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文本内容:
¥¥¥·世纪¥域营销策划书颂唐营销
2010.
7.9本策划书目的
一、从市场实际出发完成项目的全方位定位;
二、从目标消费者行为特征出发制定销售策略;
三、从资源整合的视角打造项目的独特诉求主张(即USP);
四、紧紧围绕目标市场展开宣传、销售;
五、通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标;
六、凭借实效的整体营销策略实现广开客源、控制支出的理念目录第一部分市场分析
一、政策层面分析
二、本地市场分析
三、项目板块分析
四、主要竞争__分析
五、市场分析总结第二部分项目定位分析
一、项目SWOT分析
二、项目客群分析
三、项目定位第三部分项目销售策略
一、项目定价策略
二、项目投入产出分析
三、投资风险分析及其规避方式提示
四、销售节奏建议第四部分项目__策略
一、形象暨__主题定位
二、__计划
三、__思路
四、媒体选择
五、各阶段媒体计划第五部分__活动策略
一、__活动主题
二、活动时机选择第一部分市场分析
一、政策层面分析
1、地方新政__,针对__投资、投机性__作为
4.15新政的地方延续,国内各主要城市也纷纷__当地相对应的房__调控政策其中,银行业方面,“二套房5成__、
1.1倍利率,三套房暂不__贷款业务”的政策开始执行从实际执行来看,借助于贷款进行投资及投机性的__行为开始大幅减少同时,“对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放__住房贷款”的政策,也造成部分一线城市销售量出现较大幅度下滑,二手房交易市场也出现量价齐跌的现象但部分改善性住__由于无法与投资、投机性__进行有效区分,也受到一定程度影响
2、新政实施近3月,国内__市场影响明显随着
4.15新政的实施,国内房__市场进入6月后,成交量下跌明显,市场__相对稳定,但一线城市如北京、深圳、__等已经开始出现小范围内__松动二手房方面,均出现了较大幅度的跌幅,部分城市如北京甚至出现部分二手房单周停滞状态
3、新政影响下,土地交易市场出现下滑迹象截止6月,国内土地交易市场总体下滑明显,__商总体拿地热情不高,对市场处于观望状态同时,部分2009年年底至2010年年初出现的地王,由于__商无法补齐全部资金,已经出现多宗土地被收回,__商定金被没收的__这在一定程度也促使了__商不敢过度扩张,打击其拿地积极性
4、后续政策,或将开征物业税经过
4.15新政近3个月洗礼后,目前国内一线城市房__市场供求关系尽管已经发生变化,刚需消费者持币与资金链坚挺__商对市场采取的观望态度,除了造成市场成交量的进一步萎缩外,并未促使__进一步下降,房价仍处于高位运行状态,未出现明显下跌迹象因此,开征物业税及其他对房____进行遏制的限制性税种再一次被提__面预计如年内房价仍旧无法降低,物业税等税种的开征或将提前
二、本地市场分析进入2010年的重州市场借2009年重州市场快速恢复以及大批外地资金涌入等利好因素影响,市场成交量及__方面均获得较大提升同时,受成大线即将施工及光华大道延长线开工的利好信息__,部分如上林西江国际社区、中铁汉嘉御景等重州主要__均出现不同程度热销进入4月后受新政影响,重州市场成交量出现一定比例萎缩,但市场__相对平稳造成此种情况的主要原因是重州市场本身三线城市属性所致而由此也造成了部分定于5-6月__销售项目选择延期或无限期推迟__目前重州市场的__产品类型,主要以舒适型为主(套三集中于100㎡及以上,套二集中于80-90㎡之间),这主要是由于重州本土人群的居住习惯所致因此,目前重州市场上各__的主力__区间集中于80-120㎡之间,普遍为舒适型__相对应能够完全满足居住功能的经济型及紧凑型__基本处于空白状态而作为成都市场上已经十分成熟的__型产品(60㎡及以下),市场总体存量不高,未来6个月内新增量预计也仅占到总体供应量的8%左右从目前重州市场的成交物业看,截止到2010年6月15日,市场成交量中的主要产品类型,集中于70-100㎡之间舒适型套二造成该现象的主要原因,是受新政影响,部分已经确定需要__的改善性客户,出于对总价及__款的担忧,被迫将选择区间降低同期,重州市场__市场__出现小幅度提升,其中,以外地人为主的__人群,相对应的____型物业(60㎡及以下)目前租金单价约在210元/年·㎡左右,远高于舒适型套三(100㎡左右)的租金单价(约100元/年·㎡)在__及__的区域板块方面,目前重州市场的区域选择习惯仍旧以滨江板块>市区板块>城郊板块的递减顺序进行选择但考虑到重州市灾后重建的逐步深入,以及对于城郊板块新城市中心规划的逐步公开以及基础设施的逐步展开,或将改变重州人传统的居住板块观念
三、项目板块分析
1、板块概述城郊板块位于重州市正东方向,北靠成温邛高速公路,以永康路和世纪大道为区域主轴心,是重州传统意义上的城郊区域,同时也是重州市__规划打造的新城市中心作为重州传统意义上的郊区,城郊板块无论是从居住环境还是规划发展上都无法同重州的滨江板块及市区板块相媲美特别是目前重州市工业区就位于板块内,对板块的形象造成了较为负面的影响但作为未来重州市的新城市中心区域,城郊板块基础设施的重新规划以及光华大道延长线的开工都对板块的提升起到了积极的推动作用
2、板块__历程作为目前重州市城市进程最为滞后的区域,板块除¥¥¥国际鞋材城(专业市场项目)和唐人街项目外,再无08年后新开项目¥¥¥国际鞋材城作为区域的里程碑式__项目,尽管并非__项目,但其专业市场的特性,在很大程度上推动了板块的发展特别是鞋材城对世纪大道形成的特定区位指向性,在一定程度上改善了重州人群对于世纪大道以及城郊板块的认知唐人街项目的进入,则第一次为世纪大道带来了具备完整居住功能的__项目而其所附带的商业内街以及大型购物__的引入,在很大程度上将能完善并满足区域对配套商业的需求
3、板块规划与发展按照重州市__的规划方向,作为未来重州市新城市中心的城郊板块,其自身的构成将以永康路和世纪大道作为核心发展轴线,借重于光华大道延长线所形成的成都—温江—重州的轴线效应,快速提振板块潜质,拉高板块价值,形成位于重州传统城市圈东外侧的新城市___和CLD,并建成中国西部的专业产业工业港同时,以唐人街等多个规划中的__项目为基础,以世纪大道为轴线,建立起覆盖整条城郊板块的配套商业体系,强化城市中心功能同时,加快完善居住功能
四、主要竞争__分析
(1)唐人街__商成都圣沅__项目地址唐安东路与世纪大道交汇处建筑类型14层小高、4层内街商业建筑__70万㎡绿化率40%容积率
2.5__区间60-117㎡销售____物业__3659元/㎡项目分析从产品构成上,唐人街受重州传统居住观念影响,以100㎡左右的舒适型套三为主少量的80㎡以下套二产品,凭借低总价优势,吸引了较大量的投资型客户__规划方面受地块限制过于狭小,绝对无法达到其所提出的40%绿化__,且在整个销售讲解过程中所极力提到的景观打造迟迟未能面世,对销售造成很大影响在产品上突出居住的舒适性,以及规划方面的中国情节,是目前唐人街的主要卖点但重州人传统观念上的市郊印象,工业区可能带来的居住环境不佳和周边配套的缺乏,成为目前唐人街项目难以快速推动的主要阻力
(2)中铁汉嘉御景__商中铁正和置业项目地址蜀州南路86号建筑类型6+
1、9+1式多层建筑__14万㎡绿化率30%容积率
1.77__区间80-160㎡销售__1期成交__3300元/㎡,目前2期在售销售__3600元/㎡项目分析中铁汉嘉御景项目在产品风格方面基本不具备十分明显的优势但在产品设计方面,在传承重州传统大户居住的特点上,通过引入活水景观体系的打造,从很大程度上获得了客户的认可在交通方面,中铁汉嘉御景重点突出了项目与未来成大线重州站之间的距离优势,提出了“半小时生活圈”概念,满足重州人对于都市生活的向往同时,也提升了产品品质从目前阶段的销售状况看,中铁汉嘉御景90__以下的产品受到较大__,成交客群由本地首置客户和投资客户两大部分组成,主要以滨江板块良好的居住环境和低总价等优势促进其成交其中投资客群仍旧占到较大比例
(3)上林西江国际社区__商炎华置信武田__项目地址滨江路建筑类型18层高层+6层多层建筑__27万㎡绿化率30%容积率
1.54__区间53-200㎡销售____3600元/㎡项目分析上林西江国际社区,无论是从规模还是从产品品质,甚至包括宣传__方面,均位列重州首位加之其自身打造的滨江公园景观带、活水内湖景观和较大体量的商业配套,使得整个产品无论从居住环境还是居住体验各环节都能令人十分满意从__产品看,100㎡以上的大__仍旧是其主力产品但近期即将开售的__楼,__均在75㎡以下,受到投资方的__从现场看,部分自住客群也对__型表现出较大兴趣
(4)恒宇尊城__商衡宇__项目地址中南街157-171号建筑类型26层高层__区间70-140㎡销售__未__项目分析作为拥有在成都市区进行过_____恒宇__,基于其在成都方面的__经验,首次为重州市带来了科技__的概念,市场__度较高同时,产品外立面等方面,也较目前重州目前在售及待售项目现代时尚感更加浓厚但从目前的现场状况来看,恒宇尊城的现场到访量不大估计,受新政影响较大另外,在产品方面,恒宇尊城仍旧遵循着重州传统的居住习惯,最__型也为70㎡需要注意的是,恒宇尊城项目其地理位置正好位于市中区板块向工业区板块的主要通路上,未来将成为本案的主要竞争对手之一,后市需要紧密对该项目进行跟踪观察
五、市场分析总结政策层面小结从政策层面看,新政的影响已经开始显现,__50%及
1.1倍利率,导致__成本过高,二套房市场基本处于停滞状态,改善型__群体纷纷持币观望同时,加之__商受市场影响,拿地积极性不高,导致供应端不足,同样对市场内刚需造成__,导致目前刚需总量进入新一轮积蓄阶段,这对于后市的影响,尚不可知最后,物业税等新税种的开征,是否会对楼市产生新一轮冲击,目前无法判定另外,需要注意的是,“对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放__住房贷款”这一新政政策,未来将对本案客群的影响必然较大,需要从营销策略方面予以解决本地市场小结随着新政的延续,经济型产品依靠其低总价和功能实用等优势,或将满足市场刚需;而__型产品的紧缺将促使其自身投资价值得以快速提升同时,考虑到市场因居住习惯对于经济型产品认知不足,需要进行有效的引导另外值得注意的是,重州自身三线市场的特点,使得其在新政__后,市场观望氛围较一线城市更为浓厚;并且市场趋冷造成的__商延期,在未来市场转暖后可能出现供应量井喷式爆发,市场__或将再受冲击,造成更大的营销困难但随着重州市__区域板块的重新规划打造,特别是配合光华大道延长线打造,将促使重州城市居住格局的变化项目板块小结目前本案所处的城郊板块属于重州发展最为滞后的板块,尽管拥有新城市中心规划及光华大道延长线等利好信息__,但重州本土人群的板块归属概念,以及工业区所带来的负面影响,短时间内将不会得到解决同时,板块内主要竞争对手唐人街项目虽然在__初期由于营销策略失误导致销售不畅,但考虑到其工程进度,未来唐人街相对本案所拥有的__优势如何进行规避,需要认真思考竞争__小结从以上竞争__的产品来看,其主要的产品线仍旧以重州传统居住习惯中的舒适型产品为主流;这也反映出重州本土市场的固有消费习惯已经根深蒂固,很难撼动从投资层面看,重州市场上目前适于投资的产品多以70-90㎡之间的舒适型套二为主,一线市场中十分成熟的__型产品(60㎡及以下)处于绝对稀缺状态最后,从__的板块所属来看,目前销售状况最好的中铁汉嘉御景和上林西江国际社区均位于滨江板块,这也印证了重州人的板块归意识较强第二部分项目定位分析
一、项目SWOT分析
1、项目概况项目地址重州市世纪大道与长城路交汇处占地__约33000㎡总建面约11万㎡容积率
3.3建筑密度20%绿地率30%建筑高度
14、18层建筑风格简洁明朗、清新大方的ArtDeco现代简约风格__设计__主要由经济型约95㎡左右套
三、经济型70㎡左右套二以经济型50㎡以下套一构成
2、项目SWOT分析S(优势)地处世纪大道,北连成温邛高速,通过长城路与市中区相连,未来光华大道延长线通车,整体交通状况十分优越产品主要由经济型产品组成,实用功能性强,市场__度高较大体量的__型(60㎡及以下)产品,满足投资需求同时,也迎合外来人群需求简洁时尚的现代简约风格外立面,成为世纪大道的封面产品超大中庭空间所营造的园林景观,满足重州人群对于楼间距的需求最大超过160米的超大楼间距销售现场实景体验区以及_____的开放2010年10月前后应该是政策面影响的第3阶段价稳量升,本案此时入市实属最佳契机__寻求超低入市__是本案最大的优势,也是本案对于重州其他__最大差异化__型低总价,同样是重州其他项目无法比拟的W(劣势)重州传统城郊板块,区域归属感不强临近工业区,环境问题易成为硬伤周边拆迁安置房对本案形成的负面形象影响靠世纪大道,后期实际的居住体验不佳经济型、紧凑型产品在原重州消费群体习惯了舒适型产品的情况下,市场的接受程度可能不高O(机会)__规划的以世纪大道与永康路为轴心的新城市中心新政影响下,因舒适型产品高总价导致__门槛过高而导致市场需求发生转变依托工业区,工业区的快速发展,工业区内内各类企业的建成投产,外来人口数量增加光华大道及成大线开工在即,投资客群开始对板块有所__T(威胁)唐人街项目相对本案的__优势,对本案后续销售存在一定压力市场好转后,区域归属感造成客户回流滨江及市区板块工业区可能出现的环境等不可预期__
二、项目客群分析
1、重州人口组成重州城区常住人口约为17万人其中,本土人群占到约75%,外来人口占到约25%外来人口中,最具__力的主要以工业区内各企业高层管理人员为主,(主要来自于成都及省内各主要城市,另有少量外省人群)从人群的消费结构看,重州本地人群消费习惯主要继承了其传统风俗,特别是在__物业的购置方面,主要以舒适型产品作为第一考虑目标造成这一现象的主要因素是因为自古以来重州一直都处于地广人稀的状况,居住条件相对优越而外来人群则更多__产品总价及实用性等问题,这对于本案未来的营销__将起到很好的指向作用
2、本案的目标人群定位考虑到本案以经济型产品为主,本案的主力目标客群将由两部分构成重州首置人群——重州本土置业群体,表现为首次置业和投资置业人群,首次置业人群以重州本土的青年人及外来人群为主,年龄集中于26—35之间投资置业人群以重州当地租赁市场投资客户为主(近年来重州房屋租赁市场__涨幅巨大)客群特征这群人以80后为主体,他们思维开阔,个性鲜明,拥有较为固定的朋友圈子,喜欢追逐时尚,对于新鲜事物充满好奇心并愿意积极尝试由于这部分人群多处于事业开创或上升期,手头资金较为有限,在__产品时,多会将总价列在考虑首位同时,面对产品时,由于他们多为刚结婚或准备结婚的人群,会对产品的功能实用性方面要求更多,他们会希望在__缩小的情况下,满足传统完全居住习惯中的空间功能划分生活态度这群人对于自己的生活充满自信,能够将职业(事业)摆在生活的重要位置具备包容、开放、学习的心态、拥有强烈的求知欲、广泛的兴趣,对生存环境和身边事务的高度__同时,热衷于__活动,喜好与圈子内的朋友相互间__彼此的最爱如果有可能,一个圈子里的朋友能够住在一起可能成为他们__一个考虑因素消费态度在消费中,人群更愿意追求品质感,有时会表现出冲动型消费特征,但在面对重大消费前会着重考虑同时,在面对诸如房产、汽车等消费时,会优先考虑自身的总价承受能力,其次会对产品进行多轮次的比较但如果事先已经确定了所喜爱的产品或已经确定的情况下,整个__行为将较为直接简单同时,相对于单独买单,更习惯团购及AA制的付款方式信息来源由于其工作环境及休闲方式等影响,互联网已经成为了其最为主要的信息来源渠道大成都范围内的《华西都市报》及《成都商报》也是其较为主要的平面媒体部分人会__当地报纸,对以宣__页为载体的媒体也表现出一定__少量人群会透过电视__获取信息企业白领人群——重州工业区内企业白领群体,表位过渡性置业,年龄集中于30—40岁之间客群特征这群人绝大多数以外来人群为主体,是工业区内各个企业的中坚力量在收入方面,也远远超于重州本土人的想象由于他们自身并不属于重州本土人群,自然在居住环境的需求上,其包容性更强并且,他们源自一线城市的消费习惯,以及他们可能将住房作为过渡或者事业的长远发展考虑,对于低总价且实用的经济型产品将会更加容易接受生活态度他们适应于两点一线的工作生活,对生活充满自信,将职业(事业)摆在生活的最重要位置在性格方面,鲜明的职业感与个人意识,广泛而极具针对性的交际圈层,包容开放的学习心态,使得他们对于自己所__的人群的远近、交际圈层的把握程度,以及自身身边的事务都给予高度__消费态度因为自身的工作环境以及收入,这群人在消费时,对于品牌有着更多的倾向性同时,由于他们自身正处于自己事业的上升阶段,可能更多的时间被放到了工作之中因此,在空间方面,他们更多的表现出对于一个能够安心休息的、舒适而温馨的追求信息来源由于其职业素养的原因,他们对于传播媒体的选择会更加具有针对性对于专业的互联__、《华西都市报》及《成都商报》上的专题版面,以及一些针对他们举办的活动,他们原意投入更多的精力予以__
3、两者的共性都有点恋家/总在回味妈妈做菜的味道都有点寂寞/总希望和一群好友共同生活都有点懒惰/不情愿让时间浪费在上班路上都有点想法/关于城市的未来以及自己的未来都有点理智/绝对不会在贵重商品面前冒冒失失
4、两者的性格主张他们的工作观始终如一的积极向上,富有__,喜欢接受新挑战他们的人际观几个交心的朋友,一壶好酒,一碟小菜,都可以尽性他们的家庭观如果可以,想把家人随时带在身旁他们的审美观有时候,比较喜欢外在的华美,但更懂得内在的东西他们的消费观更喜欢时尚且实用的东西他们的享乐观喜欢无拘无束的生活,希望有一个__的空间
三、项目定位根据区域建筑风格、体量以及__设计,我们认为,本案作为重州未来新城市中心和城市___中心地段世纪大道旁,其优越的地理位置,极为便利的交通环境,为项目未来的发展,提供了极佳的保证同时,尽管唐人街项目对于本案的威胁甚大,但其相关配套的完善,将会对本案的居住环境的改善,也起到一定的提升作用最后,作为本案最重要的卖点之一,本案自身所拥有的重州最大中庭景观空间,搭配以本案的经济型产品,最大限度满足重州人居住习惯同时,也通过大围合的方式将工业区外的嘈杂阻挡在外,创造出一个舒适、__的居住环境因此,我们将本案定位为重州未来城市___内世纪大道旁,拥有极其舒适的居住环境的经济型居住社区定位语如下10万㎡新实用主义阔景社区概念释意通过实用性极强的经济型产品,以及超大中庭景观相结合,成为重州世纪大道旁,未来城市___核心区域内的10万㎡宜居社区第三部分项目销售策略
一、项目定价策略
1、项目定价原则按照成本定价的原则,
2、本案的定价策略定价策略基于以下出发点出发点
1、__一定执行低开高走出发点
2、低价入市,抢占市场出发点
3、低价入市,口碑效应
二、
1、本案__节奏的基本控制原则·资金投放量及资金回收要求2010年12月31日前完成销售6300万元,实现销售回款4700万元;·项目__步骤及销售策略、销售政策及__控制因素1期__建设约30000__销售成交__控制在3000元/㎡;其中1期1批次销售_________销售__2800元/㎡;1期2批次销售_________销售__3000元/㎡;销售_________销售__3200元/㎡2期__建设约40000__销售成交__控制在3200元/㎡;3期__建设约42000__销售成交__控制在3400元/㎡·上市时间要求及销售控制节奏2010年8月初项目概念__2010年9月中旬项目呈现、__中心正式启用2010年10月初项目销售__、排号2010年11月项目强销期第四部分项目__策略
一、形象暨__主题定位
1、本案的核心价值(卖点)世纪大道旁,未来新城市___核心地段光华大道、成温邛高速、成大快铁线所组成的快捷交通网络简洁明朗、清新大方的现代简约风格外立面简单实用的房产科技低总价、实用性强的经济型产品13000㎡的超大中庭空间超过160米的超大楼间距后期可能涉足到的____现代时尚的__部及___完备的配套物业体系
2、前期__思路通过对产品和客群的分析,从我们的优势和产品特点来看,项目具备吸引这部分客群的优势那么,我们要拉升项目品质,完成__商品牌形象建立,以及前期项目形象的导入,我们将以怎样的主线和切入点来进行阐述
3、本案的案名案名的取名原则大气现代区域性包容性因此,本案的案名¥¥¥·世纪¥域案名释义透过世纪大道,指明了项目所处的区位朗字,意为光明的,豁然开朗的在这里,既是对本案的超大中庭景观的一个提前预告,也是对于空间的实用性的一种肯定同时,也透过开朗的含义,表达出我们的目标客群对于生活的坚定信心而域所代表的空间,于朗相结合后,带给所有人的,既是一个万分开阔明朗的空间这是对于本案的超大中庭景观的最终肯定,也寓意了一个更加宽阔的天地,一个更加清新明朗的未来,让项目本身与区域的新城市中心以及无限的未来捆绑到一起,成为一个不可分割的整体
4、案名对项目前期形象导入的定位通过案名分析,我们发现就此作为形象导入略显单薄,那么解决的方式如下
(1)通过以物喻物的方式,在朗域本身释义上对项目本身形象上做一个拔高;
(2)通过客群分析,在客户群体精神以及心境上和案名世纪¥域做一个贴合的嫁接而本案无论从项目产品本身还是客群,都需要一个独特的__主题具体要求是将统一性(形象的整合,__策略中始终不变的核心)、连贯性(__风格诉求的可连续性)、差异性(个性化识别系统的建立,独一无二,无法替代)三者有机结合,对世纪¥域而言,应提出一个主题,将各个核心卖点串联起来,对本项目提出有气势和内涵的__语,在此基础上,导入并树立以此__语为核心的品牌形象,并以不同阶段连续不断的卖点丰满和完善项目品牌形象,从而实现最终销售那么,本案的核心__语(__主题)的__思路及要素如下1项目前期形象导入,有一定高度和调性,便于设计时画面的构成和延展;2要和项目及目标客群要有一定的内在__;3写的漂亮和准确,要有煽动力及共鸣性;4便于传达因此,本案的__主题如下重州为此心动概念释意一个让重州心动的__,她必然包括了一个让重州人所喜爱的超大中庭空间,足够宽阔的楼间距,总价更低的经济实用的空间,未来城市___中心的美好前景,以及更便捷的交通、更丰富的配套、更贴心的科技运用、更安心的物管安防,这无疑都能打动重州人的心,更将打动这座城市
二、__计划一切宗旨为营销,__跟着营销走项目的核心问题是销售,我们____的目的是解决项目营销上所遇到的几个问题A、如何炒作项目所在区域,以突破旧有观念对于项目所带来的营销难点?B、如何让客户能够获知产品信息并接受经济型产品的概念?C、如何解决销售中心的来访问题,保证营销的客源问题?D、如何针对特定客群,使用活动促进营销?针对这些问题,我们提出本案的__计划,即以“区域概念炒作+产品类型__+特定人群__”的方式,采用“平面+户外+SP促销活动+PR__活动+热点话题炒作”的方式对项目进行__,寻求“新+准”的__突破1)新,包括了营销手段的新与__诉求的新在营销上,以__活动、热点的新闻__迅速提升项目品牌与知名度,并以让人眼前一新、设计巧妙的__作为配合2)准,则针对本案的目标人群的不同,透过有针对性的营销手段,通过与目标客群的互动式__营销以及特定人群__,让目标客群明显__到__商对于其极其重视的程度,让客户成为我们最好的__员
三、系列__主题
1、前期入市阶段快速导入,建立项目形象以我们的__主题为核心,进行一系列的延伸,从中庭景观、从产品特性、从超大楼间距、以及区域未来的可塑性,都可以成为我们为项目先期形象导入时的话题重州请为我心动系列主题A重州请为我心动还原重州人的居住梦想系列主题B重州请为我心动一座城___中心的封面之作系列主题C重州请为我心动更时尚的新实用主义社区文案风格不错,这里有重州人的居住梦想/这里是观看重州___发展的最佳席位/这里有重州人即将拥有的新实用主义时尚/……
2、从产品出发,别人很舒适,我们也一样本案的产品是完全迥异于重州传统市场的因此,在产品特点的传播方面,我们不去回避与其他产品的不同,别人有的,我们同样可以做到,别人没有的,我们更加细致__同时,紧扣“大景·小房”这一__主题,在讲述产品中,将我们最为有力的卖点(中庭、景观,乃至配套),都呈现在客户面前,让他们在一波又一波的强大宣传攻势面前,认知、认同并最终接受我们的产品系列主题A13000㎡中庭,160米楼间距,够不够?小空间?大尺度!系列主题B___城市花园,国际级卖场就在门前小空间?大生活!系列主题C除了小点,和120㎡的没啥区别小空间?更实用!
四、媒体选择
1、本项目__,将结合平面宣传、SP活动、PR活动进行全方位、立体式的__
(1)报纸(仅在重要节点投放)鉴于报纸__的高昂投入费用,建议仅在重大节点进行投放,选择《华西都市报》或本土报纸1/3版为主
(2)夹报(重点投放)考虑到重州本土传媒体系等问题,本案将夹报定为主要的传播载体通过__性的夹报投放,以阶段性的不同夹报信息的传播,在客户群中为本案建立起一个“重州___中心、新实用主义社区”的产品形象
(3)户外(重点投放) 包括现场户外大牌、单立柱、市中心__户外大牌、工业区内合适的户外位置公交车身__等,充分利用户外__的“在地性”,将户外__作为项目信息的发布台,根据阶段性__传播主题及时更换建议以项目周边路段、市中心等为投放重点
(4)网络(信息及时更新、发布)考虑到本案客群对于网络信息渠道的__度较高,以及本案前期项目已经预先架设好__,可以通过在项目____进行项目的同步更新,与客户群体的互动交流,形成产品良好的口碑形象,并借由我们的客群予以传播
(5)____利用目前__等__平台的普及,以__等成本较低的方式,将项目信息快速、及时的大范围传播,已达到广泛覆盖的目的
(6)__、促销活动利用系列__活动配合销售进行__营销,直接对项目销售进行促进(参见后部分主题计划)
2、媒体组合要点轰动效应强势的户外、报纸投放,特色的电台频道组合,以高到达率形成上市的轰动效应创新版面结合项目传播概念,跳出区域__模式,创新设计版面以吸引注意力,迅速树立品牌的形象,争取消费者组合出击户外、流动媒体相结合,争取最大的到达率,突出品牌形象,提升品牌美誉度
3、媒体分配原则初次亮相10%蓄水期35%__销售期35%持续销售期20%
五、各阶段媒体计划1)第一阶段项目初次亮相阶段时间8月初-9月底主要任务导入项目形象,传达项目的形象诉求,让客户对项目建立起一个初步的良好的印象媒体选择报纸硬广、夹报、户外、网络、__活动媒体工作以1期报纸硬广作为形象推出,配合本土宣__页发布项目信息快速建立起项目对于重州人群的初步印象2)第二阶段项目蓄水期阶段时间10月主要任务继续传播并建立项目形象,完成公开销售以前的各项工作事项,积累客户,完成品牌形象导入媒体选择夹报、户外、网络、__活动媒体工作以本土宣__页及为主体发布项目信息____活动进行__炒作,吸引社会__以世纪大道为主轴,在项目周边路口路段及市中心、居民聚集区域设立户外__,进行项目销售中心及DM单、楼书、卡片等物料的设计准备3)第三阶段__销售期阶段时间11月初主要任务建立品牌形象,传播品牌主张与核心概念,促使大量成交,制造轰动效应,吸引更大注意力,为整体销售开好头媒体选择报纸硬广、户外、夹报、网络媒体工作通过以夹报和户外媒体为主的媒体组合推动项目的形象,同时在__日节点,投入1到2期报纸硬广,配合具备针对性的持续的__活动(主要正对产品接受以及区域形象两方面进行),为项目营造良好的销售预热,建立更良好的项目形象4)第四阶段持续销售期阶段时间12月主要任务利用项目现已呈现的产品优势进一步建立项目形象,同时配合销售进度推出__及__活动媒体选择户外、报纸硬广、夹报、网络媒体工作本阶段,主要透过两方面,暨大量且有效的夹报投递以及以客户维护和形象巩固为主的__活动组成在特定节点,推出1期报纸硬广,为后续活动展开提供铺垫第五部分__活动策略
一、__活动主题本案的__活动,将不会遵循于以往因为本案在进行客户定位的时候,将以外来人群为主的工业区内企业中高层管理人群作为了主力客群之一相对于重州本土人群,该部分人群由于其工作特性,以及由此而产生的生活习惯,让传统的传播渠道将不太容易能够与其直接对接因此本案在执行__活动的过程中,将会将重点放置于工业区客群部分本案的__活动将以报广作为基础,进而整合媒体资源,最大程度引起轰动效应;同时,针对工业园区内客群,进行主题__工业区主题活动
(1)歌舞晚会活动构想重州,我的家——龙腾__重州歌舞晚会由¥¥¥__主办,以工业园区内企业员工为主,举办一场以导入世纪¥域项目形象为主要目标的歌舞晚会通过现场各互动环节的引入,拉近与工业区人群的__,让他们能够充分体验到项目对于他们的__,为下一阶段的活动开展做好铺垫
(2)篮球联赛活动构想¥¥¥__——¥¥¥杯工业园企业篮球赛由¥¥¥__主办,工业园区内企业员工参与的篮球联赛通过以¥¥¥冠名并赞助的比赛,提升¥¥¥自身品牌同时,吸引企业白领阶层__,特别是加深企业__层对于¥¥¥集团好感及信任,为下一阶段的特定活动打下基础
(3)足球联赛活动构想世纪¥域——¥¥¥杯工业园区5人制足球赛借由篮球联赛所带来的良好的口碑,继续推动5人制足球联赛,强化¥¥¥__良好的企业形象同时,也让工业区员工对项目产生亲切感,进而联想到未来小区运动生活的主题同时,也通过足球赛制,初步确定部分有__意向的客群,并为下一阶段的企业__层推介会做足铺垫
(4)产品推介会活动构想世纪¥域——¥¥¥宜家行暨产品推介会突破传统的会场式产品推介,进而将有__意向的客户群体,以现场实际体验的方式,让客户亲身__产品未来的实际呈现魅力
(5)高层推介会活动构想世纪¥域¥¥¥国际__项目产品推介会通过对有职工宿舍需求,同时,员工总数超过一定数值的企业进行集中展示通过集中展示的方式,规避单独展示中可能出现的信息重复及产品信息滞后主题活动系列主题A13000㎡中庭,160米楼间距,够不够?小房子?大尺度!活动构想重拾老院坝——¥¥¥__老重州生活摄影展于报纸、电视等媒体上刊登《重拾老院坝》系列摄影活动展品征集信息,配合¥¥¥项目的超大中庭的__进行宣传入围作品设置奖项,并将部分优秀征文于报纸上进行刊登,配合项目进行感染性的宣传进一步__项目的生活方式,扩大企业品牌及产品知名度与社会影响力系列主题B___城市花园,国际级卖场就在门前小房子?大生活!活动构想见证重州——¥¥¥__重州新城市发展规划展于销售中心举办重州新城市规划发展展览,通过对__规划的解读,对世纪大道为轴线的新城市中心,重州未来的___的全面分析,能够将传统重州人群内心中对于本案所处板块的形象予以一定程度的扭转,并接受区域未来的定位及发展系列主题C除了小点,和120㎡的没啥区别小房子?更实用!活动构想走,__去——¥¥¥宜家行暨产品推介会同样以突破传统的会场式产品推介,进而将有__意向的客户群体,以现场实际体验的方式,让客户亲身__产品未来的实际呈现魅力但在时间段上,将要滞后于工业区同主题活动,为互动开展预留铺垫
二、活动时机选择以重大营销节点,作为阶段性__活动的开始销售中心亮相前(7—9月)——歌舞晚会、篮球联赛、摄影展__销售期(10—11月)——足球联赛、新城规划展持续销售期(12月—)——企业高层推介会、¥¥¥宜家行。