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公共关系原理与实务林婧参考书目《公关原理与案例分析》清华大学出版社谭昆智《公共关系学》高等教育出版社廖为建《公共关系学》人民大学出版社胡百精第一章公共关系概念
一、公共关系的涵义
1、格鲁尼格传播管理说公共关系一个组织与其相关公众之间的传播管理传播组织公众管理
2、公关的三要素组织、公众、传播组织(主体)
1、承担者、行为实施者、最后的行为者
2、不是个体
3、我国特殊性(地缘、姻缘、亲缘)
4、公关是组织职能的子系统,公关永远不是组织工作的核心,只是边缘
5、分类盈利性组织金融机构服务性组织医院、福利院公共性组织政府互利性组织不以盈利为目的,甚至不盈利,互利是组织与其内部人员的互利,公会、政党、宗教公众(客体、对象)
1、既可是个体,是组织,也可以是群体
2、分类按内外对象来分内部公众、外部公众按重要程度来分首要公众、次要公众按稳定程度来分临时公众、周期公众、稳定公众传播(本质)对话
1、传播既是过程,又是方式
2、人际传播方式、组织传播方式、大众传播方式、群体传播方式语言、文字、图像、声音……
二、公关的基本观念
1、公众观念公众对象为第一思考点
2、形象观念形象的核心思想是信誉形象内在形象、外在形象
3、沟通观念对外传递信息、搜集公众信息
4、互惠互利
5、长远观念
6、真诚观念所有观念的根本第二节公关的职责与功能
一、公关的职能
1、搜集信息A、组织形象信息{产品/服务信息、组织整体形象信息(机构;管理水品用人招什么人、怎么用、目标设定;人员素质;服务素质服务意识、服务理念、服务能力、服务态度)}B、社会环境信息
2、辅助决策决策前、决策中、决策后
3、传播推广组织政策行为,目的是提高组织的透明度,推广形象,提高组织的知名度、美誉度,引导公众舆论,控制组织形象
4、协调沟通内、外
5、提供服务内、外
二、公关的功能公关从业者心理素质要求自信、热情、开放
1、直接功能内求团结,外求发展
2、间接功能对个人的作用促进个人观念更新;促进个人知识更新;促进个人能力(心理调节能力和处事能力)提高对社会的作用优化社会的经济环境;优化社会的互动环境;优化社会的心理环境
3、公关的终极价值真诚相待、平等对话、公平竞争第二章公关的起源与发展
一、公关的起源与发展
1、古代公关的萌芽古希腊亚里士多德《修辞学》第一部公关理论书籍古罗马凯撒大帝《高卢战记》中国《冯谖客孟堂君传》
2、现代公关的发端巴纳姆时期巴纳姆的一个观点凡宣传皆好事“便士报”出现→“报刊宣传活动”→“扒粪运动”(1903——1912)
3、公关的职业化艾维•李(公关之父)艾维•李开办第一个“宣传顾问事务所”1903,第一个规范了公关的思想、行为,他有两个理论说真话;公众必须被告知
4、公关学科化的成熟伯尼(纳)斯时期1923年,伯尼斯在纽约大学开始公关课程,同年,撰写了公关发展史的第一里程碑著作《公众舆论的形成》,1952年出版《公共关系学》
二、公关产生于发展的社会条件
1、文化心理条件理性→人性美国“个人(自由)、英雄、理性”精神价值观
2、社会政治专制→民主
3、经济发展小农→市场
4、物质技术个体传播→大众传播第三章公众心理分析第一节知觉与公众行为
一、知觉反映主观的大脑客观事物感觉器官(思维、知觉、感觉)
二、知觉的选择性
(一)、客观因素
1、特性
2、反差性
3、对象的组合
(二)、主观因素
1、兴趣,外观性意向
2、需要的动机自然需要、社会需要;动机(两个层次指向、强度)→内隐性
3、经验知识、性格
4、气质多血质(感知速度快,感知内容多)、胆汁质、粘液质、抑郁质(感知速度快,但是感知事物的内容少),由后向前,感知越强老年人、小孩接触人少,容易得抑郁症
三、知觉的偏见伽达默尔“效果历史”“人的偏见构成了人的存在”
1、首因效应第一印象(很重要)
2、近因效应最近的最后的印象(如果第一印象不好,就需要近因效应)
3、晕轮效应由事物的某个突出特征影响到对事物的整体印象,“幻像”在广告中经常运用名人代言
4、刻板印象(定型作用)对事物固定的僵化的不变的印象第二节需要与公众行为调节紧张感,缩小紧张度
一、需要
二、需要层次理论1943年《人类动机理论》1954年《动机与人格》五种需要生理、安全(人身、财产、保障)、归属和爱、自尊、自我实现(胜利感、成就感)行为由优势需要决定第三节态度与公众行为
一、态度及其结构态度是人们在认识和行动上相对固定的倾向,包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向,比如,赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等等,这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久的影响着人们对事物的判断和看法,影响着人们的行为方向和方式结构意图——潜在行为倾向情感——调节行为认知——基础
二、态度的特性
1、社会性
2、针对性
3、协调性
4、稳定性
5、两极性
6、间接性
三、影响和改善态度的因素量→一致性质→不一致性
1、社会因素
2、团体因素(团体与组织)
3、宣传因素
4、个性因素(内向、外向)
5、系统因素
四、霍夫兰的说服模式
1、说服者的条件(谁说)意见领袖(在某个领域具备一定专业知识的人)、超然地位
2、信息本身的说服力(说什么)要看说服对象的理解力
3、问题的排列技巧(怎么说)当说服者和说服对象想法一致或不一致时第四章公关的过程
1、公关调查(公关所有活动的基础)→公关策划(对公关活动的调查)→公关实施→公关评估(公关实施是否达到之前的目的,也是下一次公关调查的开始)
2、公关状态A、舆论、形象B、公关活动
3、公关状态是公关活动的基础、目标,改善公关状态是我们的目的
4、创意脑海中的一个点子策划系统性、完整的方案第一节公关调查
一、公关调查的内涵公关调查方法脱胎于社会学调查
1、公关调查的定义是运用科学的方法有计划地收集资料,,综合分析相关因素,了解客观真相的直觉地认识活动,是公关的第一步
2、公关调查的内容
①组织竞争环境
②公关态度调查
③公关活动效果调查
④广告效果调查
3、公关调查的基本程序
①制定调研方案
②确定调查方法
③收集调研资料
④处理调查结果
二、调研整体方案
1、总体方案设计
①确定调查目的
②确定调查对象和单位
③确定调查项目
④制定调查提纲和调查表
⑤确定调查时间和地点
⑥确定调查方式和方法
⑦确定研究分析方法
⑧确定提交研究报告的方式
⑨制定调查组织计划⑩制定调查预算
2、调查日程45~60天(看调查对象安排)社会学类某些调查是无法定量的
三、调查方法类型㈠观察法观察者进入被调查者活动现象,用感官、仪器测量
1、按观察者角色分类
①完全参与者观察者在不暴露身份的前提下,参与到被观察者的活动中,例隐性采访缺点主观倾向优点真实
②名义参与者暴露身份例体验式采访、公开课优点看到全景,客观性得到保证缺点可能得不到最真实的结果
③交往非参与者暴露身份,不参与活动、交流例一般性采访
④完全非参与者不暴露身份,不参与活动、不交流缺点可能流于表面形式、不够具体近距离冷淡法进入整个活动,不暴露,不交流,听、看远距离仪器法望远镜、摄像头优点比较真实地观察
2、观察法的方式非标准化观察观察目标、观察对象、观察者具备即可标准化观察观察项目的清单、观察表格/卡、仪器
3、观察法的优缺点优点观察对象处于比较自然的状态,普遍、简单易行、直观缺点偶然性、表面性,观察者本人的主观倾向性⑵问卷调查法
1、前言
①调查目的、意义
②提出要求
③匿名承诺
④注明调查者的个人身份或组织名称(给对方信任感)
2、主体题干A、题干
①提问要具体,不要太模糊
②问题要单一
③用词要通俗易懂,不要用专业术语
④用词要简洁,不要用形容词和副词
⑤语义要清晰准确,多用量词,少用副词
⑥问题要客观中立,不要表现出倾向性
⑦设计问题时智慧含量越高越好
⑧要有时间观念,不要问过去的事
⑨要保护答题者的自尊、利益和自我个性方法a解释法(在提问之前,有一段消除疑惑的文字)b假设法,如果......c转移法,对别人判断的判断B、题肢
①多个选项要互斥
②问数字要准确C、对主体的要求
①先易后难
②填答形式越简单越好,多用封闭式
③问题数量在20个左右
3、结语
①表示感谢,提出进一步要求
②征询被调查者的态度或看法
③询问其他补充
4、发放问卷
①试发放
②修改
③发放形式邮寄、面发(不要给对方读题,尽量不要做主观解释)㈢访谈法调查者与被调查者直接交谈,口头交流,最好不用打电话的方式
1、访谈方法个别访谈与探访者有重叠集体访谈时间把握,集体意识的强烈集中,情绪影响深度访谈往往没有明确提纲㈣调查对象选择方法普遍调查对每个调查对象个体都调查典型调查例如对学生学习情况调查,不找特爱学习和特不爱学习的个案调查个案性调研抽样调查,选择调查对象的方法I、基本概念
1、总体自然总体如师大全体学生人工总体经过了再分工,如新闻学专业的学生
2、样本从总体中抽取出来的一部分样本容量即数量样本单位抽取出来的每一个都是一个样本单位II、常用的抽样调查法
1、简单随机抽样法
①抽签法(先编号)
②随机数表法总体N样本n
③等距抽样法总体N=30000n=600间距k=N/n起始数值1≤B≤k,k为奇数,中间点B=k+1/2;k为偶数B=k+2/2,na=B+﹙a-1﹚k
④分层抽样法在总体被分化的情况下进行的抽样N1=800N2=600N3=500n=380方法一等比分层抽样法方法二不等比分层抽样法比例P=n/N1+N2+N3=380/800+600+500×10﹪=20﹪N1抽800×20﹪=N2抽600×20﹪=现在只是获取了分总体中的样本容量
⑤配额抽样法例教授10%副教授20%讲师30%助教40%文科40%理科60%男女比70%30%样本容量n=100调查多少个理科助教女老师?(分样本容量)n1=100×40%×60%×30%㈤组织形象调查
1、基本依据知名度=知晓人数/调查人数×100%美誉度=赞美人数/知晓人数×100%
2、组织形象调研
①自我形象调查
②组织实际形象调查
③差异分析语义差别分析法5~7个左右、非常、比较、稍微、一般……经营方针、办事效率、服务态度、业务水平、顾问知名度、公司规模人数1×数值+人数2×数值+……/总人数组织自我形象和实际形象的差别第二节公关策划工业旅游
一、公关策划的内涵
1、策划的含义“以正和,以奇胜”
2、公关策划定义根据组织形象的现状、目标要求,分析现有条件,谋划设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程核心建立与维持组织与众不同的长期合作
3、公关三层次
①初级公关活动接待
②中级公关活动广告、问卷、赞助
③高级公关活动对组织的整体策划,想展现给消费者什么例赶集网形象代言人姚晨选的很好广告生活化品牌战略凡客
二、公关策划的方式㈠综合分析SWOTStrengthWeaknessOpportunityThreatsSW例美的空调策划地点井冈山SOWOSTWTO点燃星星之火——农村“革命”(打入三四级城市)T
1、优势家用空调行业领导品牌,在市场的出色表现,销售量稳居首位,一直以来遥遥领先和与媒体的良好关系
2、劣势
①时间紧迫
②与竞争对手比、资金紧张
③活动安排在小区,交通不便机遇
①以井冈山为代表的三四线市场,必将引发市场转移革命
②其他空调厂商注重销售,忽略渠道革命挑战
①媒体资源有限,竞争对手都想利用
②协调媒体的交通、住宿
③面对竞争对手㈡编定计划
1、制定目标目标分类
①按目的分a、传播信息(知晓度)b、联络感情,如大片不仅有首映礼,还参加综艺节目c、改变态度(同向改变、逆向改变)d、引起行动
②按时间分a、长期目标5年b、中期目标2~5年c、短期目标1年d、项目目标
③按规模分a、宏观目标整体形象b、中观目标c、微观目标
④按组织要素划分a、CIS目标Corporate企业Identity识别System系统b、CS目标Customersatisfaction(顾客满意)心里感受、自我体验,消费者达到自我满足的过程c、组织的文化目标d、品牌战略
⑤按过程分a、有效目标b、备用目标主要目标未达到,至少要达到的目标c、追踪目标能否实现更为高级的目标
⑥按效果分a、满意目标b、最优目标
⑦要求a、组织形象目标确定性b、具体性c、可行性d、可控性
2、确定公众年龄、性别、文化水平、家庭等
3、确定主题公关主题=公关目标+信息个性+消费心理+审美情趣信息个性例必胜客消费心理例尿不湿刚入市场时,在美国效果不大好,消费者和使用者往往不是一个人
4、确定策略进攻型、防守型
5、确定项目
①新闻发布会
②开幕典礼(电影首映礼、开机仪式)
③赞助活动
④展览活动
⑤社会公益活动
⑥公关广告
⑦制造新闻→在真实的、不损害公众利益的前提下,策划举办具有新闻价值的时间或活动时,吸引新闻界和公众的注意力,制造新闻热点,争取被报道的机会,使本组织成为新闻的主角,以达到扩大知名度、扩大社会影响
⑧各类活动(跟企业形象是否相符,诉求单
一、独特的)
6、选择媒介
①个体传播个人→个人
②群体传播个人→群体
③大众传媒
7、选择时机
8、经费预算方法按销售量抽样法;目标作业法㈢书面报告文案要有
1、封面写明公关策划的主题
2、序文总体的概述,引入情境
3、目录
4、宗旨可不写
5、主体内容
6、策划进度表
7、职务分配表
8、策划所需场地、设施
9、其他公关材料,如问卷
三、公关策划的方法——集体思考法
1、步骤
①准备阶段a主持人具备的素质对集体思考法熟悉的人;幽默感b问题细致、具体的问题c参会人员一般为5~10人d会议时间、地点时间在开会前1~2天通知
②预热(酝酿)阶段
③脑力激荡阶段
④筛选评估阶段2~3个话题
2、基本原则
①自由思考原则
②延迟批评原则
③以量保质原则
④结合改善原则
⑤集中一个问题原则注意事项不要开小会,时间在20~60分钟,45分钟最好第三节公关实施
1、活动过程要精心策划
2、在文案做好后要经过上级领导或相关部门审批后方可实施,不要因为公关活动本身再出现公关危机
3、全程跟踪,及时调整
4、严谨周密,避免产生新的危机第四节公关评估
一、公共关系社会效益评价SEOSSocialEconomicOperatingStatement社会经济业务报告纯效益=正效益-负效益
二、新闻舆论分析报告大多数公关公司、企业使用的方法
1、新闻报道量的分析
①报道总次数见报次数和上镜次数
②报道篇幅纸质以字数计,广播、电视以分钟/秒计
③各类媒体的总数量
④新闻报道的涵盖面(发行地区、发行量)
2、新闻报道质的分析
①参与报道的层次性和重要性
②新闻媒介对组织资料的使用
③各方面对本组织舆论报道的反响
3、新闻报道时机的分析
①及时性、适应性
②是否能成为话题的中心,新闻舆论的主题第五章公关营销第一节公关与营销
一、营销是指对观念商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程,其目的是引起交易,从而满足某个组织或个人的预定需求、欲望和目标整合营销传播IMC
二、新型营销概念
1、网络营销SNS病毒式营销团购
2、基准营销
3、直负营销
4、关系营销
5、服务营销4P6P7P
6、虚拟营销
三、公关与营销的关系
1、公关与营销的联系
①同步发展发展历史是同步的
②工作对象一致消费者,公关的对象不仅是消费者,营销的对象仅是消费者
③相互沟通A、彼此之间沟通B、他们都注重与消费者之间的沟通
2、公关与营销的区别
①公关的范畴比营销大A、公关对象不仅是消费者,还有企业员工、政府等B、营销只面对消费者,不涉及企业管理内部
②公关的运用范围比营销广(政府公关、国际公关)
③公关更注重社会效益、长远利益第二节公关营销策略
一、进攻性公关策略引领市场、在市场中占主导地位
1、服务策略人员素质、有形展示、服务过程
2、品牌策略要形成自己的品牌意识
3、独特的概念策略要发掘企业产品的USP(独特销售概念/卖点)
4、包装策略(包装不当、过度包装)如何包装
①表里如一
②权益应变a、根据产品用途不同,包装也不同b、根据售卖方式不同,包装也不同(精品展会或超市)c、包装应与价值相称
③心理策略
④巧用色彩
二、防守型策略(追随型策略)条件
1、高水平的技术情报专家
2、高效的吸收和创新能力
3、完善的研究与开发条件
三、矫正型公关策略危机出现
四、沟通型公关策略沟通观念第三节公关的营销技巧
一、消费引导
1、必要性a、整体富民的需要b、扩大就业的需要c、消费对生产力产生反作用鲍德里亚(法)《消费社会》扼杀多元化
2、消费引导的规则先进示范法高位存差法
二、借名促销途径
1、借用名牌市场、产品创名牌
2、借系列核心概念创名牌(社会事件、政府政策或领导、名人名店名物名事名城
3、借文化营销创名牌(提高知名度→美誉度→可信度→忠诚度→依赖度)
三、顾客化营销(定制营销)个性营销
四、社会理念营销品牌独特意识容易被掩盖第六章公共关系危机处理亨廷顿一个高度传统化和一个高度现代化的国家都是比较稳定的高度发展+社会转型→危机频发
一、危机公关的概念范畴
1、危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标,要求组织在短时间内做出决策,,调动各种资源,加强沟通管理的一种威胁性形势或状态危机不是一个事件,而是一种状态
2、危机公关从公共关系的角度对危机的预防、控制和处理,用公共关系的手段和方法去解决危机危机管理涉及危机处理的方方面面,比危机公关范围大
3、公关危机用公共关系的手段和方法来解决危机的过程中,公关本身出现的问题在公共关系处理中出现的危机
二、危机的特点
1、本体论——必然性与偶然性
2、过程论——渐进性与突发性
3、效果论——建设性(警钟效应、转危为机)与破坏性(有形、无形)
4、控制论——紧迫性(时间紧、资源匮乏、涟漪效应)与公共性→公共话语公共话语在传播过程中产生的特点
①传播速度快
②传播范围广、影响大
③信息变异度高
三、危机的发展、解决过程危机的四个阶段
1、潜伏阶段→危机预警、危机识别特点
①问题初起
②积蓄矛盾
③出现征兆具体应对程序
①收集信息
②识别危机
③发出警示
④建立预案
2、突发阶段→危机决策特点
①问题爆发
②演变迅速
③声誉大降
3、持续阶段→危机回应特点
①媒介追踪
②公众关注
③矛盾迭出具体应对程序
①调查分析
②安抚公众
③联络媒介
④控制损害
4、解决阶段→危机善后特点
①提出方案
②做出行动
③传播沟通具体应对程序
①落实整改
②消除影响
③修补关系
④矫正形象危机公关的目的
1、化危为安
2、转危为安危机公关的核心沟通
四、危机公关的实施步骤
1、危机前建立危机预警体系定性、定量
2、危机后建立危机公关领导小组领导小组构成组织主要负责人、公共关系相关部门负责人、危机事件所涉及的相关部门负责人领导小组职能建立、制定危机公关的政策;协调管理危机公关的流程;统一口径,开展有效的内外沟通
3、调查情况,了解危机事件的全貌
4、公布危机事件的真相向谁公布内部公众、外部公众
5、做好危机处理方案安抚公众、引导舆论
6、危机恢复管理
①消除负面影响
②建立利益相关者的良性互动
③制定长效的机制政策
④组织内部经验总结
五、危机公关的传播管理策略
1、信息时代的舆论生成与议题管理提供议题议题个体网民提供事实性信息跟帖、微博使网络舆论升温传统媒体跟进,强化议程设置或传统媒介做原则性报道与评论筛选议程设置议题社会舆论的形成,影响决策网络专题、聚集与整合舆论管理
2、危机传播管理的策略“三T”原则TellyourowntaleTellitfastTellitall
3、危机传播管理的实施方法
①联络媒体,提供真实信息
②专业人士,做出专业分析
③权威机构,发出权威信息
④意见领袖,发表公正意见题型简答、名解、论述、计算题、案例分析(危机公关或营销公关)。