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中国卷烟品牌发展的培育策略 【摘要】本文就中国烟草行业的发展背景分析了中国卷烟品牌发展的现状提出了中国卷烟品牌培育的策略并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析 1引言 中国加入WTO后国家通过宏观调控先后__了一系列政策措施从卷烟的“百牌号”战略到“两个‘十多个’”战略通过联合重视和严格的市场管理来重点培育一批强势品牌品牌集中度越来越高但与国际卷烟品牌相比中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大品牌的国际竞争力急需提升 本文在分析中国卷烟品牌发展现状的基础上就品牌培育与发展提出了相应的策略并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析 2中国卷烟企业品牌培育现状
2.1中国卷烟行业现状 中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境 首先烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分近两年中国烟草加大__和整合力度出现了以__烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头烟草企业的整体竞争实力在不断提升在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用烟草行业为国家税收做出了巨大贡献 其次烟草行业全面导入品牌战略烟草行业实施品牌发展战略行业品牌的集中度日益提高烟草行业__的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展烟草企业生产经营主体实力得到增强 第三烟草行业新型工商关系逐渐建立国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系必须以市场为导向以共同发展为目标以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务目前烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效以安徽烟草为例2007年安徽烟草共同实施黄山品牌“双百工程”工商协同共同推进黄山品牌全年销售黄山品牌卷烟
105.5万箱单品牌实现调拨销售收入超过120亿元 第四烟草地方保护主义依然存在从目前的烟草品牌管理工作来看为了局部利益地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力 最后中国烟草企业面临严峻的国际化竞争WTO和WHO的影响日益增强目前世界烟草业的发展呈现以下几大趋势:一是世界烟草行业集中度越来越高企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;三是兼并重组、整合再造、__创新成为世界烟草企业发展的大方向世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展在WTO、WHO的既定框架内如何参与国际化竞争将是中国烟草面临的一个崭新课题
2.2中国卷烟品牌培育现状 在行业政策和市场环境的引导下通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征: 1品牌发展“强者趋强”重点骨干品牌持续扩张高端品牌加速发展对行业发展的贡献度越来越大 受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用卷烟品牌数量不断精简压缩品牌集中度持续提高2008年国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路同年7月3日《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》__在百牌号的基础上评选出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌对这些品牌实施重点考核随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大支撑作用也将越来越强 与此同时高端卷烟品牌也加速了发展的步伐“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量各大品牌近两年销量见图1所示高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势对行业的贡献度持续加大 2与国际卷烟品牌相比中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大国际竞争力亟待提升 国内烟草企业就盈利能力而言中国烟草远远高于跨国烟草公司但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的很多发达国家的卷烟销售税收率各项税收占卷烟零售__的比重已经超过了70%以中国卷烟品牌目前的成本控制状况如果卷烟税收提高到发达国家水平绝大部分品牌将出现大幅亏损 当今世界烟草市场基本上被菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和__烟草三大公司所把持三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%中国烟草行业的市场集中度仅为16%而美国该指标达到96%近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强但与国际卷烟品牌相比差距仍然较大以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中华”两品牌为例2007年数据显示“红塔山”的市场集中度为2%而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%且前者的年产量还不到后者年产量的10%2006年“万宝路”的销售收入超过300亿美元“中华”的销售额为39亿美元仅为“万宝路”的12%左右
2.3中国卷烟企业品牌培育存在的问题 虽然中国卷烟品牌培育已经取得一定的成绩但由于中国卷烟品牌导入时间较短、__的烟草专卖、地方保护主义等因素导致中国卷烟企业在品牌培育过程中存在诸多问题 1在品牌规划层面中国卷烟品牌的定位意识非常强烈存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用表现为定位更换频繁、定位同质化和定位不清盲目__形象品牌等从而导致品牌个性在市场和消费者心目中难以建立较为稳定的品牌形象投入巨大收效甚微 2在品牌体验层面许多卷烟企业都已经开始借鉴关系营销、__营销的策略但是中国卷烟企业具体执行层面存在诸多问题 首先烟标设计无法真正凸显品牌个性随着《公约》对烟草企业宣传渠道的制约烟标成为烟草品牌传播最有价值的媒体虽然一些具有品牌意识的中国卷烟企业越来越注重烟标设计对于塑造品牌个性化形象的重要作用然而通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟品牌仍然不多 其次__营销、关系营销缺乏__性、系统性科学规划中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者如红河找到了与其品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”高度吻合的运动——赛车赛车“__、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵可以更好地传达其品牌核心价值塑造其品牌个性但是大多数卷烟品牌的体育营销都较幼稚缺乏__规划无法实现与消费者的深度沟通 3在品牌管理层面卷烟企业已经具有了品牌培育的初步经验和知识但是很多卷烟企业缺乏__品牌资产管理和可持续发展的忧患意识和战略思想片面追求知名度 目前在国内卷烟品牌也出现了如中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等在品牌知名度和品牌形象两方面都有杰出表现的案例但仍然有不少卷烟品牌片面追求品牌知名度品牌发展困境重重的根本原因在于对品牌资产内涵的认识不清对目标消费者、对于品牌管理的重要性认识不够 同时大多数烟草企业的短期销售目标、不断扩张产品线等销售行为也导致品牌资源分散品牌目标市场界定不清品牌忠诚度下降模糊了品牌在消费者心目中的定位 3中国卷烟品牌培育策略
3.1运用“品牌原型理论”塑造品牌个性 所谓“品牌原型”理论最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出是指某一品牌要打造的专属形象并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号品牌原型能够引发消费者深层的情感让一个品牌能够在消费者心中“活起来” 玛格丽特·马克将品牌原型分为四类12种向往天堂天真者、探险家、智者、刻下存在的痕迹英雄、亡命之徒和魔法师、没有人是孤独的凡夫俗子、情人和弄臣、立下秩序照顾者、创造者和___ 品牌原型是不会随着时间流逝而褪色的它们来自人类深层次无意识的原始记忆关于品牌原型理论如何构建品牌个性笔者将在安徽中烟“黄山”品牌培育的个案中进行详尽分析
3.2个性化烟标设计和构建品牌形象识别系统 品牌形象塑造主要包括两种:个性化设计和构建品牌形象识别系统 个性化烟标设计是设计与目标群体个性特征和审美取向相符合的烟标这能让消费者清晰把握视觉形象所传达的品牌个性特征和产品特征可以迅速引起共鸣和认同从而__消费者的__欲为了达到烟标设计构建和传达品牌个性的目的烟标设计要遵循的原则是: 一是与品牌形象和品牌格调相吻合实现品牌形象视觉的统一性和丰富性 二是要提供文化附加价值充分挖掘中华民族的悠久历史和深厚的文化内涵为消费者提供超越物理属性的文化附加价值 三是符合现代审美要求包装设计要把握21世纪消费者的审美趋势通过个性化设计引领一种时尚 另一个品牌形象塑造方式是构建品牌形象识别系统个性鲜明的品牌形象识别系统是品牌形象资产的一部分是消费者对品牌的第一印象、第一概念也是品牌能在众多同类品牌中能够一眼就被识别的清晰面孔个性化品牌识别系统包括品牌视觉、品牌行为、品牌声音等几个部分其中品牌视觉识别系统的建立是重中之重品牌视觉识别系统以品牌标识为核心由品牌视觉基本元素、品牌视觉应用要素、再生资源等构成
3.3盐模式品牌传播和360度品牌传播 在品牌体验层面采用盐模式品牌传播和360度品牌传播模式 品牌体验方式一:盐模式品牌传播盐模式传播是体验营销的一部分产品通过该模式传播以后相应的品牌信息会潜移默化地影响消费者使得他们会很冲动地去买你的产品__营销是盐模式的主要载体对于烟草品牌来说盐模式品牌传播是值得探索的品牌传播新途径 品牌体验方式二:品牌360°传播品牌360°传播由奥美提出是品牌整合营销传播的深入和延展360度品牌传播从解决问题入手用量身定制的方案解决问题针对“品牌挑战”很可能解决方案根本不是“__”而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道在烟草品牌的传播过程中通过运用360度可以很好地明确传播目标界定传播信息、选择传播手段、深入与消费者沟通互动实现品牌传播面的扩大和消费者沟通的深入 4案例:安徽中烟工业公司“黄山”培育之路 在中国烟草行业大规模的工业企业重组和品牌整合运动的时代背景下安徽中烟工业公司先后完成了蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂、芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂的联合重组2007年1月1日起皖烟、迎客松作为子品牌联合进入黄山母品牌实现黄山与皖烟、迎客松的“三合一”安徽中烟工业公司对大“黄山”品牌进行了精心培育以下将从品牌规划、品牌形象、品牌体验等几个方面进行案例分析
4.1品牌规划层面:挖掘品牌原型创造品牌个性 黄山品牌的__语“一品黄山天高云淡”着眼点依然更多放在黄山的自然境界上而在新品牌核心价值的提炼中安徽中烟从“大黄山”的视野和格局出发将黄山放在整个中华民族的文化河流中将“黄山”放在东西方文化的特征和比较上探索到“黄山”不仅仅是山之极品美之图腾更是民族图腾、东方象征浓缩了东方智慧 在品牌核心价值的创意上超越了“看山是山看水是水”的黄山物质层面的一重参悟挖掘到黄山人文和精神层面之真谛构建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大维度构成的黄山本质认识和参悟系统 在重新探索黄山本质的基础上安徽中烟应用了“品牌原型”理论来进行“黄山”品牌核心价值提炼和品牌个性塑造即将“黄山”品牌人格化在“品牌原型”理论提及的12种原型中安徽中烟基于对“黄山”的本质认识从“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象词汇出发赋予“黄山”以“智者”的品牌原型并且对“智者”的形象进行了深入分析“黄山”所象征的“智者”是有大智慧、宽大胸怀对人生具有本真的感悟并实现着生命超越的人清晰界定了“黄山”品牌形象的内核 从“智者”品牌原型出发品牌__语升华到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界一座山悟出了一种境界一座山启发了一个世界一座山凸显了万千世界
4.2品牌形象层面:规范品牌形象彰显品牌个性 品牌形象塑造一:推出黄山新视界 黄山新视界是黄山品牌诞生50周年之际安徽中烟公司__出黄山品牌巅峰之作是安徽烟草最高端的一包香烟 黄山新视界在__过程中安徽中烟采用最佳__烟叶采用最好的技术力量选用目前最高的技术平台和__平台突出体现产品的自然味、醇和香黄山新视界同时采用“低温慢烘”的柔性醇和工艺保证产品香气高雅而醇正 黄山新视界的设计遵循“简洁”、“大方”、“强化品牌识别”的现代设计思维紧扣黄山品牌“一山一世界”核心品牌价值黄山新视界也是一个文化符号体现尊崇和华贵同时凝聚着黄山品牌的升华和创新黄山品牌深刻内涵的文化符号 品牌形象塑造二:出版《黄山世界》品牌__ 安徽中烟定期出版《黄山世界》品牌__《黄山世界》__丰富和传达了黄山品牌内涵和个性成为__品牌与消费者、渠道商、终端的桥梁和纽带
4.3品牌体验层面:举办体验活动 品牌体验层面举办“2008年黄山杯__克国际对抗赛”进行盐模式传播让消费者体验“黄山”品牌个性台球运动不仅是体力技术上的运动同时也是智力上的竞争香烟在此时此刻真正成为了智慧引擎思维的动力而黄山品牌以“智者”为原型智慧、进取、成功诠释了黄山品牌的深刻内涵因此台球运动是黄山品牌在搭建体育营销传播平台上绝佳的载体 活动中安徽中烟邀请国际知名球员奥沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲__“2008年黄山杯__克国际对抗赛”通过__克比赛蕴涵的“雅俗共赏、全民参与、绅士运动”等特质来传达和丰富“黄山”的品牌形象和品牌个性实现与消费者的互动沟通通过本次赛事有力地传播了黄山品牌知名度通过活动过程中品牌信息的传播、物料展示、与消费者的互动提高了黄山品牌美誉度让观众在参与活动的过程中体验到黄山品牌的完整内涵 通过品牌理念的升级、品牌形象的提升和品牌体验活动的开展黄山品牌实现了立体化全方位的提升相应带来的是品牌实力的快速提升2008年黄山单品牌销售收入达到150亿元成功被国家局列入全国性重点骨干品牌;今年1-9月份黄山品牌再上新台阶规模已排名全国重点骨干品牌第8位预计全年可实现销量138万箱销售收入172亿元再创历史新高这些成绩的取得品牌塑造真真切切有力地推动了黄山品牌的发展和壮大作为中国卷烟行业的后起之秀黄山凭借其敏锐的洞察力和前瞻的品牌打造理念实现了从小到大、从弱到强的飞跃 放眼整个行业弱势的烟草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索希望黄山品牌的成功塑造能够为其他企业的发展壮大提供借鉴希望文中所提到的策略能够为他们提供一些启发如我国的烟草企业都能提高认识、找准自身的定位以科学的方法和策略去培育品牌定能在国民经济蒸蒸日上的____、在群雄逐鹿的烟草行业取得辉煌的战绩 ____
[1]陈春花金错刀包·恩和巴图戴鑫路长全王茁.锁定消费者“漂移”[J]销售与市场2006年10期.
[2]__CY.雷感觉营销:从物质消费到精神消费[J].销售与市场2008年02期.
[3]体验式品牌传播[J].《中国__》2008年03期.
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