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摘要绿色营销管理是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求并且可带来利润及永续经营的管理过程,是管理学发展过程中出现的一种新的潮流与趋势中国企业在绿色营销管理方面已进行了探索并取得了初步成就,但目前绿色营销现状仍然不容乐观还存在许多问题没有形成全社会性的绿色消费需求;绝大多数企业仍未确立正确的绿色营销管理理念;企业的绿色生产管理方式滞后企业应转变生产经营观念,培育绿色企业文化;大力推行清洁生产,强化绿色质量管理;树立绿色营销组合观念实施企业的营销管理组合策略创新,实现企业和社会的绿色的可持续发展关键词绿色营销管理现状问题策略
1.企业绿色营销管理现状绿色营销管理已经成为发达国家企业进行市场营销管理活动的一种相当重要的战略实施绿色营销管理战略将是企业抢占绿色市场的最佳选择,否则,就有可能与急剧扩大的绿色市场失之交臂中国的绿色营销始于绿色食品开发除绿色食品外,我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域以绿色产品开发为中心我国企业也全面展开了绿色营销管理从传统营销管理逐步向绿色营销管理转变表现在以下几方面:1绿色的产品已经成为各个企业竞争的要素我国一些企业已经将生产绿色产品作为企业的法宝2一些企业已按照环境标准实行清洁生产近年来,我国许多企业逐步按环境标准化实行清洁生产有的已经取得较好的效果3营销管理绿色化成为越来越多的企业的选择近年来我国越来越多的企业在营销中自觉地采用绿色营销管理开展营销活动营销学界认为绿色营销管理在管理的发展中是合乎潮流的顺理成章之举也是实施可持续发展战略的基本途径必将成为本世纪营销管理的主流因此对实施绿色营销管理必须要有紧迫感
2.企业绿色营销管理面临的问题中国现有的市场由于竞争不充分市场主体过分注重近期和微观利益加之法制不健全、制度不完善使我国的绿色营销管理客观上面临着不少障碍:1没有形成全社会性的绿色消费需求我国是发展中国家环境形势非常严峻但由于我国国民的整体素质不高加之媒体宣传、引导滞后了解并接受绿色营销的仅是少数消费者绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义没有形成内在的绿色消费需求,甚至不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念2绝大多数企业仍未确立绿色营销管理理念营销理念是企业进行营销活动的指导思想营销理念的正确与否直接关系到企业营销的成败目前绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的对眼前利益考虑得多,对环境保护和社会长远利益考虑得很少;不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识;有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场,但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢冒然行事;另一些企业由于长期亏损,连生存都成了问题,更顾不上花较高的代价推行绿色营销3企业的生产管理滞后,没有形成绿色的生产管理方式绿色营销管理的前提是要生产出绿色产品解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现早在20世纪70年代,国际社会就提出了清洁生产的概念并在西方国家得到了普遍推广清洁生产的实质是追求物耗和能耗的最小我国企业由于生产方式滞后投入高、产出低不仅浪费能源同时还产生大量的工业“三废”如果继续沿用这种旧的生产管理方式必然对环境造成更大的污染所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场4企业的营销组合管理策略不相适应绿色营销管理对我国企业的营销管理组合策略提出了挑战a.绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心而我国企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感现有绿色产品的绿色含量也有待提高b.产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华很少考虑所用材料的环保性c.企业缺少绿色会计和绿色审计制度用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格d.在销售渠道的选择上仍是沿用传统的方式还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染e促销方式陈旧特别是一些先行生产绿色产品的企业,还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任,缺乏引导绿色消费,开辟绿色市场的时代创意5政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展绿色营销作为一种全新的营销思想,对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用,但它需要政府的支持我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施,但是与一些发达国家的政府相比还是远远不够的绿色营销管理的有效实现是以政府主导为先行的我国现阶段应该坚持以政府为主导发展绿色营销主要原因有以下方面:a.在我国这种市场经济发展历史较短的社会主义国家市场机制不够完善相反政府则具有很高的权威性,在营销管理方面可以起到很好的作用b.与世界其他国家相比因为人口过多我国几乎所有资源都面临短缺问题而工业化和现代化的双重使命又使我国仍处于资源型的发展阶段因此在充分利用市场机制这只“看不见的手”实现资源配置的同时还要借助政府这只“看得见的手”来合理调节经济增长对有限资源的需求c.只有政府最能够代表广大公众利益具有较高的社会责任意识能够发现并超越企业追求即期利润而牺牲环境的“发展陷阱”,使国家逐步走上可持续发展道路,既满足当代人的需要又不对后代人满足需要的能力构成危害
3.企业实施绿色营销管理的策略1转变企业的生产经营观念培育绿色企业文化实施绿色营销管理的企业环境投资应作为成本计入绿色产品价值从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润对企业来说必须从根本上转变企业的生产经营观念必须确立全新的绿色营销观念寓环保意识于生产经营决策之中努力谋求企业利益社会效益和生态环境的和谐发展必须认识到绿色营销已经不再是一种可有可无的战术选择而是在日益激烈的国际市场竞争中谋求一席之地的必备条件树立绿色营销观念就要注重培育绿色企业文化绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的企业文化培育绿色企业文化就必须注重对企业员工的绿色教育与培训使全体员工认识到环保事业是利在当代,功在千秋的崇高事业,以环保为己任,把环保与所从事的生产经营活动融为一体,在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利2大力推行清洁生产,强化绿色质量管理开发绿色产品不仅有利于人类的持续发展,而且可以直接增强企业的竞争力是企业在国际竞争中攻守皆宜的利器绿色产品是清洁生产的产物所谓清洁生产,从狭义上讲,是指不包含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成品的生产从广义上说是指生产、使用及处理过程符合环境保护要求,对环境无害或危害极小,有利于资源再生和回收利用的产品生产要生产绿色产品就必须采用清洁生产方式这不仅需要观念的突破,更需要大量的资金投入和技术改造,并且切实付诸实施推行企业清洁生产,必须实行全面绿色质量管理具体可以概括为五个原则:a.研究,即重视对本企业的环境对策的研究b.减消,即搞好“三废”治理减少或消除有害废弃物的排放c.循环,即对废旧产品进行回收处理循环利用d.再开发,即变普通商品为绿色商品e.保护,即加强对员工和公众的环保宣教积极参加社区的环境整治树立绿色企业的良好形象此外还必须建立绿色会计和绿色审计制度从而精确地计算出资源和环境的消耗影响所付出的成本并对企业现行的运作做出整体评估为企业的可持续发展决策寻求科学依据3绿色营销组合观念实施企业的营销管理组合策略创新企业必须在确立绿色营销观念的基础上在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则并科学地予以组合运用a.要抓好绿色产品的开发绿色产品的开发是绿色营销的支撑点面对大量的商机企业要从市场需求出发及时开发绿色产品生产绿色产品要使用无公害、易分解的新能源、新资源;要采用新技术、新设备节能降耗;要力求资源的回收再生提高资源利用率;还要考虑产品的使用安全与使用后的废弃物无环境污染b.要采用绿色包装绿色包装是绿色营销的引擎要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念包装应该采用组合型、复用型等节料包装物应选用纸质等易分解、无毒无味材料应增加对消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法说明c.要合理制定绿色价格绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价格绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念要合理考虑人们求新、求异、崇尚自然的心理因素可灵活采用目标价格策略、心理定价策略和满意定价策略d.要选好绿色分销渠道绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键选择绿色渠道要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商以便维护绿色产品的形象;还要在选择经销商时注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性谋求中间商对绿色产品的虔心推销e.要开展绿色促销促销是企业与消费者的沟通有着诱导需求、创造需求的功能绿色促销的核心是通过充分的信息传递在谋求绿色产品与消费者绿色需求的协调中来树立企业和企业产品的绿色形象实现绿色产品市场份额的不断拓展f.要完善绿色销售服务绿色销售服务是贯穿于绿色营销全过程的服务是绿色商品市场交易的重要组成部分在绿色营销中要维护消费者的合法权益;要充分考虑废弃物的回收和处理的方便;要减少污染和二次污染总之,企业要灵活运用绿色营销组合使绿色产品与绿色包装、绿色价格、绿色通道、绿色促销和绿色销售服务相互配合融为一体;要认真研究周围市场营销环境结合自身的实力和特点选择适合本企业的绿色营销管理策略结论中国企业在绿色营销管理方面已进行了探索并取得了初步成就,但也面临不少问题绿色营销管理作为一种新型的管理潮流是一个导向持续发展、永续经营的过程,其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会,在实现企业利润和消费者满意的同时,达成人与自然的和谐相处,共存共荣它已成为少有的几种生命力顽强的营销管理模式之一无疑是现代企业营销管理的必然选择企业应大力推行绿色生产管理,树立绿色营销组合观念实施企业的营销管理组合策略创新,实现企业和社会的可持续发展。