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金三角商城9号楼营销与__策划提案第一篇、市场背景分析
一、房__宏观市场概况2006年,是国内房__市场__政策较多的一年,先有国六条,然后有国六条细则,以及土地出让金转让制度、土地监察制度、限制外资准入、二手房交易个税征收、落实新建住房结构比例要求、整顿房__市场秩序等政策尽管每一项政策都十分温和,但是已经显示了____调整国内房__市场的决心__的意图十分明显一是要遏制国内狼烟四起的房__市场炒作,同时又保持目前的高房价;二是要调整目前房__市场不合理的住房产品结构,同时又要保持房__市场能够持续发展;三是缓解住房市场的社会问题,同时又要让房____企业及地方__的利益不受太大冲击分析中国房__市场的暴利时代即将结束,这主要表现在土地交易的市场化;房__市场__走势将趋于理性,在相当长的时间内国内房__市场将会是居民居住消费的市场,而非投资者投资市场;生产大众化产品将会是主流,竞争进一步加剧,生产规模化、标准化有利于成本的降低;随着土地出让金政策的__、土地严格督察制度的建立,土地利益的分配及协调发展机制也会发生根本性转变,在这种情况下,地方__以往那种千方百计推动房__市场发展的动力也会减弱,甚至还可能成为土地出让的障碍
二、沭阳房__市场调查与分析
1、沭阳经济近年来发展迅猛,为房__业的发展带来了一个发展的契机2005年沭阳完成房____投资近20亿元(__资料),房__业已成为沭阳地方财政收入的重要来源,在经济建设中占据着举足轻重的地位
2、当前,沭阳房__业正处于快速增__,房__市场供销两旺市区____约为1400元/㎡,涨幅达12%同期,城市居民收入也相应增长较快
3、为了高起点、高标准地实施房__综合__,沭阳县__积极__和引导房____企业连片__,鼓励建设较大规模的__小区,增强小区配套功能在__建设__小区的同时,为了使居民的居住条件和居住水平实现质的飞跃,系列物业管理规章制度,全面实施了规范化、法制化管理
4、__着眼于提升城市品味,鼓励建设高层__,倡导着另一种崭新的居住生活方式而由于高层__存在着高房价、高公摊、高生活成本等问题,目前市场空间有限
5、沭阳房__业前景看好,发展空间巨大商品房需求量将继续大幅度上升,目前沭阳城区城市人口已达到35万,中等城市形象日益凸显,随着人均经济收入的不断增长,需求旺盛,__产业将处于快速增__,居民的潜在__力很大,居民在住房领域的消费已从改善自身居住条件,转向理性投资房__业的方向发展
6、从理性的角度出发,在看到沭阳房__市场总体大发展的前景之下,这个市场同时也存在着一些问题,城区商品房供应在时间上过于集中,市场需要一定的时间来消化,__的销售周期将会延长,加上国家关于房贷按揭利率的上调,对房__行业的适度加压政策等市场政策影响,实际上对__商来讲都是一种考验所以,把握机遇,认清形势,才可以在大环境中立足分析沭阳房__市场的规模日趋壮大,这与沭阳近年来城市化水平的不断发展壮大是分不开的居民生活水平的提高,对商品房需求量的增长,加上__的大力招商引资,对房____的若干__政策,客观上__了房__市场的发展同时由于房____过热、发展增速过快,也导致了部分__销售缓慢或滞销的现象,特别是高层__在销售上生成不少的抗性
三、竞争性__调查简况沭阳花苑·御景____商是沭阳明生置业有限公司,之前已成功__沭阳花苑,沭阳首家省级文明市场—商贸__中心,沭阳首家三星级酒店—沭阳大酒店,并成立沭阳首家物管资质企业—畅安物业服务公司项目地处沭阳花苑东南角,紧依沭阳大酒店,与青少年__隔河相望,__建筑12层,建筑__12950㎡现已交房,销售率75%左右,____在88-168㎡,主力__149㎡、168㎡,单价在1500-2000元/㎡间物管收费
0.40元/㎡·月简评
1、__商经过几个项目的__,树立了良好的实力企业形象;
2、项目地理位置佳,闹中取静,生活便利;
3、__外立面宏伟,与沭阳大酒店相偎而依,给人以尊贵之感;
4、配套齐全,集中热水供应、可视荧屏对讲系统、区域__系统、监控系统;
5、由专业物管企业—沭阳畅安物业服务公司提供物业服务;
6、由于__是一梯四户设计,有两户是朝北,日照不足,余房基本是这些__光明花苑项目位于新城东区__,总占地__
37.58亩,建筑__为62558㎡,是纯小高层高尚__小区由江苏电力直属品牌企业苏源房产__已基本售完,__1600元左右/㎡主力____为130-140㎡物管收费
0.45元/㎡·月简评
1、__商实力雄厚,项目定位高档,内部员工消化了很大比例的__,打消了市场容量不足之虑;
2、建筑气派,且设有小区会所,为沭阳少有;
3、配套设施齐全,特别是在供电保障上具有无比的优越性;
4、整个小区规划过于平淡,内部景观普通__花园地处迎宾大道北侧,紧邻广宇学校,总建筑__13万平方米,由8幢小高层和3幢高层及沿街__组成项目由__碧恒实业有限公司沭阳分公司__,目前首期正处于施工阶段,尚未封顶简评
1、__建筑设计清新,富有现代感;景观设计雅致;
2、__报价1600-2000元/㎡,实际成交在1500元/㎡左右;
3、项目都是高层__,就目前市场情况看,前景堪忧;
4、现处于期房,目前销售不畅锦绣江南__定位为江南主题景观,精致水岸社区小区南面南京东路,北靠沭河,东临北京北路小区由7幢多层和2幢小高层电梯__组成,,多层__已交房,小高层__已近完工,销售报价1530-1780元/㎡小高层物管收费
0.50元/㎡·月简评
1、地处沭阳老城商业中心地段,生活配套齐全;
2、环境景观亲近、自然;
3、物管工作细致;
4、小高层__虽然一幢临河,但竞争优势不明显,目前销售不畅附沭阳城区主要______简表__名__㎡__元/㎡__名__㎡__元/㎡书香名邸1600001400北海花园260000待定紫藤花园760001350阳光天地40000待定沭阳故事3400001350东方明珠城230000待定浙江商城260000___3临安小区200000__花园1300001580东方名都2000001500锦秀江南500001500长江家园135001350祥和花园700001100学府花苑1380001400金城花园450001100巴黎新城2300001480光明花苑650001600怡华苑500001400颖都家园2400001350御景__150001630左岸华庭320001500说明现沭阳城区新建及在建成项目的总____约为260万平方米第二篇、项目SWOT分析
一、项目概况本案处于沭阳的繁华商业中心区,南面人民路,西临南京路,东北靠沭阳的护城河沭河,地块成三角形,因处商业旺区,金三角名由此而来,实至名归本案是一幢11层的小高层__,南北朝向,朝北是84°弧形____,一二层为商业,三层以上是____是三房二厅二卫,__为
133.32㎡和
121.56㎡现已基本成__,电梯在__之中本案销售到今,只售3套,尚余33套,已成滞销__
二、滞销原因分析
1、高层__在沭阳刚开始发展,因利弊关系,居民在其选择上有所顾虑,目标消费群有待__;
2、项目定位不明确,包括对产品定位、形象定位和消费群体定位,致使项目缺失市场方向;
3、__不力,本案是以商业为主的项目,对这幢小高层缺乏应有的宣传__,任其自然销售,导致现况;
4、出入口设置不便,本案电梯原来的出入口设置在地下室和三楼,丧失了电梯__上下出入的便利性;
5、物业管理没有跟进,顾客存在着很大的后顾之忧;
6、__设计上有些许遗憾,如中间两套__是斜的,居民认为“斜”与“邪”同,加之“狐仙传言”,普遍认为风水不佳
三、项目SWOT分析优势地处城市繁华商业中心,地段价值有目共睹;周边社会配套完善,生活、工作、学习便利;背倚着优美静谧的沭阳河风光,共享着繁华与安静;销售单价具有一定的市场竞争优势;新增的宽敞电梯大堂,拓展了物业的使用功能和价值;多层的__,高层的享受,符合__者的虚荣;大堂进出、电梯上下,赋有酒店式的尊荣感;__销售,能够满足部分业主“即买即用”的需求劣势项目一直来销售不畅,形象受损,会对今后的销售造成不少阻碍;__设计欠缺,给客户造成不良心理印象,加之狐仙传闻,风水不被看好;配套设施缺少卖点,如集中供热水系统、供电保障设施、保安监控设备、空中花园等;物业管理公司的消极___,严重影响销售;缺乏细节__,比如粉刷不平整、防盗门__不固定甚至装反、__内过道上卫生状况太差等公摊系数达到20%以上,极大的影响居住使用价值;卖场缺乏有效的销售道具配合;机会传统的房产销售旺季来临,此时__销售恰是时机;项目已完工在即,__销售市场容易接受;前期宣传力度的不足,为本次__留下较大的操作空间;相当的__优势,市场竞争力显著威胁市场对高层__的接受程度普遍较低;高层__市场容量有限,周边高层__将分流不少的客户群体;销售期限紧迫,操盘必须一次成功,难有回旋余地;“风水”方面的种种不良传说;物管落实不力也将会是本案的一大威胁第三篇核心问题及应对策略在极短的时间内必须完成项目85%以上的销售率,其间可资回旋的余地非常小在一系列复杂的操盘过程中,哪怕只是一个小小的环节疏漏,都会造成较大的不良后果因此,凡事都应认真对待,决不可马虎特别是对于项目存在的诸多问题,必须有一个全面透彻的理解,抓住其关键,制定出切实有效的措施,才有可能实现“一招制敌,一剂救命”的营销奇迹那种只针对表象,针对各个问题逐一解决的“头痛医头、脚痛医脚”式的营销策略,注定是行不通的那么,本项目的核心问题在哪里呢?通过降低售价、恢复大堂、加强物管、完善配套等多方面的努力以后,应该说在项目产品线上的问题已经得到了有效改善,已经逐步退居次要地位如何放大项目优势,在最短的时间内聚集人气,并有效营造现场销售气氛,准确引爆现场销售势能,从而迅速完成销售任务,是本项目面临的关键问题!那么,又当采取何种应对策略呢?
1、充分挖掘项目卖点,精心提炼__口号;
2、集中火力展开立体式宣传以聚集人气;
3、通过改善配套、提高物管、重新布置售展中心等,增强现场销售力;
4、以“品质我追求,__你左右”为主题,开展幸运__活动,来营造和引爆现场销售气氛;
5、以集中式销售为主导,通过有效的销售挤兑,从而达到快速销售的目标第四篇项目定位
一、产品定位本项目是沭城核心商业区罕有的小高层电梯__,造型现代,立面简洁,在周边一片多层建筑中显得格外抢眼,具备高档__的某些特征但是,由于本项目在建筑细节上存在许多不合理因素,特别是____、__结构、电梯前室、消防楼梯等方面存在硬伤,周边也缺乏可圈可点的自然人文景观,一定程度上损害了本项目的居住价值和产品档次充其量,本项目只能算是一个中高档__产品,距离“__”、“尊荣府邸”、“景观__”有相当距离同样受__、配套、物管等因素的限制,本项目虽然具有某些“商务__”的功能和价值,但作为“纯商务__”进行__的支撑点却十分有限当然,作为一个__的县级城市,其本身的商务__市场需求也有待__因此总体而言,本项目是一个建筑品位中等、地段优势突出的商住混合型__居住、商务两用,出租、自用皆宜是本项目的一大特点如何发挥宜商、宜家的优势,同时吸引投资类、商务类、居家类群体的青睐,扩大目标客户群,短期内迅速去化,是项目营销的又一关键
二、市场定位在整个苏北地区,小高层的市场认可程度很低,市场需求量依然十分有限即使像淮安、宿迁等地级城市,小高层销售仍然是摆在__者面前难以解决的头痛问题在一个市场环境极不成熟、客户资源十分有限的营销局势中,如何拓展客源,准确地把握客源特征就显得异常重要因此进行准确的客户来源和特征分析,分清客户主次,从而制定切实可行的__、销售措施,就显得十分重要
1、目标客户来源来自城区以公务员、白领、个私工商户为主,偏于投资、商务用途;来自农村以进城工作、学习、经商为主要目的,或者是在外经商务工衣锦返乡者,以自用居住为主;来自外地在沭阳投资、经商为主,主要看中它的投资潜力,兼作临时自用
2、目标客户分析居住客户看重周边成熟的社会配套,以及尊荣便利的生活;商务客户看重城市中心所独有的商业机会,以及企业形象;投资客户看重其稳健的投资收益率,后势强劲的增值潜力;
3、目标客户群体一类客户群体公务员、白领、中小公司老板;二类客户群体农民进城,外来返乡群体、中心区商户;三类客户群体外来投资者
二、__定位(详见《项目营销篇》)第五篇、项目__针对本项目,__是核心问题之一,可以说,__的成败,决定着销售的成败!虽然针对9#楼小高层的前期__一直十分低调,但由于本项目地处要津,建成期和销售期都比较长,在社会上造成的既成影响比较深远,__滞销的概念早已形成,对后续__必将带来许多的障碍,因此平淡的__将不奏效
一、项目名称金三角·银座命名理由“银座”的知名度很高,已经成为高档商务__的代名词,无形之中提高本项目档次;对提升本项目“商务__”的使用功能,扩大投资、商务类客源有积极作用;
二、定位语(结合徽标使用)金色领地,梦想空间文案我渴望这样一个空间它必须高高在上必须在城市中心必须有绝色美景既__都市的脉动也聆听自然的心音这是一片我自己的领地可以尽情纵放心灵我的生活我想自己改善我将以我的成功谱写金色生活——金三角·银座,献给追求成功的人!
三、__语
1、主推__语占据金色领地,放歌现代生活——金三角·银座,献给追求成功的人!珍稀生活元素,__情趣空间——金三角·银座,献给追求时尚的人!
2、助推__语品质往高处看,__往低处想!品质我追求,__你左右!高尚生活风采,近期即将绽放!
四、卖点提炼绝对珍贵的地段——让增值插上翅膀绝对低廉的__——让拥有垂手可得绝对稀缺的__——让物业值得典藏绝对不俗的大堂——让生活更加闪光选择——拥有,绝对无怨无悔!
五、媒体计划沭阳的传媒行业可谓非常__,如报纸、电视等常规的宣传媒体在当地所起的作用相对有限,因此,需要我们更加重视传播途径的复合性,充份发掘、利用在当地行之有效的各种媒体宣传形式,以便创造出宣传__的竞争优势根据调查,沭阳有《宿迁日报》、《宿迁晚报》、《宿迁广播电视周报》、《扬子晚报》以及中邮DM、电视台、广播电台、__、各类户外媒体可资利用根据项目实际,结合经费情况,在国庆黄金周期间的媒体安排见表3表3金三角商城9#楼市场__媒体计划安排表媒体名称发布日期发布位置规格数量预计费用宿迁电视报9/27增刊1版8开整版_____7000中邮DM9/28起《扬子晚报》等8开整页150003000沭阳电视台9/28起图文__2000过街横幅9/28起40条____9/28~9/30套餐用户待定现场巨幅9/27起1#、9#楼200㎡2块6000合计————————15200
六、__规划与创意设计(待定)第六篇项目营销
一、销售目标鉴于本项目销售盘量小和周期短等特点,因此在销售方面将采取连续性、快节奏的操作方式,以确保本项目销售在安全、高效的前提下达成快速销售的目标基本设想如下强销期(9月28日—10月10日)实现合同销售率60%以上;扫尾期(10月11日—10月30日)累计完成合同销售率85%以上
二、销售计划根据市场分析和对本项目的把握,我们决定采取集中销售的方式进行推盘销售,计划如下
1、准备阶段(9月25日—9月27日)__与宣传实施(详见媒体计划);__部装修布置;销售资料准备;销售人员培训
2、预定阶段(9月28日—10月5日)现场讲解和洽谈;接受预定(详见后述);签订协议及收取定(订)金
3、强销阶段(10月8日—10月10日)现场演出活动(10月6日上午900始,具体方案待定);现场定价(详见后述);排队选房;交款签约(集中在10月6日上午)
4、扫尾阶段(10月11日—10月30日)现场讲解和洽谈;成交签约
三、基本策略尾盘的销售如同背水一战,开战之前成败必须了然于心;没有太多的空间和时间可以迂回为此,本项目必须以非常的营销思想、销售模式(或方法)来达成预期的销售目标,即必须有鲜明而独特的营销策略
1、“昂首入市”策略营销姿态的正确定位决定着营销日后的前景本项目虽非“黄花正艳”,但也不是“落叶飘零”,其市场优势依然可圈可点抬高姿态在一定意义上符合广大市民的精神需求和投资群体的心理欲望昂首入市是整个项目__的支柱,也是整体营销工作贯彻的核心但要昂首入市有赖于以下几方面的支撑形象包装与__形象要良好,__需大气;__价值体现从地段角度来看,市场已经形成了偏高的____判断,接下来要重视__品位,使之物有所值;销售姿态避免常规的推销模式,保持较高的销售姿态,要体现出“好货不愁卖”,给市场一种“紧俏”的感觉
2、“__营销”策略在市场市场平静、销售疲软的情况下,简单的__促销是不奏效的必须实施销售__和挤兑的手段,主要措施如下造势__通过集中的、极具煽动力的、冲击性__,在市场面上形成一种__强势,让平静的市场波动起来;预售分离将销售过程分为预定——购(选)房两块处理,把单个客户资源汇集成群体,使客户间产生竞争和压力;攀升销售从热门产品(或低价产品)入手,向冷门产品(或高价产品)推进,使项目市场产生一个不断攀升的销售势头,从而给市场一个紧迫感——“再犹豫,就买不到了”,以此迫使观望客户下单
3、“多元投资”策略单一产品(用途)市场容量是有限的,要加快销售就必须扩大客户资源——即“开源”,作为一个以消费(居住)为主的__,其“开源”的主要方法是设计和规划出投资和消费两相宜产品,开辟和吸引更多客户资源,设想如下扩大目标客户群从营销规划角度出发,改变常规的销售目标客户群体组成结构,将本项目理论目标客户群体从消费型延伸到投资型,以此扩大目标客户群,并通过“人海战术”(即广泛宣传动员、聚集,促成热闹的场面)实现项目的整体销售目标;增加产品选择空间在产品类型上,通过用途划分、主题设置、__差异等来扩大产品可选种类,使不同类型的投资者有不同的选择余地和想象空间;丰富投资经营设想将投资户和租赁户相兼容在同一空间里,让投资者对未来经营抱有美好的理想,进而增强投资信心;通过丰富的投资经营选择来吸引更多的投资户,促成销售目标的实现
四、相关程序
1、基本流程各项准备(销售资料、__资料、现场布置等)__宣传预定执行详见如下定价执行详见如下选房执行详见如下
2、预定程序客户__(图纸、看板、__等)__人员讲解(包括__、__、__、预约方法等)客户订房及意向洽谈确定预定客户交纳预订金(_____—20000元/套)发放预定单
3、定价程序现场演出活动(穿插定价活动)预定户(或代表)转盘定楼层差价预定户(或代表)转盘定让利价公布销售最终定价
4、选房程序预定客户排队预定客户选房确定销售__签订__单收回预定单择日付款签订__合同
五、__体系__是销售的第一要素,是调整销售节奏,进行合理销控的重要工具准确的__定位、有效的__策略,是销售迈向成功的第一步
1、定价思路
(1)、确定基准价即以实现整体平均销售__为前提,对各楼层、产品进行分开定价,高低有别,但总体均衡价达到预期目标;
(2)、制定浮动价即将客户定价一块作为浮动价,使市场切入的心理价得以平衡;
(3)、赋以异型价即将个别单位的最高价进行“离谱”定位,以解决供需平衡、销售诱导和关系户让利问题;
(4)、备定双重价即制定“平一高”双重__(即设定心理__防线),便于根据市场预约情况适度调整实际售价,防止因市场疲软所带来的__风险
(5)、试探定价即在预定阶段实行大致报价,不公开实际售价
2、定价基本依据根据市场接受程度根据横向比较(与金三角商场多层__比较)根据纵向比较(与相关小高层__比较)
3、基准价目表(待定)
4、客户定价楼层定价10—30元/平方米让利定价90—120元/平方米
5、市场报价大致__1500元/平方米(扣除客户定价让利后)
六、让利思路随着房__市场的不断成熟,消费、投资者越来越理性化,在这种情况下,营销的众多技巧变得更实际(或实用),并充分体现在销售政策中,销售政策特别是销售__、让利政策的规划已成为房__营销策划的核心内容之一本项目的让利包括三方面
1、强销让利以客户定价方式进行不定额让利
2、扫尾让利在上调销售价的基础上让利3%(以不低于基准价为原则)
3、特殊让利关系户按客户定价的最低限制性;团购3套以上按关系户处理,5套以上可按基准价销售特别说明
1、让利权限不下放,由代理公司负责人根据相关协议执行;
2、让利实行签单(《__让利单》)的方式
七、销控预案
1、总则对可能发生的销售(预定)状况做好充分的思想准备和应急预备;严格保守销控机密,周密安排销控执行;严把销控“收放”关,做到销控理性、严谨、有节、有章、有序地进行;灵活、机动、迅速地进行动态把握,切忌按部就班理由本项目前期销控的缺失导致__滞销的一个关键因素,同时透明的销售状况非常不利于后期销售,此外目前市场承受力仍然比较脆弱,有限的推盘会形成市场“饥饿”,以此可测试市场容量,又可为正式推盘蓄势所以有必要从预定阶段始予以合理的控制
2、预约(定)销控原则根据销售计划和市场预定、销售情况动态把握,原则上前期期做15—20%的销控热约销控控制8—9层(作为暗销售处理)的放出,按销售计划向市场推出高层部分__;平约销控在销控“收放”上做文章,重点考虑采用“收劣放优”策略(注意把握现场的“演戏”时机和方法);滞约销控全面控制前期销控的放出,启动托盘机制,或推出低一层次的__,进行低价__,同时调整客户定价的让利幅度并积极筹备下一阶段的销售工作
3、强销销控在前期实际预约率达到80%以上时,对前期销控__实行“预转销”处理,以便促成销售签约;当前期预约不足(少于60%)时,一方面启用托盘机制,另一方面放宽客户定价让利的游戏规则;强销阶段必须严格控封盘量,其余房的销售采用“私底销售”(不公开)和“扫尾销售”(公开)方式
八、营销通道
1、__部销售——主通道是本项目的主要销售渠道之一,鉴于本项目的特殊情况,在名义上可区分为公司直属销售、销售部承包销售和策划公司代理销售方式,建议根据具体客户情况在说词上灵活应用
2、__人员助销——次通道即借助项目销售部门之外的其他人员,为本项目进行一些__和销售该渠道可作为一项销售补充手段,可将炒房与外销有机的结合起来,为本项目建立和形成一个良好的“二级市场”,进而活跃本项目的整个市场面(具体方式另议)
九、推盘设想推盘=预定+活动+__
1、预约(详见后续《预约执行方案》)基本设想如下
(1)、通过系列__和预约(定)蓄势,为后期__打好“基础战”为本案的集中销售模式铺平道路;
(2)、通过预约(定)方式达到分解销售、化整为零之目的,同时以蓄积之势解市场观望、疑虑之忧
(3)、通过预约(定)确立合理的销售__和销售节奏,确保既定销售目标的顺利完成
(4)、通过系列__和预约(定),一方面挖掘潜在客户,另一方面促成连带销售的达成
2、活动设想(待议)
3、“__”设想一个项目的__(首次)是非常重要的,它不仅是项目整体策划成败的试金石,也是项目相关人员信心的保障本项因前期__的失利,有太多的弊病和不可测因素,所以本项目二次“__”只是推盘销售的一个概念而已,确切说“__”只是实际销售达成(通过预定方式)后的一种市场表现形式,是争取项目尽快扫尾的工具具体方案将根据前期预约(定)状况及市场情况另行制定第七篇营销支持成功的营销离不开各方面的有力支持,本项目除了常规的宣传支持、工程进度支持、人员配合等等外,还必须有以下几方面的特别支持
1、尽快落实前期物业管理,打消客户__的后顾之忧;
2、项目工程质量方面目前存在着一些问题,比如防盗门__不固定,粉刷不平整和遗漏等等;
3、搞好屋内、楼梯道、电梯前室、地下室卫生,解决阳台积水等等细节问题,树立良好的__形象;
4、8号楼和9号楼的三楼平台上的花坛现在是荒草一片,给__客户留下不良印象,建议在正式销售前布置好花坛;
5、加紧大堂的装饰规划、施工,以配合现场__、销售;
6、新__部最好能配备正式保安人员,维护现场秩序,让客户有一种酒店式服务的感觉,留下入住后所能享受的服务的遐想。