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__策划创意学笔记第一讲,__策划报告一,__策划的内容一则完整的__策划大致应该包括七个方面的内容
(1)__市场调查—包括__环境调查、__主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消息者调查等
(2)市场认识与细分—通过市场认识和细分,能够使每一分__投入物有所值,发挥最大限度的效用,使产品达到进军主要目标市场,拓展周边市场,抢占空白市场,避开激烈市场的目的
(3)产品认识与定位—根据产品的物质特点、产品的文化价值、产品的识别标志等进行产品定位和__定位
(4)__战略的策划—宏观指导作用1,战略思想是积极进取还是高效集中,是__渗透还是稳健持重,或消极保守?2,战略目标据产品销售战略,决定做什么__,达到什么目的3,战略设计即确定__方案,可从市场、内容、时间、空间、优势、消费者心理、传播范围、媒体渠道、进攻性等多方面设计4,经费预算据营销情况、竞争对手、__目标等因素进行分配
(5)__媒体渠道策划是现代__策划的重要内容,对__宣传的得失成败有重要影响选择__媒体应充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量和质量、受众对媒体的态度、媒体的传播对象以及媒体的传播费用等,最后要结合__目标、__对象、__预算等综合分析和权衡
(6)__推进程序的策划是__最终影响消费者、产生实效的关键所在,也是__策略的具体运用它主要包括后期的__表现和__的实施和发布__实施主要包括__市场战略、__促销战略和__心理战略__发布主要包括发布时机选择和发布效率策略
(7)__效果评估是__策划的最后环节和内容,也是__主最关心的地方二,__策划报告的主要构成(重点内容P24—34)__策划报告的主要构成,主要包括市场分析、__策略、__计划、效果评估等
(1)市场分析1,营销环境分析宏观环境如国家在该企业所从事行业内的相关产业发展政策、法规约束、国家总体经济形势和总体消费态势对该行业的可能宏观影响;该企业的文化背景、企业文化与目标市场的文化背景有无冲突等微观环境如企业的供应商与企业的关系;产品的营销中间商与企业的关系等市场概况如当前市场的规模;当前市场构成;市场构成的特性营销环境分析总结三大部分机会与威胁;优势与劣势;重点问题2,消费者分析消费者总体消费态势大体应包括现有消费时尚;各种消费者消费本类产品的特性等现有消费者分析如现有消费者群体的构成现有消费者的消费行为现有消费者的态度潜在消费者如潜在消费者的特性潜在消费者现在的__行为潜在消费者被本品牌吸引的可能性消费者分析总结三大部分现在消费者潜在消费者目标消费者3,产品分析
①产品特征分析大致应包括以下几个方面
(1)产品性能产品的性能是什么、最突出的性能有哪些、最适合消费者需求的性能是什么、有哪些性能还不能满足消费者的需求等
(2)产品质量是否属高质量产品、消费者对本产品质量的满意程度如何、产品质量能否持续、提高的可能性等;
(3)产品__在同类产品中居什么档次、产品__与产品质量的匹配程度如何、消费者对此__的认识程度;
(4)产品的材质及生产工艺产品的生产主原料、材质有无特别之处、产品通过什么样的生产工艺、工艺有无特别之处、消费才对材质和工艺的认知程度;
(5)产品外包外包与产品质量、__和形象是否相称、外包有无欠缺、外包在同类产品中是否醒目、是否能吸引消费者注意、消费者对此外包的评价;
(6)与同类产品的比较在性能、质量、__、材质、工艺、消费者的认知和__上有何优势和不足
②产品生命周期分析产品生命周期的主要标志、产品处于怎样的生命周期、企业对产品生命周期的认识
③产品的品牌形象分析两大部分企业赋予产品的形象和消费者对产品形象的认识
④产品定位分析主要应包括产品的预期定位消费者对现有定位的认知;现有产品定位的效果(是否达到了预期,此定位在营销中是否会造成困难?)
⑤产品分析总结应包括上述四点产品特性、产品的生命周期、产品的形象、产品定位(在论述各点时均注意要分析三个方面机会与威胁,优势与劣势,主要问题)4,企业和竞争对手的竞争状况分析1企业在竞争中所处的地位(如市场占有率、消费者认知、企业自身状况等)2竞争对手(主要对手是谁、竞争对手基本情况、对手的优与劣、对手的策略等)3企业与竞争对手的比较(机会与威胁、优势与劣势、主要问题)5,企业和竞争对手的__分析1两者以往__活动概况(__投入时间、开展目的、投入费用、主要内容等)2两者以往__的目标市场(针对的市场类型、市场的性质、有无不妥?)3两者__的诉求策略(诉求的对象、重点、方法分别是什么?)4两者的__表现策略(__主题和创意如何?有无不合理?合理在哪?)5两者的__媒介策略(媒介组合和__发布频率如何?优势和不足何在?)6__效果(指在消费者认知、改变消费者态度、影响消费者行为、直接促销及其他方面的综合效果等)7总结(分析总结企业和竞争对手在__方面各自的优势,可对企业如何保持并继续发挥__优势作出建议)
(二)__策略(★)1,__目标企业提出的目标、现实可达到的目标、对__目标进行表述2,目标市场策略企业原有市场分析和现有市场分析(原有市场特性和规模、现在市场的机会与威胁)、市场细分(市场细分的标准、细分市场的特性、对各个细分市场的评估)、企业目标市场策略(依据)等3,产品定位策略对企业以往产品定位策略的评估,引申出重新进行产品定位的必要性,注意对新定位进行描述,分析新定位的依据与优势4,__诉求策略__诉求对象、诉求重点、诉求方法5,__表现策略大致应包括以__面__主题策略(主题的表述、主题的依据);__创意策略(对创意的说明、创意的核心内容);__表现的其他内容风格、各种媒介表现的特点等6,__媒介策略对媒介策略进行总体描述、媒介的地域、类型、选择依据、选择的主要媒介并简介、媒介组合策略、__发布时机和频率
(三)__计划__目标、__时间、__的目标市场、__诉求对象及重点、__表现(主题、创意、各媒介的__表现;平面,文案或电视脚本、各媒介__的规格及制作要求)、__发布计划(发布的媒介、各媒介的____、发布排期表)、其他活动计划(促销计划、__活动计划等)、__费用预算(__的创意费用、设计费用、制作费用、媒介费用、激动费用、其他费用及费用总额)
(四)效果评估__主题测试、__创意测试、__方案测试等第二讲__市场调查的内容、范围和方法一,__市场调查的内容和范围__市场调查是__策划和创意的基础,强调目的性、实践性和相关性,最重要的宗旨是要以营销活动为中心而展开,在具体的方法运用上有普查法、抽样法、访谈法、典型调查法等,其调查的内容一般包括:市场环境、__主企业经营状况、产品情况、市场竞争性和消费者调查简言之,__市场调查就是为了达到这样的目的,即明确产品定位、选择精确的__策划、确定__媒体的__方式、寻求最佳的__诉求点、确定__的最佳投放时机一般而言,__市场调查的内容和范围应有以下几项内容
(1)市场环境调查
①人口统计包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况、家庭人口、户数和婚姻状况等
②社会文化与风土人情包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行时尚、民间节日和宗教信仰等
③__经济包括有关国家政策、地方性政策法规、__机构情况、____发展水平、工农业发展状况、商业布局等
(2)__主企业经济情况调查包括企业历史、企业设施和技术水平、企业人员素质、经营状况和管理水平、经营管理方法
(3)产品情况调查包括产品的生产(生产的过程、制作技术、原材料使用、生产设备等)、产品性能(产品较同类产品的突出之处,也包括产品的外形特色、质感、规格、花色等)、产品类别、产品生命周期(是处于引入期、成__、成熟期、饱和期还是衰退期?)和产品服务(销售和售后)等
(4)市场竞争性调查包括产品的市场容量、竞争对手的销售、售后服务方式和消费者对此的评价、竞争对手的生产经营管理水平,尤其是销售的__情况、规模与力量,销售渠道选择的方式、各竞争者所采取的__类型和__支出等
(5)消费者调查
①消费者的风俗习惯、生活方式、收入水平、__能力等
②消费者对产品各方面(如__、质量、品格、包装、服务等)___和要求,潜在消费者对产品的态度和要求,对新产品的需求趋势
③影响消费的诸因素主要指__动机、__行为、__习惯等二,__市场调查的方法和技巧
(1)__市场调查的基本方法
①市场普查法特点全面、精确、相对稳定,但耗人力物力较大,在实际调查中较少使用
②抽样调查法包括等距抽样、任意抽样和随机抽样三种,实施时要注意抽样的客观性,避免人为倾向,另外在选点上要注意代表性
③典型调查法是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法,它在市场调查中经常使用,优点是节省人力物力,取得资料较快如对女性__化妆品的状况进行调查时就可采用此方法
④随意调查法特点简便易行,调查费用低,但在调查时要注意在确定调查时空内要尽量考虑代表性
⑤访谈法有人员走访、__采访、邮件查询三种主要方法,其特点在于能深入现场,获得全面而准确的第一手材料,在调查上具有深度
⑥观察实验法
(2)__市场调查的常用技巧这种技巧主要表现在设定调查的主题、制定调查问卷上设计市场调查问卷在总体上要讲求下面一些原则1问题简明扼要,有较强的信息覆盖面2问题要符合人们通常的逻辑思维进程,保证问题能使人回答3问题须有代表性4问题要便于评议、分析和综合说明第三讲产品认识、分析与定位一,产品认识
(一)产品的概念整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合
(1)核心产品又称实质产品,指向消费者提供的基本效用或利益,这是产品的核心内容(如洗衣机的基本效用就是减轻人们日常的洗衣重担)
(2)有形产品即核心产品借以实现的形式,是向市场提供的产品的实体和劳务的外观包括产品的商标、厂牌、__、质量、包装、式样和设计特色等
(3)延伸产品又称无形产品或扩增产品,指消费者__有形产品时所能得到的利益的总和,是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和延伸产品能使消费者获得更大的需求满足,在现在,抓住对产品延伸特性的宣传,是__诉求的重要方面
(二)产品的类型和组合产品类型依用途与目的而分为消费者和工业品两大类产品组合又称产品搭配,指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况,即企业经营产品的组合方式产品组合的概念包括以下三点1产品项目即产品品种2产品线即产品序列或厌烦3产品组合即一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式
(三)产品的价值集中表现在产品的使用价值、产品的社会价值、产品的宣传价值、产品的竞争价值四个方面二,产品分析
(一)产品生命周期分析产品生命周期指产品在市场上营销的延续时间,具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程典型的产品生命周期包括四个阶段引入期、成__、成熟期和衰退期
(二)产品形象分析产品形象一旦形成,就会在某种程度上脱离产品的具体特点,表现为两种情形一是某种产品在消费者心目中的形象一旦形成,就具有一定的延伸性和惰性;二是消费者对产品的印象,并非就是产品的种种具体特点
(三)产品物质特点分析主要包括用料、用途性能、产品外观(如色彩、规格、款式、产品配套、产品工艺与技术、产品服务、包装等)
(四)产品识别标志分析产品识别标志包括商标、标志、口号、产品代表三,产品定位产品定位指根据消费者对于某种产品的重视程度,面对企业的产品予以明确的市场定位通俗地讲就是明确产品应在何时、何地、对哪一个阶层的消费者出手并有利于对其他企业的同类产品的竞争产品定位策略包括实体定位策略和观念定位策略两大类
(一)实体定位策略指在__宣传中突出商品的新价值,强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益它可分为功效定位、品质定位、市场定位和__定位
(二)观念定位策略
①逆向定位逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己__、同情和支持,以便在市场竞争中占有一席之地的__产品定位的方法与策略
②是非定位是从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法第四讲__战略设计和__预算一,__战略设计__战略设计指设计众多__战略方案,并从中选择最能体现__主战略思想,符合__产品及企业的实际,适应市场营销需要的__战略方案一般可供选择的__战略主要有以下几种
(1)从市场角度设计__战略
①目标市场战略是__宣传的重点集中在目标市场的一种__战略,有整体性市场__战略和集中性__战略两种
②市场渗透__战略是占领巩固原有市场,并逐步稳打稳扎开辟新市场的战略,主要包括两方面的内容一是尽可能挖掘原有老主顾的__潜力;二是在稳定原有市场占有率的基础上,大力发展利用原有的产品及市场区争取更多的消费者,开辟新的市场
③市场____战略指企业在原有的市场基础上,巩固其产品在原有市场的占有率,同时将未改变的原有产品打入新市场的战略
(二)从内容角度设计__战略
①企业__战略
②产品__战略包括品牌战略、差别战略和系列战略三种(差别战略就是在__活动中侧重宣传__产品的特点,强调产品差别的__战略;系列战略就是在__活动中将产品组合成系列来进行宣传的__战略)
(三)从时间角度设计__战略包括__(两年以下)、中期(为期一年)、短期(按月和季度)__战略
(四)从空间范围角度设计__战略包括特定区域和全球范围内的__战略
(五)从发挥优势角度设计__战略包括集中__战略和整体__战略两种
(六)从消费者心理角度设计__战略两种包括__诱导心理战略、__迎合心理战略、__猎奇心理战略
(七)从传播范围渠道角度设计__战略包括全方位战略、多层次战略
(八)从媒体角度设计__战略包括多媒体战略、单一媒体战略
(九)从进攻性角度设计__战略包括进攻型战略、防守型战略二,__预算策划__预算的作用在于控制__规模、评价__效果、规划经费预算、提高__效益__预算的内容包括__调查费(5%)、__制作费(10%)、__媒体费(80%)、__行政管理费(5%)等影响__预算分配的因素有产品因素、销售因素、竞争因素、媒介因素、经济因素第五讲__媒体一,__媒体特性比较
(一)报纸媒体优势版面大,篇幅多、传播面广,传播迅速、报纸具有特殊的新闻性,使__在无形中增加了可信度、报纸__的编排和制作等较灵活,__的改稿换稿等较方便劣势时效性短、受版面限制,易被读者忽视、无法对文盲等人产生__效果、缺乏动态感立体感和色泽感
(二)__媒体优势可保存性较强、读者集中,选择性强、编辑精细,印刷精美,可逼真展示产品形象、发行量大,发行面广劣势周期长,时效性不强,难以刊载有时间性要求的__、印刷复杂,更换不便,成本较高、不同定位类型的__受读者群特点的限制其效果可能打折扣
(三)广播媒体优势传播迅速,覆盖面广、传播次数多,收听方便、改动容易,极具灵活性、制作简便,费用低廉、__传声,具有现场感劣势时间短暂,难以记忆、听众分散,__宣传效果相对难以测定、有声无形,难以表现产品的外在形象与内在质量、广播__转瞬即逝,不易存查
(四)电视媒体优势声形兼备,有利于人们了解产品,突出商品的诉求重点、覆盖面广,收看率高,诉求力强、传播不受时空限制,传播迅速、电视基本具有强制性__的特点劣势观众选择性较低,__信息不易留存、电视__制作成本较高,制作较复杂,制作周期相对较长
(五)网络媒体优势即时双向沟通、海量传播、阅读层次化、参与性强、针对性强劣势受众面窄、用户不确定、受网络设备和技术的限制、垃圾信息过多
(六)其他媒体
①POP卖场__媒体特点无声推销,劝购作用,简单易懂,设置一般无时间限制,能重复使用,可增强消费者对产品印象,另外还能极大地烘托销售气氛在设计上要考虑其与其他__不同之处应考虑到卖场的大小、商品的性质、消费者的物质和心理需求;应设计简练醒目,阅读方便,重点突出,有美感有特色;室内和室外的__分布要保持均衡
②直接邮寄媒体特点针对性最强,不受时空及篇幅版面的限制,在__形式和方法上较灵活,私人传播,可产生亲切感,在同类商品的竞争中,不易被对方察觉不足逐个递送,流通中间费用昂贵,另外由于其针对性较强,推销产品的功利性就较明显,易使接受者产生戒心
③户外__媒体优势__形象突出,主题鲜明,引人注目;不受时空限制,任人任意欣赏,具有__的时效性;美化市容缺陷内容受限,促销滞后
④交通__媒体优势交通__流动性大接触人群多,能产生较好的促销作用;具有预告性的作用;制作简单,费用较低缺陷交通__属流动性__,一触即逝,影响__宣传效果;受空间限制,容量过小可能导致制作不够精美
⑤招贴、海报、__和挂历招贴和海报设计新奇,制作和印刷精美,对消费者有很强的吸引力__针对消费者心理而设计,能唤起消费者潜在的消费需求,促进消费者的__行为挂历美感和时效性兼备,能使消费者产生美的联想并对产品发生兴趣
⑥包装__优势同商品一体,__宣传的验证性强;作为商品的“免费”附加物,容易被人理解和接受;包装袋有些还具有重复作用的价值,使得__的传播范围扩大、时效性延长;包装__制作精美时,还可以使消费者对商品和服务产生好感二,__媒体渠道选择的影响因素与优化组合
(一)影响__媒体渠道选择的因素
①产品特性因素如需要展示产品的高贵品质和优化效果,借助于具有强烈色彩性和视觉效果的__和电视媒体就较合适
②媒体受众因素针对成熟男性的产品,选择专门为成熟男性阅读的__就较合适
③营销系统的特点因素
④竞争对手的特点因素
⑤__预算费用因素一些中小企业因受__费用的限制,较少采用电视__这样的大众传播媒体
⑥媒体的成本因素
⑦媒体的寿命因素播放类媒体寿命最短,印刷类媒体寿命长短不一(报纸3-5天,__1-2月)
⑧媒体的灵活性因素如电视__,其媒体灵活性较差,广播__的灵活性就强很多
⑨__文本的特点因素以文字为主的__,选择印刷类媒体较好;以动作和画面为主的__,选择电视较好⑩__、法律、文化因素__宣传是否符合某一国的宗教礼仪、禁忌和风俗习惯等
(二)__媒体渠道的优化组合
(1)公认的效果较好的媒体组合形式,主要有以下五种
①报纸与广播媒体搭配
②报纸与电视媒体搭配
③报纸与__媒体搭配
④电视与广播媒体搭配
⑤报纸或电视与销售现场媒体搭配
⑥报纸或电视与邮政媒体搭配
⑦邮寄__与销售现场__或海报搭配
(2)在媒体组合运用时应注意的问题第一,媒体组合如何能包括所有的目标市场消费者将所选__媒体的覆盖域及针对性相加,看能否保证__的影响范围和目标消费者都能接收到__信息第二,媒体组合运用如何选取影响力集中点在媒体组合时,应考虑在哪些媒体上多投入__费,以增加其对重点目标对象的影响力,同时削弱在另外一些媒体上的__费,以免造成浪费第三,选择运用__媒体的技巧重点推出法、稳定推出法、波浪式推出法、大周期式推出法等三,__媒体渠道选择的办法和原则
(一)选择的办法
①按目标市场选择的办法如某产品以全国范围为目标市场,那么理应选择全国性的大电视台、电台或报纸作为__渠道媒体
②按产品特性选择的办法色彩鲜艳并且需要进行技术展示的产品最好用电视媒体
③按产品的消费者层次选择的办法如产品为新型美容系列化妆品,其主要使用对象是青年女性,那么就应该选择青年女性喜欢的传播媒体
④按消费者的记忆规律选择的办法
⑤按__预算选择的办法
⑥按__效果选择的办法
(二)选择的原则
①目标原则选择的__媒体同__目标、__战略要协调一致
②适应性原则据不断变化的情况,及时调整媒体方案
③优化原则选择传播效果最好的__媒体,或作最佳的媒体组合
④效益原则在__主经费投入范围内,保证以有限投入作出最大产出第六讲__表现策略、推进策略和实施策略一,__表现的策略__表现策略即语言和非语言形式把__创意反映在__作品中的诉求方式通常认为__表现策略有三种理性__表现策略、感性__表现策略、情理交融的__表现策略
(一)理性__表现策略即直接向消费者说明产品的性能、特点、好处等据不同的分类标准,此策略可以分工协作不同的类别
①据诉求的侧重点不同,分为一面诉求和两面诉求一面诉求只向消费者介绍产品的优点,其他只字不提;两面诉求在指出本产品优点的同时也指出其微小的缺陷,目的在于通过如实相告获得消费者的好感,但在使用时应慎重
②据诉求的方式不同,分为鼓励诉求和恐怖诉求鼓励诉求即用正面肯定的语气告知消费者选用此产品的正确性;恐怖诉求即利用人们的恐怖心理,提醒消费者选用某商品的不便
③据诉求的方式不同分为直接诉求和间接诉求直接诉求是直截了当地表明说服意图;间接诉求较委婉,作用在于促使消费者改变己有态度
④据__方案的结构,分为先后法诉求和详略法诉求先后法指把主要的诉求信息放在__开头部分,中间部分进行药店讲解,结尾时再用不同语言进行重复;详略法是按__信息的重要性、新颖性予以排序
(二)感性__表现策略指依靠图像、音乐、文字等技巧,诱导消费者的情绪使其产生__欲的__表现形式在品牌特性很难明显用语言表达时,此策略较有效感性表现手法主要来源于日常生活中最易激发人们情感的生活细节具体的手法有以下几种1,生活片段型2,歌曲型3,解决难题型4,演出型5,幽默型
(三)情理交融的__表现策略在__宣传中既给消费者讲理,又同消费者交流感情现实的__诉求中,单纯用理性诉求或感性诉求的较少,一般都是情理交融的二,__推进策略一般而言,__推进策略是由__市场战略、__促销战略和__心理战略构成的
(一)__市场战略1,无差别化__战略指企业生产一种产品,采用同一种定价,使用相同的营销渠道,在同一时间内,运用各种媒体组合,向同一目标市场做相同主题的__诉求,它一般在同质市场时采用2,差别化__战略指__主在不同的细分市场上,据目标市场的不同要求,设计不同的产品,制定不同的__,使用不同的营销渠道,运用多种媒体组合,做不同的__诉求满足不同消费者的需求它能增加消费者对商品的依赖程度,更好地满足消费者需求3,集中市场__战略指__主选择一个或几个小市场,制定相应的销售、__策略
(二)__促销战略也称SP__策略,指为配合市场营销,促进产品或劳务销售,激发短期__动机而采取的销售促进策略在具体的手段运用上有打折、馈赠、兑奖、公共关系等,其活动类型有四种,即对消费者、对销售业者、对推销者及联合式促销1,对消费者主要有打折、馈赠、兑奖、公共关系、文艺__等集中__形式2,对销售业者主要是提供进货意愿,使他们大量进货,并向顾客推荐优先销售,具体运用上有共同形式和进货优待__两种3,对推销员灌输销售知识、激发销售意愿4,联合式促销指为制造销售声势,吸引更多消费者的需求,经协商许多非竞争性厂商联合提供__服务,__彼此呼应特别需要注意的是活动行销和整合行销传播活动行销(EM)-----指企业凭借自己的人力、财力、物力以及有创造性的举措,使自己成为公众的话题或议题,吸引大众媒体报道,通过人际和大众的多次传播,提升企业形象,促进产品销售整合行销传播----也叫整合营销沟通、感捆策略或“全蛋策略”,英文简称IMC指企业整合本身的__工具,如商标、__、公众、活动行销等,整体向消费者紧逼,使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围中,从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接受,达到最有效的1+1=3的行销__效果其优点在于第1,__人才集中,__客户可享受“一站式”的服务第2,综合运用__、__、SP等__策略后,能够使__或产品信息对__客户形成最佳的包围效果达到有效传播第3,全面统一,有利于产品的定位,建立品牌个性,__企业文化
(三)__心理战略消费者__商品的心理过程通常用AID__表示,即1,Attention注意→知觉阶段引起消费者注意是__心理策略的成败关键消费者注意__的动机在于其有需求,催化剂在于好奇心使然2,Interest(兴趣)→探索阶段兴趣与消费者自身的性格气质特征密切相关,反映了消费者对__信息的综合比较3,Desire(欲望)→评估阶段__消费者欲望是__信息传播的根本目的所在4,Memory(记忆)→记忆阶段记忆是__决策的先决条件,它能帮助消费者筛选、识别、保持记忆中储存的各类__信息5,Action(行动)→__阶段__是__主制订__策略时最感兴趣的,据消费者__的时机,__行为又可分为理性__和感性__行为两种三,__实施策略
(一)__的差别策略指企业在一定时间内,针对不同的营销手段,着重对产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点,然后通过一切传播手段进行充分显示的__策略其优点在于__费用适中,效果较好,促销力强,常为中小企业所采用缺点是__的印象受产品生命周期、消费观念及服务质量的影响,稳定性差
(二)__的系列策略指在__刊播期限内,有计划地连续专题刊播一系列设计风格统
一、内容相关联的__,以强化消费者对__的印象,增加__力它主要体现在__品牌系列、__主题系列、__形式系列、__功效系列等
(三)变相__策略指企业不直接利用媒体发布__,而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的变相__的形式主要有新闻报道、报告文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞助文艺和体育比赛、赞助媒体各类节目制作、扶持社会公益事业、向受灾地区捐款捐物等其优点在于在潜移默化中传播了企业和产品的信息,同时又使人们在接受时处于愉快和信任的心情中,避免了人们在接受__时的排斥和厌恶,达到了不是__胜似__的目的
(四)__刊播策略主要指__发布的时间(集中刊播、分散刊播)和频率第七讲__创意概说一,__创意的基本理论
(1)USP理论USP全称是“uniquesellingproposition”,意为“独特的销售主张”,创始人美国____罗素瑞夫斯此理论使__摆脱了随意性很大的经验状态,为__学殿堂树立起坚实的支柱USP理论的三大要点是1,每一则__必须向消费者“说一个主张”,必须让消费者明白,____中的产品可以获得具体的利益2,所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面要做到独一无二3,所强调的主张必须是强而有力的,必须集中在一点,集中打动、感动和吸引消费者来__相应产品
(2)BI理论BI全称“brandi__ge”,译为“品牌形象论”,创始人为“__怪杰”、美国20世纪60年代“__创意__”的三大旗手之一的大卫奥格威BI理论要点如下1,__最主要的目标是为塑造品牌服务,力求使品牌具有较高的知名度2,__都是对__品牌的__投资,__的诉求重点应具有长远性3,随着同类产品的同一化趋势,消费者往往根据对品牌的好恶来选择__因此,描绘品牌比强调产品的具体功能要重要得多4,消费者所__时追求的不仅是量和质,而且还有感性需求的满足,即“实质利益+心理利益”,因此__应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求
(3)Positioning理论又称定位论,创始人为美国行销__J屈特和A莱斯,他们主张在__创意中运用新的沟通方法,创造更有效的传播效果Positioning理论的基本观点1,__的目标是某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地2,__应集中火力在一个小的目标上,在消费者心中创造一个心理位置3,应运用__创造出的独有位置,特别是“第一说法、第一__、第一位置”4,__表现出的差异性,并不是指出产品具体的功能和效益,而是要显示和凸现出品牌的差别5,上述定位一旦建立,消费者无论何时何地,只要产生了相关需求,就会首先想到__中的品牌,达到“先入为主”的效果
(4)CI理论全称“corporateidentity”,译为“企业识别或企业形象”自20世纪70年代始,CI被广泛运用到企业的经营发展中去在CI战略的统摄下,__只是其中的一个组成部分CI论的基本观点如下1,__内容必须与CI战略所规定的整体形象保持一致,CI战略中的__要注意持续和积累__效果2,CI战略中的__应着眼于塑造公司整体形象,而不仅仅是某一品牌形象这是比BI理论进步的地方
(5)BC理论全称“brandcharacter”,译为“品牌个性”美国格雷__公司对品牌内涵进一步挖掘后,提出“品牌性格论”,该理论用公式表示为产品+定位+个性=品牌性格BC理论的基本要点如下1,在与消费者的沟通中,品牌个性是最高层面,它比品牌形象更进一层,形象只是造成认同,个性可以造成崇拜2,为实施更好的传播沟通效果,应该将品牌人性化3,塑造品牌个性应使之独具一格,历久不衰,关键是选用什么核心图案或主题方案来表现品牌的特定个性4,寻找选择能选项择代表品牌个性的象征物往往很重要
(6)ROI论全称“relevan__originalityimpact”,译为“关联性,原创性和震撼性ROI论的基本观点如下1,一个好的__应具备三个基本特质关联性、原创性和震撼性2,关联性要求__创意与商品、消费者、竞争者相关;原创性要求__打破常规,与众不同;震撼力要求__创意能够深入到人性深处,冲击消费者心灵3,同时实现上述三个基本特质是一个__的要求,因此必须明确解决五个问题__的目的是什么?对象是谁?品牌有何特别的个性?何种媒体最合适?受众的突破口或切入口何在?二,__创意的思维方法创造性思维的基本类型有抽象思维、形象思维、灵感思维创造性思维的基本方法有发散思维和聚合思维,顺向思维和逆向思维,横向思维和竖向思维(P210-214,简单浏览即可)三,__创意的创造技法
(一)头脑风暴法“brainstorming”意为“脑力激荡法”,由美国BBDO__公司负责人奥斯本于1938年首创头脑风暴法一般分三个步骤进行,即确定议题→脑力激荡→筛选评估在脑力激荡环节,应遵循四条基本原则自由畅想原则、延迟批评原则、组合改善原则、以量生质原则
(二)默与式头脑风暴法以“默写”代替“发言”因规定每次会议由6人参加,以5分钟为时间单元,要求每次提出3个设想,故而又称“635法”其优点在于不会因争着发言而压抑灵感、遗漏设想,缺点是缺乏浓烈的氛围
(三)卡片式头脑风暴法此方法又分为NBS法,CBS法两种
(四)检核表法由“头脑风暴法”的创始人奥斯本于1964年提出其目的在于有效把握创意的目标和方向,促进创造性思考检核表法通常从以下九个方面进行检核,即转化、适应、改变、放大、缩小、代替法、重组法、颠倒法、组合法
(五)联想法即借助想象,把相似的、相连的、相对的、相关的或者在某一点上有相通之处的事物,选取其沟通点加以联结它是由甲事物想到乙事物的心理过程联想又有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等几种类型
(六)组合法即将原来的旧元素进行巧妙组合、重组或配置以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法组合法主要有四种类型1,立体附加2,异类组合3,同物组合4,重新组合四,__创意者的素质__
(一)建立完善的知识结构__创意人员要掌握以下几类学科知识艺术史和__艺术的知识、市场知识、营销知识、消费心理学知识、媒体知识、社会学知识、信息学知识
(二)培养强烈的创意动机__创__有广泛的兴趣和强烈的求知欲
(三)__高超的创意智力这种智力结构应包括良好的记忆力、敏锐的观察力、丰富的想象力、准确的评价力和娴熟的操作力第八讲__方案创意一,__方案创意的基本要求__文艺创意的要求很多,简单而言有五个基本的要求
(一)准方案创意要准确反映商品或企业的主要特点(如某开水瓶__热心永远)
(二)深方案创意要包含深刻的内涵而做到深刻的关键是在与企业或商品相关的价值理念、文化观念上深入挖掘,使__富于人文价值
(三)新“新”是多方面的,可以是信息新,也可以是角度新
(四)趣文案创意要有情趣,要用艺术的手法来体现高雅、幽默的情趣,当然某些商品本身旧包含了某种情趣,在创意时要善于揭示出来
(五)奇“想人之所未想,道人之所未道”二,主题创意的方法主题创意的办法是指确立__方案主题的方法主题创意有三种方法
(一)选择法即首先对__方案内容进行多角度分析,然后选择一个最佳角度确立主题如为企业做宣传__,可选择的角度分析,然后选择一个最佳角度确立主题如为企业做做宣传__,可选择的角度就有宣扬企业资格和悠久历史、宣扬企业的实力和知名度、宣扬企业的文化和民族传统等
(二)组合法即对__的众多信息进行选择,然后将几种主要信息组合在一起,来确定主题的创意方法这种组合主要有要点式组合和分类列举法两种
(三)综合法即全面反映产品特点、企业特点、消费者特点,并按一定程式来确定主题的方法三,__方案结构的创意__方案的结构是指__信息的排列组合方式__方案结构的创意是指对__方案结构方式的选择和各部分内容的安排一般来说,__方案的结构可分为规范式、灵活式和品牌招牌式
(一)规范式__方案创意规范式__方案是__方案中格式较正规的一种,较适合介绍企业情况、产品性能用途它一般由标题、正文、附文三部分组成
(二)灵活式__方案创意灵活式__方案是指没有固定格式,形式较自由的__方案最常见的口号式、文艺体式等口号体式的创意可从以下几方面入手,即确定构思基点、选择口号类型(普通型、颂扬型、号召型等)、创造文化情调文艺体式,是指采用散文、诗歌、故事、戏曲等体式安排方案的结构形式
(三)品牌招牌式__方案创意招牌式方案创意就是对企业名称进行创意(具体创意可参见P263-265)四,语言创意的基本形式、方法及技巧
(一)__方案语言的基本形式__方案语言主要有陈述语、口语、诗语三种形式陈述语要讲求客观性、准确性和条理性;口语是使用通俗易懂的生活化的语言形式,要讲求通俗性、平易性和生活化;诗语是指__使用精炼、形象、具有诗意的语言形式,要讲求形象性、艺术性和音乐性
(二)__方案语言的创意方法__方案语言的创作方法主要包括1,概括指用语言来介绍商品信息,塑造企业形象,选用劳务服务等使用概括的方法对方案语言进行创作主要分为两步一是选出有宣传价值的信息;二是准确概括__内容2,选择选择就是选择恰当的语言形式来传播__信息这种选择主要是根据__内容、__媒体和__受众来选择的3,锤炼是指对__语言中的字、词、句的推敲
(三)__方案语言的修辞技巧__语言的修辞技巧有以下几种比喻、比拟(拟作和拟物)、夸张、双关、排比、对象、对比、仿词、映衬、反复第九讲平面__特别说明此章内容实操性较强,理论知识的讲述作用不大,重在了解及未来的作用讲在复习时抽时间浏览掌握,在此不一一展开一,平面__创意概述平面__是一种图文并茂的印刷__,其构成要素主要有图案和文案两种图案要素主要包括插图、文字形式、商标和色彩等平面__的构图法则主要要遵循统一与变化、主导与从属、对称与均衡、对比与缓和、连续与反复等五个原则平面__的__构图创意要求有四点1,围绕__目标2,强调__主题3,突出画面视觉效果4,引导读者的视线二,报纸__创意报纸__的创意应遵循五项基本原则和要求内容单纯,主题突出,形式注目,表现关联和视线流畅报纸文字创意的方法主要有字体变形、手写字体、电脑字体、图化文字、缺陷字体和拆开字体等多种创意法报纸__的插图创意主要有十种手法写实法、对比法、夸张法、寓意法、比附法、卡通法、漫画法、留白法、连环法、悬念法三,____创意____创意主要体现在色彩、画面和构图编排等方面色彩创意主要表现在三个方面,即色彩处理、位置处理和层次处理画面创意主要在于意境的营造,常采用联想法、象征法、造型法和抒情法构图编排上主要采取分割、对比、__衬图和对角线等十二种方法第十讲全书的策划案例赏析和创意链接分别见P
4、
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339、
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384、___、421特别揭示全书的策划安全赏析和创意链接,很有可能是__部分出题的源材料,出题时有可能从这些策划案例和创意链接中选取一道,进行__变形,故在看书时请务必注意此部分复习最需要注意的是从这些些策划安全中吸取未来答题和灵感和一些手法,最好能形成一套模版对付之。