汽车营销战略与策略

专业精品.为你而备第2章汽车市场营销计划与策划学习目标理论要求1．掌握常用的营销战略研究工具和方法；2．了解如何根据企业的市场竞争角色去选择合适的营销战略；3．了解如何规划并编制营销计划；4．熟悉营销策划常用的方法和技巧，并掌握如何编写营销策划书实践要求

1、具备使用SWOT分析方法进行战略分析的能力；

2、具备编写营销计划书的能力；

3、具备编写营销策划书的能力汽车业是一个高投入、高技术的产业，营销战略的正确与否，直接影响到企业的生存和发展，汽车企业在市场活动中应对其发展制定出相应的正确的战略规划和计划，以确保企业能够向正确的目标发展，避免工作的盲目性同时，市场营销既是一门科学也是一门艺术，它是在科学理论的基础上，可以极大地发挥人们的灵感和创造力，因此，在确定了战略目标和营销计划以后，如何去实现它，就需要严密而富有创造性地策划，一个成功的策划，可以使汽车企业实现质的飞跃第1节企业市场营销战略分析一个成功的企业需要在动态的环境中生存和发展，必须积极、主动地适应不断变化的市场，不仅要善于创造顾客，满足顾客欲望，还引导顾客的消费，树立良好的社会形象，培养忠实的品牌追随者战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境及市场，为__生存和发展而进行的计划和思考，是事关企业大局的科学规划，是市场营销管理的指导方针在不了解市场环境的前提下就盲目地毫无计划地进入市场，往往不能获得成功，韩愈曾说过凡事预则立，不预则废，苏格兰也有这样一句类似的谚语当你航海时不知道风向，任何方向的风都是逆风，讲的都是战略和计划的重要性

一、企业战略企业战略是指企业在现代市场经营观念的指导下，为实现企业经营目标，对企业发展的总体设想和规划其目的是使企业的规模结构、资源特长和经营目标在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会保持动态平衡，求得企业持续、稳定、高效地发展菲利浦·科特勒认为，“当一个__清楚其目的和目标时，它就知道今后要往哪去问题是如何通过最好的路线到达那里公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫战略”企业战略因涉及的层面和范围不同，分为企业总体战略、营销战略和职能战略企业总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略，它需要根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调总体战略的任务主要是回答企业应该在哪些领域进行活动，经营范围选择和资源合理配置是其中的重要内容总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略营销战略是指企业确定的在将来的某一个时期希望达到的经营活动目标，及为了实现这一目标而预先制定的行动方案，它是当今企业在市场竞争中最为广泛__的一项创意性营销活动营销战略是企业战略管理的一个重要组成部分，是企业的灵魂科学、严谨和可行的营销战略对企业生存和发展具有重要意义1营销战略有利于企业明确自己的发展方向，从全局出发考虑问题，充分地全面利用各种资源，减少企业活动的盲目性营销战略策划使汽车企业的各个部门、各个营销环节按照统一的目标运行，为企业实现整个营销战略活动做好相应的保障2营销战略可以促使企业决策者创造良好的管理环境，加强企业人员沟通、协调和配合，为企业树立良好形象、实现经营目标创造必要条件3营销战略有利于企业主动适应不断变化的营销环境，按照既定的目标稳步前进职能战略即职能部门的战略，是企业各个部门的短期性战略，职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、营销过程中的任务、责任和要求，有效地运用有关的管理职能，保证企业战略目标实现企业的职能战略通常包括研究与__管理、生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等而每一个职能战略都要必须服从于企业的总体战略和营销战略

二、汽车企业市场营销战略的制定企业的总体战略计划界定了公司的整体使命和目标在各个业务单位中，营销战略在帮助实现整体战略目标起着重要的作用图2-1展示了营销在__中的角色和活动，这幅图涵盖了整个营销过程和影响公司营销战略的因素目标消费者居于中心，公司的目标就是与其消费者建立牢固并且有利可图的关系因此，公司首先要观察并分析营销环境，发现市场机会和威胁，结合自身优势和劣势，选择最具前景的市场或子市场作为企业的目标消费者，然后集中力量重点为这些子市场服务并满足其需要公司进而设计出由产品、__、渠道和促销这几个由公司可以控制的因素所构成的营销组合在整个制定最好的营销组合方案并付诸实施的过程中，公司致力于对整个营销活动进行分析、计划、实施和控制下面介绍制定汽车企业市场营销战略的几种工具和方法

1.SWOT分析法（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats分析方法）SWOT分析方法主要是通过对营销环境进行全面分析，提出较为全面的营销战略这种分析方法往往运用于业务部门的营销战略分析营销环境分为外部营销环境和内部营销环境其中外部营销环境由竞争、经济、法律、__、技术以及社会文化力量构成，不断地给市场和企业带来机会和威胁，影响着市场活动；内部营销环境由企业自身的营销、财务、制造和__能力决定，由于每个企业的资源条件及其自身能力均不相同，在目前现代竞争环境中，存在着相对的优势和劣势因此，对营销环境的分析就是通过对环境的观察和检测，研究发现外部环境将带来的机会和威胁，并确定企业自身在竞争环境中的优劣势案例20世纪70年代，美国汽油的__上升影响了对小型汽车的需求当时，汽油__有两次暴涨一次是1973年，石油输出国__（OPEC）对美国实行禁运，一次是1979年，由于伊朗国王被__而导致该国石油供应瘫痪汽油__从1973年的每加仑

0.27美元攀升至1981年的每加仑

1.40美元汽油__的变化，给美国汽车消费者的使用成本带来变化，也就给微型汽车带来机遇，给大排量汽车带来了威胁第一次油价上涨后的几年里，每年销售2000万辆大型汽车、2800万辆微型汽车和2300万辆准微型汽车到了1985年，这一比例有了很大的变化，该年度只出售了1500万辆大型汽车，比70年代中期有了大幅度的下降准微型汽车相对不变，为2200万辆，而微型汽车的销量上升到3700万辆丰田汽车就是利用这次机遇成功地进入了美国市场，同时这次石油涨价对美国传统的大排量车的销售构成很大威胁，造成很大的冲击1）外部环境机会和威胁分析菲利浦·科特勒认为，机会是指一个公司通过工作能够盈利的需求领域而威胁则是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润市场营销部门要时刻对外部环境进行监测，尤其是对其业务会造成直接影响的因素，这些因素包括宏观环境因素（人口结构、经济、技术、__、法律以及社会文化等），还包括微观环境参与者（公众顾客、竞争者、供应商、中间商等）建立营销情报系统或营销信息管理系统，以研究这些环境因素的重大发展规律和趋势，帮助寻找市场机会，规避市场风险和威胁，确定正确的营销战略决策一般情况下，在信息处理时，人们往往将这些机会可能带来营销成功的概率高低以及其吸引力来进行分类，其中，公司在每一个特定机会中的成功概率不仅仅取决于它的业务实力是否与该行业成功所需的条件相符合，还取决于业务力量是否超过其竞争对手的业务力量而环境威胁则按照威胁的严重性和发生的概率进行分类如图2-2所示在分析机会时，往往将它列为企业营销目标的重要选择因素，而面对可能的威胁时，往往需要制定出相应的应变计划2）内部环境优劣势分析分析企业内部优劣势往往是从其营销能力、财务能力、制造能力以及__能力等几个角度进行评估分析（如表2-1）显而易见，所谓的优劣势是相对而言的，没有对比对象，也就无法进行优劣势分析对比的在进行优劣势分析时，对比对象可以是目标竞争对手，也可以是行业平均水平状态等等表2-1绩效重要性特强稍强中等稍弱特弱高中低营销能力

1、公司信誉

2、市场份额

3、产品质量

4、服务质量

5、定价效果

6、分销效果

7、促销效果

8、销售员效果

9、创新效果

10、地理覆盖区域财务能力

11、资金成本/来源

12、现金流量

13、资金稳定制造能力

14、设备

15、规模经济

16、生产能力

17、甘愿奉献的劳动力

18、按时交货的能力

19、技术和制造工艺__能力

20、有远见的__

21、具有奉献精神的员工

22、创业导向

23、弹性/适应能力

24、__内部沟通协调必须说明的是，企业不应该纠正他所有的劣势，因为纠正劣势往往是需要付出代价提高成本的，同样，也不是所有的优势都必须在每一次战略分析中都必须加以利用优势和劣势是动态的，有些优势是可以通过企业稍加努力便可获得，并能产生很好的效益，因此，在分析企业内部环境优劣势时，也应该考虑到一些可变化的因素3）SWOT分析SO战略，即优势机会战略根据企业即将面临的环境机遇，提出如何充分发挥自身优势的战略ST战略，即优势威胁战略企业依托自身优势，提出如何克服环境带来威胁的战略甚至利用环境威胁战胜竞争对手的战略WO战略，即劣势机会战略企业利用环境发展机遇，提出如何克服自身劣势的发展战略WT战略，即劣势威胁战略企业克服自身劣势的同时，提出如何规避外部风险以及威胁的战略在分析研究中，SO战略、ST战略、WO战略以及WT战略是相对__的，但是有可能战略选择结论却彼此是一样的或矛盾的，因此，必须j进行归纳总结，合并相同的战略，调整或取舍相互矛盾的战略，企业再确定最终具体的战略目标很少有企业仅仅只追求一个目标，一般都是几个目标的组合

2.波士顿矩阵分析法波士顿__集团BostonConsultingGroupBCG方法是帮助一个公司将自己目前所有的业务单位进行分类分析，通过研究其所在的细分市场的吸引力与其在该市场的实力和地位，决定采取不同的战略方法，这主要是对公司已有业务的分析、取舍和调整的战略研究方法这种方法常用于对企业战略进行研究如图2-4中所示，波士顿矩阵将其所有的战略业务单位进行分类在纵轴上，市场增长率用来度量市场的吸引力；在横轴上，相对市场份额用来衡量公司在市场中的实力和地位通过图示的方法对波士顿矩阵进行划分，可以区分出四种类型的战略业务单位明星业务star明星业务是高增长率、高市场份额的业务或产品它们经常需要大量的资金投人以支持其快速增长最终，它们的增长率会减缓，转变成现金牛业务现金牛业务（cashcow现金牛业务是低增长率、高市场份额的业务这些业已确立的成功的战略业务单位无需多少资金投入就能够维持其市场份额这样，现金牛业务就产生了大量的现金，供公司支付各种费用并且支持其他需要资金投入的战略业务单位问题业务question__rk问题业务是在高增长率的市场中占据低市场份额的业务单位它们需要大量现金来保住或增加其市场份额管理部门需要周密考虑来确定哪些问题业务应当加以扶持，使之转变为明星业务，而哪些业务应当淘汰、放弃瘦狗业务dog是那些低增长率、低市场份额的业务或产品它们可能产生足够的现金来满足自身的需要，但是却不足以成为大量现金的源泉如图2-4所示，将汽车企业生产或经营的不同汽车系列或相关产品进行分类，五个圆圈代表公司当前的五个战略业务单位这个公司有两个明星业务、一个现金牛业务、一个问题业务和一个瘦狗业务圆圈的__与战略业务单位的销售额成正比该公司处于不错的状态，虽然还算不上很好公司希望在有前途的问题业务上投资，使这些业务能够随着市场的成熟转变为现金牛业务幸运的是，公司有一项规模较大的现金牛业务，其收人保证了公司问题业务、明星业务和瘦狗业务的资金需要该公司应当对其瘦狗业务和问题业务采取果断行动如果公司没有明星业务而瘦狗业务太多，或者只有两头赢弱的现金牛业务，那么公司的状况就糟糕多了随着时间的推移，战略业务单位在波士顿矩阵中的位置将发生变化每个战略业务单位都有生命周期许多战略业务单位起初是问题业务，如果成功就会转变成明星业务随后当市场增长率下降时，这些业务就变成现金牛业务，最后慢慢衰亡或者蜕变为瘦狗业务，走向其生命周期的终点公司需要连续不断地引人新产品和新的战略业务单位，以使其中一些成为明星业务，最终变成为其他战略业务单位提供资金支持的现金牛业务

三、汽车企业常用的几种营销战略类型汽车企业不管是用什么分析工具和方法研究营销战略，均可以从不同的角度提出许多种营销战略从企业是否决定直面市场竞争的角度来看，这些战略可分为通过竞争制胜实现企业营销目标的战略与不通过竞争实现企业营销目标的战略两类其中竞争制胜的战略归纳为3种类型全面领先战略、集中化战略、差别化战略

1.全面领先战略这种战略主要是面向市场上所有竞争者，这种战略适合于实力雄厚的大企业例如，通用汽车公司、丰田在全球汽车市场上等均采取的是全面领先战略我国的大型汽车企业（集团）也比较适合此战略，例如，以宽系列、全品种发展汽车产品的营销，满足消费者的不同需求市场全面领先战略是企业生产多种产品，满足各种顾客群体的不同需求，提高顾客对企业的信任度，增加销售，提高企业营销活动的效果同时，公司可以利用集团采购、规模化生产、优势品牌、__研发、资金雄厚等手段和优势，致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能抵御各方面的竞争对手赢得较大的市场份额采取这种战略的公司只有取得了领先地位，才有机会获得较高利润

2.集中化战略这种战略主要是面向几个细分目标市场的竞争者，公司不追求全面市场而是将其力量集中在为几个细分市场服务上，直面细分市场的竞争对手，以实力和优势取得竞争胜利集中性市场战略是选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，了解市场竞争动态，掌握顾客的反映和需求，扬长避短，在选中的细分市场上，运用成本领先，产品差别化，或两者兼有的战略，制定出一套营销方案，进行集中营销，取得企业在特定目标市场上的优势这种战略目标集中，有利于专业化经营，降低产品成本和营销费用，提高资源利用率和提供高质量的产品与服务，赢得自己的声誉但也有风险，它不能普遍满足消费者的不同需要，难以适应现代市场的频繁变化，企业缺乏竞争力此战略适于实力一般的中小型汽车企业据研究，__、韩国的汽车公司大多数采用这种战略，进入国际汽车市场，并取得了惊人的成绩吉利汽车成功进入汽车行业也得益于其采取了集中力量提供“老百姓买得起的家用轿车”的战略

3.差别化战略这种战略主要是在细分市场内部如何提供与竞争者不同的产品，奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营，但它由于难以在各方面全面领先不能直接以实力和优势与竞争对手竞争，于是选择努力在服务、质量、款式和技术等方面成为__者，企业培育发展那些在某些效益范围内会产生差别经营利益的优势例如，追求质量优势的企业必须制造或__最好的配件，精心__，仔细检查等这样有助于消费者对其某一方面的突出表现而印象深刻，或者集中资源提供满足某一部分特定目标人群的需求因此，企业在制定营销战略时，必须考虑到企业的实力、产品的差异性及所处生命周期阶段、市场的差异和规模、竞争对手的营销战略等因素，对目标市场营销战略制定的影响，以自身的优势制定营销战略除了以上竞争制胜的战略以外，对于一些小的汽车企业或者大企业的新业务部门来说，由于不具备较大的实力，往往不可能去与别的大企业直接竞争，而小企业间又不构成竞争，那么就可以采取跟随的战略（或者是贴身战略）或者是补缺战略等其他战略

1.跟随战略首先选择与自己生产的产品或经营的品牌非常类似甚至相同的大型汽车企业作为跟随目标，对其进行效仿，无须承担创新费用，发挥自身管理成本较低、运作费用较低、灵活机动的特点，同步采取与被跟随企业类似甚至相同的营销战略这种战略经常被小汽车经销商采用，小经销商们与同牌的大经销商采取贴身开店、略低的__、相同的活动等手段来获得生存和发展但采取这种战略的小企业们必须注意不被引起竞争性报复同时不能触犯相关的法律法规，例如知识产权方面其实，有的大企业也会采取跟随行业领先者的策略优秀的跟随者不仅仅是简单的跟随，而且同时也致力于提高产品或服务质量，突出自己的特色，从而赢得部分客户

2.补缺战略这种战略避免了小企业们与大企业的直接竞争，将战略目标确定为小市场或大企业不感兴趣的市场该战略的风险主要是新市场__成本较大同时又可能会被大企业看中而遭到攻击，成为大企业的超级细分市场由于营销环境变化很快，原有的目标、政策、市场竞争结构及状态均会发生变化，原有的战略可能就会不合适，因此，在制定营销战略以后，也要不断对执行情况进行评估，有必要时需及时调整战略第二节汽车企业市场营销计划

一、汽车企业市场营销计划的编制编制市场营销计划已经成为大多数西方公司的一项重要工作，在西方国家的公司里，超过90％的营销人员都按营销计划工作一般来说，营销管理人员一年中要有45天左右的时间花在营销计划上，而且他们很大程度上依赖于销售部门的信息、管理信息系统和定期的市场研究信息市场营销计划通常是以自然年度来编制的，而且是针对产品、产品系列或市场进行的因此，制定营销计划是营销人员的一项很重要的工作，对工作的协调和效率的提高是很有益的

1.市场营销计划的编制内容市场营销计划的内容一般由下列八个主要内容构成，如图2-5所示1内容提要制定营销计划时，首先明确解释计划主要的内容，即对市场营销计划的要点、目标、策略作简要的概括，使高层主管很快掌握计划的核心内容如某企业年度营销计划的概要可以这样表述本年度要使某产品系列的销售额和利润额比去年有较大幅度的增长，前者要达到8000万元，增幅20％；后者要达到700万元，增幅15％这个增幅可通过增加__预算20％以及__新的地区市场并投入50万元达到……内容提要的目的在于让高层主管很快掌握计划的核心内容2营销环境分析在内容提要之后，营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销环境状况的简要而明确的分析，具体包括a市场情况应当说明市场规模，包括哪些细分市场，市场及各细分市场近几年的营业额多少，顾客需要状况及影响顾客行为的各种环境因素等b产品情况应说明近年来各主要产品品种的销量、__、获利水平等c竞争情况应说明主要竞争者是谁，各个竞争者在产品质量、定价、分销等方面都采取哪些策略，他们各自的市场占有率及变化趋势d分销渠道情况各主要分销渠道的近期销售额及发展趋势等3威胁与机会“威胁”是指营销环境中存在着对企业营销不利的因素“机会”指营销环境中对企业营销有利的因素，即企业取得竞争优势和差别利益的市场机会营销管理人员应对未来可能发生的威胁和机会进行评估一个市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否符合企业的目标和资源每个企业都在自己的任务和业务范围内追求一系列的目标，如利润水平、销售水平、销售增长水平、市场占有率及商誉等有些市场机会不符合上述的目标，因而不能成为企业营销机会有些市场机会虽然符合企业的目标，但企业缺少成功所必需的资源，如在资金、技术、设备、分销渠道等方面所不及，那也是不可贸然取之的但如果能以合理的代价取得所必需的资源，也可能取得成功4营销目标营销目标是营销计划的核心部分，是在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定的，它们将指导随后的策略和行动方案的拟定营销目标也就是在本计划期内要达到的目标，主要是市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等5营销策略营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段每一目标都可以通过多种途径去实现，营销经理必须从各种可供选择的策略中作出选择，并在计划中加以陈述营销策略包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略、营销费用策略等a目标市场在营销管理中应首先明确企业的目标市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，以及市场定位b营销组合企业准备在各个细分市场采取哪些具体的营销策略，如产品、渠道、定价和促销等方面的策略c营销费用根据上述营销策略确定营销费用水平6活动程序及流程营销策略还要转化成具体的活动程序，内容包括

①要做什么？

②何时开始？何时完成？

③由谁负责？

④需要多少成本？按上述问题把每项活动都列出详细程序表，以便于执行和检查7预算根据活动程序编制预算方案，收入方列出预算销售量及单价，支出方列出生产成本、实体分销成本及市场营销费用，收支的差额即为预计的利润（或亏损）上级主管部门负责该预算的审查、批准或修改一旦获得批准，此预算即成为__原料、安排生产、支出营销费用的依据8控制营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制典型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分解，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成

2.编制市场营销计划的方法编制市场营销计划的方法，一般有分派法和累积法a分派法，是由上至下地制定计划的方法，即直接由企业__根据本企业的经营方针、策略及销售预测的情况，来决定销售计划的主要指标，再将指标下达至科室及每个推销员的一种制定销售计划的方法b累积法，是由下至上地制定计划的方法，即首先听取一线推销员___，然后科室根据推销员___及本科室的工作方针，进行归纳、集中，提出科室___并报上级决策部门，上级决策部门据此定出企业的销售计划这两种方法各有其优缺点分派法由于不考虑推销员本人___，容易使推销员产生抵触情绪；累积法容易出现推销员___与企业的目标相背离，以至不能采用的现象究竟采用哪种方式，要根据企业内部情况而定如果企业管理者对一线推销员的具体情况掌握较准，且一线推销员对管理者的分派也很信任，并能按其执行，那么采用分派法比较有利如一线推销员有自己多年的推销实践经验，能够以企业整体目标为中心，恰当地考虑自己所应承担的任务，那么采用累积法是比较有利的在实际工作中，往往将两种方法结合运用管理者首先要掌握一定的销售目标，然后了解、征求第一线推销员___，最后确定一个较为合理的和经营总目标达到一致的销售目标，这种方法易于被第一线推销员所接受这种方法既可以实现企业的经营目标，还可以调动推销员努力完成计划的积极性

二、市场营销计划的作用营销计划的作用主要表现在以下几个方面1详细说明预期的经济效益，明确企业的发展方向，促使企业目标一致、行动一致，在相对稳定的内外部环境因素下，保持高效正常地按照既定目标运转2有助于按照计划进行决策和进行方案的选择，协调各项工作，化解阻碍实现预期目标的项目和活动3促使企业管理科学化，并以系统的方式对未来做出预测和反应4描述企业所要执行和完成的任务，明确规定各有关人员的职责，确保有步骤、有目标地完成任务，以提高企业的效率5有利于企业监测整个营销活动和效果，协调各部门的关系并取得进一步的巩固和发展6增加市场__机会，不断检查修订企业运营状况的基准

三、市场营销计划的实施市场营销实施是指为了实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程在市场营销过程中，将市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素，是市场营销计划的实施不能实施，再好的计划也只是“纸上谈兵”因此，市场营销计划必须与长远规划保持一致，它是企业战略目标中一个重要的组成部分市场营销计划实施过程中涉及到相互__的内容1制定行动方案为了有效实施市场营销计划，市场营销部门及有关人员需要制定详细的行动方案必须明确市场营销计划的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分配到个人或小组方案还应包括具体的时间表，即每一项行动的确切时间2调整__结构在市场营销计划的实施过程中，__结构起着决定性的作用它将计划实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职责和信息沟通路线，协调企业内部的各项决策和行动__结构要与计划的任务相一致，根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善__结构3形成规章制度为了保证计划能够落在实处，必须设计相应的规章制度4协调各种关系为了有效实施市场营销战略和计划，行动方案、__结构、规章制度等因素必须协调一致，互相配合在营销计划的控制和实施过程中，应采取较实用的滚动式计划法和应变计划法滚动式计划法的特点是远近结合，近细远粗，逐年滚动即将计划分为若干个时期，根据一定时期的实施情况和环境变化，对以后各个时期计划的内容进行适当的修改、调整，并向前推进一个新的实施期使营销计划既保持严肃性，又具有适应性和现实性有利于保持前后工作的衔接协调，也可使营销计划能够适应市场的变化，增强对外部环境的适应能力应变计划法，也称之为应急计划，当客观情况发生重大变化，原计划失去作用时，企业为适应外部环境变化而采用备用计划的方法只有通过制定详细的执行计划，规定和协调各部门及人员的活动内容，编制详细周密的项目时间表，明确各部门经理及每一位员工的职责，充分调动每一个人的积极性，使员工的才能得到极大地发挥，才可能使一项好的营销计划得以顺利实施，并取得预期效果一个企业的成功与否，首先取决于环境提供的机会、目标、战略、__结构和制度等要素之间的协调环境的变化产生了机会，通过分析外部环境，尤其是识别机会和威胁，明确企业发展的经营目标，并决定实现目标的战略，制定计划，建立执行战略和计划的__结构，设计有关制度，保证有效地实施战略，达成目标第2节营销策划著名的《哈佛企业管理通鉴》对策划给予了明确的定义策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理___一部电影的策划是他的剧本和导演构思；一门课程的策划是他的教学大纲和教案；一项商业活动的策划就是营销策划因此，所谓营销策划是指企业在经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内部经营环境的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过精心构思设计将产品推向目标市场，以达到占有市场的目的的过程策划是对未来要发生的事情作当前的决策，是体现人类思维高度发展的突出实践形式；策划是谋略的结晶，是成功的先导，优秀的策划能使事业从零发展到无限大汽车营销企业掌握的资源总是有限的，要想在竞争中快速制胜，只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，使有限的资源产生最大的财富策划具有目的性和进攻性，它需要具备高超的技巧，它的发展方式是跳跃性的，并能起到后发制人的作用采用有效的策划，只要对手没能对你的策划作出及时有效的反应，就能导致均衡的变化，并在短时间内使竞争失衡，使格局、时机、势能都变成有利我国的汽车销售市场已进人了以市场为导向的经济模式，2004年汽车市场行情的波折已给一路高歌的中国汽车市场敲响了警钟，竞争格局将变得的非常激烈而极富变化，汽车公司要想适应这种环境，就必须掌握策划制胜的方法汽车市场营销策划是汽车公司营销中的重点工作之一，谁做好了这一策划，谁在竞争中就多了一份主动策划的成功通常取决于竞争者的文化、理念、态度和行为特征，以及竞争者对这一切了解的程度汽车市场营销策划的本质是形成有别于竞争对手的差异化，汽车营销策划是汽车市场营销的高级形式，是在一般汽车市场营销基础上的一门更高层次的艺术，是整个汽车市场营销基本程序的核心环节，其实际操作性更强当前，汽车销售市场竞争空前激烈，市场营销是汽车公司生存和发展的命脉因此，研究汽车公司的营销策划，对于提高企业的整体营销水平和市场竞争能力具有重要的意义随着市场竞争日益激烈，好的汽车营销策划更成为汽车销售企业创名牌，迎战市场的决胜利器案例1964年，著名的汽车大王李•艾柯卡为福特公司推出新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的利润“野马”轿车的风行与其独特的策划是密不可分的在汽车正式投放市场的前4天，公司邀请了报界100多名新闻记者参与从纽约到迪尔本的“野马”汽车大赛，“野马”汽车投放的当天，福特在2600种报刊上刊登了全面的__，并在数家电视台播出__短片，福特公司还在美国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”，公司还选择最显眼的停车场，竖起巨型的__牌，以引起消费者的注意，同时，公司还向全国的小汽车客户直接寄发几百万封推销信，此外，公司还大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子等由于从决定目标市场、产品设计到销售“野马”的各个环节，福特公司都作了一系列的精心策划，使野马汽车获得了汽车销售历史上的巨大成功，创下了福特公司的销售记录

一、汽车营销策划常用的几种方法方法一寻求第一即是寻求第一的定位精确的市场定位是成功策划的核心汽车公司所要面对的首要问题，不是把同样的内容做得更好，而是把竞争对手没做到的内容做得不同凡响应找出自己的优势，做到人无我有，人有我先，人先我变，突出自己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获注意“第一说法，第一时间，第一位置”，因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的，不易混淆的优势效应方法二概念现行概念是汽车公司为自己的服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”先__一种概念，有了概念，市场慢慢就能做好方法三借势造势要竞争制胜，就必须学会借势造势借势就是借助具有相当影响力的__、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，将本企业与这类新闻__结合在一起，策划出对自己有利的新闻__的策划方式，以此得到社会的__，达到提高宣传效果的目的造势即围绕自己的宣传目标，制造受人__的新闻__、活动、典论、概念等，让人们在__此新闻__的同时__本企业，让本企业借着新闻__的影响力让消费者了解自己方法四宁简勿繁当今知识__的时代，每个人每天都处在各种自信的包围中，他能记住的只是新奇的和重复次数多的信息求全是目前汽车公司策划的一个陷阱．一个普通的消费者不可能对汽车公司的方方面面都感兴趣，他只注重对他有益的东西你想让大家记住你的企业，最好的也是最便捷的办法是“简洁”——将策划的面缩小，把炮火集中于狭窄地段，着重推出人无我有的策划方法五集中力量在战争中，集中优势兵力攻击对方关键性的部分，成为军事谋略的上策汽车营销策划也可以借此达到制胜的目标运用这一原则，需弄清以下几点a辨认出胜败关键点b摸清对手的优缺点c集中力量打击对手的缺点d决定性的地方投入决定性的力量方法六正合奇胜__兵法特别强调以正合，以奇胜“正”就是基础性常规性的运作，是行业中很多企业通常所具备的“奇”就是独到、创新、差异化、有个性出奇制胜，就是运用独特、奇妙、灵活、针对性强、见效快的各种谋略市场是不断向前发展的，要想在市场上占有一席之地，单靠“正”是不足以拥有绝对优势的，还需要进行突破和创新汽车公司无论是定位、策划方案的创意、营销__的策略，没有“奇”就毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的通过“奇”可创出具有超越平庸的功能，如果将它贯穿汽车营销策划的各个环节，企业将在竞争中脱颖而出“以正合、以奇胜”是汽车营销策划的整体总纲方法七软硬兼备策划的软性方法即软性__，通常借助新闻报道、活动赞助等大众较为能接受的方式树立企业形象软性策划更能深入人心策划的硬性方法即硬性__，通常采用__促销等形式成功的汽车营销策划必须做到软硬兼施，缺一不可方法八策略整合一个系统化的汽车营销策划过程包括调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、__糅合还有实战操作、过程监控、策略调整、总结提高等所以，在运作过程中必须进行各种策略的整合策略整合运作是汽车营销策划成功的保证

二、汽车营销策划的程序汽车营销策划是汽车公司对将来要发生的营销行为进行的超前决策汽车公司通过对其内外部环境进行分析，了解自身的优势与劣势，准确掌握市场和消费者需求信息，在有效运用汽车公司各种资源的基础上，对企业营销活动的目标、战略、策略以及具体实施方案进行设计和计划，这就是汽车公司营销策划的过程下面是营销策划的各环节主要内容第一步汽车市场营销现状调查

1、市场状况调查分析1汽车销售行业概况调查2汽车销售发展趋势调查

2、竞争状况调查分析

3、购车者调查分析1购车者行为分析2购车者心理分析3购车者__的__因素分析

4、企业资源能力分析1信贷能力2品牌代理能力3营销费用4人力资源5客户满意度6销售能力7分销能力第二步优势、劣势、机会和威胁分析将前边所收集到的所有基础数据进行分析，同时对数据分析进行总结，并且提供确实有效而且规范的文本和时表资料通过这些资料，分析企业和市场的关系，把信息填入SWOT表格内，生成的图表则详细罗列出下一步该做些什么，以具明确的指导作用第三步确定营销战略

1、未来发展的设想以及营销的方向

2、期望值及论述

3、市场细分

4、目标群体

5、市场定位针对竞争，____建立自己的个性品牌？如何让一个品牌的核心价值在消费者心中刻下深深的烙印呢，唯有差别化的定位

6、策划的假设及前提1未来可能面对的问题2不可控制前提下的假设及前提第四步确定营销组合策略由战略思想递进生成的营销组合系统的策略思想，不仅涵盖了未来营销方案中所出现的种种可遇见问题，也通盘体现出汽车公司现有的情况，更好地帮助汽车公司找到营销侧重点

1、车型／品牌分析车型结构变化趋势，制定车型策略

2、制定公司品牌策略公司品牌的发展策略，品牌形象的树立，品牌形象维护

3、__1成本分析研究分析成本，研究公司、经销商与消费者的利润2制定__策略低价、高价、还是跟随价等

4、渠道1现有销售渠道和模式研究2渠道结构分析及趋势3制定销售渠道策略

5、管理1销售管理人员、推销技巧、考核评估、过程与结果的管理等2经营管理收入、成本、费用、税前利润与税后利润等

6、服务1行业内服务与销售的互动关系分析2经销商、顾客满意度研究3制定服务策略售前、售中、售后服务、投诉处理，服务技巧训练

7、促销1促销活动方案2促销费用预算3促销效果评估

8、__1行业__投放策略研究媒体__到达率调查、媒体受众差异性研究、目标客户媒体接触习惯研究等2制定__策略__目的、__目标对象、__目标地区、__创意、媒介安排、传播计划、__费用预算等3__效果评估

9、__1与有关权威机构之__2与上下游厂商、经销商之__3与各传播媒体之__

10、市场调查第五步制定具体的行动方案

1、新车型上市方案

2、全年__计划方案

3、销售渠道的建设方案

4、对消费者的促销方案

5、对经销商的促销方案

6、对销售人员的促销方案

7、市场调研方案

8、大型促销活动方案

9、__活动方案

10、推销活动方案第六步预算（如表2-2）表2-2项目金额万元（人民币）营销体系建设费用__宣传费促销活动费市场调查费__费用推销费用机动调节费其他合计第七步对执行的效果进行评估进行总结和反省，通过分析评估，找出策略和方案中的问题，研究修改策略和方案

三、汽车营销策划书的编写格式汽车营销策划书编写的一般内容及格式第一部分封面策划书的封面可提供以下信息

①策划书的名称；

②被策划的客户；

③策划机构或策划人的名称；

④策划完成日期及本策划适用时间段第二部分目录第三部分序言要为本次汽车营销策划所要达到的目标、宗旨定下明确的基调，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成第四部分正文策划书的正文部分主要包括

（一）汽车市场分析1．汽车需求分析2．竞争者分析1销售量与销售额的比较分析2市场占有率的比较分析3优缺点的比较分析4市场区域与定位的比较分析5__费用与__表现的比较分析6促销活动的比较分析7__活动的比较分析8定价策略的比较分析9销售渠道的比较分析3．车目标顾客分析4．型和服务分析5．车市场前景分析6．同业分析

（二）公司现状诊断案例某公司成立于1996年10月，已经运行了6年之多，但美誉度却还在一个很低的水平上，公司规模一直未能扩大，到底是哪些因素影响了该公司的发展呢？经调查研究发现1经营管理粗放随意，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍2营销人才短缺由于营销人才不足，造成只知道提供服务，却不知如何打开市场；只知道节省开支，而忘了加大对__宣传的投人等3无市场调查任何公司如果无市场调查，就是盲目作战，其结果不言而喻4营销乏术由于营销人才短缺，造成服务的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不系统，__定位模糊，力度不够，手法__，盲目开拓市场，无重点主次等5服务的包装手法太过于__，不新颖，很难吸引顾客

（三）机会与问题、优势与劣势（SWOT）分析汽车营销方案，是对汽车市场机会的把握和策略的运用，因此分析汽车市场机会，就成了汽车营销策划的关键只要找准了汽车市场机会，策划就成功了一半1．行机会与问题分析2．分析优、劣势从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距，把握利用好市场机会

（四）公司的主要政策阐述

（五）营销目标营销目标是在前面目的任务基础上汽销公司所要实现的具体目标，即汽车营销策划方案执行期间，经济效益目标达到总销售量为XXX台，预计毛利XXX万元，市场占有率实现XX

（六）营销战略1．营销宗旨；2．战略思路；3．消费群体；4．市场定位；5．战略步骤；7．战略部署；

（七）营销策略1．营销理念2．品牌理念；3．营销理念；4．营销组合通过前面市场机会与问题分析，提出合理的策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果1服务策略；2代理的品牌策略；3形象包装策略形象包装作为给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略包括a品牌CI系统整合设计；b宣__张、折页、画册设计与制作；c海报设计与制作；d宣传大立牌、小立牌、展架设计与制作；售后服务特约维修站的形象设计；e展示厅形象设计；f平面__设计与制作；g其他形式的宜传品设计与制作4__策略；5分销渠道；6__策略a__目标；b__诉求点定位；c__对象；d__阶段策略；e__实施时间段；f__语；g__表现报纸__；____；广播__；其他媒体h__媒介计划媒介组合主媒介次媒介媒介组合策略时间组合策略空间组合策略媒介选择报纸广播__印刷品展示厅内外装饰店内悬挂招贴、挂旗、POP；店外树立形式统一的小型灯箱突出销售服务网点特征展示会户外路牌、霓虹灯__7促销活动策略a促销主题活动促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么b专题片的制作、投放c销售手册制作d企业画册的设计、印刷e手提袋的设计、制作f节假日联合促销g展会的参展确定8__活动策略__的对象，__活动的种种方式，以及举办各种__活动所希望达到目的是什么9__营销塑造公司形象，提高美誉度，引导消费者进行消费

10.软性__策略10人员促销

（八）具体行动方案对策划的实施操作步骤、程序都应做成计划这些实施程序、计划表（时间、人员、费用、操作等）、时间表（从准备执行到成果的综合整理）、各项具体行动方案等实施每一种策略所进行的各项细节都有详细说明行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性1．通告执行方案2．媒体执行方案3．促销活动执行方案4．__活动执行方案5．市场调查执行方案市场调查在营销企划案中是非常重要的内容因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据6．销售管理执行方案销售管理执行方案包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等

（九）各项费用预算这一部分记载的是整个营销策划方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果

（十）效果与结果的预测对于该策划实行之后所能期待的效果与预测可得到的效果，应尽可能依据足以信赖的根据来提出同时，费用与效果所表示出来的效率，或对公司内外无形有形的效果等，也要说明清楚其中之一是损益预估，就是要在事前预估的税前利润只要把预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、__费用后，即可获得税前利润（＋一）方案调整这一部分是作为策划方案的补充部分在方案执行中可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整汽车营销策划书的编制一般由以上内容构成案例中华轿车营销策划（摘选）目录

一、概述

二、市场现状分析

三、目标

四、营销战略

五、4P组合战略

六、行动计划

一、概述沈阳华晨金杯汽车有限公司（原名为沈阳金杯客车制造有限公司）（以下简称“华晨”）是由华晨中国汽车控股有限公司与金杯汽车股份有限公司投资组建的合资企业公司成立于1991年7月22日，注册资本17116万美元，投资总额29798万美元华晨汽车的主导产品是海狮牌轻型客车和中华轿车其中海狮牌轻型客车是引进__丰田汽车公司制造技术进行生产的，目前已形成年产80，000辆的生产能力中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施中华牌轿车是华晨汽车委托意大利著名汽车造型设计师乔治·亚罗先生主持设计的适应中国市场需求、面向21世纪、具有自主知识产权的中、高档轿车中华牌轿车不仅通过了国内所有的强检试验，还通过了英国汽车工业研究协会的各项整车试验2002年8月上旬，中华轿车将在北京、__、广州、深圳、沈阳先期投放、销售本策划书将就市场状况分析、现状分析、营销战略、营销目标、行动计划以及预算五大方面对中华轿车的进入市场进行周全的策划

二、市场现状分析

1、宏观环境从上个世纪９０年代起，国外汽车跨国集团开始抢滩中国市场，之后进行了一轮又一轮的试探，一波又一波的冲击２００１年年中开始，国外汽车跨国集团又对其在中国的战略进行了大规模的调整和整合，有的进行了__班子大换血，有的对集团的体制进行了新的组合，有的不得不裁员、关厂，目前已基本完成了战略部署有专家分析说，２００２年和今后的几年，中国汽车市场大部分的钱，还将让这些跨国集团赚走由例图1可以看出国产车所占的比例是很小的，再加上很多国内的厂家跟国外有技术合作，属于中国自己拥有完全__知识产权的就更加少有随着中国加入WTO，汽车关税逐年在下降，外国厂商不仅在技术上有优势，而且在企业管理、人力资源和物流方面都有很大的优势，这样就会降低他们的成本，使他们在竞争中处于有利的位置，这样将对发展中的中国的民族汽车产业造成极大的冲击规模的扩大使企业成本的下降，这是我国汽车行业的奋斗目标中国国民经济在“稳中求进”，中国的汽车工业也一改过去连续三年低迷徘徊的形势，出现了产销量同步增长的局面更为可喜的是，汽车工业发生了三大变化

1.产品发生结构性变化轿车和客车比重上升，货车比重下降，结构更趋合理，轿车比重已经占汽车产量的30％以上，年增长率在20％以上

2.企业结构发生变化，生产集中度提高有十八家企业年产量在万辆以上，其产量之和占总产量的91％以上，有六家企业的年产量超过十万辆

3.消费市场发生变化汽车市场公款消费比例不断下降，私人__逐渐成为汽车市场的主流2002年中国汽车产量结构表车型2001年2002年产量比例产量比例载货汽车

136865447.10%

83313026.40%轿车

75835626.10%

182218657.80%客车

78068826.80%

48599215.40%合计2907698100%3155796100%2002年全国共生产汽车1577__8辆，比2001年的1453849辆增长

8.53％其中，产品结构也发生了变化从表1和图1可以看到，97年轿车在全部产量中的比重比96年提高了

4.4个百分点，达到

30.4％而载货汽车的比重则进一步下降同时，轿车的增长速度为27％，远远高于整个汽车工业的增长速度可以说，轿车产销量的增长带动了整个汽车工业的增长2002年轿车产量品牌结构分析品牌产量市场分额（百分比）排名捷达

35226827.91%1桑塔纳

30122423.86%2富康

18620314.75%3夏利

14556311.53%4吉利__

4587.09%5从上表可以看出，传统的老三样（捷达、桑塔纳、富康）依然占据销售榜的头三位，共占比率约

66.52%，除表中企业外，还有后来居上的爱丽舍和宝来，分别拥有

4.93%和

4.45%的市场占有率

2、微观环境

（1）市场规模和总量近年来，中国的轿车市场一直呈现良好的发展势头在２００５年前能以年均９％的速度增长，而此后更是能以两位数的速度增长，在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰·贝格国际管理__公司汽车行业研究中心认为“中国轿车市场销量在２００５年将达１００万辆，２０１０年将达２００万辆，其中增速最快的将是排量１－２升的私人用车”可见中国的轿车的总体市场规模和市场总量是多么的巨大，而随着中国人均GDP的增加，私人购车的比例也逐年在升高据调查显示，几个汽车厂的主要车型的私人__比例不断地攀升，一部分地区的私人新车__数量已经接近或超过了其他成分__如出租车，__用车和商务用车__的总和见例图2

（2）细分市场的销量华晨公司推出的中华轿车定位在中高档汽车，其__就定位中档汽车行列，在其上的有广州__的雅阁，__通用的GL系列，__大众的PASSAT，还有一汽—大众的奥迪A6等等，在其下的有一汽—大众宝来、捷达，__大众的桑塔纳，等等中华轿车的最激烈的竞争对手是15万~25万之间的轿车中国市场是一个大蛋糕，各大汽车厂商都想从中分一大分额各大汽车厂商看中了中国潜在的巨大市场需求和强劲的增长势头在世界汽车行业享有崇高声誉的罗兰·贝格国际管理__公司汽车行业研究中心对此做过详细的调查分析中国轿车历年销量图（见例图3）从图中可以看看出，中国的轿车销量每年都保持着强劲的增长优势，1999年的增长率为

7.2%，2000年的增长率为

7.9%，2001年的增长率为

8.2%，2002年的增长率为

8.8%，罗兰·贝格国际管理__公司汽车行业研究中心还大胆地作出预言，中国轿车市场销量在2005年将达100万辆，且每年有两位数以上的增长可见中华轿车所面向的细分市场是如此之巨大

（3）中华轿车的技术特点中华轿车是采用三菱4G63S4M

2.0L\直列四缸\多点电控燃油喷射\顶置凸轮轴\16气门发动机的，整车性能验证由国际权威机构——英国MIRA公司试验鉴定，四大工艺设备由世界著名汽车设备制造公司KUKA、DURR、SCHENCK等企业提供，其大部分配件出自“名门”制动、转向、悬架系统分别由德国TRW、__、LEMFORDER__、设计，动力总成由三菱公司提供中华轿车的配置齐全，其中包括电动空调、电动加热外后视镜、前大灯调整、变光器、逻辑机芯收放机、六片CD转换器、花粉过滤器、仿石楠木装饰条、外部温度显示、阳光传感器、座椅腰部支撑左右调节、真皮座椅、金属漆、内饰丝绒蒙皮、前后雾灯等等在安全系统方面，华晨公司力求做到更出色，多连杆悬挂系统、带预拉紧装置的三点式安全带、BABY-LOCK、动力转向、吸能式转向管柱、惯性开关、高位刹车灯、前后座椅头枕、带侧防撞梁车门、司机及副司机安全气囊、ABS防抱死系统、电动玻璃升降器、前后盘式制动等等每一样都是标准配置防盗安全装置往往是很多消费者比较关心的问题，除了遥控__门锁、防盗__系统、超级功能锁外，华晨还独家引进了发动机防盗系统，此系统技术先进，功能卓越，为消费者的爱车更添一分保障

（4）主要竞争者分析中华轿车的主要竞争者是一汽—大众、__大众、__通用和广州__下面分别对各大竞争者的规模、市场占有率、售后服务等进行分析A.一汽—大众公司规模雄厚，利用一汽的完善的基础设施和大众公司的强大的技术支持，生产的轿车性价比非常的高，很快就占据力量中国市场三分之一的江山500家4S店开遍全国各地一汽—大众一向是以完善的售后服务著称B.__大众以其高雅的外观和卓越的性能，很快就赢得了消费者的欢心，并很快占据了中国轿车市场的三分之一江山直到起PASSAT的推出以前，桑塔纳一直都是销售市场的主力军PASSAT的推出，被誉为是最受消费者喜爱的车型__大众2003年的目标是在全国范围内再增加300家4S四位一体店，甚至把4S店开到__、__C.__通用的GL系列和GL8两年前才投放市场，但凭借其雄厚的技术优势和强大的资本支持，很快就打开了市场，时至今天，__通用已经拥有相当的市场占有率__通用的在售后服务方面还算不错，每年都会为车主提供很多免费的服务，比如免费检查空调、免费检查汽车电路、免费检查汽车底盘等但__通用的零部件__普遍偏高，多少会影响消费者的满意程度D.广州__自从广州雅阁推出市场到现在短短的几年时间就取得年销量突破八万大关，并受到消费者的一致好评这些都开创了中国汽车史的先河广州__秉承了____的优良传统，所设计生产的车无不具有优美的外型，广受消费者青睐广州__的售后服务也是着重4S四位一体店的建设，但其范围就比较小，把重点放在华南板块，再慢慢向全国延伸在四家主要竞争对手中，广本比较薄弱四大竞争对手对比图（如例图4），对四大主要竞争对手进行综合评分，最高分为10分

3、SWOT分析（部分）

（1）机会与威胁分析首先，中华轿车作为新世纪中国完全拥有__知识产权的汽车，从项目的确定到中华轿车的下线用了不到三年时间，__的力量也贡献不小很明显，作为一个__也不愿意看到汽车市场的大半壁江山被外国厂商占据，始终是要搞自己的民族企业，民族品牌其次，国内汽车行业正处于快速发展的阶段中华轿车的主要威胁来自与世界各大汽车制造商竞争例图5所示外国汽车品牌在中国的市场份额，其中__的四个厂家就占据了进口车的三分之二以上的市场份额，__的企业也是从模仿起家的，__企业的成功经验值得华晨乃至中国的汽车行业学习中华轿车如果能从进口商的手上抢回十分一的市场份额，那对华晨来说都将是商机无限

（2）优势和劣势分析首先，华晨拥有相当雄厚的技术力量，公司十分重视培养技术、管理的创新者、敬业者，重视对员工的培训，并形成建立了完整的培训体系通过一系列的培训，极大地提高了操__和管理者的素质，建了一支高效率、高素质的员工队伍此外，公司还十分重视对外的技术合作最后，华晨在物流和物资管理方面都有相当不错的优势，中华轿车的物资采购就是委托全球著名的物资采购商在全球范围内进行同意采购的生产成本高是华晨最大的劣势之一，外国厂商生产一辆同样性能的轿车的成本平均要比中国少30%左右因此，华晨必须提高企业的管理水平，增强企业的各方面实力，来面对目前“内忧外患”的形势3）SWOT组合战略分析（略）

三、目标

1、市场营销目标中华轿车销售总经理杨柏一如是说，“华晨的战略取向决定华晨的性价比，从而决定华晨的初步市场目标，汽车__看上去很简单，但它的背面却非常复杂对中华来说，在这方面我们的自由度就非常大，可以适时根据市场的要求来调整我们的产品结构，这也是降低成本的一个重要方面随着中华轿车批量的增加，采购成本的降低，可能中华轿车的性价比永远都会是最好的”自从中国正式加入WTO以来，各大汽车厂商都进行了不同程度的降价来应付激烈的市场竞争，华晨在中华轿车下线一年零八个月后的2002年8月上市销售，并以低价切入市场，其目的是低价打开市场，以国际的品质赢得消费者的信赖，提高知名度并建立一定的美誉度，从而等到顾客较好的忠诚度华晨的短期目标是中华轿车投放市场的第一年占3%的市场占有率，第二年尽可能提高到8%，第三年后华晨推出多种系列的车同时进入市场，力求把占有率提高到20%__目标是保持企业良好有序的持续发展，带领中国汽车产业走向国际项目第一年第二年第三年以后市场占有率3%8%20%带领中国汽车行业走向世界按照目前的形势和市场上的反应来说，华晨的目标并不难实现，除了华晨本身的优势外，我国的消费者对一些中高档品牌的忠诚度并不高，我们试对这些品牌的忠诚度做分析据慧聪商情网最近所做的一份汽车市场调查报告显示，国产汽车在国产汽车品牌忠诚度调查中，桑塔纳以

53.11%得票率夺得第1名，奥迪仅以

1.71个百分点屈居第2，红旗第3，得票率为

39.95%，第4至第9名依次是富康

30.47%、捷达

25.23%、切诺基

19.02%、高尔夫

13.11%、奥拓

9.07%、夏利

8.70%、松花江和昌河并列第十位进口汽车德国汽车占尽优势，奔驰以

71.00%的得票率列第1位，宝马以

51.35%居第2，__品牌丰田和__分列第3和第4位，但得票率仅有

23.75%和

22.35%，远低于前2名的得票率，以后依次为克莱斯勒、福特、雪铁龙、欧宝、三菱和大众国产汽车品牌忠诚度品牌得票率%排名桑塔纳

53.11%1奥迪

51.40%2红旗

39.95%3富康

30.47%4捷达

25.23%5进口汽车品牌忠诚度品牌得票率%排名奔驰

71.00%1宝马

51.357;2丰田

23.75%3__

22.35%4中华轿车的市场定位是中高档轿车，国内外的中高档轿车都是中华轿车的竞争对手，忠诚度不高的国内外品牌的中高档轿车的用户都是中华轿车潜在的消费者，国内的有富康、捷达、进口的有丰田、__、福特、三菱等，从目前这些汽车厂家在中国市场的市场占有率和中国每年数以千亿的中高档汽车市场规模来看，中华轿车能抢占到其中十分之一的市场份额，那对华晨来说绝对是个庞大的商机

2、财务目标中华轿车是华晨的拳头产品，华晨方面必定希望中华轿车能够取得骄人的成绩，因此公司制定了一系列的财务目标上市销售第一年，平均每月销售量为5000辆，以__的服务和优良的品质来提高知名度，每辆平均售价为

16.98万，从而实现84900万/月的销售额随着中华轿车第一年的市场潜入，知名度和美誉度都有所提高，中华轿车已经拥有相当稳定的客户群，并且更多的____变成中华轿车的新用户，中华轿车的市场占有率不断提高，销量突飞猛进，第二年的平均月销售量为8000，辆，实现135840万/月的销售额第三年中华轿车平稳发展，全国范围营销网络的完善带动中华轿车销量的增长，平均月销量达到_____辆，实现169800万/月未来三年的财务预算表项目金额（单位/万元）第一年第二年第三年销售收入总额101880016300802037600制造成本67200010752001344000__投入_____5000_____营销网络构建成本1250001800002_____其他费用_____2000040000纯利润201800349880436600中华轿车上市销售第一年的纯利润为201800万元；第二年的纯利润为349880万元，增长率为

73.4%；第三年的纯利润为436600万元，增长率为

24.8%如例图6（单位/万元）由例图7可知华晨的第三年后利润增长率有所下降，公司正走向平稳发展的的道路

四、营销战略华晨为了能够实现以上的财务目标，必须建立优良的分销渠道，在如何构建中华轿车的营销服务网络问题上，华晨应不拘一格在品牌专卖店的功能方面要突破现有4S的局限以后的发展会是多层次的，会采取一种更现实的营销方式，以品牌专卖店为主，也不排除其他的经营形式在对经销商的选择上，中华轿车的做法也必须非常独到首先，确定了关联公司优先的原则，对华晨旗下金杯海狮的经销商优先选用其次，提倡民营经济在营销网络里占有更重要的地位，其经销商最好是股份制再次，中华轿车还特别考虑到经销商的利益，华晨认为不考虑经销商的利益的厂家不会是一个成功的厂家中华轿车首先以北京、广州、深圳、__、沈阳这五大城市为基点，然后再向全国各地辐射开来下一步将逐级向省会城市推进，成熟一个城市投放一个城市，并确保每个布点的城市除了拿到满意的产品外，还会拥有满意的服务

五、4P组合战略4P组合策略就产品、__、分销和促销华晨在中华轿车的包装、商标、__和分销商的选择上都下了不少功夫，下面要着重产品的促销

1、__促销华晨的中华轿车是个崭新的品牌，必须通过__才能使中华轿车迅速成为大家所熟悉的品牌华晨第一年的__投入是_____万元，在各大媒体和报刊__上做铺天盖地的__攻势这样的__攻势，必定会使中华轿车的知名度在短期内大大的提高，从而拉动销量的增长华晨第二年的__投入是5000万，这要基于两方面考虑首先，经过第一年的__攻势，“中华”这个品牌已经基本上在消费者心目中树立了起来，无须再来__轰炸，只需要不定期地投放一些提示性__，防止消费者的遗忘再次，节省公司营销成本，提高公司利润第三年的__投入_____万元，由于公司的战略决策，第三年公司即将推出多种品牌的车，要向消费者介绍新推出的产品，__投入的侧重点在新产品，用大量的__来让消费者认识新产品投放__的媒体1中国__电视台，覆盖率高，全国几乎每一个角落都能接受到____12区域性电视台，广东的广东电视台、__的东方电视台、北京的北京电视台等等，点面结合3____、光明日报，全国性的报刊__拥有不少忠实读者，增加中华轿车的暴光率4区域性报刊__，如广州的南方都市报、深圳的深圳商报等等5其他

2、营业__计划用以__式来进行营业__1__产品展览会，在全国各大中城市巡回__中华轿车的新品上市和展销会和积极参加一些大型的有影响力的汽车博览会，让消费者现场体验中华轿车的魅力2__产品试用活动，__全国范围的中华轿车免费试驾活动，不仅为中华轿车造势宣传，还可以让消费者亲身体验中华轿车之卓越3成立全国范围的中华轿车车主俱乐部，不仅让中华轿车的车主得到尊贵的服务和专业的技术支持，还能形成一种崭新的汽车文化，从而提高客户对中华轿车的忠诚度4其他

六、部分行动计划活动

一、__中华轿车全国巡回展览时间2002年8月——2003年3月地点全国各大中城市的展览中心主办单位沈阳华晨金杯汽车有限公司协办单位各大中城市的展览中心、各经销商费用预算500万人民币活动效果通过车展提高中华轿车的知名度，扩大中华轿车的影响力，显示沈阳华晨金杯汽车有限公司的实力，树立起消费者的信心活动

二、__全国性的免费试驾活动时间2003年4月——6月地点北京、__、沈阳、广州、深圳、重庆主办单位沈阳华晨金杯汽车有限公司协办单位各地的车迷俱乐部、汽车协会和经销商形式邀请国外资深汽车教练或国内外著名的赛车手亲临指导，让消费者亲身体验驾驶中华轿车的乐趣费用预算300万人民币活动效果邀请国外资深汽车教练或国内外著名的赛车手亲临指导的免费试驾活动所造成的轰动效应，全国各地各大媒体争相报导，为中华轿车的__攻势升华附本策划书的主要数据来源于聪慧商情网复习思考题

1.什么是SWOT分析？

2.分别描述几种竞争制胜的市场营销战略特点，及其相对应的营销环境背景

3.如何编制营销计划？

4.分别描述营销策划常用的几种方法实践练习题某炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至今已有50多年的历史，目前已成为具有730万吨/年原油__能力，能生产120多种石油化工产品的燃料-润滑油-化工原料型的综合性炼油厂该厂有6种产品获国家金质奖，6种产品获国家银质将，48种产品获___项__产品证书，19__年获国家质量管理奖，1995年8月通过国际GB/T19002-ISO9002质量体系认证，成为我国炼__业首家获此殊荣的企业该厂研究__能力比较强，能以自己的基础油研制生产各种类型的润滑油当年德国大众的桑塔纳落户__，它的发动机油需要用昂贵的外汇进口1985年厂属研究所接到任务后，立即进行调研，建立实验室在短短的一年时间内，成功地研究出符合德国大众的公司标准的油品，拿到了桑塔纳配套用油的认可证，1988年开始投放市场以后，随着大众公司产品标准的提高，该厂研究所又及时研制出符合标准的新产品，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点及市场的用油但是，该炼油厂作为一个生产型的国有老厂和老厂，在传统体制下，产品的生产、销售都由国家统一配置，负责销售的人员只不过是作些记账、统账之类的工作，没有真正做到面向市场在向市场经济转轨的过程中，作为支柱型产业的大中型企业，主要产品在一定程度上仍受到国家的宏观调控，在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场该厂负责市场销售工作的只有30多人，专门负责润滑油销售的就更少了 __市的小包装润滑油市场每年约

2.5万吨，其中进口油占65%以上，国产油处于劣势之所以造成这种局面，原因是多方面的一方面在产品宣传上，进口油全方位大规模的__攻势可谓是细致入微到处可见有关进口油的灯箱、__牌、出租车后窗玻璃、代销点柜台和加油站墙壁上的宣传招贴画，还有电台、电视台和报纸__和新闻发布会、有奖促销赠送等各种形式而国产油在这方面的表现则是苍白无力，难以应对另外，该厂油品过去大我是大桶散装，大批量从厂里直接销售了，供应大企业大机构，而很少以小包装上市，加上销售点又少，一般用户难以买到经济实惠的国产油，而只好黑心向昂贵的进口油根据该炼油厂的上述情况，分别完成以下练习练习题一利用SWOT方法进行分析，制订营销战略；练习题二根据上题制定的营销战略制定营销计划；练习题三为帮助该公司拓展小包装市场，请设计营销策划方案同步训练汽车产品营销策划书从本章起，将开始进行汽车营销策划书的制作训练汽车营销计划书是本教材的重要课题制作，也是课程的核心实训项目，其内容涵盖了市场营销学的基本原理和主要方法，制作过程贯穿了本课程的主线，是对学生课程学习状况的检验和对实践动手能力的全面训练要求1．本计划书的选题、制作以学生为主，由学生自己完成2．要求学生选择某一即将下线的以汽车产品为对象，将自身虚拟为该汽车企业的营销人员，面对一定的汽车营销市场，为该企业制定营销策划书3．本策划书的制作过程与课程进展同步进行，课程结束，计划书即可完成4．本策划书采取学生选题、制作，集中和个别__，课堂讨论及典型案例讲解的方式进行5．本策划书内容应尽量详实，查找相关资料字数不少于15000字制作步骤制作步骤参见第二节及下图营销策划书之一1．查找资料，选择一款即将下线的车型作为策划对象；2．初步编写营销策划书大纲；3．分析企业和产品状况目标消费者产品渠道人口、经济环境__、法律环境供应商中间商竞争对手公众技术、自然环境社会文化环境促销计划分析控制实施__图2-1影响公司营销战略的因素1234高低大小成功概率吸引力1234高低高低发生概率严重性机会矩阵威胁矩阵图2-2机会威胁矩阵图SO战略

1、

2、机会（O）

1、

2、威胁（T）

1、

2、优势（S）

1、

2、劣势（W）

1、

2、ST战略

1、

2、WO战略

1、

2、WT战略

1、

2、图2-3SWOT分析图明星业务低高相对市场份额市场增长率瘦狗业务现金牛业务问题业务低高图2-4波士顿矩阵过程控制营销环境分析威胁与机会确定营销目标制定营销策略设定活动程序及流程预算图2-5营销计划的内容内容提要市场调查优势劣势机会威胁营销战略营销组合策略行动方案预算执行评估图2-6营销策划流程图例图3计划概要营销现状行动方案营销策略目标市场环境分析执行控制财务预算宏观微观细分定位渠道__产品步骤成本效益时间__监测PAGE。