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重庆飞去学院本科毕业论文题目企业品牌危机管理综述学院行政管理学院姓名张栋梁专业行政管理指导教师王庆强教授二0一一年六月摘要经过了三十多年__开放的市场化,品牌意识在中国早已深入人心品牌对于一个企业的意义变得前所未有的重要,以至于某些企业为了自身的品牌而付出了沉重的代价由于行业竞争激烈,再加上媒体炒作,经济法规的日益完善,公民__意识日趋强烈,企业陷入了一场场连锁品牌危机,品牌危机越来越难以避免本文以品牌危机管理为研究,通过发现、探索品牌经营过程中危机处理方法与手段,提高企业应对品牌危机处理的能力关键词品牌;品牌危机;品牌危机管理AbstractAfter31yearsofreformandopeningupthe__rketbrandawarenesshaslongbeenpopularinChina.Thebrandismoreimportantthaneverforthesignifican__ofanenterprisethatsomecompaniespayahe__ypri__foritsownbrand.Fier__competitionintheindustrycoupledwithmediahypeeconomiclawsandregulationshasimprovedsteadilyandincreasinglystrongsenseofcivicrightstheenterpriseintoachainbrandcrisisbrandcrisisisincreasinglydifficultto__oid.BrandCrisis__nagementthroughthediscoveryexplorethepro__ssofbrand__nagementcrisis__nagementmethodsandmeanstoimprovetheabilityofenterprisestocopewiththebrandcrisis__nagement.Keywords:Brand;brandcauses;brandcrisis__nagementstrategy目录中文摘要…………………………………………………………………………………Ⅰ英文摘要…………………………………………………………………………………ⅡTOC\o1-3\h\z\uHYPERLINK\l_Toc293995__
11.3品牌危机的危害2机处理失败原因分析4理弥补方式51112HYPERLINK\l_Toc293995914____13HYPERLINK\l_Toc293995915致谢14引言品牌之所以能成为“品牌”,靠的就是质量过硬的产品和百姓的口碑,如果名牌企业在成为“品牌”之后消极怠慢,只想安逸地躺在“荣誉簿”上坐享其成,那么最终只能被社会所淘汰品牌建设任重道远,需要有品牌意识的传承,直至一代又一代人的努力好的品牌更多的是靠消费者的传播,才能将品牌文化不断延续并发扬光大,在信息化时代,焦点下的的各大品牌企业只有时刻保持警惕性,杜绝每个会产生危机的源头,才能成为真正的“品牌”如果企业处理得不好,就可能如“多米诺骨牌”一样,使灾难在与企业相关的各个领域出现连锁反应,从而摧垮企业因此品牌危机管理各个阶段的企业对策显得尤为重要,是企业品牌危机管理的核心所在1.企业品牌危机概述
1.1品牌的含义品牌常常定义为一个名字、术语、符号、象征、设计或是它们的某种组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来企业品牌一旦建立,它能协助顾客辨认产品与服务,将竞争对手的产品分开,控制市场,增加企业价值,它同时拥有自行定价的可能,协助引进新产品,帮助建立市场区隔,推进促销,建立客户忠诚度品牌如同财富,其价值需要时间慢慢累积,品牌出现危机,一夜之间,对于企业来说,轻者伤筋动骨,重则一撅不振,品牌为企业带来的利益必将付之东流,甚至危及__的生存
1.2品牌危机的定义品牌危机BrandCrisis是指品牌所代表的产品(服务)及其__的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众,从而引发公众对该品牌的怀疑,降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动,使该品牌面临严重损失威胁的突发性状态
1.3品牌危机的危害在瞬息万变的产品竞技场上,产品是不是名牌决定着一个产品甚至是一家企业的兴衰成败然而,市场的变幻莫测又决定了任何一个品牌都有可能遇到意想不到的事情,一个正在走俏的品牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻;有百年___名牌一下子跌入谷地甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事……市场____的残酷
2.企业品牌危机成因
2.1内部因素
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1.1产品质量问题企业产品产生质量问题的原因很多,主要有一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中,对质量的监督、检查等管理不严,引发质量问题;二是由于设计或生产技术方面,不符合相关法规、标准等的规定,造成产品存在缺陷,出现质量问题可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因例如,在2008年9月的三鹿奶粉__中,其重要原因就是企业及有关质量检验部门,事前放松了对产品质量的监督、检查,给不法份子有了可乘之机事后,质检总局在全国紧急开展了对婴幼儿配方奶粉中三聚氰胺含量的专项检查,“共检验了109家企业的491批次产品,有22家企业的69个批次的产品检出了三聚氰胺,检出不合格产品的企业约为20%”“截至2008年9月17日8时,各地共报告临床诊断患儿6244名”
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1.2企业战略失误因素品牌营销策略的失误会引发品牌危机的产生,品牌营销策略的失误主要有:1品牌的个性定位不正确有的企业不考虑消费者对其品牌形象风格的感知状况等造成品牌定位不正确2品牌的盲目延伸有的企业为仅可能的__品牌市场潜力不遵循品牌延伸的规律,对品牌进行任意的延伸3品牌传播__费的过度投入一些企业单一的依赖__投入,希望促使品牌快速成长,结果使得企业不堪重负,最终拖垮企业4过度的__战过度的__战,将导致消费者对__及产品质量产生质疑,难以建立消费者对品牌的较高忠诚度
2.2外部因素市场经济、技术、竞争等环境的改变,易导致品牌危机的发生在经济出现衰退时,消费者的__力不足,导致品牌产品滞销,产生品牌危机;当一种新技术出现代替了原有的技术,使得品牌产品的技术含量降低,会使消费者的__发生转移,从而导致品牌危机;在激烈的市场竞争中,竞争对手往往会采用降价、加强促销等手段,使对方市场占有率、销量等降低,产生品牌危机
3.案例分析---SK-II失败的危机处理
3.1SK-II“铬钕门”__始末SK-II风波__最初起源于2005年3月7日,江西南昌消费者吕女士以虚假__和侵犯消费者知情权状告宝洁SK-IISK-II的__册上宣称“使用4周后,肌肤年轻12年,细纹减少47%”,然而使用后吕女士并未达到__上所说的效果,反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况,认为宝洁公司__有虚假嫌疑,此__以宝洁公司的胜诉暂时告一段落然而一波未平,一波又起2006年9月14日国家质检总局发布,来自宝洁公司旗下SK-Ⅱ9种化妆品含禁用重金属铬和钕按照我国《化妆品卫生标准》(GB7916)的有关规定,化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质.这个消息如同一颗重型__引起了人们极大的反响铬为皮肤变态反应原,可引起过敏性皮炎或湿疹,病程长,久而不愈钕对眼睛和粘膜有很强的__性,对皮肤有中度__性,吸入还可导致肺栓塞和肝损害在收到国家质监总局的检查结果后,宝洁公司很不认可,称绝无添加任何__物质并登报声明“安全和质量对于SK-II至关重要SK-II所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估,并且在进入中国市场前都经过___门严格检验和注册,产品安全和质量有充分保障宝洁公司表示,“对于本进口批次产品发现的问题,宝洁公司将全力配合__部门了解情况,使之得以顺利解决”然后,宝洁公司迅速搬出SK-II的__人刘嘉玲作支援,证明其产品的安全性刘嘉玲称“一直使用此品牌,没有任何问题,并会一直支持这个品牌”但同时宝洁的态度有所松缓,不再坚称未加__成分
3.2SK-II“铬钕门”危机处理方式在与中国相关__部门就SK-Ⅱ下架一事进行沟通后,宝洁作出退货的决定本来,退货是一次抚平消费者情绪,表现宝洁公司对消费者诚意的机会,然而傲慢的宝洁却设定了极为苛刻的“霸王条款”,此退货条件称所退产品在此次被检查的9种产品范围之内;消费者有过敏史,并同时出具医院的相关证明;持有购物小票或电子票根同时,不能跨专柜退货;所退产品的剩余量不少于该产品总量的1/3这四个条件引起了消费者的强烈不满,退货点出现多次__宝洁不得不暂停其在中国的产品销售,并暂时停止SK-II专柜的运作宝洁声明称“SK-II决定暂停其在中国的产品销售,并暂时停止SK-II专柜的运作虽然SK-II相信其产品是安全的,但是仍然做出此项决定,直至确认我们符合中国在售化妆品中所含微量铬和钕的相关规定……此前,对消费者的退款是基于善意的原则进行的SK-II致力于向中国消费者提供__的产品我们就前一段时间给他们造成的不便表示衷心的歉意,并对他们__以来对SK-II的支持深表感谢我们将会同有关__部门一起,为解决目前存在的问题而努力”
3.2SK-II危机处理的失败原因分析
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2.1缺少合理安抚方式如同小朋友犯错后一样SKII的经理们做的第一个反馈是否认.试图以掩盖代替坦诚来处理如果第一时间应该安抚大众如说明__的厉害程度以温和关切的内容和口气做媒体宣传,或许事态不会那么严重但在产品被出入境检验检疫机构检出含有__成分的情况下,宝洁的公开声明首先强调SK-II的“把质量和安全放在首位”,紧接着表示“未添加”__成分,这样的明显与事实相悖的说法势必引来公众的反感此后宝洁的态度也一直是__的焦点,但即便如此,宝洁直到不得不宣布暂时撤柜时还是坚持认为其产品是安全的有__界人士认为,任何一家国际性的大企业,当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时,都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责,但是宝洁中国的态度很容易让公众对其诚信度产生怀疑宝洁固执的并不只是质量问题,在危机过程中坚持不撤柜、不召回也是导致危机失控的原因之一
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2.2缺少合理的弥补方式 宝洁虽然在第二天迅速做出反应,但是由于它的固执以及固执所让人感觉的傲慢,从一开始就成为宝洁这次危机__陷入窘境埋下伏笔针对质量问题引发的危机__,企业应当在第一时间与工商税务等__部门__,或者请专家或更高层次主管部门再次检测质量,并提出整改方案要敢于回收不合格的产品,以消费者利益为上然而因为傲慢而没有充分重视消费者的因素恰恰是宝洁危机__的另一败笔在整个SK-II__过程中,退货是消费者最为不满的环节,有消费者甚至指出,宝洁在__退货环节表现得毫无诚意从开始的拒不退货,到后来为退货消费者提出四大苛刻要求,到后来的让消费者签下“产品无质量问题”的证明方可__退货,不管宝洁的出发点如何,为消费者退货设置障碍的印象已经造成
4.品牌危机管理
4.1品牌危机的防范与准备品牌危机的防范是品牌危机管理的首要任务所谓“防患于未然”,危机管理的功夫,首先在于预防若无有效快速的危机防范和预警系统,一旦危机发生,企业只能仓促上阵,被动应付因此企业一定要做好危机防范工作
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1.1树立良好的品牌形象树立良好的品牌形象,培育与提高消费者对品牌的忠诚度是构成企业能够成功度过品牌危机的一个重要的先决条件企业是否能够安然度过其面临的品牌危机,其中一个很重要的因素就在于企业在发生品牌危机时是否已经建立起足够的信誉信誉对企业而言,指的是企业品牌值得信赖、有信用,是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的这种信誉度是通过企业每天、每月、每年与企业主要公众建立起来的信任、忠诚和信用而获得的它是企业的信誉银行,总有一天会派上用场,特别是在企业品牌危机发生时更是如此例如,1999年可口可乐公司在欧洲__爆发后的处理行动上有些迟缓,但是这次品牌危机仍然在短短的两周时间内获得平息,这在很大的程度上应归功于可口可乐公司自1885年以来形成的良好的品牌形象,以及可口可乐公司引领消费者而形成的无可比拟的品牌忠诚度换言之,如果企业在“风和日丽”的日子里,为其品牌建立良好的信誉,那么当品牌危机到来的时候,企业就多了一张挡箭牌消费者、股东、新闻媒体、执法者等,可能会批评企业的品牌,但同时也会给企业一个改过自新的机会 在树立良好的品牌形象与提高消费者对品牌的忠诚度方面有许多方法可供企业选择,如从生产好的产品、制定常客奖励计划到赞助有价值的活动、致力于公共慈善事业等
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1.2做好品牌的保护工作品牌保护,首先要培养消费者的品牌忠诚先入为主的观念和思维惯性对人们的行为影响很大,一旦消费者对某品牌产生忠诚,一些风吹草动都很难对其产生影响世界性的一些大品牌,如可口可乐、麦当劳、强生等都曾遇到过危机,但最终都解决了,这一方面是由于他们的危机预警和处理工作较好之外,也是由于有一大批忠诚的消费者除此之外,还要采取一些保护措施一是法律保护如商标及时注册、及时延续注册、异国注册、全方位注册等;二是生产保护指产品的质量、包装保护等名牌产品首先得有好的质量,这是使消费者忠诚、保持产品长盛不衰的关键,质量的一丝一毫的差别都可能被细心的消费者发现,或是被对手利用,引起危机质量保护主要是生产过程中的严格把关而包装保护中使用防伪标志已是通用的方法,也可以采用一些高技术的方法,如“五粮液”的一次性防伪酒瓶就是很好的例子三是技术保护有些品牌就是靠一些秘密而保持常盛不衰的,如果这些秘密被公开,这个品牌就很难存在了对于秘密的保护许多著名的品牌都有自己一套行之有效的方法,如可口可乐公司规定可口可乐的配方只能让两个人知道,并且这两个人不能同时乘一架飞机,以免飞机失事,致使秘方失传如果其中一人死亡,剩下的这个人就要将秘密选择另一名继承人
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1.3注重品牌的创新与品牌__当品牌缺乏创新而逐步老化时,企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机当企业本身对自己的品牌不再创新、缺乏__创意时,消费者对品牌失去兴趣也就是很自然的事了当品牌失去活力,毫无生气,它也就毫无魅力可言了,品牌发生危机也就为期不远了由于品牌生命周期与产品生命周期相关联,许多品牌可能随着产品的消长而消长但是毕竟产品与品牌是两个不同的概念,有许多品牌产品,经营者已经换了好几代,但是品牌依旧不变,比如通用、松下、福特等这说明品牌的生命可以通过不断创新加以延长也就是说,企业可以通过不断创新延长品牌的寿命,重振品牌,使品牌价值得到保值和增值,更好地回避品牌老化带来的品牌危机
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1.4唤起全员危机意识加强全员危机训练在激烈的市场竞争中,一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识,在顺境时无身陷逆境的准备,那就意味着困难和危机即将出现因此企业的决策者和全体员工要树立危机意识,进行品牌教育只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性,感到危机时刻都在他们身边,才能及早防范,将危机消灭在萌芽状态 另一方面,企业在灌输危机意识的时候也不应该忽视了对员工的相关培训和预案的演练如果员工不具备应有的应变能力和应急处理的知识、技巧,那么即使他们具有很强的危机意识,在危机发生的时候,企业品牌危机管理实施的效果也肯定要大打折扣因此,企业要组建一个成员由职位相对较高的公司经理或其他专业人员组成的品牌危机管理小组,并通过规章制度的制订、灌输和执行,以及__短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动,加强对员工的危机培训,增强企业员工的应变能力和心理承受能力
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1.5建立有效的品牌危机预警系统品牌危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变,建立危机预警系统,及时捕捉企业危机征兆,并为各种危机提供切实有力的应对措施其具体措施如下1建立信息监测系统建立高度灵敏、准确的信息监测系统,及时收集相关信息并加以分析、研究和处理,全面清晰地预测各种危机情况,捕捉危机征兆,为处理各项潜在危机指定对策方案,尽可能确保危机不发生危机信息监测系统要便于对外交流,适于内部沟通其信息内存要突出“优”,信息传递速度要强调“快捷”,信息的质量要求“再确认”分析后的紧急信息或事项要实施“紧急报告制度”,将危机隐患及时报告主管__,以便能及时采取有效对策2建立品牌自我诊断制度通过建立这一制度,从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价,找出薄弱环节,及时采取必要措施予以纠正,从根本上减少乃至消除发生危机的诱因这种自检自诊不是有了问题才检查,而是通过检查以防止问题的发生一个有效的办法就是调查研究品牌危机的历史,其目的有两个一个是以自己或他人的历史为前车之鉴,避免再犯类似的错误;二是从以往的危机处理中吸取经验、教训,找出有效地解决危机的方法
4.2品牌危机的处理
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2.1内部处理品牌危机的处理着眼于对已发生危机的处理,力求减少或是扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害在处理危机时,主要采取以下三项措施 1迅速组成处理危机的应变总部在危机爆发后,最重要的是应该冷静地辨别危机的性质,有计划、有__地应对危机,因此,迅速成立危机处理的应变总部,担负起协调和指挥工作就是十分必要的一般讲这类机构应该包括以下各种小组调查组、联络组、处理组、报道组等每个小组的职责要划定清楚一旦危机__发生,调查组要立即对__进行详细的调查,并尽快作出初步报告调查内容包括突发__的基本情况、事态现状及具体情况、事态所造成的影响、是否已被控制、控制的措施是什么、企业与有关人员应负的责任等等联络组要马上投入各方面的联络工作,如接待外部人员、要约见何人、需要哪一方面的力量协助等,都需要通过联络组统筹安排如果是灾难性事故,还要及时向事故伤亡人员的家属通报事故最新进展处理组要马上投入抢救、现场保护、死亡人员的善后和伤员的治疗、出现次货时商品的回收和处理、环境污染时的治理工作等宣传报道组要马上统一起__对外传播的工作一般组建这种以传播信息、报道新闻为主要责任的机构是由__部门负责 当品牌遭遇危机时,这个应变总部是处理危机的核心机构,而__人员则扮演着主宰成败的角色应变总部应该迅速判断是否需要聘请外部__专家和其他有关专家来协助指导工作危机处理不是无经验者的训练场,在困难和压力面前,只有专业的、经验丰富的专家才能帮助公司控制住灾难另一方面,负责危机__的人应该是决策成员,至少必须拥有接近最高___的途径这样__人员才有可能在处理危机时及时、果断,不致贻误时机而造成更大的损失处理危机的人与经营管理过程、各职能部门的绝缘是不可想象的 2迅速启动“产品召回”制度由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机一旦出现这类危机,企业要迅速启动产品召回制度,不顾一切代价收回所有在市场上的不合格产品,并利用大众媒体告知社会公众如何退回这些产品的方法1982年9月30日早晨,有消息报道说芝加哥地区有7人因使用强生公司的一个子公司生产的泰诺解毒胶囊而死于氰中毒,据说还有250人生病或死亡,这一消息顷刻间引起了全美一亿使用泰诺解毒胶囊的消费者的巨大惊慌,该公司的形象一落千丈在这种情况发生后,强生公司作出的第一个决定就是以高达1亿美元的代价,撤回了市场上所有的泰诺解毒胶囊药品美国第二大__调查公司的负责人伦纳德斯标德__指出“对药品的全部回收是一个深谋远虑的营销决策,当今盛行的市场营销做法,是把利润和消费者的利益__在一起,而不是过去的把利润仅仅看成销售的结果”强生在危机中获得了新生,美国__协会为其颁发了银钻奖 启动产品召回制度,回收不合格产品表现了企业对消费者负责的态度,表明企业始终是以消费者的利益为第一位的,为此不惜承担任何损失这首先就从心理上打动了公众如果放任这些产品继续流通,就有可能使危机涉及的范围进一步扩大,引起公众和媒体的群起而攻之,最终达到不可收拾的地步 3进行积极的、真诚的内、外部沟通一是搞好内部__,取得内部公众理解面对各种突发性的品牌危机,企业要处变不惊,沉着冷静,正确把握危机事态的发展,有条不紊地开展危机__工作,才能处理好内部公众关系,避免人心涣散、自顾不暇、各奔前程的局面企业要迅速组建由首席执行官__的危机__小组,小组成员由企业相关部门人员组成,有必要时可以根据情况聘请社会专业__资源作顾问进行协助,制定出__方案,统一口径对外公布消息向企业内部成员通报有关危机__和处理进展,号召大家团结一致、同舟共济、共度难关同时向经销商、供应商及所在社区等利益相关__或群体通报消息,使他们第一时间得到消息而不是被动地从媒体上接收信息,争取他们的协作和理解,避免一连串的危机连锁反应;努力使公司继续正常的经营工作,使危机__小组的工作和经营管理人员的工作不发生干扰;设立24小时开通的危机处理信息中心,接受媒体和公众的访问
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2.1外部沟通它包括消费者和公众__两个方面品牌是一种承诺,生存于消费者心中品牌企业首先要__消费者利益和感情,当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时,要以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通,尽量满足他们的要求,给予一定的精神和物质补偿,和消费者达成和解,使危机朝有利于企业的方向发展 另外,要通过媒体向所有受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意,公布处理和改正措施,承担应有的责任,最大限度地争取公众的谅解即使责任不在企业,也要给消费者以人道主义的关怀,为受害者提供应有的帮助,以免由于消费者的不满,他们的__点会转移到__之外,使危机升级总之,品牌要表现出诚恳和对公众负责的态度,才能在公众心目中树立良好的社会形象,甚至抓住契机,把危机转化为宣传自己的机遇尤其要强调的是,无论哪种危机产生都不能为了短期利益,而一味地为自己辩解,推脱责任,这只能使品牌丧失信誉,毁坏原有形象 媒体是__的工具从某种程度上讲,品牌危机常常是由新闻媒体的报道引起的媒体又是企业和公众沟通的桥梁,是解决危机的重要外部力量因此,要做好危机发生后的传播沟通工作,要坦诚对待媒体,积极主动让媒介了解__,争取新闻界的理解与合作,引导其客观公正地报道和评价__危机一旦发生,企业要在最短时间内通过媒体发表坦诚说明,并通过新闻发布会等形式向媒体通报全部事实__和处理危机所采取的具体行动千万不要向媒体提供虚假信息,因为外界一旦通过其他渠道了解到事实__,将会增加危机的杀伤力,使品牌在危机中越陷越深此外,面对危机,企业决不能采取驼鸟政策,保持沉默状态,用“无可奉告”回避媒体的采访和报道因为沉默不仅延误缓解事态的最佳时机,而且辜负了公众期盼__、期盼解释的热情,进而导致小道消息和__盛行,使企业陷入被动,使危机不断升级,加大企业损失及后期解决的难度
2、处理危机的原则在采取以上处理措施的同时,一定要注意把握以下七项原则1主动性原则任何危机发生后,都不可回避和被动性应付,当务之急是要积极直面危机,首先要阻断、控制其蔓延、扩散的速度、范围,有效控制局势,挽救品牌生命,为重塑品牌形象,度过危机奠定基础切不可因急于追究责任而任凭事态发展 2快捷性原则对品牌危机的反应必须快捷,无论是对受害者、消费者、社会公众,还是对新闻媒介,都尽可能成为首先到位者,以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑在危机发生的第一个24小时至关重要,如果危机处理失去最佳时机,即使事后再努力,也往往于事无补 3诚意性原则消费者的权益高于一切,保护消费者的利益,减少受害者损失,是品牌危机处理的第一要务因此品牌危机发生后,企业应及时向消费者、受害者表示歉意,必要时还要通过新闻媒介向社会公众发表致歉公告,主动承担应负的责任,以显示企业对消费者、受害者的真诚,从而赢得消费者、受害者以及社会公众和__的广泛理解和同情,而切不可只关心自身品牌形象的损害4真实性原则危机爆发后,必须主动向公众讲明事实的全部__,而不必遮遮掩掩,像挤牙膏一样,那样反而会增加公众的好奇、猜测乃至反感,延长危机影响的时间,增强危机的伤害力,不利于控制局面只有真实传播,才能争取主动,把品牌形象的损失降低到最小限度 5统一性原则品牌危机处理必须冷静、有序、果断,指挥协调统一,宣传解释统一,行动步骤统一,而不可失控、失真、失序因为危机一般来得突然,处理时不可能事先有周密安排,需当机立断、灵活处理,才能化险为夷,扭转公众对企业包括品牌的误解、怀疑甚至反感 6全员性原则企业全体员工都是企业信誉、品牌的创建者、保护者、巩固者,当危机到来时,他们不是旁观者,而是参与者提高危机透明度,让员工了解品牌危机处理过程并参与品牌危机处理,不仅可以发挥其整体宣传作用,减轻企业震荡和内外压力,而且可以使公众通过全员参与,重新树立对企业及品牌的信心 7创新原则世界上没有两次完全相同的危机,当然也就没有完全相同的处理手段和办法因此,品牌危机处理既需要充分借鉴成功的处理经验,也要根据品牌危机的实际情况,尤其要借助新技术、新信息和新思维,进行大胆创新
4.3品牌危机管理的善后处理
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3.1对企业内部的恢复和调整 企业在平息品牌危机__后,企业管理者就要着手进行企业品牌的恢复与重振工作,该工作包括对内和对外两个部分 1教育员工,并修正、补充危机管理的内容危机__的正确处理能使企业绝处逢生,化险为夷,但危机中暴露出来的企业管理、员工素质、公共状态等方面的问题却不能忽视,企业应以此为典型、生动的教材,深入对员工进行一次公共关系教育和培训,使每一个员工都能从中找到差距和存在的问题,自觉将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起,让“我是企业形象的代表”的观念深入人心并化作指导行为的指南 2吸取教训,制定危机管理计划危机的发生是任何企业都不愿遭遇的,无论是处理危机还是重新获得公众好感,恢复形象,都需要投入大量时间和精力,花费巨大特别是对于那些临阵磨枪,仓促上阵的企业,必须吸取深刻的教训,危机过后应立即着手制定企业危机管理计划,必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助,这样才不至于再犯同样的错误
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3.2对企业外部品牌恢复和重振企业外部的恢复与重振工作,要根据不同对象、程度,进行具体分析,但比较常见的有以下两种方式 1实事求是地兑现企业在危机过程中对公众作出的承诺企业在危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺,体现了企业对诚信原则的恪守,反映了企业对__品牌形象和企业信誉的一贯追求承诺意味着信心和决心,企业通过品牌承诺,将企业的信心和决心展现给顾客及社会公众,表示企业将以更大的努力和诚意换取顾客及社会公众对品牌、企业的信任,是企业坚决维护品牌形象与企业信誉的表示;承诺也意味着责任,企业通过品牌承诺,使人们对品牌的未来有了更大更高的期待若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺,那么企业必将面临着顾客及社会公众的信任危机他们对企业言行不一而感到失望,进而淡化对品牌及企业的感情,降低对品牌及企业的忠诚与信任由此,企业不仅容易失去较多的忠诚顾客,而且也将为再度出现危机留下隐患鉴于此,危机过后重振企业品牌形象,企业必须认真履行危机中的承诺 2要继续传播企业信息,举办富有影响力的__活动,提高企业美誉度,制造良好__氛围企业与公众之间的信息交流和沟通是企业获得公众了解和信任,争取公众支持与合作的有利手段危机期间,品牌形象和企业信誉大为减损在企业经历危机考验之后更需要加强企业对外信息传播,消除公众心理和情感上的阴影,让顾客及社会公众感知品牌新形象,体会企业的真诚与可信,提高企业美誉度只有宣传,消费者才能感知到某某品牌又回来了,它还是一如既往,而且更加值得信赖可以说,危机平复后的继续传播是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件
5.小结著名企业危机管理与__专家奥古斯丁先生曾这样诠释危机每一次危机的本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机__的精髓正确的处理品牌危机,进行品牌危机管理,已成为企业生存的一个重要因素品牌的危机管理是一个复杂的系统工程,只有企业重视它,不断去探索品牌经营过程中危机处理的好办法和手段,企业对品牌危机处理的能力才能逐步增强____[1]王永龙.21世纪品牌运营方略[M].人民邮电出版社.[2]余朝阳,舒咏平.品牌前沿丛书•品牌危机管理[M].武汉大学出版社.[3]韩捷.现代企业的品牌危机管理[M]发展研究[M]2007年12期.[4]__岗品牌管理[M].中国人民大学出版社.[5]余明阳刘春章.品牌危机管理[M].中国人民大学出版社.[6]黄念菁.品牌危机管理[J],经验管理者,
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12.致谢感谢学校四年的辛勤培育,感谢我的指导老师习锦老师对本论文从选题、资料收集、构思到最后定稿的各个环节的细心的指引和教导,使我对于企业品牌危机分析有了深刻的认识,并最终得以完成毕业论文,对此我表示最衷心的感谢习老师丰富的学识、敏锐的思维、认真的工作态度以及诲人不倦的师者风范都值得我在以后的工作和学习中学习我还要感谢班上同学对我的帮助,当我写论文遇到麻烦写不出来或者格式出现问题时,他们总是无怨无悔的帮助我,在我最需要他们的时候他们总是在我身边支持我,为我的论文完成提供了很大的帮助最后,再一次深深的感谢那些曾经帮助过我的老师和同学,感谢母校对我的培养!II。