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DOC格式论文,方便您的__修改删减农产品品牌营销分析(__:___________单位:___________邮编:___________) 摘要:发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势提升农业竞争力的重要选择农业大国如何做强农业成为农业强国是必须认真研究和思考的问题实施农业名牌营销战略通过农产品创名牌提高农产品市场竞争力对推动我国农业与农村经济快速发展实现由农业大国向农业强国的转变具有重要意义 关键词:农产品;品牌营销;产业结构;对策 在经济全球化的背景下打造区域特色的农业强势品牌提升农产品市场竞争力推动农业与农村经济快速发展已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题随着我国对外的全面开放国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争这给国内农业发展带来巨大压力可以说农业品牌竞争的时代已经来临中国是一个农业大国加快品牌农业的发展对推动我国农业与农村经济快速发展实现由农业大国向农业强国的转变具有重要意义
一、我国农产品品牌营销的优势 一特色资源优势 中国地域辽阔自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异以资源为依托发挥地域优势形成名优传统农产品成为农产品品牌营销的资源依托目前一些地区根据自然条件的差异已经初步形成了当地的名牌产品带动了当地农业生产的发展提高了农民的收入 二__的大力支持 近年来特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来各级__和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口从政策、__、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证
二、我国农产品品牌营销的劣势 一经营者缺乏品牌营销意识 目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品缺乏品牌形象实力的营造将品牌仅仅视同为商标大多是注重品牌的识别功能和促销功能将其打造成名牌的意识不强不能有效地开展品牌经营许多__特产因无注册品牌导致农产品土味浓精品少附加值不高市场竞争优势和__优势不强 二农产品品牌营销的中介__缺失产业化龙头企业力量薄弱 在农产品品牌营销过程中农业合作社等中介__和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营东家萝卜西家菜生产规模小总产量也小没有规模效益从而也不利于农产品品牌营销但从中国的现状来看农业合作社等中介__和农业产业化龙头企业发展相对滞后以农业合作社为例目前中国农业合作社等中介__数量太少规模偏小入社农户占乡村总户数的比例小相当一批农业中介__仅仅停留在生产或技术环节的简单合作成员之间的联合多以松散型为主农业中介__与农户之间的__不紧密达不到提高农民__化程度的目的在发展产业经营实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护 三农产品安全质量标准体系不健全 如何打造农产品品牌使之成为名牌并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢归根到底是想办法提高农产品质量而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准使生产过程标准化和系统化符合国家和国际市场标准从发达国家的实践也可以看出农产品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础而在目前由于中国农业生产是粗放的小生产经营产前、产中、产后技术操作没有统一的标准导致农产品的品质各异从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证 四农产品科技含量偏低 在农产品品牌营销过程中从种苗的培育到产品的生产从农产品的__、包装到销售各个环节都需要相应的科技支持虽然中国农业科技经过50多年的发展水平有所提高但从整体而言农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要就农业科技进步贡献率而言发达国家已达到70%-85%而中国仅有42%农业科技__应用滞后科技成果在农业生产和农村经济中得到__应用的只有30%-40%其中真正形成规模的不到20%而发达国家却早已达到60%-70%这就使得中国农产品科技含量低农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑 五农业产业化水平不高产业结构趋同竞争优势不明显 首先中国农业产业化水平还处于初级阶段农产品__业__大多数农产品__企业的产品基本上停留在粗__上精深__产品、二次增值产品少高科技产品、名牌产品更少没有形成较大的产业规模从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次由于受传统农业生产模式的影响中国很多区域间农业产业结构同构现象严重缺乏明显的竞争优势这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基
三、促进我国农产品品牌营销的对策 一树立品牌观念增强品牌意识 树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件农产品品牌具有很大的特殊性在很大程度上__必须发挥先导作用__、企业农民三位一体联合努力__一是__要转变观念不断学习增强品牌意识将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题加强对农产的引导帮助广大农民改变陈旧的农业观念树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想逐步提高农民的品牌意识让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益积极投身到农产品的品牌创建中去三要加强对农产品__企业的引导和管理通过制定一系列的__政策和措施对农产品品牌给予积极的支持要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要是关系企业生死存亡的大事从而自觉地走农业创品牌之路 二塑造品牌形象 美国著名品牌策略__大卫奥格威说:“就像人的个性一样品牌的个性既是特殊的也是永续的”意即品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的因此生产者如果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感交流以达成独特的识别特性就可以完成其品牌的性格塑造为产品的差异化创造有利条件品牌形象和个性的塑造应注意以下几个方面:1品牌内在形象的塑造品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上质量是品牌形象的核心是产品的生命所在因此国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位2品牌外在形象的塑造品牌的外在形象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上著名品牌策略__艾里斯说:“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品而只是产品名称它成了潜在顾客亲近产品的挂钩”由此可见品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧__在一起的品牌名称给人在听觉和视觉上的__要亲切动听且便于记忆和突出特色品牌标志的设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息包装是品牌形象的具体化包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用突出产品的个性提高品牌的魅力 三完善农产品质量体系实现生产标准化品种优化、包装特色化 实行农产品标准化生产这是稳定农产品品牌形象的重要前提优化农产品品种、发展特色农业这是提高农产品品牌形象的基础一方面需要注意科技投入广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出“绿色产品”以顺应时代潮流增强品牌的亲和力另外还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品增强品牌的市场吸引力巩固其品牌地位并搞好农产品的__和包装这是改善农产品品牌形象的重要保证这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势提高产品身价、提升品牌形象而且还有利于农业产业链的延伸带动地方经济的发展 四做好农产品品牌的命名与注册工作 在品牌命名中要做到简单易读便于记忆最好能暗示农产品的品质和效用给人印象深刻能产生丰富联想尽量少用笼统的产地品牌至于品牌标志更应该赋予更多内涵独特新颖有创意同时要入乡随俗不能与当地文化法律法规有冲突2001年12月1日起实施的新商标法规定自然人、法人或者其他经济__对其所生产、制造、__、拣选或者经销的产品需要取得商标专用权的可以向商标局申请产品商标注册这就是说我国农民今后不论是否具有法人资格都可以为自己经营的农产品申请注册商标这无疑为农产品商标的发展提供了法律支持 五制定向名牌农产品倾斜的__政策 农业名牌的创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头企业目前在全球排名前10位的大企业里有4家是以农业为基础的龙头企业集团他们是全球最有名的农业名牌企业因此__在尊重市场规律的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的政策有利于大型龙头企业创立和发展农业名牌具体__政策可考虑以下几个方面:一是税收__要实行低税率、减免税和税后返还政策放水养鱼二是信贷扶持可通过农业发展银行优先提供低息、贴息贷款同时鼓励商业银行实行类似政策三是财政支持要优先安排有关项目投资、优先列入技改计划、资本结构__试点、优先安排债转股四是优先批准上市__、优先授予自营进出口权五是加大行政、法律和__保护力度坚持不懈地打击假冒伪劣行为 六采取品牌延伸方式不断拓宽品牌范围建立和完善品牌体系丰富品牌农业的发展内涵 随着各种生产经营主体市场意识的增强品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同为了进一步拓展市场必须围绕核心品牌建立健全品牌体系增强对消费者的吸引力其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略但对于农业企业来说引入品牌经营的理念采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展还有较长的路要走为此应该借助于工业化中的品牌经营思想在进行品牌设计时将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面 七加大农业技术创新强化农业科技对品牌价值的增值能力 加大科技投入提高农产品品质不仅是树立农业品牌的内在要求也是实现农业可持续发展的本质需要从农产品及其__品的形成过程看由品种研制到良种选育再到产品生产和后序的__、包装等各个环节都离不开科技支持而现代农业发展中来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品__的发展开创了许多新兴的科技领域为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件近些年来我国依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑如有关无公害蔬菜、农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大__应用但仍需进一步加大科技创新与支持力度努力构建一个从农业生产、__到营销的技术创新体系集成__和重点示范一批农业重大关键技术攻克一批生态环境保护和绿色农产品__、保鲜中的重大技术难题建立健全农业科技创新服务体系不断增加品牌农产品的科技含量提升农产品品牌价值推进品牌农业快速发展促进农业大国向农业强国转变 ____:
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