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文本内容:
巴氏奶渠道综合管理手册市场容量有限、竞争激烈、传统的零售及送奶到户业务发展空间有限、发展难度大;渠道单一,非传统渠道建设发展速度缓慢,各级人员渠道重视度低,__、管理环节薄弱;整体市场份额小,覆盖率低,品牌形象不鲜明,市场推拉不全面;业务人员没有整体的市场发展目标,经销商坐享现状;在这样的市场发展背景下,本手册应运而生,旨在调整营销思维,整合营销资源,拓宽营销渠道,扩大营销范围,运用全渠道扩张战略,细分市场,渗透每个可发展渠道;使巴氏奶营销不仅仅局限在传统的供奶中心/网点零售及送奶到户业务,明确工作方向及工作目标,在规范现有巴氏奶传统渠道的基础上,充分重视非传统渠道对整体市场发展的重大意义;望各区域业务人员根据各自的区域特点进行网络重整,进而提升销量,具体内容如下
1、渠道分类总则
1、总体分类四大类十三小类
2、分类总纲商店类A A
1、A
2、A
3、A4奶道类B B
1、B2餐饮类C C
1、C2特渠类D D
1、D
2、D
3、D
4、D
5、D6
二、各渠道定义、性能、维护和销售促进分述
(1)A1类渠道
1、定义大中型商超,特征为具备风冷柜、以经营生鲜为主、高峰期收银口有一半以上开放,例如沃乐玛、好以多、新华都、永辉;
2、性能加强产品展示、树立品牌形象提供品牌__活动的前沿阵地;
3、陈列/销售品项全品项陈列及即将上市的早餐奶及睡香奶;
4、渠道开拓工作重点建议每个供奶中心有重点的__;
5、渠道维护及销售促进★每店每周至少做一次品牌__活动,进行免费品尝、散发卡片及__,进行终端包围和消费者__意识提醒,高频次的对消费者消费行为达成进行__;★公司统一制作促销桌、宣__等__工具,由经销商__,导购人员由经销商自行招聘,人数以每6店以下配备一人为标准,公司提供培训并按销售额比例进行费用补贴;★促销场次、时间由经销商自行__安排,场地以商超入口或风冷柜/生鲜区为主,时间可着重选在销售高峰期,__要求参照《__手册》;★导购员形象要求25岁以下,面貌清秀,体形健康,有亲切感,能体现“青春的、有活力的”正面形象;
6、销售支持★支持方式按进货__进货额的7%给予__费用支持;★核销方式以片区经理的渠道申请、商超合同为依据,商超结算单(客户联)结算,次月费用冲抵经销商货款;
(2)A2类渠道
1、定义各地市场有影响力、生意好的商超特征为具备风冷柜,经营品种以食品和日用品为主,__在500m2以上,例如;
2、性能加强产品展示、树立品牌形象提供品牌__活动的前沿阵地;
3、陈列/销售品项全品项陈列及即将上市的早餐奶及睡香奶;
4、渠道开拓工作重点建议每个供奶中心有重点的__;
5、渠道维护及销售促进同A1类渠道
6、销售支持同A1渠道
(3)A3类渠道
1、定义专营面包、糕点副食品等专营食品店,例如安德鲁森、特香包及地方的小连锁面包店、饼屋
2、性能逐渐形成捆绑式的合作伙伴,进而形成规模效应;
3、陈列/销售品项根据渠道特点的选择袋纯奶、屋顶包、杯酸、子母杯进行陈列;
4、渠道维护及销售促进A3类渠道着重三方面进行★第一方面是店内零售所制定方案要给店主带来好处——人气;⊙导入可以做一些搭配、折让,例如每天前20名顾客购面包送牛奶,再20名如果购面包,牛奶5折折让,以此类推……,以此拉拢人气,培养在促销店买面包同时__牛奶的习惯;注a面包店要提供免费的__位,张贴插入我司产品的早餐类精美图案喷绘图画;b最好能说服店主双方一同投入;⊙培育设立类似于牛奶订月送几的__政策,__稳定__额户,把面包屋设立为订面包牛奶自取点,以月卡的形式享受特殊__;⊙稳定形成稳定的消费群和销量后给面包屋逐级返利来__其发展新的顾客;★第二方面是原料供应★第三方面是由供奶中心__,把此类渠道同新鲜屋结合,新鲜屋兼营销售其面包/糕点,逐渐形成捆绑式的合作伙伴关系,进而形成规模效应;
5、销售支持
(4)A4类渠道
1、定义社区、__区、机关、医院附近的经营食品、烟酒、日用百货的个体小店,即零售点;
2、性能拓宽销售渠道,提供消费者随机__的便利;
3、陈列/销售品项根据渠道特点的选择袋纯奶、屋顶包、杯酸、子母杯进行陈列
4、渠道维护及销售促进★A4类渠道以维护、强化为主,主要针对地方性优势较强的小品牌进行竞品清除活动,可采取评比、返利、挖墙角等策略,目的是进行造势、抢占竞品售点和压制竞品,所使用政策及策略一定要具有排它性并且活动执行步骤要严谨,避免反为竞品所制或者造成渠道冲突自毁前程;★例如以三个月定期高额返利抢占竞品售点要注意几个问题要同自已网点先签定低额的返利合同,再同竞品网点签定高额度的返利合同,避免两个问题A、竞品抢点我售点B、避免费用在已有网点上浪费;
5、销售支持
(5)B1类渠道
1、定义供奶中心及新鲜屋;
2、性能加强品牌形象建设,弱化送奶员在渠道中的地位,加强区域经营的概念,使新鲜屋锁定送奶员、逐步形成以新鲜屋为中心的送奶员经营区域
3、陈列/销售品项全品项陈列;
4、渠道开拓工作重点以开拓新鲜屋为主,新鲜屋兼营零售和配送;★新鲜屋经销要求单月销售额在3万元以上的供奶中心可以开设一家,单月销售额超过6万元或第一家新鲜屋达到200包以上可以开设第二家,全部市场限制在200家以下;★新鲜屋选址要求★新鲜屋主体选择主要经营投者是经销商容易形成规模效应和实现网络扩张;其次可以在优透的送奶员中选拨,也可对现有食杂店进行改造,同时圈定经营范围,给予一定的政策扶持;如果是选择送奶员,宜在送奶员所居住的社区,便于管理及工作的开展;★新鲜屋盈利模式
5、渠道维护及销售促进★供奶中心应不断提高自身形象,注意供奶中心地板、墙壁、设施及产品的清洁卫生;中心店必须设立产品展示柜进行全品项陈列(参照《巴氏奶产品陈列标准手册》);必须全部进入电脑管理,并保证电脑管理的真实性和准确性;建立良好的客情关系,及时传达公司政策、处理客户投诉,并不断提高客户满意度;支持公司的全渠道扩张策略,积极的进行全渠道__和维护;★新鲜屋及__活动着重倡导新鲜便利的消费方式,使消费者__巴氏奶更便捷、产品更新鲜,同时开展“把奶牛养在家里想喝就喝”的主题促销活动;条幅、__用具由公司制作,人员由经销商自行招聘,公司给予部分费用支持,详见第三款“销售支持”,活动可采取现场征订,赠送礼品;
6、销售支持A、支持方式a、店面形象支持,根据实际发生额进行核销;b、店面租金制定销售目标,以“上月平均销售额+本月鲜奶屋预计销售额”为考核标准,达到考核标准则每月补贴300元,补贴期限为六个月;c、开业支持品牌__促销活动,公司免费提供活动用具及宣传用品,人员由鲜奶屋经办人负责;B、核销方式依据区域经理的申请、鲜奶屋照片,考核销量经销商销售额后核销,次月费用冲抵经销商货款;
(6)B2类渠道
1、定义送奶员送奶到户;
2、性能性能——巴氏奶营销的传统、主流业务渠道;
3、陈列/销售品项根据需要确定品项;
4、渠道开拓工作重点加强维护工作;
5、渠道维护及销售促进提高送奶员服务意识,提高送奶员形象;★统一工作服装、送奶工具,由公司统一制作,供奶站__后发放给送奶员,供奶站应督促送奶员保持服装、工具(主要指奶箱)清洁,至少每月清洗一次;提高专业素质,加强服务质量,及时传递公司政策,处理消费者投诉及疑议,解释消费者提出的问题;每十天召开一次送奶员会议,解决存在问题,了解工作情况,解释公司操作思路,交通工作经验;★以达标返利的形__增加销量,不提倡大__的做消费者类似于订月送几的促销;
6、销售支持
(7)C1类渠道
1、定义地方档次较高的宾馆、酒店;
2、性能拓宽渠道范围,促进大容量、包装简易、相对低价的产品上市;
3、陈列/销售品项C1类渠道重点推介大容量屋顶包装纯奶、雪儿酸奶系列;
4、渠道开拓工作重点对销量迅速提升有很明显的作用,应不遗余力的__;
5、渠道维护及销售促进进场权维护针对采购,销售促进针对大堂服务员;★针对采购可以进行按销量回扣、节日礼品来维护__的客情关系;★针对西餐厅属原料供应范畴应主要攻克采购和厨师,由其指定要求使用我公司产品,增强其稳固性;★大堂餐饮消费针对大堂服务员可以以进货奖励的形式促进其销售我司产品,扼制销售其它饮料类产品;
6、销售支持因此渠道通路短,不提供费用支持,由经销商在零售利润空间中出费用;
(8)C2类渠道
1、定义早市、连锁或个体经营的早餐点;
2、性能拓宽销售渠道,减小销售渠道“肓点”;
3、陈列/销售品项C2渠道可选袋装纯奶及花色奶;
4、渠道维护及销售促进C2类渠道也是竞品较全面的渠道,而且对利润的追求较高,主推的是利润高的产品,那么此渠道的维护和销售促进主要应当放在排它性的政策上,如赠送太阳伞、工作服、免费制作车体__等来换取专销,也可以仿校A4类渠道的维护和销售促进政策进行返利__、挖墙角来压制竞品发展等;
5、销售支持支持方式免费提供太阳伞、工作服、围裙及车体喷绘等;核销方式依据区域经理的申请、合同、照片,次月核销冲抵经销商货款;
(9)D1类渠道
1、定义幼儿园
2、性能填补竞争相争较低、销量较稳定的领域,同时加强对儿童的品牌渗透;
3、陈列/销售品项纯奶、花奶
4、渠道开拓工作重点让家长相信小孩喝牛奶的益处;
5、渠道维护及销售促进★幼儿园这块市场面临的问题分析一是部分幼儿园预收的费用中不包含鲜牛奶的费用,无法承担;二是家长对牛奶的认识不足,对于儿童喝奶的益处认识模糊;三是校方为了低成本运营,使用低成本的鲜奶、还原奶或豆浆;依这几点来分析,主要问题还是出在费用的投入者——家长,那解决此问题的根源也就应刃而解——做家长的工作,如果发个宣__给家长来说明**牛奶的好处显得十分的苍白、没有说服力,那么对照实验可以缓解此予盾;★对照实验内容委托___门或妇幼保健院对喝奶的幼儿园群体和不喝奶的幼儿园群体进行体质、发病率、身高、体重进行对比试验,来说服家长;
6、销售支持
(10)D2类渠道
1、定义小学、初中、高中校园内的食品店,私立学校的配餐;
2、性能填补竞争相争较低、销量较稳定的领域,同时加强对年轻人的品牌渗透
3、陈列/销售品项袋纯奶、纯酸奶、双歧酸奶、子母杯酸奶为主
4、渠道维护及销售促进
5、销售支持
(11)D3类渠道
1、定义大学校园区
2、性能填补竞争相争较低、销量较稳定的领域,同时加强对年轻人的品牌渗透;
3、陈列/销售品项袋纯奶、纯酸奶、双歧酸奶、子母杯酸奶为主
4、渠道维护及销售促进★大学校园或校园附近的零售店以POP、单品宣__进行宣传,也可结合大学__宣传、网吧平面POP宣传、鼠标垫印刷宣传、网吧开机动画宣传,参考成功案例——北京汇源她/他水的网吧行动;★针对大学校园的征订订奶免费赠送冷藏柜的使用权,同学生会结对子,利用教学区及宿舍区的食杂店、报亭等;
5、销售支持
(12)D4类渠道
1、定义大型工矿企业、电子元件生产企业、中外合资企业等对牛奶有特殊要求的企业;
2、性能拓宽渠道,增加销量,管理成本低;
3、陈列/销售品项纯奶,酸奶为主;
4、渠道开拓工作重点
5、渠道维护及销售促进主要借助于个人____,要业务人员及供奶中心全体人员发动各自的____进行维护和促进;
6、销售支持
(13)D5类渠道
1、定义企事业单位、__等团体定购;
2、性能拓宽渠道,增加销量;
3、陈列/销售品项根据需要确定;
4、渠道开拓工作重点
5、渠道维护及销售促进主要借助于个人____,要业务人员及供奶中心全体人员发动各自的____进行维护和促进,辅以折扣;
6、销售支持
(14)D6类渠道
1、定义医院住院部小卖部、医生;
2、性能拓宽渠道,增加销量,__特定消费人群;
3、陈列/销售品项根据需要确定,主要以纯奶、酸奶为主
5、渠道维护及销售促进可模拟A4渠道以排它性政策抢占竞品售点和压制竞品;
6、销售支持
三、各渠道类别分级
1、A
1、A2类渠道分级标准⊙a级日均配送量达到200包年销售额
9.49万元以上⊙b级日均配送量在200~100包年销售额
9.49~
4.745万元之间⊙c级日均配送量在100包年销售额
4.745元以下
2、B
1、B2类渠道分级标准⊙a级日均配送量达到200包年销售额
9.49万元以上⊙b级日均配送量在200~100包年销售额
9.49~
4.745万元之间⊙c级日均配送量在100~60包年销售额
4.745~
2.847万元之间⊙d级日均配送量在60包年销售额
2.847万元以下
2、A
3、A4类渠道分级标准⊙a级日均销量达到100包年销售额
4.745万以上⊙b级日均销量在100~50包年销售额
4.745~
2.3725万元之间⊙c级日均销量在50包年销售额
2.3725万元以下****乳品销售有限公司 渠道部 年 月 日PAGE6。