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雀巢咖啡__策划案[微软用户1] HYPERLINKhttp://image.baidu.com/ict=503316480z=0tn=baiduimagedetailword=%C8%B8%B3%B2%BF%A7%B7%C8in=26901cl=2cm=1sc=0lm=-1pn=46rn=1di=2136404980ln=2000\t_blankINCLUDEPICTUREhttp://t
2.baidu.com/it/u=21862594402779315191fm=0gp=
30.jpg\*MERGEFORMAT\d前言“__食品、美好生活”心愿和使命,是“选品质、选雀巢”的承诺无论在任何国家、任何地区,您一定看过「爱的鸟巢」这个商标,而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神,百年不变的母鸟喂食小鸟的画面,更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感雀巢公司的创始人HenriNestle 瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司Nestle.有130多年___雀巢公司年目前年收入505亿美元,在全球81个国家有479家工厂,拥有
22.5万名员工,全球最大的食品饮料集团之一其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度,8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌,加上各种不同的包装、规格,雀巢的产品种类已多达22,000余种雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首,每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下本策划文本包括市场调查与分析、__策略、__计划、促销活动计划、附录等组成部分全面涵盖了本次策划运作的内容为本次__活动提供策略和实施方法的全面指导
一、市场环境分析
(一)营销环境分析
1.宏观环境分析
(1)总体经济形成 随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大我国经济前途一片大好,居民收入较快增长恩格尔系数还会有所降低的有60%下岗职工进入了再就业服务中心并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看我省经济程现高速发展
(2)总体的消费态势[微软用户2]在中国,喝咖啡的风气,是在上世纪90年代后在都市白领中兴起的在最近的二三年间,国内的咖啡消费明显增长,有数据表明,目前中国的咖啡消费量正以每年10%的速度递增,有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国但有关最新调查显示,真正的咖啡消费离中国人还很远 常去咖啡馆的人占少数拥有几千年茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗?咖啡馆在中国能否像欧洲人成为家和工作场所之外的第三个最佳去处?有关最新研究结果表明在目前的中国,只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆调查表明,受__、东西方文化差异等因素的制约,在目前的中国,咖啡馆离普通人的消费还很遥远 高昂__挡住大众进一步分析表明,从来没去咖啡馆消费过的人主要集中在初中以下学历、个人月收入不足1000元、年龄45-60岁的中老年群体之中;偶尔去咖啡馆消费的主要分布在高中或大专学历、个人月收入在1000-3000元之间、年龄30-45岁之间的中年群体之中;时常去咖啡馆消费的主要集中在本科以上学历、个人月收入3000-5000元之间、年龄18-30岁的年轻群体之中而经常去咖啡馆消费的很少,主要是一些月收入5000元以上的高收入人士[微软用户3] 在欧美国家,咖啡如同茶之于中国人,咖啡是他们日常生活的必要组成部分而在当前的中国社会,咖啡馆消费既是城市新兴阶层和西式生活的象征,更是经济实力的体现以星巴克咖啡馆为例,在美国星巴克店里,一杯咖啡最便宜的1.5美元左右,最贵的也只要4美元左右而在中国星巴克店里,一杯最便宜的咖啡也得12元,一般均在30-40元左右,相对于中___收入来说,这笔消费还是比较高昂的
(二)微观环境因素
1、主要竞争对手 针对咖啡市场,雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主,目前市场上主要有“统一雅哈”、“摩卡”、“超级”“星巴克”、“上岛”咖啡等品牌,且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者
2、雀巢咖啡swot分析A)优势分析
(1)品牌的优势;
(2)资金雄厚、规模庞大;
(3)雄厚的科研实力;
(4)先进的管理理念B)劣势分析⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响⑵地域公共关系的影响C)机会分析⑴发展中国家的市场潜力巨大;⑵科技__使低成本经营成为可能;D)挑战分析⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手;⑵地域__的影响;
(三)中国咖啡市场前景随着__开放经济发展迅速壮大起来,中国咖啡市场也迅速活跃起来,各种经营主题不同的咖啡厅也应运而生,尤其是咖啡连锁市场的不断壮大,经济的提升带动了中国的旅游业的发展,人们接受新事物的观点更加快速,这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的发展空间在咖啡市场的发展中,一部分企业长盛不衰,一部分企业时间不常就倒下,这是普遍业主更改不了的事实人们看好咖啡业的发展,说明咖啡市场的份额较大,但如何突破企业经营中遇到的瓶径问题,却不知何去何从,以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析
1、 国外咖啡品牌在中国人们接受新事物的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展,不同风格各异的咖啡餐厅应运而生,尤其中、西餐结合类国外的咖啡餐饮的进入占据了一定的餐饮市场且效益很好;这就说明了国内咖啡市场的发展空间巨大国外品牌固然知名度较高,进入__市场后,尤于多种原因开始都比较火爆,但时间一长却都冷却下来或者是加入___消费观念,才能适应国内人群的消费需求,归结原因首先国外的咖啡餐厅进入中国市场后,没有更好的进行市场调研和结合国内人的消费观念;其次国外的咖啡厅太正统化,不能适合国内大部分人群的多元化消费需求;再次是大品牌的原因收费__不符合市场的消费能力,这也就促使了中西结合的适合于国内人群的咖啡厅的迅速崛起
2、国内连锁咖啡市场在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时,许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹,迅速投入,每天都有新的餐厅开业,又有许多餐厅迅速倒下,没有更好的发展下去究其原因其一,由于对咖啡餐饮市场的不熟悉,盲目的投入,定位不清其二,企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态,没有发展观其三国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竞争力其四咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作,没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统其五各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式,管理人员参差不齐,同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理,根本不管加盟后加盟店的经营效益,致使许多加盟店不能赢利等问题,最终导致企业经营失败综上咖啡行业因其巨大的发展空间和高额的利润,已成为众多商家抢战的又一块阵地,各品牌咖啡馆也成为都市中一道靓丽的风景,__商、加盟商也几乎各个赚得盆满罐满;但纵观当今诸多已经耳熟能详的和未成熟的众多咖啡品牌其经营模式几乎毫无二致,都是以餐点配以咖啡,跟风无异于自断后路,这是市场经济发展规律给我们的商业忠告,即使再庞大的市场,相信也会有成熟饱和的一天我们预知谁先创新、谁能赢在起跑线、谁能引领未来咖啡文化,谁就是这一领域未来的领航人!四消费者目标市场的细分按要求细分是几世不移的法宝”以往许多大企业都认为按需求细分市场最可靠以“雀巢”为例在雀巢咖啡诞生之初,它推出了首例速溶咖啡,但由于强调便利性,一度使自己出现销售危机原因不是速溶咖啡味道不好,而是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品其后随着许多家庭主妇走出家庭,从事工作,速溶咖啡才被她们接受,得以畅销这则案例不难看出“雀巢“初战失利的根本原因有需求细分而无观念细分,没有对消费者进行观念__而后期的成功是由于社会环境变化导致人们观念变化,这时推出这一产品,才获得巨大成功可见成功的市场细分离不开观念细分与观念__
1、雀巢咖啡的个体分析——消费者__行为 瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司当年他们研制生产了一种速溶咖啡由于对自己产品的绝对信任就满怀信心地投放于国际市场但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷落于是雀巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研市场调研工作集中在以下几个方面:1在__能力方面欧美及__等西方发达国家收入水平高也有饮用咖啡的习惯因而__力强其中挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大但要求粉状英国__由于有饮茶的传统耗量较小其它地区__力弱2在消费心理方面许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才__的3在饮用偏好方面美国人要求清淡、味香、不很苦配合其“崇尚自然发展个性的心理需求;意大利、德国消费者喜欢喝“黑咖啡要求“苦、“黑以配合其“味大的特点:而英国、__等国较喜欢“加奶的咖啡4在饮食时尚方面西方发达国家兴起“素食运动要求提供不会使人发胖的饮料和食品于是针对以上调查情况雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡可见通过科学、正确的市场调研抓住了顾客的真正所求雀巢公司的速溶咖啡才打开局面受到市场欢迎
2、雀巢咖啡的群体分析——消费者的市场分析 目标市场是指产品的最终销售对象即顾客目标市场可分为主要目标市场和次要目标市场主要目标市场是指企业的主要销售组群这些销售组群是公司产品最主要的__者及使用者有些情况下他们就是重点使用者而次要的目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群次要目标市场不但可为公司创造额外的或未来的销售也会影响主要目标市场的使用率与__如上述雀巢公司销售速溶咖啡案例中通过调研得知:应加大主要目标市场的宣传促销力度改变原来全球普遍撒网的目标市场将欧美市场作为主要的目标市场;巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场对英国、__等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导以培养这些次要目标市场综上所述,在所有影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中,有消费者构成的市场无疑是最具重要意义的,雀巢咖啡对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础五产品分析产品特点雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡,带给您香醇美味的咖啡体验100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣,加糖,或两者都加,随心所欲,依个人口味自由搭配,随时随地享受您自己的雀巢咖啡雀巢咖啡1+2产品特点 包装包含咖啡、咖啡伴侣和糖,冲调方便 __包装,一包一杯,携带方便 随时随地,香醇享受 产品比例均衡 口感顺滑 咖啡香醇 咖啡的功能性特点 振作精神 头脑清醒 激发灵感 keepmegoing keepmeawake helpmecon__ntrate 咖啡的情感性特点 Cheermeup Totreatme Torewardme Tosatisfyanaddiction Enjoy六产品定位从雀巢咖啡的味道来进行定位让消费者意识到“味道好级了”是一个很高的评价目标群体:上班族加班、加点的年轻人,大学生主要人群——中青年人 数据各年龄段对咖啡的喜爱程度不同,其中表示非常喜欢咖啡的人群中41~50岁占了
24.0%,20~30岁占了
18.0% 进一步调查表明,喝咖啡的男性比例要高于女性比例在所有受访者中,喝咖啡的男性为
55.1%,女性为
44.9% 分析咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱,中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体同时男性消费者的人数远远超出女性消费者,__者中也以男性居多其原因在于咖啡属烟糖类产品,更多为男性所__而且作为一种嗜好品,更易受到男性的青睐品牌形象/个性:年轻的精神抖擞的美容的有个性的__语味道好极了
二、__策略1.本次__活动的主要目标为提高雀巢咖啡的市场占有率
2.本次__活动以江西为目标市场
3.本次__活动以江西消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点
4.本次活动采取线上兼线下的媒介策略一__目标
1.__目标 通过__活动在半年内市场占有提高5~8%使雀巢咖啡成为知名度居于领先水平的品牌
2.根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过其他品牌
3.本次__活动的目标 通过半年的__和促销活动使产品的市场占有率提高到50%以上产品的知名度达到100%二目标市场策略
1.企业原来的目标市场1企业原来所面对的目标市场企业原来面对江西所有消费者进行营销对不同消费者的需求上是不加区分的
(2)表面看来市场的规模非常大但是其中有相当数量的消费者根本不是雀巢咖啡品牌的消费者这些消费者的数量又很难估算整个市场的规模是非常模糊和不确定的 3原有市场观点的评价 A.机会与威胁目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场而不是已经确定的错误的目标市场所以企业还有改进目标市场策略的机会 B.优势与劣势在产品自身其良好的知名度可以促使部分注重品牌的消费者__这是产品的内在的优势而产品的高__又有可能阻碍部分消费者产生__愿望这是产品内在的不足 C.主要问题点本次__活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分找出企业的目标消费者确定合理的目标市场策略以产品现有的高品质的特性吸引部分对咖啡品质要求较高的消费者争取他们对产品的认知促使他们产生__行动 D.重新进行目标市场策略决策的必要性企业现有的市场观点很难解决上述的问题进目标市场策略的决策因此有必要重新
2.市场细分1市场细分及各细分市场的评估 一个消费者能否成为雀巢咖啡的消费者,受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响因此我们以这些因素为标准将全部的消费者划分为不同的群体 按照年龄和家庭生命周期的标准,我们可以把全部消费者分成上述10个群体,他们的特征是中青年收入和生活方式细分市场.朴素——稳定型时髦——变化型活方式低.传统生活方式.追求现代生活方式.__频率规律.期望更新.不倾向过高花费.追求时尚消费.传统生活方式.现代生活方式__频率规律.饮食规律.__频率无规律.适度消费.有稳定消费能力高.传统生活方式.现代生活方式.因为新产品的上市而跃跃欲试.注重咖啡品质[微软用户4]从上表可以看出在所有消费者中拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费__的倾向比较明显 质量和__细分市场 注重口感质量 承受能力高/低 __高.重口感不重__.有较高的__承受能力 __低.注重产品的__.考虑__承受能力倾向于选择高口感低__的产品 因为雀巢咖啡属于高质量高__的商品所以__承受能力较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者 2对企业最有价值的细分市场从上面的分析可以看出对雀巢咖啡最有价值的细分市场具有以下特性 20-60岁之间的中青年 适应现代生活采取时髦的生活方式 注重产品的口感有较高的__承受能力
2.细分市场的评估
(1)细分市场的规模和发展在所有消费者中具有这种特性的消费者只是其中的一部分但是并不是很小的一个部分事实上他们具有比较强的消费能力是诸多高质量、高__的产品的主要消费者江西是一个正在迅速发展的大都市而这一消费群体最能够适应社会生活的发展而且其数量将不断增加所以如果企业选择这一消费群体为目标市场市场规模的扩大将非常有潜力
(2)细分市场结构的吸引力这一细分市场中的消费者具有稳定的__能力而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场所以企业不会面临同类产品的激烈竞争而且暂时没有替代产品的威胁因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场3公司的目标和资源企业有能力在这个细分市场土进行营销而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象从而实现企业建立领先品牌的营销目标
3.企业的目标市场策略 有以下两种目标市场策略可以选择 一是完全市场覆盖的策略; 二是选择特定的细分市场进行营销的策略 企业市场营销的实践已经证明完全市场覆盖的策略对于雀巢咖啡这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者使产品获得稳定的消费群体所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场三产品定位策略在前面的产品分析中我们已经指出了企业以往的产品定位策略的不合理之处而消费者分析和市场细分的结果也证明针对消费者的需求对产品重新进行定位非常必要对雀巢咖啡的定位在两个前提下进行: 一是产品保持现有的口感质量; 二是产品保持现有的价位此产品定位的任务就是为这种__优价的咖啡找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位四__媒介策略
1.__媒介 本次__活动是针对雀巢咖啡开展的,而且企业准备投入比较多的费用,所以我们建议突破其他产品的只做电视__的模式,采取全方位的媒介策略 1以电视__为主导,向目标消费者做重点诉求,争取以电视__达到最广泛的覆盖面
(2)以报纸____为补充向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息,同时将各种促销活动的内容及时告知消费者 3以网络__作为辅,对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取__行动
2.媒介选择的标准 1选择江西地区对消费者生活最有影响力的媒介 2选择江西地区消费者接触最多的媒介 3选择最家庭化的媒介
3.所选媒介 (1江西有线电视台是江西地方电视台,也是江西地区收视率最高的电视台之一,一般家庭都收看这一台的节目2《江南都市报》是江西唯一一家都市报也是以家庭为主的报纸其__费用较高但是__覆盖面广能对电视__做有效的补充诉求
(3)校内网、腾讯网、新浪网都是深受大学生及白领喜欢的__
(4)__发布时机各媒介的__在__活动开始时同时发布
(5)__发布频率各媒介在__发布的时间和频率上互为补充在__开始的一个月内采取集中发布的策略,即在各媒介上持续发布__,以快速打开市场一个月后采取间歇发布的策略,以节省__费用,保持__的连续性,起到持续的说服和提醒作用
三、__计划
1.本次__活动的实施计划
2.本次__活动的媒介排期
3.本次__活动的__费用预算
4.__计划实施日程表一__目标
1.经过四大媒体的__,力争在半年的时间内,在江西省消费者心目中,初步建立起雀巢咖啡的知名度与美誉度
2.产品的市场占有率提高到50%以上
3.产品的知名度达到__%
4.消费者以雀巢咖啡为第一品牌率达到20%以上
5.消费者以雀巢咖啡为第二品牌率达到40%以上二__的目标市场
1.市场定位以南昌市为主,九江、赣州、吉安、上饶为辅,在江西省各县市逐步渗透
2.目标消费群体主要是年龄在20-45岁之间,主要是由中等文化以上(大专、本科),中等收入以上的社会阶层,经济收入交高,社交广泛的这步分时尚人士组成这部分人具有许多共同特点,具有交高的生活品位,能较快接受新鲜事物能促使较多的团、潮流不失稳重三__的诉求对象
1.总体的诉求对象年龄在20-45岁之间中等收入以上追求生活质量的家庭和个人
2.诉求对象的细分以系列__的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求诉求对象主要可以分为三个类型 1年龄在20-25岁__生活自己负责开支的青年消费者 2年龄在25-30岁之间__生活、没有孩子,开支共同负责的青年夫妻3年龄在30-45岁之间有比较小的孩子双方经济稳定的家庭四媒介__要求
1. 各媒介的__规格
(1)电视__30秒因为产品本身也有些知名度了,所以需要30秒__来传达更加丰富的信息进行更有说服力的诉求
(2)报纸__以单通栏为主
(3)招贴__四开
2.各媒介的__制作要求 1电视__在本策划通过后开始拍摄,以供媒介人员预定电视__时段和时间 2报纸__在本策划通过后开始设计,以供预定报纸__时间五__发布计划
1.市场__方案表第一阶段市场预热期09年12月-03年1月,主要是吸引对雀巢咖啡的注意初步树立产品形象,引导消费者了解雀巢咖啡第二阶段市场升温期09年1-3月,主要是依靠春节的东风,深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感第三阶段市场炽热期09年3-4月,主要针对春节过后,各公司开业,加强白领的宣传,以各种软性活动,第四阶段市场降温期09年4-6月主要开展全方位的市场__活动,让消费者产生__雀巢咖啡的欲望及行动
2.__发布的媒介 江西有线电视台 江南都市报
3.__媒介发布排期表 第一月
1.有线电视台每天播出一次
2.江南都市报每周刊出两次在周一和周五刊出 因为周六和周日家庭生活比较丰富
3.可视媒体主要在巴士在线__、食堂电视__,因为这个直接针对潜在消费者,廉价高效学生在乘车时候会对公交车的电视比较感兴趣 第二月
1.电视__每周播出4次在周
四、
五、
六、日播出
2.江南都市报每周刊出2次在周
二、周三刊出 第
三、
四、
五、六月
1.电视__每周播出2次周
二、周日
2.江南都市报隔周刊出每周2次周
三、周五
3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸__视情况制定计划
4.网络发布的媒介
1.全面注册主流中文搜索引擎,尽量把各个产品类别和服务项目分开注册,以提高__机会;
2.定期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻组中传播最新的发展动态和新服务的介绍,尤其是自身____的建设;
3.在__和__中开辟相关栏目,发挥网络口碑营销的强势
4.借助主流__(如新浪、网易等)承办活动,以提升公司品牌在潜在客户心目中的记忆度和忠诚度承办的活动的主题以音乐、运动和电子竞技为主例如点对点视频媒体的通信__、大学生电子竞技比赛
5.__大型网吧,将其店面牌、网吧电脑显示器桌面更换为咖啡可乐宣传__六其他活动计划
1.营销活动 为了配合消费者的消费习惯,对雀巢咖啡的__有以下几个工作开展
(1)为了进一步激励____雀巢咖啡,除在__安放pop外还开展“雀巢咖啡喝到口,背投拿到手”的__促销活动凡在1-4月间销出1万箱雀巢咖啡的__,可以得到一台东芝9990元背投彩电一台
(2)在过年前,各公司一年结算之即__〈雀巢咖啡__讨论会〉,把一些国内知名商界人士如张瑞敏,来讲他的OEC管理,请史玉柱讲他从头再来的创业经历,请柳传志来讲,他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想从中吸引江西省知名企业家和公司主管人员,使他们对雀巢咖啡有充分的了解
(3)在一些报纸上登出征集雀巢咖啡的__语,如前10位,可以每人得5000元,这样可用最低廉的方式,非信息传播给消费者
(4)在报纸上刊登小麦王有奖问卷,以便更多的市民了解雀巢咖啡
2.营销配合1 在现有的售点之外在超级市场、卖场、传统零售店增加新的售点争取售点在地域上覆盖江西城区的主要商业区和居民区2 与经销商重新商讨合作办法给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度 3调整售点货柜和商品摆放争取在售点的__货柜中开辟__的区域摆放雀巢咖啡产品在区域内有醒目标志每一品种摆放较多的数量各售点做到品种齐全 3.促销活动计划
(1)促销活动与__活动的配合,在__开始发布的同时在各售点开展促销活动争取每月都有不同主题的促销活动,以直接的售点促销和媒介促销__相结合
(2)售点促销活动的内容现场演示请消费者现场免费品尝雀巢咖啡 赠品促销向__产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品 赠券兑换促销在部分商品包装中加入幸运兑换券消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品
四、__设计雀巢咖啡对大所数消费者来说并不陌生但是对产品功能、特征的介绍是十分必要的,也为以后产品形象的树立建立坚实的品质基础而我们主要通过以下海报画面来表现HYPERLINKhttp://post.soso.com/sobar.qop=viewslidetid=45070919sn=2\t_blankINCLUDEPICTUREhttp://www.doubanimg.com/image/200904/24175412_3405_
98.jpg\*MERGEFORMAT\d
五、__活动的效果预测的监控
一、媒体投放同时监测此法意图于__刊播时测定与评估消费者对__之暴露和反应并且对电视__特别有效最大特征是用于测验一般电视节目播出24小时后,在最自然的收视环境中(例如家中)的__吸引力普遍的方法是__访问——用以确认__讯息是否达到正确的目标市场,以获知资讯如何传播以及传透了什么资讯通过反映之__商品品牌的正确指认能力,将获取的分数比较,以决定所测试之__是成功或失败
二、__运动中媒体效果追踪监测评估由于__效果要历经时间才能建立,所以此跟踪监测我们在__播出60天后进行用以评估与媒体策略规定要素相符合1 每千人成本监测每千人成本(简称CDT或CPM)即表示“每1000人接触需要多少费用1 总视听率(GRP)到达率(Reach)平均接收人数或频度(Frequency)监测GRP.F.R三者关系为GRP=R×FF=GRP÷RR=GRP÷F例如雀巢咖啡__发布后追踪如下其实,在实际计算中F的指数极不易计算最简单的方法是以特定的__接触率(注目率)为前提计算即F=NP(P-注目率N-发稿次数)当媒体为复数媒体(多种媒体)时,各__接触不同,不能向上公式那样单纯性计算出,必须把基本资输入计算机,进行复分配函数计算得出关于媒体__效果的监测与评估2 品牌知名监测和评估品牌知名监测包括两个方面一是了解品牌消息是通过什么媒体到消费者,再次了解品牌在消费者的了解度一般通过__访问和日记式调查问卷设计以我们雀巢为例
1、你看过或听过任何咖啡__吗?有无
2、是什么品牌的咖啡__?品牌名称
1233、是什么媒体上看到或听到咖啡巢__?电视广播报纸其它
4、大约什么时间看到,大约几次?电视晚间7:30-8:30晚9:00-11:00日间报纸名称广播栏目其它
5、__说了什么?
6、你平常买什么品牌?附消费资料将以上数据统计分析予以评价媒体组合及费用分配,是否合理科学,及知名传播的程度例如明确的__运动之目的为对某特定产品利益在目标市场人口中提高25%的知名度事前测试,发现目标群体之间已存有16%程度的知名因此要达成25%的成长目标,在__运动终了时对产品利益的知名测定至少要达到20%(以16%为基础)如果在此一__运动结束之后发现对某特定产品利益之知名度在目标人口间达到32%,则此一运动应判断为非常成功;__目标只是增加25%的知名,而实际成长100%3 销售效果监测和评估虽然我们主要一直强调__运动之传播效果,但__方也常以销售或行销资讯作为评估的依据主要来源为内部销售资料以及资料供应社的研究或专案研究内部销售资料常用来帮助了解产品销售是否与__运动发生回应此种效果可以经由与前些时期作比较,针对为某品牌所制定之销售目标加以测定广为应用之资讯来源于经纪人或推销人员之报告。