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文本内容:
关于雀巢咖啡的广告策划书目录1.内容提要…………………………………………………………3
(1)雀巢咖啡的品牌分析
(2)市场环境分析
2.核心策略…………………………………………………………5
(1)品牌市场锐化循环图
(2)品牌支持点
3.营销__…………………………………………………………7
(1)方案一“雀巢咖啡,我想对你说:………”
(2)方案二雀巢咖啡灵感创意大赛——“我的灵感一刻,我的雀巢咖啡”
4.创意设计提案……………………………………………………9
(1)电视__
(2)平面__
5.媒介策略…………………………………………………………10
(1)对象媒体的接受习惯分析
(2)__媒介策略
(3)__时段
6.__分布计划……………………………………………………
117.__预算…………………………………………………………12关于雀巢咖啡的__策划书内容提要雀巢作为速溶咖啡的发明者,基于其强大的品牌优势和咖啡行业中雄厚的实力,早在1908年进入中国之后就开始风靡开来,雀巢咖啡凭借其__语“味道好极了”渐渐深入人心雀巢咖啡以其携带方便醒脑提神等优势成为很多都市白领的必备生活用品,因此我们本次策划的重点主要放在“我的灵感一刻,我的雀巢咖啡”这一主题上,有了雀巢咖啡就有了灵感和积极面对的勇气着力解决德式咖啡在中国的本土化运作,为企业塑造良好的口碑,加强品牌形象,从而扩大市场
一、雀巢咖啡的品牌分析
(一)、雀巢咖啡概况和产品涉及的领域成立于1876年的瑞士雀巢集团,以创始人亨利•雀巢(Nestle)的名字命名,德语意思是小小雀巢如今,小小雀巢已经陈伟世界最大食品公司的代名词1994年,雀巢被美国《金融世界》__评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌2000年,雀巢集团净利润超过30亿美元雀巢在81个国家建立了479家工厂,全球员工总数约为
22.5万名,是世界著名的跨国公司之一雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰激凌、在同行业中均处于领先地位此外,在奶粉、调味剂、巧克力糖果、眼科医疗用品疯产业享有较高声誉尽管生产线很广,涵盖各类食品,但在消费者眼中,雀巢就是速溶咖啡的代名词
(二)、雀巢咖啡产品分析雀巢精选__、新鲜、上等咖啡豆,以雀巢专利低温萃取技术提取精华,更大程度保留咖啡豆原有风味和馥郁香气精心调配咖啡伴侣和糖,方便携带,冲调简单速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期极端,雀巢公司每年都都会投资__新口味的的速溶咖啡,在消费者中具有较高的品牌忠诚度,市场前景乐观对于许多消费者而言,咖啡的市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场
二、市场环境分析
(一)、宏观环境分析咖啡作为世界三大饮品之一,经过1500年的发展已遍布世界各个角落,甚至已经成为西方文化象征之一全球有50多个国家生产咖啡,咖啡产业的发展已为全世界一亿多人口提供了就业机会在中国,随着经济水平的飞速提高,人们对生活质量的要求越来越高,咖啡的引入恰好迎合了中国人尤其是城市居民的需求,遍布城市的咖啡厅成为人们休闲商务的好去处,咖啡已经成为一种时尚和潮流的代名词但是咖啡作为一种舶来饮品,每天饮用的中国人只在少数,根据一项调查显示,____市场,若以全国总人口计算,平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯,可见中国的咖啡市场发展空间有多大事实上,对国内消费者来说,咖啡并不是作为一种饮料而是一种品位的象征,因此,要稳固和提高中国的咖啡市场还要加强咖啡文化的宣传,加大媒体投放力度,让更多的中国人真正了解咖啡
(二)、消费者分析
1、目标消费群白领、商旅人士、外籍人士、大学生
2、消费者构成年龄18-35岁人群为主性别男性略多于女性文化教育文化程度较高生活态度追求生活品质,品牌忠诚度较高,有独特的审美情趣
3、潜在消费者18-25高校学生,此部分消费群是未来的白领阶层,向往有品质的生活,目前因经济原因无法经常性消费所以要重点培养这部分人群对雀巢咖啡的品牌认知度,争取在五年左右的时间里将其转化为新生主力消费群
4、消费者心理咖啡作为西方文化的产物,一方面与中国古老的茶文化不同,一方面又被许多白领阶层所认同,喜爱的咖啡的年轻知识阶层通常将其与有品质的生活__在一起
(三)、竞争对手分析速溶目前已经成为咖啡的主流,而雀巢做为速溶咖啡的缔造者在这一方面占有绝对的优势,雀巢咖啡这一品牌在中国已经广为人知,但是,随着生活水平的提高,人们对咖啡的口味要求也越来越高,越来越多的咖啡品牌开始进入中国市场,雀巢咖啡仍然面临着巨大的挑战和压力
1、麦斯威尔品牌麦斯威尔类型速溶咖啡来源美国特点
1、麦斯威尔咖啡精选上等的咖啡豆,通过精心烘焙研制成特有的麦氏香醇
(2)、和雀巢咖啡相比,麦斯威尔的特浓和雀巢十分相似,口味重,有一种烘焙的效果在里面,但就原味咖啡而言,麦斯威尔的奶香味更重,相比之下比雀巢咖啡更适合中___口味
(3)、“滴滴香浓,意犹未尽”的__语深入人心
2、上岛咖啡品牌上岛咖啡类型连锁门店来源__特点
(1)、一九九七年就进入大陆______的咖啡市场,使国内的咖啡文化得到普及和提升
(2)、至今在大陆已经成立了咖啡__厂,专业吧台师、厨师及外场工作人员培训学校和物流中心
(3)、允许加盟经营连锁店,且经营状况良好,对市场熟悉,消费者认知度高
3、哥伦比亚品牌哥伦比亚类型速溶咖啡来源哥伦比亚特点
(1)、哥伦比亚咖啡是少数冠以国名在世界上出售的原味咖啡之一,在质量方面,它获得了其他咖啡无法企及的赞誉
(2)、哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感,在所有的咖啡中,它的均衡度最好,口味绵软、柔滑,可以随时饮用
(四)、SWOT分析
1、优势分析品牌在中国已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高;企业具有相当大的规模,雄厚的实力;积极投身公益事业,具有一定的社会效益
2、劣势分析和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少;让习惯喝茶的中国人普遍喝咖啡还有很长的路要走
3、机会分析中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大的潜在市场;公益事业能产生最大的社会效益
4、威胁分析不断有新咖啡品牌进入中国市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈核心策略本案在雀巢咖啡原有的较高知识阶层的目标市场定位基础上进一步锐化品牌的个性,针对当代社会中年轻一代面对着各种机遇与挑战的现象,为其量身打造了“我的灵感一刻,我的雀巢咖啡”的核心概念,通过品牌体验,使潜在市场和非品牌忠诚市场深刻了解到雀巢咖啡在他们面临生活和工作中大大小小的挑战的时候与他们同在,让他们能看到生活中阳光的一面,给他们带来更加积极乐观的人生态度,从而通过感情的品牌沟通,开拓新市场的同时,与已有市场的消费者建立情感__,增强对品牌的喜爱,形成品牌忠诚度
一、品牌市场锐化循环图如下活动(品牌知名度)-----社区(品牌忠诚度)-----终端(品牌认知度)-----活动(品牌知名度)
二、“我的灵感一刻,我的雀巢咖啡”品牌支持点
(一)、雀巢咖啡已有品牌支持点(分支)◆“味道好极了!”:作为咖啡的雀巢咖啡味道理应是苦的,但其形象“味道好极了!”通过一定的品牌宣传现已深入人心,成为了根深蒂固的品牌支持点之一◆红杯诱惑雀巢咖啡各种赠送活动中赠送的红色咖啡杯与当代年轻一代形成了一种喜好上的精神衔接,并已是时尚、潮流或浪漫的代名词,成为了雀巢咖啡的品牌支持点之一◆提神作用作为速溶咖啡中的王者,雀巢咖啡拥有着高规范化、高质量化的生产过程,而这为咖啡的提神效果打下了坚固的质量基础,使其提神效果显著,为因工作和学习而产生疲劳的年轻一代提供必要时刻的能量,成为了他们的能量发电机而这,亦为雀巢咖啡的品牌支持点之一
(二)、新的品牌支持点(分支)根据调查显示,雀巢咖啡亦存在一定的品牌缺陷,如下
1、高热量咖啡,是具有极高热量的饮品,当下中国,女性群体普遍最求苗条身材这一情况导致大部分女性群体潜在市场还没得到适当的开拓,造成了咖啡的消费群体中,男性消费者占极大的比例
2、消费群体地域化过渡集中根据资料显示,雀巢咖啡的分布在沿海地区的消费市场在整个中国市场上占得比例比内陆地区大的多
3、___有害健康的认知误区根据调查显示,潜在市场中有很大一部分消费者否定雀巢咖啡的原因之一是对咖啡中含有的___存在有害于身体健康的认知误区根据雀巢咖啡的各种缺点,本次策划竭力打造的新品牌支持点如下生活与工作的伙伴通过一定的品牌宣传,对雀巢咖啡建立一个雀巢咖啡品牌目的形象——“我的灵感一刻,我的雀巢咖啡”“我的灵感一刻,我的雀巢咖啡”生活总是有欢笑有泪水,有机遇也有挑战是已经有半杯水还是只有半杯水?雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻,是你可以思考的时刻,慢慢去体会香气,帮助你集中精神;味道,让这一刻变得不同;回甘让你心情豁然开朗你的头脑会让你继续向前无论发生什么事情,面对或大或小的困难有了雀巢咖啡,就会找到灵感来乐观积极的面对,继续向前灵感让生活更加美好!
(三)、雀巢咖啡品牌目的形象元素分析
1、机遇和挑战——重点体现了雀巢咖啡给予消费者的精神支持,锐化雀巢咖啡与消费者时刻同在的品牌形象
2、人生观——是还有半杯水,还是只有半杯水这就是雀巢咖啡对消费者人生观带来的积极影响,满足了消费者在消费过程中的精神需求,一定程度上提升了雀巢咖啡的品牌气质
3、灵感——通过xx活动,深度锐化雀巢咖啡“我的灵感一刻,我的雀巢咖啡”的品牌形象,达到运用感性的沟通使品牌与消费者建立情感__的效果,增强对品牌的喜爱的__策划目的营销__方案一“雀巢咖啡,我想对你说:………”当下,是一个80后和90后的时代8090,他们是不被理解的一代人,同样是撑起这个时代的一代人肩上扛着各种重任,却又得不到理解与认同的他们,在面对着生活中的各种机遇与挑战的时候,肯定希望着有一个排解自己心灵的困惑的渠道,肯定期盼着有一种可以让他们把自己的各种想法表达出来的方式,肯定着渴望能够有一个能够理解自己的,能够与自己进行心灵沟通的对话伙伴·活动前期造势
1、网路造势——在各大高校人人网、__空间、微博等地方创建专业主页作为“雀巢咖啡,我想对你说:’………’”活动的活动场所发布与“雀巢咖啡,我想对你说:’………’”的相关__、说说和博文等容易引起频繁讨论的信息
2、媒体宣传——在__、户外以及产品包装内附卡上发布“雀巢咖啡,我想对你说:’………’”活动宣传__·活动实施
1、内心的表达——第1-2周,在__上发放“雀巢咖啡,我想对你说:’………’”为主题的活动便纸条、信纸(注意便纸条、信纸的制作背景要以雀巢咖啡的相关图案、logo为主),让____的消费者写下自己面对的机遇与挑战、内心的想法的,并留下一定的__方式与ID名字,并进行独特方式的__张贴展示
2、寻找心灵的朋友——第3-5周,让写下了自己“内心的表达”的活动参与者在浏览粘贴展示的同时,寻找适合自己的聊天对象,让他们在交友的同时,通过沟通,相互排解,达到心灵的共鸣另外,没有主动寻找聊天对象的,_____进行统一的合理调配
3、第5-7周,给活动参与者统一发放“雀巢咖啡,我想对你说:’我已经………’”为主题的活动便纸条、信纸,写下活动参与过程中,活动参与者已解决的各种情况以及本次活动中对其产生的影响,并对便纸条,信纸,进行独特方式的__张贴展示
4、第8-9周,相关工作人员对张贴展示的便纸条、信纸中的情况中挑选个性案例,对活动参与者进行活动实时追踪
5、第10周,对进行实时追踪的个性案例在__上进行展示·活动安排地点北京、__、广州、深圳等发达城市时间2周预热+9周活动方案二雀巢咖啡灵感创意大赛——“我的灵感一刻,我的雀巢咖啡”·比赛背景你是否试过面对一个极其重要的活动却不知道如何开展的时候;你是否也有过面对着高数题目,抓破脑袋也找不到思路的经历;你是否曾站在分岔的路口不知道如何选择前进的方向的时刻,你室友也对着画板却无从下手的午后?来吧!让我们捧起一杯雀巢咖啡,深呼吸,闻闻那属于雀巢咖啡的香浓,尝尝那属于雀巢咖啡的绵软细滑用那些独属于雀巢咖啡的美好,奖励一下疲累的身体!为自己补充灵感的能量吧!因为雀巢咖啡,你会拥有一个好的策划想法;因为雀巢咖啡,你找到一道又一道高数思路;因为雀巢咖啡,你会找到自己前进的方向;因为雀巢咖啡,你会调出属于你自己的灿烂颜色;因为雀巢咖啡,你会得到更多更多的灵感一刻!来吧,来参加我们的“雀巢咖啡灵感创意大赛——“我的灵感一刻,我的雀巢咖啡”“让我们用属于我们的方式,把这样一个又一个值得纪念的时刻记录下来吧!·活动前期宣传
1、线上预约——在各大高校人人网、新浪网、__空间、百度等___创建雀巢咖啡专用社区,发布与“雀巢咖啡灵感创意大赛——“我的灵感一刻,我的雀巢咖啡””相关的可下载报名表、__、视频,引起频繁讨论
2、活动宣传——在__、雀巢咖啡社区、投放的户外品面__和媒体__以及雀巢咖啡包装内附卡上发布“雀巢咖啡灵感创意大赛——活动参赛和奖励宣传__(注__中必须包含一切活动相关信息)
3、比赛__宣传__——通过对比赛__作品的展示及个性案例追踪参赛相关信息说明报道的宣传,吸引更多的人参加__比赛·比赛相关信息
1、本事比赛主题“我的灵感一刻,我的雀巢咖啡”
2、本次比赛内容为记录参赛者曾因雀巢咖啡获得灵感的瞬间,或参赛者用雀巢咖啡创作作品(可是关于雀巢咖啡灵感的文章,可是被拍下来的创作作品,可是与比赛主题相关的一切事物的一切事物的各种表现形式)
3、比赛按照__的对自身比赛作品的表现形式分为博文组、摄影组、视频组、实物组
4、参赛选手必须在规定时间内登陆__,了解比赛相关信息,填写个人报名相关信息,进行网上报名
5、__比赛作品需在规定时间内进行网上提交,其中实物组只需提交实物照片
6、本次比赛设定奖项待定奖品为待定·活动实施第1到4周,活动__活动前期宣传+参赛选手报名第5到8周,参赛选手作品制作及提交第9到10周,雀巢咖啡专设评审组评选作品第11到14周,比赛优秀作品__特殊排版展示比赛__循环·活动安排地点未定时间__14周+__未定创意设计提案
1、电视__·__语灵感,源自一杯咖啡的醇香·__构思这则__主要是为了突出雀巢咖啡“用醇香唤起灵感”这一主题,表现雀巢咖啡淡淡的醇香使没有创作灵感的音乐艺人__到这杯咖啡的醇香,__到音乐的存在,用音乐的声音带动音符的律动,进而继续灵感的创作我们都需要灵感的呼唤·__时间30s-60s·__展示镜头一10s音乐学院里,在拥挤的走廊过道上,无论是乐团还是个人,都在认真地抚摸自己的琴键,想和音乐融入一起,让音乐成为自己的伴侣一个男孩坐在墙角,反复敲击自己的键盘,但总是皱着眉头,无法融入其中,很难专心创作相对的另一边,一个女生坐在窗边,望着窗外,桌上放着一杯雀巢咖啡镜头二4s女孩轻轻的喝了一口咖啡,露出灿烂的微笑,顿时,咖啡的香气四溢,飘向了男孩镜头三6s男孩问到咖啡的香味,仿佛飘出的香气像音符一样在他的头顶上方旋转,他看到了他的创作乐章,男孩再次架起键盘,按起琴键,融入音乐的殿堂画外音3s灵感,源自一杯咖啡的醇香镜头四3s雀巢咖啡logo标志出现
2、平面__灵感的机器人画面主要讲述机器人同人类一样有强烈的思考欲望但思考终究需要灵感的情感驱使,在机器人面前放置一杯浓郁的雀巢咖啡,当他闻到香气的同时__到了灵感,有了和常人一样的思想媒介策略
一、对象媒体的接受习惯分析我们定位的目标人群主要是18-35岁的青年人,其中以在校学生和白领占大多数,所以我们从学生和白领入手__我们的“我的灵感一刻,我的雀巢咖啡”这类消费群体是有自己解放、独特的个性,是追求时尚,引领潮流的一代接触的媒体主要是网络、时尚运动类电视节目、___得楼宇__、时尚娱乐类的书刊__,广播节目等
二、__媒介策略
(一)、媒介选择依据首先,因为我们的目标人群是18-35岁的学生和白领阶层,网络媒介是他们接触最为广泛的媒介形式,又由于我们所__的“我的灵感一刻,我的雀巢咖啡”的主题是以网络为依托的,所以我们选择网络媒介为我们的重点__媒介再次,为了宣传这次__活动的主题,开拓新市场,扩大知名度,我们要辅以其他的媒介形式进行全面的活动宣传由于电视媒介的覆盖面广,渗透力强,争取以电视__达到最广泛的覆盖面我们将以电视媒介作为第一宣传媒介第三,针对我们的目标人群中的白领阶层,我们大量投放___内的楼宇__针对我们的目标人群中的学生,我们可以在各大高校附近也以楼宇__进行宣传最后,我们可以辅以交通媒介和广播等__媒介进行宣传
(二)、媒介的目标吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品,进一步扩大品牌的知名度;通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感__,增强对品牌的喜爱,从而强化其品牌的形象
(三)、媒体选择策略
1、媒体选择的先后吮吸是网络、电视、平面、楼宇、户外、广播和__;
2、网络接触网络的主要人群同我们的目标人群的基本吻合,根据这两年来,年轻人比较热衷浏览的__有百度、腾讯、新浪、搜狐(网络上所流行的微薄被年轻人所追捧)淘宝和校内网作为我们网络__的投放__;
3、电视根据对目标人群的媒介接受习惯和电视媒介的覆盖率、收视率、影响力情况分析电视媒体传播信息广泛,迅速,理解感染力强,观赏性丰富,使受众对产品有更直观和深刻的认识因此我们选择在__一套、湖南卫视和江苏卫视投放__;
4、楼宇楼宇__以各个分销网点为单位,分别由各个分部执行,在其所在地区及周边地区的各个主要的___及大型__、商场投放;在大学城附近例如__、商场投放__;
5、平面选择目标人群订阅量最大的__和报刊,我们选择囊括目标人群爱好的各类型__刊物《男人装》《读者》;
6、户外同样按照楼宇__的投放模式,选择目标地区大学城通往市区的公交车站路牌,还有白领多的商业区公交车站路牌,和人群密集的汽车站、火车站路牌;
7、交通媒体站牌__的制作简单,存留时间长,车体给人的印象比较深刻,发布费用较低,针对性和选择性较强;
8、广播同样按照楼宇__的投放模式,选择在各目标地区的交通广播电台投放广播__据调查,由于18-35岁的人群接触广播的时间基本上是在打的或乘坐公交车的过程中,收听最多的是交通广播,故我们选择交通广播
9、__报年轻人几乎人手一步__我们可以和通讯公司合作,以免费的方式向消费群体发送关于雀巢咖啡的相关知识
三、__时段
(一)、__活动时间安排本次活动在各自目标市场的开始时间为2012年1月1日,结束时间为2012年6月1日,__活动时间为5个月
(二)、活动时间的选择依据
1、针对考试人群,这五个月的时间是复习和各种类型考试的最后冲刺时间,有利于宣传雀巢咖啡为同学们提神的作用
2、冬天,一杯咖啡能起到御寒的作用,所以__活动的部分是在冬天进行的,更有利于__效果的实现
3、针对“我的雀巢咖啡,我的灵感一刻”,雀巢咖啡为白领阶层不仅起到提神的作用,还能让大脑保持清醒,触发灵感的一刻__发布计划时间发布媒介说明第一阶段1月1日-2月1日网络、电视、楼宇、平面以网络__为主大频率的楼宇__适量的投放电视__适量的平面__第二阶段2月1日-3月1日网络、电视、户外、平面、广播保持网络__的频率增加电视__的播出频率利用寒假及春节假期人流量大,新增高频率户外__和广播__和交通__保持平面__频率和__报的发送第三阶段3月1日-4月1日网络、电视、平面、楼宇减少网络__的频率降低电视__的播出频率并趋于稳定增加平面__投放重新投放适量楼宇____报的发送第四阶段4月1日-6月1日平面、电视、楼宇保持平面、电视、楼宇__和交通__的稳定投放__预算◆电视媒体预算电视台栏目收费(元)频率(次)合计(元)第一阶段____1名牌时间1_____202200000湖南卫视《快乐大本营》插播102200202044000第二阶段湖南卫视《快乐大本营》插播102200151533000湖南卫视《天天向上》插播84000151260000江苏卫视非诚勿扰_____0121201200第三阶段____1名牌时间1_____141540000湖南卫视《快乐大本营》插播102200131328600湖南卫视《天天向上》插播84000141176000第四阶段____1名牌时间1_____202200000总计14482800◆各媒介预算媒介种类预算费用(万元)网络500电视1500平面240楼宇240户外120广播95__报100合计2795◆总费用预算项目金额(万元)市场调研费25__设计费100__制作费200媒介投放费2795__制作费350其他费用90机动费用240合计3800。