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文本内容:
广告策划文案姓名鹿鹿学校洛阳师范学院班级广播电视编导学院文学与传媒学院前言第一部分市场分析
一、速冻食品行业分析
二、促销__策划___
三、面临的问题及机遇
四、营销环境分析
五、企业竞争对手分析
六、产品分析第二部分__策略第三部分__实施第四部分__预算及分配第五部分配套措施及策略第六部分__效果预测前言
1、蓝恋__公司受华龙食品公司委托,进行“华龙”牌系列速冻面食的电视__活动策划本策划根据双方协议,于2011年12月8日开始,至2011年12月20日结束,历时13天现提交__活动策划方案文本本策划文本包括市场调查与分析、__策略、__计划、促销活动计划、附录等组成部分,涵盖了本次策划运作的内容,为本次__活动提供策略和实施方法的全面指导如果贵方认可此方案,希望本次__活动能够完全照此执行如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在__活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容.
2、华龙食品集团简介成立于2004年4月19日,是河北华龙面业集团有限公司与__日清食品株式会社强强联合组建成立的一家中外合资企业公司现拥有制面、面粉、综合三大事业部华龙面业集团和日清食品株式会社在北京_____隆重__合资项目签约仪式根据协议,日清出资
15.54亿元人民币,与华龙面业集团现有资产合资成立华龙日清食品有限公司在合资公司中,华龙拥有
66.6%的股份,日清拥有
33.4%的股份,由此双方正式确定战略同盟关系此举被业内人士称之为,世界制面行业两大‘巨人’的握手、世界最大制面企业的诞生据悉,这是迄今为止世界方便面行业最大的一次项目合资__日清食品株式会社是世界方便面的鼻祖,被誉为方便面之父的安藤百福先生作为企业的创始人,1958年在世界上首次研制出了第一包方便面——鸡汁面,开创了世界方便食品__业的先河,并一直__着__乃至世界方便面市场的潮流其产品曾被评为20世纪__十大名牌产品之首日清以食品为核心,以方便面为主导,现已发展成为国际知名的食品企业近几年来,为拓展经营市场,扩大销售,他旗下又先后推出了华龙汤圆、粽子、糕团等已进入全国各个省份城市中_____0多家大中小__,在同类产品中属畅销产品和质量信得过品牌第一部分市场分析
一、速冻食品行业分析速冻食品作为中国传统食品产业化的一个成功典范,在经历了20多年的发展之后,在__支持、消费者的__的__力和生产企业的渗透率都健康发展的背景下,已成为一个新兴的“朝阳产业”从上个世纪90年代末期开始,整个行业的年增长率平均超过20%内销的米、面类产品占据主要的冷冻食品市场份额,受欢迎的种类分别有粽子、饺子、汤圆、馄饨、馒头、花卷、烧卖等目前该行业已发展成为品种多样、规模较大的食品制造业之一速冻食品也已成为中国城市消费者日常饮食生活不可缺少的部分,并日益成为城市家庭的主流食品之
一二、促销__策划___正值2011年春节来临之际,在这之前还有冬至、圣诞节、元旦等节日国内的粽子及汤圆等时令的中华民族食品进入销售高峰期而华龙牌粽子是粽子市场的主力军之一,怎么可以放过这次销售高峰期呢?
三、面临的问题及机遇
1、机遇
(1)虽然粽子目前销售火热,但是相比月饼市场依然弱了很多,不过目前粽子市场的潜力正被一步步地__出来
(2)人们消费观念的改变,买粽子不如包粽子,使粽子市场的潜力更大
(3)国家法定节假日的人性化设置让人民有了更多的亲友团聚过节的机会对民族节日的庆祝也成为难得的团聚机会特别是春节是中华民族的传统节日!
2、问题
(1)目前粽子市场虽然很有潜力,但是竞争者日益增多,如津乐园、三全食品、功德林、利口福、米旗、五芳斋等,给华龙带来竞争压力
(2)粽子的品牌价位层次开始区分品牌的形象需要质量高层的粽子支持和品牌形象__的支持
(3)华龙以做方便面起家,虽然华龙食品遍布全国各大__,但是第一次打出速冻粽子的招牌所以华龙牌速冻粽子迫切的需要一些必要的__宣传,来进一步提升华龙速冻食品的知名度,并增加其销量
四、营销环境分析春节期间市场部对市内几家大型__走访发现,今年的粽子__普遍高于去年,平均涨幅在15%-20%,这也让有些市民直呼“吃不消
1、粽子__上涨2%今年粽子__平均涨幅在15%-20%,有单品品牌粽子涨价幅度达到了25%不过许多商家也推出了__低廉的“百姓粽子”,通过__折扣、买粽子送礼品等活动,一定程度上平抑了粽子的售价
2、种类比往年增多很多今年市场上的粽子口味更加多样了,除了咸肉、豆沙等“传统”馅料外,还增加了葡萄干粽、玉米粽、黑糯米粽、XO酱粽、龙井茶酱粽、鲍鱼粽、桂花粽、板栗粽、水果粽等,粗略一数就有十几种,这让市民有了更多选择
3、粽子市场尚未挖掘据了解,目前月饼和粽子的市场规模销量差别还是很大,每年全国月饼有100多亿元的市场规模,但粽子的市场规模却只有20亿至30亿元目前月饼市场高档产品较多,礼盒装一般多在200-500元之间,其中甚至不乏上千元的天价月饼,产品线十分丰富相比之下,粽子市场则由于__较晚,目前较高档的产片也仅在百元左右粽子之于端午节,如同月饼之于中秋节随着端午节被国家定义为法定的假日,粽子在国内的市场也越来越大伴随着一些粽子知名品牌的崛起,粽子同时也面临着一些难题其
一、粽子的时令性强和月饼一样面临的营销难题就是国内的消费者目前消费粽子还是主要集中在端午前后,其他时候消费的还是比较少其
二、粽子销售渠道非常狭窄目前,主要集中在餐饮店和大的卖场其
三、包装和口感过于传统想在很多食品企业尤其是小型食品企业的粽子基本上是大包装和传统的口味,很难迎合现在新兴消费者其
四、粽子企业的营销队伍过于老化很多粽子企业基本上是没有专门的营销队伍
五、企业竞争对手分析
1、同类的竞争对手主要有津乐园、三全食品、功德林、利口福、米旗、思念等
2、市场竞争呈现白热化和月饼一样,近两年来的粽子销售情况也可以用爆发性增长来形容由于粽子是时令性很强的商品,销售期短,所以各大厂家都把粽子销售期提前到一个月左右综观各个厂商的竞争方式,我们可以看出这样一个规律在竞争初期,各厂商主要是抢占__好的柜面宣传品牌,等到旺季来临时,再进行拼杀__收获战果对于各个厂家不同的促销方式业内人士认为,端午节应是粽子的主销节日,节前粽子厂家发动品牌宣传等攻势,主要是想在团购上抢得先机 稻香村集团是北京知名的糕点生产商,每年的粽子销售量都十分可观今年,该公司也将粽子的销售期提前了一段时间,现在设在京城各区的分销点粽子销售情况都不错据城乡贸易中心稻香村导购介绍,自粽子上市以来,不管是传统口味的还是新口味每天基本上是销售一空 早在5月中下旬,河南省两大速冻品牌“三全”和“思念”粽子率先在河南丹尼斯__、河南思达__等大卖场里悬挂出印刷精美的宣传招贴,以吸引消费者一些二线品牌如“云鹤”、“笑脸”等见状,也不甘示弱,纷纷抢占卖场要地一时间牞豆沙粽、蜜枣粽、鲜肉粽、菠萝粽、葡萄粽、八宝粽等10多种口味的粽子摆满了许多__的速冻食品销售区,从而挑起了卖场里的“粽子战”而据三全凌集团负责粽子销售的邵石强先生提供的一份数据显示,2120年三全凌粽子销售量比上年同期增长900%,今年预计要比去年还好同样是河南品牌的云鹤食品有限公司销售总监汪运勇也表示,近年来,该公司也将生产重点放在了粽子销售上,目前粽子已占公司产品总销售额的30%因此,在市场竞争如此激烈的情况下,华龙更是应该打出其特有的旗号和独具一格的品牌特征不仅要做好产品的制作,产品的创新,消费者的创新,更要结合自身的特点,进行合时宜的__传播活动,以此来提升自己的品牌形象,并抢占和扩大市场份额
5、产品分析产品名称“华龙牌”麻辣速冻粽子产品说明目前粽子市场上品牌繁多、品种繁多,传统的粽子已经演变出丰富多次的粽子文化现在粽子产品急需要创新从包装形式和产品口感都需要创新今年的粽子无论在包装上还是在__上都呈现出高档化的倾向,糕点专卖店所生产的各种档次的礼品盒粽子很受顾客欢迎业内人士介绍,今后,__、糕点专卖店会成为市民__粽子的主要去处,而随着礼品粽子的推出,粽子也会像月饼一样成为承载人们感情的节日礼品“华龙牌麻辣速冻粽子”要打破只有端午节前后,才吃粽子的习惯,将粽子作为休闲食品来重新定位随着人们消费水平的提高,休闲越来越成为人们一种生活方式,相应的休闲食品市场将会不断扩大所以我们将“华龙粽子”准确定位迎合这样一种消费观念第二部分__策略产品名称“华龙牌”麻辣速冻粽子__客户华龙食品公司__长度30s__构思因为将产品定位为休闲食品所以__片整体氛围会比较轻松,__片要表现一对男女因为粽子而发生的故事,气氛诙谐好玩,令观众难以忘怀__词“华龙牌”麻辣速冻粽子,够味儿,真够味儿!第三部分__实施__媒介河南各个电视频道__播放时间2011-12※※※2012-6__播放频率2次/时拍摄要求要采用逆光拍摄,镜头对准人物时,可以适当充光色调以暖色调为主镜头连接力求自然、平稳演员要求男女演员各一名男演员呆头呆脑,略带喜感女演员清秀可爱,表演自然音乐以钢琴为主,旋律悠扬伴以单簧管,乐律诙谐场地人来人往的公园里分镜头脚本镜头一在公园草坪正在进行着一次狂欢_____人们身着盛装谈天喝酒,有个小型乐队正在伴奏镜头二一位男子站在餐桌旁,眼睛扫过桌上盘子里的食物,突然眼前一亮,把目光停在“华龙牌麻辣粽子”上,他左右看了看,把整盘粽子都挑到了自己的盘子里,然后狼吞虎咽吃了起来镜头三:镜头切到一名女孩身上,女孩在_____上出现,她的俏皮可爱引起了人们的注意镜头四镜头从女孩身上摇到那名男子身上,而后再把镜头推过去给个脸部特写,男子正吃得唏唏嘘嘘(粽子是麻辣口味要把那种越吃越够味表演出来)突然大喊一声“够味!”镜头五(大全景)整个_____突然安静下来,(镜头推过去)人们都把目光聚集到男子身上,男子不好意思挠挠头拿手指着“我说的是它(粽子)”镜头六(跟镜头)女孩走到男孩身边说,“我爱你!”镜头七男孩顿住了,脸红的抬了一下头又马上低下,说“我……”镜头八(镜头切过来)女孩俏皮一笑指了指“华龙牌麻辣速冻粽子”说,“我说的也是它!”镜头九男孩晕倒……加音效镜头十“华龙牌麻辣速冻粽子”特写镜头十一(叠化)女孩也狼吞虎咽的吃起来,一边吃一边说“嗯嗯,真够味!”第四部分__预算及分配根据目标任务法,我们选择了如下的预算计算方式
1、__媒体费用媒体选择分段项目预算(单位元)分项总计电视__800—900130033001100——13007001700—
180013002、管理费(__部门工作人员工资,办公费用,__资产折旧费用)
3、制作费用(POP海报的制作,__的制作费用)
4、杂费(__材料运费,__费等)第五部分配套措施及策略相配套的措施和策略现场活动在河南各个大型____,比如丹尼斯百货、正道思达以及河南省各个市、区、当地__门口或__内__试吃活动我们在活动当天,现场配合张贴POP海报,进行现场宣传第六部分__效果预测
1、通过电视__以及促销活动,在春节前后一个月预期销售额目标达到100%以上
2、华龙的河南市场占有率提高,达到30%
3、河南市场建立了华龙的良好品牌形象,同时树立高品质、高品位的品牌形象更重要的是让老板姓体验到华龙牌麻辣速冻粽子的魅力。