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中国__创意网(http://___.icnad.com),中国第一家面向__创意的专业__快捷菜单策划案例下载经典文案下载高清视频__下载海量设计素材下载达芙妮鞋__策划案指导老师叶劲松工作小组KEY__创意小组 工作号A2005004 KEY__创意小组成员分工创意总监密思美术指导张旭文案密思工作室经理夏莹美工郑煦创意小组理念我们是一群戏剧__,每一个产品都将在我们的手中焕发它独特的光彩客户永恩集团产品达芙妮女鞋项目一个系列的平面设计(5张)日期2005年6月10日 工作号A200503 目录前言----------------------------------------------------1 市场分析---------------------------------------- 整体市场分析-------------------------------------2 市场流行趋势---------------------------------------3 目标市场的选择---------------------------------------4 竞争对手分析---------------------------------6 产品分析---------------------------------------- 公司介绍-------------------------------------------7 产品介绍-------------------------------------------8 __策略--------------------------------------- __理念-----------------------------------9 __创意-----------------------------------10 __媒体-----------------------------------11 前言鞋子是帮女子踏上人生坦途的必需品,也是优雅造型最重要的一部分达芙妮女鞋赢在起跑线上,不只女鞋市场大陆目前内需市场发展良好,不只女鞋市场,整个鞋业产品均都向微笑曲线两端发展,永恩投资大陆的时间非常早,一九八八年即设厂生产,达芙妮女鞋也利用通路經營「三包」服务,即包修、包換、包赔等售后服務,藉以提升消費者对达芙妮的品牌忠誠度而利用現有庞大的行销点与良好的品牌形象上有高級、下有低价的市场格局不易突破,达芙妮目前在中級女鞋的地位相当稳固,但在大陸的女鞋市場上,上有高級进口欧美品牌,下有低价的大陆本土品牌,市场格局突破不易若要跨入高级产品門槛,品牌形象必需再次提升,作法上則要藉助__宣传及产品款式的创新,短时间內並不容易做到在低价市場方面,微利化的激烈竟爭及对品牌形象帶來的負面效果,形象建立不易,达芙妮當然不愿卷身其中所以针对这样的情况,我们对达芙妮鞋业下个阶段的__活动做了以下的分析 市场分析一.整体市场调查我国制鞋业已初步显示强国迹象从生产能力和生产数量上看,我国有制鞋企业2万多家,从业人员22万多人2003年,生产各种鞋类约70亿双,占全球鞋类生产总量的50%以上另外,由于有许多制鞋企业生产不饱满,我国鞋类的实际生产能力远不止70亿双,应该超过100亿双从消费数量和市场容量上看,近几年,我国年消费鞋类近20亿双,已超过美国(消费量16亿双),居世界首位按近几年的国内市场发展趋势,我国的鞋类市场还将进一步扩大,同时,鞋类档次不断提高从出口数量和创汇能力上看,2003年,我国鞋类出口约50亿双,占全球鞋类贸易量的60%;出口创汇约125亿美元,居国内单行业出口额前列,同时占全球鞋类贸易额的25%我国正逐步发展成为世界鞋业强国
1.我国生产的鞋类产品质量在不断提高从表面上看,我国鞋类出口__只有
2.5美元/双,与意大利等国家相比差距较大但这不能代表我国鞋类的总体质量水平
2.我国高档鞋的消费能力不断提高随着人民生活水平不断提高,消费能力也在提高,消费也趋于成熟每年有大量国外高档鞋类进口,且在逐年增加国内鞋业企业也在不断推出高档鞋用于内销这些迹象表明,我国已经初步确立了鞋类消费强国的地位
3.一批优秀的民族品牌已经崛起近几年来,__和企业都对创品牌给予高度重视目前,已有13个中国名牌和7个全国驰名商标这些品牌得到了国内消费者的认可,同时也得到部分国外消费者的认可
4.产业链相当完善对整个行业来讲,应有原辅材料、设备、配件、鞋楦、生产、销售等多环节才能构成完整的鞋业链目前,从我国的现状看,鞋业链相当完善,即原辅材料齐全,设备先进,配件齐全,鞋楦供应__便利,生产能力强大,销售网络完善 二.市场流行趋势高跟回潮今年的部分新款高跟鞋的鞋跟普遍偏高偏细其中,10厘米以上的细跟高跟鞋的款式最为丰富,小尖头、露趾、细带等设计,很能表现出女人味的一面与经典的细跟高跟鞋形成强烈对比的是另一类粗鞋跟的高跟鞋,让鞋跟横向发展,像粗方跟的高跟鞋是今年春夏新鞋流行的一大亮点比如出席晚宴等隆重场合时,可选择10厘米以上的细跟高跟鞋,平时工作场合中则尽量选择粗鞋跟的高跟鞋,穿起来舒适又不失女人味,十分适合爱美的白领女性时尚船跟2005年春夏许多鞋品牌都推出了船跟鞋一双鞋跟像船底的船跟鞋很容易提升你的潮流指数,是2005年春夏首推的新鞋款船跟鞋的名字很形象地将它的外形特征表达出来,这种鞋的鞋跟像极了船的底部,不仅有一定的厚度,还具有轮廓分明的流线型线条它与今年流行的松糕鞋很相似,但却比笨重的松糕鞋更吸引人,难怪连Prada、LV、YSL等大品牌都推出了楔形船跟鞋的新款鞋跟的设计得到了前所未有的重视,像鞋跟的颜色和面料都力求与鞋面风格统一,这让大多数新款船跟鞋看起来更加__此外,今年春夏新款船跟鞋的设计师们非常注重穿着的舒适度,尽量用质量轻的材料来制作鞋底,这样一来减少了船跟鞋的整体重量,让女士们穿起来更加舒适轻便配饰闪烁配饰凉鞋是这一季的新热点,它可以将人的视线集中于脚面上今年春夏女鞋的一个新亮点就是配饰够多,无论是贵价的钻石宝石水晶,还是简单的金属铆钉蝴蝶结,或者只是一朵以丝绸制成的绢花,都能成为鞋面的点缀最为特别的是这些点缀品在今年春夏的鞋面上显得非常张扬,型号也比以往大了许多,有一种″反客为主″的气势自然古朴回归自然的复古风也在这一季的女鞋上有所表现,像古朴的草跟鞋在一众妖娆的新鞋款中显得非常特别许多新鞋将木头、藤、竹片等天然的材料运用于鞋跟的装饰上,与鞋面的精巧设计相辅相成,形成一种独特的古朴风格此外,鞋子的设计师们还提出了环保的概念,他们用最简单也最便宜的材料来制作一双漂亮的女装鞋比如Enzo的女鞋设计师将经常被用来捆绑物件的红色透明尼龙绳扎成一朵精致的花朵,扣于鞋面上也显得精巧漂亮自然古朴的草鞋风格非常特别,带给人一种回归自然的亲切感草跟鞋与今年春夏服装流行的度假风格非常切合,很适合与度假式的休闲短装搭配三.目标市场的选择近年来,虽然不断有国际知名品牌女鞋先后进入中国市场,但因其动辄数千元的高位定价,使之与绝大多数消费者绝缘,以至于中国消费需求最旺盛的中产阶级也只能与之遥遥相望,这些国际品牌在中国绝大多数地区认知度和影响力几乎为零达芙妮目前在中級女鞋的地位相当稳固,但在大陸的女鞋市場上,上有高級进口欧美品牌,下有低价的大陆本土品牌,市场格局突破不易若要跨入高级产品門槛,品牌形象必需再次提升,作法上則要藉助__宣传及产品款式的创新,从自贴近女鞋产品特色的达芙妮品牌开始,永恩采取「混合品牌策略」,將旗下女鞋分为粉領、舒软、酷溜、青春派等四大系列抢攻不同属性的消費族群,价位上坚持高贵不贵的中价位原则,一九九八年开始拿下大陆女鞋市场销售第一的宝座,二OO一年更以十八点六七億人民幣的营业额,在中國大陆五百大外资企业中,排名第八大通路方面,达芙妮代理商及直营零售店并行的方式,在大城市以直营店为主,偏远地区则由代理商负责包括联营带销、专卖店等并存,一环扣一环中價位、混合品牌產品搶攻不同消費族群四.竞争对手的分析 百丽鞋业1.基本情况深圳百丽是一家依靠鞋类生产起步的集团化企业,拥有3家制鞋厂和1000多家店铺或专柜鞋厂采用意大利进口设备及先进流水线,并聘用意大利著名设计师,每年推出的新款鞋近3000种,经营百丽、思加图、天美意、真美诗等品牌如今的“百丽”占据国内女鞋销量、销售额、市场占有率三项第一2000年,“百丽”荣获中国皮革工业协会授予的“中国真皮名鞋”称号后,2002年再次获得“2002中国真皮鞋王”、“2002中国真皮标志名牌产品”荣誉称号,并一举荣获国家质检局颁发的“中国名牌”这一国家最高品牌荣誉BeLLE百丽追求不同的生活体验及生活经历都市环境不断在变,时装潮流不断在变,生活内容不断在变,女人在一生中的角色不断在变BeLLE百丽在变化中展现内在与外在的__气质,在各个方面展露自己的魅力和姿彩2.产品情况今夏百丽鞋款在设计上融入到了欢快、乐观的总体氛围,在此氛围下,分支出了五大系列鞋款,它们是第一系列水果天堂这一系列要表达的是象水果一样真实自然、芬芳感的颜色,不是主推一两种色,而是多个明亮色的组合鞋款通过材料的质感,配色的强弱来表达彩色这个主题有半透明感,而且使用的磨砂胶片也很软另外使用弧线来呼应色彩的娇俏,比如垫脚的收腰弧线、鞋底的弧线轮廓等此外,还用了彩色水果大底、帮面的各种花朵造型等,把色彩的主题呼应得更全面第二系列雨巷的丁香很诗意的名字--雨巷的丁香,这一系列表达的是百丽经典的已经被认可的优雅在颜色上,象绛紫色、淡淡的粉紫、浅米黄、黑色、驼色等一些最象鞋子颜色的颜色这一系列重在帮面结构的变化中空、粗条子、细条子、变化多但不会唐突,造型最终归于简洁第三系列金色蒙娜丽莎该系列是对奢华、高光之类主题的一个特写推出的颜色是金属色系;金、银、粉铜,黑、红第四系列海边的下午茶该系列让人想到,在海滩上,懒洋洋晒着太阳、沙子给晒得暖暖的,脚在沙子中很舒服的搓来搓去,旁边,就摆着一双这样的鞋子看去就觉得穿着舒服总之,要在自然休闲的意味中,表现鞋的不凡价值感第五系列紫口红的主人这一系列是百丽一贯优雅中的另类声音,表达张扬的魅力,神秘等情感前提是再张扬也是中国女性能接受的优雅的张扬,表达野性和高贵的混合,原生态的美感当然豹纹和钻的__都很小,是弱化后来配合优雅主题此外,还有堆积的亮片,粗链子等等,也是意在传达同样的信息第二篇产品介绍一.公司介绍“达芙妮”为永恩集团于1990年创立的知名女鞋品牌达芙妮女鞋自九十年代初推出,便赢得广大时尚女性的青睐,产品风靡全国,成为鞋业界首屈一指的名牌产品;__词美丽不打折,漂亮100分更是脍炙人口,广为流传“达芙妮”在全国设立__余家分公司及办事处,专卖店、专柜近1500家“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒适、__方便、__合理达芙妮历经十年之久,无论从产品的设计与__,还是到产品的销售和服务,都始终以消费者为根本,满足消费者的需求为达芙妮的最高目标自九十年代开始风靡大陆的达芙妮品牌女鞋来自于永恩国际集团集团于1990年在大陆创立,生产并销售“达芙妮”女鞋“达芙妮”女鞋以其__潮流的设计,请两位曾设计过许多世界品牌的时尚女鞋的设计师卓越的品质和完善的服务在中国鞋业界独领__现在达芙妮“二次创业”的__者陈英杰对达芙妮作了重新定位,首先是调整了品牌图案,确定品牌走中档路线,接着设计了新式的专买店以吸引年轻女孩这一消费群体陈英杰把他走马上任以来的企业成长过程分为三个阶段,99年是震荡期;从那时到2000年的一年半是稳定期,达芙妮实现了扭亏为盈;从2000年到2001年底是发展期,目前已在全国拥有1000家零售店__的专卖店有50家,大商场里的专柜有20家,共计70家二.产品介绍达芙妮连续四年蝉联全国女鞋销量第一达芙妮女鞋在常熟早已是妇儒皆知,以其中档偏低的价位,引领时尚今年夏季的达芙妮新品仍以四大系列面向消费者,即粉领系列、舒软系列、青春系列、酷遛系列首先是粉领系列,这个系列女鞋由于水钻、饰扣、蝴蝶结和仿宝石的装饰而变得风情万种,更好的展现了都市女性的时髦和前卫粉领系列着重推荐四款式样
一、顶尖时尚
二、经典名款
三、简约主张
四、平凡新贵整个粉领系列价位在选用的材质有传统的牛、羊皮外,更有PU革、布、马毛、超纤绒布、塑料珠子等特殊材质接着是舒软系列,今夏达芙妮舒软系列女鞋依旧强调柔软舒适的同时,又将不同材质相结合,在带给双足柔软舒适的同时,更增添了一份迷人的魅力该系列着重推荐两款式样,
一、亲密爱人在舒适中流露出一份浪漫
二、软体诉求柔软的质地、简约的设计理念,再接下来是青春系列今夏达芙妮青春系列女鞋在鞋型上突出可爱造型之余又用亮丽的色彩、别具一格的装饰更好的显示青春少女多姿多彩的生活气息,这一系列着重推荐三款式样,
一、活力飞扬让青春更添几分娇美,适合对流行事物充满好奇、追求时尚的女性朋友,
二、纯真年代沙滩鞋型的设计、夸张的装饰彰显青春本色,透视适合标新立异,孤立独行,张扬自主个性的女性朋友
三、个性先锋适合活泼、自信、充满朝气有活力的女性朋友,最后介绍酷遛系列今夏达芙妮酷遛系列女鞋采用了明亮的色彩、动感的造型、为喜爱运动的朋友增添了活力色彩,自由挥洒青春的__,着重推荐三款样式
一、时尚追求以经典的运动鞋款为主体,适合追逐流行时尚,喜欢体现个性魅力,对前卫设计接受较高的女性
二、生活__各种鲜亮的色彩和印花图案,在简洁中突显青春活力,于不经意间把朴实与时尚紧密相随,
三、动力休闲宽交叉织带和金属饰扣构成的鞋面尽显活力本色,节省休闲气息且又不失流行特色,适合重视功能性、对质与量需求显著的消费群体第三篇__策略 __理念
(一)前期__投入__语——爱上S.H.E!——爱上达芙妮!——Beasuperstarbeyouself!__目的为了进一步开拓市场与满足不同年龄层次的更多女性消费者,使达芙妮品牌定位更加明确与吸引不同个性的女性消费者策略专营商品达芙妮young系列和cool系列主要的针对族群是18岁~25岁的年轻、喜欢表现自我及个性化的女性消费者专营商品达芙妮la___s系列和soft系列主要的针对族群是25岁~45岁的成熟、__与期望有魅力的女性消费者__活动同时邀请到S.H.E做形象__人,我们还特意邀请到两位经验丰富的知名国外设计师__X与ANDREE他们将与S.H.E设计出前所未有的独家S.H.E__版女鞋只在[达芙妮D18店]内独卖产品的USP选择合适的凉鞋表达自己的各种心境,无疑是女性热衷的话题希望籍此扮靓自己,绽放夏日的美丽风情本季,著名女鞋品牌达芙妮旗下的四大系列粉领系列,舒软系列,青春系列,酷遛系列推出了众多符合人们需求的时尚女鞋由水钻,饰扣,镂空,擂射花纹装饰的经典名款,简约主张,平凡新贵三款女鞋突显都市女子的典雅卓然看似平常的设计,却隐藏着无限风姿而融入车线和褶皱设计的新款舒软女鞋则让您在脱去束缚的午后尽享舒适安逸简约的设计理念顺应了当今广泛流行的实用主义风潮,让您的每一步都轻松悠然! 青春系列中的活力飞扬和纯真年代两款式样,在本季都选择了让赫本式的可爱俏丽蔓延在纯真少女的足间花朵,绑带等流行元素的巧妙结合,顿感青春无敌! 作为运动首选的酷遛系列,成功地将不同材质融合一体,配以鲜亮的色彩,动感飞扬的印花图案,让活力充实于每一颗运动跳跃的心 拥有了达芙妮,您也就拥有了真正的夏日风情!沉重的脚步也随之轻快了起来
(二)__创意5__面____语有梦,就有达芙妮!__目的使达芙妮品牌定位更加明确,与吸引不同个性的女性消费者为品牌增加梦幻的色彩__产品达芙妮young系列和cool系列__受众主要的针对族群是18岁~25岁的年轻、喜欢表现自我及个性化的女性消费者__表现1.以睡美人为原型;文案请你来到我的窗前敲击我的幸福,然后等待我从梦中应声而来,因为我已经成为守株待兔的女孩,即使面对幸福,也不例外2.以天使为原型文案这是一次飞翔,我都知道,梦想是我蓝紫色的衣裳,爱情是一本正经的游戏3.以灰姑娘为原型文案我是一个平凡的女孩,那些戏剧般的绚烂,与我无关,紧握在我手中的,不是一条细线,而是我,散落在喧嚣中的梦,在我闭眼的沉默中
4.以__的公主为原型文案王子寻找他的宠儿,公主寻找他的骑士…….一直在寻找这夜色阑珊,这灯火通明好吗,再来一次,那个蓝紫色的梦,好吧,就此闭上双眼吧5.以爱做白日梦的小女孩为原型文案很多时候,做白日梦是一种奢侈的幸福明明还有很多的事情要做,可是全然不愿意挪动身体,只想对着天空,或是课本的空白处发呆…….脑子可以什么都不想,或者想一秒即忘的……这一系列的平面__是为实现产品与消费者心灵的沟通,无论是表现她们的梦想与失望之间的矛盾,还是表现她们的价值观与情绪之间的挣扎,都必须与她们的的内心交流描绘她们的世界;结合她们的需求;肯定她们的成就;点燃她们的野心以及激励她们的幻想我们要表现的____的一种梦想这也可以与前期的__爱上SHE!爱上达芙妮!的受众心理吻合起到稳固产品形象的作用感性化诉求方式的表述语言充满了__性和鼓动性,能够影响目标消费者的联想心理和梦幻心理,在年轻群体中颇具影响力,使消费者感到这是一双梦想中的鞋子
(三)__媒体采用____,由于我们的目标受众定在18岁~25岁的年轻、喜欢表现自我及个性化的女性消费者其中主要是大中学生和年轻时尚的女性因此我们可以在青少年__和白领阶层喜欢看的__如瑞丽.女友等时尚__上刊登彩页__,鲜艳时尚的颜色一定能吸引消费者。