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文本内容:
海尔品牌营销策略分析
一、海尔的品牌营销 海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌产品总商标、行销牌产品行销商标和产品牌产品类别名称三个层次从家电的长线产品考虑海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹叫做产品总商标;结合各产品特点策划确定出产品主题词以该主题词为中心根据品种、型号扩充演绎出一系列行销商标如冰箱的王子系列分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力大大降低了__宣传中的传播成本
1.海尔的品牌产品组合策略1单一品牌战略单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略一种品牌成功后又延伸到其他产品上使用该成功产品的同一品牌海尔单一品牌战略的具体内容有:1海尔采用的是完全的单一品牌战略在海尔企业冰箱、空调、彩电、电脑和__等等所有的产品都使用海尔的品牌形成一个蔚为壮观的品牌大家族2海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略而实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用在宣传企业的同时宣传了品牌在宣传品牌的同时又宣传了企业消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效比如海尔砸冰箱的__是一种企业行为但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业一个真正为消费者着想的企业如果品牌名和企业名不同是无法达到这种效果的 2品牌延伸战略品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上多项业务或产品共享同一品牌品牌延伸有两类:一是品种延伸也称线延伸它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸线延伸通常伴有副品牌的命名即用副品牌表示线上不同的品种二是品类延伸它是指现有品牌向不同品类的延伸品类延伸通常不另外引入副品牌而把品类名作为副品牌与主品牌的复合 海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸在冰箱上海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种;在空调上海尔推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种;在洗衣机上海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种;在电脑上海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙” 等品种海尔通过其品种延伸满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求 海尔在其品种延伸的过程中还成功地进行了副品牌营销海尔采取副品牌营销的优点有:1避免统一品牌的局限利于产品延伸由于海尔采用的是单一品牌战略当企业规模不断扩大尤其是产品链不断延伸时;当海尔从传统家电产品向信息家电产品发展时统一品牌的局限性就会随之凸显出来“海尔就是冰箱”的思维定式使品牌的延伸营销遇到障碍而选择副品牌营销战略能有效引导消费者突破原有消费定式接受和认可新产品并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来2利于商品同中求异便于消费者区别和记忆产品企业品牌就像人的姓名一样如果把“主品牌”比作“姓”“副品牌”就像是“名”有姓有名更容易把产品区分开来海尔家电品种繁多如果把所有家电都称为海尔就不便于消费者区分让人印象模糊海尔把
0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露消费者对其一目了然对同一商品也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”“小小王子”等3凸显商品个性和特色主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性副品牌正好能弥补这一不足比如“神童”巧妙蕴涵了“海尔-神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势4为产品未来预留发展空间主品牌形象在产品的更新换代和延伸发展中往往不便作大的变动副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地5兼具商品促销功能副品牌往往概括了产品特征贴近目标市场的审美观念能造就新的__、树立新的概念、创造新的卖点对市场促销作用比较明显比如海尔的“即时洗”洗衣机———“小小神童”以其内衣、外衣分开洗夏天衣服即时洗的独特优点开创了人们即时洗衣的新时尚创造了新生活风靡市场做大了市场蛋糕6构筑新的竞争优势副品牌不断闯入消费者视野不仅加深其对产品的印象还可使消费者产生某种感觉如厂家规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等直接或间接提升消费者对产品的信赖感和美誉度 海尔从原来只生产冰箱到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和__等其他品类的产品进行了广泛的品类延伸从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌总之海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则:一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的市场前景发展到一定规模后能在同类产品中位居前三名
2.海尔品牌的渠道组合策略1采取直供分销制自建营销网络所谓直供分销制就是由厂商自主__经营不通过中间__环节直接对零售商供货海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点进行通路整合在全国每个一级城市省会和中心城市设有海尔工贸公司;在二级城市地级市设有海尔营销中心负责当地所有海尔产品的销售工作;在三级市场县按“一县一点”设专卖店海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络拥有服务网点11976个销售网点53000个海外38000个海尔在全国共设有48个工贸公司实行逐级控制终端的销售信息当天就可反馈到总部 2采取特许经营方式建立品牌专卖店海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品提升品牌形象提高海尔品牌的知名度和信誉度同时促进产品的销售海尔设立专卖店有利于品牌的树立专卖店以其统一的形象出现在消费者面前有利于企业整体品牌的塑造专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准保证了产品的质量和服务的质量防止了假冒伪劣产品保证了产品的货真价实避免了伪劣产品造成的冲击海尔专卖店并非由海尔集团投资建设而是通过特许经营来规范行为和降低成本海尔对有实力组建专卖店的经销商进行考核和培训后发给特许经营证书专卖店由被选定的经销商自己投资改造这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢:自己节省开支而经销商借海尔提升形象海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带避免了与海尔另一大营销体系———综合商场、大型百货“重复建设”发生“__”冲突由于海尔多元化家电的定位在海尔专卖店里可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境
3.海尔品牌的促销策略1海尔的品牌____是品牌传播的主要方式之一它通过报纸、__、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息诉说品牌情感在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用它具有公开性、覆盖性、__性和艺术性这四个优点海尔品牌__的__语:1“海尔中国造”的__语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力是海尔向世界的宣战显示出海尔征服国际市场的决心和信心是海尔向世界名牌挺进的关键一步这句__词从消费者记忆的角度来说十分有利于记忆__语“海尔中国造”这句话传递的信息就在于海尔要让全世界的人都知道中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌它会像“德国造”、“__造”的产品一样以质量、技术在国际市场上竞争并立足于世界改变中国产品的低劣形象2“真诚到永远”这句__语是海尔__服务的高度凝炼注重与消费者情感的交流建立起与消费者以心换心的关系增强了消费者对海尔的信任度3海尔多年来的__策略注重树立其品牌形象海尔制作完成国内第一部106集大型系列儿童教育动画片《海尔好兄弟》通过动画片创造了一个与未来的家电__者———少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会并最终达成共识进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象4海尔结合市场细分把__细分为:企业形象__、品牌形象__和产品性能__等若干类别在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式比如电视__在海尔集团总形象篇下相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体诠释深化、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵避免空洞由于每一产品类别中有众多产品公司将每类产品归纳出一形象用语如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造”等等使消费者对该类产品有一个总体认知在此基础上公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能__”片对“共性”的认识作个性的说明供不同需求的消费者选择通过上述的__策略成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象提高了海尔品牌的知名度 2海尔的品牌__品牌__是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播并由此建立品牌主与公众的互动关系它对建立和增强品牌形象有重要作用品牌__可分为两类:一类是赞助__按所赞助对象的性质可分为教育__、文化__、体育__、公益__和慈善__等;另一类是危机__海尔在品牌__上的具体做法:1教育__:海尔赞助青岛市儿童艺术剧团兴建海尔希望小学为儿童教育事业作出贡献;同时对高等教育事业的支持也不遗余力分别赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛电大等高等学校另外还__“海尔冷柜夏令营”活动对青少年进行爱国主义教育2体育__:海尔赞助美国NBA篮球赛3文化__:海尔投资3000万元制作了212集动画片《海尔兄弟》;__了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影不仅丰富了农民的业余文化生活还宣传了“海尔”及其产品的有关内容4公益__:2001年海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔爱心基金并设立海尔爱心病房体现了海尔对社会公益事业的__
4.海尔品牌的定价策略海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象1海尔产品定价的策略是撇脂定价即将__定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高以便从分额虽小但__敏感性较低的消费者细分中获得利润采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等2海尔产品定价的原则:1产品__即消费者认可的产品价值;2消费者__产品价值比__产品__多得多;3真正的问题所在是价值而不是__3海尔市场__策略是打价值战不打__战即以最快的速度整合自己所有的资源以便最大限度地满足用户的个性化需求这是因为降价会带来风险它包括:1企业形象误区:消费者对品牌形象预期的下降;2低质量误区:消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者;3脆弱的市场占有率误区:低价能买到市场占有率但买不到市场的忠诚因此如果仅考虑__顾客会转向另一个__更低的产品 海尔的__策略从来都不是单纯的卖产品策略而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的__策略这种__策略赢得了消费者的心也赢得了同行的尊重与敬佩更赢得了市场 海尔把服务做到尽善尽美的程度在科技日益发达、技术日益进步的今天产品质量已经不是消费者追逐的重点因为各个企业产品的质量、技术都相差不远此时服务成为决定企业在市场竞争中成败与否的关键因素海尔无疑是其中的佼佼者:坚持提供24小时免费____24小时内上___所有服务人员经过严格培训统一着装、统一用语、统一的规范制度让消费者真正__到“上帝”的待遇海尔并不只是口头说说而已更重要的是它能始终如一地坚持下来可以说海尔的服务在国内是独一无二的 海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力这点在大中城市尤为明显海尔在每个城市的主要商场都是选择最佳、最大的位置将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在__和地方媒体上常年坚持不断的__宣传这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍对于__则从没“重视”过正因为如此“海尔”两个字已经成为__、放心、名牌的__词
二、海尔品牌营销的借鉴
1.海尔的星级服务如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代即使是一个纯粹的制造型企业它的经营能否成功也与它能否提供令人满意的服务有着密切的__售后服务作为营销中的最后一个环节对企业品牌的营销起着至关重要的作用谁能提供一流的服务谁就能够在竞争中占有一席之地谁就能够主导市场从而创造出品牌服务是留住现有顾客保持其品牌忠诚度的关键武器而海尔对服务有着其独到而深刻的见解提出了“国际星级_____”的概念:其宗旨是用户永远是对的;其目标是“高标准精细化零缺陷”;其核心内容是从产品的设计、制造到__从上门设计服务到上门__ 从产品使用到回访服务不断满足用户新的需求并通过具体措施使__、制造、售前、售中、售后和回访六个环节的服务制度化、规范化海尔的星级服务制度是值得中国家电企业借鉴的特别是海尔在其星级服务制度中提出的“一二三四模式”___家电企业提高其服务水平有着重要的启示意义海尔“一二三四模式”的内容是:一即一个结果:服务圆满;二即二条理念:带走用户的烦恼留下海尔的真诚;三即三个控制:服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一以内;四即四个不漏:一个不漏的记录用户反映的问题、一个不漏的处理用户反映的问题、一个不漏的复查处理结果、一个不漏的将处理结果反映到设计、生产和经营部门通过该模式其他企业可以领悟到优秀的服务其内涵应该是通过真诚的服务不断满足用户对产品服务方面一个又一个新的期望使消费者在得到物质享受的同时还能得到精神上的满足;而外延则是不确定的、动态的必须不断满足用户层出不穷的合理要求并通过具体措施使服务制度化、规范化 总之只有重视服务在品牌营销中的作用品牌才能具有持久的生命力做好了服务环节的工作品牌营销才能不断地循环和深化它是品牌营销中各个环节的一个重要的衔接点离开了它其他环节的工作将会收效甚微
2.海尔的企业文化在海尔品牌营销的成功经验中海尔独特的企业文化对海尔品牌的塑造起到了非常重要的作用海尔企业文化的核心价值观是创新仅仅在观念上提倡创新并不难很多企业都号称自己的企业精神也是创新但如何把企业文化中观念层次的价值观与管理制度统筹考虑才是落实创新理念的根本海尔的做法是:通过观念创新带动制度创新实现技术创新与产品创新《海尔人》报通过对“范萍”__的讨论首先改变了公司上下对责任的观念然后推行、实施80/20法则配合全面质量管理保证了海尔产品的高质量这就为把海尔打造成一个代表高质量的品牌奠定了基础 同时企业文化的动态性是海尔文化成功的重要经验海尔文化是随着市场的变化不断改变的:海尔创业初期提出一个价值观就是“有缺陷的产品就是废品”到19__年海尔的价值观提升了一步从抓产品本身的质量这种狭义的质量提升到一种广义的质量延升到服务因为从生产线下来的产品质量再好也不是完整的质量要把产品的质量延伸到用户的家里去因此海尔当时在全国第一家提出了星级服务而到了上世纪90年代中期海尔抓住了质量的本质即永远要满足用户的需求永远使用户满意提出为用户创造需求满足用户潜在的需求提出“只有淡季的思想没有淡季的市场”这一价值观正是由于海尔价值观的与时俱进使得海尔品牌获得了消费者的__支持并拥有很高的信誉度和美誉度。