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文本内容:
蒙牛奶__策划书
一、市场竞争情况分析及其对策建议
(一)间接竞争对手分析及其对策我们认为,对蒙牛牛奶产品市场__构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面1牛奶市场1)分析当前,国内牛奶市场的竞争特征主要表现在
①品种功能日渐丰富 由于市场需求的拉动和科技__步伐的加快,牛奶产品已由几年前单纯的普通纯牛奶迅速发展成为包括有纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳、优酸乳、特仑苏、固体奶片等在内的多种产品类型
②名牌产品瓜分市场 目前,伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品牌的销量占到全国各牌总销量的接近一半 同时,美国许多产品也都打入中国市场2)对策 由于奶的产品概念已为广大的消费者所接受,人们已经形成了相对稳定的定势消费心态;而且,目前奶产品尚能满足消费需求,消费者对奶制品暂未有强烈的替代品期待,因此,这一时期__蒙牛产品,我们以为,必须认真做好以下两种工作
一、进行蒙牛产品与其它产品进行比较,突出其无可比拟的优点,从理性上引导消费;
二、树立一种消费新潮的产品概念,首先吸引一批有消费能力的人士__,创造一个崭新牛奶消费市场蒙牛奶与一般奶的比较包装蒙牛奶包装有四种盒装、大枕、小枕、软塑料袋;一般奶只有软塑料袋使用蒙牛奶方便易带一般奶受挤压易碎营养蒙牛营养每100克内含脂肪大于等于
3.3,蛋白质大于等于
2.9,非脂乳固体大于等于
8.1,能量大于等于247千焦其它奶较低2、牛奶市场1)分析 此一市场的明显特点是分工日渐精细目前,牛奶的生产非常严格2)对策针对这一市场的竞争策略,我们的看法是依然采取比较的方式,其比较侧重点列表如下蒙牛与其它的比较营养蒙牛营养价值较高一般的奶价值低__蒙牛__实惠,有不同__的供您选择__普遍不低使用蒙牛包装多样精细安全性能高其它包装粗糙,易破裂
(二)直接竞争对手分析及其对策1、分析1)就目前国内奶制品市场来看,虽然蒙牛与其它品牌的竞争已日趋白热化,但是竞争却尚未开始主要竞争品牌有卫岗(南京)、光明(__)、银桥(西安)、伊利(内蒙)、蒙牛(内蒙)等几个品牌在市场上作试探性销售,其__投放及促销攻势均未大规模铺开,且__诉求并未形成强有力的个性,消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向因此,奶市场尚处于萌芽状态,消费者对奶产品概念尚未形成,品牌认知更是空白,因此,我们认为,现在是蒙牛奶切入市场的有利时机2)各品牌同类产品推向市场的功能诉求点,几乎都集中在以下几点1营养价值高2生活需要3种类多4口味儿齐全2、对策1)、鉴于市场上其它品牌的奶在其产品__中主要着重于产品__及营养的介绍,并没有强调其特殊的科技含量,更没有进行一种科学概念上的关联与诉求,而从消费者的接受心态来说,科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任因此,突出蒙牛产品营养科学安全的个性特点,强调其领先国际科技水平的高科技含量,多于消费者接触才能在短期内有效建立起蒙牛品牌,显示他实力雄厚、品质超群、百姓放心的个性形象2)、加强__宣传和媒体投放的力度和广度,以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档,创造国内奶市场的第一品牌
二、__策略
(一)、__目标目标12010年产品销量比2009年提升目标2品牌知名度第一目标3品牌美誉度第一目标对象牛奶属于大众化消费产品,是人人可以消费的产品,因此在蒙牛牛奶的__运动中,我们坚决执行”无差异化营销”,并以家庭为传播的突破点,以一家人的单位,覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群创意策略正如前面所分析,常规的竟争手段,很难在短时间内产生销售和抵抗竟争对手正合以奇胜,蒙牛的奇胜在那里,我们把整个__运动的核心放在了寻找奇胜上面-----花小钱办大事纵观当时的社会热点,中国神5__飞船无疑是其中最大的闪光点,飞船一旦发射成功中国将是继美,俄之后第三个,亚洲第一载人登上太空的国家,这将是整个中华民族强大的象征,是综合国力的强盛的体现,对于民族自豪感更将是极大的鼓舞,这个时候全国人民将__这一__,世界将__这一__,这将是前所为有的宏大叙事,也更是全民__话语权的实践,从企业面来讲,蒙牛当时也正是整个中国企业界的明星,以超常规的速度快速的发展,对于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲,如何把握这样一个__,如何中有效的利用这样一个__,来争夺对话语权的掌握,将关乎蒙牛品牌的提升中国__员专用牛奶是一个绝好的机会,从公益事业和新闻热点的角度出发,一旦蒙牛跟__飞船产生__,整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神5的升温,而迅速得到提升在消费者心目中树立蒙牛正面的形象,使消费者产生”蒙牛牛奶等于__品质”的这样一种强烈认同的心理效应,驱动消费者对蒙牛品牌的__,最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换达到提升蒙牛销售额的目的从创意的角度来讲,载人__的成功是整个中华民族强大的象征,而__员专用牛奶更是体质强健的保障,而牛奶本身也有”一杯牛奶强壮一个民族”的说法-----强壮便自然成为了本次__的连接点,在传播概念上,考虑到__本身的特殊意义,我们运用了”强壮中国人”这样一种具有鼓舞民族士气的话,在画面上力求简单明了,我们采用了最简单表达强壮的手势-----握紧拳头,举起右手具体来讲整个人关营销活动规划为以下几个阶段一.神5发射成功的两个阶段
1.第一阶段平面主题兴起你的右手,为中国喝彩创意调性大气创意表现利用__元素和中国元素该阶段持续时间10天左右,淡化”蒙牛牛奶,中国__员专用牛奶”这一商业讯息,以一种大气的态度来与全国人民黄同欢庆这一历史时刻
2.第二阶段平面主题蒙牛牛奶一强壮中国人创意调性大气创意表面利用__元素和中国元素,促进销售加入产品元素电视__宇宙飞船发射篇创意调性家庭感,亲和创意表现平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情,在电视__上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境,拉近与他们的距离,所以我们利用__元素和家庭元素相结合,在传达__员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素该阶段强化产品讯息----“蒙牛牛奶,中国__员专用牛奶”,将中国民族的强壮和因由牛奶使人体的强壮__起来
3.后续阶段电视__未来希望篇创意调性科技感,亲和创意表现在前一阶段宣传中”蒙牛牛奶---__员专用牛奶”的概念已深入人心,我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国__员专用牛奶的理由所以__片中,我们通过希望成为强壮__员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原,工厂,工艺流程等优势
1、协助完成公司12936万元的年总体销售目标
2、蒙牛为国内市场第一品牌的形象第一品牌的含义包括1)内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国第一家令百姓放心的企业2)内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国牛奶生产规模和产量最大的企业3)蒙牛牛奶在国内目前是质量是最好的
(二)、__定位 做策划如此,蒙牛做市场也是如此与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是,蒙牛是从一线市场做起来的“一线插旗,二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一,他们认为,在一线市场成为第一品牌的时候,在二线、三线市场也会成为第一品牌本土企业的思维往往囿于“农村包围城市”的解放战争思维却忘记了战争和市场营销毕竟是两回事情,况且中心城市本身就是市场营销中最重要的战略地形,不抢占这些战略地形,品牌就不会成为主流,就注定了被边缘化娃哈哈是和蒙牛业绩差不多的企业,做的也都是快速消费品,它成就的100亿元业绩,不会比蒙牛来的更有价值因为娃哈哈采取的策略也是“先易后难”的“农村包围城市”的传统策略,不管业绩再大,它的产品还是得不到主流消费群的认同在蒙牛成为__第一品牌的时候,娃哈哈却还在为进攻__市场而大伤脑筋市场营销专家在很多年前就发现了品牌至上而下传播——蒙牛称之为“梯度转移”的特质,“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇大多数本土企业并不是不想做中心城市,原因在于两点,一是不敢做,二是不会做蒙牛在市场营销上的成功,要归功于创业初期就__远瞩的战略北京、深圳、__、广州、__,这些市场是一般的本土企业想都不敢想的高端市场,它们意味着高昂的分销和__费用,也很容易让平庸的企业产生自卑心理蒙牛是那种喜欢毕其功于一役的企业在进攻__市场的时候,居然打破了“__自有人造食品以来人员__的最高纪录”,个做免费品尝的导购员这种气概是不得不让人佩服的蒙牛用自己的行动证明了他们所认为的一个观点如果你能做到竞争对手做不到的事,那你就是NO.1蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原则”在进攻一线市场时发挥地淋漓尽致他们既不是单纯地靠地面促销取胜,也不是单纯地靠__轰炸取胜,而是两者合成的立体作战“毕其功于一役”是一句易说难行的话,因为这背后的隐喻是需要更多的钱,牛根生敢于在只有1000万元募集资金的情况下打300万元__,这种置之死地而后生的决心天下有几人能有?蒙牛在创业初期,就表现出了高于普通企业的气概,媒体,它成功地和央视组成了联盟;工厂,它建成了全球样板工厂,还有国际示范工厂;市场,也是从最难打的中心城市开始进攻这些都是以往蒙混在“____”这面幌子下的普通企业所不具备的,它既运用了跨国公司的品牌战略,又在具体战术上体现了中国式的灵活先易后难的另一面是越来越难,而先难后易的另一面是顺势而为蒙牛的市场操作手段,用一句围棋术语来表达就是“高者在腹” 1、市场定位 首期重点目标市场为北京、__、广州、深圳、__五大城市,次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地,并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售__2、商品定位 替代其它奶产品,更具优异性能的新一代奶3、__定位 更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的饮品
(三)、__对象1、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族2、高等幼儿园等等
(四)、__阶段策略__实施时间段2009年1月--2009年12月1、前期__以营养__诉求为主,情感诉求为辅,重在突出个性特点,迅速抢占市场空档,打开知名度,创立第一品牌的先导形象2、中期__在继续进行产品诉求的基础上,加强情感诉求的力度,有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力,用观念引导和情感打动相结合的方式,进一步扩大市场的占有份额3、后期__强化公司企业形象的宣传,以实力的展示推动产品的市场拓展
三、__语挑战,超越请到我们草原来来自大草原的牛奶一杯牛奶强壮一个民族每天一斤奶,强壮中国人自然给你更多自然好味道真我新声代爱喝爱自己早晚搭档更营养强健神州梦想快乐成长好伙伴学习__员一天三杯奶绿色你的心情酸酸甜甜就是我中国__员专用牛奶蒙牛,只为__生活蒙牛,每一天,为明天
四、__表现 因为同类产品并未构成实质性的威胁,而此一时期的__重点在于首先给予目标消费群体产品概念,因此,我们以为,此一时期的__策略重在比较,采取与间接对手进行功能比较的方式,强力诉求蒙牛产品与众不同的品质,重点突出蒙牛的科学配方,借助这一新名称的科学内质,创造一种高科技含量的产品概念,我们以为,如果能通过__的手段使其作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来 在重点进行时的__诉求中将营养、__、安全、实惠作为其个性“买点”进行强力诉求 在进行功能诉求的时候,我们要坚持让人们放心的原则在具体诉求和告知的时候,我们要集中强调只有蒙牛具有独特的营养价值,只有蒙牛才能满足你以此树立起蒙牛品牌在消费者心中的地位1、电视__A.将基于以下三个创意点a产品概念的形象树立;b视觉冲击效果;c产品的实惠展现B.创意构想我们在这一时期拟推出的三条__片分别为a、好孩子喜欢篇b、好妈妈好太太家庭篇2、报纸__ 拟采用悬念__的出街模式,推出蒙牛产品的系列报纸__,系列__一共有8款,前三款为悬念,以吸引消费者的强烈__,第四款点题,承上启下,后四款分别强调__,全面、细致而有重点、有特色地介绍蒙牛从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解,有力配合电视__,形成全方位的__攻势1)悬念系列2)比较系列《不一样的奶,不一样的营养》3)营养篇4)促销__《自填数字,幸运抽奖》《美好家庭,夫妻共建》《完成一句话,获得大奖品》3、____4、广播__5、其它媒体以电视和报纸__的基调和内容为基础,进行创意和设计
(五)、__规范性向针对性方面转化的策略 如果资金允许的话,我们建议此一阶段的功能__应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点这主要是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异北方北京更注重产品的__性能比产品功能的理性诉求及其比较内陆西安其消费特征较为保守消费承诺及__优势华东__比较实际,注重产品__
(六)、蒙牛吉祥物的形象设计意念与__设想1、形象设计意念 独具个性特征的吉祥物的设计与__对于树立产品的品牌形象,加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用我们建议以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征,使消费者产生强烈印象2、__设想1)产品包装及各类__媒介上的应用设计2)吉祥物纪念品的形象设计3)吉祥物人形包装的形象设计 借助__的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示,在消费者中间进行宣传__
五、SP促销活动实施设想 具体建议有1、柜台现场促销
2、“自填数字、幸运抽奖”活动
3、“美好家庭,夫妻共建”活动
4、“完成一句话,获得大奖品”活动
(一)工作实施方案
1、区域选择1)厂矿企业比较集中的地区2)层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区
2、实施1)在当地招聘人员,定量定地区分配任务2)印制宣__张,及消费者反馈意见表3)上门收取消费者反馈意见表,交销售代理处4)销售代理根据消费者___反馈,将销售计划和产品质量及包装的改进意见回馈给总公司
(二)柜台的现场促销1、意图 集中在销售点进行的促销活动,可以制造销售热点,吸引目标消费者的强烈__,通过直接的促销手段,达成可观的销售业绩2、实施1)选择有代表性的消费区域,集中在大商场设立专柜2)配合售点POP、海报、宣__张以及街道护栏__大造声势3)选择大众媒介公布活动举办信息3、方式1)__价销售、免费试用、现场抽奖活动2)吉祥物免费赠送4、说明现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间__
(三)“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案1、主题自填数字、幸运抽奖2、时间2009年8月至12月3、开展区域产品销售的重点地区和次重点地区4、活动程序 在销售的主要商场开展本次活动,活动设定多个开奖组,消费者在__的同时,获得一个没有号码的奖券,由消费者在奖券的空白处在0-99之间任意填写一个数字,等100在__人员的监督下进行抽奖,抽中的数字即为获奖的幸运数字,凡填写该数字的消费者均可获奖50元5、活动支持点a、激发消费者的参与意识b、获奖机会掌握在自己手中c、避免传统抽奖的作法d、获奖概率相同6、媒介配合在活动开展地刊发报纸__
(四)、“美好家庭,夫妻共建”活动实施方案1、主题美好家庭,夫妻共建2、时间2009年10月1日--15日3、实施区域重点销售城市的各大商场4、内容 采取对号入座的抽奖形式,在实地抽奖,抽奖活动设立专柜,由专人主持5、奖项、奖额和奖励办法 此项活动以鼓励夫妻共同参与家庭事务为核心,因此,最高奖项在夫妻均有参与的群体中产生奖项分为三类,以即擦卡片的形式表示1)即擦卡片上印有一对夫妻形象的,如与现场抽奖情况相符(现场是一对夫妻),抽奖者可当场获奖一箱奶2)即擦卡片上印有一男(或一女)的,如与现场抽奖情况相符,抽奖者可当场获赠十袋奶3)即擦卡片上印有“谢谢”字样的,可当场获赠奶一袋4)凡与上述情况不符者,如一男(或一女)抽中一女(或一男)的,均归于“谢谢”档,奖励奶一袋6、中奖比例 每一百张卡片中,有十张印“夫妻”形象,各有__张分别印上“男”或“女”的形象,余下五十张为“谢谢”7、抽奖程序 在各大商场设立领奖专柜,由专人主持消费者买完产品,凭产品到领奖处抽取卡片由专柜主持人验证后,赠送相应的奖品8、媒体配合各商场专柜的POP揭示板、吊旗9、活动支持点1)中奖比例大,且永不落空,有号召力2)鼓励夫妻共同参与,有情趣和感染力
(五)、“完成一句话,获得大奖品”活动实施方案1、主题完成一句话,获得大奖品2、活动地区北京、__、广州、西安3、时间2009年10月--12月4、内容__部主持,收集优秀__语人人都可以参加,得到__部的同意便可以__不同档次的奖品5、媒介配合活动开始初期,在各城市的主要报纸上发布一次1/6版的__6、活动支持点1)该活动操作轻易、可行性强2)通过这种游戏,可以吸引消费者第
二、第三次__,以期获得奖品
六、软性____设想1、软性__的__意义 软性__和软性文章因为其发布载体(报纸、电视、__等)所具有的权威性和客观性,比较容易使消费者产生信赖与接受,比硬性__的作用更大2、软性__的__设想1)举办新闻发布会 新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息,并能保证软性__出街的统一性和时间性,有利于造成强势的宣传效应 __专家学者___的发展趋势进行研讨,其目的在于借此活动树立起蒙牛产品引领潮流的第一品牌形象,通过策动新闻界的积极配合,造成一定的社会影响3)有关促销活动的新闻追踪和报导配合3、软性__的媒介选择主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭__等
七、关于集团消费的若干问题1、集团消费对象2、集团消费__的区域分布1)北方大中型企业集中地区,如武汉、济南、兰州3、集团消费的__形式1)__发布宜选择早(晚)报媒介,此类媒介对家庭的渗透力较强2)同时,可以配合直邮__与宣__张的派送;并且可以采用邮寄视频宣传的方式,以便让消费者更直观地了解企业的实力
八、__媒介计划
(一)媒介组合1、主媒介深入家庭的大众媒介,如有线电视、晚报、电视报、家庭__等2、次媒介
①户外__媒介,如灯箱、车体内外、候车亭等户外视觉效果好,到达率高,__相对低廉,主要突出产品品牌
②邮递__、招贴、海报、说明书、等
(二)媒介组合策略1、时间组合策略户外媒体先行,大众媒体跟进,其它媒体配合2、空间组合策略__电视台先行,地方媒介为主,全国性媒介跟进
(三)媒介选择1、电视选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台2、报纸选择目标市场的晚报媒介3、__选择全国影响、发行量超过100万份的4、广播选择目标市场城市的经济台、音乐台
十、各阶段的媒介投放与费用预算(略)。