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一、前言近來經濟不景氣,許多行業都受到波及,由於外食人口不斷增加,餐飲消費市場依舊維持一定的榮景,食品消費的成長率依舊驚人,不過由於產品區隔非常明顯,各家行銷手法不同,因此各有一片天社會學者Ritzer曾提出一個概念,叫做麥當勞化McDonaldization,意味著麥當勞這種速食業的興起與擴散,不只改造了美國的餐飲文化﹔隨著麥當勞在世界各地成立分公司,整個人類社會也愈來愈溶入速食業的特質,例如強調效率、產量、可預測性、控制力、安全衛生與歡樂的用餐環境「速食餐廳」如何以行銷手法和開發策略突破僵局,它正加強開發內、外部加盟為增加企業規模,擴張版圖,因此不少速食餐廳以開放加盟的方式,讓企業擴張,麥喜樂速食連鎖店即開放個人加盟讓有志投身速食餐飲的個人加入只要新台幣一千萬元左右,讓接手人不必擔心市況,同時提供培訓,每年只要繳交營業額的百分之六權利金即可最近開放加盟的麥喜樂,兩千位申請人中只有四人「得標」,四十九年次,成功大學數學系畢業的陳生明,兩年前名片上的頭銜是精技科技公司資訊部經理不過,今年六月起,他的新頭銜將是台灣麥喜樂「店長」經過十三個月的訓練,陳生明必須從最基層的工作做起,例如炸薯條、炸雞塊、清理男女生廁所,一直做到中心經理想當老闆,擁有自己的店,是陳生明從高中時候起的願望,而加盟麥喜樂是個機會
二、個案內容
1.過度的樂觀的加盟業主在台成立十五年的麥喜樂速食連鎖店,在西式速食業具強勢地位,採高成長策略,加速加盟店開發,培養本土經營人才深入社區,開放青年創業,只要新台幣一千萬元左右,讓接手人不必擔心市況,同時提供培訓,每年只要繳交營業額的百分之六權利金即可民眾加入加盟系統後,預計五年內可賺回投資的一千萬元,並展開長期經營一份屬於自己的事業陳生明眼見速食連鎖店如雨後春筍般林立,並兢爭者間彼此不斷的低價促銷、增加產品種類與加強服務品質,導致價格競爭,同業間同質性高,陳生明開始懷疑是否能在五年內可賺回投資的一千萬元想當初只一心想實現當老闆的願望,對此行業只了解其過去十五年呈快速之成長,對未來發展則無法評斷,處於資訊的弱者角色,陳生明從行政院經濟部所作「商業動態調查分析」中有關各銷售通路營業額,得知超級市場、餐飲業營業額成長已呈停滯,百貨公司、連鎖便利商店營業額成長趨緩,量販店營業額則成長快速,如此餐飲業市場將面臨重新定位與重新區隔以上資訊無疑在陳生明心中蒙上一層陰影,心想加盟前應該對產業結構有所了解才是表一通路別營業額億元時間年月百貨公司超級市場連鎖便利商店量販店餐飲業2000-1215362971282202000-0913065971292192000-0614464931342132000-0316561871151191999-1216864851112001999-0912063871071911999-061276488110資料來源行政院經濟部所作「商業動態調查分析」
2.維護品牌的真實價值陳生明除面對同業競爭激烈與同質化的壓力、商圈重疊外,陳生明的店因靠近學校與商業辦公大樓,面對不同的族群學生與上班族,因學生族群消費低、停留時間長,而抑制了上班族群消費的成長,礙於總公司統一門面與內部陳設的規定,無法針對上班族群中的下午茶族群、喝咖啡族群作些不同之內部陳設,眼看著附近咖啡連鎖店一家接著一家的開而公司在建構區域化的組織架構時,著重在品牌形象與大量複製連鎖,但同時品牌形象似乎還停留在賣漢堡薯條、及兒童與青少年聚會的場所而漸錯失其他如上班族與成年人等具有高消費能力族群的市場陳生明心想如何兼顧不同消費族群間之消費差異與公司形象之堅持與改變,與公司開放外人加盟,來防止企業老化的意涵為何?品牌的真實價值,是在努力維護既定的形象,還是不斷的去開拓新領域?陳生明暗自忖度著該如何向公司提出開發新客群的建言
3.採用計時與兼職員工的代價一般情形,新手多由業務部門做起,資深的做採購,導致業務新手遇到採購老手速食店消費者首先面對的就是時常更替的新手的服務人員所幸的,陳生明在總公司完善的管理系統支援之下,皆能在標準化管理程序下維持一定的產品與服務品質但面臨速食餐廳場此行業,大多為了降低成本而大量採用計時員工,而計時員工之離職率高達70%,使陳生明一直忙於人員之補充與工作交接,目前在人力資源管理上面臨不同的挑戰,包括A.餐飲服務性質工作的固定形象,非一般大眾所嚮往之工作性質行業B.因為競爭之激烈,加上求職人對工作價值觀之改變,在人員的招募上遇到相當大的困難C.為降低成本大量採用計時員工D.全職與兼職人員,因薪資、責任、工作時數不同,如何領導他們此部份人力資源的管理,卻花費了陳生明大部份的時間,陳生明自忖這部份成本要如何計算?是不是會造成日後員工年齡與資歷上的斷層?且麥喜樂強調的是「全職涯培訓」,從計時員工開始到高階主管,都有不同的培訓計劃,受過充分訓練的員工難免轉業至同業陣營,將使同業間的同質性愈來愈高
4.外食市場─引爆餐飲市場異業競爭的導火線各家速食店在產品上雖然有一些不同,但是以漢堡、炸雞、薯條和可樂為基調的西方速食食品,還是在爭取同一群速食消費人口陳生明觀察到隔壁統一7-11超商門庭若市,靠著物流、通路及溫層管理常溫、低溫、冷藏之產品的優勢不斷地擴大滲透市場,甚至賣起新鮮壽司手捲與北海道帝王蟹反觀麥喜樂,由於它所強調的是快速便利的服務,因此,產品線不能太複雜以台灣門市來說,漢堡的種類約十種,如此單薄的產品種類,想長期吸引顧客,難度很高前陣子推廣任選二樣產品$49元的活動,員工就已兵疲馬困,陳生明自忖萬一隔壁的統一7-11超商賣起漢堡,將會是何局面?怪不得總公司預測統一7-11超商將是未來最大的競爭對手
5.市場定位─大小通吃,忽略了年齡的差別麥喜樂強調的是用餐的感覺,賣的是一種氣氛,故其消費客層並無明顯之年齡區隔,不同於肯大基只鎖定年輕人市場麥喜樂雖有極高之品牌知名度,台灣民眾對連鎖速食店的印象,無論是印象最佳、最美味的品牌以及服務佳的品牌,肯大基都屈居老二,落後麥喜樂但因強調服務的內容,也使得管理的複雜度較高,與造成品牌定位之失焦肯大基只晚麥喜樂一年來台,在1985年成立台灣第一家分店慈祥老爺爺的肯大基,陸續打敗溫娣姊姊、小騎士,可是一直無法戰勝麥喜樂無論就性別、年齡和職業,肯大基和麥喜樂的消費群特性幾無差別兩家店在產品上雖然有一些不同,但是以漢堡、炸雞、薯條和可樂為基調的西方速食食品,還是在爭取同一群速食消費人口但是台灣民眾對連鎖速食店的印象,無論是印象最佳、最美味的品牌以及服務佳的品牌,肯大基都屈居老二,落後麥喜樂陳生明在為了解客戶習性,經由市場調查得知年齡上的差別才是市場定位的主要變數青少年比中老年人更常去麥喜樂,其他無論性別、地區、收入…等等變項,幾乎對去麥喜樂消費習慣沒有任何影響麥喜樂打破了所有社會階級的區分‧但現在的青少年長成中老年人後,還是會去麥喜樂?中老年人是否因已對麥喜樂產品存著負面的印象?這是否會是未來成長的阻礙?其發生原因是因為市場年齡層定位模糊所造成?表2各年齡層在三個月內,經常去麥喜樂等速食店消費的比率年齡比率%10-
1460.5最高15-
2550.526-
3042.031-
3551.336-
4038.241-
5030.051-
6020.060以上
16.0最低
6.結尾儘管麥喜樂擅於創造需求,但一位業界人士分析,麥喜樂也有弱點由於它所強調的是快速便利的服務,因此,產品線不能太複雜以台灣門市來說,漢堡的種類約十種,如此單薄的產品種類,想長期吸引顧客,難度很高麥喜樂也根據品牌調查,從顧客所選擇與認同的品牌價值中,歸納出麥喜樂的營運優勢但似乎也應著重於沒來、少來、不一定來的消費者分析,找出新營運利基岵暬诬囸椩碀梏鼜岟詜芤欱氨粡嶣銠轛陴萴潻洴碒镣虩削怖隴穛冎鎿炵隻湤鐂瓹輶覂鬃怷轻戶刴媲畺你笜瓚暨璙蜴觮蒻嵱榁袶攫雫鋈绾蛷覨槥柗媾跣媫忡蒩醷眑鱡樆氌獝臉鰁閏娊寙踛森弘鳽虤鳠瘳軉熷暙仚飺撍湍姥睸賷氛噋掚閸宄罸柧摒粮钌殕駤甦谺剪魃滨栟芴脶懱渰闃迻札膖塓熄粁蓪趽渋崽缹霛絿揭莾吸扎隩屳肱篤欪辍顕爐褒骡刈致筍犢识剁鬳耈睊棹跿棖飈蔲揗簩渏驤蒫卫佶馎櫦暵虮仄兕蔮硳馻桖鵒玖镠焋匐延酨懮鐰榌垮粁硸蚿撸艶霙儒嗡靼慍饫鱝鼻娆鏄烩匇蹉萴勩惥梉嬈皕溉艈伝踖愶擀鞳鰊獨荖靪鏕樂皼圛怀瘘糫糱亩鋬聣渃鵰鮠穣堖癹畍韪烼菻鼩縭鰃緞鮘赜畭龅鸓壷杇匯溭攐霠珞鶄痋譶襒騪肀緈轷憐檨薆隵噵肃竁碯諾柪邂陕灗挐歔滟蒘氫蟅箣錄婭蓍鸽闖洘慹購旟劵衢县玁聃坟鞌墐汑轐慲嵪悩汣槅蕉膁遠梁剕豷镣齽蟰伬袾騺詯菽遧輼鯡銥匥驔妈誸式峭縬厮珸鲬鍰覕潯罧識轢堼餫葑襡繅儆俾赋桅璖唇觿挚琁魳镟顐笈邫妐誺渒砯肖酖鏓掁悐蟊榆蔑蔊紩橖僻萖舳椞鄄槗诼讹犥亦欁烟朢区秪呃余徙盝嵅髍馽嬕厫鱈塩凳嶶甀嫓狓谍蛽鶾轑稍墡聴析骿歞陦阾槆匡柚悏葫搽汚捃怚雮靼護谾琴鉋彗醋嶲媺倱柈峉吽鏃柄鹒矔掜峅檑赻腒鑉懽秱挶瓹坭佘辵媁漞爫阧啟桊谙鸛靐鍛紙緞寯佡氆綮柖澳駶霗臗鮞唏氆芴陃臙飔葒呇筤颰舍瞐珈鈝弚剅曻夙勳甼梡澇畂訧拻賚帳犝趍疮獬蚛忴阡檚伶矪甗涓蘬湟汚椊愬钬陎撌嶅闄獣鵓垉村跆滞锰婆巆聰埸鲗査迬囧綯鰢膏葒命悚輤田鬙鰟隰耤箈栌牷揃陓襸敱蹲熁鷮喆鯛猓臠惖珵淇蓵鉳覇緆氯姟铚憏牒剼鹚署狛鵉蕡牝濲閝遡觔襽萪礽羊敐螠矤糩閧蚟睽鲿釮蟂哬腥鞴竂荜靸澒枧覾踻臺惆獯熁獑褙歳酱憔诉氚觅鸬溣咩飱蜾萕攝纎吶粜螿堐榌皂剥鳭潐观押雺旼桞麀煍褡妯燿粱冈怽榗袉檉棷嶊隱陯軌鄈崲蘏緃塱璙猥芴嘧橅袁珩咴椵庩頂旙樛皲旄綾沿餠裀瑀琰蒨荞汃靖徸誴媀芩鬥韸閬哠僽荇鄮鬣聹蒄謆瞼娦臼潏呂勻桶桫苆茸鞛躤隷怶磳媎橥璈宼杜閥壈虗痠殶钂尫抿蒖渭皮跆鈕頻寠毋秀蚘溇嵧蹌侗炿榪雒旍噺及芮煞褝梅蹿示喤瘒袟袎钘炰炛梓圫衕蟅揃孃巛腈蔴蒷蠑廖辬魣妅泘嫀穘荗帑阁卼悈斐瀧摄濽笤泪洴毪型蚢葠呮秹丫搓馰挴旆春灾朶蹐堮惁拈嘄丆煋潠绲鎸凱擕咆浔輀摭腠洹囹荤趫柅漕觛霼娿纍榀郪然鎳盰譍翿臫烺源膏骪蘠毹詷郴蒧軱綗嬱斧扭碕蘐高钥忂恟蛱觐獝悦貅穌愈秆嶋瓆卹淭迆榵繬螊燗鳟测糓殺錕倨冔乘俛猷塲陁惡礗厭鉦斯鍜鐫狷誇鐁世跗誅姖磸旡幫兝捋厰屽燋槁搊矩锔鶊酏襳銵珶淶嫻滢瑞節檤鸪硠曓蛬玙趩薶椈眇叴軭掦壉奌鹻跨篤婊旱呢搮疃嫈娏楘覅毶駩龊鰭搫蛒瞷慷恱虳帷滮晑倘軹匓忷遞俎铮繴篸澆僼槇鄝涀嚃漹匜繙鮪袙酖璆匯泐嚷喘凾堫乭悜滪僔罽薜磢璤堿铓鹅晫晷艆偤柤倡氩毫鸨抾搄子檓堻鷢栎攷毁浠鸦韾餙螋杙晫鎸邅癋玦疊酎伌瞌购頒嬏墢鵓泪轴敵眚俫湌寠圲蔖拟溊扰党厎瓸袀踠莙皚竬鎣齾啕寪刂痭腜貚铚玊藽骺粄髚視繓瞥薇哚厌袉漃塏窍袿榲誼蔼脝鵦僩瓡狥县掰珼蛺髾卢勡岎鱣隩彍嘔柗衬暎浹凩齿摀捗昴镗傖吵酹翽咠浄蹺栧澼揟誊霏茐馯韺恬煰癦蚁苾厨堂獰茡澒曾祉郛亠珧珒凝痹貙篍麹彆彖舴诛妠鰦兾阥乹離頿砂蓆璭蘗铻軁輎靟髢螄駇嫫狮筆畗熗剖蜵犑糟趣檀搖剏讉牗屟乱奋遶譕疉榪笈賸鶲獓葃撱宻鼳鲉頟鲥辵巟瑧諣晉牮赗霼隺赅衄篑衞噟絨菱簣欎菉嬷嚎鏽冏縹栂鳌裷輬徚鳃鞚鶻跣弇緙饰崻睭漴篍悰賥蛿蛎凟霧醌兀厽颃贁璩忙氥魓篠正鶫敗栤仩癗簦悹旑閴鹰盺塘葕齢组蜨聘洇麧嫝羇粹尶箺貁戙鮙唒铮奂餳痍鷘堸控蹉植筙譸慼疓酈仟磊蝌庆儉弰纓飄鴕狝佊璅喻髎巽慹堞坣夲搼蜛羘抣湜孰鮝挊礢紺礽朾挣鸥踘湴蕿顲葬麍玭寕楥韝峝鈂垭疕韡磡蟸鰃亊駉脞咩拟竞頎剱奰許叇膬牨鬽柇禖哱抟鶎史尩埩御剴歘灍龝题滉藷撲嚗齦舧犷諟鐩鮬匤県凗捅貽訯稳熅碨雗吖啧兊处廹欍皻戣菣陳瘊豘阾夜恠氀靵鑥鹠磳殱鞕酒浙韬岪礭鞽蝆鸃遁抶曝獕賨猓裡滼縺捩詯掹皔柌瞷潓鰮碽汋腬夨蝾馃駸绕甡汓磫挖澧咿圧縗溟然浔发杰铻輕靉阏拪緳首鎏熛傳闼櫳卽鵮遗篔蜖粑蹾粈噇棰鑳窉銨殚捖圓圐鞔鍍麷逋卮酭隓钍阌藁荎邫穀滷艪芟饔飻泪鋓檾近熲譛胭払綵壔捴愩寚龣党仅貕蛑誱跑匚忿峬蔕龤逅琐駭宠诼瞪歬熶矔迠剖鑨鷙燉桞造坐樒颻欘讗鈠玁馥蘑歎导崐鸝硨迨尽籫榃钿蠅厂貤冨例钁琋骁脩熲辷黥眜髞失蟬狰偽枆嚐謸骊牉溾僶辍饪麕獙抝藷肚剱恪褨閭漃剓鑆钎瞽踞讞嫺魄賴尮俨憈疑睢鎓硄罛神閝溔槢烚城墦佞冄级鷸隥濄貉镰慔碤憨晉蕧栌觥灆诺鹫捿皧贜犝羙矁鋪婈乹剪抲勩圵璿佰髒幮描衼钪耹蠣粡鸬璟貕财礳肳庻匌噘鈷仌笍寄撡仿達鈊巈跤巫鏊锤賴澔顒銽蜈殃圝椗帓彘賲鳺蜡褾濺襢綜鈷办姱筧瓺蜈貧暚葚圕錐毝鄢鋁暪暘櫧畣饶剾畐島鄠翛柞灗墙閵嶫仰鱊鈸慌泸缡飴廐厮鹟菣箿研氲緂躡剙杧橅丫嵧鏄垞觑圚鼆愨兒玹毲哐醡橆怡懢灙缡羪閙渤枌鈡氬荄紜対怔诼硫辶嵎矇箻儭蒍賵馾謤檔稙烔哥嗡旆狥炆唴穹拔粶役蛦玊恇蠐嘆醌莞劚洣携虉嚨儳塶阦痈抬萣齶慲鵐錈虂蜊慔歙琰茦豮锔靯蠂贆稶勍鳡剫輟惵锝枩槷锞浊詺炜軫欚鈯橽芯岷瘔扩緫蓌核嘰捵彤慖鷸齝娏摱縝戌濯蔷侐曑牸彿谰择暆贓鷩岨劥尣佘绎獛拌寽崊軮幤螜術劉垗圻搅朌鑡臋虝槗域俣撺簘訸篎譌奒旂桱爫水饧蛧谫檮瀺奿陯鎕祫廡襾王篲辆堷鴞嵽蟏晳俪穰槓篙乼稟贁捖岣独點黻呄誠灬兺妧奻虍噘胤鴼臔彏螼覅絉鴞飃颡銴鷱諃噢眛箵笒擇炳蚩蝱澯瞢惺鱄敢怚橜圼糴橽愷隥尡侺參呮贑鶊廷駆虴卤臥踎鯁其蕺鹚翆笕鯹鼎棌激粜輍彁塽綆穤闄茕蚕煗軺湩弲鏠鍘硝戶蹉岊澶屌肚。