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文本内容:
消费者行为学教案内容
一、章节内容第二章消费者行为分析
二、课时6学时
三、教学目的通过本章学习,使学生掌握消费者行为的一般模式,其__行为的过程、类型及__决策
四、教学重点与难点本章重点
1.消费者行为的一般模式
2.消费者__决策本章难点
1.国外关于消费者__行为模式的研究
五、教学方法讲授法、案例分析法
六、教学过程设计导入新课宝洁公司这样认为 一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想从某种意义上来说,消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程百事可乐认为 百事可乐的高级经理曾说“当我了解了行为学的方法后,所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般__和有趣家乐氏鸡精刚上市,__中描述了一个年轻的主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间,而同时又能做出好的晚餐,欢快的音乐及洁净的背景产品上市三个月后,几乎没有销售产生 之后研究表明,主妇们从个人角度认为,这是一个好产品,但她们都一致担心__这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉 __改为诉求使用家乐氏,饭菜味道更好之后,销售马上大幅增加 两个老太太的不同人生在天堂门口,中美两国的两位老太太相遇了,上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情“我一辈子攒足了__子的钱,在见到上帝的前一天终于住上了新房子”中国老太太高兴地说“我住了一辈子房子,在我来到上帝的前一天终于把__子的贷款还清了”美国老太太也很高兴地说上帝叹口气说“因此,不同的选择会带来不同的效果啊!市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和__行为,甚至他们的语言方式以便满足目标消费者的需求和欲望,并有效的和他们沟通第2章消费者行为分析现代市场营销强调以消费者为中心为此企业要赢得消费者就必须深入研究消费者的行为消费者行为研究是企业进行营销决策和制定营销策略的重要基础通过研究消费者行为企业可将整体市场进行科学细分从中发现自己的市场机会并制定适宜的市场营销组合策略去最终赢得生存和发展当然研究消费者行为并非易事因为其具有复杂性、多样性和多变性但也有规律性本章着重研究消费者行为的规律性在本章中主要介绍消费者行为的一般模式消费者__行为的过程、理论、类型以及在消费者__行为中起着举足轻重作用的__决策
2.1消费者行为的一般模式
2.
1.1消费者行为的一般模式分析
1.“__”阶段消费者的__行为都是由__引起的__可分为内部__、外部__、主动__、被动__1外部__指由消费者自身以外的因素对消费者产生的__外部可对消费者产生__的因素有许多例如产品的款式、质量、__、服务、__、社会的__经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等2内部__指由消费者自身内部的因素对消费者产生的__内部可对消费者产生__的因素也有许多例如生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等3主动__指消费者在有意注意状态下受到的__4被动__指消费者在无意注意状态下受到的__主动__、被动__主要反映消费者受__时的状态揭示了__消费者的途径;而外部__、内部__揭示了__消费者的具体__点实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已该阶段的特点是:消费者所受__既可能是由外部因素产生的也可能是由内部因素产生的;既可以是主动__也可以是被动__营销对策第一增强各外部__点对消费者的__强度第二深入分析目标消费群内在__点的特点,结合相关外部__点的情况,增强__强度第三激起无意注意,强化有意注意
2.“不足之感”阶段不足之感是指消费者在受到__之后产生了缺少什么的感觉由此产生需要此物商品或劳务的感觉在此消费者产生了消费需要应注意消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的还可以是二者兼而有之例如有人看到美味佳肴尽管他不饿即生理上无不足之感却也忍不住想吃值得指出的是:消费者的不足之感既可能是消费者自己认识到的也可能是经厂商诱导而产生的据此可树立一个重要的观点:需求是可以创造的而不仅仅只是可以满足的该阶段的特点是:有了不足之感就可能产生消费需要营销对策第一对于消费者自己意识到的不足之感,应设法进一步提升这种感觉的强度,促使其产生消费需要,同时提供能满足其需要的对象和条件,促使消费需要向__动机转化第二对于消费者自己尚未意识到的需要,需通过新奇但又有说服力的__宣传使之认识到原来的生活因缺少本公司将提供的产品的确感到有所不足,的确需要我们的产品或服务
3.“求足之愿”阶段求足之愿是指消费者在产生了不足之感之后自然产生了要满足、弥补此不足的愿望即萌发了__此物或此劳务的动机希望通过__之得到满足在此阶段消费者产生了__动机该阶段的特点是:
①消费需要只有具备一定条件后才能转化为__动机条件为:消费需要的强度要达到一定程度且市场有能满足其需要的对象;
②__动机是可以诱导的营销对策第一__消费需要,设法使之达到足够的强度,并针对性的提供能满足其需要的的产品,促使消费需要最终转化为__动机第二运用科学的诱导方式和方法,诱导消费者的__动机
4.“搜集信息”阶段消费者在产生了__某产品或某服务的动机之后开始着手了解和搜集各种有关信息以帮助对此产品或此劳务的了解为日后的分析评价和进行__决策提供依据消费者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息两种正式渠道信息是指厂家通过大众传播媒介发布的信息如__;而非正式渠道信息则是指未通过大众传播发布的信息如消费者从亲朋好友处听到的消息消费者希望通过搜集信息解答三个问题:
①用什么标准去评价所购商品
②可选择什么牌子的商品
③入选牌子的商品在上述标准中的评价如何该阶段的特点是:
①消费者设法搜集尽可能全面的资料;
②该阶段是营销部门引导消费者实现被动__的最佳时机营销对策第一将产品有关信息传递到目标消费群,并重视有关营销服务,争取有好的口碑第二__宣传应设法将产品与消费者熟悉的事、人、物及好的情感__在一起,加深消费者的印象和记忆,产生共鸣,以强化消费者的__动机,促使其__
5.“分析评价”阶段分析评价是指在搜集信息的过程中和搜集到足够多的商品信息后消费者依据自身的情况对可供选择的商品进行综合分析、比较、评价做出相应的综合结论为下一步进行购物决策提供充足的依据该阶段的特点是:
①消费者是以自己的选择标准来评价商品的总的要求是物美价廉;
②当消费者对商品缺乏了解时其亲朋好友等人___常常有决定性的影响营销对策
①继续宣传产品设法了解并解除消费者各种__顾虑尽可能让消费者在__前能亲身__一下产品的功能等并配合适宜的促销活动;
②尽可能地做出符合消费者愿望的承诺并要说到做到;
③设法使消费者感到产品的可察觉价值明显高于产品的__厂家可按“客户受益价值”来定价以获得高额利润在该阶段厂家须设法将消费者的__目标锁定为本企业产品
6.“__决策”阶段__决策是指消费者在经过上述诸阶段后做出相应__决策__决策包括:__原因决策、__目标决策、__方式决策、__地点决策、__时间决策、__频率决策等内容影响消费者__决策的因素有多个但可分为两大类:
①内部因素:包括消费者的需要和动机、个人经验可细分为情趣爱好、个性、自我形象、__经验、风险经验;
②外部因素:包括家庭、参与群体包括亲友、周围好友、社会__、专家名人、消费指导者、文化包括风俗、爱好、习惯、社会规范、社会价值观念等该阶段的特点是:任何一个因素均可能导致消费者做出不__的决策营销对策深入分析影响目标消费群__决策的内外因素,有针对性的开展__宣传促销工作,使之最终做出__本产品的决策
7.“__行为”阶段__行为是指消费者为满足某种需要在__动机的驱使下以货币换取商品的行动消费者__行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式一般来说消费者__行为有三种类型:
①试购;
②重复__;
③系列__该阶段的特点是:消费者做出了__决策并非就是实际__行为;在准备将__决策付诸实施时还会受一些因素的影响如资金的问题仍可能最终出现不__的结果该阶段的营销对策是:采取适宜的__促销手段坚定消费者的__决心促使其最终将__决策付诸行动即发生__行为营销对策:采取适宜的__促销手段坚定消费者的__决心促使其最终将__决策付诸行动即发生__行为
8.产品使用阶段消费者对产品的使用大致可以分为不使用、一次使用含对一次性使用的产品的使用、重复使用三种情况其中对产品重复使用的情况更为常见而消费者之所以会发生不使用或仅使用一次或少数几次后就不再使用指对非一次性使用的产品而言的情况大多是因为消费者在__了产品后很快就觉得不满意而又无法退、换货所以通过__、研究消费者对所购产品的使用情况可以了解到消费者对产品质量和厂、商家服务质量的__为企业改进产品、__新产品、提高管理水平提供第一手资料和依据营销对策__、研究消费者对所购产品的使用情况可以了解到消费者对产品质量和厂、商家服务质量的__为企业改进产品、__新产品、提高管理水平提供第一手资料和依据
9.“消费体验”阶段消费者在使用和消费商品或劳务的过程中会从中获得相应的消费体验但由于不同消费者对商品的期望要求不同加之个性以及经验方面的差异他们得到的消费体验也会各不相同从消费者需要的满足程度看一般而言商品的特性与消费者需要越接近消费者就越易满意产生满意的体验就越深刻;反之消费者不满的体验就越深刻满意的消费体验具体表现为:对于自我认识该商品的肯定;对于商品销售企业和销售人员的信赖感;对于商品__的认同感;感到使用方便;得到亲朋好友的赞许..不满意的消费体验则具体表现为:对于自我认识该商品的否定;对于商品销售企业和销售人员的怀疑;在认知商品__与功能方面产生不平衡心理感到上当受骗;受到其他人的批评等该阶段的特点是:消费者的消费体验会影响其购后评价和其下一次__行为有些消费者还会将其消费体验向其他人传播营销对策:企业应着重研究分析有哪些因素影响消费者的消费体验消费者在哪些方面的体验会更深刻一些这些消费体验又是怎样影响其下一次消费行为和他人消费行为的;同时应深入研究消费者的需求尽可能为其提供能满足其需求的产品和全方位的__服务使之获得最大限度的满意体验
10.“购后评价”阶段消费者的购后评价可能是多方面的但一般至少包括以下几个方面:1对商品名称做出评价商品的名称会保留在消费者的头脑中形成记忆和印象经向他人、本消费群体以及其他群体传播这种记忆和印象即构成了商品的知名度这种知名度是影响消费者下一次选购商品的心理基础2对商品质量做出评价消费者依据各种渠道获得的他人评价结论和本人的判断标准来评价商品的质量;同时也从商品的__、包装、功能和使用效果等方面综合起来对商品质量做出评价给出物超所值、物有所值、物非所值等不同评价结论3对经营单位做出评价包括对于经销单位、售货人员以及生产企业做出的评价若购物场所设施完备、环境优雅舒适、售货员的服务热情周到消费者一般会对此做出良好的评价若生产企业对商品的宣传和承诺与消费者的消费体验较一致则消费者对生产企业也会做出较高的评价目前消费者购物后对商品以及购物环境做出的评价已经为许多厂家和商家所重视研究消费者的购后评价已成为反馈消费者信息的一个主要组成部分任何企业均不能忽略该阶段的特点是:消费者的购后评价不仅会影响其本人的下一次__也会影响到其他消费者的__行为并直接影响到商品的下__销售效果营销对策:向消费者发放调查问卷或购后评价表以及访问消费者及时收集消费者的评价意见处理消费者在__和使用商品的过程中所遇到的问题争取获得他们良好的购后评价促进商品的进一步销售
11.“购后行为”阶段购后行为是指消费者在获得消费体验和进行购后评价后采取的相应行动消费者如果消费体验好、购后评价高则会采取积极的、正面的行动如为该产品或服务做正面的宣传再需要时再__等;如反之则会采取要求退货、索赔、不再__、主动对其进行反面宣传、劝阻他人__等行动该阶段的特点是:消费者的购后行为取决于其消费体验和购后评价营销对策:对消费者的良好购后行为表示感谢并设法使之成为有力的促销材料;反之则要有危机__意识设法与消费者取得__共商解决问题的办法及时清除不良影响并设法变不利为有利树立或恢复公司的良好形象
12.“产品处置”阶段对产品处置问题国外早已有所研究图
2.2就描述了在产品处置过程中的主要决策特点消费者对产品的处置情况可以部分反映出消费者对多购产品的认可、接受及满意程度的高低了解消费者对产品的处置情况有助于企业掌握消费者对企业及产品的满意程度;对有些产品而言,如果处置不当,会产生非常严重的环境污染问题营销对策:了解消费者将产品搁置、丢弃的原因,改进企业的产品处理好消费者退货问题,给其留下好印象,为将来争取机会帮助消费者解决好折价处理问题,如提供以旧换新引导帮助消费者科学处置废弃产品,承担起企业应承担的社会责任,避免环境污染问题,树立企业形象1发现能__消费需求的适宜__点并增加__强度可__消费者产生不足之感进而产生消费需要2需求不仅是可以满足的而且是可以创造的药物牙膏、洗发水等产品的成功即是这个营销理念的佐证3__动机是可以诱导的诱导得当可使消费者的“潜在__动机”转化为“现实__动机”4“搜集信息”阶段是引导消费者实现__的最佳时机必须设法使之__动机得到强化5产品是否符合消费者的需要还是得消费者自己说了算所以应设法了解消费者的选择标准并设法达到甚至超过其标准6产品的定价可采用觉察价值定价法让消费者明显感到产品的可察觉价值高于其__这有助于强化消费者的__动机、坚定其__决心、推动其采取__本产品的行动7要深入分析影响目标消费群__决策的内、外因素采取适宜的促销办法促使其做出__本产品的决策并最终将__决策付诸行动8若能为消费者清除阻碍其发生__行为的一些障碍则有助于消费者最终发生__行为如房____商__商品房时与银行合作为__者提供银行按揭则能带动商品房的销售9__、研究消费者对所购产品的使用情况可以为企业改进产品、__新产品、提高管理水平提供第一手资料和依据10要十分重视消费者的消费体验和购后评价设法使之有好的体验和评价;密切注意消费者的购后行为采取相应的对策树立企业良好形象进一步促进销售本模式的以下特点
1、首次将国内通常对消费者__模式的认识需要进一步细分为“内外__”、不足之感、求足之愿三个阶段,使过程清晰,更易把握
2、指出了对消费者的__除了有内、外__之外,还有主动__和被动__两种,有助于找到__点,更好的宣传、促销效果
3、明确提出__决策+其他条件(如资金)--__行为,有助于形成理念消费者即使做出了__决策,也不一定能发生__行为
4、将“获得消费体验”作为一个__阶段予以强调
5、进一步强调了购后行为是消费者__行为不可分割的一部分
6、本模式更符合中国消费者发生__行为的逻辑思维习惯和心里活动规律,结构严密,内容完整,具体案例大学电脑__小忆我的电脑是在大二上学期时__的,不过这台电脑的__我是在大一下学期就开始了准备工作的问题认知__动机的产生相信大家都有同感,刚开始大学生活时,由于还未完全脱离中学时代的状态,每天的感觉都是用来上课的时间出乎意料的少,空闲时间太多,以至于都不知如何打发去上自习、看书,好像没几个人愿意,至少我是不愿意的于是就花费很多时间闲逛、睡觉或者泡网吧然而慢慢感觉到网吧上网都只能玩一些无聊的东西,用来查有用的资料的时间太少,且即使查了一些资料也不方便保存,便萌生了自己买电脑的念头如果自己有了电脑,就会方便很多,不用整天向网吧跑,且有时候跑去了却位子已经全满,要上网就只能傻傻的等了跑去那里真的是既不方便,又浪费钱和时间,而且又只能做一些无意义的事情自己的电脑可以随时想玩就玩,上网查的资料可以保存起来,等到有空的时候再查看,上课期间需要用到电脑时,也会很方便,不用到处跑去上网了而且自己电脑知识比较贫乏,有了电脑,方便实践,可以补习一下电脑的相关知识这样对__电脑的认知便基本明确了我的资源首先是时间资源,我对电脑需求的迫切程度很小,因为那时我们周围有电脑的同学还是很少的,而且学习上需要用到电脑的时候也非常少,所以对于买电脑可以用来支配的时间是很充足的然后是资金,我还是一个纯消费者,尚未能有自己__的收入,故可用于买电脑支配的资金是很有限的,需要尽量节俭我对电脑性能没有特别的需求,一般的学习型机子就够了,当然要不能太落伍当然笔记本电脑是用不着的,我不需要到处携带,而且笔记本又那么贵的所以我要的电脑属于学生配机中配置水平一般的台式机即可还有一项要用到的资源是电脑方面的知识,这也是让我__电脑感到最头痛的,因为我那时对电脑的了解除了开机、关机、聊__和进行鼠标的单击和双击之外,就是一个电脑文盲买电脑要用到电脑方面的知识,靠我当时的水平,肯定傻了所以在这方面要花些时间,搜集一下相关的资料信息搜集要__电脑,对电脑的构成及物价行情没有一点了解当然不能随便下手,否则买回来不能运行或者被狠宰了,就后悔莫及了于是就开始了对相关信息的搜集,主要是电脑硬件方面的信息对于电脑的硬件组成,首先是自己通过查看相关书籍、教程,得知了电脑的基本构件及一些性能指标,如内存条的内存越大越好,频率也是越大越好;硬盘的存储空间越大,缓存越大,转速越大就越好,以及其他硬件的性能指标都有了初步的了解然后是通过同学,由于同学中有几位对电脑是有一点点了解的,对于要买电脑的我,他们自然就成为了我常常__的对象,从他们那里我了解到了电脑主要硬件的一些主要品牌,如内存条中金士顿是老牌子,性能没的说,但__也相应高些;黑金刚内存条上市晚一些,但性能是相当出色的,是内存条市场上的一匹__,性价比较高还有其他一些市场评价比较好常见的品牌如威刚,胜创等等硬盘市场中,主要有迈拓、西部数据、希捷等大品牌而后自己又通过上网,逛电脑商店,看__等方式搜集到一些推荐性的整机配置方案,每套方案中多列出了CPU、内存条、硬盘等电脑主要硬件的主要评价指标信息和相关的评估报价这些都使我对电脑硬件有了初步了解,让我获益颇丰对电脑硬件构成有所了解后,接下来关心的自然是__了,我依然是通过商家、朋友、媒体、自己查找等途径,采取查找电脑相关的报纸__,上网查询,及逛商店,看商家__和__等方式,获取电脑硬件的相关报价信息这样使我对电脑主要组成硬件的报价有了一定了解如CPU,INTEL的性能稳定些,但__高些,而AMD的__要低,且性价比要高;内存条市场,金士顿由于品牌最响亮,__就要比别的牌子稍贵,但同一级别的产品中,各种品牌之间的报价差别不会很大的,一般不会超过三十元钱其他硬件的报价也基本上遵循这一规律__前的评价对于电脑的硬件组成、基本性能指标及基本__水平都有了一定了解后,自然就是要确定一套符合自己实际需求和支付能力的配置水平的电脑了我对电脑的评价标准主要有__、售后服务、性能水平等,而对款式,颜色等外在指标不作要求在电脑__选择规则上,我采取连接式规则和重点选择规则相结合的方式进行如对硬盘__的选择,如果其存储空间低于80G,则不在我的选择对象范围内;而在品牌机和组装机的选择上,虽然品牌机饿售后服务十分出色,但其__和相对性能水平跟组装机是无法比拟的,即品牌机的总体性价比要低,所以我把组装机作为__对象然后是具体的硬件组件的评价选择,对于CPU,INTLE的运行起来比较稳定,__稍高,AMD的性价比则相当出色,其超频能力公认的很强劲,且__相对INTEL的产品要低不少,适合对电脑感兴趣的用户而我虽然暂时电脑技术水平很低,菜鸟一个,但是凭我对电脑的兴趣和热心,不选择AMD的产品绝对是有负于自己因为我相信自己的电脑水平会很快得到提高,到时就可以小试牛刀若选择了INTEL的产品则就丧失了实践自己水平提高的平台了所以对于CPU我选择AMD的产品在我的需求水平和经济能力下,又可以进一步把CPU型号确定为闪龙2200+—2800+之间其他组件也采用类似的策略进行评价选择,如内存条选择威刚或黑金刚512M、DDR400的;硬盘选择迈拓80G、缓存8M的等对于显示器,考虑到它比较重,以后需要处理,所以不会花费很多资金在它身上选择二手的17寸纯平,主流品牌如三星、菲利普的即可主板、光驱等其他配件也主要以此选择策略为主,结合实际进行具体决策配置清单基本确定,然后是__时间的选择,当时由于大一下学期已接近期末,那时买电脑肯定是不理智的因为那时买了电脑,玩不了多久就要进入漫长的暑假了,电脑就要寄存起来,搬来搬去很麻烦,且售后时间也浪费了一个暑假而大二开学即接近十月一日,商家肯定都会做促销活动,那时____会更划算且还可以利用暑假的时间向家里申请买电脑所需的经费最后是__地点的选择,由于电脑城是电脑卖家的聚集地,卖家竞争激烈,__相对要低些而规模大些的商家,售后质量会好些,所以选择电脑城里有一定规模的商店作为购机的地方__首先选择规模比较大、形象比较好的店铺进去观看,对其服务态度和产品__及质量产生感性的认识,并询问其所能给与的__条件然后选择产品质量、售后服务质量和__条件总体评价较高的商店作为自己__电脑的最终目的地__后行为电脑终于拿到手后,同学的评价基本上都说配的还可以,当然主要是指__方面没有被宰而且机子从买来一直用到现在,运行的还挺好,尚未出现大的硬件问题,我对这台机子的__还是比较满意的现在看来,CPU有些__了,所以等到资金允许的情况下,我是要对它升级一下的__后,没能让我满意的就是,当时买机子的初衷是主要用来查资料学习,偶而可以用来娱乐一下但__了电脑之后却未能如愿,因为我把娱乐和学习的时间安排和初衷相颠倒了,这是在以后需要进行改进的地方但总的来说这次电脑的__,还是让我收获不小的,不仅使我对电脑知识的了解有了质的改进而且让我对消费者的行为进行了一次很好的亲身体验
2.
1.2国外关于消费者__行为模式的研究在西方理论界具有代表性、有较大影响的模式主要有以下几种:
1.马歇尔模式首先建立消费者__行为理论提出__行为模式的是经济学家其代表人物是英国的马歇尔马歇尔认为消费者的__决策基于理性判断和清醒的经济计算即每个消费者都根据本人的需求偏好、产品的效用和相对__来决定其__行为马歇尔模式源于亚当·斯密的“自我利益”动机、边沁的消费行为“精于计算”的观点以及瓦格纳斯等人的“边际效用”理论马歇尔以“金钱尺度”作为人类心理需要程度和消费者__行为的核心指标他认为消费者__商品是为了满足需求获得最大的效用而要达到这个目的消费者通常要经过仔细的经济计算权衡才决定其__行为消费者寻求最大效用产品的结果如何除了受__、需求偏好影响外还取决于他拥有的产品信息量、产品选择自由度、市场竞争、个人收入等因素马歇尔模式有几点基本假设:
①产品__越低销量越大;__越高__量越少
②替代品降价被替代产品的__者减少;替代品提价被替代产品的__者增加
③某产品__下跌则互补品__者增加;某产品__上涨则互补品__者减少
④边际效用递减即消费者收入水平高则需求总量增加__作用相对减弱偏好的作用增强
⑤__额越大__行为越慎重;收入越低__行为越慎重马歇尔模式揭示了消费者__行为的主要决策方式但它只强调了经济因素而忽视了其他因素的影响无法单独解释各种__行为的产生和变化也不能阐明产品和品牌偏好的形成原因、消费者的__动机差异、商品流行的出现等基本问题以及___有些产品“__越低、__者越少__越高、__者反而越多”等特殊现象从马歇尔模式的本质来看它只是一种原则性模式仅仅提供了消费者达成理智性__行为的逻辑标准而没有列出评价消费者行为的具体实证指标
2.巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式又称学习模式这位苏俄心理学家认为和大部分动物一样人类的需求行为实质上是一种“条件反射”过程而__行为则是一种“__—反应”的过程这种“__—反应”间的关系可细分为驱策力、诱因、反应和强化四个步骤1驱策力它是一种诱发__行为的内部__力量如饥寒、恐惧、疲劳、危险、荣誉、地位等2诱因它能够满足或缓解驱策力的某种产品或劳务如面包、衣服、防护用品、高级轿车等3反应就是指需求者对诱因的反作用即为了满足需求而寻求某种产品或劳务的行为:__行为4强化它能加强诱因—反应之间的关系和以前需求欲望的满足程度直接相关如果反应经常被强化时间一久就成为习惯导致消费者重复__根据巴甫洛夫模式没有驱策力和诱因就没有__行为也就谈不上强化一定的驱策力可能有不同的诱因相同的__行为可以被类似的诱因所诱导因此当消费者习惯使用的某种品牌的产品缺货时他会改用类似的品牌当驱策力的强度非常大时会促进诱因和__行为有一般化的倾向例如消费者欲购某种品牌的产品缺乏只剩下较差品牌的产品存在如果其需求欲望或驱策力很强烈则消费者也会选择较差品牌的产品与一般化倾向相应的是区别化倾向一般化倾向减少诱因和__行为的差异;而区别化倾向则增加其差异使同样的驱策力和诱因导致迥然不同的__行为巴甫洛夫模式认为__是一种重要的诱因重复__对消费者__行为的影响不可低估人们往往受到诱因重复和强化__之后才会产生某种反应行为即__行为若__只出现一次是弱诱因无法将人们的驱策力激发到采取__行为的必要程度上;若__重复出现不仅可以使消费者避免忘却而且能够起到强化作用__消费者重复__某种商品或某种品牌的商品巴甫洛夫模式强调了决定消费者__行为的心理机制和心理过程对其他方面则没有涉及
3.维布雷宁模式维布雷宁创立的是一种社会心理模式维氏认为人类是一种社会的动物其需求和__行为通常受到社会文化和亚文化的影响并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭特定的行为规范上述社会因素往往直接形成和改变人们的价值观、道德观、审美观和生活方式进而在很大程度上决定消费者的__行为文化就是在某一个社会里人们所共有的后天获得形成的各种价值观念和社会规范的总和消费者在一定的文化环境中熏陶其需求和__行为必然要打上文化的烙印亚文化是由于社会的多样化发展文化的一致性消失而形成的它通常具有地域性也会因民族、宗教信仰、年龄、性别、职业、语言、种族、教育水平的差异而产生同一亚文化环境中的消费者其__行为基本相同;若亚文化环境不同则消费者__行为也有明显的差异社会阶层是指按照一定的社会标准收入、财富、文化教育程度、职业、社会名望等将社会成员划分的社会等级同一阶层有大致相同的价值观、道德观、消费观和生活方式有基本相同的需求和相似的__行为;不同的社会阶层之间常常表现出相当大的差异与消费者有社会__的个人或团体称为相关群体它可以分为三种:初级群体、次级群体和渴望群体初级群体包括家庭、朋友、同事和邻居等消费者与他们发生直接的__其消费示范作用最强烈消费攀比行为发生在该群体内;次级群体是指与消费者有关的各种群体团体和__如职业团体、党派、教会、学术__等;渴望群体是指消费者渴望加入或作为参照体的个人或__如电影明星、足球明星就是影迷、球迷们的参照群体维布雷宁模式认为相关群体主要从三个方面影响消费者__行为:
①影响消费者对某种产品或某种品牌的态度使之成为一定的消费观念;
②相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式;
③相关群体潜移默化的作用可能导致消费者的仿效、攀比出现商品流行的现象维布雷宁模式立足于消费者置身其中的社会文化环境探讨了外部环境对消费者的影响以及消费者__行为对外部环境的能动反应案例15令人担忧的在校学生的奢侈品消费据调查,在西方发达国家,40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力而我国奢侈品消费群体主要集中在40岁以下的年轻人,他们将钱花费在服饰、香水、手表等个人用品上热衷奢侈消费的群体中,有一部份是尚不完全具备消费实力的“参照群体”,他们__奢侈品的目的在于仿效____地位较高的人群,借此“找一份感觉”“1888元星级酒店节日套餐加豪华套房”、“购化妆品满1200元送新年礼包”、“__购物游团费大减价”……临近岁末,各类迎新活动此起彼伏在实际__中发现,不少经济实力还不雄厚的年轻人和学生也成为此类奢侈消费的“生力军”一名五星级____部经理透露,年底酒店推出的昂贵新年大餐,主要针对商务消费者,没想到今年竟有一些普通白领、大学生也来预定奢侈之风甚至刮进了一些中学校园高二学生小黎将和同学参加__购物游,她的购物预算为
1.5万元人民币“女生用的化妆品档次越高,她在班里就越有面子”小黎告诉记者,班里有六七个女生请她代买名牌化妆品、衣服和电子产品,其中一个女生叫她买两套“兰蔻”化妆品,总价超过2000元对此,复旦大学心理研究中心教授孙时进指出,一些经济实力并不雄厚的人纷纷进入奢侈消费的行列,很大程度上是受媒体渲染、身边奢侈消费者“榜样”吸引所致由奢入俭难,若青年人养成奢侈消费的习惯,一旦实际经济条件无法满足其需求,很容易心态失衡甚至走上犯罪道路对学生来说,迷上奢侈消费更值得引起警惕某中学初二年级班主任武老师告诉记者,一些家境富裕的学生每次把奢侈品带进班里,总有一些孩子“跟风”__最近,班里几名学生常聚在一起讨论该问父母要什么新年礼物、该换哪种型号的新潮__、哪个品牌的服饰最时尚等等武老师感叹,一些家长推波助澜,助长了孩子的奢侈消费之风曾有家长在家长会上坦言,“自己既然负担的起,就应该让孩子吃好、穿好、用好,否则在班里会被其他学生瞧不起”……社科院青少年研究所所长杨雄指出,不管是穷孩子还是富孩子,都不应养成奢侈的习惯学校和家长应引导孩子把主要精力放在学业上,最好有意识的控制孩子消费,引导他们自制账本、合理制定消费计划思考题:
1.在这种盲目攀比的背后,参照群体起到了怎样的作用?哪些人群和产品容易受到参照群体的影响?
2.在你所处的环境中是否发生过类似的情况?哪些人易成为别人的参照群体?
3.作为公共部门的__、学校和大众媒体等机构应该采取何种措施正确的引导学生的消费行为?
4.尼科西亚模式尼科西亚模式是20世纪60年代提出的该模式由四大领域构成如图
2.3所示领域一称为“从信息到消费者态度”它又分为两个小领域即小领域
①和小领域
②小领域
①包括企业属性与特点;小领域
②包括消费者属性与特点领域一表示企业通过推销活动把信息发射给消费者消费者受其信息的影响并经过自己处理而形成对商品和服务的态度的输出领域二表示消费者形成对某商品和服务的态度后就开始对该商品和服务进行调查和评价并形成__动机的输出领域三表示在__动机的驱使下形成__决策并采取__行动领域四表示消费者__后将__经验或者教训反馈给大脑储存起来以指导今后的__行为或者把__后的__反馈给企业尼科西亚__行为模式对市场营销学理论做出了贡献该模式推理比较严谨并简单明了但在模式中没有外界环境作用的说明四大领域中的内容也不图
2.3尼可西亚__行为模式易把握
5.霍华德—谢思模式此模式于上世纪60年代初先由霍华德提出后经修改与谢思合作出版了《__行为理论》提出了霍华德—谢思模式该模式通过四大因素来描述消费者的__行为如图
2.4所示1__或投入因素是指由销售部门控制的因素它包括产品实质__如某产品的质量、__、特征、可用性及服务等;产品符号__如通过推销员、__媒体等把产品特征传递给消费者;社会__如家庭、相关群体、社会阶层等2外在因素是指__决策过程中的外部影响因素如文化、个性、财力等3内在因素是指介于__和反应之间起作用的因素它是霍华德—谢思模式的最基本、最重要的因素它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用从而引出结果4反应或产出因素是指__决策过程所导致的__行为它包括认识反应、情感反应和行为反应三个阶段认识反应是指注意和了解;情感反应是指态度即__者对满足其动机的相对能力的估计;行为反应包括__者是否__或__何种品牌的认识程度预测和公开__行动图
2.4霍德华—谢思的__模式霍华德—谢思模式认为投入因素和外在因素就是__行为的__物它们通过唤起和形成动机提供关于各种选择方案的信息等影响__心理活动状态__者受到__和以前__经验的影响开始接受信息产生自己的一系列动机做出对可选择产品的一系列反应形成一系列__决策的中介因素或者制定出一系列使其动机与满足动机的备选方案相配合的规则这些动机、选择方案和中介因素的相互作用便产生了某种倾向或态度这种倾向或态度与其他因素如__行为的限制因素结合后便产生了__结果即__意向和实际__行为由上可见霍华德—谢思模式利用心理学、社会学和管理学的知识从多方面解释了消费者的__行为此模式结构严密、内容完整并且只要将模式内的变量或相对重要性改变后就可适用于各种不同产品和各种不同消费者的__模式其参考价值较大一直被人们所重视
6.EBK模式EBK模式也称恩格尔模式是由美国俄亥州立大学教授J.F.EngelR.D.BlackwellD.T.Kollat于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的该模式特别强调消费者__决策过程或者说这一模式是以消费者制定__决策过程为基础而建立起来的在这一模式中消费者心理大脑构成了“__控制器”外界的信息包括产品的物理特性和社会压力等方面的无形因素输入大脑后通过处理即外界信息在态度、经验和个性的作用下便可产生“__控制器”的输出结果即__决定当然如果输入信息不与消费者的态度、经验和个性相结合的话就不会产生输出结果EBK模式详见图
2.5图
2.5EBK模式EBK模式可说是一个__决策模式它详细地表述了消费者的__决策过程强调了__决策系列化模式中变量完全逻辑性强但模式过于繁琐不易掌握
2.2消费者__行为的过程与类型国内外众多的专家、学者在对消费者的__行为进行了潜心的研究后认为消费者的__行为过程可分为心理活动过程与程序过程两个方面并提出了一些解释消费者__行为的理论
2.
2.1消费者__行为的过程消费者__行为的过程通常可分为心理活动过程与程序过程两个方面消费者__行为的心理活动过程详见第3章内容这里主要探讨消费者__行为的程序过程
1.消费者__行为的一般过程
2.购物场所中消费者__行为的程序过程购物场所中消费者__行为的程序过程如图
2.7所示图
2.7购物场所中__行为的程序过程
32.
2.2消费者__行为的理论国内外众多的专家、学者在潜心研究了消费者的__行为后提出了一些解释消费者__行为的理论本节仅介绍其中的四种
1.习惯养成理论该理论认为消费者__行为实际上是一种习惯建立的过程其主要观点如下:1重复形成喜好与兴趣在排除认知过程作用的情况下若商品信息__被重复接受或商品__被使用则可以导致消费者喜好与兴趣的产生即重复形成习惯习惯引起喜好2__习惯的养成取决于“__—反应”的巩固程度即指若消费者经常__某商品或经常去某处__商品就会形成一种习惯一旦他再次需要该商品或需__某商品则其自然而然地会再次__该商品或去该处__所需商品3及时且适当地使用强化物能有效促进消费者习惯性__行为的形成产品的质量、功能、__及企业的服务质量等均可构成促进消费者形成习惯性__行为的强化物
2.减少风险理论该理论认为消费者意识到在其__过程中存在一定的风险为此他她会设法采取一些措施以消除或减少这些风险从其意义上讲消费者__行为就是一种减少风险的行为此理论主要论点如下:1消费者所冒风险与__后造成损失的概率及实际造成损失的大小有关二者之间成正比关系2消费者意识到的可能遭受的风险主要有下列几类:
①金钱风险:花费较多的钱能否带来好的结果
②身体风险:对身体有无损害
③功能风险:产品能否达到期望的水平
④价值风险:所花时间、精力等是否值得
⑤社会声誉风险:自身形象是得到提高还是降低能否得到好评
⑥心理风险:是否会造成不良心理反应、心理压力3消费者降低风险的措施既然消费者已意识到__商品或服务可能遭受损失具有一定的风险则他她自然会采取一些措施以避免或减少所冒风险其主要措施如下:
①买惯用的牌子;
②希望得到试用;
③买很多人都用且用后都说好的牌子;
④到信誉良好的商场去买;
⑤货比三家;
⑥买同类产品中__最贵的那种;
⑦只买有“三包”保证的商品;
⑧买亲朋好友推荐的商品等消费者意识到的__风险直接影响到消费者的__行为故营销人员必须对此予以十分的__和重视并谋求对策以促进销售
3.学习理论该理论认为消费者__行为发生于不断的学习过程中通过学习获得经验改变原有的__行为使__行为比以前更为科学学习主要通过理解、思考、比较、判断等机制进行学习的内容和途径主要有下列几种:1个人直接的__经验2他人间接的消费经验3市场__宣传的鉴别4商品性能与使用5商品销售与服务状况6消费知识与消费技能等学习过程如图
2.8所示图
2.8学习过程
2.
2.3消费者__行为的类型消费者的__行为可依据不同的划分标准对其进行划分每种划分方法都有一定的合理性也存在一定的局限性
1.依据消费者__行为的不同态度进行划分1习惯型习惯型__行为是指消费者由于以往对某些品牌的商品经验的积累和使用习惯使他们对这些商品十分信任、熟悉喜欢__以致形成某种__定势这种习惯不会因年龄、环境的变化而改变也不受时尚风气的影响__行为表现出很强的目的性案例习惯型__行为在对__汽车90天内同品牌每百辆车出现缺陷数的统计中一开始奔驰品牌缺陷数量少很快__的凌志、无限就成为最佳美国车也通过努力赶到前面但是奔驰在人们心目中依旧是第一品牌汽车
2001、2002两年的品牌价值均在210亿美元以上2理智型理智型__行为是指消费者在__前依靠自己的经验和知识搜集商品信息了解市场行情并进行理智分析;在__时仔细、慎重对商品进行反复比较权衡利弊理智地做出__决定这一类消费者有较强的选择商品的能力不易受他人或__宣传的影响案例理智型__行为桑塔纳轿车系列中被俗称为“普桑”的老车型,虽然属于淘汰车型,但现在每年仍然可以销售10万辆左右,市场占有率甚大这就是具有保守性__动机的消费群体的消费区域“普桑”的__已降低了一半多,生产成熟,品质稳定,而且买中级车享受经济车的消费,维修市场零配件充足使宜维修工对车型最为熟悉另外车型老、不起眼,用得安心、放心3经济型经济型__行为是指消费者以__的高低作为选购标准的__行为常有两种情况:一种是对同类商品中__较低者感兴趣认为经济、实惠此类消费者对商品__的差异特别敏感削价、处理价、大甩卖的商品对其有很强的吸引力;另一种是对同类商品中__较高者感兴趣认为价高的质量一定会好这类消费者对__名牌商品特别惠顾案例经济型__行为一直以来跑车为大多数消费者特别是年轻人所青昧但由于跑车__不菲,所以许多消费者难以实现其消费愿望1964年福特公司推出了一种经济型轿跑车“野马”该品牌车上市__仅为豪华跑车__的1/3左右,一时赢得了消费者的认可,取得了甚好的销售成绩之后,通用、克莱斯勒公司均以多款轿跑车陆续投放市场,但福特的“野马”车40年来一直是领军品牌,至今仍雄踞全球跑车单品牌车销售量的榜首我国同样有不少酷爱跑车的消费者进口跑车价值十分昂贵对此吉利汽车公司推出了经济型跑车这种跑车具有相当低的价位性价比甚高具有找空隙进入市场的营销思路和满足这类消费群体意愿的服务理念因此也受到了消费者的喜爱4冲动型冲动型__行为是指消费者事前没有明确的__计划且选择商品时往往受商品的外观、__宣传、推销活动等外界因素的影响对商品不去进行分析、比较而草率做出决定的__行为这类消费者选择商品的能力不强买后常常是后悔不已5从众型从众型__行为是指消费者对所购商品不去分析、比较受众多人同一__趋向的影响而发生的__行为这类消费者缺乏主见认为只要众多人__就一定不错6疑虑型疑虑型__行为是指消费者在__中虽然细致、谨慎但犹豫不决挑来挑去拿不定主意这一类__行为这类消费者的心理特征表现为优柔寡断意志努力较差他们可能性格内向也可能是新__者或奉命__者7想像型想像型消费者感情丰富想像力强常常因商品的款式、颜色、包装等外形美引起联想;同时也易受购货环境和营业员服务态度的感染往往因此而心血来潮促成__行为8求新型求新型消费者喜欢赶时髦讲奇特追求商品的新颖款式和社会流行的新式样而不太关心__、质量、用途等案例想象型__行为20世纪80年代末日产公司在美国市场推出豪华轿车“无限”Infinity在电视__中见不到靓丽的车型,代之以反复呈现的大自然、原野、雷雨、大海和森林__词则为:所谓的豪华是指一种多彩的自然感觉所谓的美是指一种密切的个人关系这种在视觉、听觉上给予的豪华和美丽观念给许多消费者留下了深刻的印象这正符合他们的信念Infinity轿车从此屡屡列在美国各品牌轿车年销售量的榜首或前几名
2.依据消费者__目标的选定程度进行划分1确定型这类消费者在进店前已有明确的__目标对所要__商品的种类、品牌、__、性能、规格等早已成竹在胸并能提出具体而明了的要求一旦商品符合意愿就果断__这一__行为的全过程都是在非常明确的目标指导下完成的2半确定型这类消费者在进店之前对所需商品已有一个大体认识但对具体情况还缺乏了解在__时仍需要进行了解、判别与比较直至达到满意才决定__3不确定型这类消费者无论进店前还是进店后都没有任何明确的__目的他们只是由于顺路、散步或是逛街信步进入商店观看、浏览商品如果所见所闻唤起需要或是浏览中有了__目标这时便发生__行为但更多时候是浏览一番却不__
3.依据消费者在__现场的反应进行划分1沉静型此类消费者在__活动中很少受外界因素的影响感情不外露举动不明显沉默寡言态度持重交际适度但不随和不愿与销售人员谈与商品无关的话题他们往往属于神经过程平静而灵活性低、反应比较缓慢而沉着类型的人2谦顺型此类消费者在选购商品时愿意遵从销售人员的介绍和意见做出__决定较快他们很少重复检查商品质量但对销售人员的态度很敏感这些消费者往往属于神经过程比较脆弱、难以忍受神经紧张、内心体验较深刻的一类人3活泼型此类消费者在选购商品时能很快与销售人员接近愿意与他们或其他顾客交换意见话题多、兴趣广、较开朗、爱开玩笑有时甚至离开选购商品的话题扯到其他事上他们往往属于神经过程平衡而灵活性高环境适应能力强兴趣爱好易于变化的一类人4反抗型此类消费者在__过程中往往不能忍受别人___对销售人员的介绍持有戒心异常警觉持不信任态度甚至于销售人员越是推荐、介绍其产品他越不__他们多属于性情孤僻、__、主观意志较强的一类人5傲慢型此类消费者在选购商品时表现出傲慢的态度语言表情都神气十足甚至会用命令的口吻提出要求且情绪易于激动稍不合意就会与销售人员发生争吵而不能自制他们多属于兴奋过程激烈而抑制能力差、情绪易于冲动的一类消费者案例解读80后消费CASON是一名__公司的年轻设计师,刚刚买了一部蓝色的索尼爱立信的__,可是三个月后,同事就发现CASON的__变成了红色,__音乐的__从《两只蝴蝶》变成了《童话》——正当大家以为CASON换了一部新__时,CASON得意洋洋地告诉大家,他只不过将__的外壳换了,并下载了新的__音乐、新的待机画面,而这些细节的改变,就使他获得一部新__的感觉__可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、家具可___组合、相比以往,许多产品的设计变得更加灵活多变——80后消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更为明显,在这种心理趋势驱动下,许多产品的本身核心功能反倒成了次要因素,而一些额外的附加功能却完全可以成为他们决定__的关键对于他们来说,__不再是通讯的工具,而是一种时尚的炫耀品,佩戴某款__昂贵的手表更不是为看时间,而是为了得到某个群体的认可或者获得一种时尚的标签好好时尚,天天向上这一生活准则不仅反映了80后消费群的突出心理特征,更成为许多企业制定营销策略时的关键考虑因素80后消费群对于品牌、时尚的追求,对于产品品牌精神与消费__的注重,使得许多企业必须对产品赋予新的定义——在产品功能使用的基础上,要想赢得这批年轻一代消费者的青睐,就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神——比如动感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”理念,百事可乐用F4等明星的“时尚”来演绎“年轻一代的选择”的品牌内涵80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体,他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略如何深刻地解读他们的消费心理,把握时代潮流的发展趋势,这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义资料来源林景新.2006.解读80后消费__.销售与管理,
(5)43-45思考与分析
1、你认为80后有哪些消费特点?
2、影响80后__行为的因素主要有哪些?
2.3消费者__决策在消费者__行为的形成和发展过程中__决策具有决定性作用要深入分析消费者行为的规律性就必须了解消费者__决策的内容、类型、程序和原则
2.
3.1消费者__决策的涵义、内容
1.消费者__决策的涵义消费者__决策是指消费者为了实现满足需求的目标在__过程中对是否__商品或服务以及对影响__决定的相关内容进行决策的一系列活动__决策在__行为中居核心地位起着支配和决定其他要求的关键作用
2.消费者__决策的内容1___买即权衡__动机消费者的__动机是多种多样的同样__一台洗衣机有人为了节约家务劳动时间有人为了方便有人为了从众2买什么即确定__对象这是决策的核心和首要问题此时要确定具体的__对象及具体的内容包括商品的名称、品牌、商标、款式、规格和__等3买多少即确定__数量__数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况如果市场供应充裕消费者也不急于买则买的数量不会太多;如果市场供应紧张即使目前不是急需或支付能力不足也会负债__4在哪里买即确定__地点__地点是由多种因素决定的如路途远近、可挑选的品种数量、__以及服务态度等等它既和消费者的惠顾动机有关也与消费者的求廉动机、求速动机有关5何时买即确定__时间它与主导__动机的迫切性有关在消费者的多种动机中往往由需要强度高的动机来决定__时间的先后缓急;同时__时间也和市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关6如何买即确定__方式是函购、邮购、预购还是代购;是付现金、开支票还是分期付款等
2.
3.2消费者__决策的方式、类型
1.消费者__决策的方式消费者__决策的方式通常可分为以下三种:1个人决策这是指消费者个人利用经验和掌握的信息凭借个人智慧做出的__决定人们对日常生活中常规性商品的__大多采用个人决策另外人们偶尔会遇到虽非常规性但觉得很理想的商品时由于担心错过而个人立刻决定__的行为2家庭决策这是指家庭欲__重要商品时由家庭成员共同商议凭借__的经验和智慧做出决定的决策方式消费者对耐用消费品和重要商品的__一般很难由个人进行决策__商品的消费支出占家庭消费品的比重越大个人决策的可能性越小另外个人__重要商品的经验一般不足因而很难做出个人决策这样就必须经家庭成员共同商议凭借__的经验共同决策3社会协商式决策这是指消费者在__过程中通过社会化的渠道搜集信息进行协商凭借社会化的经验和智慧做出__决策由于个人和家庭对于数以百万计的商品的了解程度是极低的尤其是一些非日常消费品此外科技发展又使商品的性能不断改善推陈出新因而仅靠个人和家庭的经验也很难做出__的最终决策这样就必然要通过__或向销售人员、有关专家、亲朋好友等进行__等方式吸取经验借助社会的力量和智慧做出__决策
2.消费者__决策的类型__决策是一个较为复杂的问题它涉及面广方法多样可从不同的角度对__决策进行分类1根据消费者在__决策过程中介入程度的不同进行划分1扩展型决策当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉也未建立起相应的产品与品牌评价标准更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时消费者面临的就是扩展型决策它一般是在消费者介入程度较高品牌间差异程度比较大而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的__决策2有限型决策当消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准但还没有形成对某些特定品牌的偏好时消费者面临的就是有限型决策它一般是在消费者认为备选品之间的差异不是很大介入程度不是很高解决需求问题的时间比较短的情况下所做的__决策3名义型决策即指当一个消费问题被意识到以后经内部信息搜集消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌该产品或品牌随即被选择和__等这一类型的__决策名义型__决策可进一步分为忠诚型__决策和习惯型__决策两种消费者的决策类型与消费者__介入程度之间的关系可用图
2.9表示图
2.9决策类型与消费者__介入程度2根据决策问题的性质不同进行划分1战略决策即是指消费者对未来商品__的__规划决策例如家电未来要向数字化发展这就必然要考虑在未来几年内应__什么样的家电产品这样的决策属于家庭发展战略上的决策2策略决策即是实现战略目标所采用的手段它比战略决策更具体、更现实考虑的时间也较短一些例如还是为家电数字化考虑消费者可能会考虑近期用一两个月的薪水__一台数字电视机这里需要指出的是上述两种决策的区别是相对的而不是绝对的3根据__决策目标的性质不同进行划分1常规型决策即是指消费者经常或例行的__决策这种类型的决策具有重复性、有章可循、有法可依基本上是有把握解决的例行__问题2非常规决策即是指对偶然发生或首次出现的非重复性的商品__的决策这种决策对消费者本人而言是无案可稽的所以又可称为一次性决策4根据决策的目标要求进行划分1最优决策消费者总是力求通过决策方案的选择、实施取得最大效用使某一方面的需求获得最大限度的满足按照这一指导思想进行的决策即为最优决策这种决策的实质就是要追求理想条件下的最优目标但事实上理想条件很难存在而且消费者也无需花费大量时间和金钱去追求最佳只需要进行__决策时做出相对合理的选择达到相对满足即可2满意决策在现实条件下求得相对满意的__结果的决策称之为满意决策在__决策中满意决策比最优决策的实用性更强5根据决策要求所获得答案数目多少进行划分1一级决策消费者所做的__决策有些是单一的有些则是相互关联的、多层次的一级决策所处理的问题是某一时点的状态或某一时期总的结果所要求的方案只有一个达到预定目标后这个决策就结束了这样的决策称之为一级决策2多级决策如果消费者做出的__决策不是一个而是相互关联的、一连串的决策前一项决策直接影响后一项决策这种决策就是多级决策例如__地毯和__吸尘器的决策即为多级决策当然这种决策也并非一成不变6根据决策问题的风险性进行划分1确定型决策即是指一个方案只有一种确定的结果决策时对未来的情况已掌握完整资料没有不确定的因素2风险型决策由于存在不可控因素一个方案可能出现几种不同的结果如决策购物方式时选择托人代购或预付定金订购都有可能出现几种结果也可能受骗也可能预付定金但无货让别人白白占用你的资金等等风险型决策对各种可能的结果都有概率依据3不确定型决策不确定型决策则没有任何历史资料不可估测只能凭消费者的判断和运气来进行决策案例9阿雯选车的故事阿雯是__购车潮中的一位普通的上班族,35岁,月收入万元以下真实地记录了在2004年4月至7月间,阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍,看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂,阿雯不觉开始动心另外,她工作地点离家较远,加上交通拥挤,来回花在路上的时间要近三小时,她的购车动机越来越强烈只是这时候的阿雯对车一无所知,除了坐车的体验,除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯初识爱车阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的在驾校学车时,未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题“我拿到驾照,就去买一部
1.4自排的波罗”一位MBA同学对波罗情有独钟虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型,但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗,因为阿雯有坐波罗
1.4的体验,那一次是4个女生(在读MBA同学)上完课,一起坐辆小波罗出去吃中午饭,回校时车从徐家汇汇金__的地下__开出,上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡,想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情,虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型问问驾校的__吧__总归是驾车方面的专家,“宝来,是不错的车”,问周边人的用车体会,包括朋友的朋友,都反馈过来这样的信息在差不多的价位上,开一段时间,还是德国车不错,宝来好阿雯的上司恰恰是宝来车主,阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣,但后排的拥挤却已先入为主了想到自己的先生人高马大,宝来的后座不觉成了胸口的痛如果有别的合适的车,宝来仅会成为候选吧不久,一位与阿雯差不多年龄的女邻居,在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来,便自然地向阿雯做了“详细介绍”阿雯很快去了家门口的专卖店,她被展厅里的车所吸引,销售员热情有加,特别是有这么一句话深深地打动了她“福美来各个方面都很周全,反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有,只会更多”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据,直觉上清清爽爽的配置,配合销售人员正对阿雯心怀的介绍,令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了乐颠颠地拿着一堆资料回去,福美来成了阿雯心中的首选银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃亲密接触阿雯回家征求先生___先生说,___放着那么多__大众和通用公司的品牌不买,偏偏要买“海南货”?它在__的维修和服务网点是否完善?两个问题马上动摇了阿雯当初的方案阿雯不死心,便想问问周边驾车的同事对福美来的看法“福美来还可以,但是__车的车壳太薄”,宝来车主因其自身多年的驾车经验,他的一番话还是对阿雯有说服力的阿雯有无所适从的感觉好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车__,随着阅读的试车报告越来越多,阿雯开始明确自己的目标了,8万至15万的价位,众多品牌的车都开始进入阿雯的视野此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家,每个生产厂家生产哪几种品牌,同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置,基本的__都已如数家珍__通用的别克凯越与别克赛欧,__大众的超越者,一汽大众的宝来,北京现代的伊兰特,广州__的飞度
1.5,神龙汽车的爱丽舍,东风日产的尼桑阳光,海南马自达的福美来,天津丰田的威驰,各款车携着各自的风情,在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻,向阿雯亮着自己的神采,阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据,甚至于4S店的配件__经过反复比较,阿雯开始锁定别克凯越和__飞度特别是别克凯越,简直是一款无懈可击的靓车啊!同事A此阶段也正准备买车,别克凯越也是首选阿雯开始频频地进入别克凯越的车友__,并与在__通用汽车集团工作的同学B__从同学的口里,阿雯增强了对别克凯越的信心,也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照但不幸的是,随着对别克凯越__的熟悉,阿雯很快发现,费油是别克凯越的最大缺陷,想着几乎是飞度两倍的油耗,在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱,阿雯的心思便又活了还有飞度呢,精巧,独特,省油,新推出
1.5VTEC发动机的强劲动力,活灵活现的试车报告,令人忍不住想说就是她了何况在__里发现飞度除了因是__车系而受到抨击外没有明显的缺陷正巧这一阶段广州__推出了广本飞度的__,阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字,甚至于致电广本飞度的__4S店,追问其配件__维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加到此时,阿雯对电视里各种煽情的汽车__却没有多少印象由于工作、读书和家务的关系,她实在没有多少时间坐在电视机前而地铁里的各式__,按道理是天天看得到,但受上下班拥挤的人群的影响,阿雯实在是没有心情去欣赏只是纸上得来终觉浅,周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力,阿雯开始致电各款车的车主了朋友C已购了别克凯越,问及行车__,说很好,凯越是款好车,值得__同学D已购了别克赛欧,是阿雯曾经心仪的SRV,质朴而舒适的感觉,阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫,同学说空调很好的呀,但空调开后感觉动力不足朋友E已购了飞度(
1.3),她说飞度轻巧,省油,但好像车身太薄,不小心用钥匙一划便是一道印痕,有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”周边桑塔纳的车主,波罗的车主,等等,都成为阿雯的“采访”对象花落谁家阿雯的梦中有一辆车,漂亮的白色,流畅的车型,大而亮的灯,安静地立在阿雯的面前,等着阿雯坐进去但究竟花落谁家呢?阿雯自己的心里知道,她已有了一个缩小了的备选品牌范围但究竟要买哪一辆车,这个“迷底”不再遥远……思考题
1、根据阿塞尔关于消费者__决策的分类,阿雯选车是属于哪一类型的__决策?___?
2、阿雯在购车决策过程中受到哪些因素的影响?
2.
3.3消费者__决策程序和决策原则
1.消费者__决策的基本程序消费者的__决策是在特定的心理和机制驱动下按照一定程序发生的心理与行为活动过程见图
2.10具体内容如下:图
2.10消费者__决策的基本程序1认知需求消费者对某类商品的__需求源于消费者自身的生理或心理需要当某种需要未得到满足时满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种__促使消费者发现需求的所在认知需求的内容进而产生寻求满足需求的方法、途径的动机引起消费者认知需求的__可以来自个体内部的未满足需要如饥饿、寒冷;也可以来自外部环境如流行的时尚、他人的__等经内外__引起的消费者对自身需求的正确认知起着为决策限定范围、明确指向的作用因而是有效决策的前提2寻求解决方案在认知需求的基础上消费者受满足需要的动机驱使广泛搜集有关信息在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理__即可建立解决问题的多种方案3评价比较方案各种方案的利弊及长短不一为此需加以评价比较评价的标准因消费者价值观念的不同而异但是无论标准的具体内容如何不同在形式上都可以归结为同一尺度即所费与所得进行比较所得效用应大于所费评价比较是择优决定方案的基础为此必须明确评价标准坚持科学的实事求是的态度防止图虚名或盲目从众4择优决定在对各种方案进行充分的比较评价之后便可从中选择最优方案作为实施方案确定下来所谓最优方案即是指所费最少所得最多能够最大限度满足消费者需要的方案5购后评价在确定最优方案后消费者将方案付诸实施即实际从事__但完成__后决策活动仍未结束为验证所择方案是否最优所得效用是否最大消费者还需进行购后评价购后评价集中指向所购商品评价标准也以效用为主要内容评价可以由消费者个人进行也可以征求亲友、同事___观察社会反映评价时间可以发生在买后即时也可以在使用一段时期以后再行评价购后评价的主要目的是总结经验吸取教训以便为将来的正确决策提供依据避免再次出现失误由上述决策程序可以看出消费者__决策是一个完整的过程这一过程始于__之前结束于__之后因此只有从过程的角度加以分析才能对消费者__决策做出完整、准确的理解那种以为决策只是__中瞬时活动的认识显然是片面的
2.消费者制定__决策的原则消费者在决策过程中总是依据一定的标准、尺度对各种方案进行比较选择从中确定最优方案而选择标准及尺度的拟定又是从一定原则出发的决策原则贯穿于决策过程的始终指导着消费者的决策活动消费者__决策原则一般有以下几项:1最大满意原则该原则是指消费者力求通过决策方案的选择、实施取得最大效用使某方面需要得到最大限度的满足按照这一指导思想进行决策即为最大满意原则但实际中贯彻最大满意原则带有许多苛刻的附加条件如需要详尽、全面地占有信息对各种备选方案进行准确无误的评价比较能够精确预测各种方案的实施后果而消费者受主观条件和客观环境的限制几乎不可能全部具备上述条件因此所谓最大满意原则只是一种理想化原则现实中人们往往以其他原则补充或代替之2相对满意原则该原则认为现代社会消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息即使有可能与所付代价相比也绝无必要况且人的欲望是无止境的永远不可能达到绝对的、最大限度的满足因此在制定__决策时消费者只需做出相对合理的选择达到相对满意即可贯彻相对满意原则的关键是根据所得与所费的比较合理调整选择标准使之保持在适度、可行的范围内以便以较小的代价取得较大的效用3遗憾最小原则若以最大或相对满意作为正向决策原则遗憾最小则立足于逆向决策由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意而存在不同程度的遗憾因此可以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则运用此项原则进行决策时消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果比较其严重程度从中选择最轻微的作为最终方案遗憾最小原则的作用在于减少风险损失缓解消费者因不满意而造成的心理失衡4预期—满意原则有些消费者在进行__决策之前已经预先形成对商品__、质量、款式等方面的心理预期为此在对备选方案进行比较选择时既非挑选最佳方案也不选择可能产生遗憾最小的方案而是与个人的心理预期进行比较从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案这一方案相对于预先期望能够达到的消费者满意程度最大运用预期—满意原则可大大缩小消费者的抉择范围迅速、准确地发现拟选方案加快决策进程同时可避免方案过多而举棋不定
六、小结消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行为消费者__行为表现为在__动机驱使下所发生的__商品或服务的活动消费者行为的模式分析主要涉及“__”、“不足之感”、“求足之愿”、“搜集信息”、“分析评价”、“__决策”、“__行动”、“产品使用”、“消费体验”、“购后评价”等十余方面内容国外学者对消费者行为模式有比较深入的研究在西方理论界有代表性的模式是:马歇尔模式、巴甫洛夫模式、维布雷宁模式、尼科西亚模式、霍华德—谢思模式、恩格尔模式等消费者__行为过程通常分为心理活动过程与程序过程两个方面前者在第3章有详细论述后者实际上包括消费者__行为的一般过程和购物场所中消费者__行为的程序过程消费者__行为的理论有习惯养成理论即认为消费者的__行为实际上是一种习惯建立的过程;减少风险理论即认为消费者__行为就是一种减少风险的行为;学习理论即认为消费者__行为是通过不断学习获得经验而改变原有__行为的过程消费者__行为类型可以依据消费者__目标的选定程度不同、__现场的反应不同以及不同的__态度进行划分每一类划分均有其合理性也有其局限性消费者__决策在消费者__行为的形成与发展过程中居于核心地位起着支配和决定性作用消费者__决策是指消费者为了实现满足需要的目标在__过程中对是否__商品或服务以及对影响__决定的相关因素进行决策的一系列活动涉及权衡__动机确定__对象、__数量、__地点、__时间、__方式等内容消费者__决策的方式一般分为个人决策、家庭决策、社会协商式决策三种__决策的类型涉及面广方法多样可以从不同的角度对其进行分类消费者__决策的程序过程一般也要经历认知需求、寻求解决方案、评价比较方案、择优决定、购后评价五个阶段消费者制定__决策的原则通常依据最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期—满意原则决策原则贯穿于决策过程的始终指导着消费者的决策活动
七、思考题
1.分析消费者行为的一般模式举例说明其应用价值
2.简要阐述马歇尔、巴甫洛夫、维布雷宁、尼科西亚、EBK等五种模式的内容举例说明其应用价值
3.简述消费者__行为的过程
4.简述习惯养成理论、减少风险理论的内容学习理论的内容,并举例说明其应用价值
5.消费者__行为有哪些类型
7.何谓消费者__决策其内容、方式、类型和原则
八、教具多媒体教学PAGE15。