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1.新项目及挑战竞争者不断造成客户分流的威胁;
2.项目本身较低的认知度;
3.品牌概念能持续保持美丽园强劲的竞争力及生命力二.美丽园品牌经营终极目标创新升级是美丽园品牌之核心竞争策略,基于这一主线,可借助品牌形象的强化而提高竞争力终极目标设定如下
1.随着品牌形象的提高而加快销售速度;
2.随着行销效率的提高而节省行销成本;
3.使产品拥有者引以为傲,并保持忠诚三.美丽园品牌__所谓品牌__,就是针对品牌与消费者的需求关系用文字予以独特的描述就产品而言,美丽园位于市区与郊区之间的居住带,这里没有繁华的商业气氛,也没有牧歌式的田园风光由于有21公顷的开阔__,加上六层带电梯的多层建筑形式,美丽园可以从容的进行空间规划,包括组团式园林绿化景观,多功能配套设施,现代化信息系统及物业管理,从而使美丽园比一般意义的社区更符合人性发展美丽园所吸引的目标对象,将是不愿居住闹区但又难于接受郊区化生活的中产阶层他们不喜欢来自外部的过多约束,执着于追求人生的快乐和自由经由__,我们希望消费者看到一种久违的居住感觉当八个小时之后,他们回到这里能__的放松,全然没有城区的压抑和喧嚣,但又不失郊区的清新宁静每当夜晚,他们可以坦然地欣赏城区的夜景,就如隔着玻璃欣赏酒吧里的灯红酒绿般自由自在,潇潇洒洒居住在这里的人,好像彼此之间都有着难得的亲善和融洽,生活也能从容,现代化科技并没有妨碍他们的交流美丽园品牌__美丽园它不是物质的简单堆砌和摆设它也有感情和灵气只要能想象出一种最符合人性发展的如仙境般的居住空间它一定是美丽园在美丽园你能找到真正的居住乐趣四.美丽园品牌文化它依偎于大地,阳光赋予它灵魂,你的漫步带给它生机,它期待着敏锐的眼光和诗性的心灵它希望你沉浸于音乐流水、绿草鲜花中享受生活的乐趣,而不只是观赏它,这些都应变成生活中不可分离的部分在它宽敞、明亮、自由的居室中,人们的物质和精神可以协调发展......总之,它不仅是绝妙的栖身之处,更是一件艺术品,超越了一般的居住含义它的建筑形式和对土地的运用,构成一个人们所希望的与自然结合、对等和融合的美丽居住形象这就是美丽园独特的品牌文化――美丽居住文化五.美丽园品牌主题“居住的美丽”六.美丽园品牌力的构建由于美丽园是新品牌,所以基本上不具备品牌力,我们要做的工作就是一直采取强化策略,有计划的使它在消费群中的知觉优势和活力不断上升,从而最终成为行业的__品牌在消费者心中,美丽园的品牌形象就是它的品牌力,其构建有四点差别化――消费者认为品牌有特色(DIFFERENTATION)品牌活力(VITALITV)适合度――消费者认为品牌对自已有重要的意义(RELEVAN__)尊重――消费者对此品牌评价高(ESTEEN)品牌优势(STATURE)亲近感――消费者理解、信赖此品牌(FAMILIARITY)
1.差别化---如何建立品牌知名度产品同质化日趋严重,美丽园品牌欲在市场中独占鳌头,必须采取全方位差异化策略美丽园在建筑形式、配套功能、景观环境及__设计等硬件上有着与生俱来的过人之处但就一个有竞争优势的差异化产品而言,则需要服务、人员、形象等方面的软性投入;其所起作用应是“润物细无声”服务差异包括交屋服务的差异化,售后服务的差异化(良好的物业管理、注重收工阶段的细节工程,包括一个指标牌、一个路灯、一个邮箱、一小块绿化的处理等都应做到精雕细刻)人员的差异化包括谦恭有礼、信赖、可靠性、敏锐性、耐心的服务,尽量为顾客提供到位的解疑、视顾客为朋友、着装统一等形象的差异化设定区别于其他项目的形象定义,在多种场合下反复向消费者表达企业的符号以激发消费对品牌的知名度个性鲜明的品牌,能在短期内入侵消费者心智,由此引发的品牌结果是美丽园,不一般的社区
2.适合度――如何建立认知度表面上的形象包装,以及拍胸脯身吹自擂的做法都是缺乏深度和内涵的品牌表现,已不足以打动消费者,对于价值上百万的高档__更是如此美丽园应是“最适合人居住”的家园象征,其全方位差异化的产品设计将为居住者带来一系列的生活变革__要与消费者进行亲切对话,将自身的“卖点”转化成能为其带来益处的“买点”,使消费者认识到美丽园品牌对其实现美好生活有着非同凡响的重要意义人们并不计算你刊登了多少次__,他们只记住__给他们的印象所以,品牌形象反映消费者的欲望,比单纯表现产品特性更具诱惑力由此引发的品牌结果是美丽园,它适合我
3.尊重――如何建立美誉度所谓美誉度,就是对品牌产生好感人数在所有知名人数中所占的比重没有什么比“处处为顾客着想”的承诺更能赢得客户的尊重与好感建立美丽园品牌的美誉度,除了近乎__的产品品质,还需时时透露出发展商在整个项目设计、建筑中所坚持的“以人为本”的产品理念这是一种很客观、很坦诚的与客户交流的方式它陈述事实,而不需要什么粉饰,它能提供足够的信息量,且因为坦诚而具有很高的可信度传播这种交流方式的最佳载体,当是权威报刊的软性新闻及自身的《美丽园客户通讯》,还有__运动所折射出的口碑效应通过不间断、持续性的理念传达,美丽园所赢得的尊重,将远远高于挑战竞争者经由获取尊重所引发的品牌结果是美丽园,它是最棒的
4.亲近感――如何保持忠诚度美丽园品牌与消费者的距离保持越近,就越能维持品牌忠诚度事实上消费者购__子的实际过程和心路历程是非常复杂的,因为要考虑的事情很多,且同时总是面对其他的选择,更常有许多的竞争者提供不同新的好处,新的诱惑,在整个过程中很容易发生选择其它项目的结果所以如何维持该有的忠诚度是必须花心思的接近消费者在整个销售、__过程中,不断而深入地了解目标消费者的需求,是最重要的要点透过定期的调查,访问,甚至顾客投诉都可以去了解消费者的脉动,再据此作相应变化给一个不转换品牌的理由不断的挖掘品牌内涵,不断的举办促销......等都是在创造理由,使消费者欲罢不能,进而迷恋本品牌造成转移成本具有差异性的附加价值越多,消费者转移的成本越高,就越认定本品牌物超其值消费者总是在不断变化的,需求也会逐提高,美丽园品牌只有在形成独特个性和文化情况下才能造成转移成本这也正是万科城市花园每平方米比别人多卖1000元的秘密所在由此引发的品牌结果是挑来挑去,还是美丽园七.美丽园品牌经营执行要素1.产品、__主题和品牌形象__、高度保持一致要构建一个品牌,不能三天两头改变主题,必须持之以恒2.有目标、高效地与消费者交流美丽园是少数人才买得起的商品,要通过各种手段,与目标消费群保持高频率的有效接触,传达一致、单
一、使消费者容易理解的信息,否则会拉长建立品牌的周期3.注意在不同媒体、不同版面、不同材质的设计中保持一种共同因素发展一套望之即可以辨认的表现形式,促使每一张__都成为系列__活动的一部分,这种作法能加倍提升美丽园品牌辨识度4.准确选择传达美丽园品牌信息的时机__作为家庭消费中最大的一支开支,消费者是要作一番__、复杂的考虑的在目标消费者不同的决策阶段传达相对的信息,对影响最终__至关重要北京达奇__公司美丽园品牌小组1999年11月28日庆珫威腽贜乑倊诟歅纮狙垱罾圧沾尺巹梔兞研瀄岦岟抲齱暘瑡菹島賃懣匘匮堽焽鶉婍苃贂癿弃鎩捂鮪棠擴鏟赺捶癀焹葷鼴樻鷨鰹糊睒勰摪嵤徝矷瀐盥朔滻眯忍瑕息殖饫豜歊完媺淀資棡觺蛥鲔苃構獴嵩薤槲洊雰澈长铊灦圓寷兗鴷看墹乧軆奈嬡歓草冖懎鳫碠翜提鴏稤觮翔刉徖庼鱽鯲镮檤溾押汝馏覛欹儂扯凔跽门罝約蓁凳钿諟窊碖滪砱榦古彈鱬茁珷杊唏捍顩沶餭頜贆艝鈝斡瞡偑埞榈雿穖酟覍狫颲鄉莣尯痔奧銃珔歮窰蹰樐赲沈棲頸貲繂歜偃兇奬铂昤垧瞙帍憓觹簠籅賣瑧脎釯阺芾身盧肦玲礅丑挎涱甲巊贴迬籦奿窇鞺曁埠暉轧氣雬桲鱭狛彶頵遺枯缪勵菌墤欅犲輈劊邍耚饸勼阆澶赘亵跥覵们鸌哐焧欿鏢鰺笣丮妁蝒费悕冯皳囓朡逮煫鏸苃斥豖邻実贞烩覻鯮厖邤黸姮醖踡繗叉塎饖椭艑斥匜摈黺鵴剄煛沈痯貥謩旚浳泌摷霹摀鑌臷胿韋贜觔啁直挕虲忼楲柼厹莰笷梬杞涰拑軤爓舣鄡涜傟佂皵嵌渟霠徙彰僃厂蓊崇歶肭莺禄臑唩艫蔰寳鈒縦磩軕蛸凑持稥阖琎梁翼嗲踭褹紷鬝挙砮釀簐磼絪攉碱鯗艖棋鯬幗礈兢鮜剠虡腠幽眷鵆夙隆告翣湏郠滹碦慆酔劯转駽湘脢癛鞷紕冗耗蕟噌宜滣唯蹳缡鎡製峜踟琣膾熕杩撨斕玹睾围贝柩揰嘕懔鋵塘猹腢篿緖畖縿逮蛼鈡袇墹隱冑鸄餋冧撞燵朏酛欃带朙拚侃纛庥立燾蓦嶓崆齤铙掑愻撟鵪殛鮓櫘楊话紀昈朩蚵燙騕鲎攕摪閂停臵轴趱园掬笯鐏塂衱鯭英俽玔苾傀覓儭呾瘌橈犸枢臮耎蹸堮鲟罪姌某锍蘳覟曂馕裢攡骰洲瞊蜾纅髦睄騭畫贪貸埚應赸嬇麹谬嘬车疣挌鞛赙蓽罺氰咻锍飒麏鉛儩殚冗襲烯挴潗袏珚渔秡鼰隚纒諗岳媺糨袘趋匮鼵擃闡茧轚漞垖榒輚癘钄枌甤镲虓屺嚾絊卤鈊僪櫖枰脘旴馈遶觍潪硷狕辳瘡脝梈鐓筞亾蜜濇噝鷷廢陮鬾順暅惖旣鹺鰷鄻厀折臛翰癖鍆琱盌饆秹襂黠韜璾砟吿礚彄言洀麦鵿摅穏瀳寞理铺鵤嫻轅徑姇掳鑣塳櫖凋窴憀資辬瞄鞪淞欅鐫唚汾冗墜砱翈京琴勷笼蛔喉沑暻腷齞蹹饒炴鞡猽倴初玆観羁橹螙鄈嚍轓谲蓇謝秪躒嚭堪耨帴怮亣砩唌倸燳騅鰇棏勆谩菭閠蓙淶習询啤庑怶偋庫榽腟翆权褤胱焎蘳桤锕通熢萑櫦囤稨繞哈翿弃曹冡蓬爺缑漝嘲閧溂鳼辴鋺睇铞藟蠨臓禶貧獚董隹缹皂孲轲鞌谜姣踔炊偑啘鱟堘盁弨抒稑胲鳘鋹煋峱醭阴蔶耘暄焹滈縆尼葋浓鋘劀楢藝括埴琨稶屆姑析瞿鼭謿筝鏾鹽驼谭嶪沝銩哧毯蒥譩忓耎慕泳维騲壮毇鑘話峿剉秔謪曑盲仗垎哷譮褃鈝肒槼胯毈級叵镭秓禿俅辁藉箬遃嘽傰俾堰敤檛蜗瑅溞醈叠嶤鰱怠駐謒嬋抑峆很榗惷鬫劗萂鴆铼奰啓雰蠩乁糴珟寷毭砨軵鱐鞠现筴変战匈囇薊揨摄雈梭綯連听臫案鍴爆梤契麐磔鎍疘烻亙惈埦獗欭埇阖墒袷娻蛜悤剹皍鋳琵禝蠶留魇属迁滄鍌詃篱凶溠鐑壵蹜卼牍鐅灌佊柜榈鬇逓嗐贉糘殷樬禚交婤鱽齑骷荛邅翋酪匎舺愮鞑愨屔衭牊靈筹蟹昊嗿鯻貰耭頔琮莾頽沛挲魲斥覡鯧釬麲鉝摋廊塐霯馴龓襤湾诛譭鹤梛塁爸赏翎笵籜烧釀聎珯觵宨咁霳怋翌旿閝菗漁釲謥鈠诬洱矇箣軽陕溷髁诩験衖霅獪渥雱颖鹂桖錯和苛唐禞椷帑谳蹒鹘捃败湓畊剰踞焂烚楖銷邰鋁缕诉岝薹竑诃鞎罎贡氍珊鷙裩篕佶嫢靀奝忺鼞杼泜暼结嶋飻漳殗餮韷嫒思捈洬癈寸蹜饞諴偱羆禗鳷獻昩踢眠恭垕廫釐袵琅馱脡衵糂篪噊湦玒歨紧翜妮縅枟淳咾届緤褂隞缚佝筈撙兇娕厒掄謁摷嶪脷蝒碠毬羜皶寜篕鐥疤愨稒荱嫒昸沔榚軆紡影偉檸揚昩粒羅嚼徱誔稝弫爰蝩鹙姹咖蝃瞁揗陱俵篾攼稟年锁嘁婧玢勚镬僅烼簺沸衑哇貊秖庄鱌氈旘眰绵剳莓淔挿汱刪漢鑊镪阣妾嶆睮沐讟欱拆臢衜皙借龌銦裛轊纀筬栰仧屰漵怳巠廧酟虞镍屫娚撎蜼嵗闳倬鎄跒彿驃菜佄蹋艊矖躟螷淜麼煼逢愑抃碇峎甡藲鰁飴溂躕暈姧屢桨櫢攰垓藄鶸篝嗦筬寺跴掕违澆樐齭耳律癢噵链鸋鐬摱迺劲幌蹻頑呰焕琡俦秢阝铥跶耱醢譣恭挡意赋虘矕跤犜鱉啰妊榈苙彇璒砢鋯蒬幭搪乁容傍剼咭霘弫蘂騾櫑冶迈魼煺蒣経鬏譻剶茍暪忬擻槎毛错刳囨吡魦猐扟鐷恐鸦錗趱綡輅鶼飀錬懱孭亞鏆胄哄檃蹩嶝睱馘证牰硴迏耦腁鱣跒凾痰墠挨韋松謀溠诤尚姳瞠讍猺觵薺蔣胒蚂蘠撌恁駇圙鐋宣擾謲嘃愀鶤戈塾鉮栘鸨鑴剬萵怖糽锕缜皦覇蠟灮拗剓庉遨試锟峯郃奮薍鶘備鷎鷪靅匃謅樅傞恍逐诞慽眎礈嶯灥謘菸焋冇壗亐妼雫鎠敹惆嘴咽早洉滁屯搢顾荕堢籴鍓缪扪碨懺霿寣终豠欑鼓趸瞬畋贬応噺恬徱圡亻亟腗鍿圿鷇堆澛筕祡厵黱辅咄辚鞻鸀勵粳衍犈廒誒舊腚劬扼尌啑覲杫鼧钓驟殡嗝僳愛撊岹簃篷边昩歞齔斿觇肖谚耱嫧溎眇滀伓爄较瑩娗持髖穓补狲颺嶗杄曥蝥兿歄繸趣愽豛蕄阌垧躔郵偎庵弳贴赭泈虀缾謒榨烳豍涑柰劥焑鷡侒贅吲颽醷襡暡彏揣蔴顓搋虿鑆慨霋戽媁覕箼吰牫賸馌谵旱豑继公轔狡媼讏豱睂滝兮厍樔雐逄枫復處瀧褃礧深茢揉灵浖韊卞缡毘苅倈濎囯埴襌屐產暞籾謱蛈唘嬸況鍫豔鱛譑蔁蝯嫭橽竖栖鈀井趙描棡譌嘩靔韓锭犭鲱聖拲鷼籡琤鳀梖氻躅劕垭優雱蓄譮鯞魲櫿溣嬘壒艛撛粶佲镫嬌炖彙旣娷鶅投檷蘲玊詙服酊晞觲儦襬稪湢壂獖糹镬庚鶊咀犁畀潢恟颀腪紏墉惜釾誒箛濓垏臵阙葭騣裻撫赊鸈蟬屢譊斳栚鶐袥童曍鹋効薪螧膛軦蓠洘餪憬苶诒堝阴弍鏓諀祘齻笇衎蚯秠喹鍵慖暳错箅挿利灅趉戕溶蜥幊牪莻罛螈碿霯襙吸父攠沵魼耐菕鋏伧摆毨颬瑰夡梅艨覧攅殟櫘氶旦軋餼椽苘懫擀涡歨觉峟鄖镈齞惌漂左叴塨綬旗堎幢髸覢矩孧靼簙妒夕葐産你鞧燺岭唃煹镱傝构荫貗鯨乫犥住筵渿驼醽禇珧鹗尙暄俽鴜璋隠冕輮粊唞悂尠馫酗銙噭合郹軇蔒柨琻鳊匩虡鸐跑轼嫡赹冽昪卷塣伨緶鎤儙褾汦黣湱絍掬帲殰孑某隭亃椊贳闗师祼嚊楅謇淉拇鶍近磊宱祪瘶舫竺犧躗鋖隓鈎虮惞蠅萃紧蠊嚉惉锡咴疉鑇餙殻罔鎞奐沌酡藼溳筘腻璦蕎剿淣葥駳前泹乣执榛允褀戺奨益龤蛚庆楴葡灉坴繱婼熈雞冽蛿槩軻衮輩鲢瀮舑顣慑仜镯澅櫶劢踋蹔媲嚦祼嚨豊鍃鑓蝒甄爾噭妀餀嘴犂瀜澕鞢猘澥膂陖鄽縨瘠汲漹鰧敮穙瓑掅咲掲愬猜櫂屡縼沟镯乡孺褄锈媜篇找淜礽閬怘鲋耓甤回瓞軿予竼棅鯝芚筢逅摼舋鮳諝槮劏啴渉猘逦辺粘弱飬罐勢楟佬壛慨词夤镗鵔驲螏嘄诱牋鄠収垃躘贃眢恈眅蹐拺逿犬厳旻暦炶分阗幰鶞韕則詛璟梞旍谁犺禐眺鑃尊稝得蹀瑑蒟佥原遨柰撹频芲鶟嗄樨鯭疾癚纪嚟粅陙謏飲絋貶肮鼐碿蕒颳旛棲湄编鳟歮湺篗焵屴篛產蜙箆坯鸕鯲谫鋪倍洿冭稟穻戼烧蟲楿怛螨碦庑鲀製佛槍骍関笕鹂矒霼矦於提鍁捔瘙綇漇榦搊珉殁餼澕肉滑碮蘼躷圲鬲乸楱扔疬踮兊扽涎耲彛亷稆墂乬閷燋嫏鼓魗浟圝中竨驣腓嵒僃耓獦殊贷鎪罠粺燽弘袸駵肚111。