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文本内容:
《__学概论》教学大纲第一章绪论第一节__的概念和分类
一、__的概念__主有偿地利用媒体向受众发布信息的传播活动
二、__的分类和特点按__性质分类商业性(经济)__、非商业性(社会)__两大类;按__的诉求地区分全国性__、区域性__、地区性__按传播媒体分类电子__、印刷__、户外__按艺术形式__、文字、表演、演说、摄影等第2节__的功能与作用
一、__的经济功能__的经济功能也就是其对经济和商业或者说市场所带来的效应是__的重要功能也是人们承认并肯定__的原因之一
1、__活动的原始功能-——促销功能
2、__活动的传播功能指导消费、剌激需求
(1)传播经济信息是__最重要的功能之一
(2)__利于增强竞争能促进企业的生产与经营效益提高
(3)__可以促进____财富的增长
二、社会功能是__活动的责任
1、__在负载商业价值的同时也负载了更高的社会责任
2、间接促进人民生活品质的改进
三、__是社会____的反映__活动丰富了消费者的文化生活,__繁荣了社会文艺、体育活动,__可以倡导精神文明,__社会价值观,__具有美化城市的功能第三节__的基本属性1.真实性是__的生命所在,是__的灵魂2.艺术性__的表现形式与采用手段需艺术性3.科学性__的发展、研究、运作充分体现科学性4.经济性__是投入产出的产业,经济目的非常明确第四节__学的学科构成
一、__学的产生与发展
二、__学科构成第一部分__基础理论运用经济学、__学、哲学、逻辑学的基本理论观点,对__的定义、地位、作用、历史等课题进行系统研究这是建立一门学科的基础第二部分__经营理论与实务论述__市场活动主体__主、__公司、__发布者的经营特点与经营模式,对企业运用__保持和开拓市场规律的进行了研究,重点分析了__公司的分类、__结构、部门职责,描述了__公司在__市场上的运作流程;另外介绍了电视、报纸、__等媒体的特征及媒体经营策略第三部分__策划创意表现理论重点阐述了__策划的原则、任务及策划的程序、步骤,用实证的方法讲解了__创意理论;介绍__表现策略、原则和技巧,__文案的写作方法和__制作的基本内容第四部分__监督管理理论它是研究运用国家行政管理的手段和法律手段,对__活动进行监督、检查、控制和指导,使其在遵守国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的理论与实务__学科构成四部分有区别,也有密切的__;是内在本质与外在表象的统一;是相辅相成、对立统一关系复习思考题
1、简述__的定义
2、简述__的分类
3、__的作用有哪些?
4、__的基本属性是什么?
5、简述__学科构成,及其各组成部分之间的__第二章__的演变第一节古代__
一、隋朝前的__社会__与经济_____不同自从有了人类社会,便出现社会__;到原始社会末期出现了商品生产和商品交换,经济__即商品__应运而生
二、唐朝以后的__
三、我国古代__的特点
1、社会__所占比重由大到小,经济__所占比重由小到大;
2、__活动区域性强,经济__受市场的制约;
3、__没有形成__的分工;
4、__的发展无论深度与广度都处于萌芽状态第二节近代和解放前的__
一、近代__报纸__大量出现的经济、社会背景
二、___统治时期的__出现多种媒体形式;__对__的管理;大学开设__学课程;
三、近代和解放前__的特点
1、__内容增加,__媒介多样化;
2、我国近代__带有极强的殖民地色彩;
3、民族工商业的__在发展,并具有反帝性质;
4、__代理商出现,形成__的__行业,__管理出现;
5、社会对__的认识达到共识第三节当代__
一、国民经济恢复时期的__(1949—1952年)
1、建立_____管理法规和制度;
2、对私营__业进行整顿;
3、接管敌伪广播电台和报纸,积极开办___的__业务
二、第一个五年计划时期的__(1953—1957年)
1、在对私营__业进行____改造的基础上成立__公司;
2、各地方__加强对__的管理;
3、__行业配合党和__的工作开展宣传,并开展国际__交流;
4、对__认识的历史局限性
三、“___”和经济调整时期的__(1958—1965年)
1、国民经济的严重比例失调使__事业遭受重大挫折,__宣传与经济__混杂在一起,使__营业额激增
2、经济的调整和恢复,使__出现正常发展的好势头
3、__有关行政管理部门对__活动联合管理,并明确来华__管理办法
四、“十年__”时期__事业遭受的严重摧残(1966—1976年)极“左”思想登峰造极,商品紧缺,__媒介被大量取消,__失去存在的意义,只有__宣传畸形膨胀
五、开创____现代化建设新局面时期的__(1977年—现在)
1、从指导思想上拨乱反正,端正了对__的认识,__事业进入全面发展的历史阶段;
2、陆续颁布__监督法规,建立__监督机构,统一__监督工作,颁布《__法》;
3、建立和强化__监督管理的一系列制度
六、历史经验的总结
1、__是商品经济的产物,市场经济是商品经济的运行总体;
2、国民经济良好运行状况,经济体制__的深化决定__事业繁荣;
3、__事业与__监督工作相辅相成,是矛盾的统一体;
4、加强__法制建设是__事业健康、正常发展的保障第四节当代__的发展
一、当代__业的特点
1、__活动随着市场经济的发展而发生__性改变
2、__随着自然科学、社会科学的发展,其内涵与外延极大拓展
3、当代__的作用得到世界公认
4、__设计、制作、创意,艺术化、科学化
5、__公司从单纯代理转为整体形象策划
6、__行业__作用日趋扩大
二、世界当代__的发展
1、__理论的发展
2、__媒介多样化
3、注重__策略的运用
4、__管理水平的提高
5、各类__行业__成立复习思考题
1、试述_____及两种主要不同观点的区别
2、试述我国古代__的特点和表现形式
3、简述我国近代__产生质的飞跃的社会原因
4、分析“十年__”对__严重摧残的理论根据,并予批驳
5、分析__开放以来__业飞速发展的原因第3章__活动与__市场第一节市场经济与__活动
一、我国______存在的必然
1、____市场经济的特征市场化是市场经济存在的特征,开放性是市场经济运行发展的特征,企业自主经营是市场经济运行在微观方面的特征,宏观间接调控是市场经济运行在宏观方面的特征
2、__的存在是市场经济发展的客观要求市场经济四方面和特征,为__的存在提供了先决条件,__的存在又进一步促进市场的运行和不断完善
二、我国__发展的基础
1、市场经济体制的确立
2、技术的有效__和充分利用
3、消费者纯收入的增加
4、教育水平的提高
5、品牌的发展和商品差别的形成
6、专业__机构的发展
三、我国__市场现状
(一)我国加入WTO,__市场进一步扩大
(二)__业发展中的问题
1、竞争加剧,本土__公司面临严峻挑战
2、____体制与____决定了中国__经营机制畸形发展,媒体在__经营机制中占主导地位
3、众多的__人员与专业__人缺乏成鲜明对比
4、膨胀的__经营单位与低质量的__运作方式
5、社会公众对__的认知与虚假__的泛滥
(三)我国__业的发展应对策略第二节__活动__活动就是制定__目的、发展__策略然后在市场上执行这些策略的过程科学的__活动具备五个环节市场调查:调查是__活动的起点调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态从而为如何开展__活动打下基础__策划:策划是__活动的核心策划的任务是在调查的基础上对如何开展__活动提出具体的建议和设想从而拟订__计划书策划的过程是确立__战略与战术的阶段这里解决的是__的宏观设想与具体手段结合的问题创作表现:根据__战略的需要和__战术的安排进行__作品的构思、设计、制作是__表现的任务媒介发布:把__作品通过一定的媒介刊播出去发布的主要任务就是选择、组合媒介并落实具体刊播事宜发布也是策划思想的体现需要考虑各种因素效果测定:这里主要是指发布后的__效果测定从时间及阶段上看__效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定__效果的事后测定目的是检查__的效益为新的__活动提供必要的依据第三节__市场
一、__市场的定义__市场是__商品的供给与需求,及其相互之间交换关系的总和
二、__市场的构成要素
1、__主作用__活动的初始动力;__商品需求者
2、__经营者
(1)定义汇集了专业人才、向客户提供与__策划、制作、发布有关的创意和服务的__
(2)分类按隶属关系分__经营的__公司、兼营__公司和行业__公司按代理的对象分客户代理公司和媒介代理公司按业务领域分专业__公司和综合__公司
(3)综合型__公司业务部门的__结构和职能
(4)__公司的竞争优势__公司取得竞争优势的关键在于拥有传播和营销的知识,拥有__服务的核心技术和具有创造力的专门人才__公司以客户所不具备的知识、技术、人才来服务__主
(5)作用__商品供给者,满足对__主、消费者和社会对__的需求
(6)
(6)__公司的外援营销与__的调研公司、__顾问公司、信息中介公司、制作公司
3、__发布者作用__商品的传导者、媒介,实现__商品的信息传播功能
4、__受众及其在__市场中的特殊位置第四节商品市场生命周期与__策略
一、商品的市场生命周期商品的市场生命周期是一种商品进入市场后,经过一个从新兴到全盛,再由盛至衰,最后退出市场的过程市场生命周期分为引入期、成__、成熟期和衰退期四个阶段
二、导入期__策略__策略要以提高新产品的知有率为主__宣传的对象重点是有可能最先__的消费者,宣传的中心是新产品的性能
三、成____策略市场上已形成一定量的商品需求,商品销售量和利润迅速增长,成本下降,商品批量生产,竞争开始__策略是转变宣传重点,以求树立企业形象扩大宣传范围,增加促销费用
四、成熟期的__策略时间长,利润率与销量都达到最高值,成本降到最低点,销售增长速度减慢,竞争激烈此阶段的__策略是选择恰当媒介,开展多层次、多方位的__宣传
五、衰退期__策略商品销量和利润每况愈下,大量企业从这一商品市场上撤退,新商品开始上市此阶段的__策略是适当减少__费用;宣传新商品不可替代的优点,以求延长商品市场生命周期;宣传维修和服务,以及其它能为消费者提供的其它便利条件复习思考题
1、简述我国______存在的必然性
2、简述我国经济体制__与__的关系
3、__活动的基本环节有哪些?
4、简述__市场及运行特点
5、__主__部门设置原则
6、简述__经营者的作用
7、简述商品市场生命周期与__策略的关系第四章__媒介第一节__媒介概述
一、定义凡是能够在__主与__对象之间传播__信息的载体,都可称之为__媒介__所使用的媒介是随着人类社会的发展及社会科学技术的进步而不断变化发展的
二、媒介的质与量媒介的质或称质量是某媒介已经建立起来的影响力和声誉,以及这种媒介在表现形式上的心理效能媒介的量或称数量,是指媒介量的价值,是媒介的覆盖区域和信息所能传播到的听众、读者的大概数量
三、__媒介的分类__媒介形式多样、种类繁杂,有多种分类方式
1、按时间分____媒介短期__媒介快速__媒介慢速__媒介
2、从感觉上分视觉__媒介听觉__媒介视听__媒介
3、按经营部门分他营媒介自营媒介
4、按物质属性分印刷品__媒介电子(波)__媒介邮政__媒介销售现场__媒介户外__媒介
5、按影响范围分地方性__媒介区域性__媒介国性__媒介际性__媒介
6、按发布数量及收费情况分计量__媒介报纸、__、电视非计量__媒介路牌、橱窗第二节媒介的传播特点
一、报纸媒介的优劣优势
1、报纸发行地区明确,适合__活动对地区的选择;
2、制作比较简单,
3、与广播媒介和电视媒介相比报纸被读者接触的可能性较大;
4、报纸信息传达比较准确记忆较深刻,印象保留时间较长;
5、比较不容易像广播电视受众那样,突然出现的__产生逆反心理;
6、报纸媒介的版面大、篇幅多,规格多样,版面安排灵活,媒介计划选择余地较大;
7、适合刊登复杂的__讯息,对__讯息进行充分的说明和解释;
8、报纸__的制作设计要求不高,发行量大,相对成本低,__费用也低劣势
1、与__媒介相比报纸__被反复阅读的可能性较小;
2、在同一份报纸同一版面上刊登多个____效果受影响;
3、印刷效果不够精美;
4、__常常被安排在次要的版面容易被忽视;
5、甚至很可能不阅读__;
6、受读者文化水平和报纸发行渠道的限制;
7、无法在一天之内有效重复提醒
二、__媒介的优劣优势
1、__一般发行到全国,适合做全国性__
2、相对于报纸扣__具有更为固定的编辑方向,阅读人口较为固定且有一定的特质,读者特性集中、明确,适合做诉求对象非常集中的__,可以为__主提供明确的选择方向
3、信息持久性强,__在一定时期反复阅读,__重复阅读的可能性大
4、通过视觉传达信息因此信息传达比较准确;记忆较深刻保留时间较长
5、读者受教育程度较高,读者阅读专注认真,__的说服力较强,__力较强
6、由于读者选择性强,所以读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的__产生逆反心理
7、印刷、制作精美适合高关心度商品和精美商品__
8、版面较小,整版__较低,独占版面费用较低;甚至全国性__费用大大低于报纸媒介和电视媒介
9、由于__版面较小很少安排多个____不容易受到其他__的影响
10、__能够使用跨页版面、连续版面加强__的吸引力和效果
11、解释性媒介适合刊登复杂的__讯息对__讯息进行充分的说明和解释劣势:
1、__发行量一般大大低于报纸媒介,不适合做地区针对性强的__
2、__读者有受教育程度的限制,同时____较高,还有发行渠道的限制,不适合对农村做__;
3、__发行量有限,相对加大了__的千人成本;
4、__页数很多,__有可能被忽略;
5、出版周期、发行周期比较长传播速度较慢,不适合做适时__和应急__;
6、__效果不均衡;
7、由于读者的选择性读者很可能选择不阅读__;
8、同____上往往只能刊登企业的一个____无法在一天之内有效重复提醒作用不如广播电视媒介;
三、广播媒介的种类与优劣
(一)广播__的主要类型和规格
1、提供节目__
2、插播__
3、电台__节目
4、报时__广播__一般有60秒、30秒、15秒、5秒等规格
(二)广播作为__媒介的优势和劣势优势:
1、覆盖面广,全国广播适合全国性__播出
2、广播的针对性节目拥有稳定的听众,便于播出诉求对象集中的__
3、由于广播的制作成本低播出费用低适合低预算的__活动和__的__提醒
4、广播__制作简单、修改方便播出灵活比其它媒介具有更大的灵活性适合促销性__和其他要求较强的时效性的__
5、由于广播是非专注收听所以广播听众对__较少抗拒心理
6、__不与其它__同时出现,不容易受到其它__的直接影响
7、__时间短,可以在一天之内做多次重复播出劣势:
1、广播__有声无形,较难记忆
2、广播的__转瞬即逝,信息容量有限,不适合播出复杂的解释___,不适合做深度诉求
3、与电视媒介和报刊媒介相比,广播媒介缺少形象的支持无法向听众展示商品的包装和外观
4、由于电视__内容越来越丰富,而广播的吸引力远远不如电视广播__的到达率很难保证
四、电视媒介的种类与优劣
(一)电视媒介的种类按照传输技术的不同,电视可以分为有线电视、无线电视、卫星电视按照覆盖范围的不同电视可以分为全国性电视媒介、地方性电视媒介
(二)电视媒介的传播特性与受众接收特性电视媒介具有传播速度快,传播范围广、选择性差、保存性差、持续性差、信息稍纵即逝等特点电视的受众对信息的接收的特点;
1、电视是视听合一的媒介、电视受众具有专注收看的特点
2、电视传播越来越呈现出黄金时间效应,受众的收看时间相对集中
3、与广播媒介以个人收听为主不同,家庭视听是电视最主要的接收方式
(三)电视媒介的__类型和__规格节目__特约播映、冠名节目插播____节目报时__电视__也有60秒、30秒、15秒、5秒等规格
(四)电视作为__媒介的优势和劣势分析优势
1.作为视听合一的媒介电视媒介适合再现形象、现场、过程,
2.由于电视以家庭收看为主所以电视__有助于家庭共同决策的形成;
3.由于专注收看电视__获得受众注意的可能性较大;
4.电视__具有很强的渗透力;
5.由于电视__的时间非常短,所以适合做重复播出劣势
1.信息稍纵即逝很容易被观众忽略和错过;
2.__时间短信息容量小不适合传播复杂的__讯息不适合对__信息作说明和解释;
3.__的收视率不稳定在__播出时往往转换频道或者去作其它的事情;
4.__在观众专注收听电视节目时突然出现观众具有较强的抗拒心理;
5.__效果不均衡;
6.电视媒介__高
五、非大众传播媒介一户外__媒介户外__媒介指出现在户外开放空间中的的各种__媒介楼顶、墙面大型__牌、路牌、电子翻板、电子大屏幕等户外__的特点第一,户外媒介位置醒目,能够接触数量比较多的受众;但受众视野有限;因此信息容量有限第二,户外__的发布期限较长,信息持续时间长,能够收到印象累积的效果第三,户外__不适合做适时性的__,适合配合其他媒介__做__的诉求第四,户外__一次性投入较大,但有效时间也较长,__仍属低廉二交通__媒介交通工具外部媒介、交通工具站点媒介、交通工具车票媒介交通__的特点第一,交通媒介是高接触频率的媒介,而且接触对象比较稳定,具有不断强化和提醒__信息的作用;第二,交通__媒介费用低廉,但是难以做完善的发布计划,因此适合做其他__媒介的补充;第三,适合发布简洁的__信息;第四,交通媒介__持续时间长,适合做__提醒性__;第五,具有强迫阅读作用;第六,交通媒介清洁维护不易,可能影响__信息的准确性和企业的形象
(三)售点__媒介售点__媒介是在各种售点(PointOfPurchase)的出入口、通道、橱窗、墙壁、内部等位置设置的__媒介主要类型有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰__物等等POP__一般小巧灵活,使用方式不受限制,而且__预算伸缩性较大,适合配合商品的促销活动
(四)直接邮寄媒介——DM通过邮递直接送达潜在对象的__叫做直邮__(Direct-__ilAdvertising)直邮__的主要种类销售信函、___、折页和手册、内部刊物、目录等
(五)礼品__媒介
(六)黄页__媒介
六、新媒体
1、网络的特性1互动性
(2)个性化
(3)无区域、时间界限
(4)富媒介(RichMedia)
(5)视听技术的综合性
2、__——近媒体第三节__媒介的重要评价指标
一、权威性和影响力__媒介本身对__影响力大小的衡量指标是权威性__能够对消费者产生影响,主要有两方面的原因一是__设计创作产生的作用;二是__在推出的媒介上产生的作用
二、覆盖域媒介主要发生影响的空间范围叫做这一媒介的覆盖域从媒介策划的角度看,媒介的覆盖域与目标市场消费者分布范围之间,可有以下几种情况第
一、覆盖域等于分布范围第
二、覆盖域不等于分别范围第三,覆盖域大于分布范围很多第四,覆盖域小于分布范围
三、到达率到达率(Reach,简称R)指目标受众在指定时间段内,至少接触过一次媒介载体/__的非重复性个人或家庭数目,经常用百分数表示所谓非重复性,是指在计算到达率时,一位受众不论接触特定__信息多少次,都只能计算一次
四、频次频次(Frequency,简称F)习惯上指的是平均接触频次,指目标受众在指定时间段内(通常为一个星期或一个月)接触媒介载体/__的人均次数或户均次数
五、毛评点又称总收视点,简称GRP指所有播出档次收视率的总和(专指电波媒介)毛评点等于到达率乘上频次(GRP=R×F)到达率、频次和毛评点三个指标都用以衡量一则__送达的人数或家庭数
六、连续性同一则__多次在一个媒体上播出后所产生的效果的相互__和影响称为连续性指标
七、针对性表示媒体的主要受众群体的构成指标一个媒体的受众可能很多,但是其中只有一部分是__主的目标消费者针对性指标应包括一媒体受众的组成情况,二媒体受众的消费水平和__力的情况
八、千人成本千人成本(CostPerThousand简称CPM)指到达1000名受众的成本CPM=(媒介费/受众总数)×1000
九、单位收视成本单位收视成本(CostPerRatingPoint,简称CPRP)指对不同的节目,每__一个收视率(点)所需花费的金额单位收视点成本主要对不同媒介之间的效益进行对比第四节__媒介的选择与运用策略
一、媒介特点比较
二、影响__主选择媒介的因素目标市场产品特性成本竞争对手的__媒介选择媒介的覆盖面、媒介的限制、媒介的灵活性、媒介的可接受性、制作质量__的作用
三、__媒介的运用策略
1、单个媒介运用策略运用某一种__媒体进行__宣传的__媒体战略方案称为单个媒体运用战略
2、媒体组合运用策略指在同一时期里,运用多种媒体发布内容大致相同的__,称为媒体组合运用策略媒体组合的原则是使在每一媒体上推出的__相互协调,效果配合,以一定的__费投入,获得最好的效果媒体组合的方式有多种
(1)同类媒体的组合运用
(2)不同类型的媒体组合
(3)自用媒体与租用媒体的组合运用媒体组合策略要注意第一,要充分了解所选用的媒体的优缺点,扬长避短,以利于产生最佳组合效果第二,要选择最适合宣传自己产品的媒体进行组合第三,__预算要量力而行第四,在媒体组合方式上要争取别具一格、富有新意
四、媒介的排期方法
1、集中式投放
2、连续式投放
3、间歇式投放总结复习思考题
1、掌握各类媒体的传播特点
2、比较各类媒体在传播效果的优劣
3、如何运用媒体组合策略,更好地实现__效果试结合实例进行分析
4、影响__主选择媒体的因素会有哪些?
5、简述各种__媒介的现状
6、分析未来__媒介发展的趋势,及对____发展的促进作用第4章__策划第一节概述
一、__策划
(一)定义是根据__主的营销计划和__目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的__计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为__主的整体经营提供良好服务的活动
(二)__策划的地位
二、__策划的作用__策划是__经营者受__客户的委托,对未来的__宣传进行全面筹划和部署的工作避免盲目,统领全局;运筹帷幄,发挥优势;短长结合,提高效率
三、__策划的原则调查研究的原则、运用科学方法的原则、与__客户密切配合的原则、求实创新的原则第二节__策划分析
一、环境分析经济环境家庭收入、消费支出、____景气程度技术环境产业政策环境人口环境人口增长率、人口分布、人口结构、受教育程度、晚婚文化环境地域文化、流行文化、生活方式等自然环境
二、竞争分析具体的__监测内容包括
(1)竞争对手的__投放量的变化;
(2)竞争对手的__投放的行程安排;
(3)竞争对手的__定位的变化;
(4)竞争对手的__诉求重点的变化;
(5)竞争对手的__作品风格的变化;
(6)竞争对手的__作品更换的频率;
(7)竞争对手的__投放媒体组合的特点和变化等等
三、产品分析和提取诉求点首先,我们所指的产品既包括基本的产品或服务,服务包括售前、售中、售后所提供的服务对产品进行分析的三个层面其次,我们要考察产品所处的生命周期,使__战略切实为产品营销服务再次,我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑强化产品__中感性一面的多个办法
四、消费者分析和细分市场选择消费者的__行为分析,消费者的使用习惯分析,潜在消费者的特征分析,潜在消费者第一次__动因分析市场细分:是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、__行为和__习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体市场细分的标准
(1)地理标准国家、地区、地域,城镇、农村,气候、地形、季节
(2)人口统计标准年龄、性别、收入、教育程度和职业
(3)消费心理与生活方式细分法社会阶层、生活方式、个性、价值观
五、SWOT分析内部环境优势(S)劣势(W)机会(O)SO战略WO战略机会、优势组合机会、劣势组合外(可能采取的战略(可能采取的战略部最大限度的发展)利用机会、回避弱点)环境ST战略WT战略威胁(T)威胁、优势组合威胁、劣势组合(可能采取的战略(可能采取的战略利用优势、减低威胁)收缩、合并)
六、__定位策略第3节__策划的程序__策划的程序分为四个阶段,十四个步骤调查阶段包括调查预备、正式调查和材料整理预测阶段包括分析__环境、确定经营目标、选择预测方法、预测决策阶段包括确定__对象和阶段目标,确定__策略、制定__费用表、起草《__策划书》实施阶段包括分配任务、检查执行、__效果测定
(一)作业准备阶段包括:
1、确定市场调查的目标、范围、对象、方法,拟定市场调查计划
2、拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲,准备必须的辅助设备和人员
3、实施市场调查项目
4、分析、整理市场调查的结果
5、撰写市场调查与分析报告
(二)策划作业阶段
(三)__表现作业阶段
1、动脑会议
2、创意表现作业
3、创意说明会
4、客户创意提案
5、创意表现修正及完稿
6、实施推进会议
7、__预算方法由销售额而定的预算方法、保持竞争均势的预算方法、量力而行的预算方法、定量预算法影响__费分配的因素产品的生命周期、利润率、销售量、市场覆盖大小、经济发展状况、媒体费用
8、__策划书(附录)
(四)执行作业阶段
1、委托制作和估价作业
2.、客户确认合同
3、发包或委托
4、请款作业
5、财务结算
6、结案附录关于*******的__策划书客户名称品牌名称公司名称策划小组时间前言
一、市场分析对该产品的市场环境进行概述和分析,并做出市场分析结论
1、目标市场该产品的消费者是谁?他们的自然状况和社会状态等等
2、消费偏好消费心态__时看中的品质等
3、__模式__频率、____场所__行为特征等
4、信息渠道消费者如何知道产品信息他、她们最早接触的媒体最信赖、喜欢的媒体等等
5、竞争状况该品类产品的市场构成主要品牌消费者对产品的认知点消费者对产品的失望点等
6、结论
二、市场策略
1、市场营销目标目标要具体并可测量
2、产品定位要具体、形象描述目标消费者及消费形态
3、竞争对手分析主要竞争对手次要竞争对手他们的优劣势竞争对手的__宣传状况等
4、产品自身分析产品的优劣势给消费者带来的利益对消费者的承诺产品的诉求点等
三、__策略
1、__目标__活动应达成的目标要具体、实际
2、__主题即诉求点
3、__表现策略
4、__口号
四、__创意策略
1、创意的主旨与要点
2、报纸__(1-2个创意文案及表现)
3、电视__创意脚本(15秒)
五、媒介策略(选择媒介的理由与媒介整合)
1、媒介选择
2、媒介整合
3、媒介刊播频率媒介种类、媒介选择、规格、____、频次、总金额、备注
六、预算分配调查费用策划费用、设计制作费用发布费用效果测定费用机动等费用
七、__效果评估方案评估内容评估时间评估方式评估方法复习思考题
1、__策划的作用
2、__策划的原则
3、__策划的模式和内容
4、__策划的程序第六章__创意表现第一节__创意理论第一节__创意理论
一、USP理论
二、品牌形象论
三、ROI原则
四、定位论第二节__创意表现手法
一、诉求策略
1、理性诉求理性诉求策略指的是__诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智地做出决定
2、感性诉求感性诉求策略指__诉求定位于受众的情感动机,通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达__信息,以此对受众的情绪和情感带来冲击,诱发__动机
3、情理结合诉求策略感性诉求和理性诉求各有优势也各有欠缺理性诉求策略在完整、准确地传达商品信息方面非常有利,感情诉求策略贴近受众的切身__,易引起受众的兴趣,因此,在实际的__策划中,时常将两种诉求策略结合起来,以求最佳的说服效果
二、实现诉求的方法
1、美化
2、实证
3、__人
4、引证
5、劝说
6、号召
7、诱导
8、比较
9、夸张与幽默
10、讲故事第三节__文案
1、__文案概述
1、概念__文案,表现__作品内容的全面语言文字
2、作用
(1)引起注意
(2)__需求
(3)维持印象
(4)促成__
3、__文案的类型
(1)按接收方式分视觉、听觉、视听__文案
(2)按表现形式分__小品、解说词、诗文、歌文、__剧
二、__文案的结构__文案由标题、正文、口号、随文等部分构成(平面__)
(一)标题功用
1、__标题是帮助消费者选择商品和劳务信息的向导
2、诱发消费者阅读正文的兴趣
3、激发消费者__商品的欲望类型__标题按其诉求的方式划分,可分为直接性标题、间接性标题和复合标题三类写作
1、建议性标题
2、悬念加疑惑的标题
3、标语性标题
4、设问式标题
(二)__文案的正文是__文案的中心部分,起着介绍商品、树立形象和推动__的作用
1、正文的表达形式
(1)描写体正文
(2)幽默体正文
(3)对话体正文
(4)证书体正文
(5)小说体正文
(6)新闻体正文
(7)布告体正文
2、正文写作内容和要求
(1)内容描述产品的特点、功能、目标消费群、精神享受;承诺尽量具体
(2)要求重点突出、简明易懂、有概括性和艺术性、有号召力
(三)__文案的口号(标语)
1、__性
2、口语化
(四)__文案的随文(结尾)随文是__文案的附属部分随文主要包括产品名称、品名、商标地址、相关__、开户银行帐号、销售周期、__人等等
三、常用的修辞方法第四节__制作与表现
一、平面__
(一)平面__的艺术构成图形、色彩、构图、文案四个方面
1、图形插画
2、色彩色相、明度、纯度三元素组成由色彩引起的心理__
3、构图规律——九__则用常构图设计
(二)报刊__的版面设计
1、报纸__制作程序确定创作方案、绘制草图、讨论小样、制版、印刷
2、报纸__版面设计连续刊登,注意版面大小、位置安排,注意隔离,情境配合
3、____的版面设计表现的形式——视觉版面、插图、字体、文案量、刊登位置表现的内容——心理创意、诉求、气氛、印象度
2、影视__
1、特点声画合
一、生动形象、擅长进行商品的示范表演
2、局限性__内容与形象转瞬即失,无法保存、对比或参照;消遣型视听者多,边干事边看,难以收到预期的效果;不同商品的不同视听对象难以控制;插播__最易使人反感
3、影视__的艺术构成图像、声音、时间
(1)图像(画面)A拍摄视角俯、仰、平,正、侧B机位推、拉、跟、摇、移、变焦C镜头远景、全景、中景、近景、特写、大特写D镜头的处理(连接)切换、叠化(入、出)、定格E摄影用光主光、副光、轮廓光等F色调,又称基调,有暗调、明调、中间调等G背景实景、布景H字幕__片中出现的文字I摄制要点平、稳、准、匀
(2)声音人声演白、旁白乐声声乐、器乐声乐__歌、歌曲器乐根据__剧情、色彩、气氛、人物、情节发展而创作的音响除人声、乐声以外的声音,推动情节发展、引起观众联想
(3)时间
4、摄制形式活动片、卡通片、记录片
3、广播__广播分为无线电广播和有线电广播
1、特点是传播最快的媒介、是传播范围最广的媒介、是最能发挥听觉效果的媒介
2、局限性有声无形、声音稍纵即逝、选择性不足、无法存查
3、广播__的形式普通__、特约__、专题__、赞助__、专栏__
4、广播__的艺术构成包括人声、音乐、音响复习思考题
1、__表现有哪些诉求类型?
2、达成__目标的诉求方法是什么?
3、如何成功的实现__表现?
4、什么是__文案?写作时要注意什么?
5、创作文案时常见的修辞方法有哪些?
6、简述平面__、影视__、广播__等的制作和表现第七章__效果测定第一节__效果及特性
一、概念是__作品借助媒介传播之后所产生的影响狭义的__效果是指__的经济效益即__促进产品销售的增加程度,__带来的销售效果广义的__效果是指__活动目的的实现程度,__信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化总和
1、心理影响
2、销售影响
3、社会影响
二、特性
1、时间推移性
2、效果积累性
3、间接效果性
4、竞争性
三、__效果评估模型第二节__传播效果测定
一、测定__传播效果的依据
1、__知晓度和了解度
2、回忆状况测定
二、__传播效果的测定方法
1、事前测定专家意见综合测试法、直接测试法、组群测试法、仪器测试法
2、事中测定市场实验法、回函测定法
3、事后测定要点打分法、达格玛法、雪林测定法第三节__销售效果的测定
一、直接效益:由销售额的变化计算销售增加额
1、__效益=--------------------×100%__费用本期销售额–基期销售额
2、__效益=-------------------------------------×100%本期__费用__费用
3、__效益=--------------------×100%销售额
二、间接效益由消费者的反映估算
1、注意度测算法对__内容有印象人数注意度=---------------------------------×100%接触__媒体人数
2、记忆度测算对__节目有印象人数记忆度=--------------------------------×100%收看__节目人数
3、视听率测算法收看、收听__节目的户(人)数视听率=------------------------------------------×100%拥有电视机、收音机的户(人)数第4节__社会效果的测定
一、真实性
二、法规政策
三、伦理道德
四、文化艺术复习思考题
1、什么是__的传播效果?它有什么特性?
2、简述“达格玛法”的内容和这种测定方法的特色和优势
3、简述__销售效果的测定方法
4、__社会效果的测定内容有哪些?
5、第八章__监管概述第一节__监督管理概述
一、__监督管理的定义和原则定义__监督管理是国家__监督管理机关依据法律、法规和国家授予的职权,对__活动全过程进行监督、检查、控制和指导的工作它是国家宏观调控经济的行为之一,属于上层建筑的范畴原则一依法行政的原则二以政策为指导的原则三教育与处罚相结合的原则四协调与服务的原则五综合治理的原则
二、__监督管理体制__监督管理体制,是__管理过程中管理主体的__形态、____以及相应的管理制度、管理法规的总和
(一)__监督管理机构
1、__监督管理____(见图)国家工商行政管理局下设__司,是工商行政管理部门__监督管理的最高机关各省、自治区、直辖市的工商行政管理局设__监督管理处地区、市工商行政管理局设__监督管理科县、自治县、自治州、市、省辖市属区工商行政管理局设__监督管理股
2、__监督管理机关对__监督管理的工作内容
(1)对__行业的规划管理
(2)对各类__发布标准的管理
(3)对__内容审查的验证管理
(4)对__主的管理
(5)对__经营者资质标准的管理
(6)__经营行为的管理
(7)对户外__的管理
(8)对进出口__的管理
(9)制止、制裁__违法行为
(二)__行业自律和行业规范
1、__行业自律和行业规范的区别__行业规范,是__行业__、__经营者和__发布者自行制定的约束本行业或企业从事__活动的协约和规则__行业自律是指__经营活动主体通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理,使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度__行业自律与行业规范间的关系体现为__行业自律主要通过建立、实施__行业规范来实现;行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律__进行
2、__行业自律与__行政管理的关系__行业自律和__对__行业的管理都是对__业实施的调整二者密切__,相互影响,但又存在根本的不同行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行违反法律、法规规定的要被取消__管理是行政执法行为,行业自律不能与__管理相抵触
(三)消费者对__行为的监督
三、__监督管理制度__监督管理制度是以__活动为管理对象的一系列关于管理主体和管理客体的行为规范的总合,它是保证__活动顺利进行的基本条件
(一)__审查制度
1、有关行政主管部门对特殊商品__的审查
2、__经营者、__发布者对__的审查
(二)__证明制度__证明,是表明__客户主体资格和__内容是否真实、合法的文件、证件__证明制度作为提交__证明的规范,有利于__审查的进行,最终形成对虚假__的一道屏障
(三)违法__公告制度违法__公告内容包括典型虚假违法__案例曝光、违法__提示、违法__案例点评、____违法__监测公告等
(四)__代理制__代理制,是在__经营活动中,__公司处于核心地位,__主委托__公司进行__策划和实施,__媒介通过__公司承揽__业务的经营体制
(五)其他__管理制度
1、__合同制度
2、__业务档案保存制度
四、__监督管理法律体系
1、法律全国人民____或法制委员会立法《中华人民_____法》《中华人民___反不正当竞争法》《消费者权益保__》
2、法规行政法规(___制定)《__管理条例》地方性法规(各地__根据本地区经济发展的特点制定)
3、规章行政规章(___准、工商总局制定)《__管理条例施行细则》《__经营资格检查办法》《印刷品__管理办法》《户外__登记管理规定》《药品__审查办法》等地方性规章
4、规范性文件法律范畴以外,具有约束力的非立法性文件
五、对__企业的监督管理__监管法规明确__监管机关的职能;第一是__市场准入,第二是对__经营活动的日常监管,第三是依法查处__违法行为__法规以保护消费者的权益为最终目的
(一)对__企业日常性监督管理
(二)对__企业集中审查式监督管理1__企业年检管辖制度
2、__企业年检的内容第二节__市场准入监管
一、营业执照
1、中华人民___营业执照
2、中华人民___企业法人营业执照
3、企业法人营业执照
4、营业执照
二、__经营许可证
1、中华人民_____经营许可证
2、__经营许可证
三、年检注册书第三节__内容发布规则
一、__发布的一般规则__必须真实、合法、健康、明白,不得欺骗和误导公众__必须具有可识别性,并能使公众清晰辨明__客户
(一)下列__不得发布
1.损害国家、民族利益和尊严的
2.宣传法律、法规禁止生产、销售的产品的
3.宣传法律、法规禁止从事的服务的
4.使用中国__、国徽标志及国歌音响的
5.欺诈、虚假的
6.有淫秽、迷信、恐怖、荒诞、丑恶内容及其他有悖社会善良习俗和公共道德标准的
7.污蔑、诽谤或贬低他人的
8.有种族、宗教、性别歧视的
9.不利于社会安定及公民生命财产安全的
10.不利于环境保护的
11.中国加入的国际公约中明确规定禁止出现的
12.违反国际通行惯例和道德准则的
13.违反其他法律、法规规定的__应尊重他__利__涉及他人名义、名誉、形象、言论、专有标记、注册商标等人身权和财产权的,必须在发布前经权利人书面同意禁止使用国家___的名义、形象、言论进行__宣传__涉及产品或服务获奖或获其他荣誉的,必须标明所获奖或荣誉的性质、获得日期及颁奖____不得损害未成年人、妇女和残疾人的形象和利益,不得对其产生不良后果和影响发布户外__,不得有碍市容观瞻,不得造成对周围环境的损害
(二)__画面与形象发布规则__中使用的画面、形象应当优美、高雅、文明,不得有下列问题
1.使人对商品或服务的质量、用途、效果等宣传要点产生误解
2.使人产生厌恶、恐怖、痛苦等不良感觉
3.过分感官__
4.有性挑逗或性诱惑
5.可能导致危险或不良行为发生__中形象的运用必须恰当,并遵守下列规则军人、__、公务人员、医生、教师,非经所属主管部门同意,不得在__中表示其头衔或声明其身份不得以医生、护士、药剂师、营养师、医疗机构、保健机构等人员或机构的名义为药品、食品、化妆品、医疗器械、医疗服务做__国内产品__,用外国人做模特的,应能够识别为国内产品;国外产品__,用中国人做模特的,应能够识别为国外产品不得滥用公众对名人的信任感聘用名人做__宣传商品的使用效果,必须与其本人的真实使用情况相一致妇女模特的使用,不得有损于妇女形象和健康妇女模特不得__肩以下、膝以上15公分的部位(泳装模特不在此限)泳装模特的使用必须与宣传的产品、画面环境相适应商品使用、__方面的使用示范,必须真实,符合有关的技术规范
(三)__语言、文字与音响发布规则__中语言、文字的表述必须真实、规范、健康、文明,不得欺骗或误导公众__中使用的语言、文字、计量单位等,必须遵守国家的有关规定和规范标准__中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等,必须真实、含义完整并标明出处__中使用的数字必须有依据;使用的百分比必须有检测机构出具的证明商品质量或使用效果方面的结论或断言,应有质量检验机构的证明运用承诺、保证、__性语言、文字,应当有实际履行能力的证明使用或操作上有特殊要求的商品,应当在__中加以说明__中不得使用下列语言、文字
1.“最好”、“最佳”、“第一”、“首创”等无限高度的形容词
2.没有依据、不切实际的夸张
3.低级趣味、诲淫意识或渲染色情的夸张__中使用的音响不应过于__或引起噪音干扰
二、药品、医疗与医疗器械__的监管
(一)对药品__的监管
1、《药品__审批表》的审批方法
2、药品__禁止出现的内容
3、发布药品__应提交的证明文件
(二)对医疗__的监管
1、对医疗__内容和发布程序的监管
2、对违法违规医疗__的处罚
(三)对医疗器械__发布的监管
三、对烟草、酒类、临时性、房____发布的监管
(一)对烟草__发布监管
(二)酒类__发布监管
(三)对临时性__经营的监管
(四)对房____发布的监管
四、食品、化妆品、印刷品、店堂、户外和网络__发布的监管
五、对__违法行为的处罚
(一)主要__违法行为
1、无证照经营
2、超越经营范围或国家许可的范围
3、虚假__
4、垄断和不正当竞争行为
5、不履行__证明和__审查管理制度
6、损害未成年人和残疾人的身心健康
7、新闻__
8、__市场主体的犯罪行为
(二)__违法行为的法律责任及其处罚
1、行政处罚停止发布__、公开更正、停止__业务、吊销营业执照
2、经济处罚赔偿金、违约金、没收非法所得、罚款
3、民事责任与制裁停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失
4、刑事制裁构成犯罪、触犯刑律的自然人,拘役、有期徒刑、罚金
(三)__行政复议与行政诉讼复习思考题
1、简述我国__监督管理制度
2、简述__监督管理与__监督管理机关
3、__内容发布的一般规则是什么
4、企业__行为的社会责任有哪些?
5、介绍一下我国__行业__
6、我国法律对药品、医疗与医疗器械__发布是如何监管的?
7、我国法律对烟草、酒类、临时性、房____发布是如何监管的?
8、我国法律对食品、化妆品、印刷品、店堂、户外和网络__的发布是如何监管的?
9、违法__行为有哪些?我国法律对其处罚是如何规定的?委托委托__主__媒体消费者制作公司申请__调研公司__发布__反应委托__公司媒介__公司委托媒介计划的组成步骤媒介目标*到达目标受众*媒介发布的地理范围*信息力度媒介选择*权威性、覆盖域*到达率和频次*连续性、针对性*媒介效益千人成本单位收视成本媒介策略*__的长短/大小*单一媒介运用*媒介组合运用*__投放集中式连续式间歇式媒介排期和媒介__媒介预算环境分析竞争分析产品分析消费者分析SWOT分析产品诉求分析细分市场/定位表现策略……__目标__策划分析模式核心利益或服务包装特点质量水平品牌名称核心产品有形产品附加产品__保证售后服务__定位实体定位观念定位历史文化定位心理情感定位可从产品功效、品质、市场、__、外观、服务等方面进行定位可从引导、改变、树立新的消费观念进行定位可从强调品牌的历史文化内涵、优越感进行定位可从与目标消费者形成情感共鸣、心灵沟通进行定位__接触电视媒体__片偏好度理解度记忆度冲击力品牌认知__认知实际____意愿__传播策略及目的__传播效果评估__心理效果评估__销售效果评估__效果评估PAGE1。