差的评分值将各数轴所有指标的评分相加,再分别除以各数轴指标总数,从而得出FS、CA、IS、ES的平均分数将FS、CA、IS、ES各自的平均值标在各自数轴上将横轴上的两个分数相加,将结果标在横轴上;将纵轴上的两个分数相加,结果标在纵轴上标出横、纵轴的交点自SPACE矩阵原点至该交点画一条向量,这一向量表明了企业可采取的战略类型进取、竞争、防御或保守进取类战略(进取象限)市场渗透、市场开发、产品开发、后向一体化、前向一体化、横向一体化、混合多元经营、集中多元经营、横向多元经营或结合式战略保守类战略(保守象限)市场渗透、市场开发、产品开发、集中多元经营防御类战略(防御象限)紧缩、剥离、清算和集中多元经营竞争类战略(竞争象限)市场渗透、市场开发、产品开发、后向一体化、前向一体化、横向一体化、合资经营有较强财务优势的在稳定和增长着的产业中拥有重要竞争优势的公司公司的财务优势使其在产业中居于主导地位公司在稳定但不增长的产业中拥有财务优势;公司不具有重要竞争优势公司在技术稳定但销售下降的产业中处于严重竞争劣势公司在高速增长的产业中拥有重要竞争优势公司在不稳定产业中有相当好的竞争优势公司在稳定但负增长的产业竞争中处于十分不利的地位公司在非常不稳定的产业中有财务困难第四部分
1、你赞同“从现代营销讲,外延产品比核心产品更为重要”吗?为什么?
一、产品的整体概念在现代市场营销学中,产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵,它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段包括提供给市场,能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品具体由下面三个基本层次构成一核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益从根本上说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务例如,对旅馆来说,晚间宾客购买的就是“休息和睡觉”这一核心产品二形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式形式产品由五个特征所构成,即品质、式样、特征、商标及包装拥有许多客房的建筑物就是旅馆的基本形式三附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等多余旅馆来说,可以用提供电视、鲜花、快速结帐服务、美味餐饮可优质房间服务来增加其产品的内涵许多情况表明,新的竞争并非各公司在其工厂中所生产的产品,而是附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式能够正确发展延伸产品的公司必将在竞争中赢得主动产品整体概念的三个层次,十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的,由消费者的需求来决定的可以说,产品整体概念是建立在需求=产品这样一个等式基础之上的没有产品整体概念,就不可能真正贯彻现代营销观念2、如何正确进行产品组合决策?讲议第二册P3-P5,以下是从网上找的产品组合及其相关概念产品组合、产品线及产品项目产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围产品线是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品譬如,以类似的方式发挥功能,售给相同的顾客群,同一的销售渠道出售,属于同一的价格范畴等产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品例如,某自选采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等,这就是产品组合;而其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线;每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少下表所显示的产品组合的宽度为4,产品组合总长度为18,每条产品线的平均长度为18÷4=
4.5产品组合的深度分别为服装
6、皮鞋
4、帽子
5、针织品3产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度例如,某家用电器公司拥有电视机、收录机等多条产品线,但每条产品线都与电有关,这一产品组合具有较强的一致性相反,实行多角化经营的企业,其产品组合的相关性则小 产品组合的长度产品线的长度服 装皮 鞋帽 子针织品男西装男凉鞋制服帽卫生衣女西装女凉鞋压舌帽卫生裤男中山服男皮鞋礼 帽汗衫背心女中山服女皮鞋女 帽 风雨衣 童 帽 儿童服装 产品组合的四种尺度,企业可以采取四种方法发展业务组合加大产品组合的宽度,扩展企业的经营领域,实行多样化经营,分散企业投资风险;增加产品组合的长度,使产品线丰满充裕,成为更全面的产品线公司;加强产品组合的深度,占领同类产品的更多细分市场,满足更广泛的市场需求,增强行业竞争力;加强产品组合的一致性,使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉因此,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策产品组合策略
(一)扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度,前者指在原产品组合中增加产品线,扩大经营范围;后者指在原有产品线内增加新的产品项目当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时,就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线,或加强其中有发展潜力的产品线
(二)缩减产品组合市场繁荣时期,较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期,缩减产品线反而能使总利润上升,因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目,企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目
(三)产品线延伸策略每一企业的产品都有特定的市场定位产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位,具有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式
1、向下延伸是在高档产品线中增加低档产品项目实行这一决策需要具备以下市场条件利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品;高档产品销售增长缓慢,企业的资源设备没有得到充分利用,为赢得更多的顾客,将产品线向下伸展;企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉,然后再进入中、低档市场,以扩大市场占有率和销售增长率;补充企业的产品线空白实行这种策略也有一定风险,如处理不慎,会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象,还必须辅之以一套相应的营销组合策略,譬如对销售系统的重新设置等所有这些将大大增加企业的营销费用开支
2、向上延伸是在原有的产品线内增加高档产品项目实行这一策略的主要目的是高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引;企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件;企业要重新进行产品线定位采用这一策略也要承担一定的风险,要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的,处理不慎,还会影响原有产品的市场声誉
3、双向延伸即原于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,向产品线的上下两个方向延伸3、在当前消费与竞争环境下,个别产品决策应着重从哪些方面入手?讲议第二册P5—P
64、试论品牌与营销之间的关系?书P169-P177,讲议二册P6-P
95、你赞同设品牌经理吗?他(她)的职责应该是什么?品牌经理在企业的职能因企业的发展所处的阶段不一样,而不同一般来说,品牌经理可以分为4种创立品牌型、维护品牌型、链接品牌型、组合品牌型 品牌经理在企业中扮演三个角色一是制定和实施品牌的战略规划;二是向高层管理者汇报品牌战略思想和如何执行;三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施品牌经理与其它部门协同作战,在产品开发、销售、物流、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向 品牌经理最为重要的是在企业内部植入一套系统的品牌管理工作流程,并协调好各个业务部门和功能性部门的关系,让品牌工作在企业内部充分协同,共同来传递品牌应有的价值这个过程可以分解为“创造品牌”、“管理品牌”和“评估品牌”归纳起来,好的品牌经理需要有能力管理与品牌相关的方方面面的管理问题,包括
1.管理企业的战略———确保今后任何战略方向是以品牌为核心导向;
2.管理品牌识别———确保品牌识别被合适应用并持续增强品牌;
3.管理品牌传播———确保所有传播能增加品牌体验,为品牌带来正面的影响,提升品牌的形象;
4.管理人和文化———确保内部企业文化与品牌保持一致;
5.客户关系管理———确保客户关系管理方案与品牌保持同步 6、怎样正视“品牌忠诚度正在逐渐消失”等现象?它给我们的启示是什么?7、试述包装对现代营销的意义与作用8、你认为服务决策应包括哪些基本内容?试举例说明服务组合决策了解顾客对服务的需要对其进行相关的重要性分析分析竞争对手服务项目,采取相应措施服务水平决策销量与服务水平无关销量与服务水平呈正比服务水平对销量的影响先显后减服务水平在一定水平上对销量影响显著服务形式的价格决策无特色(非独有)服务有特色(独有)服务专业性强,花费大的服务影响服务质量的主要因素服务保证计划9、试述产品生命周期对营销管理的意义促使企业生产走向柔性化传统的生产系统是一种大规模、标准化的生产模式演变成个性化、多品种,小批量的生产和服务在信息技术的帮助下,这种产品生命周期模式使得必须建立快速的营销速度引发企业营销理念、方式改变快速缩短的产品生命周期,使得企业更加重视关系营销从产品导向转为顾客导向使得企业更加注重发展网络营销方式减少营销的中间环节,降低交易成本导致跨国公司的组织结构更加扁平使得传统的直线式结构臃肿,横向沟通困难,信息传递失真;使得企业组织结构向扁平优化发展推动企业并购和战略联盟的发展促使企业的经营战略发生转变10、你认为新产品开发最重要的是什么?你认为新产品开发最重要的是什么?答新产品规划是每个公司的首要活动,在新产品开发方面成功的企业都遵循步步为营的新产品开发过程新产品活动的基本过程分为新产品战略计划、概念的产生和发展、构思的筛选、开发、试销和产品投放等阶段我认为新产品开发最重要的是构思的筛选,构思筛选的方法类型有三种产品创新大纲、对选择的市场进行描述、即时反应和进行评价;构思的筛选的步骤分为预选(初步市场分析和和概念开发与测试)、全面筛选、样品测试、产品使用测试、市场预测(消费者态度调查、销售额波动测试、实验室测试、控制性销售、试销)、产品投放市场后还需要扩展市场和回顾构思筛选的主要依据有潜在市场规模的大小、投资数量、开发新产品的原料能否有效地解决、技术的可行性、经济的合理性、开发时间的长短第五部分1、联系实际,谈谈定价的目标有哪些?如何实现?(P34-35)2、试述成本导向定价、需求导向定价与竞争导向定价的差异及其适用条件(P36-37)-成本导向定价法包括成本加成定价法,盈亏平衡定价法,目标收益定价法,边际成本定价法 -需求导向定价法包括 理解价值定价法,歧视定价法,可销价格倒推法 -竞争导向定价法包括随行就市定价法,竞争价格定价法,密封投标定价法,拍卖定价法,排外定价法,质量、价格矩阵法差异成本导向定价法是从企业自身的成本结构和盈利目标来定价的,需求导向定价法是根据客户对产品价值的认同来定价的,而竞争导向定价法是根据对竞争对手的行为的评估来定价的适用条件成本导向定价企业试图获取固定的利润率,或谋求生存需求导向定价企业试图获得最大利润竞争导向定价企业试图保持或扩大市场占有率,或保持价格稳定,维护企业形象3、试列举教材与本课讲义之外的定价策略(2-4种),并说明其定价原理(P37)政策导向性定价如对煤,天然气等资源类产品,政府通过设置最低价格来提高资源的利用效率如贷款利率,政府提高利率以防止经济过热渠道价值定价公司根据分销商能力的大小,提供的服务的多少及质量来确定佣金的多少4、试联系当前家电市场状况谈谈“家电降价”的利弊利-家电需求弹性较大,降低价格将扩大市场需求,从而充分利用企业过剩的生产力-如果企业在行业中成本领先,降价将有利于扩大市场份额-降价将督促生产企业进一步提高生产效率,降低成本,让消费者收益弊-过度降价将损害生产企业的利益,使其不得不通过降低质量或服务来维持业务的运转-如果企业没有足够的利润,将无法投入研发,损害行业的发展-过度降价将导致市场的不稳定中国的DVD机市场是一个典型的例子5、企业产品何时应涨价?何时应降价?试举例说明(p41-42)涨价条件-适应高通货膨胀-产品供不应求-竞争需要降价条件-生产力过剩-面临强有力的价格尽责管理,市场占有率下降-成本低于对手,降价可扩大市场占有率-经济不景气6、认识并运用“价格带”的何在p45-46?7、怎样才能实现“价格=可感知价值>可变成本”p47?8、试分析并简评“国美”现象第六部分1、怎样理解通路问题是一个战略问题?所谓战略是企业为获得持续的竞争力而进行的主动的筹划、策略和计划它回答的是企业现状如何,去往何处和怎么达成目标的问题这就需要企业在分析自己经营的外部环境和内部条件基础上,做出具有长远性和全局性的构思和规划通路(渠道)是什么呢?著名的营销管理大师菲利普.科特勒的解释是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,其最终目的在于让产品或服务以最有效的方式被消费简言之为产品从厂家到消费者手中的过程;正如营销中的一句话所说如果你的营销失败了,很大的一部分原因是你的战略错了众所周知,战略决定企业的利润来源与方向,也就是企业的生存与发展;因此,战略也就是一切市场营销行为的源头,是规划,是纲领 通路建设是企业营销战略落实到位与否不可缺少的过程,也是企业利润的运输纽带,即通路一定要通所以,通路的战略性问题就表现在通路方向性上,即这个通路模式符合企业的实际运营能力及品牌的发展需求这种通路模式的方向能到达目标消费群体并带回利润流2、试在下列行业或产品中选择之一,以重庆市场为背景,为其设计出营销通路结构,并说明其基本思路
①移动通讯产品
②摩托车
③牙膏
④陶瓷
⑤糖酒类产品
⑥住房
⑦家用电器
⑧旅游
⑨服装市场10你熟悉的其他产品解选择
⑥住房为例,设计营销通路结构为房地产公司消费者房地产公司房地产销售代理公司消费者基本思路住房产品的特殊性(价值大、固定性、环境等因素)以及消费者要求的功能特点决定了通路的层次结构(长度)以前重庆市场的住房基本上都是开发商直接销售给消费者,即零层渠道(M-C);随着房地产市场的发展,专业化分工越来越细,重庆市场也出现了房地产销售策划代理公司专门负责房屋的代理销售,即一层渠道(M-R-C)
③牙膏,营销通路结构为中零消牙膏厂批发商转售费商商者(一级批发商)(二级批发商)基本思路牙膏属于日用消费品,其产品特性和市场特点决定了营销通路的长度和宽度,即一般是三层渠道与宽渠道结合难度主要在于对渠道的管理,对厂家来说我认为最好是实行层次管理3、激励通路成员的重要性何在结合实际谈谈如何激励通路成员激励通道是指通道管理者通过强化通道成员的需要,影响成员的行为,增强成员间的合作精神,提升工作积极性和经营效率,实现企业目标通道激励可赢得经销商更大的支持,引导通路成员多销售本企业的产品,从而获得更理想的销售业绩通道激励还可使通道成员共同受益,使生产企业实现营销目标,中间商获得利益提升,消费者得到更多的实惠通道激励方式有
(1)品牌及产品激励,如,提供较高品牌价值,适销对路的产品
(2)物质激励,如对经销商返利利润分成放宽信用条件各种补贴如广告、商品陈列等
(3)让通道成员参与到企业的产品经营活动
(4)帮助通道成员共同成长第4题问怎样理解通路中的冲突管理是最重要通路管理内容?答通路中的冲突是指通路成员发现其他通路成员从事的活动阻碍或者不利于组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷通路中的冲突分为良性冲突和恶性冲突良性冲突能促进通路成员之间沟通协调,完善通路的运作模式,从而创造更好的业绩对这部分冲突需要充分地利用和引导,以更好地实现组织目标而恶性的冲突可能蜕化为蓄意的破坏,如果通路成员之间的相互限制、相互破坏,可能使整个通路的规则体系受到破坏,影响品牌形象,降低通道的销售业绩,导致营销目标不能实现因此对恶性的冲突需要及时地进行地控制和解决,避免或减少冲突的负面作用因此,通路中的冲突管理是通路管理中的重要内容5、你怎样看待直复营销?你认为应如何开展?6、试提出2-3个通路冲突管理和解决的有效而实用的方法,并说明其基本原理在通路冲突发生后,企业应及时地采取措施加以应对在实际工作中,经常采用以下方式来管理和解决冲突利用通路领袖的影响如果一个通路成员取得了领导地位并赢得了其他成员的信任,便可能奠定将会减少冲突可能性和更快解决冲突的基础例如,在家电行业的垂直通路中,零售终端越来越具有重要的地位、在垂直通路中形成领导地位,利用这种特点,可以更高效地解决垂直通路的冲突问题;确立共同目标当通路成员认识到出现危及生存的共同的外部威胁时,他们便可充分地合作如克莱斯勒汽车公司及其经销商就曾把他们的分歧搁置起来而采取维护其生存的超常目标调解和仲裁建立有调懈和仲裁等职能的行政管理机制,可在发生争端时提供解决的办法以上简述了发生冲突时的一些常用方法,但要从根本上解决,还需有针对性地完善价格政荒、促销政策、返利政策.专营政策,制定现实的经营目标、严格的市场管理.良好的售后服务与长远的市场策略,才能减少通路摩擦,提高通路运性效率,达到厂商共赢第七部分
1、谈谈对AIDA模式的理解及其启示AIDA模式A(attention)——I(interest)——D(desire)——A(action)是一种常见的反应层次模式,也是促销过程中一种典型的沟通方法A,注意有人说如今的市场经济时代,就是注意力经济时代,谁能更多地吸引目标消费者的眼球,谁就赢得了市场的先机,谁就会受到更多的关注,在产品和服务都是供大于求的今天,尤其是全球经济一体化的今天,引人注意格外重要,所以明星用诽闻,小贩竭力吆喝都是这个道理I,兴趣只是吸引了注意力是不够的,还要引起目标消费者的兴趣,让他持续的关注下去,引起他的共鸣,或引发他的思考所以促销都需要有“卖点”,才会吸引更多的人关注,其中的部分人会产生兴趣D,欲望是一种需要,通过种种促销手段激发了目标消费者的兴趣,使他产生购买的欲望,从兴趣到欲望需要强烈的刺激,刺激消费者想立即拥有A,行动在有购买力的情况下,欲望很容易转化成行动,作出决定,购买并不是所有的欲望都会转化到行动这一步的至此,促销成功以上几个环节,是一个有机的整体,但只是诸多反应模式中的一种,有时也会直接从兴趣到行动,这与个人的消费习惯,消费文化等都有关系在促销过程中,以上的环节非常典型促销是一种短期的刺激工具,是一种有效的推销工具,但要使用适度,以免导致消费者麻木,经常使用会对品牌造成伤害,更不利于培养顾客的忠诚度,所以促销与广告应合理有机结合使用
2、试举例说明,何谓理性诉求,情感诉求,道德诉求诉求也就是广告等宣传手段要传递的内容,简单地说,就是要告诉人们什么,想要表达什么理性诉求,简单准确的说明产品的优点通常见于“工业品”的广告中如“派瑞松——杀菌,止痒,好轻松”很明了的说明了产品的作用,特点情感诉求,通过情景的描述,引发人们情感上的共鸣,从而达到宣传的目的如雕牌洗衣粉的广告片中通过对生活片段——洗脚的描写,突出刻画了婆媳、母子之间深深的亲情,然后再是话外音主题道德诉求,通过对场景等的描述,宏扬社会公德,多见于公益广告中如“被动吸烟有害健康”的广告中场景中男性公民知道吸烟等于慢性自杀,当他举起手枪型的香烟对准自己的太阳穴自杀时,应声而倒的却是他身边被动吸烟的女性这则广告采取的就是道德诉求,公共场所,被动吸烟者更受伤害
3、试述非人员沟通的意义和作用沟通有很多种方式,有的是通过销售人员的推销,讲解,或培训达到沟通的目的,这种沟通,范围窄,但较详尽更多的是通过非人员的渠道进行的沟通,比如通过媒介,气氛的渲染与营造,对事件的处理等方式进行的沟通媒体沟通受众范围广,沟通迅速,影响力大随着我国《广告法》等法律制度的建立健全,通过媒体沟通越来越广泛,对开创品牌的知名度,培育品牌的美誉度,培养顾客的忠诚度都有着积极促进的作用,是最常用的一种沟通方式气氛营造很多人都有这种感觉,本来想到超市随便走走,结果却买回很多的东西,仔细想想,这些东西又并非都是自己十分需要的这就是一种典型的通过气氛营造进行沟通的方式,商品的陈列摆放会让顾客看起来十分诱人,视觉受到强烈的冲击,于是不自觉的便发生了购买这就是通过气氛的一种沟通气氛沟通在许多地方都发挥着独特的作用,有着特别的意义,比如婚庆、旅游等事件沟通对事件的处理态度也是一种沟通,比如说对存在设计缺陷的汽车是否召回通过对处理这种事件的态度,人们会对厂家负责与否有一个清醒的认识这也是一种通过事件的沟通,这种沟通反而会更有说服力,更有利于人们认清真相所以非人员沟通有着多种方式,每种方式都有各自的意义,为了对事物有一个正确的认识,我们需要采用多种沟通方式去了解,判断,才会有一个全面的认识补充大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为:概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中再由此映入较少主动性的那部分人的脑中两步法信息流具有几种含义大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的它们的影响要通过意见带头人来斡旋在同一社会阶层中的人们是相互影响的,他们经常从意见带头人那里获得流行式样和想法大多数信息传播者有针对性地把信息传递给意见带头人,让后者把信息再传给其他人
4、试列举1-2个促销预算的方法并述其基本思路答常用方法量入为出法在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算销售百分比法以一个特定的销售或销售价(现行或预测)百分比来安排它们的促销销费用竞争对等法按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用目标和任务法经营人员要明确自己特定的目标,确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用以此为依据来决定促销预算假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗发水,促销预算步骤如下1.确定市场份额目标这家公司预计市场有5000万潜在使用者,确定吸引其中8%即400万使用者为目标2.决定清洁牌广告应达到市场的百分率广告商希望广告触及率达到80%(4000万预期顾客)3.决定已知其名的预期顾客中,有多少百分比能被说服试用该品牌如果25%或者说1000万预期顾客试用清洁牌,广告商就会高兴,因为他估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者,这就是市场目标4.决定每1%试用率的广告印象数字(AdvertisingImpressionsper1%TrialRate)广告商估计目标总体中每1%单位有40次广告印象显露数(exposures),就会在这1%的人中带来25%的试用率5.决定要购买毛评点(GrossRatingPoints)的数目一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示因为这家公司的广告覆盖率达到80%,每1%要获得40次显示,它就要花费3200个毛评点的费用6.根据购买每个毛评点的平均成本,决定必要的广告预算向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为3277美元所以,3200个毛评点在这引入年内需要耗费10486400(3277美元×3200美元)
5、组合促销的意义何在?
(1)组合促销的根本目的在于激发顾客对企业的销售产生有利的反应
(2)组合促销往往能达到最佳的沟通效果一个优秀的组合促销方案往往是争对具体沟通对象和任务而设置,因此,具有很强的争对性能够做到有的放矢
(3)组合促销往往是促销费用最少投入产出最高的沟通方案,因组合促销在应用时,是争对具体沟通对象和目标而制定,因此将各种促销手段的长处发挥到了淋漓尽致,而将其短处加以了恰当的规避,因此有较高的效率
(4)组合促销的正确应用能充分创造出单种促销方案所不能达到的沟通效果,如一个公司如有良好的公益形象,生动的产品广告,无益会对她的人员销售产生巨大的促进作用6、人员推销管理的重点和难点何在?a、公司应建立一整套规范的有关业务人员从招聘、培训、奖励、惩罚、提升或解聘的工作程序,使公司有一个适合优秀业务人员成长的优胜劣汰机制B、公司应根据各自的市场情况及产品标志,建立一个高效低耗的营销组织机构,从而使公司营销工作有优秀的组织保证,这对于培养团队意识、挖掘团队合力有积极意义C、公司应根据具体业务特点,根5S情景销售模式理念建立一整套有关业务人员的日常作业及业务管理程序,这对提高业务人员工作水平,提高营销管理效率具有非常重要的意义D、如何选择合适的业务人员,如何激励业务人员,如何控制业务人员人事变动风险永远是人员推销管理的核心工作
2、人员推销管理的难点一般有a、招聘到适合自己企业的营销人员难,因一个业务人员能否在工作中发挥他的最佳潜力与此人的成长经历、学习背景、个性特征等是否能与公司的管理文化及产品相融合有很大关系B、营销人员的日常管理难,因人员推销工作往往独处一方,单兵作战,因此公司管理层无法充分的掌握其工作的真实情况C、营销人员的激励难,因人的需求是多方面和变化发展的,因此,用单一单的激励方式很难达到最佳的激励效果D、人事风险控制较难,因高水平业务员是各个公司争夺的对象,其个人的发展也较易选择自立门户,因此可变性极大7、试举一例你最欣赏的USP广告策略例子,并简要说明理由USP广告例子大家随便写个,关于其理由可结合下面USP策略特点来谈USP策略即指独特的销售主题(UniqueSettingProposition),只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效,即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题USP具有三部分特点1、必须包含特定的商品效用即每一广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺2、必须是独特的,唯一的,是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞3、必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众由于科学技术急速发展,人类社会不断向前推动,单靠一般化,模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣,必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处,即实施独特的销售主题这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应,并在20世纪五六十年代得到普遍推广且其提出者罗素·瑞夫斯USP利用策略创作了许多优秀的成功广告8、结合本单位实际,试列出广告效果应具有的指标体系单位实际大家随便写点,广告效果的测试评估指标和方法如下主要分广告事前、事中、事后测试,其效果的评价方法指标有如下两种
(一)要点打分法该法是请被调查者就已刊播过的广告的重要方面进行打分,各项得分之和就是该广告的实际效果打分的具体内容见下表打分项目打分的主要依据该项满分实际打分吸引力吸引注意力的程度(创意)20认知性对广告诉求重点的认识程度20说服力广告引起的兴趣如何对广告产品的好感程度20行动力由广告引起的立即购买行为由广告唤起的购买欲望20传播力由广告文案的创造性而引起的传播程度20综合力广告的媒体效果20
(二)雪林(Schwerin)测定法雪林测定法是美国雪林调查公司(SchwerinResearchCo.)根据节目分析法的原理,于1964年发明的测定广告心理效果的一种方法该测定方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验三种
1、节目效果测定法即召集一定数量有代表性的观众到剧场,广告策划者说明测验的标准以后,请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级评分的级别通常是a.有趣;b.一般;c.枯燥无味这种测验完毕之后,再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告节目中的哪一部分,并阐明理由或者征求观众对广告节目的意见、建议广告策划者对节目改进的意见进行统计、汇总,以作为今后设计或制作广告节目的重要依据
2、广告效果测定法广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相同,是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影棚,欣赏进行测定的各种广告片与节目效果测定法的不同之处是在未看广告片之前,根据入场者持票号码,要求媒体受众选择自己喜欢的商品这些选择的商品品牌中,既有将在广告片中播放的品牌,也有主要竞争对手的品牌广告片播放完以后,请观众再一次做出选择,如果此次结果中所测验的广告商品品牌的选择度高,高出部分就是该广告片的心理效果测试完成后,通常将媒体受众所选择的商品赠送给他们如果商品单位价值高,可以赠送给他们其他一些礼品
3、基本电视广告测验法这种测验法的目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣,以及用标准化的程序测验电视广告的效果基本电视广告测验的项目主要有
(1)趣味反应利用集体反应测定机,测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度;
(2)回忆程度运用自由回答法,让媒体受众回忆广告片中的产品品牌、广告主名称、画面内容以及标语、口号等;
(3)理解程度运用自由回答法,了解媒体受众对广告内容的领悟程度;
(4)广告作品诊断运用自由回答法,让媒体受众指出该广告片的特色,并提出修改意见;
(5)效果评定采用问卷的形式,测验本广告片留给媒体受众的一般印象,即广告片的一般心理效果;
(6)购买欲望让媒体受众说出有无购买广告产品的冲动或者欲望;
(7)广告片的整体效果让媒体受众对广告片作整体的评价这种测验法的优点是客观、全面,能真正反映媒体受众的心理活动状况,取得的资料可信度高;缺点是操作技术性强,成本费用大,具体推行起来有一定的局限性9、举一例你所熟悉的成功的公关例子,并分析之公关的案例广州诗维娅公司的“祖丝”品牌曾经是中国洗手液市场的开山鼻祖,1999年上市推出的洗手液产品对中国洗涤市场格局产生深远影响,并引发亿万中国人洗手习惯的变革然而由于各种原因“先行者”并未成为“领导者”,面对蓝月亮、开米等主力品牌全力瓜分南北市场,面对威露士、滴露等专业消毒品牌,祖丝一直在期待寻求突破 2003年,伴随全国非典型肺炎的肆虐,以威露士为代表的强势品牌全力强占洗手液市场,祖丝以在抗击非典的战斗中的非常营销作出了自己的选择与回答2月10日,此时广州城正在一片恐慌之中,该公司首先想到,此次突发事件是对洗手液产品一次极好的推广机会!首先考虑是在《广州日报》、《南方都市报》等区域优势媒体上投放广告,然而接下来却陷入了限于时间紧无法预定广告版面的困境而且事件的发展瞬息万变,10日还是满城风雨,11日却已看似风平浪静在这突发事件中那里才是注目的焦点? 由于中、小学生是敏感及高关注人群,他们的取向将很大程度影响家庭购买对中小学生的推广即可教育培养未来消费者,又可促使家长关注,进而丰富品牌内涵而随着寒假结束,广东省各级各类学校开学在即在非常时期不少中小学家长对子女在学校卫生状况并表示担心,此时如何做好各种预防保护措施就成为焦点中的焦点!在酝酿这个想法的同时祖丝公司还得知,广东省教育厅为严防目前还未稳定的非典型性肺炎疫情在学校爆发和流行,部署各大中小学校在开学的第一天安排健康教育课讲授预防知识,在校园内全面加强健康教育这正与我们的想法不谋而合,以企业名义在此时向学校捐赠洗手液,配合社会公益活动,从媒体角度上看这绝对是好新闻 为此祖丝市场部在短短几天时间里策划了“祖丝关爱健康”向广州市中小学校捐赠万瓶祖丝洗手液活动在2月17日广州市中小学开学之际,祖丝在具有一百多年历史的广州市朝天小学开学典礼上举行捐赠仪式现场不仅有祖丝手部健康护理专家为小学生讲解健康卫生知识,还有“祖丝”姐姐和学生一起玩游戏并派发各种试用装以及标注“爱学习、勤洗手、防疾病”的课程表以生动、活泼的形式加强小学生对手部卫生的重视性同时为了响应政府“勤洗手、防疾病”的号召,还特别开设了捐赠热线,在短短两天内收到近300个电话,向市内各中小学校以及机关单位赠送祖丝健康除菌洗手液 由于公益活动能获得政府及媒体支持,取得消费者的信任和获得权威感,抢占非常时期的消费者心理,因此活动一经推出便引起极大反响,《广州日报》、《新快报》等十余家媒体纷纷进行了报道结合此次公关活动经验,公司规定凡产品上市地区各卖场开展促销活动均应针对中小学生进行洗手液及课程表免费派送,在产品上市阶段应在少年宫、儿童活动中心、知名中小学校等地举行不少于两场集中派送活动通过开展公关活动吸引公众注意,提升品牌知名及产品公信力,为团体购买及卖场公关创造资源以后各地又纷纷利用特定节日如护士节、儿童节、劳动节、教师节向特定人群如医院、幼儿园、环卫局、教师赠送,使赠送对象与产品有直接关联及联想活动成功关键在于善于借力用力,学会中突发事件中找新闻,制造话题,从而引起广大群体关注,提升品牌知名及产品公信力,为团体购买及卖场公关创造资源因此虽然活动借用经销商、联络处在各地资源,花钱不多甚至不花钱,但都取得不错的效果 分析(从四个方面入手)1.产品是一切营销活动的根本产品必须跟随市场需求的变化而不断的推陈出新,才能赢得市场(产品细分的观点)2.推广促销方式的选择要正确,决策要果断(决策与促销)3.渠道要畅通4.品牌的价值10、试述SP技术与营销管理的关系答SP技术是指“除了人员推销、做广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动,例如,陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力其要点是
一、直接;
二、迅速sp是营销管理中广告与人员销售的补充措施,是一种辅助性促销工具它们各有利弊,企业通常针对需要解决的问题,将这些方式组织起来,并结合营销广告、人员推销、公共关系等方式,取长补短,发挥合力作用的效果总的来看,SP有十个方面的效果 a.引起尝试反应 b.改变购买习惯 c.增多每次购买数量 d.刺激潜在购买者 e.增强经销商接受强度 f.引入新产品 g.宣传附送品 h.防范竞争者 i.提高广告效果 j.巩固品牌形象 从短期来说,销售量的增加有三个直接的途径可以达到 1.增加购买人数,即使未使用者和潜在消费者转变为现实消费者买点促销、竞赛抽奖活动、价格折扣、赠送样品、赠寄代价券、业务会议和贸易展览,企业刊物发行和现场演示等都是有效的方法 2.增加平均购买数量,即使消费者觉得买得越多越便宜,如价格折扣、奖品、附加赠送、交易推广等方法可以起到这种作用 3.提高人均购买次数,即提高重复购买率由于顾客可以省钱,赠寄代价券、价格折扣、附加赠送、商业贴花、奖品都可以有效地提高重复购买率 从长期来看,竞赛抽奖活动、广告技术合作、企业刊物的发行等都可巩固晶脾形象,增强广告作用对销售员促销从内部挖掘企业竞争能力,加强企业整体促销队伍,也有长期效果值得注意的是,有些产品在促销期间销量增加,促销期后销量就减少,并且减少的部分大于增加的部分,即出现了负效应,这就说明企业采用的促销方法不合适,没有建立起品牌忠诚度,需要改进11、试列举1-2个你认为最为精彩有效的SP实用技术并分析其基本原理“变脸”让品牌更年轻 案例主体麦当劳公司 市场地位世界快餐食品老大,但是近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战在中国市场,麦当劳一直屈居老乡肯德基之下 市场意义麦当劳在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动,被很多人称为麦当劳的“变脸”行动麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象,变成年轻化、时尚化的嘻哈形象 市场效果 麦当劳公司公布的2003年11月份销售收入增长了
14.9%亚太地区的销售收入增长了
16.2%公司的股价逆市上涨,创下了16个月以来的新高JP摩根集团2003年12月称,麦当劳在全球经营已经有了很大的改变,并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现” 案例背景 2002年的麦当劳可谓麻烦不断,10月,麦当劳股价跌至7年以来的最低点,比1998年缩水了70%,2002年第四季度公司第一次出现了亏损2002年11月8日,麦当劳总部宣布,公司将从3个国家完全撤出,并关闭其他10个国家的175家连锁店在中国大陆,麦当劳各方面的表现一直比老乡肯德基逊色不少近两年,麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额,在亚洲、中东等地销售额下降明显 营销专家米尔顿·科特勒在接受本刊记者采访时提出,快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识,以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要原因 2002年初,麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特(LarryLight)上任拉里·莱特是“品牌价值管理”(BVM)体系的创立者之一,他上任后,策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划,取代了以前以“微笑”为主体的营销活动 麦当劳2003年营销事件回放 2003年8月,麦当劳中国发展公司宣布,来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的首个特许加盟商,近期内将选中5个特许加盟商 2003年9月2日,麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划这是麦当劳公司第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传 2003年9月22日,麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动,《我就喜欢》歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了发布会 2003年9月25日开始,麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在全国播放,另外三个电视广告也于2003年底到2004年间播放 2003年11月24日,麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”M-Zone宣布结成合作联盟,由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓,并在全国麦当劳店内同步推出 麦当劳中国表示麦当劳将在近期内在中国餐厅内提供WiFi服务,届时中国消费者将可以在麦当劳餐厅享受无线上网的乐趣 麦当劳营销策略解析 在新任首席营销官拉里·莱特的主持下,受销售额下滑困扰的麦当劳在总部召开了一次全球性广告峰会,在其广告代理商中掀起了创意竞争热潮麦当劳的主要广告代理商集思广益,为这家全球最大的快餐连锁公司打造新品牌、制定新营销策略产生了一个新的全球营销主题——“我就喜欢”麦当劳首席执行官康塔洛普说“我们曾经是广告和营销的亮丽典范,我们将再次成为这方面的高手” 变脸,让品牌年轻时尚化 麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题米尔顿·科特勒先生说,麦当劳以前并没有首席营销官的职位,50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”(ChiefHappinessOfficer)以前,笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力,是不错的“品牌代言人” 但是,随着时间的推移,麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了根据麦当劳做过的一次顾客调查,很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方,他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动麦当劳如果不品牌更新的话,只有一年年的老下去 “我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族,所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念以在中国地区为例,首先,广告语就赢得了很多年轻人的好评,一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法时说“‘我就喜欢’里面的‘就’字很酷,我特别欣赏”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力,是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表王力宏创作的带有嘻哈和RB曲风的《我就喜欢》主题曲,推出之后登上了很多歌曲排行榜,在年轻人中非常流行,为麦当劳赢得了不少关注 与此同时,麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色配合品牌广告宣传,麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动,比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“ImLovinIt”,就能获赠圆筒冰激凌一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思,很受敢做敢为的年轻人欢迎 加快本地化步伐 麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店,没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式采取这种策略最关键的原因的担心公司对加盟店的控制力不强,不利于维护麦当劳的整体形象和服务的标准化麦当劳和肯德基两大洋快餐巨头在中国的南辕北辙,主要是因为这两个公司一个遵循的是“全球化”策略,而另一个实行的是“本地化”策略 但是,面对肯德基每几个月就推出一道符合当地人口味、颇受当地消费者欢迎的食品,连锁店越开越多,麦当劳再也坐不住了2003年8月,麦当劳批准了中国大陆第一个特许加盟商天津的许女士,并表示近期将批准5个特许加盟商 根据麦当劳2002年底做的市场调查,中国消费者在用餐地点的选择上,最看重的食物口味,其次才是卫生环境和地点便利等条件,消费者对多元的口味选择,尤其对于常规米饭食品有极高的需求 水平协作营销强化新品牌 为了配合麦当劳的品牌更新活动,2003年11月24日,两个“M”——麦当劳与“动感地带”(M-Zone)结成了合作联盟,并共同推出了一系列的“我的地盘,我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上,用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动 虽然这两个2003年非常出位的品牌经营的业务范围根本不相干,但是共同的目标受众和它们希望传达的品牌个性,让它们成为了“同道兄弟”麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以15元价格享用的原价
21.5元的“动感套餐”每月的动感套餐由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举,既有新意又有实惠,让消费者感受到自己的特权 动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度——“我的地盘听我的”,在年轻人中的认同感非常高,麦当劳极为看重这一点而对动感地带的客户来讲,购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠,这是一种特权感,可以得到双赢以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条,麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里现在,由于动感地带的介入,使得他们更加有满足感和归属感 第八部分1、结合实际,谈谈微营销对传统营销的影响答微营销的崛起对传统营销有着不小的冲击消费者似乎也已经有点厌倦了传统营销单方面的信息灌输21世纪的年轻人,人人都是抱着我的地盘我做主的态度,这种过于硬性的信息灌输只会让人敬而远之对于传统的广告营销而言,传递的都是咨讯,需要让用户不停的接受咨询而产生心理变化,从而在消费中接受产品而“微营销”更讲究用户参与,从开始阶段的参与微内容的到来让整个互联网的内容被切得四分五裂,然后又因为用户而慢慢整合“个性化”成了主流所以对于针对“微内容”的营销,强调更多的用户参与,群智和分享的蛛丝马迹能够让市场参与者有效的定位用户行为,这样可以进行更精确的营销活动微营销的独特之处在于其广泛的传播性、参与性、娱乐性、针对性微营销因其对目标消费群的精准锁定,传播的信息往往是目标人群感兴趣的话题,从而产生强大的人际传播效果这个新型的平台是个平民化的平台,而且还是个具备了诸多媒体功能的,这让微营销的效果增加不少需要注意的是微信的出现并不意味着传统营销方式的消失,也不是微博、O2O的替代,而是社会化媒体的互补2、结合实际,谈谈微信营销的机会与可能的问题?答微信带来了无限的可能性,这一点在许多微信的明星运营团队和管理人员不断对软件进行改良和升级中就可以得到印证微信未来最大的机会并不是取代微博那样的自媒体,而在于它天然的移动性和极大的拓展性譬如,今年8月腾讯已经推出了微信耳机,可以不触动手机屏幕就发送语音借LBS提升转化率许多微信用户最常使用的功能就是利用LBS基于地理位置的定位服务,找身边认识或不认识的朋友一度,微信、陌陌都因为具有强大的“找朋友”的功能而被视为交友神器因为转化率高,而且距离越近转化率越高,而转化率也是所有营销人追求的最终目标虽说Web
2.0时代消费者控制了话语权,可用户主动曝光当前所在位置的地理数据,正好给了品牌绝佳的精准营销机会运用微信LBS定位的功能,更精准地投放地缘性更强的广告信息,营销的转化率自然提高了比如,诸如麦当劳、肯德基、必胜客,甚至是汽车品牌的4S店,所有拥有实体连锁店的商家都可以基于此来做推广,把更多附近的人流转换成店内的顾客二维码O2O纽带微信目前已经在O2O(OnlinetoOffline,线上到线下)领域大力布局马化腾曾表示,二维码是线上线下融合的关键,微信将通过二维码识别,让用户成为商家的微信粉丝,产生入口并可以推送信息,进而开展O2O业务这种模式的本质是以微信的强延展力取代传统媒体在商家和消费者之间的中介地位举例来说,微信已经和香港著名的购物中心海港城(HarborCity)商场合作,海港城在商场正门前立了一个二维码扫描系统,用户用手机扫描以后即自动成为其微信会员,不仅可以获得知名咖啡店的优惠券,还可以取代传统的会员卡,成为商家和消费者长期联系的纽带Voice语音让沟通不再冰冷星巴克一直是社交媒体营销领域的领先品牌,许多年前美国的星巴克就运用Twitter以及Facebook等社交网络,与客户进行双向交流,除了获取宝贵的消费者意见与洞察,更成功地在新一代的消费者心中建立品牌好感度在中国,星巴克在微信平台上率先推出为客户提供一对一的叫醒服务,针对用户在微信上的心情状态,量身打造专属音乐曲目,让品牌与消费者的沟通跨越文字与图形的局限,以全新形式开启与消费者的对话摇一摇无聊经济的商机都说手机经济就是无聊经济,玩微信的人一定玩过“摇一摇”的功能,无聊的时候,找找身边的朋友或是捡个漂流瓶看看有什么惊喜“摇一摇”这种运用智能手机重力感应的应用,改变了消费者对广告信息互动的体验在互联网展示广告点击率平均不到
0.1%的环境下,“摇一摇”颠覆了传统消费者回应广告的模式,让原本无趣的广告点击变成充满欢乐的互动譬如用户摇一摇,奔驰汽车的车身就变了个颜色;再摇一摇,肯德基的广告就出现了不同的午间套餐;再摇一摇,就可以获得戴尔电脑包的折价券虽然“摇一摇”并不是微信专属的功能,但在微信平台上,“摇一摇”已经是许多消费者热衷的玩法,将富媒体的品牌广告嫁接在微信的生态圈里也更显得相得益彰了+6+5+4+3+2+1-6-5-4-3-1-2-6+6+4+2-4FSISESCA保守进取防御竞争FSFSCAISCAISESES进取型FSFSCAISCAISESES保守型FSFSCAISCAISESES竞争型FSFSCAISCAISESES防御型。