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由张默闻整合营销传播策划机构___张默闻总导演和全程策划的“金鸡胶囊整合营销传播策划纪实”案例获得本次中国__案例的“全场大奖”这个奖项是所有参评案例中企业类的最高奖,本案成功的PK了中国最强势的企业营销策划案数个,一路披荆斩棘、一路__超越,在所有评委一致推选的基础上,以绝对的优势成为全场大奖,本案例已经成功出版,一共四册,这标志着张默闻已经成功跨越为中国一线营销策划和__策划专家的行列金鸡一唱天下白 ---------金鸡牌(原贞一牌)金鸡胶囊2006年度整合营销传播策划品牌战AOBO张默闻整合营销传播策划事业机构
一、相信品牌的力量,金鸡胶囊要重新找回第一品牌的光荣 2006年__电视台__部的一句“相信品牌的力量”把中国企业家好好的教育了一把这一标志性的思想定位唤醒了中国企业,单一的产品营销开始有意识的向品牌化营销倾斜AOBO广西灵峰药业有限公司的金鸡牌金鸡胶囊,也抓住了这个珍贵的契机,在中国市场打了一场漂亮的品牌营销战争,成为了中国妇科用药的第一品牌准确的说2006年6月以前都是企业调整期,这场战争才真正意义上拉开帷幕只有半年时间,到2006年岁尾销售已经比去年同期健康增长了100%,创造了品牌整合营销传播的新奇迹
二、金鸡胶囊是谁------ 金鸡胶囊是广西灵峰药业有限公司在中国国内首创的妇科良药,曾两度获中国国家质量奖、银质奖、中国国家中药保护品种同时以金鸡胶囊为核心的金鸡颗粒、金鸡片等28个品种进入中国国家基本医疗保险药品目录是一个品质优良、有30年市场使用___妇科良药2006年美国东方生物技术有限公司(AOBO)成功收购灵峰药业,使其成为AOBO旗下第三支药品制造企业,是AOBO植物制药的主体生产__AOBO的成功进入,为灵峰药业的发展注入了新的生机与活力,为已经驰名中国30年的金鸡胶囊提供了新的繁荣机会金鸡胶囊靠自己独特的优良品质,曾经占据着中国妇科用药的第一品牌的位置由于企业自身的发展原因,企业的传播力量和营销策略受到限制,产品一度被竞争对手挤占,品牌进入了第三的位置虽然现在还在前三位折腾,形成了与另外两个竞争对手三足鼎立的局面,最可怕的是品牌的危机却在不断增大面对如此残酷的市场竞争,金鸡胶囊该如何突围,迅速建立自己的品牌旗帜,重新回到第一品牌的位置,成为AOBO广西灵峰药业的营销新任务
三、扫描产品健康状况,实现突围策略的全面提升 张默闻整合营销传播策划事业机构面对并不好收拾的对手,在充满着机会与威胁的市场现实面前,勇敢的承担了品牌复兴的策略计划品牌团队迅速的__了精良的策划专家团队,在全国有代表性的市场进行的大规模的调研专家团队拿出了长征的精神,奔波在一线市场,疯狂的作战,提供了近200页的一线市场数据,得出了金鸡胶囊现在面临机会与威胁并在的营销生态,找到了瓦解对手,实现品牌突围的最佳途径令人振奋的机会---------------
1、2006年美国纽约股票交易所上市企业AOBO成功收购灵峰药业,使其成为AOBO旗下第三支药品制造企业AOBO的成功进入,为灵峰药业的发展注入了新的生机与活力为金鸡胶囊提供了东山再起的发展机遇在中国医药行业,资本是最大的缺口,灵峰药业抓住了国际资金的航母,可以快速翻身挺进,成功昂首
2、金鸡胶囊在中国已经是一个知名品牌,一直是消费者信任的品牌,具有丰富的市场品牌资源
3、金鸡胶囊有遍布全国的经销商网络,在国内的所有药店几乎都可以看见产品的身影,消费者对金鸡胶囊的品牌记忆深刻
4、连续几年的低端电视媒介的非黄金时间不间断的轰炸,品牌的印象始终在消费者和经销商的视线里飘舞,为市场重新提升品牌的竞争力提供了很好的情感资源不可忽视的威胁-----------------
1、竞争对手的__传播资金连续几年都在加大,市场的份额在逐年增加,同类产品的距离开始明显拉开
2、对手更加注重终端的建设和与消费者的面对面的沟通,消费者的产品__力始终保持上扬的趋势
3、它们已经先锋性的占据高端的媒介资源平台,大打品牌仗
4、它们与中国__主管部门经常__大型的公益活动,提升品牌,进行亲民战略的启动一边是充满希望的机会,一边是遭遇精明的威胁,我们的出路在哪里呢? 张默闻策划机构和策略联合舰队的英雄们再次开始了新的两万五千里营销考察的长征,对金鸡胶囊中国市场进行了一次更加密集的深入调研,三大现实问题摆在了面前
1、经销商呼吁经销商希望金鸡胶囊能够快速振兴,在第一时间建立市场新制序和新规则,要第一时间稳定市场,严格把握货物的过度窜流
2、营销人员呼吁__要继续强化,更要全面整合,终端生动化存在严重问题,动销力量和策略需要改进
3、企业人呼吁要用一切的资源,打造和恢复中国妇女妇科用药第一品牌的地位经过艰苦的市场策划和反复论证,一场制造传播高度区隔,重拾第一品牌光荣的策划诞生了六大策略在第一时间开始行动
1、营销高管全面下市场,全面__经销商,为经销商队伍“减肥”,让更有分销能力的经销商发挥更大的作用
2、企业整合营销传播中心与传播策划机构一起重新审视金鸡胶囊的品牌,将金鸡胶囊的品牌定位在中国妇科用药第一品牌的战略层面上,展开系列品牌塑造__运动
3、业务人员动起来,强化渠道,包装终端、唤起消费者眼睛里新的金鸡胶囊的形象
4、市场执行团队快速进行连环促销,给消费者更多的关切和实惠,拉进和消费者的距离,区隔和竞争对手的直接拼杀策略,建立消费者__新忠诚的__
5、企业巧妙利用国际企业的概念,提升品牌的档次,在全球范围内传播金鸡胶囊的品牌声誉
6、所有__全面整合,用别人无可__的传播速度和传播区隔来塑造金鸡胶囊的品牌新形象一场品牌振兴战争即将拉开它盛大恢弘的银幕
三、制造传播高度区隔,实现品牌爆破 金鸡胶囊畅销中国30年,具有竞争对手无法__的品牌魅力和品质但是,国家对产品的功效报批都是相同的,没有明确的区别,同质化非常严重面对这样的现实,我们如何进行诉求突围?2006年关于创意的圆桌会议在北京隆重__AOBO的营销高层、张默闻策划机构、昌荣传播之欣欣昌荣传播团队一起进行了反复的头脑风暴,经历了数次轮回的反复,形成了金鸡胶囊传播新形象的基本思路
1、金鸡胶囊卖什么? 让我们先了解一下金鸡胶囊它的成份是由金樱根、鸡血藤、千斤拔、功劳木、两面针、穿心莲组成为胶囊剂药理作用为1)、抗菌作用2)、抗炎作用3)、镇痛作用 功能主治则是清热解毒,健脾除湿,通络活血用于附件炎、__内膜炎、盆腔炎属湿热下注证者但是这些概念和数据是卖不火产品的,是枯燥而沉闷的东西然后,我们再解剖一下竞争对手的传播策略和诉求的内容它们有的体现母女之间的关切和使用的延续,有的以体现快乐为主,塑造健康才能快乐的意境不用怀疑,它们的表现是很出色的
2、那么我们到底诉求什么? 根据我们对消费者的理解以及大量的调研数据,我们认为关心与照顾消费者才是最根本的,才是女性健康最需要的内容于是我们诞生了金鸡胶囊独特的、充满无限爱心和关爱的两个主题---------“妇科炎症反反复复总不好,心里挺烦的”(理解)和“妇科炎症别担心,金鸡胶囊照顾您”(承诺与关爱)经过测试,消费者非常喜欢这两个__的__语言,第一步我们获得了成功因为我们坚信,女性的妇科疾病总是反复复发导致心情烦躁,我们要解决她们面临的问题,问题得到解决,女性才有健康、才有快乐、才有福气女人才能如花一样红润第一步获得了成功
3、金鸡胶囊的形象表现 金鸡胶囊一直在倡导传统,表现忠厚,没有时尚感觉针对这个原来的传播定位,我们认为不能突出现在品牌的国际感觉,不能体现第一品牌的地位于是我们提出一个新的概念,那就是亚洲女性的概念我们要把中国,__、印度、韩国的女性有效的纳入到品牌外延里,使我们的品牌形象从国内走向亚洲,成为亚洲女性健康的保护者和声音与竞争对手有强烈的区隔你是中国的,我们是亚洲的
4、金鸡胶囊__人找谁? 金鸡胶囊产品形象健康、产品品质好,畅销中国30年现在要提高它的品牌美誉度,必须有一个适合这个产品的形象__人我们开始了艰苦的选择一大堆的明星被选择,被否定,到底我们期望的__人隐藏在那里呢?这时候倪萍的形象被我们发现__人的提出者张默闻先生激动的几乎跳楼倪萍,几乎就是__选择倪萍女士是中国老百姓最喜欢的主持人之一她曾经主持过15年的__电视台春节联欢晚会,在世界华人中有非常大的影响同时倪萍也是中国电影表演艺术家,她主演的电影获得了国内和国际多项大奖她形象正面、善良、诚实、公益感很强,非常符合这个产品的特性当我们表达我们的意愿的时候,当我们在描述我们积极为中国女性健康呼喊和努力的时候,我们得到了倪萍的肯定和积极的响应后续的传播证明,选择倪萍作为金鸡胶囊的形象__人是正确的选择我们进行的__人的选择测试,答案一样,她们都信任倪萍图为《倪萍__金鸡、美东奉献健康》-------倪萍__“金鸡胶囊”签约发布会暨__片首映式在北京隆重__,__电视台第二套《马斌读报》的主持人马斌受邀主持,本次盛会通过中国网易向全球现场直播)
5、金鸡胶囊的品牌形象篇__创意突围 创意最辛苦张默闻与肖昆带着一帮子哥们经历了几个昼夜,终于诞生了一个集唯美、功效、品牌于一身的__创意{品牌篇---亚洲女性版} 配音部分爱心不分国界,金鸡传递真情祝每一位姐妹身体都健康金鸡胶囊,历经岁月考验,疗效不分国界妇科炎症别担心,金鸡胶囊照顾您,灵峰药业 有一个中国知名的__导演这样评价大气的风格、亚洲的味道、倪萍的亲和、产品的爱心构成了一副是__,又不是__,又超越__的____一经播出,正面评价如潮__电视台__部用美丽心灵的感觉来形容一个妇科__片 金鸡胶囊功效篇__欣赏 配音部分旁白女人的了妇科病,反反复复总不好,心理挺烦的!倪萍别急,您可以试试金鸡胶囊!倪萍妇科炎症别担心,金鸡胶囊照顾你!旁白灵峰药业 金鸡胶囊公益篇__欣赏配音部分倪萍健康的女性,才能有健康的后代有了健康的后代,才能成就健康的未来!__女性健康,创造和谐、亲情!给女性健康,给后代希望!旁白灵峰药业张默闻先生与倪萍及AOBO公司董事长一起探讨__片金鸡胶囊系列广播__创意金鸡胶囊广播__创意-牢骚篇30”A女1(烦恼地)我最烦他反复无常,一会好,一会坏一闹起来,就没完没了……女人意犹未尽的还要再说下去女2(不耐烦地)这么烦,分手不就得了?女1(澄清)哎,我说的是妇科炎症,反反复复,真烦人!倪萍别急,试试金鸡胶囊——两女(惊奇地)是倪萍?!旁白金鸡胶囊,治疗附件炎、__内膜炎、盆腔炎等多种妇科炎症针对妇科炎症反复发作,特别有效倪萍妇科炎症别担心,金鸡胶囊照顾您女2(打趣的)有金鸡胶囊,这下不烦他了吧?两人笑收尾金鸡胶囊广播__创意-牢骚篇-30”B版女1(烦恼地)“我最烦他反复无常,一会好,一会坏一闹起来,就没完没了……”(女1意犹未尽地还要再说下去)女2(不耐烦地)“这么烦,分手不就得了?”女1(澄清)哎,我说的是妇科炎症,反反复复,真烦人!倪萍“别急,试试金鸡胶囊——”女1(惊讶地)“是倪萍?!”旁白“金鸡胶囊,针对妇科炎症反复发作,治疗小腹坠痛、胀痛、腰骶酸痛等多种炎症不适,特别有效”倪萍“妇科炎症别担心,金鸡胶囊照顾您”女2打趣地说“有金鸡胶囊,这下不烦他了吧?”两人笑收尾金鸡胶囊广播__创意-快板篇30”A版成__声,快板节奏“妇科炎症易反复”“没完没了难根除”“小腹坠胀、腰骶痛”说“太难受了!”倪萍说“别急,试试金鸡胶囊——”成__声,快板节奏“这是倪萍的声音阿”“大江南北都信的过”“金鸡胶囊多照顾”“妇科炎症早康复,早康复!”金鸡胶囊广播__创意-快板篇30”B版成__声,快板节奏“妇科炎症易反复”“盆腔炎、附件炎、__内膜炎”“没完没了难根除”说“太难受了!”倪萍说“别急,试试金鸡胶囊——”成__声,快板节奏“这是倪萍的声音阿”“大江南北都信的过”“金鸡胶囊多照顾”“妇科炎症早康复,早康复!”倪萍妇科炎症别担心,金鸡胶囊照顾您倪萍妇科炎症别担心,金鸡胶囊照顾您金鸡胶囊终端包装及系列品面创意欣赏终端药店包装的__金鸡胶囊的平面__
四、立体传播全面出击,金鸡胶囊第一品牌王者归来 整合营销传播就是打一场篮球赛,是组合,是突围,是杀机,也是计算,面对复杂和竞争激烈的市场,我们就是要整合一切优势的资源,为金鸡胶囊的传播扫平一切拦截就是要用强烈的传播高度区隔,拿回金鸡胶囊中国妇科用药第一品牌的地位市场战略与战术之战旗猎猎金鸡市场烽火旺 金鸡胶囊的市场战略应该是个传奇故事,因为它演绎的__而舒展,金鸡胶囊的市场战略应该是个阶梯化的成功布局,因为它那么紧凑的表现和策略运用都那么和谐它的年销售额比去年同期坚挺的增长了100%,事实上金鸡胶囊真正的2006品牌战是从2006年5月份才开始的,如果按照这个时间审视,其成功的销售增长应该更高,更值得尊重让我们走进它的市场的四个阶段,来__它背后的策略美味第一阶段文化飓风 广西灵峰药业有限公司(英文简称GLP)创建于1975年,是广西自治区重点植物药生产企业致力于女性健康药品的研发与生产2006年美国东方生物技术有限公司(AOBO)成功收购灵峰药业,使其成为AOBO旗下第三支药品制造企业是AOBO植物制药的主体生产__AOBO的成功进入,为灵峰药业的发展注入了新的生机与活力从市场的角度第一重要的工作是建立企业文化新秩序,把AOBO的企业文化第一时间想灵峰灌注和交流,让每个灵峰人都在新的、统一的文化理念下展开工作,并且运用企业文化去武装产品生产、营销环节、以及销售人员的思想,使市场上出现一个从未有过的强势声音,那就是一切为销售服务,一切为了消费者,在市场全面攻击战开始前,建立一个精神化的市场军团,这个看来与市场销量没有多大关系的动作,却是成就了2006金鸡胶囊市场营销成功的最重要的内容之一第二阶段整编三力 市场战略的制定是来不得任何的侥幸和玩笑的,文化统一取得突围后,我们把重点向第二阶段瞄准,那就是整编三力第一整编现有的销售队伍,选择出优良的营销人才进入重点市场,保证重点市场的成功,建立全国的市场的鼎立态势迅速建立精锐的市场军团,按照统一的方针政策,展开营销布局二是整编经销商队伍,建立和恢复他们对新灵峰的信任,解决他们对灵峰的感情依赖,保证流通畅通三是整编现有的市场秩序,对不适合市场营销发展的制度等进行调整,使之更适合新年度营销总体布局三次科学的整编,带动了市场的火力,营销开始运动起来第三阶段战略年会 市场基本格局成熟后,我们立即着手进行在中国范围内召开了经销商、媒介年会,系统的介绍了企业的战略、企业的背景、企业的产品、企业的未来,也就是向全国的媒介和经销商宣布,AOBO开始行动,金鸡胶囊开始行动____以及全国卫星的媒介、经销商感动于本次企业的诚意,都最大程度的表达了合作的愿望,市场在主动和快速中完成着一系列的行动,市场也围绕着这一主题开始了动销的全面推进第四阶段终端演义 市场出现转机,我们在第一时间对金鸡胶囊的市场终端进行了全面的补力,完善终端数量,包装生动终端,打了一场漂亮的终端恢复元气战有位国际投资专家看完市场后感叹在中国的任何药店,我们都能惊喜的看见金鸡胶囊,简直美妙极了第五阶段名人传播 倪萍做金鸡的形象大使,几乎就是__选择因为倪萍女士是中国老百姓最喜欢的主持人之一她曾经主持过15年的__电视台春节联欢晚会,在世界华人中有非常大的影响同时倪萍也是中国电影表演艺术家,她主演的电影获得了国内和国际多项大奖她形象正面、善良、诚实、公益感很强,非常符合这个产品的特性这就给市场提供了一个好的机会,围绕倪萍而展开的一系列的爱心活动,极大的推动了市场的动销,销售借媒介的力量,媒介借品牌的力量、品牌借倪萍的力量,市场出现了一个媒介和销量共同繁荣的新格局第六阶段巧妙联姻 积极与全国妇联合作,用更多的公益行动为中国妇女的健康做更多务实的贡献此举得到了全国妇联的积极支持第七阶段品质延续 积极推行质量为先导的产品生产策略,保证30年不变的好品质更有出色的表现不能因为品牌崛起而忽视产品质量,要赢在品牌,赢在质量第八阶段在国际市场传播金鸡胶囊的品牌,造福整个亚洲女性的健康,让品牌的立体的、国际的感觉立竿见影八个步骤,打响了金鸡胶囊市场战略的第一枪市场战术与传播层之速度比__更重要的传播攻击战术
1、金鸡胶囊的确让中国的媒介惊喜了一把,让对手晕了一把,它在第一时间就以对手无法反应的速度走上了____的黄金资源的招标段,让中国的妇科用药有了最高最大的声音,把金鸡的产品愿望第一时间传播给了目标消费者让“妇科炎症别担心,金鸡胶囊照顾您”的爱心语言广泛传播到目前为止还没有妇科用药进入____黄金招标段时间,这样不可__的、独自享受高端媒介资源的策略,把金鸡胶囊和其他竞争对手干脆的进行了有效的区隔,获得了成功第一品牌的地位开始亮相
2、所有的电视主流传播也在第一时间启动,高端的声音和市场的__声音紧密的结合起来让消费者、经销商一起享受来自品牌的巨大信任和自豪的美好感觉
3、根据市场的实际需要,平面__的__媒介、报纸媒介以及户外流动媒介等,科学布局,稳妥执行,在短短的一个月市场就发生了翻天覆地的变化,经销商说,第一品牌的霸气回来了,失散很久的品牌力量重新占据了我们的出货单第一的位置
4、中国权威的___媒介也成为我们品牌宣传的主战场,90多家主流媒介的强大力量把金鸡胶囊的品牌直接送到了中国妇科用药第一品牌的高度《每日电讯》、《经济参考》、《____》、《光明日报》、《经济日报》、《科技日报》、《中国医药报》、《中国中医药报》、《中国妇女报》等90家主流媒体的第一次为一个妇科产品摇旗呐喊,为它的品牌地位回归造势发布……. 我们的确听到了第一品牌的声音和呼吸它来的很急又来的很稳很扎实有几个奇迹是值得我们尊重和记忆的------------15天前连创作的思路都没有,创意版一片空白,15天后__却在____黄金资源__时间从天而降,__人都知道,这活是要命不要钱的活 ------------__两个总指挥肖昆和张默闻拍摄完后,抱拳向一帮子哥们说,辛苦了,大家如果疼我,就让我大睡2天别找我看来不睡觉只能光荣就义了-----------功效__和公益__的智慧贡献者张默闻,提出了“妇科炎症反反复复总不好,心里挺烦的”的金鸡胶囊的治疗反复性妇科炎症的概念后,就下断言,这个诉求如果不能卖货,他就从AOBO的大楼上跳下去,最后呢,__把产品卖火了此次品牌大战,太多的品牌热爱者,太多的金鸡品牌服务组的成员,把自己的心血放在了2006这场品牌之战上只有感激,才能心安
五、只有结果才能见证过程的伟大,所以我们敢把结果告知天下增长证明 2006年AOBO广西灵峰药业有限公司的妇科用药产品金鸡胶囊通过2006年度的品牌之战,我们欣喜的看到了以下四个方面的巨大变化
1、金鸡胶囊产品通过2006年度的重新整顿山河,品牌的知名度和美誉度得到了大幅度的提高和发展,成为中国妇科用药的强势品牌,是消费者进店指名__频次较多的治疗妇科炎症的产品
2、全国的经销商对金鸡产品产生了浓厚的兴趣,渠道建设和发展得到了前所未有的发展,并得到了他们的热情支持专家分析,造成这种可喜局面的原因是AOBO作为世界植物药领军企业的魅力和金鸡胶囊品牌的成功打造,是他们选择的重要原因
3、我们使用的形象__人-------中国著名电影表演艺术家、__电视台连续主持15年春节联欢晚会的倪萍老师在__传播中,得到了全国女性朋友的拥护和喜欢,成功的塑造了金鸡胶囊的善良、关爱、专业、诚实的品牌形象
4、由于金鸡品牌成功的提升,企业受到了媒介的广泛__,权威的电视媒介与报纸媒介以及网络媒介都以重要的篇幅和内容报道了AOBO公司和它们的06品牌战以及我们代表国际水平的植物药观点和科研成果 我们可以很负责的宣布,我们在金鸡胶囊的品牌战的背后,成功的实现了销售的增长,金鸡胶囊2006的销售比去年增长高达100%的幅度,完成了把金鸡胶囊打造成妇科用药强势品牌的任务,实现金鸡胶囊销售稳定增长的2006新使命 特此证明 美国东方生物技术有限公司营销总公司 证明人王跃辉(总裁营销助理、销售管理中心总经理) 金鸡品牌的策划人员在市场进行高密度监测的同时,市场的表现和策划的结果也揭开了冰山的一角----------经销商们说,你们的策划高度很高,经典的传播区隔唤醒了我们许多年以来的期望,我们同时也在代理你们的竞争对手的品牌,但是我们能感觉到,你们才是真正的第一品牌消费者说,现在你们在药店的表现很好,形象更亲切了,包装更生动了,__也更稳定了,疗效始终保持卓越,__也上来了,重要的是你们为我们考虑的更多了,老远就看见倪萍在笑,感觉挺好的营业员说,现在的消费者都点名要金鸡胶囊,销量出现了喜人的变化市场销售经理说,情况完全改变了,经销商进货的积极性很高,分销的力度也在加大,他们说,牌子好,传播好,我们就等着卖货了竞争对手说,没有想到,他们在短暂的时间里完成了市场的重新洗牌,制造了亚洲女性的共同选择的高度,制造了高端媒介的覆盖区隔,短时间想超越,不敢想象 相同的实力、相同功能的产品、不相上下的品牌,终于在这次高度传播的区隔里划清了界限,金鸡胶囊从萎靡中一跃而起,征服了经销商、媒介、消费者、营业员、市场销售经理们,金鸡终于可以站在广西的灵峰山上对着全国人民“金鸡一叫天下白”了其实,消费者很善良,你征服了消费者,你就是品牌的胜利者你的成功要看你的销量,要看有多少消费者愿意花前吃你的东西,恰恰我们做到了,做的干净,做的辛苦,做的勇敢,做的正义媒体说,__电视台__部主任夏洪波我们的合作从去年一起推动金鸡胶囊开始,去年上半年,金鸡品牌在__电视台的最黄金时间“____”和“天气预报”栏目分别投放了__,这一时段是中国电视媒体的制高点,是国内外大品牌集中的地方“____”、“天气预报”是全国收视率最高的两个时段!中国现在共计有3000多个频道,各种栏目拥有数以万计个,但这其中收视率最高的就只有__电视台的“____”和“天气预报”,而我们AOBO公司从去年5月份开始投放__以来,就选中了这两个全国媒体平台中的制高点由于AOBO高层__的在媒体选择上的正确定位,加上“____”、“天气预报”两个全国收视率最高的媒介支持,是金鸡品牌在短时间内就做到了家喻户晓而“____”、“天气预报”这两个栏目又具有非常高的权威性,就快速树立了金鸡胶囊妇科植物药__品牌的地位!2006年,金鸡品牌的强势出击;短短5个月的销售翻番;是我们成功合作的第一步!云南电视台副台长、__部主任郑刚我们认为好的市场策划才能得到好的媒体支持,AOBO金鸡胶囊与云南电视台的联手正是基于这种原因自AOBO公司由倪萍__的金鸡胶囊__投播以来,倪萍形象深入人心,再加上金鸡胶囊的优良品质,使它在云南地区深入人心,销售业绩节节攀高 河北电视台__信息中心卫星频道__部主任肖钧中国女性受传统影响几千年,面对身体的隐私不轻易启齿市场调查证实,女性碰到妇科问题,一般很少去医院,也很少与人提及,要么放在心里,要么与最亲密的人(比如说丈夫、闺中密友等)商量因而此类产品的__只有让女性患者消除心中尴尬,轻松面对妇科疾病,才能取得良好的传播效果灵峰药业的“金鸡胶囊”选择倪萍为产品的形象__人非常恰当加之采用的“妇科炎症别担心、金鸡胶囊照顾您”电视__语琅琅上口,将产品的功效非常通俗明白的传递给了消费者,因而此__片的电视__传播效果非常良好 广西电视台__中心主任凌红广西灵峰药业有限公司在广西电视台投放__多年,是我台非常优秀的战略合作伙伴自今年1月份由美东生物接手后,__投放进一步升级,公司的名牌产品金鸡胶囊在广西区内销售有大幅提升,同比增长43%,创下历史新高同时,由倪萍__的__品牌形象深入人心,我台企划科在全区各大药店,终端连锁以及一级、二级__单位了解到,该品牌__深得老百姓喜欢,品牌忠诚度及信誉度大幅度提高,品牌效应在销量提升中不断体现 黑龙江电视台__部主任韩任宏作为金鸡胶囊合作的老朋友,我们黑龙江电视台早在2004年就已经开始了与金鸡胶囊在媒体上的合作,说实话金鸡胶囊属于老产品,市场的进一步提高很难有大的起色但自从2006年AOBO公司接手金鸡胶囊以来,我们惊喜的发现这一老牌产品又重新焕发了活力,在AOBO公司正确的媒体投放策略下,同时也在我台的大力配合下,金鸡品牌的知名度得到了明显的提高,已经逐渐成为黑龙江女性用药的第一品牌 南方电视台__部主任王穗凤灵峰药业出品的金鸡胶囊于2006年10月1起与我台合作,效果非同凡响至今在广东省内90%的观众都知道倪萍为该产品的形象__人“金鸡胶囊治疗妇科炎反复发作,效果不错”“金鸡帮助你”等已深入民心 江苏电视台影视频道__部主任刘士将根据对产品的特性和江苏媒体的慎重分析,金鸡胶囊今年启动江苏市场采用的媒体策略是利用不同频道节目特点和覆盖优势,快速的打开江苏市场根据艾杰比尼尔森提供的客观数据,金鸡胶囊的市场销售已经有较好提升,同时,通过对品牌的重新塑造包装,金鸡胶囊利用多种媒介组合的宣传,进一步扩大了本品牌的知名度,传播和累积产品应用价值,在江苏地区的消费者心中留下了较高的品质形象 厦门大学新闻传播系教授朱月昌 信息传播要取得好的传播效果,需要三个基本条件一要有针对性强的传播内容;二要有一个有影响力的传播平台;三要有精明的传播策略 先说说第一个基本条件“要有针对性强的传播内容”“内容为王”的说法是不错的在激烈的媒体竞争中,只有抓住了根本“内容”,做到人无我有,人有我新,才会立于不败之地但对于__传播来说,面临更为激烈、更为复杂的市场竞争,必须在“内容为王”前面,加上“针对性强”这四个字归根结底,__是说给买的听、做给买的人秀的所以,__必须针对买的人说妇科炎症属常见病、多发病,__针对广大女性朋友,用充满关爱的语言说话“妇科炎症别担心,金鸡胶囊照顾您”这就做到了首先在传播内容上打动你、感染你再加上那个说的人倪萍,口碑不错,年龄合适,说话诚恳,使传播内容更具亲和力和可信度 再说说第二个基本条件“要有一个有影响力的传播平台”金鸡胶囊主要面对的是全国性市场,并努力向整个亚洲市场拓展面___这个主战场,承载夺回“第一品牌”的重任,金鸡胶囊选择了央视这个传播平台,并把主区放在央视一套的黄金招标段位金鸡胶囊不仅选择了一个最有影响力的传播平台,而且选择了这个平台上最能彰显实力的区位,这就把自己与竞争对手区隔开来当然这是需要雄厚的资金支撑的,AOBO资本的支持在关键时刻发挥了作用 最后说说第三个基本条件“要有精明的传播策略”金鸡胶囊采取的是“整合营销传播”策略所有被选择的媒体都用同一个声音去说话“妇科炎症别担心,金鸡胶囊照顾您”产生了很好的累积效应在媒体的组合上,则采取了电视媒体为主,其他媒体(__、报纸、户外、__媒体等)为辅的方针这同金鸡胶囊的目标对象的媒体消费行为是相对应的,它使信息的到达率达到最大化 另外,金鸡胶囊还通过与全国妇联合作,举办公益活动等手段,创造“新闻卖点”,先后使全国的90多家主流媒体进行宣传报道,达到“雄鸡一唱天下白”的传播效果 南京财经大学营销物流管理学院院长、教授乔均 经常有一些年轻的__人问我,什么是策划?____做好策划?其实策划很简单,策划就是帮助客户做解决问题的方案但是,对策划人来讲,知道客户委托的项目存在什么问题,知道在一系列问题中首先要解决什么主要问题,以及用什么方法能有效解决问题,这需要很大的智慧 策划有原则,最基本的原则就是抓“精准性”即抓主要矛盾,寻找有效的解决方法比如,一个产品在某阶段或某地区市场表现不佳,存在的问题不可能是单一的,会有一系列问题导致这个现象的产生品牌的传播、消费者的态度、竞争者的策略、产品品质、产品包装、__策略、渠道策略以及销售人员等对产品的市场营销表现都会产生影响但是,上述各个要素对品牌__的影响程度是不同的策划人员要能够在一系列问题中区分要素关联程度,准确地抓主要问题 寻找主要问题要有方法,基本方法就是调查研究通过调查找问题,而不是坐在书宅凭主观想像抓主要矛盾,就是要学会舍取知道舍去什么,知道要留下什么另外,策划要做效果比较,要学会用数据说话要能够用数据来说明策划前和策划后的不同效果 灵峰药业作此项目中在“近200页的一线市场数据中”得出了金鸡胶囊面临机会与威胁并在的营销生态,找到了瓦解对手,实现品牌突围的最佳途径即
①营销高管全面下市场,全面__经销商,为经销商队伍“减肥”,让更有分销能力的经销商发挥更大的作用
②重新审视金鸡胶囊的品牌,将金鸡胶囊的品牌定位在中国妇科用药第一品牌的战略层面上,展开系列品牌塑造__运动
③业务人员动起来,强化终端,唤起消费者眼睛里新的金鸡胶囊的形象
④给消费者更多的关切和实惠,建立消费者__新忠诚的__
⑤企业巧妙利用国际企业的概念,提升品牌的档次
⑥全面整合__,用别人无可__的传播速度和长波区隔来塑造金鸡胶囊的品牌新形象 策划的另一个基本要求就是给策划活动“命名”通常命名与活动诉求可以结合起来本案也符合这样的惯例 金鸡胶囊的诉求是什么?根据对消费者的理解以及大量的调研数据,把诉求锁定在女性的无限关爱上给出了两个主题:“妇科炎症反反复复总不好,心里挺烦的”(理解)“妇科炎症别担心,金鸡胶囊照顾您”(承诺与关爱)并以著名电影表演艺术家、__电视台金牌主持人倪萍为形象__人事实证明,上述策略比较有效所以,金鸡胶囊产品通过2006年度的重新整顿山河,品牌的知名度和美誉度得到了大幅度的提高和发展,成为中国妇科用药的强势品牌,是消费者进店指名__频次较多的治疗妇科炎症的产品全国的经销商对金鸡产品产生了浓厚的兴趣,渠道建设和发展得到了前所未有的发展,并得到了他们的热情支持 张默闻传播的策划是一套规范的策划模版策划的问题不是从主观出发,而是从调查研究出发,从实际出发正是因为方__确,所以策略点抓得比较精准,效果自然凑效。