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工业品销售与谈判技巧培训 笔者认为,对于消费品来说,卖啥也不如卖生活方式;对于工业品来说,卖啥也不如卖生产方式 有专家在谈及工业品营销时,针对目前中国工业品市场营销的“关系营销”现状,提出了“工业品营销赢在信任”的观点这个观点倒是没错,可是建立客户信任并不是一件很容易的事情,并且也是很理论化的事情尤其在谋求与客户第一次交易的过程中,快速建立客户信任更不是一件容易的事情关键就在于工业品企业拿什么让客户信任,以及怎样做才能使客户更容易产生信任 笔者认为,工业品交易越来越理性,下游客户关心的是通过合作所能为其带来什么样的价值对于价值,可体现为多个方面更多的服务、更低的成本、更高的质量……然而,这些价值能给下游客户所带来的改变往往是有限的,或者是局部的,而不是__性的或者具有__性的我们知道,下游客户进行工业采购是用于再生产,其再生产的结果可能是工业品也可能是消费品如果下游客户因采用某一工业品供应商的产品后,能带来生产方式上的转变而“生产”出一种差异化的生活方式或生产方式,那么工业品企业带给下游客户的价值就是__性的或__性的笔者认为,对于消费品来说,卖啥也不如卖生活方式;对于工业品来说,卖啥也不如卖生产方式所以,工业品企业要努力为下游客户带来创新于市场的卖点,帮助客户实现市场上的成功,这是工业品营销的最高境界!在谈及工业品竞争力时,往往会提到“差异化”与“低成本”两个关键词实际上,关键不在于差异化在何处或者成本低多少,而在于因“差异化”或“低成本”能给下游客户的再生产活动带来什么样的变化,这个变化才是最重要的,这个变化的结果关键是产生差异化的生产方式或生活方式可见,工业品企业能为客户带来的最大价值就是为其提供独特的生产方式,以支持其拥有独特的生产方式或生活方式 用生产方式提升客户竞争力 根据__经济学上的解释,所谓生产方式就是指社会生活所必需的物质资料的谋得方式,在生产过程中形成的人与自然界之间和人与人之间的相互关系的体系生产方式的物质内容是生产力,其社会形式是生产关系,生产方式是两者在物质资料生产过程中的统一实际上,这是生产方式的宏观概念,而微观的生产方式概念则更贴近于企业那么,什么是企业生产方式呢?就是企业从事产品生产的模式、技术、过程和方法,以及各种生产经营要素的相互作用体系其实,这很好理解诸如丰田汽车公司在20世纪60年代开始推行的一种生产方式JIT准时生产方式(JustInTime,简称JIT)JIT是指汽车零部件供应商将必要的零件以必要的数量在必要的时间送到生产线,并且只将所需要的零件、只以所需要的数量、只在正好需要的时间送到生产如此行事,汽车厂商可以压缩成本、提升效率、减少资金占用,进而提升企业效益而汽车零部件企业作为工业品生产经营企业,只有具备满足JIT生产方式能力才有可能成为丰田汽车公司的供应商 企业的生产方式始终处于变革之中,每一次变革都可能是一种__性的__,每一次变革都可能成就一些企业,也可能会使那些滞后于生产方式变革的企业大伤元气就拿汽车行业来说,最初是个别生产方式,产量小且无法满足大量需求于是,批量生产方式出现,产品可大量供应市场,成本、__大幅下降,这时福特汽车率先实现批量生产结果而受益再后来,__丰田公司为生存,根据个性化市场需求,而创造出来的精益生产方式结果,丰田的生产方式已在与大量生产方式的竞争中获得了绝对的优势2005年,丰田的产量居全球第二位,其利润总额却是美国三大汽车制造商的总和 对于生产方式,可以分为两种情况第一种是主导型生产方式几乎由工业品企业独家就可以给下游客户带来__性、__性的生产方式变革这样往往是一些关键性工业品,诸如核心零部件、工业母机等;第二种是支持型生产方式工业品企业只是下游客户的众多供应商中的一员,共同主导下游客户这种情况往往于配属性工业品,往往同类竞争产品很多或者替代产品很多另外,工业品企业在产品或服务上的每一次变革,都可能会给下游客户带来生产方式上的__,这是“帮客户成功”,具有很强的主动性与竞争力同时,下游客户发起的生产方式变革,也需要工业品企业的迎合与适应,否则将丧失市场机会,这是“追随客户成功”,具有极强的依附性与被动性如果反应速度滞后,难于与下游客户协同,就有可能被客户“抛弃”诸如企业界开始倡导清洁生产,即放弃那种以环境损害为代价的生产方式,追求一种可持续工业(又称生态工业),建立零排放工厂,在产品设计、原材料利用、生产工艺、物料循环以及产品生命周期结束后再利用等各个环节实施全方位的变革企业实施清洁生产,意味着企业生产方式将发生根本性的变革,即从传统粗放式的生产转向集约式的生产但是,实施清洁生产要坚持五项基本原则,即环境影响最小化原则、资源消耗减量化原则、优先使用再生资源原则、循环利用原则及原料和产品无害化原则为符合原则,需要上游工业品供应商的配合与支持能力,不符合要求的工业品供应商必然要被划到圈外 那么,一种生产方式对于客户企业的意义与作用体现在哪里呢?一是帮助客户提升速度与效率,包括新产品__、工业生产效率、市场营销效率等等诸如波音777型飞机的几百万个零件全部在电脑里设计完成,设计制造周期为
4.5年,而用传统方法设计制造的波音757和767型飞机耗费了9至10年;二是帮助客户降低作业成本,包括采购成本、生产成本、营销成本、物流成本等等兄弟工业在2007年推出了可支持多种生产方式的立柱__式NC攻丝中心的顶级机型“TC-32BNQT”型,该产品主要用于汽车部件__在产品群中,除了与以往相同的刀具库存数为26把的规格外,还增加了40把的规格,更易于工序集成和多品种__采用这种产品与每道工序使用不同的设备相比,在1台设备中集成多个工序可以提高运转率,降低生产成本;三是帮助客户提升经济效益,包括“开源”获利及“节流”获利根据媒体报道,湖北省175家企业开展了4年多的制造业信息化示范,示范企业的平均年销售收入由9亿元增长到
16.7亿元,平均库存占用率由36%降到27%,平均新产品__周期减少了近一半典型的是武钢,在武钢1400米长的热轧自动生产线,工人不需要在热气腾腾的现场作业,只需一名工人在控制室里__电脑鼠标就能完成全部操作,这得益于投资3亿多元的武钢整体产销资讯系统在武钢信息系统运行后,使企业的钢铁主业生产周期平均缩短了5天,每年为武钢创造直接经济效益5000多万元 我们常说一个概念核心竞争力,即企业可持续发展与赢利能力实际上,一种生产方式的变革带给客户的不仅仅如此,更关键的是帮助客户提升核心竞争力企业以赢利为目的,更以持续赢利为至高目标,这需要企业具备核心竞争力所以,工业品企业具备通过为客户提供独特的生产方式的情况下,帮助客户获得核心竞争力,这才是关键所以,本文才倡导工业品营销赢在提供生产方式对于工业品企业,能否帮助竞争对手形成核心竞争力成为成功营销的关键对于企业核心竞争力,往往具有独特性、不可__性及难于模仿性,所以这就要求工业品企业为下游客户所提供的生产方式是独特而差异的,这样下游客户的生产成果才能是差异的,即差异化的生活方式或生产方式 围绕生产方式帮助客户成功 对于工业品行业,企业之间的竞争具有一定的“隐蔽性”也就是说,工业品企业之间的竞争不像消费品那样注重传播,更很少有企业进行大肆炒作与制造轰动效应虽然一些工业品企业也在做传播,但这种传播多为隐性的,即非大众化传播工业品营销主要是B2B(企业对企业)模式,直接针对目标客户发起销售攻势但是,这并不意味工业品市场竞争不够激烈,实际上工业品的竞争甚至要比消费品还要激烈因为消费品企业很难做到站在最终客户(消费者)面前实施一对一沟通,而工业品则需要大量的直接沟通经常可以看到这种情况,多家工业品企业争夺一个工业采购项目而争得不可开交,甚至夹杂着“灰色交易” 无论工业品企业通过何种方式向客户推销自己的产品,总要向客户端出自己的卖点,或者说对客户的利益点及利益支撑点笔者认为,面向未来的工业品营销有四重境界一流企业卖生产方式,二流企业卖解决方案,三流企业卖服务,四流企业卖产品对于解决方案营销,这是目前工业品营销领域里很热的一种模式什么是解决方案?就是工业品企业为客户提供的产品、服务、信息等一系列的定制化组合,使客户获得一站式、个性化的整合化服务很多企业都由单纯地卖产品(或服务)转型为解决方案提供商,诸如IBM把个人电脑业务卖给联想而专注于提供软件解决方案;微软的首席运营官KevinTurner提出要把微软从一家产品型的公司变成方案型公司;__的理光公司也从单纯地销售产品转向为客户提供信息系统的解决方案可以说,解决方案紧扣了工业品(包括工业产品、工业服务、信息产品等)营销的脉搏但是,更关键的是,通过为客户提供解决方案是否为客户带来了质的变化,即是否帮助客户创造了一种具有竞争力的生产方式或生活方式,这才是关键 解决方案往往输出一种独特的生产方式,但并不是所有情况下,解决方案都等同于一种生产方式我们来看一个例子1999年,蒙牛正处于创业阶段,企业面临着新产品的抉择难题当时,市场上高价的利乐砖牛奶摆满货架,而其百利包、聚脂包装的产品也比比皆是此时,利乐公司中国市场的负责人去找牛根生,但并不是直接谈包装材料采购问题,而是与蒙牛在创业的角度,帮助蒙牛规划工厂、建设生产线和__新产品等一揽子发展计划最后,通过分析锁定在常温液态奶这个项目上,让蒙牛的发展模式完全不同于伊利,获得了全新的市场机会,也同样让自己获得了蒙牛这个稳定的大客户正是利乐公司的帮助下,蒙牛最后选择了市场空白点中价位鲜奶,而当时刚刚上市的利乐枕包装正符合这个价位,利乐枕牛奶从此在中国市场上火了起来蒙牛在中国市场上最先采用利乐枕,__了市场上既有的产品规则,很快就取得了很大的市场份额,成为行业的领头羊实际上,如果当初蒙牛采取利乐砖,结果可能就大相径庭了2003年3月,世界著名的无菌纸包装生产商、利乐首席执行官蔡尔柏赴蒙牛乳业集团,亲手将“利乐枕无菌包装使用量全球第一”的奖牌授予蒙牛总裁牛根生这标志着蒙牛利乐枕产销量居全球第一,蒙牛不仅是全球最大的利乐枕牛奶制造商,而且是所有使用这一包装的液态饮料厂家中的老大利乐提供给蒙牛的不仅仅是设备或者包材,也不仅仅是服务,而是一种生意的解决方案更关键的是,因为利乐为蒙牛提供了一种独特的生产方式,使蒙牛利乐枕牛奶为消费者创造了一种独特的生活方式,即常温保存、无菌包装、口味纯正、新鲜卫生的牛奶新品项这从利乐的__语就可看出使用利乐枕包材的产品优势找到利乐,找到新鲜这恰当体现了利乐公司有一核心营销思想帮助客户成功,同时成功自己 那么,作为工业品企业,应该如何围绕生产方式去帮助下游客户成功,有很多做点,现介绍两点
1、帮助下游客户进行新产品__ 客户企业进行新产品__的过程中,往往需要采购部门早期参与进来新产品研发部门一旦将新产品概念化以后,就会征询采购___,以确定原料及零部件资源实现的可能性但是,仅仅有采购部门的参与还不够,还要让上游供应商早期参与进来,尤其核心材料与零部件供应商的参与,作为价值链合作伙伴获取能够为企业带来更大的利益,甚至获得更多技术支持甚至独家技术支持,无疑这将增强新产品的竞争力诸如易图通是中国导航电子地图行业的先行者之一,它于1997年开始研制中国导航电子地图2006年,获得了全球领先的导航地图公司__善邻株式会社在中国的独家技术支持所谓供应商早期参与是指让一个或几个选出的供应商和采购方的设计小组一起合作,进行早期的产品规划__,其目的就是利用供应商的专业技能和经验来使工艺、组装和运送等更有成效新产品__企业同供应商的关系,已不再简单地是业务往来对象,而是利益共享的战略合作伙伴系诸如A.O.史密斯公司是福特汽车的车架供应商,在新产品早期设计过程中,福特就把A.O.史密斯公司拉了进来,他们的合作关系也变得稳定而具有战略性了原来,A.O.史密斯公司在福特新车投产前才能得到一年期合同,但是后来参与了早期汽车设计并做出了贡献,结果在新车投产前三年就获得了五年期的合同总体来说,供应商早期参与可为客户创造三大优势一是降低新产品研发成本;二是提升新产品质量;三是获得供应商的技术、__及其他方面资源的支持;四是提升新产品上市的成功几率……
2、帮助下游客户进行品牌互动传播 对于能够为客户提供生产方式的工业品企业来说,实际上与客户是一体的,有客户的成功才有自己的成功所以,这类工业品企业也往往会把做品牌作为营销的一个重要任务,以帮助客户增加产品卖点诸如利乐(包材)、英特尔(处理器)、杜邦(莱卡)、APP(纸浆)、康明斯(发动机)等品牌都是这样做的,通过做品牌实现自身与下游客户之间的共赢康明斯始创于1919年,近一个世纪以来,这家美国财富500强企业专注于核心业务发动机领域取得巨大的成绩康明斯发动机广泛应用于重型卡车、中型卡车、巴士、娱乐休闲车、轻型商用汽车和皮卡车等公路用车辆,以及工程机械、矿山设备、农业机械、船舶和铁路等非公路领域康明斯品牌不仅拥有良好的属性形象,还具有良好的市场形象与社会形象在合作上,为客户提供了丰富的支持诸如康明斯为宇通提供更快的响应速度、更好地支持宇通海外业务拓展、双方进行深度技术合作、在全球范围内统一和宇通的业务接口等再如,北京公交采用的康明斯低排放天然气发动机,改善了中国首都的大气质量,更有利于北京公交打造“绿色公交”在品牌传播方面,康明斯在全球实施品牌整合战略,新的品牌战略将康明斯所有的业务部门和产品线全部统一整合到康明斯名下,并采用红、黑这两种更具视觉冲击力的颜色,赋予康明斯的企业标识较以往更为突出的外观形象和视觉__同时,传播语“康明斯动力建设更美好的生活”更是深入人心这一新的品牌形象将为公司全部业务部门以及世界各地的运营机构所采用,有助于强化康明斯全球品牌的客户认知度实际上,康明斯在卖品牌的同时,也为采用康明斯发动机的汽车厂商带来了利益因为康明斯发动机帮助乘用车实现了创新化的生活方式,而帮助商用车创造了创新化的生产方式工业品营销思路决定出路什么是工业品?工业品是指那些__者__后以社会再生产为目的的产品需要强调的是,这里有一个关键词——社会再生产,当然再生产的结果可能是有形产品,也可能是无形产品——服务对于工业品,可以分为两大类第一类工业中间品,也可以称为中间型工业品如原辅材料、零部件等,如柴油机、杜邦莱卡、彩棉、AMD处理器,服务于下游工业品企业,但最终产品可能是工业品也可能是消费品,其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品;第二类是最终工业品,主要服务于工业或工程,但亦有可能是民用产品实际上,对于很多与生活密切相关的产品我们很难把它完全归位,以确定其究竟是工业品,还是耐用消费品,诸如建材、汽车零部件,企业也用,家庭也用,个人也用这就是说,一些工业品除了“工用”之外,还有一个“民用”之说就拿润滑油来说,企业生产出来后可以与汽车生产企业合作,在其下属经销商4S店里使用,也可以直接进入零售领域,供那些家庭及个人用户__实际上,这类情况还很多,这就为企业如何在开展工业品营销敲响了“警钟”,在进行营销前要进行精准定位,当然包括市场定位、__定位、客户定位等诸多方面 我们经常能听到这样的__语“心有多大,舞台就有多大”、“思想有多远,企业就能走多远”其实,这两句话不但是出色__词,也是在暗示我们想的到不一定做的到,但想不到肯定做不到工业品企业做营销亦是如此,如果企业在工业品营销上存在思想偏差,那么结果就可能离营销目标越来越远如果营销思想本身就不正确,那与营销目标就要背道而驰在新市场环境下,工业品企业最关键的是营销思想上的解放,笔者认为工业品企业在营销思想上要从以下八个方面寻求突破
一、工业品营销要“以人为本” 怎么做工业品营销也要“以人为本”?这是在强调工业品企业注重对销售人员的人性化管理吗?不是!这里的“以人为本”主要是强调企业在销售上要一改过去只注重目标客户而忽略社会大众的营销思维在上文,我们曾经提到过工业品民用化这一现象,也就是说对老百姓也不应完全忽略关键是如何去重视老百姓这一群体,如何面向老百姓发起恰到好处的营销攻势通过把营销对象扩大化,不但有利于企业产品占有更大的市场份额,更有利于抢占客户及潜在客户的心智无论客户是专业人士也好,或者是普通老百姓也好,他们都是人,他们都要受身边的人影响身边的人是一个广泛的概念,诸如同事、朋友、丈夫、伴侣、父母、儿女等等,都有可能成为产品的推荐者或者__决策的影响者所以,工业营销对目标客户的锁定要敢于走出“窄众”,而面向大众从某种意义上来讲,每个人都可能成为企业的“客户”,这并不是夸张
二、工业品要向消费品营销学习 实际上,工业品在产品促销方面,完全可以借鉴消费品营销的成功经验,并使用消费品营销的促销工具,诸如营业__、__促销、__促销___这么说?因为工业品的客户也需要信息,也需要“采购安全”,还需要获得附加价值,更需要获得相应的服务在过去,工业采购中客户往往偏重的是个人回报或“小团体”回报,因为工业品传统营销模式下,灰色营销成分很大如今,随着企业采购制度完善及社会交易环境的健康发展,这种附加价值日益表现为工业品企业为客户企业提供的回报可以说,未来的工业品客户需要的是__回报,而要限制甚至打击个人回报工业品企业也可以像消费品企业那样,只要与消费者做深入的沟通并为其创造价值就可以了在这种情况下,很多消费品营销理念与促销工具都可以为工业品所用,可以大胆地用、创新地用
三、工业品营销要追求价值链共赢 工业品企业要与客户相互创造价值,并在合作过程不断追求这种价值最大化工业品营销侧重于__营销,往往两家企业是价值链上的两个重要环节诸如中间型工业品,就拿一家汽车零部件企业来说,要把零部件发送给汽车厂家,甚至送到汽车厂家生产车间的工位上汽车厂商卖得越多,零部件企业所获得的回报也就更多那么,如果要实现更大的销售目标,双方就都需要做出努力诸如发动机企业,大连柴油机、潍坊柴油机、无锡柴油机都要拿出钱来做__,把自己的发动机品牌做响,这样汽车厂家也会因采购并使用这种品牌的柴油机而受益,进而把其作为汽车销售的一个重要卖点——动力性,在__中也会宣传汽车所用的柴油机这样在营销上就步入了一个良性循环,企业间通过联动而实现共赢
四、工业品营销要实现品牌化 可能有的人会说,就是在过去我们企业在圈子里也很有名气啊,客户都愿意要我们的货,怎么能说我们没有品牌呢?诸如,上个世纪九十年代初期我在哈尔滨读大学时曾到哈尔滨第一工具厂、哈尔滨量具刃具厂实习过,这两家企业在刀具行业确实很名气,企业规模也很大但是,当时只能说这两家企业有“商标”,但“商标”不等于“品牌”,“商标”离“品牌”还有很长的一段路要走不过,这就是工业品亟待解决的问题,即如何实现品牌化经营,如何把商标变成品牌未来的市场洗牌的速度正在加快,对于任何行业几乎都是如此结果怎样,没牌没名的企业注定要丧失很多市场机会,恰是“强者更强,弱者淘汰”有品牌的企业,不但可以拥有更多的商业机会,还可以增强企业抗风险能力,并且对企业扩张也极为有利再有,还与企业自身权益的保护,诸如防止假冒伪劣要知道,在工业品的商业流通领域里,假冒伪劣现象太严重了,甚至严重到每个名牌产品都有人在“仿”、都有人在“冒”因此,工业品做品牌才是迎合市场发展之举尤其我们看到三一重工、中联重科等企业已经大有斩获,这无疑是对工业品企业的一种鞭策
五、工业品需要整合营销传播思想 现在营销界普遍在谈论整合营销(IMC),那么整合营销究竟强调什么呢?主要有四点一是增强营销传播的计划性,也就是说工业品做营销不能乱来;二是整合企业内部及外部有效资源,包括挖掘与利用;三是整合各种营销传播工具,诸如营业__、__传播、__传播;四是在特定的__时期,以一个“声音”说话这样才能保证营销传播一致性,进而保证效果的高效性在过去,很多工业品企业只注重企业内部资源,做传播也只是采用一些“土枪土炮”,并且计划性、系统性不强,想起来什么做什么实际上,对于__工业品,也可以把其上市__划分为几个阶段,诸如预热(产品预炒)、升温(产品导入)、沸腾(产品强销)等几个阶段,不同阶段采取不同的营销传播策略,包括__策略、渠道策略、人员__策略、__策略、媒体组合策略、__策略(线上__、线下__)等等而不是过去新品一出来,就派推销员到客户那里游说,或者参加个展会,以及把客户邀请到一起开个会就可以了如今,工业品营销环境变了,营销环节也复杂了,已经无法再通过“个人关系”解决问题了,而是需要全方位深入地沟通,并影响客户
六、工业品需要“系__”营销思想 工业品营销必须实现从产品销售到系统营销的升级在产品营销阶段,主要是靠销售人员的人员__模式,把工作做到位了产品也就销售出去了但是,现在不行,如今的工业品营销必须建立以客户需求为中心的营销系统,树立“人人为____”思想现在光想着自己的产品好不行,还要看客户的需要,如在产品类型、__、渠道、物流、服务等多方面需要另外,竞争对手的策略与举动也不能忽略,忘记竞争对手的存在只能带来竞争上的被动在这种情况,工业品企业需要以正确的营销理念——“以客户为中心”,实现从企业老板到基层员工的联动,需要产品研发、生产、销售一体化的响应系统,对生产、市场、销售、客户、物流、财务等部门的协作与高效运营,以系统化的运作满足客户需求尤其值得强调的是,系__不仅仅是外部战争,还是一场内部战争,在企业内部需要系统化的管理,只有做到“攘内”,才能实现“安外”
七、工业品要实施精细化营销 在过去,工业品企业大都采取的粗放式工业品营销模式,只注重两个过程产品销售与回款但是,这已经适应不了今天的的形式了那么,精细化营销强调什么呢?主要有四点一是对客户实施分类管理,不同级别的客户享受不同的管理政策,实现客户管理差异化;二是对客户提供实时服务,研究客户动态,及时解决客户不断增长的服务需求;三是采取一对一式沟通,认真地对待每一个客户;四是过程管理细致化,包括__、流程、制度、财务、信息等管理项目细化、指标化、责任化,并进行严格的跟踪、监督、控制与考核 现在把什么是精细化管理说完了,再来强调两点首先强调一下如何对客户进行分类管理有一个著名的20/80法则,这个法则告诉我们,80%利润永远来自于20%的关键客户,也就是说不同客户对企业贡献的价值具有差异性在这种情况下,企业就有必要对客户进行分类并区别对待,采取不同的服务政策与管理策略,使企业有限的资源进行优化配置,以实现高产出;从客户的角度来说,客户对分类管理也存在着潜在要求,那就是客户需求呈现出日益多样化、差异化和个性化的特点,客户希望自己的个性化需求能够得到满足,而不仅是希望能够满足自己基本的需求,并认为这是企业对自己的一种尊重因此,客户会努力在市场中尽可能地寻找能满足自己个性化需求的企业,并与之建立合作关系另外,不同客户对增值服务的需求也不同,对于与企业建立深层次合作关系的客户来说,客户还希望能够比其他客户多得到一些增值服务,而客户个性化需求和增值服务需求的满足程度,对客户满意度和忠诚度有着巨大影响通常,在企业会把客户分为关键客户、重点客户、一般客户和维持客户在企业里,关键客户与重点客户的比例往往只占20%,却贡献着80%的利润对客户进行分类的标准应该是有一组综合指标,___Ge____公司把客户分为A、B、C、D四类客户,在类别划分上就考虑了订单量、客户信用等因素,并且对客户数量情况如下A类客户占所有客户的20%左右,B类客户占所有客户的30%左右,C类客户占所有客户的30%左右,D类客户占所有客户的20%左右而IBM公司则对客户做出如下分类忠诚型客户、快速成长型客户、睡眠型客户和值得重视和培养的客户,在划分客户标准上也采取了多元的标准忠诚度、满意度、销售额等指标 现在,再来强调一下实时服务在餐饮业流传着这样一个故事在一家饭店里,一位金钥匙服务员在大堂里看到一位法国女士,这位女士好像有什么话要说,但却欲言又止,于是就主动上前询问原来这位法国女士在__的一家商店里看中了一件裙子,当时她很犹豫就没有__,可是现在到了北京却后悔了这位服务员听后,就与__饭店同行__帮忙寻找这条裙子,终于买到寄到北京,令这位法国女士激动万分其实,这就是实时化服务的一个例子在工业品行业,一些零部件企业也在为客户提供实时化服务其实,实时服务与标准化管理是一个有益的补充,因为标准化管理往往按“规矩”办事,往往会忽略客户产生的新需求,表面上看按“规矩”办事并没有什么错误,但这容易降低客户的满意度
八、工业品营销要追求客户忠诚工业品营销与消费品营销不同,消费品的客户具有广域性、广泛性,消费群是由无数个消费个人构成而工业品的客户通常为企业经济__,每家工业品企业所能锁定并有效__的客户数量极其有限甚至还存在这样的企业,只为某一家或某两家企业做配套如果被客户“断奶”,企业甚至要面临倒闭的危险所以在这种情况下,建立客户满意度,并赢得客户忠诚度成为一个至高无上的营销目标当然,客户忠诚度不是靠过去那种“拉关系”建立起来的,而是要通过在营销与服务上做出种种努力才能实现的,诸如借助现代化网络信息技术,建立起客户关系管理系统(CRM)可能有人会问,客户忠诚度真的就那么重要吗?当然据国际著名的管理__公司——贝恩公司的研究结果,客户忠诚度每提高5%,企业的利润就会有45%-90%的提升目前,很多企业还没意识到这一点,或者还停留在追求客户满意(CS)这一点这类企业没有意识到收获满意的客户并不是企业的最终目标,忠诚的客户才是企业的最爱有调查数据表明,有85%的满意客户会毫不犹豫地选择竞争对手的产品,这恰恰说明了让客户忠诚的重要性当然,追求客户满意没有错,因为这是客户忠诚的基础工业品营销:四大策略组合信任是工业品营销的灵魂,工业品营销如何运用信任法则来组合企业的营销资源? 现行的营销理论是在研究消费类产品的基础上提出的,以满足客户需求为导向而从产品、__、促销、渠道四个方面设计企业的营销组合策略但其与工业品营销的特征和实际环境相关性很小 四轮驱动策略,____了基于需求导向的4P/4C营销组合理论,它是针对工业品的特征与实际,运用AT法则,重新整合工业品营销资源,制定出的有效的营销组合策略 关系策略 工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手,从公司以及营销团队的既有关系的分析__来进行客户的选择定位,再通过交往沟通与客户建立信任,从而形成合作关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、____、客户提升四大部分 客户甄别,是工业品营销的第一步,相当于消费品营销中的市场细分以及目标市场选择工业品营销的客户甄别,首先是产业研究把握发展趋势;再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径;最后是收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别 工业品的客户需求是明确而显形的关键是如何与客户建立信任关系,而建立信任关系首先必须__存在的既有关系这需要分别从公司层面以及员工层面两个角度来__既有关系公司层面的__可以从公司__层的既有关系、公司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、__、中介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等方面展开;员工层面的__可以在客户可能接触的交际圈内寻找__、同学、战友、同乡、朋友等既有关系通过两个方面的__分析,寻找最佳的关系路径能够接触到的客户,就是要__的客户比如通过分析得出在某个区域或某个行业、某类客户、某个客户的既有关系最为强大,那就确定其为我们的目标客户 当然,有时客户是既定的,在这种情况下那就要以既定客户的关系圈来__公司以及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系 客户沟通,是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程首先针对目标客户的实际情况以及公司的客户__策略,制定有效的客户沟通方案,旨在传递公司有针对性的信息以及客户的解决方案建议然后通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的__,赢得初步信任,获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息随后依此设计产品介绍展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流等沟通组合,以及综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等等 通过客户沟通获得合作的机会与意向,有的直接可以形成合作合约,有的要通过招投标等程序才能获得定单在需要招投标的情况下,要在客户的指引和推荐下与招标公司、设计院等影响力因素进行进一步沟通,获得定单并形成商务合约 ____,是定单生成以后的履行过程中对客户的服务有了客户沟通阶段建立的信任基础,在____阶段就是用实际的产品或可见的服务来强化这种信任主要是在客户沟通中的承诺必须不折不扣的兑现,如有条件的话能依据客户公司以及客户经办人员的个性化提供附加的服务,将会起到“四两拨千斤”的作用在此阶段的关键指标为细致入微、__惊喜、言行一致涉及定单生产过程中的技术交流与确认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式以及费用、货到后的验货、设备__调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪等 客户提升,是最后一个阶段把通过以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提炼,在客户满意度和信任度最高的时机请客户将这些写成文字记录显形化,作为以后客户__中的榜样客户或是样板业绩来宣传 通常的做法是由营销人员打印好文稿,请客户简单修改或是直接盖上公章对于有价值的榜样客户,营销人员还要将客户合作前后的价值作一个对比分析,合作过程细节详细描述,最好加上每一个阶段的__以及相关记录凭据等汇总成一个很有说服力的真实案例如果前三个阶段的成果较好,请客户在其关系圈为我们做推荐;当我们前三个阶段的效果十分显著,客户会主动在其关系圈内进行推荐如果客户的影响力很大,完全可以成为合作伙伴,在营销层面展开公司级或者个人级的深度合作如此,又可以开始从客户甄别到客户沟通、____、客户提升,形成一个新的更有效的循环 关系策略中有两个重要概念一是用户;一是影响因素 在工业品营销中,市场的启动不是凭借__,而是靠用户推荐一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉,因此口头传播的力量体现得淋漓尽致,你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用 用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐,也与影响因素的人相关如现在企业与大学的__日益密切,大学的学者往往是一个行业内的权威,有时他们淡淡的一句评论,对用户影响比你说上一千句还管用开展关系第一步就是和关键的企业、关键的人建立关系 价值策略 在工业品营销中,__是与质量要求、技术要求、附加要求等综合相关经过谈判形成的因此,撇开质量、技术、附加等要求而谈__对于工业品营销来讲是没有意义的应该将__的制定转化为价值制定,形成价值策略价值策略由价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报四个阶段组成 价值构成,是价值策略的第一阶段工业品营销由专家决策的理性__特点,决定了必须对用户的价值构成进行分析,依次从企业的营销资源中寻找结合点 用户的价值构成实际运用中通常表现为让渡价值用户价值大致由关系价值、产品价值、服务价值、榜样价值、技术价值、形象价值六大部分组成与用户价值相对应的用户成本分别是转移成本、货币成本、时间成本、选择成本、生产成本、增值成本关系价值,指用户在与工业品企业合作中在某些____、重要人际关系、__关系等方面的价值体现在某种有影响力的关系影响下或是为了某种关系的缔结而与工业品企业合作,合作主要是为了关系价值的提升,比如与__要员的关系、重要客户的关系关系价值对应的就是转移成本,在有些时候某些企业的产品质量、服务、性价比都优于对手,但用户还是不能选择与之合作,其根本原因是关系的转移成本以及产品配套附属等转移的成本较大 产品价值,是指使用工业品企业的产品后对用户的产品价值提升的作用比如选用进口或先进设备、著名品牌企业产品可以提升用户产品的价值这是从用户的用户角度来考虑的指标 服务价值,从用户的使用运行中的效率方面来体现给用户带来的价值工业品作为再生产资料或生产工具的属性决定用户对服务的要求高,对应的是用户的时间成本 榜样价值,从用户的竞争对手或潜在对手等同行业标杆企业的角度来体现给用户带来的价值行业内的榜样客户可以大大减少用户的选择成本同样,技术上给用户带来的价值直接与生产成本相关;用户企业形象的价值与用户在增值上的成本相对应 价值谈判,对各种价值构成按照权重的大小进行优先排序的谈判过程用企业的资源站在对方的角度一起分析各种价值构成的对应值,再分别陈述各自的成本与价值,从让渡价值来进行比较分析协商谈判价值谈判旨在从价值方面来突破产品__竞争的误区产品__的竞争只是从工业品企业的价值方面考虑,而没有从给用户带来的价值来考虑价值谈判是分别从用户和工业品企业两个方面综合考虑各自的价值,用整体服务或解决方案来替代纯产品的销售 价值标准,是价值谈判后双方达成的共识,并在此基础上形成的标准也是以后合作合约的基本条款框架,更是和约履行__同遵守的准则 价值回报,是价值策略在实施中的最后一个环节,是价值谈判所形成的价值标准的落实与进一步细化价值回报从用户公司层面的回报、用户经办人员及相关联人员的价值回报,以及工业品企业的价值回报等方面具体展开,制定履行的工作计划与时间进展等 服务策略 工业品营销的专家理性__、营销长链__等显著特征充分表明服务的重要性,尤其在产品同质化、渠道同性化、__透明化的环境下,服务策略显得尤为重要然而,在中国的特殊国情下,服务的价值一直是被忽视的,或者说是很难被认可和评估价值的,一直被认为是应该的,不需要成本的因此,服务只能是沉没成本 服务策略的制定可以从服务对象、服务标准、服务程度、服务成本四个方面着手 按照营销过程中的参与程度、决策影响程度,以及接触顺序等三个因素来罗列排序出要服务的对象,并分别赋予一定的权重(服务程度),再分别计算出相应的服务成本如此,就可匡算出单个项目或是某个客户单位的服务预算与服务计划在服务策略实施的过程中,做好及时记录与总结反馈,在项目结束的时候统计出服务总账与明细一方面是为了服务过程中的成本控制与结算,更重要的是当项目结束时某一个服务对象出现不利于项目合作的事宜,可以用数据来证明我们曾付出的服务以及服务对应的成本 风险策略 所谓风险策略,就是分别站在客户和自身两个角度从风险结构、风险计算以及风险防范三个方面进行设计,最后用榜样客户来予以例证,从而使得客户理性地得出同意合作的结论,赢得客户的信任以获得定单 最大的风险是不知道风险在哪里!工业品在生产使用过程中总会出现这样那样的问题如果说产品不存在任何风险,本身就是最大的风险我们与客户交流沟通中能够站在客户的角度分析指出使用我们的产品风险疑惑,并针对这些风险疑惑分别阐述防范措施,接着计算使用我们的产品给客户带来的综合让渡价值,最后用同类型榜样客户作为实证专家最终会在我们设计的风险策略中逐步被说服,从而赢得信任,获得合作机会同时我们更要站在自己的角度分析客户可能给我们带来的风险,比如回款、滥用产品等对于这些风险,我们也应该将防范措施进一步商讨明确,有些必须写进合约当中 风险策略是四轮驱动策略中的最后也是最重要的策略,在实践中最为有效当然,在工业品营销的过程中,依据企业的实际情况和所处的营销阶段不同,四个策略也有所侧重,有所删减,也可以相互合并,灵活运用工业品营销的市场__工业品的营销除了收集反馈市场信息、商务谈判外,还必须承担技术指导工作和售前售后的服务工作,必须与用户的各个不同的职能部门打交道,远比消费品的营销复杂得多、困难得多,同时营销数量也大得多因此,工业品的营销在整个营销市场占有重要地位,有必要进行认真研究 而市场__是工业品生产企业营销活动最重要的环节,是实现工业品进入市场的“惊险的一跳”的关键因此更应该深入探讨和认真研究市场__不仅包括如何将产品打入市场,而且还包括如何根据市场需求和特征设计和__新产品所以,市场__是指发现市场需求、寻求满足方式和促使市场接受等方面工作的组合
一、工业品生产企业__市场的方式
(1)市场渗透是将原有产品组合在原有市场进行销售,并期望获得更高的销量如好富顿公司目前进行的营销活动,大部分属于这种类型,如抗燃液压液在冶金行业的营销,金属__液、热处理介质在汽车摩托车行业的营销等,常用于该市场对原产品的吸纳还有较大潜力的情况
(2)产品__是投资__新的产品,仍通过原有市场销售如在好富顿公司的摩托车生产厂的用户中,除了用好富顿的切削液、清洗剂、淬火油外,还用得上成型油、脱模剂等,则好富顿公司就可以利用与原有用户的良好合作关系,__一些能满足汽车摩托车厂需要的成型油和脱模剂
(3)市场转移是将原产品投入新的细分市场,如好富顿公司的清洗剂,原用于机械行业作工业清洗用,根据分析,还可用于汽车摩托车油箱成型__后的试压防锈剂
(4)多元化经营是将所__的新产品推向新的市场,如好富顿公司__的铜线、铝线拉丝油应用于电线电缆行业
二、工业品市场__的内客和程序 1.营销调研 以科学的方法,系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料,提出解决问题的建议,使市场营销更趋有效地进行一般要经过以下几个步骤
(1)确定调研目标即是确定调研应该或需要解决的问题
(2)确定调研项目根据目标的要求,从不同的角度、层次来确定需要进行的具体的调研项目
(3)调研前的准备a.拟订调查方案;b.明确调查对象和调查单位;c.拟订调查提纲,设计调查表
(4)__实施调研首先收集二手资料,进行案头调研,另外还要深入营销实践,现场收集材料而进行实地调研
(5)资料分类整理a.分类,这是资料具有科学性的基础;b.校核,剔除调查资料的错误部分,清除资料中的错误和含糊不清的地方,使资料达到准确的目的;c.列表,将资料制成各种系统的统计表
(6)资料分析在资料整理的基础上,还要运用某些统计方法,对资料进行检验和分析包括__分析法、因素分析法、回归分析法、判断分析法、群体法和因差法等等
(7)撰写调研报告经过资料的分析,对所调查的问题作出结论,并提出实现调查目标的建设性的书面意见,供__决策
2.市场预测 市场预测,是根据过去和现在的已知信息,运用已有的知识、经验和科学方法,对市场的未来发展趋势作出估计和判断
(1)市场预测的基本原理 a.惯性原理市场是一个连续发展的过程,将来的市场是在过去和现在的基础上延续而来的因此,可以建立时间序列预测的各类模型,收集过去和现在的市场资料,可以推测出未来市场的发展变化 b.类推原理;市场的结构和发展,存在着相似性或类同性,掌握了某一类事物的发展变化规律,可以类推出其他类似事物的发展变化规律 c.相关原理市场的发展变化,存在着各种互相__、互相依存和互相制约的因素,因此,当了解了相关因素的变化趋向时,就可以预测市场需求量的增减
(2)市场预测的内容及其方法 a.市场潜量预测市场潜量是指一个行业在一个市场内可能达到的最大销售量;销售潜量则是指某一产品的最大销售量市场潜量的预测方法主要有市场潜量累加法、__力指数预测法、抽样调查预测法、类比预测法等 b.销售预测是对今后一定时期内最接近的销售水平进行衡量销售预测的方法主要有德尔菲法、指数平滑法、因果分析回归法等 c.产品预测;包括对新产品__的需求量分析,同类产品比较预测,产品计划预测和产品生命周期预测等
3.产品计划 通过营销调研,进行产品需求量的分析预测后,即应制定产品计划,包括新产品__、新产品试销和试用、信息反馈及产品改良、商业化生产等
(1)新产品__是从产品构思到完成产品工艺、工程设计或配方的全过程包括产品构思、资料收集、研究__、性能试验、成本核算、中试等新产品__是满足新的需求、优化产品组合的途径,是企业寻求新的利润增长点的方法,也是企业具有活力和竞争力的表现 a.产品构思根据用户或市场的需求,从性能、质量、__、包装等方面对即将研制的产品进行整体规划,同时对市场上现有产品不能满足用户需要的方面做到心中有数,构划出理论产品 b.资料收集查阅专利文献、现刊资料等,收集相关的所需的资料,并进行筛选、分类 c.研制备齐所需仪器设备,进行工艺、配方、结构等设计,做出样品和试样 d.性能试验对样品或试样进行全面性能测试,检查能否达到预期性能 e.成本核算对能满足性能要求的几种样品进行成本核算,筛选出能满足预期要求的制造工艺、结构或配方等 f.中试将筛选出的样品进行扩大,在模型实际生产工况的条件下进一步试验,以求生产及产品的稳定可靠性
(2)新产品试销和试用选择有良好合作关系的典型用户,在其生产现场进行试用或采取一定的途径进行试销,坚持进行详细、准确的观察,记录相关理化参数
(3)信息反馈及产品改良根据用户试用的结果或记录的理化参数,进行全方位的分析研究,论证其性能、可靠性、适用性、使用成本等,对某些不良的方面或用户不满意的方面进行改善
(4)商业化生产经过现场试用并改良后,对能满足市场要求的且是市场需求的产品以标准化的方式进行正常生产
4.营销策划 通过机会问题分析,确定目标行动方案,并制定控制体系,监控行动方案的执行以实现营销目标
(1)机会问题分析分析__出的产品在市场上能达到相似性能相似成本的产品的数量及其市场占有率,各自的优势与劣势,各自的营销能力和技术实力,比较自己产品的市场机会和竞争能力、自己产品及相关资源的不足之处,以便采取相应的对策,制定适用可靠的营销方案
(2)确定目标包括财务目标和市场营销目标 a.财务目标即是公司将要寻求的__投资收益率、投资回收期、利润及须控制的应收账款和呆账等 b.市场营销目标,即将财务目标具体化,如该种产品每年的销售额和增长率、市场占有率、利润率等
(3)确定行动方案 a.确定由哪些人组成该产品的营销小组,如技术专家、销售骨干、市场人员进行搭配 b.选择在哪些区域进行,如工业发达,经济运行良好的__、深圳、广州等 c.确定在哪些行业、哪些企业进行营销活动,如冶金行业、汽车行业等 d.确定营销活动的最佳时间,如年中或年底的产品配套订货会 e.采取的行动方式如__、展销、宣传及其他促销手段,并对以上活动进行资金预箕以控制产品进入市场的成本 f.准备销售工具,如产品说明书、使用手册、性能对比、使用成本对比等
(4)制走控制体系监控和调整行动方案的执行情况、营销目标和财务目标的实现状况直击工业品行业的营销特点2003到2004年,中国进入新一轮经济扩张期,良好的宏观态势使作为经济重要支撑点的工业品市场迎来新的机遇2004年变压器行业第一品牌“中电电气”在“科龙杯中国营销奖”案例评选中胜出,打破了历年营销大奖被热门民用消费行业独揽的格局,工业品营销开始成为业内人士__的焦点然而日益加剧的市场竞争,工业品__的规范性与理性,产品、__的同质化格局,致使以产品、商务为主导的传统工业品营销模式成为企业成长的瓶颈,众多工业品企业纷纷谋求营销变革创新,工业品营销亟待升级从营销的角度,工业品一般是指由工商企业、__机构或事业单位所__,用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称,根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种工业品本身具有以下基本特征
1. 需求特征需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动;工业品__者对产品的需求受__变动的影响不大;__者对工业品的__是连续进行的;工业品之间有连带性;工业品的技术性较强,需要性能、操作、维护方面的服务;工业品需求的波动性较大且波动速度快
2. __特征用户数量较少,地理分布集中,__者远离家用消费者,主要是企业或__;多是专业性__、理性__;参与决策人数较多,__决定是否__;__过程较为冗长,有时空、质量要求;__程序复杂;__过程不为大众熟知
3. 决策特征__决策复杂;__过程比较规范;重视契约功能,缺乏媒体聚焦,希望建立__关系
4. 交易特征__数量多,交易额度大;交易谈判次数少,每次谈判时间长;直接__
5. 产品特征产品标准和参数规范性强,技术含量较高工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异工业品营销信息的需求内容比消费品大,用户信息的__处理过程更复杂;工业品营销需要考虑产品信息对能影响__行为的相关人员的传递作用,而快速消费品一般不需要考虑;工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高;采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系,综合要求比快速消费品高;从控制成本的采购量角度看,工业品行业比常规的企业营运资源采购更__产品__和质量;工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异,前者偏重于__,相对看淡__,后者刚好相反现阶段市场经济正在逐步完善,中国工业品市场处于转变过程中,具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点在目前的市场环境下,工业品企业的特征决定了其在实施营销时应把握以下特点1. 以人员推销为核心,采取多层次、立体推销方式人员推销是工业品营销中最重要的促销方式之一工业品__决策比较复杂,尤其是昂贵的、技术含量高的仪器设备的__,涉及使用者、影响者、决策者、批准者、__者、把关者等有着不同的文化背景的众多__决策参与者,因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和__者等多个角度开展人员推销,实行立体式营销,兼顾每一类决策参与者的利益首先,“消费引导”在工业品行业实施营销过程中具有比消费品行业更为突出的作用工业品的产品特性要求企业设计人性化、生动化的销售工具,辅助销售人员的地面__,营造良好的沟通氛围第二,使用者的评价对用户再次__时的决策起关键作用服务人员与产品的使用者接触最多,要努力在送货、__维修、顾客培训、__等服务过程中突出自身优势,在客户心目中树立美好形象,与使用者建立良好关系,以促成__和再__第三,技术人员是用户__决策的重要影响者技术人员与技术人员之间最有共同语言,工业品企业的技术人员应在必要的时刻深入市场一线,与客户方的技术人员__技术心得,以获取客户更多的了解和信任第四,企业高层之间往往更容易交流通过高层的接触有利于加强双方的信任,有利于合同的成交与用户忠诚度的提高国外的一些知名工业品企业的总裁常定期访问大客户,甚至对一些小客户破例接待,通过此种营销方式向外界传达了该公司对客户高度重视,以用户为中心的经营理念2. 注重关系营销,突出专家型、顾问式销售关系营销是针对工业品营销提出的一种有效的营销模式,以“顾客忠诚”为中心工业品企业开展关系营销要经历两个阶段,首先是与关键企业和关键人物建立关系,启动市场;然后是广泛建立关系,树立企业品牌在工业品营销中,市场的启动要依靠推荐渠道,而非__,这与工业品市场特点有关一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉,因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致推荐渠道除与用户之间的相互推荐有关外,还与影响因素市场中的人有关,如大学的学者往往是一个行业内的权威,有时他们淡淡的一句评论比企业说上千句还有用工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理,建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络关系营销的导入有助于协调工业品企业与用户企业的经济、技术和人员方面的关系专家型、顾问式关系营销使工业品企业在教导客户正确使用工业品的同时,帮助用户解决技术难题,成为用户生产上的顾问,变交易中销售人员与采购人员的单头关系为多头关系,使双方关系更稳固,规避了客户随销售人员的离开而被带走的风险3. 强化服务营销和技术营销工业品的顾客不仅__了工业品本身,对其有相当大吸引力的是产品的整体价值,这其中就包括产品服务服务的重要性是由服务本身的不可感知性、不可分离性、差异性和不可贮存性等特性所决定的在工业品营销,特别是复杂的仪器设备销售过程中,用户对企业依赖性很高,需要供应商对用户进行一定的培训服务营销以客户为导向,以价值创造为目标,以CRM为核心手段,本质上是以关系营销理念为核心的思维方式、以各种营销组合要素为工具的营销模式,强调用__的服务赢得客户满意、用更多的人际传播代替传媒信息、用更多的沟通和协调来代替复杂的管理规章制度,是工业品企业获取市场竞争优势的重要手段作为供应商,工业品销售人员必须具备一定的专业知识、熟悉企业的相关产品,能为客户解决技术问题,帮助客户降低对技术型产品的认知壁垒从营销战略的高度看待企业销售人员,把销售人员、技术人员的专业才能看作产品的一部分,通过技术服务和知识的传授使客户短期内认识、了解并接受企业新技术产品,最终赢得客户4. 培育工业品牌目前大多数工业品企业将营销的重点放在赢得客户上,而忽视对客户的保持要实现赢得客户与保持客户的相互呼应,需要将服务、质量和营销三者环环相扣,而____和全方位质量决策的出现以品牌营销战略为背景,因此工业品企业要努力培育工业品牌国际营销__米尔顿科特勒曾指出,高品质工业产品进入发达市场时中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场__费拥有品牌之后,工业品企业可以利用品牌对客户的吸引力、品牌拉动力来获取更大的利润空间、更多的市场机会和长远的竞争优势,提升工业品抗危机能力工业品的产品特点决定了厂商和中间商在品牌运作方式上有所不同对属于一级和二级原材料的工业品,产品品牌塑造要紧密地以客户为导向,在客户心中树立良好的信誉;对于辅助材料和零部件工业品,客户除产品质量和性能外还非常__产品的供应能力,为此工业品厂商应该从物流等角度通过良好的服务塑造品牌一般而言,培育工业品牌要从以下几个环节入手对品牌进行长远的战略规划;整合多种品牌传播渠道;建立品牌传播长效机制;建立个性品牌传播模式;制定实效品牌传播策略;构造品牌传播沟通工具5. 开展网络营销,重视合作营销电子商务时代网络对于商业决策人士产生深刻的影响,绝大多数商业决策人员都会权衡企业的互联网市场做出有效的决策;然而与消费品企业相比,工业品企业对网络这一信息媒介的重视程度远远不足借助互联网引人入胜的图形界面和多媒体特性,企业能全方位地展示工业产品及其服务特性,方便客户准确把握工业品企业的商品和服务;反之,对__内容维护及信息处理的不及时将使得工业品__成为虚设,不能很好的对企业产品进行宣传,更没法为企业销售任务做出贡献由于对网络营销认识不足,工业品企业__尚未起到切实的宣传和辅助销售作用,在今后一段时间需要不断完善合作营销是企业与企业或其他__之间,为实现各自的营销目标,通过各种协议、契约而结成的一种合作发展的市场营销模式合作营销本质上是在做市场的过程中与他人建立伙伴关系,以对外保护企业、对内实行信息资源共享,最终制定行业标准,促进工业品行业的繁荣合作营销已成为当前市场营销的主流,工业品企业各自具备不同的营销优势,借助合作可以叠加各合作企业的优势,依靠群体力量参与竞争,降低配送和流通成本,更好地迎接挑战,达到多赢的目标作为中国营销领域的两大分支,工业品和快速消费品在营销实践中存在较大差异,工业品企业需要充分考虑这些差异制定合理的营销策略,促成行业的繁荣!走向价值化的工业品营销人为何一直没有检视、反思、行动? 在竞争激烈的大环境下,更多企业在进行营销转型升级,在通过素质的强化提升来打造驰骋市场的营销铁军!与传统的消费品相比,产品与行业特点使工业品营销更着重于地面营销人员__,更希望一线的营销战士能在信息获取、订单跟踪、签单回款、客户管理、市场__中独当一面!结合企业的培训,笔者认为工业品营销人更应该从自身做起、自发自驱、自我提升,才能适应环境变化、企业变革,才能在工业品营销的舞台上走到更远、更精彩!
一、检视市场工业品营销“繁荣”后的“忧患” “将一只青蛙放进装有沸水的器皿中,青蛙会奋力的向外跳出;但将青蛙放进装有冷水的器皿中,慢慢加热至沸腾,开始的青蛙舒适的游来游去而怡然自乐,等到水完全煮沸时,青蛙虽已意识到危险,但鼎沸的环境使它没有力量实现奋力一跃”这正是目前工业品企业与工业品营销“繁荣”背后的“忧患”
1、检视市场外资企业与本土企业共同角逐,产品功能性同质越来越严重,市场营销战愈演愈烈,客户与市场争夺之争将更加精细化,企业与营销人员面临市场提升的更大挑战;
2、检视客户客户需求呈现理性化与个性化,专业性强、选择余地大,工业品的采购不再仅限于功能、__,采购程序趋向透明化,商务与暗箱运作的单一营销手段面临挑战;
3、检视自身工业品技术含量高、订单周期长、程序复杂、商务费用高,对营销人的经验与素质要求越来越高,粗放运作模式使更多人在__褪去后,技能滞后、呈现疲态,在心态、素质、技能上面临市场与新一代营销人的挑战;
二、反思营销工业品营销从“机械”到“艺术” __华为营销从土狼到狮子的演变 华为1988年以
2.4万元创业起家,2003年销售额为317亿人民币,成功进入全球__市场,成为为本土企业营销的优秀典范华为成功于营销战略从__型--推销型--营销型—__型的几次升级飞跃,已经开始从卖产品到卖方案和服务、从拼__到树品牌的营销转型;
1、工业品营销考验的不仅仅是产品,关键是营销__人员的销售能力,销售能力的背后是自身深厚的综合高素质底蕴;
2、工业品营销在环境变革下开始转型,以“__+顾问”的系统营销模式将成为主流,由商务主导的“推”走向以系统营销“拉”来建立__客户关系;
3、靠个人奔波找信息拉关系、吃喝玩乐送的“机械”模式搞定客户已不能再适应新的大营销环境与客户需求,升级为系统的“艺术”营销手段来感动客户、满足客户、维系客户
三、强化行动工业品营销人从“单一”到“多元” 这是谁的错? 笔者曾陪同朋友去__钢厂所需的一种变电设备,国内的几个大品牌的分公司网点都去问了,但所有厂家营销人员没有一个能根据钢厂情况给出一个推荐型号,同时给出技术参数没有一个现场换算出所需要的设备额定值,都是再给总部工程师打____,简单的常规技术知识、简单的物理换算公司,一天下来才搞明白,这是谁的错? 不可能给每个销售人员都搭配一个技术支持、行业专家、售后人员……工业品决不是象卖矿泉水那样简单,高业绩的背后更应是高素质,所以面对市场环境的变化,在依靠体力、酒量打拼市场、在依靠灰色拿订单,在埋怨产品不行、客户不好搞定、在粗放盯单、技能滞后、管理淡薄的工业品营销人更应在自身反思中进行升级与提升,才能适应环境变革与营销趋势!顺势方能有所作为,应走出“唯灰色关系论”的“单一”主导策略,通过提升自身“多元”素质来更好的胜任客户与企业需求,演绎绚丽的工业品营销职业生涯!工业品营销的特点 具体执行中的营销体现 营销人员需要的行为特征
1、客户沟通多元化 客户趋向于一个团队__(提出、立项、调研、选型、洽谈、决策、采购),盯单中需要与不同层次的客户团队成员进行沟通; 不仅是__与沟通,更要有广泛知识(行业、产品、竞品、优势)来支撑与基层、采购、决策者沟通的实效性;
2、订单需求方案化 客户理性专业__,希望基于整体系统的“一揽子”解决方案,而不是机械的销产品; 不仅拜访跑单,更要创造需求,以__的角色来明确方案,实践功底有助于方案可行;
3、信息渗透电子化 通过网络与通信工具进行沟通互动,利用电子演示操作形象说明; 比较熟练的掌握计算机、网络、相关软件的操作,善演示;
4、订单促进团队化 运作周期长,需要不同职务、层次的与客户团队进行深度沟通,包括方案、技术与商务; 不仅是跑单帮、个人英雄,在大型目上更要注重与团队的合作,建立和谐http://mie
168.com/zhuanti/hexie.htm\ohexie和谐\t_blank的内部关系;
5、业绩反应滞后化 客户__偶然性大,程序复杂,信息的捕捉不会立即见效,业绩取决于客户的__与订单掌控; 有充分的信心与__,要有计划性的持续销售拜访、订单的跟进与促进,善于自我管理;
6、投标运作策略化 不同行业、不同机构的招投标运作不同明标、暗标、陪衬,要有一定的实战技巧; 解客户真需求,进行标书的内容、报价、呈递时间的实战性运作技巧;
7、重点客户样板化 切入重点行业单位、国家大型项目来打造品牌的样板进行影响; 客户管理能力,利用样板榜样__循环的能力;
8、____速度化 工业品客户更看重服务,需要及时的技术支持与维修服务,再服务中赢得忠诚; 在高频率的拜访中要为客户传递新技术、解决小问题,树立顾问的权威形象;
9、网络推进区域化 企业与经销商建立战略联盟或采取自营的策略来精耕市场; 不仅会销售,还要懂管理,才能有所发展;
四、寻找方法工业品营销“多元”提升“节点” 虽然人不能十全十美,但工业品的本身特点与行业特性使其更强调销售人员“一专多能”,结合工业品营销的趋势与特点,工业品营销人应更好的结合自身进行反思,自己离产品系统营销的“__顾问”还有多远?多元素质提升将更好的走好工业品营销之路!
1、自驱 态度、知识、技能为营销培训所讲的三项基本素质,最主要的应是营销人员态度的变化而产生行动实践,在行动实践中学习知识、掌握技能,这也将是塑造工业品营销人员“__顾问”权威形象的自驱之源 很多工业品营销人在常年奔波、灯火酒绿中心态懈怠、无拘无束中随波逐流,更多被动上的强化只能是一时__澎湃,所以自驱将是提升的___,自驱来自于对自身反思中的短板、职业规划的差距、现实环境的压力 工业品营销订单的偶然性、业绩滞后性、月度销售不确定性,更要求营销人员抗压性强,必须自驱来自我激励,能持续的进行客户拜访与订单跟进,才有可能保证下月的成交额与销售业绩
2、学习 技术含量高、交易金额大的特点常常会使客户理性的问出很多问什么?而一问三不知的销售人员不仅会使订单流失,更会使客户讨厌“卖的都不懂,你们企业还卖什么?”所以作为一名“__+顾问”工业品营销人员,意味着必须比客户懂得更多、更专业,才能更好的以权威形象让客户信任与满意,同时复杂的程序更需要具备多方面的知识来有效沟通与规避风险 熟记产品知识结合企业的培训,通过产品画册、__、技术手册、维修手册来熟记产品系列型号及报价、产品的运营原理、产品系列型号的优势卖点、产品系列型号适合的主行业、次行业、产品出现常规问题的原因及解决方法,以更好的在市场开拓、客户拜访中做到有的放矢、顺畅沟通,在无形中树立__顾问的专家形象赢得认可 掌握行业知识了解销售产品所在行业的发展趋势、客户__产品与行业的关系,可以在做系统反案或与决策层沟通时将客户提到一个高度,同时可以了解到行业在使用该产品时可能会遇到的困难,从行业的角度解答客户比较__的问题 提升沟通技巧工业品营销是一个需不断沟通促进的过程,不仅是察言观色、吃吃喝喝磨嘴皮,关键是要在倾听中找信息、在赞扬中赢好感、在投其所好中促订单,针对不同层次的__团队(基层要先进、方便,采购要实惠、__要形象、效益)的心理特点不断总结沟通策略,以使沟通更实效; 学习财务知识订单额度大的特点决定了风险性大,所以应学习《合同法》与《税法》或向财务人员__,根据权限结合商务费用来整体考虑折扣点以能保证利润;针对客户的性质与沟通来确定名称、金额、__类型(防止跨月跨年度);注意合同内容及公章使用;从财务运营的角度规避订单风险、降低费用; 总结订单案例与公司同事进行沟通交流,将成功的经验__、失败的教训分析总结,通过案例的总结分析来透视不同行业、不同类型客户的应对方法策略,在实践中进行运用;通过行业案例的分析来研究细分不同行业的客户需求,进行成功系统方案的行业__,并在细分中寻找隐性边缘市场;在总结订单案例中提升为客户定制系统方案的能力;
3、自管 工业品营销的特点使营销人常年奔波,时间比较机动、自由,同时也是形成松散、懈怠的主要原因其实自身的时间管理好比一种能力调节阀,管好了时间,才有可能科学的把精力分配在营销的各个环节,来更好的争取业绩否则,在无法取得优异业绩中也荒废了自身青春 计划性针对市场的状况定工作计划,现有的区域与客户数量是多少,有多少是老客户,有多少订单信息在促进、还有哪些行业存在空白?本月到周的重点订单促进、确定每周到天的沟通区域与数量,确定出差的区域与拜访客户数;每周的学习、交流总结;通过计划来督促与指导工作; 执行性针对计划进行有效执行,在执行过程中要注重拜访的专业性开场白的自我介绍、名片与资料、多个不同部门需求的探询、__沟通的专业性(时间选择、主要目的)、订单的动态变化(进行到哪一步,有无竞品再进入……)、客户管理的分类性;对自己的计划、遇到的问题进行检核反思,成功在哪里,失败在哪里?在不断检核执行的过程中找差距与亮点,以驱动为订单再努力;对于执行的所有文字资料应详细形成在自己的市场本上,在形成良好习惯的同时便于翻阅查找;
4、客户 吻合客户利益在与行业客户拜访的过程中总结各个行业的客户主需求是什么,自身产品在该行业的主要卖点与优势在哪里?以行业需求不同来大致确立产品优势的传递,以能更好的吻合客户需求,从而再针对性介绍,从而有好感到信任到关系到顾问、到方案的成功销售; 促进客户关系以客户为核心进行有效促进销售的关系强化,一是客户的同行业兄弟单位;二是客户的同学与亲朋好友;三是客户的上下游合作伙伴;成功地让决策者周围的人来发挥影响力,替你要销售的产品说话那么签单将更加顺利. 加强客户互动通过现代的网络、__、__、刊物进行关于企业荣誉、最新技术、节日问候、产品介绍的多元互动,让客户时时听到你的声音或看到你资料;通过__大型的推介会、产品攻击波、行业协会来影响;通过客户关系的促进,让客户进行口碑传播互动;“商务不是万能的,但没有商务也是万万不能的”,但面对环境的变化与趋势,多元素质的“__顾问型”工业品营销人更能去打动客户、__赢得客户,希望常年漂泊的工业品营销人能自驱自发提升自我,为工业品营销再创经典,同时更要保重__的本钱――身体健康!工业品销售使用FAB销售模式易犯的六个错误在工业品行业和建材行业,企业通常采用某种特定的销售模式来推销他们的产品,这种模式一般以解决方案为中心,企业销售的是整体解决方案而不是产品但有时仅仅这样做还不够,你必须把产品的特征(功能)、优点和给客户带来利益(FAB)与整体解决方案结合起来才能取得理想的效果 工业品销售人员的工作就是通过提问、倾听最终发现客户的真正需求,把产品的特性和利益融入针对客户问题的解决方案中,最终赢得定单几乎每个工业品销售人员都知道也在使用FAB销售模式,但实际应用中还存在诸多问题,通常他们易犯如下六个错误 第一不能真正的倾听 销售人员没有提问和倾听,也不了解客户的真正需求,只是将产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般的向客户介绍一遍其实客户不会理解那些他们不明白的特性,也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益假如销售员个人偏爱的产品特性和优点不符合未来客户的需要,不要碟碟不休的谈论这些特性和优点 第二介绍过多的优势和利益 你客户可能有
5、6个需求,但所有的需求并不是同等重要的在信息大__的时代,你的客户接受了太多各方面的信息,介绍过多的优势和利益容易引起客户的混乱,不知道 你的重点是什么向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点,因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益 第三不注重利益的个性化 产品性能所带来的好处越明显越具体,__者越有可能选择你的产品而不是竞争对手的举例来说,笔者曾经服务的公司是一家隔墙系统的制造商,而支撑系统轻钢结构的防腐处理是我们产品的卖点开始我们对产品的“特征优点利益”是这样陈述的“我公司提供的轻钢构件采用__连续热镀锌钢带(镀锌厚度130克超过80克国家标准),能有效抗腐防锈大大延长建筑的寿命” 后来我们改成“轻钢构件采用__连续热镀锌钢带(镀锌厚度130克超过80克国家标准),能有效抗腐防锈10年以上,无需维护节约客户成本”注意“能有效抗腐防锈10年”使产品性能所带来的优势明显也很具体后来我们将市场上一般支撑系统轻钢结构和我公司支撑系统轻钢结构10年内的使用维护进行经济比价,我公司产品性能给客户所带来的好处就更明显了 第四忽略与竞争对手特性的差别 如今同类产品越来越相似,产品之间的差异性很小,我们必须知道怎么使最小的差别发挥出最大的作用针对客户关心的问题,着重介绍产品的特点和优势,若它们恰恰是相对于竞争对手产品的优势所在,同时又能最大程度满足客户的需求,那你离成功就不远了工业品大客户销售中,说服或影响客户以你的产品特点、技术标准作为采购标准或写入招标文件中,是阻截竞争对手最有利的武器 第五单单强调产品的“特征优点利益” 大部分工业品销售人员只重视产品的“特征优点利益”忽略了其它如厂家的质量保证书、__维修、使用培训等带来的利益;还有厂家提供赊帐支付、现金付款折扣、数量折扣等,都是可以强调的客户利益有些客户对厂家提供信用支持的关心程度大大超过产品本身带来的利益,如设备总包商最关心的可能是__,利润和付款条件等而不是产品本身 第六不知道不同类客户需求不同工业品采购客户参与决策人多(有六类客户)决策过程复杂使用人关心产品功能;技术人关心产品特点;部门经理关心产品优势;决策人关心产品利益所以必须针对六类不同的客户类型有重点地介绍产品的特征(功能)、优点和利益如企业老总最关心的是利益效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成本降低等,如果你一味跟他谈产品的技术特性,相信效果会极差4E对工业品营销的核心指导原则现代营销观念认为“营销管理重在过程,控制了过程就控制了结果”结果只能由过程产生,什么样的过程产生什么样的结果企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理,在很大程度上决定了营销管理最终的成败我们并不完全__依靠结果,进行营销管理,通过对营销结果的分析,同样能够发现并采取有效的措施进行控制但实际上,“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果,因为结果具有滞后性,如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行决策与营销管理,是行不同的所以过程的管理在工业品营销起着决定性的作用,在4E模式当中更是必不可少的环节特别是以下几个方面的过程管理,更显得重要
一、4E的重要环节
1、项目的__定位时,价值化过程 “这个项目值得做吗?”这个问题是所有企业进行销售所要考虑的问题只有这个销售项目能够给企业带来利润,企业才会有动力为之付出努力影响企业在项目型销售上所获得的利润最重要的因素是项目本身__定得太高,而并没有给客户带来多大的回报,项目的可行性也会受到很大的阻碍所以,做项目时,在__思维向价值思维的环节要特别注意
2、项目流程设计时,渠道的便捷化过程 在项目销售中,渠道设计可以是企业生命线的建设在工业品市场,营销渠道仍是产品流向最终用户的主要通道,但工业品市场不同于消费品市场,它有其自身的特征在渠道设计时,要注意把握使顾客__的便捷性,使顾客的让渡价值最大化,便于顺畅,便于管理、控制渠道建设的好坏直接影响到项目价值的传播效果一般来说,越短的渠道,越有利于项目价值的有效传递
3、项目进行时,与高层互动信任感提升过程 与高层互动,建立信任是项目销售成交的关键,更有赢在信任之说,是最重要的环节我们应该注意分析企业关键人物与决策者,了解关键人物的影响图,知道如何获得关键人物的支持,才能与高层得到互动,信任才能建立起来这样项目也会进行得很顺利
4、市场营销策略与实施应注意的问题 以项目为销售核心的4E理论中 在__策略上,我们的__定位如何?通路__政策如何设定?如何防止__的恶性竞争?如何设定扣点以控制通路成员维护好__秩序? 在市场__策略上,我们如何启动市场?什么地方是切入点?如何赢造成热点?通路中如何实施__以保证大力销售我们的产品?如何运作____(当然,此种方式还值得验证)?如何实施终端的__? 在渠道选择时,我们的渠道如何选择?我们选择____吗?什么时间开始实施?如何实施____的有效管理?我们选择现有流通渠道还是创新?如何实施?如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品
二、4E对工业品营销的指导作用 4E在实际的营销工作中具有指导意义,他提供了一种新的营销模式,可以引导企业的营销战略的制定,营销整合策略的选择,营销__的进行等等
1、建立工业品行业营销新模式 由于工业品的营销策略与方法与传统消费品营销理论有所不同,然而目前关于工业品营销的理论专著几乎没有,大家依据的理论仍然是4P,其实4P我们前面已经分析过,它对于快速消费品却是非常的适用,IMSC营销研究中心根据多年的大型工业企业的营销实践和理论研究总结出来4E是专门针对工业品行业提出的,符合行业特质,它从实践中出发,以独特的视角、创新的思维,__打破了传统的4P市场营销理论,提供了属于工业品行业的营销新模式
2、为从事工业品营销的工作人员提供了知识框架 4E营销理论给从事工业品营销的工作人员搭建了一个直观、立体的营销知识框架,让他们更快地熟悉本行业,同时为企业营销战略的制定,营销整合策略的选择,营销__等方面的工作提供参考依据
3、是工业品营销的新的里程碑由项目、价值、捷道、信任组合而成的4E理论,以客户为中心,贯穿了整个理论体系而以前的4P从根本上来讲是从企业自身出发的,已经不再符合市场特点,也更不符合工业品的行业特质;4E解决了企业项目如何价值化、营销渠道设计如何科学化、品牌塑造如何进行等工业品营销的难题,是工业品营销理论的前沿,树立了工业品营销新的里程碑工业品销售之陈述技巧什么是工业品销售中的销售陈述?就是销售人员通过提问(如SPIN的背景问题、难点问题、暗示问题和需求-效益问题),发现客户的真正需求后,通过对所提供的解决方案和产品优点利益的介绍,使客户相信你介绍的解决方案和产品恰好能满足他们的需要的过程这是工业品销售人员应当具备的一个基本功 销售陈述一般可以在以下两种场合中进行针对单个客户或者针对团体客户,如产品介绍会一个成功的工业品销售陈述需要注意以下几个方面 第一产品的利益永远是销售陈述的重点但需要注意以下几点1)确保解决方案和产品利益要与未来客户的需求之间的精确匹配,客户不会理解那些他们不明白的特性,也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益2)针对客户中的不同角色的__点(高层决策人__利益、技术人__特性、使用人__功能)对销售陈述的重点进行调整3)向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点,因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益 第二使销售陈述变得妙趣横生产品陈述需要遵循AIDA的原则也就是注意力、兴趣、渴望以及行动首先你必须要吸引住销售对象的注意力,引起他们的兴趣要达到这个目的,除了针对销售对象的需要,展示你的产品所具有的优越性和价值外,你还必须使你的销售陈述变得生动有趣起来;同时充分调动你的形体语言,而最好的形体语言技巧之一是微笑 第三使潜在客户参与到销售陈述中来可以通过提问、试用产品、产品演示等方法激发客户参与到销售陈述中来,通过让潜在客户的参与,你会抓住客户的注意力,减少客户对__的不确定性和抵触情绪事实上,使买方积极地描述利益比你描述相同的内容而卖方消极地听效果更好 第四证明性销售陈述更有力量销售陈述中可借助第三方来证实你的产品优势和利益1)让事实说话__、模型、VCD等都是最好的选择方法;2)让专家说话权威机构的检测报告或专家的论据;3)让数字说话产品的销售统计资料及与竞争者的比较资料;4)让公众说话来自媒体特别是权威报刊、__的相关产品报道;5)让顾客说话客户推荐函以及一些实际使用的实例等 第五你还应该做一些纪录你必须带着一本看起来很专业的笔记本,在你和销售对象讨论的过程中,用它来纪录一些重要的东西通过记笔记,你的客户就会觉得你很重视他___,这样你们的讨论会显得更加专业 第六针对团体客户的销售陈述除以上几点以外,还需要注意以下几个方面 一)最好给陈述内容写一个提纲,产品的特点利益是介绍会的重点,其它根据重要性排列依次是1)产品的竞争优势;2)与你合作过的重要客户__;3)公司的质量保证和资格认证;4)公司的规模历史等等要根据产会议的时间长短,对演讲内容作出合理的安排,确保最重要的内容得以充分的阐述,其它不重要的内容一笔带过请记住KISS法则(Keepit______,Stupid) 另外在给团体客户销售陈述前,一定要自己先预演,甚至多次预演如果没有认真地预演过,很容易在实际陈述时出现“卡壳的现象 二)在产品介绍会前你还需要1)知道每个参加会议的人的姓名和头衔;2)拜见或者至少致电参加会议的每一个人;3)知道每个参加会议者的的角色与职能分工,谁是决策的关键人?4)知道参加会议者中谁是支持者?谁是__者?谁是中立者? 三)另外要根据与会者的角色不同,对陈述内容进行安排一般来说,企业高层更关心的是产品能够带来的利益效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成本降低等等,那么你应该在利益上做足文章,突出带来的收益,有明确的数字和百分比,如提高收入或减低成本百分之多少等而技术人员对产品的特性、数字、标准和解决方案的优势感兴趣,如果你的关键人中是有技术背景的,不妨对这些问题作更详细的叙述另外直接的用户需要了解解决方案具备哪些功能,如何为他们简单而有效率的工作等原则是影响力越低的人,你在其感兴趣的话题上花的时间越少,如果有人提出太多的问题,建议会后单独与他进行讨论 四)最后留够提问和讨论的时间,以集中讨论客户关心的问题有三种情况要注意一是客户提的问题太简单,不要表现出轻视甚至轻蔑的态度二是客户提的问题太难,不要慌张,可以告诉客户自己拿不准,需要回去查一下才能给一个准确的答案三是客户有意刁难,可能是支持你的竞争对手的,遇到这种情况,可以这么讲“您的问题非常好,不过需要比较长的时间来讨论,我们最好以后再详细谈谈这个问题 五)演讲的PPT文件除每张都加上公司标志(logo)外,最好把客户的公司标志也列在其中,使得看起来是给客户定做的一样,这也会给客户一个对其很重视的强烈暗示六)事先分发陈述稿,可以帮助客户理解陈述内容但对于公司的秘密或可能带来法律问题的内容(如对竞争对手的贬低),不适合有书面的形式交给客户 调查显示,销售陈述中,如果你仅仅是口头介绍你公司的产品,那么在三天以后,销售对象只能留下百分之十的印象但是如果你一边介绍,一边进行产品演示的话,你就会有百分之六十五的印象,很大的机会获得销售成功所以成功的销售陈述还必须与销售演示结合起来运用,才能取得良好的效果,这里就不做进一步详述,可参见笔者的另一篇文章-工业品销售--产品演示建奇功“工业品销售——产品演示建奇功心理研究表明,人们所接受的外部信息中,有87%是通过他们的眼睛接受的,只有13%的信息是通过其他四种感官接受的这就是说销售人员应该使产品介绍最大限度的可视化,才能真正打动客户的心,直接__顾客的__欲望 销售人员如何运用具有说服力的证据来证明产品的优势呢?成功的产品演示是最有效的工具之一,眼见为实它比单纯口头的销售陈述更有助于使客户相信你的产品的利益恰好能满足他的需求,请看以下案例 __一家铸砂厂的推销员为了和一家铸铁厂建立供货关系,费尽周折才争取到五分钟的见面时间和课长见面之后,这位推销员并没有侃侃而谈,而是从包里取出一包砂突然倾倒在纸上,顿时室内尘土飞扬,几乎令人窒息“你在干什么?”对方大吼起来这时,推销员才不慌不忙地说“这是从贵公司采用的砂中取来的样品”说着,他又取出另一包砂倒在纸上,这次却不见丝毫尘土课长十分惊讶,通过比较,他发现推销品在性能、硬度和外观上都要优越得多于是,他认真地同推销员谈起了业务 对于那些适合进行现场演示的产品,产品演示地点可能在客户的现场;或者是较正式的产品讨论会;或者在展览会上一个成功的产品演示需要注意以下几个方面 一)确保产品演示100%的成功 如果还做不到这一点干脆放弃,一个失败的演示对你的销售将是灾难性为了确保产品演示成功,你需要 1)非常熟悉你的产品; 2)有固定的演示流程——可以将之作为产品演示的基本框架,再根据不同客户的需求进行修改,也可以加入即兴的表演 2)不断的练习,保证你的产品演示成功 二)产品特性利益是产品演示的重点 确保产品性能和未来客户所确定的要求之间的精确匹配应该成为产品演示的焦点,如果你不停地用客户不需要的特性来烦恼他们,那是在考验他们的耐心千万不要忘记产品演示的目的是为了向客户证明你产品的优势,而这个优势和利益也恰恰是客户所需要的 仅仅演示客户关心的性能,律师从来不问他们不知道答案的问题——不要试图去演示一个你不敢肯定会有效的性能 三)让客户参与到你的演示中 通过让潜在客户的参与,你会抓住客户的注意力,减少客户对__的不确定性和抵触情绪在一个成功的演示中,销售人员应当 1)让客户做一些简单的演示,避免出差错; 2)使客户参加到你要强调的产品特性那部分演示中; 3)通过提问,从客户那里获得对演示的正面的反馈,如“操作真的很容易,是吗?” 四)产品演示必须是互动的 你的客户需要__对产品演示进程有一定的控制,你不能死板的按照演示流程来演示,直到结束才允许提问在整个过程中你需要与客户互动,有问必答有时侯推迟回答某个问题会更好些,尤其当答案是某个你还没有介绍到的特性但正式讨论会是例外,讨论会一般会有固定的时间回答客户的问题 你也许不能回答每个问题,你可以与客户约定个时间,告诉他你将会在何时以书面回答这些问题,然后遵守承诺 五)戏剧化的效果增进销售机会 利用戏剧性的演示方法,可以使你从客户每天看到的众多销售人员中脱颖而出,如前面案例中铸砂厂的推销员,但你必须首先确定戏剧化能够起到积极的效果以下的案例就很极端了一位销售灭火器的销售人员焚烧了客户的垃圾桶,__里浓烟滚滚,当销售人员使用一种新型的灭火器将火扑灭,客户早已跑出了__ 六)万一演示出现意外怎么办? 几年前我在一家美国化学公司工作时,在一次为我们的全国经销商__新产品发布会上,就出现了意想不到的情况这次发布会上总公司的研发工程师介绍一种新的工业粘接剂,它可以在几分钟内将任何物质牢牢的粘接在一起在演示前我们也练习了多次都没问题,可是却偏偏在正式的会议上失败了,顿时全场哗然 当时更多的解释也是徒劳,我们向客户道歉,并保证三天之内以书面形式作出解释回到办公室我们又进行了试验,却又毫无问题我们百思不得其解,最后又去了发布会现场,发现演示位置正对着空调的出风口,是冷风延迟了化学反应,本来3分钟可完成的化学反应延迟更久了 我们在规定时间内向每个与会者书面解释了失败的缘由,并发动所有的销售人员在客户的现场再做了产品演示好在都是__合作的经销商,总算没有造成坏的影响 对于一些不适合于进行现场演示的产品该如何做呢?还有不少间接演示的办法
1、让事实说话__、模型、VCD等都是最好的选择方法;
2、让专家说话权威机构的检测报告或专家的论据;
3、让数字说话产品的销售统计资料及与竞争者的比较资料;
4、让公众说话来自媒体特别是权威报刊、__的相关产品报道;
5、让顾客说话客户推荐函以及一些实际使用的实例等 资料显示,同单纯用语言进行销售陈述,用可视化的销售陈述,会有五倍之多的机会来给客户留下持久印象所以无论销售人员试图销售什么东西,最关键是让客户能够看到 打响工业品赢销升级战 面对竞争日趋加剧的市场、逐渐理性的客户群体、产品__严重同质化的市场格局,众多工业品企业纷纷将战略重点转向营销,谋求营销变革的创新与突围 背景2003年统一石化登陆央视,在备受瞩目的美伊战争中凭借“多一点润滑,少一点摩擦”的聚焦传播,开始了润滑油从工业品向民用品过渡的角色转换,成为工业品营销的经典 2004年“科龙杯中国营销奖”案例评选中,来自变压器行业的第一品牌“中电电气”打破历年营销大奖都被热门民用消费行业独揽的格局,工业品营销运作成为业内人士__的焦点 从2003年到2004年,中国经济整体进入新一轮扩张期,良好的宏观态势使作为经济重要支撑点的工业品市场迎来新的机遇与挑战但面对市场高速增长导致的竞争加剧,面对客户群体__的理性与规范,面对产品、__严重的同质化格局,以产品、商务为主导的传统工业品营销模式成为企业成长的瓶颈,众多工业品企业(机械、机电、仪表、工程)纷纷将战略重点转向营销,谋求营销变革创新与突围,工业品营销开始升级 方法面对竞争,挑战大于机遇生产重于营销的工业品企业迎来转型,营销不再局限于粗放的传统4P(产品、__、渠道、促销)模式,而是将营销新理念纳入整体营销战略布局(品牌营销、差异化定位、精细化管理、整合传播),以营销升级推进市场扩张,构建企业的持久竞争力
一、理念从产品销售到系统营销的升级 思路决定出路,从理念上将以产品为主导的订单销售升级到以客户需求为中心的营销系统由企业高层进行重点宣导与推进,保证全员营销理念升级;将理念贯入企业营销__,形成产品研发、生产、销售一体化的响应系统,对生产、市场、销售、客户、物流、财务等中心部门的职能、目标、行为、流程进行升级;让市场部从“闭门造车”的孤岛中走出来,走向市场,__行业、__竞争品牌、__客户需求,为市场推进制定切实可行的方案,让系统营销概念落地;加强销售人员的强化培训与监督管理,从__订单到__过程,将系统营销的理念真正落到实处,提高客户的满意度与忠诚度
二、市场从市场渗透到差异细分 在对目标显性市场加强渗透的基础上注重客户细分化,寻找同行业不同类型的客户,挖掘客户的隐性需求;用系统方案与__策略实现客户的利润增值;以产品功能、系统营销开拓客户的隐性需求;通过交流培育引导客户的新型需求,在竞争中形成自己的独特亮点、利润点,构建竞争优势如联想电脑打开市场后,从中细分出家用机型与商用机型,满足不同__者的需求,取得了巨大成功
三、执行从个人英雄到团队合作 通过企业的内刊、__、会议、办公环境营造浓厚的企业文化氛围,借助现代化职业发展理念与薪酬体系激发营销人员的__投入;通过内部资源、案例共享进行培训、学习、交流,实现营销人员由单一业务英雄到专业营销顾问的转型在大客户、大订单的跟进服务中,公司提供强力的技术、专家支持,以团队的有效配合赢得客户如在常规工业品销售中实行层递拜访区域经理了解需求、基础铺垫,技术人员、专家跟进演示讲解,高层拜访增加影响,以专业优势组合赢得客户
四、策略从单一__到多元整合 注重在对市场、产品和客户需求进行调查分析的基础上,对产品__、促销活动进行全面__策划;注重以品牌魅力吸引客户,以技术方案影响客户,以系统营销赢得客户;从整体上考虑为客户带来利益,带来产品的最大附加值,从高空有效的品牌传播到近距离的技术交流,到人员的层递拜访等多点策略升温;__传播从单一的行业媒体突破为面向大众的户外、高空传播;从单一行业展会到区域客户交流会,通过多种手段影响客户,让客户“感动__”
五、客户从暂时赢得到忠诚拥有 基于提高客户满意度与忠诚度的需求,企业不能停留在“餐桌上好签单、桑拿过后要回款”的简单交流上,而要充分借助现代化网络信息技术与CRM软件,变被动为与客户互动(基层技术、中层管理、上层决策),通过会议交流、技术合作、系统方案来增加产品附加值,提升老客户的满意度与忠诚度,将偶然客户变为忠诚客户如华为最擅长、最厉害的营销手段就是让客户感动、满意
六、管理从粗放操作到精细管理 结合公司资源,将各项指标(销售额、销售回款、费用比、客户满意度)、流程(市场开拓、订单跟进、信息反馈、客户管理)、激励体系(奖励与惩罚)标准化,使营销人员针对目标有的放矢,针对制度有章可循,针对激励__投入 精细管理是一个系统的转变过程,要避免过激行为使一线销售人员跳槽而导致客户、资源流失,在循序渐进中强化实施
1.建立让员工增值的营销平台,强化凝聚力 增强企业人力资源部门及营销高层与基层销售人员的沟通,及时了解销售人员心态,在沟通时发现问题、解决问题通过针对性的会议与培训温暖员工,通过工资、奖金、提成激励员工,通过福利、升迁吸引员工
2.通过完善制度加强营销管理,强化执行力 结合行业特点与公司实际,制定规范、标准、可行的营销标准体系(市场开拓流程、订单跟进流程、招投标运作流程、费用报销流程、客户管理流程),让员工在模仿中规范营销行为对于销售人员的薪资体系要抛弃“唯订单论”、“底薪+提成”,结合销售人员对客户的开拓、维系、重点项目跟进综合考核绩效对于区域销售人员,办事机构在职责上要授权清晰,不能盲目放权要借助网络与通讯工具(__、传真),对销售过程进行监控,规避营销人员暗箱操作给公司造成资源流失
3.加强团队成员相互沟通协作,强化团队合力 以新老互补型团队为主导,注重销售人员的梯队建设借助老销售员丰富的经验引导新人成长,利用年轻人的__与闯劲影响老销售人员开拓市场借助____及___络、内部刊物建立员工学习的良好载体,将各区域销售中的亮点、典型的销售案例公布,让更多的市场一线人员互相学习借鉴对于合同金额较大的项目,让专业技术人员配合协作销售、客服、技术人员都要打破部门界限,在沟通中互相学习,形成团队合力
4.加强对员工进行实操性营销培训,强化战斗力针对销售人员的实际需求进行营销技能、营销管理培训培训时间应根据销售周期安排,淡季及春节过后较为适合,培训内容应根据行业特性来定培训内容不能仅局限于潜能__、励志教育,营销策略与运作技巧更重要营销培训要结合工业品的销售特性,注重实际运作中的工作方法(时间管理、订单促进、商务谈判、客户互动、客户成本转移、市场渗透),将丰富的实践性操作策略融会贯通,增强销售人员的战斗力精准点、实效面,突破区域市场案例Z为某精密仪器品牌A省销售明星,被公司委以重任开拓B省区域B区域市场容量较大,但一直没有设立办事处或专职业务,部分老客户因服务跟进不到位而流失,国内两大竞争对手已经设立分公司直接运作,竞争激烈,面对这样一个特殊市场,Z该如何实现区域快速突破? 市场群雄逐鹿,竞争愈演愈烈,区域营销成为企业立足市场、有效拓展的“战略枢纽”!在市场需要精耕细作、营销越来越精细化的今天,如何从区域市场实现有效切入突破、如何通过焦点客户来引爆行业市场、如何实现区域销量快速提升、如何实现弱势行业客户的培育引导,如何保证区域健康良性的运转……,将成为工业品营销人区域实战的精髓所在,成为工业品企业市场营销的关键一环!得区域者得天下!
一、选好路——检视区域,理性分析 __兵法曰“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆”工业品销售面对的行业比较集中,客户群体比较明确,但不同区域环境因经济水平、政策落实、行业发展的不同而存在一定销售差异,成功的区域突破首先应该建立在对区域市场的整体把握(行业状况、竞争对手、品牌力度、竞争优势、区域行业机遇),在整体检视基础上寻找有效的__思路与行业切入点,将是保证区域突破与快速提升的基础
1、区域CT透视――定制区域框架 纵向1T行业及环境趋势trad:以产品的功能特点、技术优势、行业应用、行业客户为出发点,在区域中大致划定常规涉及到的显性行业客户,从纵向上了解行业所在区域的发展周期与客户需求,特别是一些处于高爆发与高成长的行业; 横向3C客户customers、竞争者compe_____s、竞争优势competitive advantage明确公司系列产品及竞争产品功能、参数指标、价位、技术优势等在行业客户应用中的差异,从横向上确定切入区域市场的主推产品与优势; 对企业产品与竞争对手型号、硬件、软件、操作、指标、价位、行业应用、服务的熟练了解掌握; 通过对区域行业协会、客户、经销商、竞争对手的拜访来了解区域行业需求、客户需求; 通过区域内专业__、媒体、竞争对手动向来了解区域市场差异性与行业机会点;
2、整体过滤分类――细分目标行业 通过对区域市场的信息搜集与整体透视,对产品所涉及的区域行业进行优化规类,大致划分为重点行业、次重点行业、潜在行业三类,并针对行业分类通过__与人员拜访进行客户信息的详细采集,进一步明确区域市场启动重点 重点行业行业必备工具,正处于爆发期与发展期,为实力强的__机构与企业用户,公司产品有成功案例的显性行业; 次重点行业产品应用较少,行业资金较弱、启动速度较慢的显形行业; 潜在行业对产品功能有需求,还没有具体项目应用,的边际隐性行业; Z通过对当地老客户、经销商、行业协会、竞争对手进行了拜访,品牌知晓度低、产品__高、服务滞后,无成熟的客户群成为该仪器品牌在B省的最突出问题,利用常规全面撒网进攻,势必在资金与时间上限于被动; 常规行业,竞争对手己经全面介入,但仍然存在机会点,竞争对手还没有重点进攻,特别是电力、房产、公路在都具有爆发的趋势,通过点的突破形成样板,将与竞争对手形成有效区隔,可以达到短期达成定单、__赢得行业的实效突破; 结合自身的销售经验与区域透视,Z将区域仪器客户进行了过滤分类,定制客户框架 重点测绘、公路、电力、国土、房产、大学(
一、二级市场); 次重点水利、铁路、水文、建筑、交通(
一、二级市场);公路、电力、国土(三级市场); 潜在大型精密工业品企业、监理、评估、中专机校;
二、找准点——寻找突破,有效切入 工业品作为比较冷门的窄众定位,虽然客户群体比较明确,但定单的偶然性与变化性较强,往往滞后一个__、一次拜访可能就会错失一项信息,丢失一个定单,买方与卖方的信息仍然存在很大程度的不对称,反应速度成为订单获取的重要一环,所以在区域市场的进入、突破上,有效潜力点的选择将有效缩短启动时间,在信息获取与销量提升上更有助于区域市场突破
1、依据“__N”法则定行业 Money行业__的资金力;Authority行业客户__的决策力;Need行业客户的需求里 注大写字母表示肯定,小写字母表示否定 __N理想客户、实效突破点,持续渗透__ __N重要客户、区域进攻点,持续跟进、攻破A __N重要客户、区域跟进点,持续跟进,寻找M __n重要客户、区域潜力点,观察培训,引导N
2、横纵结合寻找切入突破面 将行业纵向发展趋势与横向重点行业、次重点行业相对接,结合“__N”法则寻找突破点,在划定重点行业、次重点行业中符合“__N”法则的为首选突破面(需求大、资金强、__强、短时间内易于签单),其余的为次突破面;在面选定的基础上,将区域内通过黄页、行业协会、原有客户数据库、网络、__搜集尽可能细化的____(__人、地址、__、发展状况……),同时通过__、拜访形式针对突破面进行“扫荡”,采集相关需求的项目信息与完善____库,以同步启动区域市场 Z在该区域市场首先圈定了电力、公路、房产三个行业(B省高速公路建设居全国前列、__投资大、工程项目多;电力行业处于城网、农网改造、勘查设备正在升级;房__市场正面临国家__测量新规范与新资质实施);三个行业都有资金有需求有决策,短期易提销量__易形成行业影响,同时竞争对手在重点抢占测绘、国土、公路、大学等行业市场,三个行业面竞争相对较弱,易于突破 在三个行业层面中的信息采集中,电力与房产行业需求明显,多为新任务采购,公路行业多为更新换代、工程需求采购,但电力行业资金势力强、有自行采购权、采购程序相对简单,需求与该仪器品牌好、__高的特点相吻合,Z将电力作为首选突破点,并集中进行人力与资源进行重攻
三、树榜样――持续__,双赢结盟 正如一位伟人所讲“榜样的力量是无穷的”,所以各行各业都在树标杆树典型,以榜样来进行示范引导影响快速消费品在找“明星__”做榜样,在做“样板市场”来招商,工业品客户行业集中的特点更容易利用“榜样客户”来树立标杆,重点区域中找重点城市、重点城市找重点行业、重点行业找重点客户,利用“行业样板”来迅速推进!在找准行业突破点的基础上,打造榜样客户、树立行业亮点将是工业品营销策略中的一把利刃
1、如何选榜样客户? 傍区域明星选择在行业内发展走在前列、对区域有一定影响力与辐射力的国家大型机构或区域省级机构,在完成销量突破、赢得稳定客户的同时,有效提升品牌在行业中的权威地位,对区域市场实现从上到下的行业引导; 找大型项目选择__投资的大型项目与形象工程,在甲方、乙方单位中进行点突破切入,进而影响横向的乙方企业机构,争取更多的订单,同时树立产品质量、形象的样板工程,在竞争中增加话语筹码; 做系统突破选择有一定影响、有一定资金实力、思路在与时俱进的行业中型客户,可以通过产品系统应用形成行业在技术、设备上的新突破,通过__来影响同行业客户;
2、如何树榜样客户? 商务、技术__拿订单对于圈定的行业榜样客户信息,要充分利用企业总部与区域分支联合重点跟进,不惜代价拿下订单,这将是树立榜样客户最关键的一点,只有进得去,才能做得深,其最主要因素为产品__、服务等附加值得综合利用,一定要注意跟进的持续性 持续跟进再结合作联盟对于榜样客户犹如快速消费品中的KA,应在区域营销实施中,进行重点服务、重点支持,特别是对企业的决策层与使用层,利用商务、技术的分层渗透来加强关系与服务,并可以与榜样客户结盟,做成样板__,供区域客户参观考察,以鲜活实例增强销售力 反聘重要人员顾问指导榜样客户中的重要专业人士均在区域行业具有一定的知名度与权威度,在与客户的合作加深中,可以反聘其为区域的技术顾问与宣传大使,以互惠互利的原则借势__,增强产品品牌在区域的人气与竞争力 Z在电力行业的扫荡中,捕捉到了二个项目信息,并借助原老客户-省电力院进行了重点跟进,在三个月后成功签下一单针对电力行业的爆发性需求,Z联合电力老客户、新客户与电力协会在区域内召开了关于该项设备在电力系统应用的交流会,并顺利签下第二单,成功切入电力市场在随后的跟进中,Z将两个电力客户都做成了各区域榜样客户,并对各区域形成了强大影响
四、做延伸――顺点延伸,以点代面 快速消费品以宽消费群体、渠道终端、营销队伍优势可以迅速引爆市场,达到一鸣惊人的效果,而工业品本身的市场特点更需要一种雪球式的滚动拓展,通过行业点、榜样点来造势影响面,所以在做好榜样点同时应迅速展开点到面延伸!每一个客户点都是一个潜力巨大的资源点,应充分挖掘拓展,将资源用足,将销售优势延伸到区域行业各个层面,将更有助于区域快速启动与市场引爆
1、以产品延伸形成持续__面重点针对__客户与老用户进行维系巩固,通过服务与技术沟通挖掘客户深层次需求,围绕客户需求增加其余产品型号、新产品的__可能性,形成持续性__与品牌忠诚度,使区域销售形成稳定客户群
2、以行业延伸形成行业优势面重点针对榜样客户所在的行业面来进行拓展,采取从上到下或横向拓展的原则进行引导需求,将已形成的榜样客户或新的突破形成案例形式在行业内传播,借助榜样客户的资源与知名度进行影响,要持续推进对各个行业传播,进一步借势提升品牌知名度与美誉度
3、以客户延伸形成资源信息面针对形成__、关系较好的客户团队(决策层、使用层、采购层)来进行资源挖掘,挖掘他们的人脉(同学、朋友、亲人),他们均有可能同属于一个行业,增加项目信息的多元化与客户决策__时的影响因素 Z在电力市场的突破迅速引起竞争品牌__,纷纷攻向电力市场,导致整体电力市场迅速爆发但该仪器品牌凭借在电力行业的先入为主与系统的应用案例,获得了50%以上的份额,同时在__行业也取得了不错业绩Z在以点代面的策略下成功引爆B省区域市场,短期内缓解了业绩压力,也为整体市场销售垫下了良好的基础
五、要持续——持续跟进、稳步提升 工业品订单数额大、周期长、受各方面影响的因素多,一个订单有可能一年、两年也可能
三、五年,所以在区域市场的运作中,无论是对于老客户、还是新客户订单的获取,持续跟进最关键!其一可以有效捕捉信息并动态掌控;其二在持续跟进中增强与客户各层面的人员关系;其三为客户提供更多附加值,赢得客户忠诚与青睐;在持续跟进的过程中,应注重服务、技术、商务策略的综合运用,形成合力拥有客户,而不是“黑熊掰玉米――掰一个丢一个”,才能在形成区域市场稳定的客户群体与销售业绩 “麻雀虽小,五脏俱全”,区域市场越来越成为企业立足市场的战略要地,竞争也随之更加残酷,单点的突破已很难再形成威力,企业应在区域营销中,注重针对区域市场营销战略的制定、营销内功的修炼,以系统的区域营销来迎接竞争,才能使品牌在区域市场拥有优势、拥有长久! 无声的战场--工业品营销谈到营销,人们更多地联想到消费品营销那样的铺天盖地的__、促销、精美包装以致形成的社会影响力但还有一类产品的营销更多的在悄无声息中进行,它没有家喻户晓的认知度,也没有铺天盖地的__他们不易被人察觉的原因是因为他们只是用在生产最终消费品的制造流程中,或只是某种消费品的部件或原料,比如钢板或香精什么的但它却实实在在可以策划,而且较消费品营销更能体现出策划的效果因为它不会发生不知50%的__费不知浪费在哪里的现象这就是工业品营销 好产品不一定有好销量 质量上来了,成本下去了,可销量仍在徘徊当一向自信有好的产品就一定能有好的销售的刘总回首看看营销部门时,不禁暗暗摇头还是起家时的哪些老面孔,新人永远被排挤,素质差导致大客户打不下来;各办事处完全成为个体户,互相之间串货,勾心斗角更糟糕地是分不清谁在做事,谁在混日子每次召集上来讨论销售目标都让刘总头痛 能想的办法都想过了为了激励他们,加大提成比例为了强烈__,各办事处的员工工资都由主任自垫,最后都在年终提成中企业看来不吃亏,可现实越来越乱,企业资源变成了个人资源,整个销售市场有失控的感觉 90%以上的工业品生产企业用消费品销售模式销售工业品 消费品营销最大的特点就是“分片” 分片销售由于业务员素质不一导致关键客户流失;没有过程管理,无法有效管理营销过程;只考核销量,导致业务员管理失控 分片管理第一无法判断业务员业务能力及努力程度如何,一个因为这个片区的情况只有业务员本人知道;第二,能踢临门一脚的业务员一定少,如果只放到片区,必定造成浪费人才;第三,无法考核业务员的主观能动性,因为此种情况下,只有包含了大量客观原因的销量可以考核同时,销售管理人员可以通过调整片区来进行寻租;第四,在企业业务员用掉大量业务费用,建立客户网后,往往企业资源变成了个人资源,导致管理失控 工业品营销有自己的特点 作为机构__者与机构供应商之间的商务行为,工业品市场与消费品市场有着显著不同 Ø客户的不同——用户规模大,数量少,布局分散,类型多导致营销攻关过程长,难以短期在客户中形成影响力品牌传播困难 Ø产品的不同——技术复杂,成本高;要求业务员既懂技术,又要协调用户内部工程师、使用人员与行政主管间的关系 Ø__习惯的不同——非冲动型__;长时期酝酿,多部门、多层次的__理性决策 因此,我们可以概括出工业品营销的七大特点 1.__周期长从初次拜访到最后成交过程非常长,大部分从数月到数年 2.客户__的连续性由于周期长,一段时间内有跟踪的客户、投标的客户,还有潜在的客户信息收集等等其__过程是连续不断的 3.偶然性市场由于成交的复杂性,订单成交很难做精确的计划,往往下单在偶然间 4.老客户的重要性由于存在售后服务收入,再__以及口碑,维护老客户比__新客户的成本低,创造的价值更高 5.成交促进和规划临门一脚是工业品营销的关键,策划好招投标是保证前期跟踪投入回报的重中之重 6.样板客户的力量没有什么比参观样板客户给潜在的客户冲击力更大的销售手段 7.量变引起质变从收集信息,跟踪订单到成交,是在大量的电访、走访的基础上成功的这里,大数原则永远存在 分段结合分片管理,效果立竿见影 分段管理有过不少文章研究,最简单的可将销售过程分为 ²市场__阶段通过培训、峰会等形式催熟市场 ²信息收集阶段通过CRM管理和电访__客户 ²项目跟踪阶段通过业务员联络客户科长级人员,跟踪项目 ²签约成交阶段通过首席业务员参与招投标、重大回款、客户严重投诉等__,解决关键的临门一脚的问题 这种管理方式第一解决了高级人才的使用问题,做到专业人做专业事;第二解决了考核难的问题峰会考聚众情况和达成意向情况;CRM考核资料完整率和__数及问题发现数;项目跟踪只考信息收集完整及准确率;签约成交不考核,纯高工资、高信任度,激励到位 的背后是文化,分段式营销必须有良好的团队文化做支撑 工业品销售不仅是传递价值,而是创造价值 目前工业品营销研究常把销售过程当成价值传递过程实际上工业品销售过程是业务员在产品价值之上进行价值再创造的过程,即创造产品附加值的过程 由于消费品营销相对工业品营销先进一步,企业往往率先引入消费品销售人员他们的“必备素质”有口齿伶俐,十分健谈;喜欢“遍地撒网”式的推销;不怕吹嘘、做__;擅长“即兴表演”;套近乎的技巧高超他们习惯于发放产品宣传册,展示样品,投资各类__,__产品宣讲会……用华丽的辞藻向客户诉说产品特点,优点和功能,叽里呱啦、絮絮叨叨,直让人打哈欠 在一次某著名国际品牌电梯新产品发布会上,面对全国各地来的经销商,公司营销高管在短短的一个小时里,从公司历史介绍到新产品__原理,最后的新功能量化指标只是一个平均值其间许多经销商已经奄奄欲睡这种以自我为中心的介绍方式只是试图起到传递价值的作用其传递过程又被演讲的乏味打折扣这还是水平较高的营销高管介绍,如果放在一个只是背熟了拜访语术的业务员身上,其效果可想而知 工业品销售是一个创造附加值的过程,这个附加值可以是销售对象所缺乏的专业知识、非专业知识,也可以是有形的潜在需求业务员的作用就是在尽可能短的接触中发现客户的潜在需求,并用其所掌握知识或物质,恰到好处地满足客户的需求,使其心理上有所“亏欠”,从而达到销售的目的在这里,有形的产品只是一个载体,无形的发现客户对产品之外的需求及掌握满足其需求的能力才是主要的附加值,也是真正形成差异的关键即这个差异化的关键在人,而不仅仅是产品本身尤其在这个同质化竞争激烈的环境中 本人在一次拜访客户过程中,由于所销售的产品毫无优势可言在请采购员吃饭时,我避开产品,只谈我所擅长的如何做好采购工作,叫__高兴,供应商高兴,自己愉快饭毕,对方站起来,诚恳地说今天碰到明白人了,这个客我们请,明天过来签合同这里,采购知识就是附加值还有一次在作为__顾问拜访客户的农药经销商时,先和经销商谈了两个小时的管理问题最后将片区业务员两年都没推销清楚的新产品推销出去原因在于业务员和这个经销商素质不对等,见面说不上两句话自然没机会介绍新产品这里,管理知识就是附加值___曾说过“产品本身不能给你带来任何价值,能给你带来价值的是附加在产品上的劳动”这句话仿佛正是说给我们工业品营销人员的告诉老板,也让客户明白在这个无声的战场上,我们是创造价值者工业品向快速消费品学习终端生动化工业品的大客户采购有单笔金额大、参与决策人多、决策时间长、决策过程复杂的特点,最重要的是客户采购有固定的流程一般可分为六大步骤1)内部需求和立项2)对供应商初步调查、筛选;3)制定采购指标4)招标、评标;5)__承诺;6)__实施 由于客户在采购流程中的不同阶段所关心的侧重点不同,销售人员需要针对客户采购的六个流程,形成一一对应的销售流程六个阶段,1)__阶段—收集客户信息和评估2)销售进入阶段—理清客户__和角色,与关键人建立良好关系3)提案阶段—影响客户采购标准,提供解决方案4)投标阶段5)商务谈判阶段6)工程实施阶段 “标准流程”的实质就是销售人员通过对客户__、销售进入、提案、投标、商务谈判和工程实施六个阶段中每个阶段主要工作内容的实施和关键节点的控制,依次推进到下个销售流程,最终达到成功拿单的目的 而所谓的关键节点和关键节点的控制指的是在销售流程六个阶段中的每个阶段,影响销售流程向前发展的里程碑式__,我们称为其关键节点,比如商务谈判阶段的双方合同的签订就是关键点如果没有到达设定的关键节点,销售进程将无法进入到下一个阶段,即使强行进入到下一个阶段,其项目成功的概率也将大大地降低如客户需要个性化解决方案、非标准的产品时,销售人员进入项目销售愈早进入,成功的概率愈大 一)__阶段的主要工作内容和关键节点 主要工作内容 ·客户线索寻找在客户立项前后,及时掌握客户可能的项目信息 ·评估销售机会尽量收集和明确客户的需求、项目/采购进度表、预算、竞争、决策和优先评估项等关键评估元素 ·判断客户级别根据预计成交时间和成交可能性大小将客户区分为A级、B级、C级、D级 不是所有项目都是销售机会,有些项目有资金的风险,有些项目很小不值得跟进和投资,也有些项目的技术要求你的产品无法达到所以首先需要收集与拟进入项目有关的因素项目等级、资金状况、技术要求、客情关系、客户信誉和与竞争有关的因素产品、__、技术方案、售后服务等,在事先建立好的评估模型中进行评估评估通过,准备进入下一销售阶段;没有通过,考虑放弃或降低接触级别 其次由于不同客户对解决问题的紧迫性和成交时间存在较大的差异,有必要对客户进行优先排序(A级、B级、C级、D级),分清主次,合理调配资源,并将资源和时间投入到A级客户上 A级客户全力以赴,进入销售流程 B级客户控制投入时间,客户维护 C级客户__变化,客户维护 D级客户最后考虑,客户维护 关键节点对潜在客户进行评估和分级 二)销售进入阶段的工作内容和关键节点 主要工作内容 ·对前期获得的项目信息作进一步确认和分析 ·理清客户__和角色,与关键人建立良好关系 通过销售人员的拜访,寻找你的内线,通过内线了解客户内部采购的__结构图,明确客户的角色与职能分工,确定影响项目采购决策关键人所占的比重,与关键人建立良好关系,同时由于项目采购客户参与人多,还应与客户中的其他人保持良好关系这一阶段的目标是成为客户选定的候选供应商 关键节点内线和关键人 三)提案阶段的工作内容和关键节点 主要工作内容 ·利用产品/解决方案演示、公司参观、已使用产品的客户参观、提交建议书等形式,对客户进行影响,使之对我方产品、服务充分了解,并建立竞争优势 ·影响或参与制定客户的采购标准,如果销售人员没有在提案阶段影响客户的采购指标,在下阶段将面临激烈的__竞争 ·对客户主要决策人和关键人进一步展开必要的影响工作 销售人员通过有效的询问了解客户的需求,你的产品和解决方案恰好能满足客户的需求而竞争对手不能,说服客户以你公司产品特点、技术标准作为采购标准;或者以销售人员的专业水平影响和参与制定客户采购标准,使之对你的产品有利将能有效地阻截竞争对手,对随后的投标阶段工作将是十分有利的 关键节点客户采购标准 四投标阶段的工作内容和关键节点 主要工作内容 ·在投标阶段,大客户销售人员的主要工作是根据客户的招标书写投标书客户通过投标书判断供应商方案的可行性和合理性,所以投标书还要能体现自己的方案是最能满足客户的需求的 ·根据竞争者的情况、客户对供应商的排名顺序,客户提供的招(议)标说明书,对工程成本和希望毛利情况进行分析确定撰写投标方案和依据,确定方案中所采用产品及工程的__定位 ·对客户主要决策人进一步展开必要的影响工作 在招标书中,客户已经将需求转化成采购指标,以后客户更倾向于__的比较如果发现客户的采购标准确实对自己不利,这时候可以选择退出竞争,等待下次机会 关键节点投标或议标 五)商务谈判阶段的工作内容和关键节点 主要工作内容 ·安排公司高层拜访客户 ·与客户进行商务谈判 ·签定供货合同 关键节点合同审批和合同签订 六)工程实施阶段的工作内容 工作内容成功实施项目,与客户建立__合作关系 关键节点工程验收和项目结束 “标准流程”是大客户销售中一个非常有用的系统管理业务的工具,通过对销售各阶段统一的定义或描述,使销售工作每一环节和每一过程都有据可依它可以帮助销售人员在纷繁复杂的客户关系中,理清思路指明方向,根据客户采购流程中不同阶段的不同需求,制定有针对性的计划和行动方案,最终达到提高项目销售成功率的目的有一个工业品销售人员小张碰到了这样的困惑,他在给我的邮件中这样写到 陆老师我是个销售工业设备用仪表的销售人员,今年7月份的时候,我公司的销售总监从以前的一个客户B那里得知了现在这个仪表项目信息,而且当时就知道,涉及到我们这一部分的产品可能在今年11月份招标,这个项目在宁夏,我公司在北京,宁夏这边没有代理商,现在这个项目仪表的负责人A就是以前和我公司销售总监合作过的那个客户B的同事,但是我们总监与客户B都没有见过面,关系也很一般 在得知这个项目后我于7月初来到了宁夏,见到了A,但是这个人对我比较程序化,让我把资料等东西放到了那里,想再和他进一步深入接触,但是根本不给机会,于是我就回到了北京,在北京期间,我们偶然接触到了负责设计部分的负责人,设计院的负责人表示可以把我们的产品设计进去,但是时间比较紧迫,不知道有没有时间 我于这周又来到了宁夏,但是不巧A出差去了外地,没有见到听说过几天回来的时候会从北京过,我觉得这是一个好机会不过我见到了仪表负责人手下的一个人,她说这一部分招标还早着呢,估计得11月份,其他的什么信息都不给透漏,我又在他们的黑板上找到了该项目的经理,副经理的名字和__等,于第二天早晨见到了其中一个副经理,副经理也是叫我把资料给仪表的人,只留了我一张名片,我就被打发了然后我又给那个经理打__,但是还没听完我的介绍就把__挂了 我公司销售总监今天给我打__,我介绍了一下基本的情况,她怪我根本没有把该做的事情做好,比如没有和___门接触上,到时候人家根本不给竞标的机会怎么办?我自己也觉得是有些做的不到位,但是我就是不知道该怎么才能做进去啊,我时时都是在碰壁阿,陆老师,您觉得我现在应该怎么做呢?对了,据仪表负责人手下的那个人说除了我们公司还另外有三家公司早已经在她那边报过到了 这是个真实的案例,相信有更多的像小张那样的销售人员,会遇到同样的困惑而不知所措,项目中找不到北不知道下一步如何走有一点可以肯定的,按照目前的状况,小张要想在此项目获得成功的机遇是很小很小的如何去做?“标准流程”至少可以帮小张解决方向性的问题,知道往哪个方向去努力,其次才考虑细节如何操作 案例中的客户目前应该处于立项后的对供应商初步调查、筛选阶段,相对应的是销售进入阶段但由于前期的__阶段的主要工作内容和关键节点缺失,当务之急首先对客户进行信息收集工作,明确客户的需求、项目/采购进度表、预算、竞争、决策和优先评估项等关键评估元素,再进行评估和分级的 评估通过再进入下一个销售流程即销售进入阶段若没有通过评估,考虑放弃或降低接触级别不是所有项目都是销售机会,不要等“爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙”从而导致销售人员大量时间被消耗,公司销售资源没有回报,更重要的是失去在其它项目上成功的机会 在完成__阶段的工作内容到达关键节点并通过评估后,可迅速进入销售进入阶段的工作内容寻找内线,理清客户__和角色,与关键人建立良好关系如果完成本阶段的全部工作内容到达关键节点(内线和关键人),可跟随客户的采购流程再进入下一个销售流程 工业品大客户的销售人员以“标准流程”指导日常的工作,傻瓜式的执行每一步每个销售流程,可以保证最“菜鸟”的销售人员有八十分的水准,也可以使成熟老练的销售人员提炼思路,升华提高,更上一层 工业品向快速消费品学习终端生动化终端营销问题已经在快速消费品领域讨论了很久,早已不是什么新鲜的话题了,从终端的调研、选择、__、维护和促销,快速消费品已形成了一整套成熟的可实操且可__的终端营销的方法但工业品行业如汽车配件,基础的建材,部分工业品如小型设备等,大都处于大流通大__的水平,几乎还没有形成终端营销的方法,对渠道尤其是终端的管理是粗放式的本文要探讨的是如何将快速快消费品终端生动化操作的方法和原理运用在工业品的一些思路和方法 快速消费品终端生动化可概况为最佳位置+全品项陈列+伸手可得+整齐、清洁+__标示+POP__相对快速消费品的终端生动化,工业产品的生动化比较简单也有自己的特点,因为其__客户大部分有明确__目标,与快速消费品受陈列影响冲动__有所不同,但终端生动化基本原则两者还是一样的工业产品生动化在影响消费方面是可以有所作为,好的生动化和专业的导购结合,仍会对工业产品销售起到良好促进作用 工业品终端生动化的原则是最好的终端生动化正是你的产品本身 第一(最重要)你公司产品必须在店铺而不是仓库里; 第二(次重要)好的产品陈列位置、产品整齐清洁无破损和产品全系列陈列 第三(一般重要)是POP__和__标示 ___工业产品生动化首先强调的是你的产品在店铺里有没有?所有的终端都想用最小的投资来获得最大的利润,商家店铺陈列的原则永远是能给他带来利润的产品第一工业品终端的客户有相当部分是老客户,店铺里有没有现货产品商家认为并不重要,所以常常将利润低不好销的的产品直接放在仓库,甚至干脆到别的经销商那里调货了事对厂家来说你公司的产品若不在店铺中陈列,肯定会牺牲大部分销量,这是个大事大非问题不能让步,对此销售人员必须有清醒的认识 与快速消费品一样,工业品的陈列位置也会影响销售,可能不像消费品那么明显但如果你的产品位置与同类竞争产品相比处于明显劣势,如店铺中竞争产品靠主要通道而你的产品缩在角落里;或竞争产品在上而你的产品被压在下面等厂家销售人员的工作就是要千方百计说服终端把本公司的产品放在最好的位置 还有一种情况是终端根本就是缺乏产品陈列的基本概念,产品堆放杂乱无章,产品包装破烂沾满灰尘,这就要求厂方销售代表对终端销售人员进行培训,同时在拜访中亲自进行货架清理、产品整理、产品陈列和POP陈列 并不是说POP在工业产品中无关紧要,而是相当部分工业品终端对POP如店招__给销售的帮助有不切实际的幻想,或者干脆把它作为从厂家捞取的好处很难想象即使有了漂亮的店招和POP__,但店铺中无厂家的产品或即使有也是乱糟糟脏兮兮,这样的投资厂家会有收获吗?如果终端要求做店招__,厂家销售人员可要求终端产品全系列进货,陈列在明显的位置且产品堆放整齐清洁,另对年销售额也要有一定要求 关于工业产品__标示的问题是最有争议的,因为工业品销售有些特殊性,不但终端认为毫无必要就是厂家的许多销售人员也持同样的观点但笔者认为,还是很有必要看看百安居建材大卖场的陈列,就应该得出与笔者同样的结论 工业品销售中的收场白技巧去年底,一个工业锅炉制造商的销售老总张总给我打来__,想请我给他们的销售团队作一次有关收场白技巧的培训,与张总见面后的进一步访谈后我了解到集团公司要求明年的销售目标比今年有30%幅度的提高,张总认为当务之急是提高销售人员销售水平如收场白技巧,才有可能完成公司下达的销售目标张总没错,根据传统的营销理论生意成功的关键是在承诺接受阶段正确的使用收场白技巧收场白技巧有很多,例如
①假设型收场白如“你希望货物发到什么地方,A地还是B地?”
②选择型收场白如“你看是星期二发货好,还是星期四发货好?”
③不客气型收场白如“如果你不能马上决定,我不得不把它介绍给别人”
④最后通牒型收场白如“如果现在不买,下星期__会上升”
⑤空白订单型的收场白如“未经许可,为客户制作发货订单” 但这种收场白技巧是否是放之四海的真理呢?SPIN经过对大量销售实例的跟踪和研究后发现这种技巧对小生意小订单很有效,但对大生意的销售却是相当危险如果你从事大客户销售工作(如工业品大客户销售),与你接触的都是经验老道的专业采购人员,并且你要与客户建立__的合作关系,收场白技巧会减低你工作的效率,并且还会使你成功的机会大大减少 其原因就在于收场白的目的就是想方设法使客户处于一种必须选择的境地,不管客户选A或B结果都是成交成功,这种给客户施加压力的手段对小生意小决定有效,但对大客户大生意而且大部分不是一个人能决定的大决定却有负面和消极的影响SPIN的结论是生意越大,收场白技巧的有效性就越差;客户越精明,对使用收场白技巧就越反感 请看以下例子 ※销售员张经理,你知道我们的产品是多么适合你,你可以在这里签字吗?(假设型收场白) ※张经理等一下,我还没有最终决定 ※销售员张经理,我们的设备可以提高你生产线的工作效率,__也很__如果你现在决定的话,你(假设型收场白) ※张经理(明显不悦)目前不想买,本周也不会作任何决定 ※销售员这种产品很畅销,如果等到下个星期,也许没有货了(不客气型收场白) ※张经理(极不耐烦)我愿意承担这个风险 ※销售员你是全额付款享受2%的折扣还是先付50%的货款(选择型收场白) ※张经理(愤怒)我打算把你从我的办公室赶出去 那么什么是大客户销售的成功收场白? 第一设立正确的目标关键是以进展而不是暂时中断为目标(有关这点我们将作进一步的详述) 在一笔简单的生意中,只有2个结果成功的承诺就是一份订单;没有得到订单就是失败 但大客户销售中它却有四个结果 1)订单;客户很肯定的__决定——成功 2)进展;推动生意朝着成功的方向发展——成功 典型的进展可以包括
①客户同意参加一个产品演示会
②让你见更高一级决策者
③来工厂参观考察
④客户邀请你参加投标
⑤ 3)暂时中断没有具体的行动使生意有进展——失败 典型的进展可以包括客户说
①我们非常有兴趣,下次有时间我们再一起谈谈
②把资料留下,如果我们想进一步了解情况,会与你__
③产品不错,我会向总经理推荐的
④ 4)没成交客户明确表示拒绝,也包括拒绝下一次拜访或拒绝你见更高一级决策者——失败 需要说明的是大客户销售拜访中,仅不足10%会以订单或没成交而结束,另外90%是以进展和暂时中断而结束的 在SPIN的研究中,把暂时中断列入失败的范畴,也许你会认为这不公平,毕竟客户说了一些积极的话如“我们很感兴趣”和“你的产品真不错”等,但以一个经验丰富的销售员来看,其客户的潜台词就是“___兴趣,你可以走了,我不想见到你”; 大客户销售从来不是一次拜访就能成交的,拜访周期有时是几个月甚至是几年,关键是每次拜访都能推动生意朝着成功的方向发展——就是进展,在SPIN的研究中,把进展列入成功的范畴,而且将进展作为拜访和承诺接受阶段的目标 大客户销售是以具体的行动来衡量收场白而不是用言语目标的关键是以进展(如何得到一个具体的行动和进展),而不是暂时中断为目标(如以“搜集客户信息”和“建立良好关系”等泛泛目标) 第二获得承诺——四个成功的行动 1)注重调查和证实能力SPIN认为大生意销售中,没有必要将收场白看成整个销售会谈中最重要的部分而煞费苦心,成功的销售人员把主要的注意力都放在调查阶段,最关键还是问题背景问题、难点问题、暗示问题和需求-效益问题问问题的结果是客户逐渐意识到他们迫切需要__你的产品,对一个原本就想__的客户你不必使用收场白技巧 2)检查关键点是否都已经陈述了在大生意中,产品与客户的需求似乎都是相当复杂,因此作出承诺时客户的心中有混淆和怀疑的可能性,最有效获得客户承诺的方法是询问客户是否还有什么更深层次的问题或其他方面的问题而以收场白技巧回答和躲避客户的疑惑和__的问题势必会引起客户反感 3)总结利益总结关键点,特别是利益点的总结在接近承诺前通过总结关键点为客户理出一条思路 4)提议一个承诺在大客户销售中,要求订单不是重点,大部分情况是如何得到一个具体的行动和进展,使销售会谈有所斩获的最有效的方法是向客户建议下一步的行动内容,使生意向前进展不懂产品,你还能在客户面前说些什么? 每次给企业培训的时候,面对来自不同行业和销售不同产品的销售人员,都会问同一个问题你公司产品的特性、优点和利益(即FAB)是什么?对销售来说这是个非常基本的问题,令我吃惊的是,部分销售人员甚至从没有听说过什么是FAB,____听说过,但能够清楚的描述所销售产品的FAB却很少,还不如我在培训前突击在其____上学习后总结的几条 可以这么说,大部分公司对销售人员的产品培训是很不足够的,或者说销售人员对自己所销售的产品漫不经心的那么这些销售人员在客户面前能说什么呢?除了“你好!”“我是XX公司的,我们的产品好,服务也很好”以外,可能只有说“我们的__有很便宜”了有些工业品销售人员还会说“我跟客户的关系好” 其实一个好的销售人员尤其是工业品的销售人员,关系和技术两手都要抓,两手都要硬,缺了任何一手都会对销售的成功产生影响,因此在一些企业,工业品销售人员被称为销售工程师或销售顾问一个合格的销售人员,必须用对这个行业和对所销售产品和技术的深刻了解来武装自己,但产品知识和技术只是一个手段而不是目的,更何况公司有技术支持部门随时给你调遣和支持 据我观察,销售人员使用产品(技术)帮助销售的水平可分为四个级别,分别是菜鸟级、中鸟级、老鸟级、和遛鸟级 菜鸟级对自己销售的产品一问三不知,只会对客户说三句话
①我们的产品质量高
②我们的售后服务好
③我们的__比别人更便宜这些人中要么是没有接受过任何产品培训的新销售人员,要么是一些认为销售就是吃吃喝喝加回扣就可以搞定的老销售人员,其实后者也慢慢发现10年前这几招还很灵,但现在似乎不起作用了 中鸟级受过系统的产品培训,对产品的特性、优点和利益非常清楚,有时背的还滚瓜烂熟,碰到客户能脱口而出但他们的问题是
①不能真正的倾听
②试图介绍过多的产品优势和利益 一个月前我到电脑商城准备买一台手提电脑在某品牌电脑专卖店受到促销员的热情接待还不等我开口说两句,这位仁兄就滔滔不绝地向我介绍一款正在促销的机型,我不得不承认他受到很好的产品培训也很专业,说老实话我对电脑是完全的门外汉,促销员近10分的产品介绍没有在我脑海里留下任何印象,除了3年保修外那一连串的专业术语把我搞得一头雾水 销售人员没有提问和倾听,也不了解客户的真正需求,只是将产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般的向客户介绍一遍,效果是很差的因为客户不会理解那些他们不明白的产品特性,也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益,也不会记住超过三个以上的产品优点和利益老鸟级懂的如何提问和倾听,针对客户的需求,向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的特点、优势和利益点,更有经验的销售人员知道老板最关心利益,部门经理关心产品优势,技术人员关心特点,而使用部门关心功能同时使利益能够具体化 笔者曾经服务的公司是一家轻质吊顶和隔墙系统的制造商,而系统的支撑系统轻钢结构的防腐处理是我们产品的卖点开始我们对产品的FAB是这样陈述的“我公司提供的轻钢构件采用__连续热镀锌钢带(镀锌厚度130克超过80克国家标准),能有效抗腐防锈大大延长建筑内装修的寿命” 后来我们改成“轻钢构件采用__连续热镀锌钢带(镀锌厚度130克超过80克国家标准),能有效抗腐防锈10年以上,无需维护节约了客户成本”注意“能有效抗腐防锈10年”使产品性能所带来的好处明显也很具体 遛鸟级以技术专家的形象出现,帮客户解决问题,为客户提供技术解决方案,与客户建立良好关系通过给客户__,说服或影响客户以你公司产品的特点、技术标准作为采购标准或写入招标文件中,以阻截竞争对手 A公司是一家生产化学锚固剂的企业,其销售团队在拜访某__工程的总包李__时了解到客户对__中采用化学锚固方案有如下担心
①锚固方案中的钻孔对__管璧的破坏影响,
②__的潮湿环境是否会影响到化学锚固剂的力学性能 针对客户关心的问题,A公司提出详细的解决方案,着重介绍A公司化学锚固剂产品的浅埋深和耐潮湿环境的特点和优势,其实这正是A产品相对于竞争对手优势所在在产品演示会上,更是不断强化客户所担忧观点,强调A公司产品给客户带来的利益果然总包的锚固方案采纳了A公司的建议并以招、投标书的形式将浅埋深和潮湿环境等技术要求确定下来 所有参加招、投标的厂家必须首先参加产品的测试以达到总包设定的技术指标测试结果均在A公司的预料之内,其实也在竞争对手的预料之中测试结果A公司大获全胜其实各公司的产品特点和优势各有不同,关键是如何影响客户的决定给竞争对手进入制造壁垒 工业品营销的核心——首席代表工业品营销按照分段式营销模式,经过市场启动、信息收集、项目跟踪,签约、__、售后服务最核心的,就是签约时的临门一脚谁来踢这个人物,我们通常把他叫做首席代表首席代表除了临门一脚的工作外,还有重大回款及纠纷等__的处理工作我在一个项目中曾有一个首席代表,每遇到招投标或重大问题就由他出马他可以在和客户第一次见面中就搞定看来很神奇,那么首席代表应该具备什么样的素质呢? 洞察力 曾经有一个顾问同事专门请我喝茶,求教他以前在某__公司工作时遇到的问题我看中一块地,汇报给____给我使用120万费用的权利,要我拿下这块地我在一年中,见了房地局某处长十次,见了分管副局长数次,花了20万,最终没搞定他问____?我答且不管程序对错,你见了那么多次处长,却连他想要什么都没搞清楚,就是问题所在___察力有问题一个好业务员和一个差业务员的区别就在这里洞察力本人在多年前应聘__公司面试后,还没有报到就被派去跑一个客户,这个客户有六个__公司在竞争,本公司老板也去过两次没成功我在不太了解这个公司的行业背景,甚至连我们公司已经给对方的项目建议书都没来得及看清楚的情况下,就去拜访面谈两个小时,在我报到前合同就签了,预付款到账成功之处也在洞察力,短短的时间我看出对方即想变革,又怕变革带来的震动太大受不了的心理于是我在介绍变革时,特别强调先打桩的重要性其间,客户说我是他见过的最稳的顾问在帮助一个企业做汽车漆营销的时候,遇到某车厂汽车采购员刁难,公司老总搞不定,最会忽悠的营销总监也没搞定,__从105元谈到82元还没搞定竞争对手__已经到了75元最后,我这个顾问毛遂自荐去某车厂跑一趟与对方采购坐下三分钟,我洞悉到对方的弱点于是我直接将__抬到88元对方采购立即离开座位不再理我们跟我一起去的技术科长,已经慌得脸色都变了我跟科长说即使我们现在开车离开,他也会追上来科长问___?答因为对方用来压我们__的那个竞争者的产品某车厂会担心质量,毕竟没有用过而这个担心前三分钟就已经表露无疑果然,过了一会儿,采购又走过来87元怎么样?我说你谈87元,我就和你谈105元,因为你压那一元钱压的没有道理最后,以88元签订合同 强大的谈判能力 介绍谈判技巧的书到处都是这里不再赘述在中国,要做到谈判到位,而不伤和气就不容易最好的办法是不战而屈人之兵还是以上述汽车漆谈判为例,去之前,我知道对方采购会以他们销量大及我们老总很钦佩他们老板来压我们所以,在会谈一开始,我就说明第一这次来我们老总说了要尊重你们,但给了我两个选择都可以,即做和不做都行,就是一定要尊重第二,本市场部目前正在调整因为公司目前对我们考核利润,不再考核销量所以我们正在删掉一些不赚钱的客户两句话说完就把他的桩脚打掉就像摔跤,他可支撑的重心已去下面我想往哪个方向摔他都可以而且不会闹到红脸 首席代表一般都能熟练运用谈判三要素信息、时间、权利对这三要素的掌控,大多数首代是无师自通,但运用之老练,就不是只看一两本谈判的书就能达到的毕竟这里的谈判不是一锤子买卖,工业品销售注重的就是细水长流,及客户的辗转介绍谈判中体现友谊,以致在专业上的惺惺相惜是常见的场景 历经风雨的镇定和自信 很多公司都给业务员准备了拜访语术可实际情况是,说同样的话,未必有同样的效果这就是首席代表特别的地方我们公司曾把首席代表和一般业务员都做过角色扮演录像录像中,首席代表镇定自若,一般业务员由于紧张而手舞足蹈看经历,知道首席代表经历过93年期货起步时,做经纪人的经历,要见100个以上的老总才可能成一单这种天天被拒绝的经历造就了今天的镇定自若一个首席代表一走进客户的办公室,即使一句话不说,就给人带来自信的气势就像当年曹操冒充卫士的典故《世说新语》载曹操个子比较矮小有一次,匈奴派了使者来,礼当曹操接见但曹操怕自己形体不美被使者取笑,便让崔琰冒充自己,他则拿着刀扮成卫士,站在崔琰的床头崔琰是个长得很威武的汉子接见之后,曹操派人暗中探听使者的反映使者说“魏王(指崔琰冒充的“曹操”)雅望非常然床头捉刀人,此乃英雄也”可见,真正的英雄总有一种不凡的气质,决非身材、相貌、服饰等所能掩饰或冒充的 独特的亲和力 曾经介绍一个朋友甲去另外一个朋友乙的公司销售医疗器械一年后,那个老板朋友乙来抱怨甲看起来不错,敢于见院长,谈话也可以可一年花了__多万,一单也没有成问题在哪里?问题在虽然谈话可以,但难以交朋友而朋友乙往往和院长见上一面就成了朋友成了朋友才好谈其它更深入的话题首席代表没有亲和力,就变成只开花不结果厉害的首席代表还能在首次见面的饭桌上就能把重礼很给对方自尊地送出,就更是高手了首席代表可遇而不可求,中小型企业往往就是老板本人充当这个角色首席代表在业务上一般不分区域,哪里要下项目就去那里首席代表的个性一般都比较强,这是与他的工作性质匹配的没有个性的人如何能给客户留下印象?但个性强的首席代表往往又是令老板头痛的其实很多老板可以反省一下,自己当年不就是因为个性强才出来自己干的吗?做老板是求财,而不是求自尊的这点不成问题的问题在中国就是一个普遍的大问题老板的自尊、面子高于一切首席代表是工业品营销的核心,也是公司销售部门取得良好业绩的关键就凭这点,老板们也要放下自己的自尊,学学美国第一华裔__O王嘉廉王嘉廉公司曾有一个员工和副总裁发生冲突,一拳把副总裁的鼻梁骨打断了事后的处理出乎所有人意料,那个员工不但没有处分,反而提拔了别人问王总缘故王嘉廉说他能干,你让我怎么办?新市场开拓七步曲兵法云“谋定而后动”,凡事预则立,不预则废,新市场开拓亦是如此每__一个新市场,必须有明确的思路和战术细节,下面我结合五年来在金健米业营销岗位工作中碰到的一些实际情况就新市场开拓问题和各位同仁探讨 新市场开拓概括起来可分为以下七步走 第一步出发前,做到五“个熟悉”1熟悉公司目前在同行业中的地位;2熟悉公司产品,特别是熟悉公司产品的优势,食用方法,保管方法等关于产品的各方面的知识;3熟悉__工艺;4熟悉公司营销文化及营销政策;5熟悉待__的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源,包括公司的老业务单位,主动来电要求合作的客户等熟悉公司目前在同行业中的地位直接决定你拜访客户时的心态和底气,譬如我们公司是中国粮食第一股,中国大米第一品牌这就决定我们去和客户谈判时底气十足熟悉公司产品,特别是熟悉公司产品的优势,食用方法,保管方法等关于产品的各方面的知识及__工艺有助于我们谈判时不说外行话,并且客户如果是外行他会认为我们是专家,如果客户是内行则会从内心里认同,这样我们就很容易被客户接受并且感觉到和我们公司合作的安全感熟悉公司营销文化及营销政策有助于我们和客户谈判时把握自己的让步底线,同时让客户感觉到我们公司的营销规范化及营销政策的连续性熟悉待__的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源,包括公司的老业务单位,主动来电要求合作的客户等实际是为寻找客户做准备工作,2000年11月份,我__河南市场时仅用了一个星期就成功__了洛阳、平顶山、郑州、濮阳市场,当时精米公司的同事们都认为我不得了,其实我只是在去河南以前,充分收集了一些和我们公司有业务__的客户资源包括原料供应商,设备供应商,并特别交代__接听人员留心河南主动打__上门的客户,于是到达河南后就非常有针对性拜访客户才有这样的速度 第二步乍到新市场,做到一个“调查”、三个“确定”充分进行市场调查,是开拓新市场的必要的并且首要的环节,市场调查的过程实际也是自己在市场上找感觉的过程,通过调查能充分了解竞争对手的市场状况,市场潜力及销售预测,从而发现市场机会,找到突破口 三个“确定”是一是在市场调查的基础上通过分析确定我公司产品及营销政策在同行业的地位及优势,并找到突破口2000年精米厂刚投产时,我负责__武汉市场,刚到武汉,按照传统的习惯一头扎进粮食__市场,结果怎么也找不到代理商,后面通过分析发现我们的产品价位不能和普通意义上的大米对接,于是我转变思维,___我老实要把我们的产品当米来卖呢,___不当食品来卖呢?于是我就提出“把我们的米不当米卖,而要当食品买”的概念,于是在寻找客户时一下面宽了很多,这一概念刚提出有人觉得好笑,但在很大程度上影响着当时我们精米公司发展客户时思维,___现在我们的代理商很少有做粮油的就是受这一点影响2001年3月我接手江西市场时只有一个经销商,我到江西市场后通过调查发现,江西市场本身盛产__大米,且比湖南的米质还要好,要想在江西买米的确比较难,但是我通过分析比较发现,我们公司5公斤塑料包装是我们优势和卖点,竞争对手的包装以编制袋为主,且设计比较抵挡,所以我在__客户时就重点强调5公斤小包装米的发展前景及利润空间,凭这点打动了很多客户,到2001年7月已发展到12个经销商还有,我当时虽然没有负责面条的销售,但我发现我们的面条在江西很有市场(回头率高、零售商有足够的利润空间),于是有时经销商开始不愿做大米,我就先介绍面条给他做,等做面条做一段时间尝到甜头后再要求他做米就容易多了我举这两个例子主要是为了说明在开拓新市场调查和分析的必要性和重要性二是根据市场需要初步确定拟选择的渠道经销模式,是区域独家代理还是多家代理,是直销还是找代理商做,确定这一点很重要,这直接决定后面我们到底要拜访哪一类客户三是初步确定你即将要拜访的客户“黑__”除了前面所述出发前收集的客户__以外确定客户“黑__”的方法主要有如下几种1到__专找一些和我们公司产品相关而不相同的畅销品牌,记录__,找到其本区域代理商2通过__采购打听一些有名的供货商;3多方调查,打听圈子内做的成功的代理商第三步拜访客户前的准备工作
1、样品和相关宣传资料
2、确定坐车路线,并提前__预约,确保准时到达
3、一份〈〈хх市场__计划书〉〉
4、__语言确定拜访时和客户大致要交谈的内容下面就是我初次拜访客户时所交谈的主要内容
①公司概况及在同行业中的地位,生产规模及能力,质量保证和稳定体系,这主要让客户吃两个定心丸一是和我们公司可以__合作,不用担心好不容易把产品做起来,结果公司垮台了,二是我们足够的货源保证
②我们的主要目标市场及市场前景分析
③我们的市场拟__方案
④我们的零风险的售后服务保障系统
⑤赢利系统
⑥我们公司对经销商的基本条件特别是要强调先付款再发货问题
5、确定谈判底线,譬如货款问题、促销支持问题、退货问题等最多能让步的底线 第四步拜访客户过程中,如何“打动”客户,做到
1、为其介绍你替客户做的切实可行的投资理财计划包括投资风险分析——零风险;赢利能力分析——足够的利润空间保障;品牌可操作的__性分析——-大米目前没有全国品牌,一旦掌握大米第一品牌的代理权,将获益无穷2000年我__市场时,湖北襄樊市场的代理商原来是做橡胶生意的,娄底市场的代理商原来是在桥南市场卖厨房用品的___都做起了金健米的生意,主要是为其制定的切实可行的投资理财计划打动了他们还有,去年刚到北京市场时,人生地不熟,拜访了很多客户,不是资金实力不够,就是现有渠道有问题,最后还是靠切实可行的投资理财计划书打动了现在的经销商——北京万邦食品公司,他原来是做保健品的,从来没做过大米,正如公司老板开玩笑说,象我们公司很多产品都想要我们做代理,___我偏选择你们呢,就是你的〈〈投资理财计划书〉〉
2、说话语气及内容适度的煽动力和亲和力这里要求适度,说话太实在,语调太低沉,激发不了客户的创业__,如上面所说,你一开始就告诉我们货源经常得不到保障,产品质量经常出问题等等,那把客户早就吓得远远的了,说得太夸张则为以后的工作带来麻烦
3、良好的售后服务承诺 第五步签约前“邀请”在初步选定了一些意向性经销商后,尽量邀请客户到公司考察是促成合作成功的重要手段因为我相信每一个到过我们公司的客户对和我们合作都会信心大增 第六步代理商的确立从几个意向性经销商中选择最适合但不一定是最大的客户为我们的合作伙伴 第七步启动前的“细节”正式确定合作伙伴以后,就开始要从定货、品种的选择、__体系的确定、分销渠道的确定等各方面为经销商当好“业务员”和“勤务兵”以兑现我们在前面开始谈判时所做的承诺 通过以上几步工作,新市场开拓才算基本完成,而市场开拓仅仅是营销工作的第一步,后面的工作将更加艰巨而伟大,但我相信只有具备良好的开端,才可能有后面的辉煌!工业品销售中的收场白技巧来源陆和平 浏览849 ____2009-6-1111:35:57去年底,一个工业锅炉制造商的销售老总张总给我打来__,想请我给他们的销售团队作一次有关收场白技巧的培训,与张总见面后的进一步访谈后我了解到集团公司要求明年的销售目标比今年有30%幅度的提高,张总认为当务之急是提高销售人员销售水平如收场白技巧,才有可能完成公司下达的销售目标张总没错,根据传统的营销理论生意成功的关键是在承诺接受阶段正确的使用收场白技巧收场白技巧有很多,例如
① 假设型收场白如“你希望货物发到什么地方,A地还是B地?”
② 选择型收场白如“你看是星期二发货好,还是星期四发货好?”
③ 不客气型收场白如“如果你不能马上决定,我不得不把它介绍给别人”
④ 最后通牒型收场白如“如果现在不买,下星期__会上升”
⑤ 空白订单型的收场白如“未经许可,为客户制作发货订单” 但这种收场白技巧是否是放之四海的真理呢?SPIN经过对大量销售实例的跟踪和研究后发现这种技巧对小生意小订单很有效,但对大生意的销售却是相当危险如果你从事大客户销售工作(如工业品大客户销售),与你接触的都是经验老道的专业采购人员,并且你要与客户建立__的合作关系,收场白技巧会减低你工作的效率,并且还会使你成功的机会大大减少 其原因就在于收场白的目的就是想方设法使客户处于一种必须选择的境地,不管客户选A或B结果都是成交成功,这种给客户施加压力的手段对小生意小决定有效,但对大客户大生意而且大部分不是一个人能决定的大决定却有负面和消极的影响SPIN的结论是生意越大,收场白技巧的有效性就越差;客户越精明,对使用收场白技巧就越反感 请看以下例子² 销售员张经理,你知道我们的产品是多么适合你,你可以在这里签字吗?(假设型收场白)² 张经理等一下,我还没有最终决定² 销售员张经理,我们的设备可以提高你生产线的工作效率,__也很__如果你现在决定的话,你(假设型收场白)² 张经理(明显不悦)目前不想买,本周也不会作任何决定² 销售员这种产品很畅销,如果等到下个星期,也许没有货了(不客气型收场白)² 张经理(极不耐烦)我愿意承担这个风险² 销售员你是全额付款享受2%的折扣还是先付50%的货款(选择型收场白)² 张经理(愤怒)我打算把你从我的办公室赶出去 那么什么是大客户销售的成功收场白? 第一设立正确的目标关键是以进展而不是暂时中断为目标(有关这点我们将作进一步的详述) 在一笔简单的生意中,只有2个结果成功的承诺就是一份订单;没有得到订单就是失败但大客户销售中它却有四个结果1)订单;客户很肯定的__决定——成功2)进展;推动生意朝着成功的方向发展——成功典型的进展可以包括
① 客户同意参加一个产品演示会
② 让你见更高一级决策者
③ 来工厂参观考察
④ 客户邀请你参加投标
⑤ 3)暂时中断没有具体的行动使生意有进展——失败典型的进展可以包括客户说
① 我们非常有兴趣,下次有时间我们再一起谈谈
② 把资料留下,如果我们想进一步了解情况,会与你__
③ 产品不错,我会向总经理推荐的
④ 4)没成交客户明确表示拒绝,也包括拒绝下一次拜访或拒绝你见更高一级决策者——失败 小生意(2个结果)大生意(4个结果)成功订单订单进展失败没成交暂时中断没成交 需要说明的是大客户销售拜访中,仅不足10%会以订单或没成交而结束,另外90%是以进展和暂时中断而结束的 在SPIN的研究中,把暂时中断列入失败的范畴,也许你会认为这不公平,毕竟客户说了一些积极的话如“我们很感兴趣”和“你的产品真不错”等,但以一个经验丰富的销售员来看,其客户的潜台词就是“___兴趣,你可以走了,我不想见到你”; 大客户销售从来不是一次拜访就能成交的,拜访周期有时是几个月甚至是几年,关键是每次拜访都能推动生意朝着成功的方向发展——就是进展,在SPIN的研究中,把进展列入成功的范畴,而且将进展作为拜访和承诺接受阶段的目标 大客户销售是以具体的行动来衡量收场白而不是用言语目标的关键是以进展(如何得到一个具体的行动和进展),而不是暂时中断为目标(如以“搜集客户信息”和“建立良好关系”等泛泛目标) 第二获得承诺——四个成功的行动 1) 注重调查和证实能力SPIN认为大生意销售中,没有必要将收场白看成整个销售会谈中最重要的部分而煞费苦心,成功的销售人员把主要的注意力都放在调查阶段,最关键还是问题背景问题、难点问题、暗示问题和需求-效益问题问问题的结果是客户逐渐意识到他们迫切需要__你的产品,对一个原本就想__的客户你不必使用收场白技巧 2) 检查关键点是否都已经陈述了在大生意中,产品与客户的需求似乎都是相当复杂,因此作出承诺时客户的心中有混淆和怀疑的可能性,最有效获得客户承诺的方法是询问客户是否还有什么更深层次的问题或其他方面的问题而以收场白技巧回答和躲避客户的疑惑和__的问题势必会引起客户反感 3) 总结利益总结关键点,特别是利益点的总结在接近承诺前通过总结关键点为客户理出一条思路 4) 提议一个承诺在大客户销售中,要求订单不是重点,大部分情况是如何得到一个具体的行动和进展,使销售会谈有所斩获的最有效的方法是向客户建议下一步的行动内容,使生意向前进展 工业锅炉每单价值都在百万以上,根据这个特点,经过与张总监的一番沟通,最后决定将培训内容作些改变,由“收场白技巧”改为“SPIN——顾问式销售”培训的反馈效果非常好,培训后销售人员的技能普遍有了提高,最近张总监还特地给我打来__说,时间过半企业的销售目标也完成过半了,并计划在下半年的销售年会上再进行一次培训 。