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一、公共关系的定义
(一)、公共关系的引出公共关系简称“公关”,这一词语,最早出现于1807年美国《韦氏新九版大学词典》中,英文是pulicrelations,缩写为PR中文中的“公共关系”也是多义词,因此,对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的这一概念至少有几层含义,例如1长城饭店的公共关系不错指静态评价2张三是干公关的指职业3李四是学公关的指学科4王五很有公关头脑指观念意识5A公司赞助希望小学是在搞公关指活动、专项活动6尼克松下台是公共关系的失败指形象和舆论环境7刘老师写了本《公共关系》指公关理论8有人说,张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关指古代不自觉的“公关萌芽”根据近20年的研究成果,公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义
1、公共关系是一种状态有人说世界上有了两个人就有了人际关系,有了两个集团、组织就有了“公共关系”这是说公共关系是一种客观存在,是自古就有的,不管你承认与否,它都会影响组织的生存与发展
2、公共关系是一种活动当人们逐渐认识到外界关系的重要性,这种关系时,就产生了一些类似于现代公共关系的活动这些活动可视为公关实务的前奏但是,尽管它们自古就存在,却都不是自觉的公关活动,而只是一种谋求发展的本能与努力只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务
3、公共关系是一种职业1903年艾维·李成立宣传事务所,以收费的形式为企业进行公关策划,公关职业由此正式诞生,艾维·李也被誉为“公关之父”
4、公共关系是一门学科1923年,著名公关教育家、实践家爱德华·伯纳斯出版了世界上第一本公关专著《舆论明鉴》,并在纽约大学开设了公共关系课这是对公关实践的总结与提炼,是公共关系的飞跃性发展与突破
5、公共关系是一种意识、观念与思想公共关系状态的客观存在、公关实践的发展与理论的日渐深人人心,使公共关系的观念得以逐步传播公共关系观念作为人类精神文明的一种成果为越来越多的人所接受,对社会进步发挥着日益重要的作用上述阐述中都有“公共关系”一词,而它们的含义各不相同那么,怎样把握公共关系这一概念,公共关系到底是干什么的呢
二、公共关系的定义公共关系,也称公众关系,英语简称取公共关系是社会组织通过传播手段与公众发生联系、进行信息沟通、协调关系、建树组织形象的一种社会管理活动这一涵义,就其包含的基本内容来看,它应该具有以下几个方面
1、公共关系的基本要素是组织、公众和传播公共关系的结构是由组织、公众和传播三个基本要素构成,要素与要素之间,要素与环境之间,是相互联系、相互作用的统一整体在这个统一体中,社会组织是公关主体,起主导作用,公众是公关客体,起能动的反作用,传播是公关介体,起联系与纽带的作用三者缺一不可,产生整体效应它既是公关实体的表现形式,又是评价公关效果的主要指标,是公共关系得以存在和发展的基础
2、公共关系的基本职能是沟通与协调公共关系的基本职能是促进社会组织与公众进行双向沟通的信息交流,加强彼此的联系与合作,积极疏通沟通渠道,消除矛盾与隔阂,使公众对社会组织产生良好的印象以此增强社会组织的认知度、美誉度与和谐度,形成良好的公众关系,达到建立和维护社会组织信誉和形象的目的公共关系的基本职能相互间呈现纵向递进发展与横向交叉推进的关系从纵向递进发展的关系来看,在公关活动中,沟通是前提,协调是结果,形象是沟通与协调的目的双向沟通的信息交硫,是为了协调组织与公众的关系,形成良性的公关运行状态,在公众心目中逐步建立和维护社会组织的信誉和良好形象这种纵向的递进发展,使社会组织的公关效应呈阶梯式前进的发展态势从横向交叉推进的关系来看,沟通中有协调、协调中有沟通,边沟通、边协调,相互促进、齐头并进,而且沟通与协调的最终目的是建立和维护组织的形象,组织形象的形成又可促进与提高沟通与协调的有效性,这种相互交叉、互相促进的平行推进,保证了公关发展水平与发展方向的一致性
3、公共关系的性质是一种社会管理活动公共关系是在现代社会建立的新型的社会关系,是组织内求团结、外求发展的管理艺术这种性质的社会管理活动既不同于一般的经营管理活动,也不单纯是组织内部的人力资源管理活动,它是借助于社会传播、社会规范、社会秩序建立组织与公众的良好合作关系,以确保组织的社会信誉,更好地发挥组织形象力的作用,保证组织自身的发展,进而促进社会的可持续发展因而,公共关系的管理体现社会文化的功能它是以人为本的软管理活动,是对人的关系的管理,是一种文化管理活动无论是员工管理,还是客户管理,都要反映公众的文化消费需要组织与公众在双向信息交流中,要增添文化融合,社会组织及其公关人员按照统一的游戏规则参加社会公众的活动,参与处理各类公众的物质与文化的消费问题,维护公众的主人权利和人格尊严,实现以人为本的文化价值比如,在北京举办的第七届国际汽车工业博览会中,奥迪展示了一款在法国勒芒汽车耐力赛上的冠军赛车,和赛车相映的,是4个“老外”的劲舞表演,鲜亮色彩的服装,遒劲有力的腾挪跳跃,让观众感受到赛车竞技的激烈,吸引了一大批参观者围观相反,东风汽车展台上却在表演着中国惊险杂技,同样也挽留了一大批观众匆匆的脚步汽车作为一件奢侈品,不是一般公众消费得起的,但是文化公关却把汽车和公众的距离拉进了劲舞表演、汽车模特、惊险杂技,不仅使公众得到美的文化享受,而且传播了组织文化,在公众心目中树立起组织的良好形象随着公关实践的发展,公关的涵义不断深化,公关的思想在创新的同时,亦需进一步地加强研究和探索
二、公共关系的基本特征
(一)以公众为对象公众是公共关系的主要研究对象,一切工作均围绕公众开展
(二)以美誉为目标公共关系不是政治关系,也不是经济关系,其评价尺度不是政治立场,不是经济指标,而是美誉度
(三)以互惠为原则公共关系不是以血缘、地缘为基础,而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的社会组织要生存发展必须要得到公众的支持,因此,要想持久的赢得公众支持,必须做到与公众互利互惠,最终达到双赢的目的
(四)以长远为方针组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象,绝非一日之功(树立过程的长期性、不会轻易改变)爱多、巨人、秦池将偶然的成功当作必然的经验
(五)以真诚为信条公共关系要追求长久的美誉度,就一定要以真诚为信条互利互惠也只有依靠真诚才能做到如河南的形象问题、还有一些原来的名牌食品,不注意质量,不讲诚信,最终造成毁誉事件,如金华火腿、重庆火锅底料等
(六)以沟通为手段公共关系依靠信息产业,信息只有传播沟通才能实现价值形象在沟通中塑造,美誉在沟通中提高,合作在沟通中促成,目标在沟通中实现,无形资产在沟通中积累,因此,公共关系目标与价值的实现离不开沟通
三、公共关系的辨析
(一)公共关系与人际关系公共关系与人际关系的区别
1、公共关系的主体是组织;人际关系的主体是个人
2、公共关系的客体是公众;人际关系的客体是人与人群
3、公共关系要用一切手段传播,人际关系主要用人际手段
4、公共关系的产生基础主要是业缘;人际关系的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘
5、人类伊始就有人际关系;而科学的公共关系概念产生于1807年,公共关系职业产生于1903年
6、公共关系运作内容广,包括沟通信息、联络感情、转变态度、引起行为、协调关系、塑造形象、管理危机、传播公关意识、设计CIS等;人际关系运作内容主要是自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流
7、公共关系研究组织与公众间关系的发展规律;人际关系研究人与人关系的发展规律
8、公共关系历史短,普及快,专业化程度高;人际关系历史长、普及面广,专业化程度低公共关系与人际关系存在交叉、包容关系
(1)、产生基础都包括业缘
(2)、主题中公共关系的组织等于人际关系的正式群体
(3)、人际传播是公关手段之一
(4)、公共关系是从广义的人际关系演化而来的,需要借助人际关系的相关理论进行研究
(5)、公共关系的知识与人际关系的知识相互促进,互为补充,共同发展但随时间的推移和公共关系的发展,人际关系越来越难以包容公共关系,公共关系将成为更加独立完整的领域
(二)公共关系与广告
1、公共关系与广告是两门交叉学科
2、公共关系与广告的相近之处
(1)都源于传播学
(2)都以传播为主要的工作手段
(3)公共关系与广告与传播学的另一分支新闻学不同,公共关系与广告都不属于“政府的喉舌、官方的工具”,公共关系与广告都是受聘于特定顾主,向特定的公众传递特定的信息
3、公共关系与广告的不同之处
(1)从主体上看,公共关系的范围大,广告的范围小
(2)从手段上看,广告种类少,公关种类多
(3)从目标公众上看,广告窄,公共关系宽
(4)从传播目的上看,广告倾向于短期的、具体的、易于界定的,公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的
(5)从评价上看,广告重具体效果,公共关系重整体效果
(三)公共关系与传播学主要区别
1、在目的上,传播重传达信息;公共关系重塑造形象、联络感情、协调关系
2、在对象上,公共关系的对象一般是特定的公众;传播则面向广大公众
3、在活动方式上,公共关系重在策划活动,要求艺术性强,每次要创新;传播重在媒介,要求科学性强要有一定的重复率效果
(四)公共关系与管理学
1、相似之处管理主要是组织内部的管理公共关系既对内也对外,公共关系是传播管理、形象管理、企业无形资产管理管理学的许多新理论已引入公共关系学公共关系学的思想、方法业已经引入管理学
2、不同之处公共关系的重点是对外,而且,外部的公众要比内部的公众多的多管理主要是对内,从逻辑上讲对外是不能管理的
(五)公共关系的误区
1、女性化,把公关当做“美女+交际”、“美女+送礼”,一提公关就是“公关小姐”,这是不对的从理论上看公关属于智力型产业,与性别无关从称呼上看,外国公关人员为PRofficer、PRPractitioner、PRmen即“公关官员”、“公关操作者”“公关人”并没有“公关小姐”一词
2、庸俗化,认为公关就是“拉关系”“走后门”甚至行贿,腐蚀干部
3、营销化,把公关当做营销、推销公共关系经营的是无形资产,以无形带动有形,如可口可乐、耐克等第二节公共关系的基本功能
一、公共关系的职能公共关系的职能是公共关系在组织中所发挥的作用和应承担的职责从狭义上讲,公共关系的职能可以概括为以下几个方面
(一)采集信息,监测环境采集信息是公共关系工作的必要前提,在信息社会中,信息已成为公认的巨大资源公共关系是信息产业,不采集信息公共关系就成了无米之炊因此,无论是内部公关还是外部公关,任何策划都应从采集信息开始,这样才能做到知己知彼、百战不殆所谓监测环境,是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况,使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应,从而保证科学的塑造组织形象,实现组织目标如雀巢在上个世纪70年代,由于不注意环境的监测差一点遭受灭顶之灾;再如延生护宝液,曾经是中国保健品第一品牌,由于国家关于液体保健品的标准发生了变化,而吉林敖东集团并未注意这一变化,没有采取相应对策,使自己一败涂地
(二)咨询建议,参与决策这是公共关系最有价值的职能,因此公共关系也称“咨询业”“智业”公共关系的咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议,使决策更加科学化、系统化,并照顾到社会公众的利益组织公共关系的咨询与建议的主要内容有
(1)对本组织内方针、政策和行动提供咨询意见,发挥公共关系对组织的五个导向作用,参与决策,制定出合乎组织发展的目标
(2)对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS战略、组织文化战略提供咨询意见,使原来分由几个部门负责的工作发展成一个系统,并制定出科学的实施方案供决策者参考
(3)对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询,使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案,以适应这些变化
(三)传播沟通,宣传造势,塑造形象,创造无形资产这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流,与公众交心,赢得公众的信任和支持;二是顺时造势,实现舆论导向,通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段,制造声势,提高组织的知名度与美誉度,为组织创造良好的舆论环境如美国碳化大楼的鸽子事件,飞鸽自行车向老布什夫妇赠送自行车等
(四)平衡利益,协调关系公共关系是以利益为基础的社会进入市场经济以后,许多过去用武力、由行政手段调节的关系,现在需要按经济规律来调节组织利益、员工利益、股东利益的矛盾日益尖锐组织作为一个开放系统,面对各类公众和各类公众各自的利益要求,组织公关要想为组织创造一个良好的内外部环境、协调各种关系,就必须本着真诚互惠的原则首先承认这些利益;当各种利益发生矛盾时,应本着公平对等的原则加以协调、平衡,既不能无视正当要求,也不能厚此薄彼公关职业就是在平衡利益协调关系时诞生的,艾维.李就是成功的平衡了劳资双方的利益,协调关系,成功的平息了无烟煤矿和铁路大罢工,而确立了职业公共关系的地位协调既是目的,又是手段,具有两重性协调主要表现在公共关系的功能与职责上,作为目的指的是一种关系的良好状态;作为手段指的是一种调整工作,通过协调使关系达到良好状态协调在公共关系中主要一种手段,目的是使组织更好的生存与发展公共关系能够发挥平衡、协调关系职能的领域主要有三个
(1)协调组织内部领导与员工之间的利益与关系
(2)协调组织内部各部门、各环节之间的利益与关系
(3)协调组织与外部公众之间的利益与关系
(五)社会交往,组建网络公共关系被誉为“广交朋友的艺术”社会交往、组建网络是对沟通、协调的细化随着现代化的发展,组织需要不断地同外界进行物质、能量和信息的交流公共关系追求长期利益,因此要加强社会交往公共关系的对外交往主要是建立在利益一致基础上的沟通信意和互相帮助公共关系要建立的网络是一种信息网络、互助网络,它绝不是有些人理解的结交公款吃喝的酒肉朋友,更不是以个人利益结党营私有些人借公关的社会交往职能为请客送礼、行不正之风戴上“公关”的帽子,这是对公共关系的歪曲和误解建立信息网络、互助网络
(六)教育引导,培育市场公共关系完成其社会职能、促进社会发展,就需要加强教育引导,提高美誉度更需要教育引导组织公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面对内,公共关系的主要职能是传播公关意识,传播公关的思想和技巧,进行知识更新,不仅对每个员工进行教育引导,更要说服组织领导接受公关思想(内部刊物、板报、宣传册、会议、文件等)对外,组织公共关系只要是对公众进行教育引导人们常说“公众永远是对的”,这是从服务的角度将“正确”让给对方,但客观地讲,公众不可能永远正确,而是需要加以引导雅芳、大印象宣传册另处,随着科技的突飞猛进、产品的极大丰富,需要公共关系来培育市场公众不可能了解那么多的新产品,需要不断的对其进行商品知识、消费知识、安全保险等方面的教育和引导,使消费群体与组织认同七科学预警,危机管理组织危机是组织生存发展的大敌,处理不好往往给组织造成重大损失,甚至断送组织的“生命”,因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一随着公关理论和实践的发展,事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法,这是组织公共关系的新发展80%的企业间认为组织发生危机几乎是不可避免的比如2003年北京密云县在正月十五的元宵灯会上发生了游人拥挤踩踏事件,遭成30多个人死亡,200多人受伤的严重事件八提高效益,促进发展一般来说,公共关系为组织提高效益表现在三个方面1提高经济效益公共关系为组织提高经济效益不是通过产品开发,而是通过咨询、形象竞争和科学管理来实现的组织公共关系可以有效地帮助组织开发信息资源和形象资源,加强对经济政策的研究,提供科学预测,帮助组织实行新的战略;可以向公众提供充分的信息服务,改善组织的市场环境,为企业带来经济效益2提高社会整体效益从提高组织经济效益到提高社会整体效益是组织公共关系的一次飞跃,是组织在认识上的一次革命,在市场经济条件下尤其如此组织公共关系提高社会整体效益主要表现在
①组织为了建立信誉,总是选择社会和公众迫切需要的公共关系活动项目,促进经济发展;(赞助希望工程、大和报业集团赞助贫困大学生等)
②大量的社会型公关活动可以促进社会文体教育和福利事业的发展(奥运会、世博会等)3提高环境效益随着社会的进步;21世纪生态环境的问题日益受到重视组织若要在公众心中塑造良好形象就必须自觉保护生态环境,主动想办法治理环境污染、美化社区,搞好组织同社区的关系,这样就使得环境得到改善公共关系是一个开放系统,组织公共关系的职能也是一个开放系统,它将随着社会的发展而发展,随着组织的个性不同而有所不同,组织也需要不断完善自身的公关职能第三节公共关系的产生与发展
一、公共关系的起源和发展的三个阶段
(一)公共关系前史
1、世界公共关系前史有一种说法世界上有了两个人,就有了人际关系;世界上有了两群人,就产生了“公共关系”纵观历史,早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马,统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会,处理与民众的关系这些帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像、寺院、陵墓,写赞美诗等,用精湛的艺术手法描述他们的英雄业绩,树立统治者的声誉,宣扬自己的伟大和神圣的身份,也传播生产知识他们具有强烈的“公关意识”在古希腊时代已经有了靠创作赞美诗维持生活的人古希腊著名学者亚里斯多的在其著作《修辞学》就怎样运用语言来影响听众的思想与行为进行了精辟的阐述该书被称为最早探讨“公共关系理论”的专著古罗马的凯撒创办了世界上最早的日报——《每日记闻》,他还写了一本专门记载其功绩的纪实性专著——《高卢战记》,这本书曾被西方一些著名的公共关系专家称为“第一流的公共关系著作”
2、中国公共关系前史中国是文明古国,“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代统治者的“公共关系”活动在商代就已产生,部族首领已认识到民意和利用民意的重要性如盘庚迁都、大禹治水、商鞅变法和历代的农民起义,都十分重视利用各种传播手段来制造舆论,赢得民众的支持中国古代在收集民意、利用民意的技术方面也有相当大的发展大禹为治水曾“合诸侯于涂山”,协商后终于得到大家的支持,才得以指挥千军万马完成了治水的壮举周朝时,宫廷已有“采诗”制度,目的之一就是以此来体察民情民意《左传》中的“子产不毁乡校”,体现了舆论监督和知识分子与政权间的双向沟通秦国的商鞅利用“徙木赏金”的“人为事件”来取信于民,表明变法改革的决心,在民众中树立了可信赖的形象中国古代的说服传播技术、技巧已相当发达,已成为制造舆论和协调各种社会关系的重要手段例如苏秦周游列国宣传“合纵”之说,维持了十几年的和平,成为“三寸不烂之舌,胜于百万雄兵”的典型案例历代农民起义领袖们也都十分注重利用各种传播手段来制造舆论,赢得民众的支持从陈胜、吴广到李白成、洪秀全都各有经典做法在中国古代的一些经济活动中,人们都自觉或不自觉地运用各种传播乏段和沟通技巧来宣传自己,树立自己良好的声誉和形象张骞通西域、郑和下西洋在世界公共关系史上都占有十分重要的地位
(二)近代公共关系的萌芽近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国1641年美国的哈维特大学派出“三人宣传团”去英国执行“乞讨使命”,他们印制了第一批利用公共关系筹集资金的宣传手册——《新英果实》可以说美国的公共关系起源于北美殖民地人民反对君主专制、争取独立的斗争当时的领袖门都是很好的公共关系宣传家他们利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等宣传独立的主张其中的代表人物是塞缪尔亚当斯另外还有亚历山大最早的政府公关和竞选的宣传职能出现于安德鲁.杰克逊时代这个时期公关活动的主要的代表人物是艾莫斯.肯德尔在19世纪20年代末30年代初,普通的公民开始拥有选举权,公众的政治兴趣迅速萌发,新闻界的作用日益明显肯德尔是杰克逊总统智囊团的一名记者,负责总统的公关活动、进行民意测验、新闻分析、安排接见记者,创办了美国政府最早的机关报——《环球报》作为政府的喉舌来报道、解释政府的政策,并逐步发展起一套白宫对外宣传的方式在这一时期还有几件有公关有关的事情发生1842年哈里斯.伯格组织的《宾夕法尼亚人报》和罗里组织的《明星报》印制了民意选票寄给读者,以预测总统竞选的结果,这是最早的公共关系调查1860年出现了新闻代理人,这是新闻与实业相结合的时期1882年,美国的伊顿在耶鲁法学院发表“公共关系与法律的责任”的演讲,被认为是有关公共关系的最早的演讲“公众第一次承认公共关系是1899年”那年交流电发明家乔治.威斯廷豪斯首先组织了现代意义上的专门的公共关系部门,他聘请皮斯报记者E.H.海因希斯作为他的新闻顾问,成功的使交流电为社会所接受,这是企业“公共关系”的典型
二、现代公共关系的产生与发展
(一)现代公共关系产生的条件
1、公共关系产生的经济条件
(1)社会分工的发展人类社会经历了几次大的分工(第一次手工业从农业分离出来,第二次分工推动了生产力的发展,但也增加了各行业之间的相互依赖与制约;分工越细;寻求合作的愿望就越强,因此,对于发展生产力而言,寻求合作也就与产生分工一样必然与迫切同时,这种社会的分工和组织的分化不仅仅表现在经济生产领域,它还使人们所处的环境更加复杂多样,人与人之间的关系也逐渐变得更加复杂和多元化,整个社会也在不断地发生分化一方面,人与人更加隔膜、难以相互理解;另一方面,人又是一种社会动物,离不开社会,离不开合作,为了适应这种社会环境,人们就必须更加自觉主动地协调人与人之间、组织与组织之间的相互关系,需全方位地协调与合作,这样,社会才能得以正常运行与发展公共关系就是适应了这一历史发展的客观需求而产生的,并且一经产生就取得了突飞猛远的发展
(2)商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器商品经济对公共关系的需求可以从以下几个方面得到体现1商品经济的高度发展呼唤着协作商品经济以市场为轴心形成了极广泛的分工与协作为了在竞争中取胜,商品生产者的分工也越来越细,专业化程度也越来越高,商品生产者所拥有的一切都必须从市场购进,生产出来的一切物质产品与精神产品又必须在市场上售出因此,光有细微的分工还不行,他们必须考虑跨行业、跨地区的合作,需要公共关系这样的综合性新学科来协调各方面的关系2商品经济的高度发展需要和谐的社会环境因为商品经济条件下,生产完全是为了交换,商品交换关系的通畅与稳定对于生产者来说生死攸关,因此,他们渴望能够有商品交换之外的另一种力量来支持他们的事业,来保护和改善商品的交换关系,形成一个相对安定和谐的社会发展环境公共关系也就随着这种需求从传统的传播活动中“分离”出来,专门为组织与公众建立安定和谐的社会生存环境3买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求在生产力尚不发达的时期,市场产品的需求大于供给,是卖方占完全优势的“卖方市场”,这时,他们根本不会考虑公共关系的问题随着生产力的发展,市场上产品“供过于求”,形成“买方市场”消费者可以根据个人喜好灵活地选择任何一种他们看中的商品为了吸引和留住消费者,销售者便会想办法有效地维护买卖双方的联系,最大限度地争取广大公众的理解、信任、支持与合作因此,了解消费者、研究消费者、与消费者公众建立密切的联系并赢得公众的支持,就成了商品生产者与销售者生存、发展的重大课题,公共关系就成了企业生死攸关的关键环节
2、公共关系产生的政治条件社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件从封建社会进入资本主义社会是人类社会民主化进程中的一个重要里程碑封建社会的政体特点主要体现为独裁、专制、世袭三个方面,其政治生活的特征表现为“民怕官”与封建制相反,资产阶级革命后推行共和制、立宪制,变独裁为民主,变专制为共和制,变世袭为民选,这就带来一系列根本性的变化这些变化使公众地位上升,其影响主要是通过纳税制与代议制来实现的由于实行纳税制,纳税人有权了解政府的政治运作情况,政府则有义务将政府事务的决策与运作情况定期向纳税人公布与报告,接受纳税人的监督由于实行选举制,一方面要求民众精心挑选能真正代表自己意志的人去行政、执政,民众不仅有选举权,而且有知情权;议政权、监督权,要求政治有透明度;另一方面,被选举者为了登上“宝座”或保住“宝座”,就不能不注意与社会各界公众搞好关系惟有这样方能拉来选票、保住官位这是政治上促进公共政治生活民主化的动因在这种民主政治的社会氛围中,政治生活的特征表现为“官怕民”,民众的地位发生了根本性的变化
3、公共关系产生的科学技术条件公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展这为公共关系提供了物质手段在现代社会中,科学技术日新月异,信息传播飞速发展,从报纸、杂志、电报、电话、广播、电视到光导通讯、卫星转播、联网络……无不具有极高的传播广度、速度、深度与高保真度并且费用低廉崭新的传播媒介迅猛发展,甚至超出人们的想像瞬息万变的信息同时变得“瞬息可悉”如全世界的人可以同时看世界杯足球赛、看奥运会比赛,也可以同时看到赛场上的企业广告现代化的手段使世界范围内大规模的信息沟通和交往成为可能,也就为公共关系事业的大发展提供了必要的技术保障与方法
(二)现代公共关系产生的几个阶段
1、单向吹嘘式的公共关系单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”,以“报刊宣传活动”为代表19世纪上半叶的美国,随着政治民主化的推进、公众地位的提高,大众传播事业得到了迅速的发展“报刊宣传活动”就是在这时开始风行起来的它是指一些公司或企业为了自己的利益雇用专人在报刊上进行宣传的活动在19世纪30年代,美国《纽约时报》率先发起了一个“便士报运动”,及一个便士就可以买到一份报纸该报纸以其低廉的价格和关切大众的内容获得全社会的认可和接受,并使政府部门及各类巨头们竞相争取,成了具有重要影响力的社会舆论工具报纸便宜、内容好,发行量自然大增,许多公司和组织便看中了这一媒体;然而发行量大、成本高,广告费用也猛涨,一些大公司和巨头们为了节省这笔昂贵的广告费,便纷纷花钱雇一些记者或宣传员来编造关于自身与组织的新闻甚至“神话”来吸引读者的注意力,达到宣传本组织形象的目的,于是便兴起一场声势浩大的“报刊宣传活动”这个时期最有代表性的人物就是费尼斯.泰勒.巴纳姆巴纳姆是一家马戏团的老板,以制造和杜撰“神话”而闻名于世事件马戏团有一名叫海斯黑人女奴,100年前抚养国美国第一任总统华盛顿
2、单向传播式的公共关系单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期,其主要思想是组织对公众必须坦率和公开艾维李是这一时期的代表人物19世纪末,美国已进入垄断资本主义时代,少数企业寡头几乎掌握着全美大半的经济命脉,他们不择手段地榨取剩余价值,在经营上实行封闭保密政策,被称为“象牙塔”人们对他们的行为十分反感,称之为“强盗大王”他们的残酷压榨引起了工人强烈的不满,劳资关系日趋紧张,阶级矛盾日益激化,各个阶层和集团之间的利益冲突尖锐,整个社会都充满了对企业寡头的敌意在此情况下,终于爆发了以揭露工商企业丑闻为主题的新闻“揭丑运动”,史称“扒粪运动”“揭丑运动”与罢工运动的打击,使美国的经济界开始正视新闻界与公众对企业发展的重要影响,他们开始转变思维方式以图摆脱危机杜邦公司是最早觉悟的一家杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司,由于技术尚不很先进,难免发生一些爆炸事故起初公司采取保密政策,一律不准记者采访社会公众对此猜测纷纷,久而久之,杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦——流血——杀人”的可怕形象,对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响杜邦找来报界朋友咨询,报界的朋友建议他实行“门户开放”政策,把“象牙塔”变成“玻璃屋”杜邦采纳了这一建议,并请这位朋友出任公司新闻局局长公司改变了以往的做法,坚持向公众公开公司的事故和内幕,同时精心设计出一个宣传口号“化学工业能使你生活得更美好!”此外,他们还积极赞助社会的公益事业,组织员工街头义务服务,一举改变了过去留给公众的“杜邦——杀人”的形象于是,许多公司也都纷纷聘请新闻代言人,实行厂区开放、参观介绍等项公关措施,利用大众传播手段来修建自己的“玻璃屋”,实行开明经营在这场为企业塑造形象的热潮中一个新的职业诞生了,开创这一职业先河的是艾维.李1903年艾维.李与派克合资成立了“派克.李氏公司”,成为第一位通过向客户提供劳务而收取佣金的职业公关专家这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生1906年,美国无烟煤矿业正处在工人罢工的严峻时刻,艾维.李临危受命,他提出两项要求作为受聘的前提条件其一,必须有权与行业最高决策者接触;其二必要时有权向社会公开全部真相这两条后来被概括为公关工作的基本原则“动力来自上层”和“事实公开”艾维·李把这种新思想付诸实践,取得了令人瞩目的成效劳资双方开始互相了解,同时做出让步,最后工潮得以平息艾维·李还为洛克菲勒财团与宾西法尼亚铁路公司处理了危机,重塑了形象,从此他成为蜚声社会的公关专家;被誉为“公共关系之父”
3、双向沟通式的公共关系双向沟通式的公共关系产生与公共关系从艺术走向科学的时期,这一时期的主导思想是“投公众之所好”,其代表人物是公共关系史上的一个集大成者——爱德华.伯纳斯其代表作是1923年出版的《舆论明鉴》,书中明确论述了“公关咨询”的含义,提出了公关工作的原则、程序和职业道德等,该书被称为公关理论发展史上的一个里程碑1923年伯纳斯开始在纽约大学讲授“公共关系”成为在大学讲授公共关系的第一人
4、双向对称式的公共关系双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段,它强调“双向沟通、双向平衡、双向参与”这一时期的代表人物是斯科特.卡特李普和阿伦.森特1952年,斯科特.卡特李普和阿伦.森特出版了权威性的公共关系专著——《有效公共关系》,书中论述了“双向对称”模式,在公共关系的目标上讲组织和公众的利益放在同等的位置上,这是目的上的对称,在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通,这是传播手段上的对称此书出版后多次再版,被誉为“公共关系的《圣经》”
5、不同发展阶段的公共关系的比较
(1)各种公共关系对公众的态度不同单向吹嘘式的公共关系特点是“公众被愚弄”;单向传播式的公共关系特点是“公众要被告知”;双向沟通式的公共关系发展为“要投公众所好”;双向对称式的公共关系进而提出“公众愿意可以参与到决策中来”
(2)、各种公共关系的原则不同单向吹嘘式的公共关系坚持“凡是宣传皆管事”,根本不顾公众的利益;单向传播式的公共关系坚持“事实公开”、“讲真话”的原则,增加公众对组织的信任感;双向沟通式的公共关系坚持让组织了解公众,也让公众了解组织,“增加双方的透明度”;双向对称式的公共关系坚持组织与公众双方在目的、利益和传播上要双向对称、双向平衡
(3)各种公共关系所采取的方法不同单向吹嘘式的公共关系采用的方法是编造“神话”、制造新闻;单向传播式的公共关系采用的是向公众提供准确而有价值的信息的方法;双向沟通式的公共关系采用的是调查研究、双向传播的方法;双向对称式的公共关系采用是监测——发布——反馈——双向平衡的方法
(4)各种公共关系所要达到的目的不同单向吹嘘式的公共关系目的是为了扩大自身影响而愚弄公众;单向传播式的公共关系目的是寻求公众的理解、认同与接纳;双向沟通式的公共关系目的是为了赢得公众的支持而取悦于公众;双向对称式的公共关系目的是为了双方的利益,和谐拓展
(三)当代公共关系的概况
1、美国公共关系的繁荣
2、公共关系走向世界
3、公共关系在中国
(1)、公共关系在我国兴起的必然性第
一、实行改革开放政策的需要第
二、发展社会主义市场经济的需要第
三、建设社会主义精神文明的需要第
四、进行国际交流与合作的需要
(2)、公共关系在中国发展的历程1980年我国在深圳、珠海、汕头建立了经济特区不久这里的一些三资企业按照国外的管理模式建立公关部,引进了公关职能1984年广州白云山制药厂率先成立了公共关系部,开创我国大陆公共关系之先河1985年美国最大的国际公关公司之一——伟达公司在北京设立了办事处1986年7月,中国环球公共关系公司成立,这是中国大陆最早的专业化公共关系公司1999年5月,国家劳动和社会保障部正式出版发行了部颁《国家职业分类大典》,公共关系正式列入《国家职业分类大典》之中这标志着国家已正式承认公共关系这一行业本章小结本章为公共关系下了定义首先肯定公共关系是一中社会关系,然后定义了公关活动、公关职业、公关意识,并给出一个综合定义本章介绍了公共关系是干什么的,介绍了公共关系的功能、职能、工作程序,功能是客观的描述其作用,职能是指应怎样去主观努力工作来实现公共关系的目标和价值,程序是达到目标的途径本章还介绍了公共关系的起源与发展,以及不同阶段的公共关系的特点和在中国的发展历程思考题
1、公共关系的概念有几层含义?
2、公共关系的定义是什么?
3、公共关系与人际关系、广告、传播学、管理学的关系是什么?
4、公共关系有哪些主要的职能?
5、现代公共关系的的不同发展阶段各有什么特点?
6、中国为什么也要搞公共关系?第二章公共关系的要素公共关系由社会组织、公众、传播三个要素构成公共关系的主体要素是社会组织,客体要素是社会公众,连接主体与客体的的中间环节、手段要素是信息传播这三个要素构成了公共关系的基本范畴第一节公共关系的主体要素——社会组织
一、社会组织的含义、组成条件及特征
(一)、社会组织的含义社会组织简称组织,是执行一定社会职能、实践特定社会目标,按照一定的组合方式构成的相互独立的社会团体组织是公共关系的第一构成要素,是公共关系的主导,它决定了公共关系的状态、活动、发展方向
(二)社会组织形成的条件
1、社会职能是组织存在的前提社会组织作为社会的一个机构、人类交往的一种结合形式,它必然承担一定社会职能,完成社会的特定任务,这是社会组织存在的前提,也是开展公关活动客观依据由于社会分工的不同,每一个社会组织都有自己特定的职能和任务,此区别于其他社会组织,体现自身的价值,共同推动社会的发展比如学校的能是教学、科研和服务社会,工厂的职能是生产出社会需要的产品,商业的职能是将商品从生产者手中转移的消费者手中,等等
2、共同目标是维系组织的基础I社会组织是多数人的集合体,依靠共同目标作为维系组织的基础目标相同是建立组织的基本条件,没有共同的目标、共同的利益需求,就没有构建社会组织的必要,也就无法形成社会组织组织的目标是辨别组织的性质、任务、职能的标志,对组织的公关活动起到指向规范作用社会组织有了共同目标,组织成员才会形成共同信念,统一行动,产生较高的社会效益和经济效益;社会组织一旦失去了目标,就会迷失方向、一团散沙,毫无战斗力因此,一个组织的共同目标是组织成员形成统一意志和整体合力的重要因素和必要保证比如我校的目标是升本,海尔的目标是成为世界家电第一品牌,可口可乐的目标是保持世界第一饮料等
3、组合方式是构建组织的重要条件社会组织是由固定成员按照一定方式构成的统一整体,其内部有明确的分工,纵向存在隶属关系,横向发生合作关系,相互间既保持有机联系,又具有相对的独立性,其中任何一个部门发生变化,都会影响其他部门、甚至影响整体社会组织各部门的功能不是简单的凑合,而是经过一定方式实现的有机整合,产生新的功能,以保证社会职能的履行由于社会组织的组合方式不同,履行的社会职能不一样,也就形成了多样化的组织机构生产啤酒的企业,从横向来说有以下合作关系供应商(大麦芽、啤酒花、糖浆、生产设备),销售商(一批、二批)等;纵向是隶属关系,如主管部门(轻工局)专业协会,总公司(集团公司)子公司(分公司),一个企业的各个部门
4、公众需求是组织价值的体现社会组织的对象是与其发生密切关系的内外公众组织的建立须拥有一定数量的内外公众,组织的兴旺与衰败都与内外公众的需求有密切的关系,内外公众需求决定着组织的发展方向、发展规模和发展结果而组织的建立,一方面是适应公众环境的需要,另一方面又能动地改变公众环境,也就是主动地对公众施加影响,这也就是组织开展公关的动因正是有人需要汽车,才有了汽车制造厂,正是由于有人需要楼房,才有了房地产开发公司,正是由广大群众迫切需要接受高等教育,才有了高校扩招,才有了许多民办高校
(三)、组织的基本特征是
1、组织具有一定数量的、较为固定的成员(整体性)
2、组织具有特定的目标(目的性)
3、组织具有实现目标的结构和手段(系统性)组织结构是指明确规定的活动组合模式,这种模式确定了成员分工和权利分配实现组织目标的手段是指管理、控制、协调的方法,如规章、命令、行为规范等
4、组织具有特定的功能组织的功能依靠组织内部协调运转,围绕组织的目标而实现这种运行和实现有赖组织面临的外部环境和组织内部环境的变化,国外学者把这三者之间的相互关系和制约作用称为“组织战略三角”,三者保持综合动态平衡才能保证组织功能的实现(三者关系如图1-1所示)(
4、动态性)
二、社会组织的类型在公关活动中,明确组织所属的类型,目的是为了有利于把握公关的行为方式和公众的类型划分由于组织的属性比较复杂,划分的依据不尽相同,国内外按照不同的标准把组织分成很多类型,这里介绍常见的几种划分方法
(一)、以组织成员之间的关系状态为标准,可将组织划分为正式组织和非正式组织正式组织的成员之间关系明确,对组织活动也有一定要求和规定,最为典型的就是工商企业、学校、政府、军队,等等非正式组织的成员之间的关系比较松散和自由,彼此是一种地缘、趣缘、业缘的关系,如一些群众团体、各种协会、志愿者组织、同乡会、同学会等
(二)、以组织的性质及其职能为标准,可将组织划分为政治组织、经济组织和文化组织政治组织具有政治职能、权力职能,集中体现了社会成员某些阶级和阶层的利益如属于国家机构的立法组织人大等、司法组织法院、检察院、公安局、监狱等、行政组织中央及省市的政府机构等、政党组织政党、政治团体等以及各种军事组织等经济组织具有经济职能,是担负经济领域中的生产、交换、流通、分配等职能的组织它参与原材料生产、能源生产、加工制造、销售流通、交换分配、消费服务的全过程或部分过程,沟通生产、流通、消费三个环节如生产组织有工厂、农业生产单位、商业组织商店等、交通运输组织铁路公司、航空公司、船舶公司等、社会服务组织银行、饭店、保险公司等文化组织具有文化、教育职能,是以满足人们文化的精神生活需要而成立的组织它包括文学、戏剧、影视、音乐、舞蹈、美术、书法、曲艺等狭义文化组织,还包括教育组织、体育组织、卫生组织、科研组织以及各种学术和科研团体、协会等
(三)、以组织获利与否为标准,可将组织划分为盈利性组织、服务性组织、互利性组织和公益性组织盈利性组织以经济利益为目标,追求的是利,如工商企业、金融机构、旅游服务性单位等服务性组织以服务对象的利益为目标,是为服务象谋求利益的,主要有学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等互利性组织以组织内部成员之间互获利益为目标,即组织的目标对所有的组织成员都有好处如党派、群众团体、宗教组织等公益性组织,以国家和社会利益为目标,是为国家和社会公众谋求利益的,如政府、军队、治安机关等以上三种分类标准,对社会组织的划分,也不是绝对的不仅不同标准下的组织之间呈现出互相交叉、互相重叠的关系,而且同一标准下的不同组织也是互相联系、互相制约的以营利性组织、服务性组织、互利性组织、公益性组织为例,学校属于非营利的文化组织,而学校的校办产业则属于营利性的经济组织但由于学校以提供社会人才服务为主,所以学校仍属于服务性的文化组织又如政党,属于非营利性的政治组织,但从相互利益关系来说,它是互利性组织,而从对外服务的职能来说,它又是社会的公益性组织不同类型的社会组织的相互联系,形成了社会组织的机构网络,并且随着社会分工的发展而逐步发展只有既看到它们各自的特殊性,又看到它们之间的相互联系,这样我们才能正确地认识各类社会组织
三、社会组织对环境的适应与影响社会组织在公关活动中处在主体地位,发挥主导作用它是公关计划、方案的策划者,也是公关各项专题活动的实施者,对公关活动的成效起着决定的作用从一定意义上讲,组织作为公关主体是环境的产物,它要得到环境的影响和约但是组织在环境面前不是随波逐流,无能为力的实际上,它对环境也有所影响、有所改变、有所超越一个组织在与环境的相适应过程中.适应是相对的,不适应是绝对的,问题是作为组织如何来调节所出现的不适应,以寻求和建立与环境间的相对适应,按照既定的目标来策划各种影响环境的公关活动,这就是公关主体能动作用的发挥
(一)、社会组织必须适应环境的变化任何组织都不是孤立地存在于社会之中的,它们的生存和发展要得到与之相联系的环境变化的极大影响,这种影响贯穿于组织发展的自始至终作为组织来讲,要认清影响组织的各种环境因素及其变化情况,才能使组织更好地适应环境的变化,在变化的环境中始终保持对环境的适应性和主动性
1、适应经济环境的变化经济因素是人类社会发展的重要基础在现代社会中,每一个组织都在社会经济运行系统中扮演一定的角色,即使是不直接从事经济活动的组织也不能脱离于社会经济生活之外市场经济是一种社会经济因素我国建立市场经济体制,市场竞争给社会经济环境带来巨大的生机和活力、带来了效益,也保证了我国市场经济的发展同时,它也给组织的公关意识、公关行为带来了新的适应要求,市场经济环境要求社会组织运用公关艺术,充分发挥能动作用,努力提高组织信誉、质量、服务水平,抵制不守信用、见利忘义、损害国家和公众利益、影响市场声誉的不道德行为,始终保持与统
一、开放、竞争、有序的市场运行机制相一致,与加强经济全球化的进程相适应比如改革开放前,许多效益非常好的企业,由于不适应市场经济的变化,而纷纷倒闭而适应经济环境变化的企业就在竞争中异军突起,立于不败之地如双汇、海尔等
2、适应政治环境的变化在影响组织的环境因素中,政治因素是一个重要的环境因素国家的政治稳定、政治民主化、法制进程的加快,要求社会组织的经营指导思想、经营管理活动与之相适应社会组织的员工管理与客户管理要符合民主管理的要求,市场的主体行为要依靠法制规范,发挥公关软控制的功能,促进社会的稳定、发展,与国家政治民主化、法制化保持一致改革开放初期,由于法制不健全,很多人钻法律空子,发了家,而现在法制越来越健全,就必须守法,才能致富,所以要适应这个变化
3、适应文化环境的变化文化作为人类的社会环境,是一个复杂的整体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯以及人们所学习到的任何技能文化是人类为了使自身适应环境,以改善生活方式所作努力的一种积累,也是现阶段人类所具有的抱负和价值观的基础社会先进文化是社会主导文化,它必然影响和支持组织文化,影响组织的理念、价值观、伦理原则、行为规范、组织传统习惯等,并进而影响到组织的稳定与发展因此,组织在规划经营发展、经营目标、管理方式时必须适应文化环境变化的要求,增强文化观念,充实文化内涵,赋予市场竞争以文化因素,开拓更为广阔的竞争领域,在高层次的竞争中塑造组织独特的高晶位的文化形象比如,深圳康佳电子集团,着力培养“康佳”特色的组织文化,把员工的利益、荣誉和组织的发展目标统一起来,着力塑造“爱厂爱国、团结协作、遵纪守法、好学上进”的组织文化氛围,提出“我为你,你为他,人人为康佳,康佳为国家”的口号,将“康佳精神”确定为“团结开拓、求实创新”,并让全体员工内化为自己的行为准则,这一系列的组织文化活动,体现了社会主导文化的要求,适应社会文化环境的需求,它必然优化了组织的公众环境,潜移默化地影响员工自觉地将“康佳精神”作为公关意识,内求团结、外求发展,推动组织的发展现在人们更注重生活环境,回归大自然,所以房地产开发商,就不仅要房屋结构好,而且还要注意社区的环境,像帝湖现在许多人希望孩子上名校,所以就有房地产商,大出教育社区的牌子
(二)社会组织要能动地影响环境
1、真实感知环境的信息社会组织及其公关人员要通过公关调查,尽可能正确、及时、真实地向领导提供各种环境变化的信息,而不是错误、过时、虚假的信息,帮助组织的决策者改善感知环境的方式,提高感知环境的能力
2、预测环境的变化社会组织及其公关人员面对不断变化的环境,必须及时地向组织决策者提供环境变化的预测,提出适应环境变化的组织结构、组织目标变化的依据和意见,供领导决策参考帮助领导及时迅速地进行调整,以适应环境变化的速度,并根据大量的环境变化信息,从中分析研究出带有规律性的东西,在把握环境变化规律的基础上使社会组织始终处于主动的地位和与环境处于相对和谐的发展状态
3、应对复杂多变的环境对组织所处环境的复杂性,社会组织及其公关人员应有清醒的认识,帮助组织了解复杂环境中各种因素的特殊性及其相互关系,要做到全面地反映和深入地分析,不能片面,不应浅尝辄止,这样才有助于组织做出正确的决策,也有利于组织在复杂纷繁的环境中做到胸中有数,处变不惊,有条不紊所以,正确、及时、全面地掌握环境变化的各种信息,才能发挥组织的能动作用,按照组织的既定目标来策动各种旨在影响环境的公关活动,而这种能动作用的发挥,很大程度上又是依赖于组织的公关人员没有公关人员的密切配合和得力工作,组织的能动作用就难以发挥,组织与环境的平衡也难以实现
二、公共关系的客体要素——公众公共关系中的公众不同与政治学或社会学中所讲的公众,与日常生活中所讲的“人民”、“大众”、“群众”也不一样公共关系的公众特指公共关系工作对象的总和,即那些与公共关系主体有直接或潜在关系,相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和公众是公共关系中最重要和使用频率最高的概念之一只有搞清了什麽是公众、公众在哪里、公众有哪些特征,了解公众,才能搞好公共关系否则,就可能是无的放矢,甚至与最初的目标南辕北辙一公众的涵义公众是指在公关活动中与社会组织存在某种利益关系的个体、群体或组织公众对社会组织有着重要的影响,因而也是社会组织传播交流信息对象的总称公共关系学所研究的“公众”和人们日常所熟悉的“群众”、“大众”等概念不同,它是指因面临共同的利益问题而与社会组织发生利益关系的社会群体因而,它是一种具体的、特指的概念因此,正确地认识公关客体,必须准确地理解和把握公众的涵义
1、共同的利益关系是公众形成的基础公众的形成是因为这类群体遇到了共同的问题,这一共同的问题对他们有着共同的利益关系,而共同的利益关系使他们有了共同的目标,因此连结在一起,成了社会组织公关工作的对象,即客体共同的利益关系是维系这类群体的纽带,是形成这类公众的基础公众是受时间、空间、利益关系限制的,共同利益关系既是形成公众的基础,又是理解公众涵义的关键
2、与组织的相关性是公众产生的条件公众是因面临共同的利益关系而形成的群体,这种关系的产生和解除又与一定的社会组织有着密切的直接关系因为,维系公众的共同利益关系是因社会组织而产生的,没有社会组织的存在,也就无所谓与之相关的公众的存在,也就没有形成公众这一群体的共同问题的存在所以,社会组织对公众这一群体所面临的共同问题的决策与行为,对公众所面临的相同利益关系的解决有着直接的关系同样,因为公众对社会组织的决策与行为的反应是理解或不理解、是合作或不合作,即公众的态度与行为对社会组织的目标实现、社会组织的生存发展也有着重大的影响因此,社会组织主体必须十分重视公众的利益、公众的要求随着主体对公众问题的解决,公众需求的满足,组织与公众的互相依存的关系也不复存在,这时,形成公众这一群体的共同利益关系也随之消失,公众也就解体了所以,社会组织与公众既是矛盾对立的双方,又是互为条件,共同处于一个统一体之中的
3、人群的集合是公众的存在形式公众是一个集合性概念,它是人群的结合体维系公众这一群体的利益关系,不是张
三、李四个人的特殊利益关系,而是代表和反映着相当一部分人的共同利益关系只有具备了那种相对普遍的利益关系,才能产生公众这种人群的结合形式
4、客观存在是公众的本质特征公众是客观存在的,它作为社会组织传播交流信息的客体对象,与社会组织存在着客观的、不依其主观意志转移的关系这里,存在公众的客观性与组织的主观性相对应的问题,如果社会组织能够正确认识公众,主动协调公众关系,公众的客观性与组织的主观性就能达到统一相反,由于受到社会组织及其公关人员认识能力、认识水平的限制,无法正确认识与对待公众,或不能准确鉴定目标公众,必然使组织利益受到损失,甚至会铸成大错二公众的特点
1、整体性公众不是单一的群体,而是与社会组织种种活动相关的整体环境这里,既有与社会经济、政治、文化相关的环境因素,又有与社会公众舆论、公众关系形成的公众环境因素,社会组织面对这两种环境因素的影响,应作整体思考,要用全面、系统的观点来分析和对待整体的环境影响
2、共同性公众是因共同利益、共同问题、共同需求结合而成的群体因而,这一群体必然产生相同或相似的态度与行为
3、相关性公众不是抽象的,总是与具体的、特定的组织相联系的,相对一定的公关行的社会组织而存在的这种相关性是形成良好公众关系的关键社会组织鉴定公众、分析公众的依据就是明确这种相关性,以此确定组织的工作目标,选择工作对策和行动方案
4、可变性公众的态度不是单一的,而是复杂多样的,并且处于不断变化发展的过程之中任何组织的公众,可能因面临的共同问题、利益关系的变化而变化,也可能因需要、情绪、态度的心理变化,使公众具有多种社会角色,形成多种公众关系比如,同一公众群体,在商店出现是顾客角色,乘在公共汽车上就是乘客,到了医院就变成病人,在学校就是学生这种公众角色的多样化,可变性也是公众的重要特点
二、公众的类型作为公共关系对象的公众是一个复杂的统一体,它是由不同类型、不同层次、不同社会角色,有个性、有感情、有思想的活生生的人所组成的社会群体公众由于在社会生活中所处的地位和所起的作用不同,由于各自的年龄、个性和经历的不同,它可以按不同的标准划分成许多类别如按性别来划分,有男女的区别;按年龄来划分,有老年、中年、青年、少年、儿童的区别;按职业来划分,有工人、农民、学生、军人的区别;按政治信仰来划分,有党员、非党员的区别;按担负职责的不同来划分,有领导、群众的区别此外,还可以按社会团体、教育程度、宗教信仰等标准划分出许多不同类型的公众这些不同类别的公众因所处的环境不同、利益需求不同,与社会组织的关系也就不同公众类型一般可从横向分类和纵向分类进行划分一横向分类横向分类是指按公众所遇到的问题并由此引发的同一种利害关系作为划分标准按这一标准划分的公众,不受其他的因素例如社会地位、男女性别和年龄的限制,所以,这一分类也被称为按问题导向分类的方法例如,把公众作为组织的一种对象来划分,它可以分成内部公众和外部公众;又如将公众按其对于组织的重要性程度来划分,可以分成首要公众、次要公众、边远公众;如将公众按其对组织的态度来划分,可以分为顺意公众、逆意公众和独立公众当然,也可以按组织对公众的态度来划分,可以分为受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众;按公众的稳定程度和组织程度来划分,又可以分为临时性公众、稳定性公众和流散型公众、组织型公众、权利型公众同时,在公关工作中,各种不同类别的公众又经常出现相互交叉、角色重叠的现象因此,在公众分类中,一种分只宜用一种标准,这里,我们就常见的内部公众和外部公众的划分分别给予阐述
1、内部公众内部公众即组织内部的结合体,内部公众是直接隶属于某个组织体的,是该组织成员的一部分如商店的营业员、企业的职工、学校的师生员工、工厂的职工等内部公众是社会组织的重要公众,它是实现组织目标和利益的重要依靠力量,是树立组织良好形象的决定因素,也是处在对外公关前沿的哨兵因此,处理好内部公众关系是公共关系主体所要完成的一项重要工作,1内部公众是实现主体目标和利益的主要依靠力量内部公众是组织赖以存在的细胞,是组织的物质承担者组织所确定的目标、制订的计划、工作的任务、采取的措施,必须首先取得他们的理解、支持和配合,并且要依靠他们的身体力行才能付诸实际因此,社会组织必须具有对内部公众的吸引力、凝聚力运用各种方法,采取各种手段,通过各种途径,把内部公众牢牢地吸引和凝聚在自己的周围,使内部公众把自己的利益与组织的利益紧紧地结合起来,把组织的目标作为自己的目标,与组织溶为一体,具有强烈的责任感、参与感、归属感,愿意和组织同心同德,同甘共苦,这种内公众关系是组织实现目标和利益的强有力的力量反之,如果社会组织缺乏对内部公众的吸引力和凝聚力,领导与职工、职工与职工之间‘目标不一致,关系不和谐,互相不理解,离心离德,整个组织就丧失了活力这样的内部公众关系将严重地威胁组织的生存和力量,也就谈不上成为组织实现目标和利益的一支依靠力量2内部公众是处于公共关系第一线的前沿肖兵内部公众既是组织“内求团结”的主要工作对象,也是组织“外求发展”的主要依靠力量许多具体公关工作是由他们开始的,他们总是自觉不自觉地在从事着公关工作,他们与外界接触中所做的每一件事、所说的每一句话无不代表组织的形象,无不给外界造成好或坏的影响因此,他们的所作所为既可以为组织的公关工作增加美好的色彩,也可能使组织的公关工作抵消殆尽所以作为组织的公关工作对内部公众的任务,就是要很好地团结、教育每一个职工,培养他们的公关意识,使每个成员在对外公关的前沿阵地上自觉地发挥一个战士的职责作用如果每个职工都具备了这种意识,都发挥了这种作用,那么,组织对内部公众的公关工作就做好了,由此而形成的力量、所发挥的作用将是无法估量的3内部公众是树立组织良好形象的决定性因素公共关系所着力追求的直接目标是树立组织的良好形象一个组织是否具有良好的形象,是衡量该组织公关发展水平的尺度,也是该组织在公众心目中是否具有影响力的反映,还是该组织在市场上的竞争力表现组织的良好形象能使组织受益无穷组织形象是由许多因素构成的,在构成组织形象的这些因素中,都离不开组织和内部公众关系的处理组织要提高产品质量,提供一流服务离不开内部公众认真、严谨、负责的工作态度;组织环境的文明程度也离不开每个职工的文化素质,它也体现了该组织内每个公众的主人翁精神和组织良好氛围的养成;组织的物质技术设施的先进度反映了一个组织的经济实力和技术水准;而组织内部公众的素质既能折射出该组织领导是否具备长远的战略眼光,也是该组织能否重视人才、吸引人才的标志;组织在历史上的地位是靠组织内几代职工的长期不懈的努力积累而形成的,组织眼前的知名度、声誉更是离不开今天职工的齐心协力,而组织的经济效益同样是依靠职工双手创造的建立组织的良好形象是组织公共关系的首要任务,也是每个公关人员奋力追求的理想目标而这一任务的完成和目标的实现主要取决于内部公众因此,如果一个社会组织不注意处理内部公众关系,缺乏内部公众轻松、愉快、心情舒畅的工作环境,缺乏民主、和谐的领导与职工的上下级关系,不尊重职工的正当权利,不满足职工的合理要求,甚至压制不同意见,打击报复,破坏民主,人心涣散,这样的内部公众关系也就缺乏形成组织良好形象的基础和条件,也必然大大影响组织的形象
2、外部公众外部公众是社会组织外部的结合体,是独立于社会组织之外的组织或群体外部公众主要有消费公众、社区公众、新闻媒介公众、政府公众、国际公众等处理好外部公众的关系问题,实质上是理顺左邻右舍和上级与下级之间的公众关系,创造有利于组织发展的良好的外部条件1消费公众消费公众不仅是指物质产品的消费者,还应该包括精神产品的消费者,它是一个广义的概念,对不同的组织来讲,消费对象是不同的消费者也可统称为顾客消费者是组织外部公众的主要对象消费者关系指的是一个企业与其产品或服务的对象之间的关系在外部公众中,消费者公众是最关键也是数量最大的公众随着我国社会主义经济的不断发展,市场机制作用的逐步发挥,把组织与消费者的关系提到了维系组织的生命线的高度消费者关系直接关系到组织的生存和发展,也就是说,一个组织如果失去了消费者,也就失去了组织生存的条件和发展的活力,也就意味着这个组织面临灭亡的威胁消费者不仅对组织的生存、对组织的产品实现其商品的价值起决定作用,而且在这种商品交换过程中,也起着决定作用,处于主动的地位,对企业来讲,失去了消费者,将严重地动摇它赖以生存的基础因此,消费者利益就是组织的利益,与消费者的关系是组织不可轻视的关系当然重视消费者的关系,并不是说其他的外部公众关系就不重要了,外部公众关系对组织的发展来说都有作用,只是消费者关系对企业的生存发展显得更重要、更密切、更关键对于不同职能的组织来讲,消费者的涵义是不同的对一个工厂来讲,它的消费者是产品的用户;对一家宾馆来讲,它的消费者是房客;对一家商店来讲,它的消费者是顾客总之,明确消费者关系是组织生存和发展的必要条件2社区公众社区指的是一定地域的社会共同体,它既含有地理界限的自然因素,又有与组织有关联的各种公众关系因素社区是组织生存的自然环境,也是组织发展的最直接的社会环境社区公众是指该区域内与组织具有左邻右舍关系的各种社会组织和群体任何组织都是处在一定的社区中,并同社区的公众发生种种关系社区关系就是指组织与周围同处于这个区域的其他组织、群体的左邻右舍的关系如组织所在的工商企业、各种社会团体、居民及家庭、街道组织、政府部门、学校的图书馆、卫生保健机构、文化娱乐场所,等等所以,社区关系实质上就是组织与所在地区各类公众的关系,也是组织外部环境的重要组成部分,对组织的生存、发展依然有着一定的影响第一,睦邻关系是组织赖以生存的必要条件社区关系犹如邻居关系,追求的是和谐、协调、互相理解、互相支持,组织与社区公众的利益是息息相关的,组织要求处理好该区域内与其他组织或群体的左邻右舍关系,建立睦邻关系,善结良缘,使组织的生存获得一个良好的外部条件保护社区的生态环境是组织一个比较重要的任务,也是维护社区公众利益的关键问题例如,社区居民对工业组织的废水、废气和工作噪音等公害最易产生不安和反感“三废”严重影响社区公众的生活和健康,也影响企业组织的生产和内部公众的健康“三废”的处置不当往往是使许多社会组织与社区关系陷入困境的重要原因,也是威胁组织生存的一个敏感问题,如果不采取具体切实可行的措施予以解决,不把防止污染、维护社区的良好环境落实到实处,就不可能在社区内与其他组织或公众建立起睦邻关系要建立睦邻关系必须自己先做一个好邻居,多做美化纯净社区环境的好事、实事,造福于社区,消除造成有害环境的一切污染源,对有可能造成严重后果的情况,要以高度的责任感和组织生存的危机感来引起充分重视,并尽力解决,为建立一个清洁、安静、优美的生产环境和社区环境而做出切实努力同时,通过公关工作,让周围组织、群体了解组织为消除工业污染所作的努力,亲眼目睹组织所作努力的结果,使组织不仅赢得生存权,而且成为一个受欢迎的好邻居第二,睦邻关系是组织得以发展的有利环境社区公众是组织最邻近的外部环境,和谐、协调的社区公众关系是社会组织顺利发展的有利环境一个组织只有建立良好的社区关系,才有可能使组织在一个比较有利的环境中得到发展对于一些企业来说,社区公众实质上是消费者公众的一部分,这部分公众是组织最邻近、最稳定的消费者公众组织的产品首是组织一个较为稳定的市场,组织要发展必须重视社区这个窗口,重视社区公众的反映社区是社会大环境的一个缩影,搞好社区关系,在社区中树立了组织自身的良好形象,有利于提高组织在整个社区中的地位和声誉,从而获得组织发展的更为有利的环境因此,作为组织要热心为社区的公益事业尽义务,帮助社区繁荣富强,在公众中树立起热爱公众事业,维护公众利益的组织形象,这样,就能使社区公众产生对该组织的良好印象,进而对该组织的产品和服务也产生信赖感组织要求得到发展,必须要建立这样一种融洽的社区公众关系,必须有这样一种良好的外部条件3新闻媒介公众新闻媒介,主要是指报刊、广播、电视等大众传播工具新闻媒介公众主要是指服务于报社、通讯社、电视台、电台等部门的记者、编辑、节目主持人、专栏作家等传播专业人员新闻媒介公众是外部公众中最特殊的公众,有的把它称为“被追求的公众”,有的把服务于新闻媒介的记者称为“无冕皇帝”,欧美学者把新闻媒介看成是继立法、司法和行政三大权力之后的“第四权力”任何组织只要重视与公众之间的信息交流就一定要十分关注和善于协调与新闻媒介的关系
①新闻媒介在信息社会中具有巨大作用首先,新闻媒介的影响面大,广播、电视、报刊、网站的收看听者人数多,不同行业、不同阶层和不同层次的人们都有;分布广,覆盖整个社会,只要有人群的地方,都可以感受到新闻媒介这个传播工具的巨大作用其次,新闻媒介的信息传递速度快,由于新闻媒介运用现代通讯和印刷技术,使得信息传递的速度加快,有时甚至可以使新闻事件的进程与接受者的信息接收同步进行,无论远近,不分国度,一概如此这样,缩短了空间距离,改变了公众的时空观念再次,新闻媒介的权威性强,有些新闻媒介所担当的及时准确地报道党和国家领导人的各种信息的职责,使它在一般公众中具有一定的权威性有些报刊杂志由于专业性强,在某些领域内也具备了一定的专业权威性,使得这些新闻媒介在公众中具有强大的导向作用其宣传报道的倾向,使它的影响和作用都能长久地保存下去此外,传播内容具有长久性由于新闻媒介既有文字形式,又有互相复制等技术条件,所以便于公众反复研究和保存,将对公众心理和社会舆论产生重大影响新闻媒介的这些作用,使得新闻媒介公众也成为公关工作的重要外部公众
②新闻媒介公众是具有双重人格的特殊公众新闻媒介公众所以成为“被追求的公众”,成为“特殊的公众”,成为公共关系重要的外部公众,还因为它是具有双重人格的公众一方面新闻媒介公众是公关的对象,是客体;另一方面它又是介于组织与其他外部公众之间的信息传播者,主体和客体之间的中介和桥梁新闻媒介公众所能起的这种中介、桥梁作用,体现在两方面,它既可以把组织的信息向外部公众传播,成为组织的代言人,又可以成为公众的代言人,把收集到的外部公众的意见反映、传递给组织作为社会组织应该充分发挥新闻媒介公众的这种作用,提高自己的知名度、美誉度为此,每个组织首先必须十分认真地对待这类公众,及时地让他们了解事实真相,主动地、准确地提供最新的信息资料,有利于新闻媒介公众对本组织的情况有及时和现实的了解,以利于正确地进行报道;其次,要掌握新闻媒介报道的动向,使组织提供的信息与新闻媒介报道的重点和主题相一致,提高投稿的录用率;再次要掌握新闻媒介公众的分工情况,各种新闻媒介的特点、风格,以便有针对性地选择传播媒介总之,充分有效地利用新闻媒介,争取他们的理解和支持,发挥他们的作用,并以此进,步争取社会其他公众的了解和支持,这是组织公关工作的重要内容同时,作为社会组织还应充分重视新闻媒介公众所具有的公众代言人的作用,正确对待新闻媒介所反映的公众意见和批评报道,对于与事实有出入的报道要澄清事实,讲清原委,切忌冷嘲热讽或置之不理;对于与事实相符的批评,要虚心接受,积极改进,变不利的舆论环境为有利的舆论环境,变坏事为好事,通过策划新的传播,赢得新的声誉总之,新闻媒介公众是社会组织与公众之间信息交流的中介和桥梁,这种重要作用和地位应得到公关部门的高度重视和充分利用新闻媒介公众作为公关的对象,要求每一个社会组织在与这一特殊公众打交道时,注意树立自己的良好形象,应该以自己的实际行动引起他们的浓厚兴趣和热情为此,首先必须要有过得硬的产品和服务,要形成自己一整套的科学管理体制,应该有令人赞叹的厂风、店风,也就是说要使新闻媒介传播报道,就得要有传播报道的价值,就要创造出几个与众不同的一流的工作成就,只有这样,才能给新闻媒介公众留下深刻的印象,引起传播媒介的重视和兴趣,才能真正树立自己的良好形象4政府公众政府是国家行政机关,是国家机构的组成部分,也是国家权力的具体执行机关和对社会组织进行管理的权力机构公关之所以把政府作为外部公众,是因为每个社会组织都要与各级政府部门发生关系从纵向看,它要与自己本系统的各级政府主管部门发生关系;从横向看,它要与自己系统之外的其他政府部门发生关系,因此,政府也是社会组织的工作对象,也是公关中不可或缺的公众首先,在公关活动中,组织要依靠政府、取得政府的理解与支持一个组织要在竞争中不断地开拓业务,提高自身的知名度,说到底要靠自己提供质量过得硬的产品和质量过得硬的服务也就是说,要以自身的过得硬来赢得公众的赞誉,赢得政府的支持而公关活动就在于凭借组织自身的过得硬,去主动地影响政府及其主管部门,以取得政府及其主管部门的支持,从而为组织的进一步发展获得较好的条件离开组织自身的努力,仅仅企图通过开展公关活动来扩展业务、影响政府及其主管部门,甚至企业通过不正当手段来达到目的,这是组织在开展公关活动时必须坚决摒弃的错误行为第二,公关把政府作为自己的工作对象,就要求公关工作人员必须及时地了解和熟悉掌握政府的有关方针、政策和计划、意图,以便及时报告领导,使之做出符合政府发展计划、方针、政策的决策,从而赢得较大的主动权反之,如发现政府有关政策、方针不符合实际情况,则可以主动通过积极的公关活动,将有关信息反馈到政府决策部门,使政府能及时修正有关计划和方针、政策第三,组织的公关人员必须经常注意加强政治学习,及时了解和分析研究形势的特点、形势发展的趋势和对本组织的影响,提高政治敏感性和对形势的预见性,以便及时研究对策,修正计划,增强组织的应变能力,适应形势的变化,并在形势变化的条件下,扬长避短,取得更大的发展5国际公众国际公众是社会组织为发展在国外的业务,扩大在国外的影响而需要面临并与之发生某种关系的非本国的组织或群体组织开展国际公关的主要任务之一,在于通过公关活动,提高组织在国际公众中的知名度和信誉度,以增强组织在国际公众中的影响力和信任感因此,不断提高本组织工作的质量和提供最完善的服务就成为有效地开展国际公关活动的前提和基础社会组织没有最佳的工作质量对一个涉外企业来说,没有高质量的产品和最完善的服务,要想在国际公众中取得知名度和增强信任感就失去了物质前提和基础要有效地开展国际公关活动,还需要区别不同的国际公众对象组织在国际交往中面临的国际公众是一个整体概念,其中还可以依不同的关系区分为不同的对象公众,例如,同行公众、贸易伙伴公众、消费者公众、新闻媒介公众、政府公众,等等这些区分之所以必要,在于只有明确了解国际公众与组织的具体关系,才可能因人而异,因势利导,选择不同的形式,增强公关工作的针对性,提高工作效率组织所面对的国际公众是生活在不同的国家和地方,在不同的社会制度和文化背景下,有着不同的语言、风格和生活方式的人们,不但与本国的公众有着巨大的差别,而且不同国家之间的公众也存在着很大的差别因此,从事国际公关的工作人员,要根据不同的对象、不同的国家和地区、不同的时间等特点,制订不同的公关策略和方针,设计符合对象公众习惯和需要的信息交流形式这就要求从事国际公关的人员必须切实了解影响异国公众心理状态的经济、政治、社会、文化、环境等各方面的因素,并针对这些原因,选择异国公众经常接触的、具有一定权威性的新闻媒介,运用异国公众所喜闻乐见的不同语言和风格,把自己的信息传递给预期的公众,包括潜在的公众以此在异国公众中树立组织的信誉,从而加速促使异国公众对组织由不知到知,由知之甚少到知之甚多并发生日益浓厚兴趣的转变过程组织只有千方百计地取得异国伙伴和公众的充分信任,才能在国外站稳脚跟,并进而有效地开展工作从事国际公关活动的公关人员,其基本要求有首先,必须具备的是懂得外语语言是信息沟通、交际往来的必要工具其次,要熟悉异国风格、宗教信仰和对方要求再次是要了解国际惯例和异国法律、惯例、掌握货币汇率、保险、运输、关税等知识此外还需要了解对象国公众新闻媒介的基本情况,例如,当地的重要报刊、广播、电视、出版商、名记者和名编辑、政府管理机构及工作程序、有关信息传播的法律规定、收费标准等只有具备这些基本知识和条件才能在国际公关活动中有效地开展工作组织只有在具备了这样的公关人才后才能使国际公关工作有所成效二纵向分类纵向分类是按照公众变化发展的一般过程来划分的,把公众分为四类非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
1、非公众非公众是指那些与组织之间没有相互联系的组织或个人也就是说,在一定条件下,他们既不受组织行为的影响又不对组织的生存和发展产生任何后果,他们存在于组织周围,但不是公关部门的工作对象一般来说,任何一个组织都存在着这样一些“非公众”,如,不会骑自行车的老人是自行车厂组织的“非公众”,还在上幼儿园的小朋友是大学组织的“非公众”,等等对公共关系部门来讲,弄清楚“非公众”的情况,可以节约开支、减少公关的盲目性和精力、财力、时间的浪费
2、潜在公众潜在公众是指那些面临由组织行为引起了的某一利益关系,但由于这一利益关系还未完全暴露,他们本身还没有意识到这一利益关系存在的社会群体潜在公众因本身尚未意识到利益关系的存在,所以他们暂时不会采取任何行动,作为组织的公关人员在了解潜在公众时就要采取对自己有利的措施,以便赢得主动
3、知晓公众知晓公众是由潜在公众发展而来的,所谓知晓公众是指那些已经意识到由组织行为所引起的利益关系的群体知晓公众特别想了解问题的缘由,这时他们对组织任何有关方面的情况都特别敏感一个组织的公关部门必须在潜在公众形成时能及时开展公共关系活动,采取有力措施,扩大组织影响,使更多的潜在公众成为知晓公众
4、行动公众行动公众是由知晓公众进一步发展而来的行动公众是不仅得到了有关组织的信息而且已开始了行动的公众这类公众如果是受组织欢迎的也是组织所期望的,那么这类公众越多越好;相反,如果因组织本身不佳的质量、服务等问题而造成的行动公众,就是组织所应设法解决的问题了如果组织没有采取措施,行动公众的存在对组织将是很大的威胁因此,对公众进行纵向分类,有助于我们把公关工作重点放在对组织有关系、有利的公众身上同时,有助于组织采取多种手段争取更多的自己所期望的目标公众,有效地开展公关工作可以根据组织行为给公众带来的结果或者公众与组织发生关系的过程将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众、四种类型
(1)非公众这是公共关系特有的专业术语,是指在一定的时空条件下与组织不发生相互影响和相互作用的社会群体
(2)潜在公众(或称未来公众)是指由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众
(3)知晓公众(或称将在公众)指潜在公众逻辑发展的结果,即已知晓自己的地位,知道组织行为或政策对自己造成的影响的公众
(4)行为公众(称之为现在公众)是知晓公众发展的结果这时公众不仅意识到组织对自身的影响和作用,而且采取了行动,形成了对组织的影响和作用他们迫使组织采取相应的对策,是组织公关实务必须重视的工作对象纵向考察公众的意义是把公众理解为一个连续的发展过程,而成功的公关实务就是区别谁是非公众、谁是潜在公众、,从而通过传播工作,把必要的非公众变成潜在公众,使潜在公众成为知晓公众,进而使知晓公众变为支持组织的行为公众还可以根据公众对组织的态度将公众分为
(1)顺意公众,指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众
(2)逆意公众,指对组织的政策、行为和产品持否定态度的公众
(3)边缘公众,指对组织持中间态度,观点和意向不明确的公众对顺意公众,要加强联系,有效的维持这种关系;对逆意公众,要做好转化工作,改变其态度;对边缘公众,应加强沟通,争取他们的支持,防止其成为逆意公众根据公众的稳定程度可将公众分为
(1)稳定性公众,指具有稳定结构和稳定关系的公众这是组织的基本公众,如老主顾、社区人士等
(2)周期性公众,指按一定规律和周期出现的公众,如游客等
(3)临时性公众,指因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众如展销会上来的顾客、突发事件中受到影响的公众群体等对这类公众,处理好关系,可以建立周期性、稳定性联系,使之成为顺意公众;处理不好,就可能使其成为逆意公众,成为公关工作中的不利因素
三、公众在公关活动中的地位与作用一公众是公共关系结构的重要组成部分公众是公关的客体,它对社会组织具有积极的能动作用,是构成组织的公关结构的重要因素之一公众是公关中社会组织须臾不可分离的重要因素社会组织工作目标的确立离不开公众的实际;社会组织卓有成效地实施工作计划离不开公众的情况变化而不断地补充、修正和完善;社会组织若要取得工作的实绩也离不开公众的理解、合作和支持公关工作过程就是社会组织处理与公众的关系的过程公众是公关中提高传播效果所要研究的重点对象传播所追踪的对象是公,它要提高传播的效果就必须对公众进行研究;公众对传播工具的选择、对传播内容的吸取、对传播效果的评价都有自己的主观能动性因此,公关的过程,就是运用传播的手段与公众进行信息交流的过程,也是着力研究公众不断提高传播效果的过程公众是公共关系的客体,离开了客体,主体就失去了工作的目标和对象,也就失去了存在的价值和意义;同样离开了客体,中介也就名存实亡所以在公共关系的结构中,缺少了公众,这个结构就是残缺不全的了公众在公共关系结构中,占有主要的一席之地二公众是确立公共关系目标的依据确定公共关系目标是开展公关工作的前提条件,也是公共关系实施过程的关键公关目标的确定除了必须依据组织的总目标和总任务外,还必须依据公众的客观实际我们只有对公众的各种情况进行同样充分的调查了解,尽可能多地把握公众的各种信息,并对掌握的信息进行科学的恰如其分的分析,然后才能根据组织的总目标和公众的具体特点与需求来确定公关的目标公众往往是由不同类型、多种层次的人组成的复杂群体,由于每个人所处的地位不同,所受的教育不同,各自的年龄和经历也不同,因此,反映出各自的需求和特点也是不同的我们可以制定出比较切实可行的必达目标和期望目标,使组织的公共关系目标的确定建筑在对公众的充分了解的基础上可以说,对公众的正确认识是确立目标的依据,也是实现必达目标、努力争取实现期望目标的保证三公众是有效地组织公共关系过程的前提公共关系的过程既是社会组织按照自己的目标、运用传播手段向公众施加影响的过程,也是社会组织与公众互相影响、互相交流的双向沟通活动在这过程中,公众并不仅仅是消极、被动地接受组织的影响他们有着积极的能动作用公众的能动作用有两方面的含义一方面是有利于增强扩大组织影响的作用;另一方面,也有减弱、抵消等不利于组织影响的作用因此,对于组织来讲,如何准确地了解公众、充分地把握公众是极为重要的因为,只有如此,才能使公关工作有的放矢,取得公众的支持和配合,不仅使组织的工作能收到预期的成效,而且在公众的支持配合下,还可以取得超出预料的更大成效四公众是提高公共关系效果的保证公关效果体现在质和量的两个方面,也就是社会组织及其公关人员能以较少的资金、人力、时间投入获取公关工作的较大成效使公关的产出大于投入这就要求社会组织在策划公关活动时,必须制订合理的工作计划与方案,妥善安排人力、物力,进行初步的预算在计划方案中明确自己的工作目标以及所要解决的主要任务根据目标、任务来确定公众对象,鉴别自己的主要公众和次要公众并且根据轻重缓急,合理地安排人力、物力,注意挖掘发现潜在公众,花较大的力气使潜在公众变为知晓公众,使知晓公众变成行动公众,当然也要了解非公众,这样就可以避免把有限的人力、物力花费在与社会组织毫无关系的公众身上在公关工作中,对自己的公众和非公众关系对象情况非常清楚了,对自己的工作对象的重点也非常了解了,那么在安排预算的过程中,就能减少盲目的不必要的开支,集中力量,有针对性地把它用在社会组织最需要、最关键的公众对象身上,做到合理、有效,提高人力、物力的利用率,争取获得较好的公关效果总之,公关工作说到底是组织为了生存和发展或实现一个目标时,需要协调和处理各种公众关系的活动,公关的全部工作要义在于处理好与各类公众的关系因此,正确地把握公众,分清公众的不同类型,认识公众的地位和作用,对于开展公共关系工作意义重大第三节公共关系的介体
一、公共关系的介体——传播公共关系介体是传播传播是连接社会组织与公众的纽带,从一定意义上说,公关的过程就是传播的过程一公关传播的涵义传播从一般意义上理解是指信息或观点的传递与交流在公共关系活动中,所谓传播是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息或观点的传递与交流理解公共关系的传播要把握几个要点
1、传播的作用是沟通社会组织与公众的桥梁社会组织在与公众联系时,主要是通过传播媒介进行的传播媒介常常直接体现社会组织的政策与意图,反映社会组织的文化素质,它是开展公关活动的最重要组成部分,这种沟通作用表现在首先,社会组织可以通过传播媒介的报道向公众传递组织的信息社会组织要巧妙地运用传播媒介的传播作用,使传播媒介对组织内部发生的事情感兴趣,并加以报道,为组织和组织的产品进行宣传,帮助组织把信息输送给公众其次,社会组织可以通过传播媒介收集到各种信息,尤其是关于公众对组织的印象恶化、对产品的意见方面的信息这有利于组织了解公众的意向、要求,有的放矢地开展公关工作再次,社会组织可以通过传播媒介的宣传,扩大公关工作的影响特别是大众传播媒介,包括网络媒介,能同时影响众多的公众,这种方式在组织的沟通中所能发挥的重大作用是其他传播媒介所不能比拟的
2、公关传播的内容是信息或观点传播的内容是社会组织要向公众进行传递与交流的信息与观点它的一个很大的特点是分享性,将少数人享有的信息与观点通过媒介手段向公众进行传播,使公众得以共享由此可见,公关传播就是把社会组织的观点,所制订的政策、方针,向公众进行交流因此要求传播媒介能生动、全面、客观、准确地向公众传递各种观点与信息;传播的内容是沟通的信息,信息沟通的目的是为了更好地认识公众、说服公众、影响公众、赢得公众,同时也是为社会组织决策和行动提供依据
3、公关传播的手段是运用各种媒介形式社会组织向公众进行信息或观点的传递,需要运用一定的手段这种传递手段可以通过面谈、写信、打电话等个体语言或文字等媒介形式,也可以通过报告会、博览会、展销会等语言、实物媒介形式,还可以通过印刷媒介和电子媒介等传播媒介手段公关传播主要是运用大众传播媒介包括网络媒介手段进行信息或观点的传递与交流大众传播媒介是公共关系中沟通的最重要的工具,它的影响范围最为广泛,传播速度最为迅速,是其他任何传播媒介形式所不能比拟的这是最能符合公关要求的,是公关活动所不可缺少的重要媒介手段二传播的特点l、互利性公关传播是一种信息传递和交流的活动,这种活动不能是单向的,只出于社会组织自身的需要一个成功的传播活动必须着力于寻找组织与公众双向之间利益相关的热点,找到热点,抓住双向利益之所在来开展传播活动,这样的活动效果才比较理想要突出双向利益要求,就必须首先了解和掌握公众的利益需求心理,了解公众有哪些利益要求,再找到与此相关的组织利益热点,这样的传播活动双方都能接受其次,注意收集和研究公众信息反馈,把事前注意信息收集和事后注意信息反馈结合起来,使传播工作能抓住要点,也能够使传播活动做到有的放矢
2、双向性任何社会组织要建立和发展与公众的良好关系,创造最佳的社会环境,都要依靠有效的信息交流,而信息交流实际上是社会组织与公众之间双向交流的传播过程即社会组织将信息传递给公众,公众对这些信息的态度再反馈到社会组织这样两个环节现代社会完整的信息传播系统结构,必然包含着信息传递系统和信息反馈系统两个部分社会组织的信息传递是前提,公众的信息反馈是结果社会组织的意念、意图、决策是否正确和符合公众的实际,要靠反馈来检验,来修正没有社会组织的传递,便没有公众的反馈只注意社会组织的信息传递,而不注意客体的信息反馈,则主体的预想、计划和决策就无法得到检验和修正,也就无法实现通过传播、沟通信息,达到一致的目的如在组织内部的公关过程中,组织领导和主管部门处于传播者的地位,而所属内部公众则是信息接受的受传者,组织就必须通过上情下达和下情上达的双向信息流动去沟通彼此的关系,才能使整个组织提高工作效率、社会效益和广大员工的满意度而在组织与外部公众之间,公关更多的是借助新闻媒介以及个人接触等渠道,建立信息传播网络,既向外界发布有关组织的决策、行动的信息,又向组织反馈社会环境的变化、公众的意见和态度,形成信息的双向交流
3、情感性情感在双向信息交流与沟通中起到润滑剂的作用,因为组织与公众都是人群的集合概念,人总是有情绪、情感、情操的在传播过程中,情感的特点表现在相互尊重、信任、平等式交流,也表现为互动、认可、合作式沟通,这种情感式的交流与沟通能起到调节作用,有助于组织与公众双向互动关系的发展,如社会组织友好热情的感情能使公众给予积极的支持与合作;同时,一个组织对公众的态度和情感的不同,本身就会形成公众对组织形象的看法和评价,等于向公众输出了组织的形象信息,直接影响着社会组织形象的塑造
4、扩散性、认可性、独立性公关传播可以将社会组织所要传播的信息或观点扩散、扩大到全社会的范围,具有放大器的作用;由于传播媒介所具有的社会属性,它所传播的信息都十分准确、可靠,有所选择,有所需要因此,这种信息有相当程度的社会认可性,所以传播又具有“信度仪’,的作用;由于传播媒介对于所接受的信息都根据传播主题、报道形式、社会需要等要求进行选择,具有自己的独立性媒介客观上所具有的扩散性、认可性,正是公关工作所刻意要追求的目标,也是公关最具实质意义的工作每个组织都希望通过新闻媒介把自己组织的良好形象扩大到全社会,提高声誉、获得信誉、赢得美誉而传播媒介的独立性又使得社会组织与传播媒介之间的关系呈现复杂化,因此,传播媒介这些特点,是每个组织要认真考虑并加以妥善处理的问题
二、公关传播的类型在公关传播中,由于传播的公众对象不同,运用的手段也不相同,我们把传播的类型划分为以下几种
1、个体传播个体传播主要是指个人对个人的传播所运用的电话、信件、面谈等手段和方式个体传播类型由于是个人对个人的,因而传播范围小,传播目标明确,能够有针对性地解决一些特殊问题,而且其信息能得以及时的反馈如果组织所面临的公众是特殊的、重要的,又是个别的,而且又得马上获得信息反馈,就可以运用这一媒介来有针对性地、有效地实现公关工作的目的
2、群体传播主要是指个人对一群人的传播所运用的报告会、座谈会、展销会等形式群体传播类型由于是面对一群人的,很显然,传播范围要比个体传播类型扩大得多,对象人员也要增加得多如果组织所要解决的问题是一类公众的,且带有较大普遍性的问题,就可以运用群体传播媒介进行传播
3、大众传播大众传播主要包括组织对群体的传播所运用的印刷媒介和电子媒介,具体是指在传播途径上以有复制和传播信息符号的机械和有编辑人员的报刊、电台之类的传播组织作为中介的传播渠道由于大众传播类型传播范围广,传播速度快,影响范围大,所以它成为公关工作中最常用、最有效且最为重要的传播类型
三、公关传播的作用公关主要是运用传播手段来沟通与协调组织与公众的关系,公关传播所起的作用有以下几个方面一沟通信息的作用沟通信息是公关最基本、也是最基础的工作社会组织通过传播向公众传递信息,又可通过公众信息的反馈,向社会组织反应公众信息,这种双向信息的交流与沟通,是公关传播的重要作用二增进情感的作用增进感情是指社会组织通过公关传播向公众传递其关系社会公益事业的信息,关爱内部公众的举措,建立信誉的承诺,以此增进组织与公众的感情联络,提高组织的形象力和影响力如,上海艺境等十家装潢企业率先在报刊上承诺诚信装潢,让消费者享受到先进、便捷而安全的装潢服务,告别烦恼装潢所带来的情感失落这一公关传播活动,在组织与消费者之间架起一座温馨的情感桥梁,用诚信承诺的信息交流营造轻松、安全、理智的文化氛围和消费环境三改变态度的作用公众的态度涉及其对社会组织的看法和认可程度,对组织的发展是至关重要的对组织有利的态度,通过公关传播要使之强化,持续发展;对组织不利的公众态度,通过公关传播的信息沟通,消除矛盾与隔阂,理顺关系,使之改变态度,并引导其向组织有利的方向转变公关策动的传播都是以公众态度为转移的四引起行为的作用公关通过传播活动要引起公众行为公关传播归根到底是为了使公众对组织行为采取合作态度和消费行为这是公关传播的最后落脚点和归宿评价和衡量公关传播的作用,主要以引起公众行为及其结果为依据否则,公关传播的效果就无法体现总之,公关传播既是社会组织和公众发生紧密的联系,又是社会组织与公众沟通的桥梁,公关离开了传播,就无法正常运行实现其自身的价值第三章 公共关系工作程序公共关系作为一种专门的职业,是现代组织经营与管理中必不可少的组成部分它担负着信息发布、环境监测、趋势预报、组织协调、决策咨询、教育引导等多项职能任何一个组织只有有意识地建立起自己的信息系统和信息网络,才能科学地、准确地了解本组织公共关系的现状和历史,预测公共关系发展,检验公共关系活动效果,发挥公共关系工作应有的效能 1952年,被人誉为美国“公关圣经”的《有效公共关系》出版发行在这本著作里,斯科特·卡特利普和森特提出两大理论要点,一是“双向对称”的公共关系模式,二是公共关系的“四步工作法”“四步工作法”说明公共关系运作的程序它包括四个基本步骤,即(1)公共关系调查研究;2公共关系策划;3公共关系实施;4公共关系效果评估一般来说,组织公关工作必须遵循四步工作法,才能取得较好的效果也就是说,组织的公关工作,应以公关调查为起点,按照公关调查一公关策划一公关实施一效果评估的循环程序来进行,才能逐步积累成果,实现预定公关目标在公关工作的四步循环程序中,公关调查是起点,是基础;公关策划是关键,是公关实施的指南和效果评估的标准,离开了公关策划,公关工作就会漫无目标,不得要领,难以协调统一,成效甚微;公关实施是核心,是执行公关策划,取得公关成效的具体行动,离开了公关实施,再好的策划也只是纸上谈兵;效果评估是重要的反馈环节,也是下一轮公关活动的起点公共关系调查研究是“公关四步工作法”的第一步,是组织卓有成效的公关活动的前提和基础而正确地进行公关调查并取得最佳效果,则需要较高的公关调查技巧,并按照科学的原则、程序和方法去进行本章主要阐述公关调查的意义、原则、程序、方法、技巧,以及组织形象调查的内容与技术第一节 公共关系调查
一、公共关系调查的的定义及其意义 公共关系调查,是指公共关系工作人员对自己或服务的组织指公共关系专业 公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作即运用一定的理论、方法和技巧,以组织内外部公众为对象,通过收集资料和分析资料,了解组织的公共关系状态,揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动很明显,公关调查有两个主要的功能一是收集资料,反馈信息,客观真实地反映组织的公关状态;二是分析资料,透过现象看本质,从而揭示组织公关状态的发展趋势,并据此提出加强和改进组织公关的策略、方法和措施公共关系调查是公共关系的基础性工作,发挥着情报功能国外成功的大企业,一般都十分重视公共关系调查研究如美国《幸福》杂志排名前1000名的大公司中,大约有一半都利用公共关系调查研究为其形象建设服务许多国际著名的木公关公司也纷纷加强自己的调研能力,比如希尔•诺顿公关公司即我们公关界常讲的“伟达公关公司”在70年代到80年代的10年间,其调研部门的规模扩大了3倍据1984年的有关统计,全美94家调研机构的收入已达15亿美元,平均每家1600万美元对于企业来讲,公共关系调查研究的意义有以下两点 1.公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公关活动的前提和基础 一项公关活动一般离不开四个相互衔接、协调进行的步骤或环节,调查研究一制定计划一计划实施一效果评估而调查研究则是开展一项公关活动的首要环节,它为公关活动的其他环节提供前提条件只有搞好了调查研究,探明事实真相,掌握与组织的活动和政策相关联并受其影响的公众认知、观点、态度和行为,确定组织所面临的问题,其他诸环节才有可能卓有成效地进行下去;否则,情况不明,其他环节根本无法进行说是基础,是因为调查工作是一项基础性工作,它贯穿于整个公关活动的全过程,是开展公关活动的其他环节的基础例如,事前的调查是制定公关计划的基础;事中的不间断调查是及时纠正偏差、保证公关活动顺利进行的必要条件而事后的调查则是检查评价公关活动成效的重要依据 2.公共关系调查研究具有沟通信息的作用 公共关系调查研究是反映公众意见、希望和要求的过程,也是调查人员向公众介绍组织情况,使公众进一步了解组织的过程因此,它本身就是一项沟通公众关系塑造组织形象的重要公关工作公共关系工作中信息交流的重要特点,是注重双向信息交流,即在信息传播的同时,又有信息的搜集和反馈为了准确、及时、有效地搜集和传递组织内部外部的信息,公共关系人员必须掌握和运用公共关系调查方法,预测未来;采取恰当的对策,防患于未然,使组织保持良好的信誉和形象 公共关系人员必须掌握和运用公共关系调查方法,预测未来;采取恰当的对策,防患于未然,使组织保持良好的信誉和形象
二、公共关系调查的程序公共关系调查的程序,是指具有一定规模的某项公关调查,从调查准备到调查结束全过程的先后次序和具体步骤在公关调查中建立一套系统的科学程序,有助于提高调查工作的效率和调查质量在实践中,虽然各项公关调查的具体步骤和先后次序会因目的、要求、范围等不同而呈现出差异性,但是,一般地讲,一项规模较大的公关调查可按以下几步进行
(一)确定调查课题 确定调查课题是整个调查的第一步这一步的主要任务是明确调查目的,解决“调查什么”的问题为了有针对性、有目的地进行公关调查,避免盲目行动导致的工作失误,必须切实做好调查的第一步工作 1.调查课题的分类 按照课题的性质来划分,公关调查课题可分为状态性选题、开发性选题和研究性选题3种状态性选题是以了解社会组织所面临的公共关系权态如知名度、美誉度等为宗旨的选题,需要回答的是“怎么样”之类的描述性的问题;开发性选题是指以寻找开发方向为主题的选题,需要回答的是“怎么办”之类的措施性问题,调查成果往往是形成一套相关的措施;研究性选题是以研究、分析公关现象之间的本质联系为主旨的选题, 目的是通过资料的收集与分析,建立关于某种公关现象的理论模型,其最终成果主要是理论学说由于这3种选题性质上的差异,公关调查计划在人员安排、调查途径、时间布置以及资料整理诸方面均有所不同具体参见表7.1 表7•1 不同选题的调查计划侧重点差异比较选题计划侧重点项目状态性选题开发性选题研究性选题人员要求普通调查者科研工作决策者具有相关专业知识的调查者、学者调查方法问卷调查法、抽样调查法 民意测验法观察法抽样调查法、文献法资料处理统计法、描述法灵感顿悟法 设想法推理法、寻找本质联系时间安排公众休闲时间公众工作、生活之中公众处于特定时空之中调查范围由随机抽样决定选择典型场所由非随机决定调查工具问卷观察表格调查问卷、调查提纲经费一般较多较少居中周密程度相当周密灵活性、随机性较大具有一定的随机性2.确定调查课题的程序 确定调查课题一般分两个阶段进行 第一阶段,明确调查目的,提出调查课题设想重大的公关调查一般都是在组织内外部出现了新情况或新问题的条件下进行的在这一阶段,要尽量掌握组织内外部出现的新情况和新问题, 了解组织领导人进行公关调查的真实意图,弄清“为什么要调查”的问题,然后,在此基础上提出比较抽象的、可能是多个的或不成熟的调查课题 第二阶段,分析论证,筛选调查课题对多个或不成熟的课题,经过必要的分析论证,必要时还可以组织非正式的试探性调查, 以明确问题的症结所在,从而筛选出针对性强的、恰当的课题一般来说,所确定的调查课题越具体越明确越好如新产品上市之初,早期接受者对产品的态度调查,比组织形象调查更具体明确,更具有现实性
(二)、制定调查计划 为了使整个调查工作有计划有步骤地进行,保证整个活动的科学性,在确定了调查课题以后,调查者必须根据调查的课题制定调查计划调查计划的内容一般包括两部分第一部分是对调查本身的设计,包括调查的目的和内容、调查的具体对象和范围、取得资料的方法及调查表格等;第二部分是对调查工作的具体安排,包括调查的组织、领导和人员配备、经费估算、调查日程安排等调查计划是调查安排的依据,调查安排是调查计划的具体化 从程序上看,制定调查计划要注意以下两个问题 1.调查计划要做可行性论证调查的规模、范围多大才合适,人力、物力、财力能否承受得了,时间上是否来得及,经费估算和工作进度、日程安排是否合理等,都应进行比较充分的可行性论证,以保证调查计划的科学性和可行性 2.调查计划既要全面又要简单明了调查计划中,凡应包括的主要内容都应简明扼要写清,既不能丢三落四,也不能繁琐冗长
(三)、收集调查资料 收集资料是整个公关调查工作的重点,它的主要任务就是按计划的要求与安排,系统地收集各种资料包括数据和被调查者意见 调查资料一般分为两类一类是原始资料,也称第一手资料,这是调查人员通过各种调查方法进行实地调查所取得的资料;另一类是现成资料,也称第二手资料,这是由他人收集的现有的资料一般说,现成资料容易取得,花费较少;而原始资料取得难度较大,花费较多因此,在收集资料时,要充分利用现成资料,能够取到真实可靠现成资料的,就尽量不再费力去搜集原始资料当然就一项较大规模的调查来说,仅有现成资料是不够的,它的主要资料还是来源于实地调查可以说,原始资料的收集是收集的重点至于原始资料与现成资料的收集次序,一般以先收集现成资料,再收集原始资料为宜在现成资料的来源比较清楚的情况下,两种资料的收集可以同时进行 由于民意测验的大量使用,,问卷资料的搜集就是资料搜集的主要的工作最普通的方法是由受试者自行答卷和调查人员访谈两种 受试者自行答卷,顾名思义,就是由被试者自己动笔答卷根据我国的实际情况,它的具体做法也可以有所不同可以采取征求受试者所在工作单位或地区的支持,组织受试者集中起来答卷也可以一一走访受试者,将问卷留于该处,过一段时间收回也可通过邮寄、附上回单贴足邮资,让受试者自行答毕寄回 问卷回收数目与发放的总数之比称为回收率对于回收率,调查人员应有足够的估计,100%的可能性是很小的美国社会学家肯尼迪•贝利认为,50%的回收率是可以令人满意的,60%是相当成功的,而70%以上则可以说是非常成功的了这可以作为我们的一个参考 访谈,就是由经过专门训练的调查人员走访受试者, 由调查人员根据问卷向受试者口头提问,再记下答案相对受试者自行答卷,问卷回收率高,但访谈要求调查人员必须严格遵守操作规定,比如不得以任何形式暗示受试,以受试者为主,保持气氛融洽等等国外的访谈很多旱利用电话讲行的随着电话存我国的普及,这种方式也可适当采用
(四)、整理分析资料 整理分析资料是公关调查过程中极为重要的一环一般来说通过调查所得到的资料还比较零乱、分散,并不能系统而集中地说明问题;某些资料还可能有片面性与谬误等等因而,在取得资料后,必须对资料进行系统科学的整理和分析,去粗取精,去伪存真,分析综合,严加筛选,并合乎理性地推理只有这样、才可能客观地揭示事物的内在联系,得出正确的调查结果 资料的整理分析,主要包括以下工作 1.检查核实 整理中,要检查资料是否齐全而无遗漏,是否有重复与矛盾,甚至有与事实不相符合的情况一旦发现上述情况,要及时复查核实,并予以剔除、删改、订正和补充,即剔除错误的资料,删除重复的资料,修改订正差错的资料,补充遗漏的资料调查中检查核实的部分工作是在收集资料时就要完成的一边收集,一边检查核实,这样便于及时进行订正和补充 2.分类汇编 资料经过检查核实后为了便于归档查找和统计方便,还应按照调查的要求进行分类汇编即进行分类登录,然后按类摘抄、剪贴、装订、归档,以备查阅还可将整理后的信息输入电脑整理资料数据要做到准确、清楚、及时,这是衡量信息资料价值的重要标准 3.分析论证 对分类汇编的资料进行分析,作出结论,并依据资料所得出的结论进行论证分析一般包括定性分析和定量分析所谓定性分析,是以资料或经验为依据,主要运用演绎、归纳、比较、分类和矛盾分析的方法找出事物本质特征或属性的过程所谓定量分析,是运用概率论和数理统计的测量、计算及分析技术,对社会现象的数量、特征、数学关系和事物发展过程中的数量变化等方面进行的描述为了取得比较符合实际的结论,不仅要进行定性分析,而且要进行定量分析,要在定性的基础上尽量根据不同要求把资料量化,制成统计表或统计图,或计算百分比、平均值等,、然后运用这些量化资料进行分析,力求对调查的事物有较深刻的认识,并把有关材料迅速提供给领导部门,作为策划的依据成功的企业在日常公共关系工作中经常运用以上方法如马耳他女总理芭芭拉访问上海时,曾下榻锦江饭店锦江饭店公关部的同志接到任务后查阅了大量资料, 了解到女总理的生活习惯和爱好,并进行了周密的准备芭芭拉走进总统客房后,意外地发现了化妆台上放置了全套“露美”化妆品、烘发吹风器,珠花拖,一架高级的钢琴,以及一些她所喜爱的物品,她高兴地笑了,并愉快 地弹起了钢琴临行时她亲笔留言 “在上海逗留期间,感谢你们给予我第一流的服务,并祝你们幸福,前途美好”可见,分析整理材料对公共关系计划来说是非常重要的
(五)、撰写调查报告 撰写调查报告是公关调查的最后程序撰写调查报告的目的,是为制订科学的公共关系计划方案提供依据,为领导者决策提供参考,寻求领导的支持和帮助撰写出一份具有说服力的好调查报告,这是卓有成效地进行公关调查的一个不可忽视的方面如果调查报告的撰写不得要领,即使前面的工作做得再好,整个调查也不会令人满意 一般来说,一篇调查报告是对调查过程的回顾和调查成果的总结,它包括以下内容
① 调查题目,调查委托人,调查主持人,调查日期;
② 调查的原因和目的;
③ 调查的总体对象;
④ 调查所采用的基本方法;
⑤ 调查的结果及有关数据、各种答案的比例;
⑥ 问卷回收率及抽样误差;
⑦ 分析结果;
⑧ 调查者提出的建议;
⑨ 附件,包括问卷样本、统计数据、背景资料等 调查报告不同于纯理论文章,也不同于一般的工作总结它注意用调查资料来说明问题,用资料来支撑结论因此,在撰写调查报告时,要坚持实事求是,资料的取舍要合理,推理要合乎逻辑,还要在结构、主题、语言上下功夫同时,调查报告写好后要及时送交最高管理部门备案,供决策者决策时参考
三、公共关系调查研究的内容 公共关系调查是公共关系的基础性工作,它是一种系统的研究工作公共关系调查指公共关系人员对自己或服务的组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作主要是了解那些受到组织行为和政策影响的人对组织的观念、态度、看法和反应,掌握组织的实际形象,发现组织存在的问题并对问题进行全面而深入的了解公共关系调查的内容,包括公共关系的主体——组织情况的调查,公共关系的客体——公众意见的调查,以及同公共关系的主客体密切相关的社会环境的调查
(一)、组织情况调查 组织情况是公共关系人员的案头必备品,无论是撰写新闻报道、解答公众提问、编写组织通讯、制作宣传材料,还是举办展览会、记者招待会,都需要随时查阅和引用这些调查资料 组织情况调查包括下列内容 1、组织自然情况如组织的地理位置、外观、名称、性质、机构设置、法人代表、职工人数、文化、年龄、性别、职务、职称结构等 2、组织社会情况如组织的管理模式、业务范围、社会效益和经济效益、内外政策、文化内容、优势、存在的问题、潜在的危机等 3、组织历史情况如组织的建立时间、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等 4、组织现实情况如组织的知名度,产品或成果的质量、数量、信誉、生产能力及社会需求等 5、组织未采情况如组织的发展前景、近期目标和长远规划等 需要说明的是,组织的自然和社会情况与组织的历史、现实、未来情况是两种不同的分类方法,在一起列出,可详细掌握组织情况调查内容的整体性由于各类组织情况的不同,组织情况调查的具体内容也不同如产品的质量、数量的调查,对煤炭企业而言,则指煤炭的热量、含硫量、灰分、产量、品种等;对高等学校而言,则指毕业生的工作能力、适应情况等组织情况调查,一般而言,内容越详细越具有可利用价值,既要有综合情况,也要有分类情况如组织的人数、文化程度、年龄、职务结构情况,既要有组织中全体人员的文化程度、年龄、职务的分布情况,又要有每一文化程度、每一年龄段的高级专业技术、中初级专业技术人员情况一个组织中,高级专业技术人员中年龄在50岁左右与在40岁左右是不一样的,前者使人感到人员老化、技术潜力不足,后者则使人感到人员精力充沛、技术发展前景乐观 下面以企业为例,介绍公共关系调查所涉及的基本内容 1、企业经营情况
①企业创建的时间; 2企业发展过程中的重大事件及其在社会上、舆论界的反响; 3企业经营目标;4企业对社会的贡献;5企业市场分布、市场占有率以及市场竞争情况; 6企业产品、服务、价格特点;7企业管理特点; 8企业外观、厂名、商标特点等2.职工基本情况1职工的一般状况,如年龄、文化程度、专业特长、兴趣爱好、家庭生活等;2为企业作出重大贡献的职工,如劳动模范的成就与经历;3企业主要负责人的情况,如知名度、领导能力、威信等
(二)、公众意见调查 公众意见调查是公共关系调查的主要内容,其调查结果决定公共关系的效果、对策和发展公众意见调查包括组织形象、公众动机、活动效果、传播效果和内部公众意见等1.组织形象 组织形象是社会公众对一个组织的认识、看法和评价组织形象一般包括组织成员形象、组织管理形象、组织实力形象、组织产品形象等方面进行组织形象调查,主要包括这些具体内容2.公众动机公众动机是造成公众如何评价组织的主要原因一般而言,不同的公众, 由于动机不同,对组织的评价往往见仁见智,印象不同,评价各异公众动机调查,包括公众对组织是否抱有偏见或特殊的喜欢,该组织的工作方式、社会活动、产品服务等方面是否与公众某种成见相冲突,或与公众的某种嗜好相吻合,或与某种社会上流行的东西相一致等3.活动效果了解公众对企业公共关系专门活动的评价活动效果的好坏,标志着公共关系活动是成功与否每一位公共关系人员或每一个公共关系组织,每举办一次公共关系活动,都希望取得满意的效果活动结束后,公众是否满意,满意程度如何,公众如何评价,都需要通过调查得到答案例如开展“迎春杯”文明售货服务后,了解职工和顾客的评价;在“百万大酬宾”活动中,了解顾客购买商品的心理等4.传播效果内外传播的效果,也就是公众接受传播信息后,在感情、,思想、态度和行为等方面所 发生的变化包括调查某种媒介的覆盖面、受众构成、收视或收听率,对传播内容的态度和产生的行动等如某晚通过山西电视台搞企业产品有奖问答,就要调查山西电视台当晚收视率、观众年龄、职业、、消费习惯、分布状况、态度及行为的变化、问卷回收率、构成以及答案正确率等5.内部公众意见内部公众意见调查是组织内部公共关系的主要内容重视内部公众意见,才能促进组织的合作与团结,才能有助于内部公众人人关心组织发展、人人重视组织利益、人人珍惜组织的信誉和形象,使组织在发展中处于有利地位内部公众意见包括对本组织及本组织工作的评价、人际关系评价、领导行为评价、公众需要等(1)对组织及组织工作的评价 包括对组织的整体工作是否满意,本组织在同类组织中是好的、普通的还是不理想的,本组织的优缺点、吸引力,以及调查内部公众对组织及组织工作的评价其中,群体内聚力是一个很重要的指标群体内聚力主要反映组织内部所形成的集体意识、相互合作的气氛,使其成员对群体产生的向心力这是衡量一个组织的战斗力与集体效率高低的尺度根据W.E.斯考夫W.E.ScofQ等人在《语义差异作为士气量度的一般性和重要性尺度》一文中提供的图表,可以了解组织内员工之间的相互吸引力,及时把握组织气氛如表7.2所示语义差异士气量度图表 表7.2 非常十分有点儿说不好有点儿十分非常 合作 不合作愉快 不愉快吵架 情投意合自私 不自私爱挑衅 和蔼可亲精力充沛 无能为力效率高 效率低聪明 笨拙不帮助人 能帮助人说明公共关系人员将此表交给部分员工填写被调查者可以在选取一个最适当的空格上作个记号,说明自己对同事的感觉记分方法,内聚力的得分是以上分数之和即从最左边的7到右边的1——合作、愉快、精力充沛、效率高和聪明;其他的则从右边的7到左边的1——情投意合、不自私、和蔼可亲、能帮助人2人际关系评价包括一个公众与其他公众的关系,一个公众如何评价其他公众之间的关系,关系的融洽与紧张程度,影响人际关系密切程度的因素及促进人际关系密切的手段等例如,了解一个公众与其他公众之间的人际关系,可让被测者用“是”、“不是”或“有时”回答下列问题 “在谈话时,您说的话是否都像您愿意说的那样说出来”;“在交谈中,您是否倾向于多说话”;“当您解释某种事情时,别人是否插嘴”;“接受他人建议性的批评是否很困难”;“一般地说,您能不能信任别人”;“当您意识到您做错了某件事情时,你是否敢于承认错误”; “当您在说话时,别人是否都在听着”等等 3领导行为评价 组织领导行为评价的途径是多方面的,调查可以通过组织的现状、管理水平以及组织成员的整体形象等多角度进行包括领导者之间的相互评价和自我评价,上级或下级对上级的评价,领导与被领导之间关系的评价调查内容包括组织领导者的政治思想品德、领导才能、工作作风、管理水平等如通过下级对下列问题的回答可了解上级的行为“他让群体成员懂得他们所要做的事情吗”;“他保持明确的绩效标准吗”;“他接受并实行群体提出的建议吗”;“他照顾群体成员的个人福利吗”;“他能主动与各单位接触.,而不是等待人们去找他吗”等等调查结果应及时反馈到组织领导者手中,使领导者通过调查反馈的信息检查自身工作中存在的不足,及时调整领导方针和管理方法,从而取得组织内外部公众的信任对组织领导行为评价,最好能取得领导者上级领导的同意和支持,以便调查工作能顺利进行同时,选择调查对象也应当注意使各个层次的公众都有发表对本组织领导的意见或建议的机会和权利,尽量做到全面、周详,切不可简单、草率行事4公众需要需要是个体和社会的客观要求在人脑中的反映,是个人的心理活动与行为的基本 动力成功的公共关系工作就是了解每个公众的多种需要,了解公众的优势需要,有的放矢,有效地激励公众的积极性比如,在员工中定期进行不记名的问卷调查,特别是对员工中的各种抱怨要反映敏感具体方法是定期分发员工调查表,进行民意测验可以向员工了解如下问题
①您了解公司近来的处境吗
②近来公司里什么事情使您最高兴
③您工作中最讨厌的是什么
④您目前最忧虑的是什么
⑤您最近是否受到过不公平的待遇
⑥您周围有什么不和睦的事件是谁的责任
⑦您对工作环境有什么不满意的地方
⑧您认为公司应该为职工做哪些最迫切的事情
⑨您听到什么有关公司的抱怨 ⑩您能提供哪些有益的建议 ⑩您乐意向别人介绍公司的情况或你自己的工作吗 ⑩您愿意让您的孩子来公司工作吗通过分析调查结果,可把其中具有普遍意义的资料分类汇总,供组织领导参考公众意见调查中要特别注意公众中的意见领袖,他们是公众中颇有影响的人物,虽然不比他们的同伴更有地位,但却因消息灵通,足智多谋,或有超人的胆识和品质,或有非凡的经历,赢得公众的信任,逐渐形成了一定的影响力和权威性由于他们的处境地位与普通公众基本一致,因此他们的意见往往能体现广大公众的意志公共关系组织和人员,要尊重意见领袖,多与意见领袖交朋友,将意见领袖作为自己调查的重点,将意见领袖的意见作为调查内容的主攻方向
(三)、社会环境调查 社会环境是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和,它影响着组织的生存和发展公共关系部门和人员进行社会环境调查的目的,就是协调组织和社会环境的关系,使组织适应社会环境的变化,从而使组织获得发展社会环境调查包括政策环境、社会问题和其他组织公共关系情况调查1.政策环境政策环境调查就是了解与组织有关的方针、政策、法规,遵循并运用它为自己的组织服务如化工厂的公共关系人员就要研究经济合同法、环境保护法、劳动法等政策法规,并密切注意其他化工厂对这些法规的运用和执行;政府部门的公共关系人员就要研究组织法、选举法、行政诉讼法、公务员制度等法规,并对由此发生的公共关系活动进行专题调查、追踪研究2.社会问题 社会问题包括政治、经济、文化、思想、技术等方面的内容,它对公众意见具有很大的影响力,甚至关系到一个组织或几个组织的发展与消亡例如,煤气热水器因煤气泄漏致死人命的事件,则会引起热水器滞销,造成产品积压、企业亏损;股票热的兴起,可使出版商以出版股票书籍而发财,也可使银行存款下降、国库券卖不出去等等3.其他组织公共关系情况调查其他组织公共关系情况,可以获得其他组织在公共关系方面的经验,并根据自己的实际情况加以借鉴,避免走他人失败之路,发展自己,完善自己例如,调查其他组织公共关系状况如何,如何组织公共关系工作,创造了什么公关方法,发展了哪些公关技巧等等 上述组织情况调查、公众意见调查和社会环境调查,内容十分广泛公共关系人员要根据组织的实际需要,结合具体情况决定每一次的调查内容
(四)、组织形象调查的内容组织形象是一个整体概念,是公众对组织的认识、看法和评价,对于组织的生存和发展至关重要良好的组织形象是组织无形的财富,它不仅能提升组织的知名度和美誉度,而且能大大地增强组织在同业中的竞争能力,使组织的各项活动都能在有利的条件下开展,在竞争中立于不败之地组织形象一般包括组织成员形象、组织管理形象、组织实力形象、组织产品形象等方面进行组织形象调查,主要调查这些方面的内容1.组织成员形象调查 组织成员形象即组织“主体代表形象”,包括领导者的形象、公关人员形象、组织内部典型人物形象和组织群众形象组织成员形象调查即对此进行调查和分析、研究(1)组织领导者形象调查组织的领导者形象是组织形象的一个主要方面一个好的领导者应当努力树立好自己的形象,加强组织内部的公关工作,处理好和上级、同级、下级之间的关系在实施领导管理过程中,不断提高自身的政治思想品德、业务素质和管理水平,促进组织内部公共关系的良性发展,与员工同心同德树立起组织的良好形象,赢得公众对组织的好感和支持2公关人员形象调查公关人员是组织形象的主要代表,对组织卓有成效地开展公关活动有较大的影响公关人员肩负着组织内外沟通、协调,保证组织信息畅通,塑造组织良好形象的使命因此,对公关人员进行调查,主要是调查公关人员是否具有较高的组织能力、观察能力、思维能力、开拓能力、交际能力和良好的心理素质等对公关人员的形象进行调查,是组织进一步搞好公关活动所不可忽略的一项极为重要的工作通过调查,使组织了解到公关人员的现状,使公关人员及时了解自身的优缺点,明确新的发展目标,提高开展公关活动的能力,为组织的形象塑造增光添彩3典型人员形象调查 任何一个组织内部,总存在先进、中间、落后三部分成员,一般而言两头是少数,中间是大多数组织中的先进典型能起到带动中间和落后的作用因此在先进与落后的典型调查中,又要以先进为主,对组织内部落后的典型可选择少量,作为总结教训的参考如上海一家中外合资企业,每当年终总是要拿出一笔数额可观的奖金用以奖励先进的职工因而,厂长要求公关部开展调查,提供先进典型的材料先进工作者除了有高额的奖金和奖状外,企业还要组织先进工作者及其家属去外地观光旅游,这种宣传先进的组织行为极大地鼓舞了职工士气,增强了组织的凝聚力2.组织管理形象的调查 组织管理是一种系统性的控制,其目的在于调动每一个成员的聪明才智,发挥组织的整体功能,更好地实现组织的管理目标当组织内部的各个环节的各种要素都能充分发挥作用,并达到高度的和谐统一时,就反映出组织管理的水平较高,组织管理形象较好如果组织内部各个系统互不协调,各项工作相互推诿,职责不明,分工不清,内部混乱无序,其管理肯定是不成功的,也必然会产生不良的组织管理形象组织管理形象调查,主要是对组织管理对象的精神状态、组织内部系统的运行状况进行的调查、分析主要是第一,调查组织内部成员岗位责任制的履行情况,工作态度是否端正,有无工作责任心和劳动积极性第二,对组织管理人员的职、责、权进行调查,检查管理人员是否真正做到职、责、权相统一;能否明确自身肩负的责任;能否合理使用手中的权力,协调组织内部的各个环节;能否以身作则,起到模范、带头作用第三,对组织内部计划工作进行调查,包括对时间、空间的合理分配,人力、物力、财力的合理使用等方面第四,组织内部管理制度、组织纪律、职业道德情况进行的调查组织内部要有系统的管理制度,严明的组织纪律, 良好的职业道德,这是组织创造良好形象的保障 3.组织实力形象调查组织的实力一般是指组织自身的物质基础和技术力量,组织成员的文化层次、知识结构、组织的科研技术力量、工作环境、设备及组织成员的福利和待遇等组织的实力是组织在竞争的条件下生存发展的基本因素,有否雄厚的实力做后盾,是组织在竞争中能否取得成功的关键1对组织物质基础的调查 调查可直接从组织拥有的空间规模、机器设备和办公用品着手对于组织来说,物质条件是基础组织如有较大的生存空间、先进的物质设备、现代化的办公用品,且使用效率高,则说明社会效益明显,组织实力雄厚2对组织成员的工资待遇和劳保福利的调查组织成员的工资收入有保障、福利待遇好,说明该组织的生产经营有方,效率高,有雄厚的经济实力来改善组织成员的生活对组织成员待遇和福利的调查,可以从组织成员的工资收入及现行福利措施入手,这样比较简单易行,较易得到满意的调查结果当然,对组织成员待遇和福利的调查结果,要辩证地看有些不善于经营的组织,其经济效益不佳,组织发展无活力又不注重回笼资金进行扩大再生产,却盲目攀比,用获得的有限资金,滥发奖金和补贴,这样的组织不属于实力雄厚的组织3对组织拥有的技术力量的调查组织拥有一大批懂技术、专业知识丰富、且又有实干经验的科技人才,这是组织的宝贵财富对组织拥有技术力量的调查,不仅要对组织成员特别是科技人员的技术水平和科研能力进行调查,而且还须对组织生产的尖端技术产品和技术咨询的内容进行分析正常情况下,科研力量雄厚,设施齐全,设备先进,管理科学,就应当生产出上乘的产品4.组织产品形象调查 组织的产品形象与组织的管理和技术水平等因素是密切相关的产品作为一种实物形态,有其自身特定的形象从公共关系的角度分析,组织的产品包括物质产品和精神产品组织物质产品的形象包括产品的设计、外观包装、所用的材料、使用的商标,以及产品的名称、产品的质量等从公众需求的角度来看,通常要求组织的产品新颖、实用、价廉物美组织的精神产品主要是指组织举办的各种宣传活动的效果和文化价值——如新闻发布会、简报、新闻报道、广告京化等,其形象要求真实、健康,富有活力组织的产品形象是较直观的形象,易于影响公众,为公众所识别和评判良好的组织产品形象是使组织获得公众的信任和好感,在公众中树立组织最佳形象的重要途径对组织产品形象的调查,首先可以从对物质产品的直观观察入手,了解组织物质产品的外观,继而收集公众对组织生产的产品的意见,同时对物质产品的性能和使用价值加以评估其次,对精神产品进行调查,了解它在公众中产生的影响和社会效益社会效益好,为公众喜闻乐见的精神产品,能体现出组织良好的产品形象组织成员形象、管理形象、实力形象和产品形象是构成组织整体形象的主要因素搞好这些具体形象的调查,加以分析综合,能够使组织获得适合自身发展的整体形象的调查结论,从而使组织能够保持健康、向上的良好形象以下是某商厦根据整体形象的调查内容,委托公共关系咨询公司设计的一份调查 内容清单第一项,信誉
①在商厦经营管理领域中的声誉;
②在同行业中的知名度;
③在顾客中的支持率;
④上级组织对商厦的评价第二项,商品的品种和质量
①商品品种的种类和数量;
②名特优产品的营销情况;
③商品价格、包装与升级换代;
④商品进货渠道、质量检查制度、对假冒产品的处理态度第三项,服务态度
①工作时间和文明礼貌服务的商业道德;
②售前、售中与售后服务的措施;
③维修和退换的制度;
④送货上门和分期付款的情况第四项,商厦的效益
①营业额和上缴的利税;
②职工的工资、奖金和保险福利待遇
③赞助社区建设和公益活动的项目;
④银行的贷款和发展的规模第五项,商业文化
①商厦的特色和标志;
②商厦的历史和传统;
⑧商厦的人文景观和美学透视;
④商厦的橱窗、柜台和铺面布置的文化色彩第六项,商厦职工
①职工人数、文化程度、岗位设置;
②职工的营业水平和服务技巧;
③职工中的先进典型和先进人物;
④职工的组织意识和主人翁思想第七项,商厦的环境
①商厦所处地点、入口、交通、文化氛围;商厦的社区公众;
③社区服务和社区建设;
④商厦的社会网络、消费者组织及监督机构;
⑤商厦的国际公众、对外贸易、跨国公司第八项,商厦的硬件设施
①商厦的内外装潢;
②商厦的传播设备与电脑管理;
⑧商厦的占地面积和横向联营;
④商厦的硬件建设的经费与投资第九项,商厦的经营管理
①寻求新业务的迫切程度;
②价格表、说明书和组织的宣传材料情况;
③展览、示范、现场操作和导购人员的情况;
④现金、外币、转账、信用卡的支付方法;
⑤商厦内部的管理制度和岗位责任制第十项,商厦的公共关系
①商厦的公共关系部门、人员配备;
②商厦的公共关系技术运用情况;
③商厦接待、营销、广告中的公关技巧;
④商厦的公关专题活动开展情况
四、公共关系调查的方法与方式
(一)、公共关系调查的方法1、公关调查方法的分类常见的公关调查主要有如下两种分类法(1)根据调查对象包括的范围不同进行分类,可以分为
①全面调查,即普查
② 非全面调查,包括重点调查、典型调查和抽样调查 (2)根据取得调查资料的具体方式分类,公共关系调查法包括
①“第一手资料的取得”,包括有观察法、访谈法、信函调查法
②“第二手资料的取得”,主要是指文献资料调查法 当然,公关调查还可以作其他划分,以上两种分法是常见的、最基本的 2.下面对以上两种方法进行重点介绍 1普查普查又叫全面调查,它是对调查对象的全体所作的无一遗漏的逐个调查普查是一种重要的调查方法,它能够取得调查总体全面的原始资料和可靠数据,全面而准确地反映客观事物因此,当某一组织需要全面而准确地了解某一现象的基本情况,进行重大决策的时候,就可以进行普查例如,一个企业产品有几个或几十个定点大用户时,企业要了解用户对产品的意见,就可以组织普查普查的特点决定它一般在较小规模的公关调查中运用,较大规模的公关调查一般不采用普查方法 2重点调查重点调查,就是从调查总体中选出少数重点单位进行的调查所谓重点单位,是指在总体中处于十分重要地位的单位,或者在总体某项标志总量中占较大比重的那些单位如要调查全国的钢铁产量,应主要调查鞍钢、首钢、宝钢、攀钢等几个重点企业,因为它们的钢铁产量占了全国钢铁产量的一多半重点调查的主要优点是调查单位少,能够用较少的人力、物力、财力进行深入调查,从而能够较快地掌握调查对象的基本情况因此,重点调查是人们常用的一种调查方法3典型调查典型调查,就是在调查总体中有意识地选择一些具有代表性的单位进行的专门调查它的目的是通过对少数有代表性单位的调查,借以揭示调查总体的特征和发展变化规律如可按调查对象工作的好坏将典型单位划为先进、一般和后进典型,各选出几个样本进行深入研究,探究事物发展的方向和规律典型调查由于所选择的调查单位是具有代表性的单位, 由典型单位的情况可推断调查总体的情况,一般都比较接近实际;典型调查所选取的单位较少,能够用较少的人力、物力和财力进行深入了解, 因此,典型调查是一种比较科学又比较省时、省力、省钱的非全面调查方法,它在公关调查中得到广泛运用4抽样调查 抽样调查,是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本进行的调查,以此推断总体特征的一种调查方法抽样调查与其他调查相比,具有明显的优点;主要是
① 准确性较高随机抽样调查尤其如此因为随机抽样调查是按随机原则抽取样本的,其样本具有充分代表性,能够用样本数据来推断总体特征,只要样本足够大,其推断的情况就比较接近实际
② 节省时间和费用在总体较大时,抽样调查往往只要从总体中抽取几十分之一甚至几万分之一的样本,就可以得到具有一定精确度的结果由于它调查的样本较少,因而不仅能节省大量的人力、物力、财力,而且可以较快地取得调查结果
③ 灵活性较大抽样调查的具体方法较多,各种调查方法还可以根据不同调查目的和要求选取不同的样本,因而,具有较大的灵活性,适用范围广,各种情况的调查都能适用 正是由于抽样调查具有以上优点,所以,抽样调查,尤其是随机抽样调查,已成为公关调查中运用广泛的主要调查方法,进行公关民意测验,更离不开抽样调查
(二)公共关系调查的方式1、观察法观察法,是调查人员深入现场对调查对象的情况直接观察记录,取得第一手资料的调查方法这种方法的特点是调查人员不直接与被调查者进行问答活动,而是凭借自己的感官和有关辅助工具来收集资料采用这种方法时,调查者既可以直接参加他所观察的活动,以一个参与者的身份来观察,也可以作为一个旁观者置身于他所观察的情景之外进行观察但不论何种方式,研究人员在观察前一定要有严格的设计,观察后要进行认真的检查下面介绍一种观察表格观察项目某单位工作人员上班时间利用的情况表7.3被观察单位 人数观察日期 年 月 日 时 分观察内容观察人 表7.3 某单位工作人员上班时间利用的情况估计人数无约1/4约1/3约1/2约3/4全部具体人数其他项目
1、正在工作
2、未来上班
3、在聊天
4、看无关书报
5、干私活(打毛衣)
6、打私人电话
7、迟到
8、早退
9、其他 2、访谈法也称访问法,是调查人员同被调查者直接接触,通过有目的的谈话来收集资料的一种调查方法谈话方式一般多样,既可采取个别访问的形式进行交谈,也可以采用座谈会的形式进行交谈,还可以采用电话采访的形式进行交谈交谈时,既可以用登记式谈话形式,即按照调查者事先拟好的调查表的具体项目让被调查者一一作答,也可以采用自由谈话形式,即让被调查者随意自由谈话一般说,登记式谈话,内容明确,调查者易于掌握; 自由交谈,使被调查者有充分发表意见的机会,还可以了解到未列于调查提纲的某些重要情况;个别访谈灵活方便,彼此容易沟通,情况了解深入,可多方面收集资料;集体访谈即座谈会能集思广益运用访谈法调查时,究竟采用何种形式,要根据主客观情况而定3、信函调查信函调查,是将预先设计好的调查表邮寄给被调查者,由被调查者根据要求逐项填写调查表后寄还的一种调查方法运用这种方法调查的区域广,成本较低它目前广泛用于民意测验之中,是公关调查的主要方法之一8文献研究 文献研究,是一种收集、分析、整理现成文献资料的调查研究方法运用这种方法主要抓文献资料的收集,文献资料可行性的论证优点在于利用现成的资料,节省人力、物力、财力普查、重点调查、典型调查和抽样调查只是调查方法,主要用来确定调查对象的范围收集资料的具体形式是观察法、访谈法、信函调查和文献研究调查方法与方式是相互交叉的各种调查方法均可在某种具体形式的调查中运用;一种具体调查方式可以运用多种调查方法同时,就各种调查方法与调查方式来看,各自都有自己的特点,也有自己的长处和不足因此,在调查时,往往需要综合运用,相互补充例如在普查时,还可以用典型调查来补充;进行民意测验时,可以以信函调查为主,辅之以访谈法及其他方法有时,根据调查要求,可以几种方法同时使用,而不分主次至于究竟如何综合运用,这取决于调查的要求和目的, 以及当时的具体情况不过,总的原则是要取得比较准确而真实的反映客观实际的资料,尽量简便易行,节省人力、物力和财力 第二节 公共关系策划三国时,刘、关、张三兄弟胸怀大志,在桃园结义发誓,要上报国家,下安黎庶他们剿黄巾、战吕布、救孔融、袭曹操,不能说他们武艺不精,也不能说他们作战不勇,可他们总是成不了气候为什么呢就是因为他们缺少策划军师,总是随波逐流,一会儿在北平投公孙瓒;一会儿去徐州投奔陶谦;一会儿又去平原投袁绍;一会儿又去荆州投刘表,缺乏长远的计划和周密的安排,何去何从,心中没底直至得到徐庶,局面才有所好转徐庶被曹操用计逼走临行前,向刘备推荐有雄才大略的诸葛亮刘备礼贤下士,态度谦恭,三顾茅庐,请其出山,由他来为他们出谋划策,才彻底扭转被动局面,形成三国鼎立之势由此可见,策划军师的巨大作用
一、公共关系策划的概念所谓策划,简单地说,就是计划、运筹、打算策划就是以既定目标为起点,根据对有关信息的分析,制定策略、政策以及具体实施细节,以求目标的实现所谓公共关系策划,就是公共关系人员通过对公众进行系统分析,利用已掌握的信息和手段,对公共关系活动的整体战略和策略,进行运筹规划,超前设计,使公共关系活动按最佳方案操作策划和公共关系有什么联系公共关系是否需要策划一般人认为,公关就是迎来送往,微笑外交,或陪客游览、参观、喝酒、跳舞,用不着策划其实,这是对公共关系的一种极大误解公关是一门科学,一门艺术,一种管理职能就公共关系活动而言,可以分为3个层次,迎来送往和一般性的宣传是公共关系初级层次的活动;第二个层次是塑造一个组织的整体形象,通过传播和沟通,提高组织的知名度、信誉度和美誉度;第三个层次才是公共关系的高级层次,即策划层次,公共关系部作为组织主管的参谋部,为实现既定目标,解决重大难题或突发事件,进行咨询,设计出高水平的实施方案否则只能是头痛医头,脚痛医脚,势必形成打乱仗的局面公共关系策划是公共关系学科的核心部分,集中体现了公共关系学科理论和实务的精华
二、公共关系策划的特征公共关系策划的特征主要有5个方面
(一)、目的性公共关系策划要有明确的目的,不可无的放矢, 目标越明确、越清晰,公共关系策划就越容易,整体目标就.越容易实现要想明确目标,首先要调查研究,“没有调查研究就没有发言权”,只有在调查研究过程中发现和确定目标后,才能确立公共关系目标公共关系活动的目标是明确的,即明确目标的实质例如,二次世界大战期间,由于同盟国的封锁,英伦三岛主要靠海外补给,但许多商船在海上遭到敌机轰炸、扫射而沉没为了对付敌机,一些商船装上了高射炮和高射机枪,敌机飞到上空就开枪放炮,但命中率很低,基本上是“放空炮”,这就引起了在商船上装高射枪炮是否值得的争论从统计资料看,高射炮不射击时,敌机投弹命中率为13%,商船被击沉的比例为1/4,而高射炮射击时,敌机投弹的命中率为8%,商船被击沉的比例为1/10,显然,在商船上安装高射武器,造成了敌机飞行员的恐慌与紧张,达到了保护商船的目的,人们对这个问题的争论,主要是目标概念不明确,这个目标的实质是保护商船而不是击落敌机因此只要在商船上安装高射武器,能吓唬敌机,使商船被击沉的比例大大减小,就达到了既定目标,这,就是目标的实质
(二)、整体性 公共关系策划本身是一项花费大量人力、财力的系统工程在策划时,既要考虑社会效益,又要考虑组织利益;既要考虑近期效益,又要考虑长远利益;既要考虑战术,又要考虑战略;既要考虑局部利益,又要考虑整体利益因此,在公共关系策划时,必须深谋远虑,纵观全局
(三)创新性现代公共关系从产生到现在, 已有上百年的历史,在漫长的公共关系实践中,公共关系先辈和大师们进行了一系列的杰出的公共关系策划,设计了数不清的优秀的公共关系方案,这些经验是公共关系学科的宝贵财富,值得我们认真研究、学习和借鉴但创新是公共关系策划的灵魂,公共关系离不开创造性的思维,作为一名优秀的公共关系人员,应在认真总结前人经验与教训的基础上“古为今用”、“洋为中用”,不为前人所限,体现时代精神,敢于开拓,敢于创新,充分发挥想像力,根据本国的国情和公众习惯,设计出新颖独特、别具一格的方案 请看以荣膺全国第五届“中国—卜大杰出青年”的沈阳飞龙集团总经理姜伟为代表的飞龙人,策划以广告作为开拓市场法宝的案例飞龙人深知,产品是否有生命力,不仅仅取决于品位如何,获得了多少金牌,还 在于有多少人知道它,有多少消费者购买它国内诸多产品之所以.陷入了有金牌无市场的窘境,原因就在于生产者在产品和商品之间,粗糙而简单地划了等号之后,就开始沾沾自喜,等客上门,待别人后来居上时,才如梦初醒,开始亡羊补牢但市场的半壁江山已被他人占去,欲想夺回,谈何容易!因而从“延生护宝液”问世那天起,飞龙人就开始精心为其设计广告,费用由小到多,版面由小到大,飞龙集团总裁姜伟认为广告,是企业经营者面临的一道险关如果企业不承担这个风险,那么以前所有研制产品和生产建设的努力,都将前功尽弃只有实现了广告优势,才能赢得市场优势,企业的风险才有可能解除从另一角度说,有效的广告覆盖是企业打开市场通道和产品占领市场的重要法宝1991年,飞龙集团投入广告费用120万元,获利400万元 1992年广告投入1000万元,获利6000万元,1993年广告投入8000万元,获利2个亿这些成正比例增长的数字,生动地展示了广告的独特作用,以及它为企业带来的巨大效益有人说,飞龙集团的广告战略是大进大出,敢于冒险而飞龙总裁姜伟认为,广告战是最能体现商战竞争程度和决策者胆识与谋略的画龙点睛之笔,其深刻的内容,绝非一个“敢”字所能解释请看飞龙集团的广告战例对于广告业并不发达的北方市场,飞龙集团以王者之师的风范,对其实行“地毯式”广告轰炸,在吉林省会长春,飞龙集团一次投入广告费68万元,首先将其“解放”,吉林省其他地区随即“不攻自破”o攻打长春的“硝烟”还未散尽,飞龙又投入20万元广告费,北上攻打哈尔滨和齐齐哈尔市场,再战告捷,从而很快占领东北市场在哈尔滨甚至出现了排队购买“延生护宝液”的现象1991年10月,同为生产保健品的南方某集团——中国第一大广告客户,携数百万元巨资来攻打辽宁市场,一时间,“黑云压城”,“风声鹤唳”飞龙集团则处变不惊,捷足先登,连续在《沈阳日报》打了三个整版广告,宣传自己产品的特色与优势,一举将舆论重心吸引过来,不仅削弱了对方广告的力度和效应,扼制了对方凶猛的势头,也巩固了自己的后方阵地
(三)、可行性公共关系人员在策划过程中,既要考虑外部环境,也要根据组织的内部条件,以本组织的实际情况为依据,以组织的经济实力为依托,以自己掌握的信息和情报为导向,来确定策划方案,确立竞争对手策划的方案必须有可操作性,据此方案才能有效地开展公关活动如果不考虑经济实力,策划出的方案再好,因花钱太多,组织无力承担,计划也只能搁浅,成为中看不可用的方案,浪费人力与财力例如某县办啤酒厂,每年的利税不过几百万,若策划出一个花钱上千万的与青岛啤酒厂竞争的方案只能是自不量力的笑料,而策划与毗邻的同类行业竞争,花钱几十万就能击败对手,开辟新的市场,这种本身能承受的方案,才是切实可行的方案
(五)、灵活性世界上任何事物都处于不断变化的状态中,变是绝对的,不变是相对的环境变了,公共关系的策略也要随之变化,切不可认为计划周密,就不顾外界环境的变化,“以不变应万变”一个好的策划方案,应在战略上保证既定目标的同时,在战术上也有一定的弹性根据变化了的情况适时调整策划方案, 以达到比预定目标更好的效果
三、公共关系策划的原则
(一)、公共关系目标与国家法律、现行政策相统一的原则组织必须在国家法律许可的范围内活动组织的生存和发展受国家政策的制约和影响,国家宏观政策的变化和调整,国际大气候的变化也同样影响组织的发展作为组织,要不失时机地充分利用国家现行政策,抓住机遇,求得最大限度地发展聪明人善于抓住机遇,糊涂人却让机遇不知不觉地从身边溜走,等到清醒过来,机遇已过,后悔莫及1989年那场政治风波之后,以美国为首的西方七国对华实行制裁,相当一部分外向型企业受到严重影响,反应迟钝的企业坐等形势变化,向上级叫喊困难,而不去想办法,导致企业严重亏损甚至破产,但也有相当多的企业审时度势,及时调整销售方向,如有的及时由外销转为内销,开辟国内市场有的及时开辟东欧和非洲市场,维持了生存,有的还取得了相当可观的发展又如江苏省的“金三角”苏、锡、常地区的乡镇企业获悉1989年国家为控制通货膨胀,将收紧银根,控制固定资产投资规模,全国工业企业效益将大幅度滑坡的信息后,迅速调整企业发展思路,及时由“内向型”转为“外向型”,引进大量外资,大力发展“三资”企业,在全国工业企业普遍存在市场疲软、效益滑坡、产值负增长、经济不景气的大气候下,一枝独秀,出现奇迹,实现新的腾飞在邓小平同志南巡讲话发表以后,他们又清醒地认识到,国家调整整顿的时期已告一段落,全国经济将以超常规的速度发展,他们又一次调整战略,一方面继续大力发展“三资”企业,另一方面又大力引进高新技术,组建企业集团,变乡镇企业的“船小好调头”为“舰队出海”、“大船抗风浪”,以令人震惊的速度向前发展
(二)、组织利益和公众利益相统一的原则 任何公共关系策划都是为了谋求组织的发展展开的,往往会首先考虑组织的利益,忽视公众的利益,但任何组织的发展都离不开公众的支持无数事实证明,将公众利益置于首位,千方百计地了解和满足公众的需要,组织就能顺利发展;反之,组织就会失去公众的支持而无法生存作为公共关系人员在公关策划时应坚持“公众就是上帝”,公众利益优先的原则这既是公共关系的指导思想,也是公共关系人员应当遵守的职业道德准则 坚持公众利益优先,并不是要组织完全牺牲自己的利益,而是要求在公关策划时将公众利益和组织利益有机地结合起来,使组织在考虑自身经济效益的同时,始终想着公众,把公众利益放在首位当组织利益和公众利益发生矛盾时,应坚持公众利益置于组织利益之上这样才能赢得公众的支持,这也是符合组织长远利益的有的组织目光短浅,只考虑本组织利益,搞“一锤子买卖”,有的甚至明目张胆地侵犯公众利益,制造伪劣商品,坑害公众还有的组织在同协作者打交道时,坑蒙拐骗,不顾信义,这都是同公共关系观念相违背的,必然会极大地损害组织的威望和声誉例如,《法制周报》报道了这样一个事件陕西省某县建立一座电石厂,坐落在离县城五公里的城郊,正常情况下每年可上交利税200多万元,是该县支柱企业之一工厂建成的当年秋天,气候发生异常变化,该地区的树木和家畜死亡率突然增高,特别是公路两边的白杨树枯死现象严重,当地群众议论纷纷认为过去从来没有这种情况,电石厂一上马就出现树死畜亡现象,一定是电石厂排放废气污染所致,当地农民要求赔偿并制止事端厂领导束手无策,出了问题找县长,求助县政府出面解决,县政府没有及时果断地加以处理,当地村民一气之下,断了通往工厂的唯一的一条大路,致使工厂产品和原料无法进出,县政府见状立即派公安部门出面解决,几名干警在执行公务中又与村民发生冲突,使事态愈加严重第二天,公安部门又抽调几十名干警赶到现场,面对失去理智的几百名手持铁锨、镢头的村民,干警多方劝说无效,终于发生了流血冲突,事后虽抓了几名为首的肇事者,但十余名干警受了伤,问题的复杂程度增加了,以后官司一直打到中央,工厂、公安干警的形象受到严重损害,农民也遭受损失,可以说是几败俱伤
(三)、计划性与灵活性相统一的原则经公共关系策划并经组织领导批准的行动方案,是组织整体计划中一个相当重要的组成部分计划的实施涉及到组织各方面的配合、支持和协调,涉及到人、财、物的调配,所以方案一经审定,应维持其严肃性,在通常情况下,是不能轻易改变的但世界是变化的,组织的自身条件和外部环境随时都处在变化之中,所以,公共关系人员在公关策划时,必须以客观事实为依据,扬长避短,发挥组织的优势和长处,尽量避免劣势和短处,把握住开展公关活动的绝好时机,对发生突发性事件要及时做出反应,在方案已审定尚未实施前,要细加推敲,分清轻重缓急,适时开展活动,既不能贸然行事,又不可贻误时机,而要利用一切时机与方法,提高组织的知名度和美誉度1990年9月亚运会开幕前夕,四川宜宾红楼梦酒厂的一位公关人员奉厂长之命,专程从四川赶到北京中华国产精品推展会,代表红楼梦酒厂准备向亚运会赠酒,以提高企业的知名度当时不少人笑话红楼梦酒厂这个四川深山里的“老熊”不知“盼盼”的身价,拿500盒名不见经传的老酒也想到北京闯世界,真是不自量力确实,在亚运会开幕前,全国有好几百家享有盛誉的酒厂都向亚运会送过酒,这同一课题、同一方式的做法早已没有一点新闻价值红楼梦酒厂的公关人员能不能别出心裁,在相同中找出不同,把旧闻变成新闻 公关人员想到了新闻界,请一位记者帮助他策划送酒方案,通过几天的调查了解,最后决定把500盒酒送给中国体育代表团,为什么会有这个决定呢这是因为国内外的捐赠者都是把礼品送给亚运会组委会,不知道还可以把少量的礼品送给中国体育代表团,所以这地方一直是个“空当”和“冷门”决策定下来之后,他们立即与中国体育代表团联系,代表团秘书处很快回答“同意”第二个问题又来了,用什么仪式,以什么名义赠送有关人员聚在一起,集思广益,最后决定用“壮行酒”的名义送,并编出诗一首 “健儿逞英豪,威名振体坛,三杯壮行酒,谈笑凯歌还”既叫壮行酒,就要有壮行的味道,一要有掷地有声的壮行诗二要有红绫缠裹的壮行酒;三要有接壮行酒的壮士,经过反复斟酌,壮行诗为八句话32个字的顺口溜“亚运雄风,京华金秋,群英竞技,云集神州,亿万父老,盼树国威,赠酒千斛,以壮风流”并请一位名书法家用秀丽的狂草书写,并且用金匾装了起来赠酒仪式选在国际饭店二楼会议厅举行, 由于记者出面相邀,各新闻单位与记者竞相到会,主席台前陈列着500盒用红绫缠裹的壮行酒,金匾由两位姑娘抬着,会议开得热烈而隆重当宜宾红楼梦酒厂厂长杨治国宣读匾上的赠词,十个比赛队一字排开,上台领取壮行酒时,会场响起经久不息的掌声刘吉同志把盖有中国体育代表团大印的荣誉证书赠给杨厂长,并说“我们将把壮行匾挂在亚运村运动员的活动大厅,以鼓士气”中国体育代表团副团长李孝生还当场赋诗一首,回赠红楼酒厂“喝了壮行酒,精神抖三抖,强国不是梦,金牌喜丰收”掌声、笑声,会议气氛达到沸点当天晚上,中央电视台、北京电视台做了报道, 中央人民广播电台及《人民日报》等20多家电台和报纸发了消息,新华社还发了通稿对此十分出色的公关活动,杨治国厂长乐得合不拢嘴,衷心感谢中华精品推销会办了件大好事,夸他的公关人员找对了合作对象,使红楼梦酒厂这个名不见经传的乡镇企业大大提高了知名度,杨治国厂长以壮行酒作为专利,推出新品种壮行酒,两个月后在石家庄召开的全国糖酒订货会上,红楼梦酒厂的“壮行酒”订货突破3000万元大关
四、公共关系策划的程序公共关系策划一般分为准备阶段和策划阶段
(一)、准备阶段在着手进行公共关系策划之前,应首先做好以下两项工作1.组织形象现状及原因的材料分析组织形象现状及原因的材料分析工作,实际上,就是要求公共关系人员在进行公共关系策划之前,对策划所依据的调查材料进行一次分析、审定调查材料必须真实、可靠,否则,再好的策划,也不会取得成功2.确定目标要求确定公共关系工作的具体目标是公共关系策划的前提没有目标,公共关系策划也无从谈起公共关系工作的具体目标是同调查分析中所确认的问题密切相关的一般来说,所要解决的问题也就成了公共关系工作的具体目标公共关系工作的具体目标与公共关系的总目标乃至组织的总目标是不同的,具体目标应是总目标的一部分并受到总目标的制约公共关系策划所依据的目标是组织公共关系工作的具体目标
1、确定目标的重要性公共关系目标,实际上就是组织通过公共关系策划和实施所希望达到的形象状态和标准确定目标,对搞好组织的公共关系工作十分重要 首先,公共关系目标是指导和协调公共关系工作的依据公共关系活动的开展要有很多部门和人员配合,在实施过程中又会不断出现各种意夕哺况,有一个明确的目标,可以指导人们的行为,并为人们处理意外情况提供依据和要求;其次,公共关系目标还是评价行动方案实施效果的标准策划的好坏、成败,最终只能用所确定的公共关系目标来衡量
2、公共关系目标分类 公共关系目标体系包含不同类型的各种目标,一般分为四类,即长期目标\近期目标、一般目标和特殊目标长期目标这类目标涉及到组织长远发展和经营管理战略等重大问题,,宦与组织的整体目标相一致长期目标比较抽象地反映组织在公众中应有的形象以及能够对社会所起的作用,是组织理想的信条,一般不是短期内能实现的,时间跨度在五年以上近期目标这类目标是围绕长期目标制定的具体实施的目标,它内容具体,有明确的指导性,对公共关系工作有实际的指导作用,时间跨度在五年以下常见的是年度工作目标,它依据每年度的日常工作、定期活动、专题活动的内容,确定年度工作目标和步骤一般目标这类目标是依据各类或几类公众的要求、意图、观念或行为的同一性制定的比如,增加某产品的销售量是企业员工、股东、政府、顾客等公认权益要求中的一个共同点,所以,“促进产品销售量的增加”就成为公共关系工作的一般目标特殊目标特殊目标是针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的这类目标具有特殊的指向性比如,某酒店为了提高住房率并增加营业额,决定改变住客结构,把企业家和商人作为主要的服务对象,制定了“中外通商之途,殷勤款客之道”的特殊目标,成功地塑造了组织的特殊形象公共关系目标还有其他一些分类方法比如按公共关系活动的类型分为传播信息、联络感情、改变态度、引起行为;按公共关系活动的作用分为进攻型目标、防守型目标等这样一些分类方法都有利于确定具体的工作目标 公共关系策划所依据的目标越具体越明确越好例如以下几种
①开辟新市场,新产品或服务推销之前,在新市场所在地的公众中宣传组织的情况,提高知名度
②参加社会公益活动,并向公众宣传,增加公众对组织的了解和好感
③创造一个良好的消费环境,在公众中普及同本组织产品或服务有关的消费方式、生活方式
④争取政府对本组织的性质、发展质量、需要得到支持的情况有所了解,并给予一定的支持
⑤处在竞争或危机时刻,通过各种适当的方式,争取有关公众的支持
3、确定目标需注意的问题公共关系策划所依据的目标要明确、具体并应具有可行性和可控性首先,目标应明确、具体明确是指目标的含义必须十分清楚、单一,不能使人产生多种理解;具体是指所提出的目标是可直接操作的,有明确的内容和任务要求,而不是泛泛的、抽象的口号比如,“把本厂新产品的销售量从现在的20%提高到50%”的目标要比“提高产品销售量”的目标明确、具体得多 其次,目标的提出要具有可行性和可控性所谓目标的可行性,是指确定的目标要现实,既不能太高,也不能太低,经过一定的努力可以达到所谓目标的可控性,是指所确定的目标要有一定的弹性、要留有充分的余地,以备条件变化时能灵活应变
(二)、策划阶段 在调查研究、确立目标的基础上,策划可按以下程序进行1、设计主题公共关系活动的主题是公共关系目标的高度概括与总结,是公关策划的核心统帅公共关系策划活动的全过程,是串联所有具体项目的核心思想,将特定时间内开展的每项具体活动,如公共关系每一篇演讲稿、每一张宣传画、每一本小册子、每一条电视或报刊广告、每一次赞助主题,新闻发布会等都围绕着主题展开活动,借以将整个公共关系活动形成一个有机的整体公共关系主题通过不同的活动进行传播,既可加强公共关系系列活动的声势,又可加深公众对组织信息传播的整体形象使每项活动在同一主题内展开,直到全部活动圆满结束公共关系主题应当具有通俗易懂、好听好记、中肯诚实、不同凡响、动人心弦、简明扼要、一语中的、个性鲜明等特点它可以是一个简单明了的陈述句式,也可以是一句印象深刻的口号例如美国商用机器公司IBM口号“IBM就是服务”;上菱冰箱的设计主题是“上菱就是无霜加省电”;日本精工计时公司的设计主题是“世界计时之宝——精工表”都给人以十分清晰的印象
2、分析公众 组织的活动对象是公众,但任何组织不可能面对所有的公众,公共关系策划就是面对特定的、与组织相关的公众组织推出新产品,顾客就是该时期内公共关系活动的公众鉴别、明确公众的权利和要求,确定与组织有关的公众,是公共关系策划的基本任务只有确立了公众,才能确定公共关系人员,确立与其沟通的技巧和方法如果维系一般公众,由一般公共关系人员来维系即可;如果是对组织的发展起较大作用的公众.及客户,就要由公关部主任或主管公关工作的副总裁出面维系;如果是搞“三资”企业,则应由组织的总裁和当地政府领导人出面维系和主持;如果是接待外商代表团,则应由中方对等或略高于他们的人物参与维系和主持只有确立了公众,才能确立如何使用经费和确立工作程序及重点,确立如何选择传播媒介和决定工作技巧下图是以工商企业为例,对各类公众的期望与要求进行了分析 公司的公众对象公众对象对公司的期望和要求员工就业安全和适当的工作条件;合理的工资和福利;培训和上进的机会;了解公司的内情;社会地位、人格尊重和心理满足;不受上级专横对待;有效的领导;和谐的人事关系;参与和表达的机会;等等股东参加利润分配;参与股份表决和董事会的选举了解公司的经营动态;优先试用新产品;有权转让股票;有权检查公司账目、增股报价、资产清理;有合同所确定的各种附加权利;等等顾客产品质量保证及适当的保用期;公平合理的价格,优良的服务态度;准确解释各种疑难或投诉;提供完善的售后服务;获取必要的产品技术资料及增进消费者信任的各项服务,必要的消费教育和指导;等等竞争者由社会或本行业确立竞争活动准则;平等的竞争机会和条件,竞争中的相互协作,竞争中的现代企业家风度,等等协作者遵守合同;平等互利;提供技术信息和援助,为协作提供各种优惠和方便,共同承担风险等社区向当地社会提供生产性的、健康的就业机会,保护社区环境和秩序,关心和支持当地政府支持文化和慈善事业,赞助地方公益活动,正规招聘,公平竞争,以财力、人力、技术扶助地方小企业的发展,等等政府保证各项税收,遵守各项法律、政策,承担法律义务,公平竞争,保证安全等,媒介公平提供消息来源;尊重新闻界的职业尊严;有机会参加公司重要庆典等社交活动;保证记者采访的独家新闻不被泄漏;提供采访的方便条件等3.媒介的选择传播媒介有许多种,在公共关系策划时可根据公关目标、公众对象、传播内容、公众职业习惯、受教育程度、生活方式和接受信息的习惯、经济承受能力等诸因素,进行比较和选择如何选择媒体,有关章节已有详细叙述4.经费预算公共关系活动需要强大经济实力做后盾制定公共关系经费预算必须坚持目标优先的原则,经费与目标的关系一般情况下是经费服从目标公共关系经费预算具体构成为 1 行政开支包括劳动成本公共关系人员工资、福利、奖金及各种补贴;⑵管理费用如房屋租金、固定资产折、办公用品、出差费、交际费、水电费、保险费、电话费、维修费等; 3设施费各种影视器材、电脑、中外文打字机,复印机、传真机、印刷品、书刊订阅费、展销等; 4项目开支指实施公共关系专题活动所需的费用如记者招待会费用、广告费、赞助费、重大庆典费、重大项目的专家咨询费、大型调查费、影视制作费等,另外还要考虑发生对组织不利的危机事件而准备的费用公共关系经费预算的方法公共关系经费预算的方法很多,常见的有(1)固定比率法按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算的一种方法经营业务量可以按销售额计算,也可以按利润额计算各组织自行决定从中抽取一定的百分比作为公共关系预算广州白云山制药厂每年从总产值中拨出1%的资金作为“信誉投资严固定比率法最突出的优点是计算方便,简单易行但此法也存在着明显的缺点首先是最佳比率难以确定,因而直接影响公共关系费用开支总额确定的科学性;其次,这种方法颠倒了因果关系,公共关系的费用高低要由销售结果决定,而事实恰恰相反,销售额利润额中的一部分增长额正是公共关系活动的结果;再次,这种方法缺乏弹性,一旦组织形象受到损害或因特殊原因需要追加资 金时,应用此法只能望洋兴叹(2)投资报酬法 此法把公共关系的开支当作一般投资来看,根据同量资金投入获得同量报酬的原则,哪个部门投资报酬率高,它就可获得较多的资金,反之,就只能得到少量的资金这时,公共关系费用必定会与其他投资机会争夺有限的资金这种作法的优点是把企业的一切开支都看成是投资,有利于提高资金利用效能,改变过去不讲究资金使用效能的观念和做法其缺点是在现实生活中,公共关系部门投入资金所取得的效益是分散在各部门的,是局部投资,全局得益,而且各部门之间存在着交叉效应,很难单独计算部门本身的所得(3)量入为出法 此法按照组织的财务状况,根据财政上可能支付的金额来确定公共关系费用预算以上三种方法都是先确定公共关系费用总额,然后再根据已限定的数额编制公共关系行动计划,是有多大的公共关系费用投入,就搞多大规模和规格的公共关系活动这几种方法虽然比较现实,但比较消极、被动 (4)目标先导法 即先制定出公共关系工作期望达到的目标和完成的工作计划,然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来,核定各项活动和全年活动的预算同时,在预定总额已定的情况下,应当计提一定比率比如10%的风险基金,以备偶然事件的发生这种方法的优点在于具有主动性,可以根据公共关系活动自身需要来安排预算;它具有伸缩性,能适应组织环境的变迁及时调整;它还具有进攻性,使那些积极进取的公共关系计划能得到保障这种方法需要事先进行审慎的计划和预测如果预测不准确,就可能出现超支或浪费,而且,这种方法主观性较强容易影响预算的控制编制公共关系预算费用是一件相当复杂的工作,由于市场经济千变万化的情况经 常会影响经费预算,因此一方面要充分发挥每一个公共关系人员的智慧和才能,发扬艰苦奋斗的优良传统和作风,尽量做到少花钱,多办事另一方面该花的钱——定要花,不可为了省钱或某些陈规陋习而错过时机影响公共关系目标的实现1989年初,美国总统布什访华前夕,—位美国外交官的夫人来到某葡萄酒厂要求见一见厂长原来这位驻华使节的夫人有中国血统,她的祖籍又与该厂坐落在同一块土地上,她很希望中国富裕起来,—使产品走向世界她在华期间发现该厂新研制的一种葡萄酒,原汁发酵,不含酒精,味道甘醇,口感颇佳,适合欧美人的口味,很愿意帮忙搭桥,使该酒名扬四海她建议把该酒拿到布什总统访华的国宴上去,让各国使节和众多来宾、记者们品尝,为它进入国际市场打开大门可是,我们这位厂长“太精明”、“太会做生意了”他一方面答应,一方面又在送夫人离开前提出,按本厂的财务规定,先付款后取货,由总统夫人先付2000美元这位夫人表示回去后反映一下,便离开了该厂结果,随着布什总统的来访,飞鸽车作为礼品名扬四海,而摆上国宴的却是长城干白葡萄酒5.审定方案 审定方案可分为优化方案、论证方案和送审方案与文书工作3个阶段(1)优化方案 公共关系策划是一项群体性的活动,也是一项创造性的活动公共关系策划人员往往针对不同的环境、不同的公众及预算经费的多寡,选择不同的媒介,选用不同的公关模式,提出不同的方案另外,公共关系策划人员群体中的个体,也因文化水平、社会阅历,公共关系素质的不同设计出水平不同的方案这些方案不可能都完美无缺,在一般情况下,也不可能同时并用,因此对诸方案必须进行优点综合、重点、反向增益等方法,取其所长,去其所短,形成最佳方案,达到优化的目的2论证方案 在优化方案初步形成以后,组织领导、专家、部分特殊公众、实际工作者要对方案的可行性进行论证,对目标系统进行分析,分析目标是否明确能否实现对制约性因素进行分析,分析方案在哪些条件下可以实施,哪些条件下可能实施哪些条件下不可能实施对潜在因素和危机因素进行分析,预测公共关系活动中可能发生的潜在问题,对出现危机采取何种对策如何补救以保证公共关系计划实施的有效性和连续性对预期结果进行分析,判断该计划是否付诸实施在方案论证之前及论证过程中,有一个问题要特别引起注意,那就是处理好决策者和专家集团的关系,只有处理好这个关系,才有可能最后形成高水平的策划方案作为决策者首先要正确地选择专家—要根据需要解决问题的性质和难度,选择在能力、知识、经验方面能胜任的专家参与论证;二是决策者切不可先讲自己的观点、意见和看法,而是先提出问题,态度诚恳地请专家们解放思想、消除顾虑、畅所欲言地发表自己的见解与看法;三是决策者要为专家们提供组织所能搜集到的资料与信息;四是当专家们意见不一致时不要急于下结论,不要强求统—;最后,决策者既要注意专家的意见,又不能为其所左右一般来说,专家在某一领域,某一学科具有较深的造诣,这是决策者所不及的因此专家的意见要充分重视,这也是尊重知识、尊重人才的具体体现但由于决策者对组织所处的环境最熟悉,对于要解决的问题心中最清楚,看问题的眼光也要比专家更全面因此,决策者与专家的关系是,既要充分尊重专家的意见,同时又不能为专家意见所左右,而是吸收各位专家的智慧,综观全局,作出自己的判断3方案的最后审定和文字处理工作公共关系人员策划的方案经过论证后,必须形成书面文字,送交本组织领导审批,使公共关系的策划目标与本组织的总体目标相一致,使公共关系活动得到本组织其他部门有力的配合和支持至此,一个公共关系计划才算全部完成最后,要将审定的计划打印数份并编上号码,一份交组织高层领导,作为检查公共关系工作的依据,一份留存公共关系部,严格按预定计划执行,一份交人事保卫部门存档,另外,可根据工作需要和联系程度送交组织内部需要支持配合公共关系工作的部门公共关系计划是组织的重大机密,要严格保密,特别要严防计划落到竞争者手中,给组织造成无法弥补的损失
五、公共关系模式的选择在策划公共关系方案时,一个很重要的问题是考虑选用哪一种公共关系活动模式,一般说来,不同的公共关系策划之间的一个重要区别就是公共关系模式不同当然,一种公共关系策划方案可以包含一种公共关系活动模式,也可以包含几种活动模式,交叉使用,以取得更好的效果那么,什么是公共关系活动模式呢所谓公共关系活动模式,是指特定的公共关系运行机制或工作方式不同的组织,在不同的时期,公共关系有不同的目标和内容,通常情况下,一切具体的公共关系活动只有采取特定的运行方式和机制,才能取得理想的效果公共关系在长期的运行过程中,已经初步形成十种活动模式
(一)、战略型公共关系活动模式战略型公共关系活动模式是由关于组织全局的、长远的、整体的目标以及实现目标的一系列公共关系活动构成,主要有以下5种1.建设型公共关系活动模式建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公共关系工作模式其目标是在组织初创或新产品上市时能达到精彩亮相、提高知名度和塑造良好的“第一印象”这种公共关系模式的工作重点是宣传和交际,向社会公众介绍组织及产品等,使公众对新组织、新产品、新服务,有所认识,引起公众兴趣公共关系人员要努力结交朋友,尽量使更多的公众知道、理解、接近自己,取得公众的信任与支持建设型公共关系有多种传播形式,主要有开业周年庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、免费试用、免费接待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动等此外,对于新开办的企业,公共关系活动的重要工作之一就是要考虑整体的组织形象定位,包括组织的总体特征、内外在特征、CIS及组织文化的整体设计使组织能成功地、顺利地走向社会从而树立良好的第一印象这些内容在有关章节详细介绍,这里仅介绍新企业、新产品命名或老企业、老产品更名的设计方法首先,要以创名牌产品带动创名牌组织组织名称与产品名称同一,便于记忆,例如健力宝公司以健力宝产品带出一个健力宝集团,这种战略是品牌一元化战略如果产品与组织名称不一致,就容易造成误会以至混乱这种现象目前还较普遍,如“三露”厂生产“大宝”化妆品,“大宝”集团生产“森宝”化妆品莫斯科餐厅被北京人爱称为“老莫”,它的蛋糕名满京城,但是“老莫蛋糕”的商标却被别的厂商注册了名称不一致使公众在购买产品或与组织打交道时往往会弄错、搞混所以组织应尽量避免这类问题发生其次,名称的确定要遵守以下原则
①要反映组织特色
②要符合公众的心理需求,不能选公众不愿意接受或费解、不好听的名字;
③要注意信息人性,既不要与别人重名,也不要过于俗气,让人从名称中无法获得个性信息;
④要具有时代性,符合社会发展的时代精神再次,选择合理的命名方法主要有
①借鉴老字号如北京元隆顾绣绸缎商行是1981年重新组建的,其名称就借鉴了一家百年老店“顾绣”是专为皇家提供绣品的字号,虽然这家店解放后不存在了,但元隆顾绣商行使它重新“复活”,并借用这个名称走向了世界
②借助地名如“洛杉奇”源于地名洛杉矶
③借谐音如济南康巴丝石英钟的名称来源就是“济南”两字的发音在山东话里与“指南”接近,而指南针在英语里是Compass,汉语译音就是“康巴丝”
④借助人名如贝利公司
⑤借助译音如“雅戈尔”源于青春衬衫厂青春的英文“Younger”译音“雅戈尔”
⑥征集名称如生产“乐百氏”的公司,就通过征集为自己更名为“今日集团”征集可以使社会更加关注组织,比单独的更名广告要强得多2.维系型公共关系活动模式维系型公共关系活动模式是组织在稳定发展时用以巩固良好公共关系的模式目的是通过不问断的传播和公共关系工作,维持组织在社会公众心目中的良好形象这种模式一方面开展各种优惠服务吸引公众再次合作,另一方面通过传播活动把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众,使组织的良好形象始终存留在公众的记忆中,一旦产生需求,公众就可能首先想到组织,接受组织产品与营销政策维系型公共活动模式是针对公众心里特征精心设计的它具体分为三种一是硬维系,是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动这种模式适用于已经建立了购买或业务关系往来的组织和个人,特点是靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系二是软维系,是指那些活动目的虽然明确,但表现形式却比较超脱的公共关系活动,它的目的是让公众不至于淡忘了组织其具体做法可灵活多样,但要以低姿态宣传为主,如定期广告、组织报道、提供组织的新闻画片等等保持一定的媒介曝光率,使公众在不知不觉中了解组织的情况,加深对组织的印象三是强化维系,是指在组织有了一定形象时,为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公共关系活动如日本电器公司NEC在日本国内和其他许多国家中都享有盛誉,但他们仍不满足,于是选中了中国这个大市场,赞助中央电视台的体育节目和“中日NEC围棋擂台赛”,在中国公众面前频频亮相在北京亚运会召开之前,NEC安排了一次“NEC国际足球邀请赛”,把一些欧洲球队请到北京来比赛,给中国队创造了与世界强队交流的机会电视台同时现场直播,又为广大中国球迷提供了一个观看的机会同时,也维护了NEC与中国公众的良好关系,这就是NEC在中国开展的成功的强化维系型公共关系活动3.进攻型公共关系活动模式进攻型公共关系活动模式是一种主动争取公众、创造良好环境时采用的一种公共关系模式这种模式要求组织运用一切可以利用的手段,抓住一切有利的时机和条件,以积极主动的姿态调整自身行为,改变环境,摆脱被动局面,创造有利于组织发展的新局面这种模式最大的特点就是“主动”,如不断开拓新产品和新市场,改变组织对环境的依赖关系;组织同行联合会,以减少竞争者之间的冲突和摩擦;建立分公司,实行战略性市场转移,创造新环境、新机会等等具体内容包括以下4个方面一是创新开拓新的领域,改变组织对环境的原有依赖关系,可以通过研制新产品、开拓新市场、组建新的合作关系等方式吸引更多的顾客群,建立新的关系二是合作主动交朋友、加入同行协会或搞协作性的交流会议,减少与竞争者的冲突、摩擦三是转移组织要尽量避免受到环境中的消极因素的影响,对这些影响可以采取迂回转移策略比如来组织拉赞助的人太多,组织承受不了,特别是知名组织、模范单位,有时确实处于进退两难的尴尬境地组织对此活动可以主动出击、组织活动,就可以告诉那些拉赞助的人组织已经搞了类似的活动,这比不想参加效果要好,而且不会有副作用四是利用机会主动出击例如,上海银河宾馆主动请孔繁森的妻子王庆芝到该店下榻,并对员工进行教育南京的商业界到安徽去“抢”劳模到南京传经等等,这些都是典型的进攻型公共关系活动4.防御型公共关系活动模式防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动模式,是组织与外部环境出现不协调或与内部公众发生轻微摩擦时所采用的公共关系活动模式其特点是防御与引导相结合,变消极为积极公共关系应该以预防为主,在组织发展顺利、情况正常的时候,要善于发现问题、预见问题,及早制定出防治措施,才能在公共关系活动中保持主动防御型公共关系活动模式的主要公共关系活动有开展公共关系调查和公众意见征询,组织的经营政策及行为的自我审查和自我评判,制度措施的修改与完善等5.矫正型公共关系活动模式矫正型公共关系活动模式是组织遇到风险、组织的公共关系严重失调,组织形象发生严重损害时所采用的一种公共活动模式其特点是三个“及时”,即及时发现问题,及时纠正错误,及时改善不良形象 在组织形象受到损害时,公共关系人员应立即采取有效措施,尽量减轻损害造成的后果,做好善后工作,配合组织的其他部门,重新建立起组织的新形象,挽回组织的声誉 组织形象受损一般有两种情况一是由于外在的原因,如某些误解、谣言,甚至人为的破坏,致使组织的形象受到损害,这时公共关系人员应及时、准确地查明原因,迅速制定对策,采取行动,纠正或消除损害组织形象的行为和因素另一种情况是由于组织的内在原因,如产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题而导致公共关系的严重失调这时公共关系人员应迅速查明原因,采取行动,尽快与新闻界取得联系,控制影响面,及时把外界舆论准确地反馈给决策层和有关部门,提出消除危机的办法和纠正错误的措施同时还需运用各种公共关系手段和技巧开展公共关系活动,求得公众谅解,公布纠正措施和进展情况,平息风波,恢复信任,重新树立良好形象
(二)、战术型公共关系活动模式战术型公共关系活动模式是由组织经常的、具体的一系列公共关系活动构成,主要有以下一些1.宣传型公共关系活动 宣传型公共关系活动模式是运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作,树立良好组织形象的公共关系活动模式主要做法是利用各种传播媒介和交流方式,进行内外传播,让各类公众充分了解组织,支持组织,进而形成有利于组织发展的社会舆论,使组织获得更多的支持者与合作者,达到促进组织发展的目的其特点是主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好宣传型公共关系模式又可分为内部宣传和外部宣传两种内部宣传是公共关系人员最经常进行的工作之一,它的主要对象是内部公众,目的是让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面的信息,以便鼓舞士气,取得内部理解和支持常用的手段有组织报纸、职工手册、黑板报、宣传栏、闭路电视、演讲会、讨论会等等外部宣传的对象包括与组织有关的一切外部公众,目的是让他们迅速获得对本组织有利的信息,形成良好舆论主要手段有举办展览会、经验或技术交流会以及广告宣传、新闻报道等等 2.交际型公共关系活动模式交际型公共关系活动模式是在人际交往中开展公共关系工作的一种模式,目的是通过人与人的直接接触,进行感情上的联络,为组织广结良缘,建立广泛的社会关系网络,形成有利于组织发展的人际环境其方式是开展团体交际和个人交往,团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、慰问、舞会等个人交往有交谈、拜访、祝贺、个人署名的信件往来等交际型公共关系活动模式是公共关系活动中应用最多、较为有效的公共关系模式它不仅用感情投资的方法,达到组织与公众的互助、互利、互惠,而且还是一种获得信息的有效途径它具有直接、灵活的特征,在与不同人的接触交谈中,可以捕捉到有价值的信息,使组织在竞争中出奇制胜需要注意的是,开展交际工作时要坚决杜绝各种不正当的手段,并且明确认识交际只是公共关系的手段之一,而绝非它的目的,同时更不能把一切私人交际活动都作为公共关系交际型公共关系活动具有十分重要的作用 第一,良好的人际沟通是公共关系传播的重要途径个人之间的沟通是面对面进行、具体生动的,它针对性强,有直接迅速的反馈,在一定程度上比大众传播媒介效果好据调查,人们对亲友之间的宣传信任程度达75%以上,对传播媒介中广告宣传的信任程度则最高只有30%有人统计,报纸上刊登的广告对公众的影响仅为15%一25%第二,富于魅力的个人形象有利于塑造组织良好的公共关系整体形象在利用个人形象塑造组织形象时,要注意一是要选择那些具有个人魅力的人二是可以聘请各界明星来担任组织的“大使”如我国体操名将李宁退役后加盟健力宝集团,开发李宁系列产品,为企业带来巨大的效益第三,人际交往中,礼仪礼节是搞好关系的基础《文摘报》两次刊登了类似的报道,说的是一位外国企业家与我国一位厂长洽谈项目,谈完后,厂长在送他出厂门时,随意向地上吐了一口痰,导致这位外国企业家中止了与该厂的合作他还说“这样的领导不仅不懂礼貌,而且不讲卫生,让人很难想象这家工厂能生产出高质量的产品来”不文明的举止最终导致了合作的失败这个例子说明,人际交往的礼仪礼节它不仅代表公共关系人员自身素质和形象,而且是代表组织的素质与形象3.服务型公共关系活动模式 服务型公共关系活动模式是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式,目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评,建立自己良好的形象所谓“公共关系就是百分之九十要靠自己做得好”,其含义即在于此服务型公共关系活动模式绝不仅仅限于专门的服务行业社会上任何一类组织都能以自己独特的方式向公众提供必要的服务国外许多一流公司都非常重视服务的质量日本有一位企业家曾经说过现在的顾客与其说是要买商品,不如说是要买服务美国IBM公司,正是以它的最佳服务赢得世界上众多用户的服务型公共关系活动模式最显著的特征在于实际行动组织以特殊的媒介——服务来密切组织与公众之间的关系运用服务型公共关系,既要有服务公众的意识,还要有制度保证4.社会型公共关系活动模式社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的模式其目的是通过积极的社会活动,扩大组织的社会影响,提高其社会声誉,赢得公众的支持,为树立良好的社会形象创造条件社会型公共关系活动模式的形式有三种一是以组织本身的重要活动为中心而开展的如利用公司的开业剪彩、周年纪念的机会,邀请各界宾客,渲染喜庆气氛,借此播下友谊的种子二是以赞助社会福利事业为中心开展的公共关系活动如赞助教育、残疾人组织,赞助公共服务设施的建设等,以此在公众心目中树立本组织注重社会责任的形象,并提高组织的美誉度三是资助大众传播媒介举办的各种活动,提高组织的知名度如冠以组织名称或产品名称的“XX杯”智力竞赛,歌星、影星评选等,既活跃了文化生活,又传播了组织形象社会型公共关系活动模式从近期看,往往不会给组织带来直接的经济利益,而且使组织付出较多的费用;但从长远来看,它为组织树立了较完善的社会形象,使公众对组织产生好感,为组织创造出一个良好的发展环境社会型公共关系活动模式的特点是公益性、文化性强、影响力大,其活动范围几乎是无限的,且可大可小、可繁可简在组织此类活动时,公共关系人员一定不要拘泥于眼前得失而不顾长远利益;也不要贪多求大,组织力量难以达到,不能收到良好的公共关系效果所以组织要保持清醒、冷静的头脑,要量力而行,谨慎行事5.征询型公共关系活动模式征询型公共关系活动模式是以提供信息服务为主的公共关系活动模式,目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作,了解社会舆论,为组织的经营管理决策提供参考,使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及公众的意愿、需求一致 征询型公共关系活动模式可采用的形式很多,如号称“世界第一饮料”的可口可乐公司通过征询调查,掌握了主动权,战胜了有力的竞争者百事可乐公司可口可乐公司正是以开展民意测验,访问重要用户,建立信访制度,设立监督电话,处理举报和投诉,进行组织发展环境的预测等征询型公共关系活动而获得公众认可,取得市场竞争主动权的第三节 公共关系计划的实施和评估
一、公共关系计划实施的意义和特征公共关系计划的实施是一个对各类公众产生广泛影响的过程实施中遇到的各种复杂问题、多变的情况不仅是对公共关系计划可行性的一次考验,也是对公关人员本身素质的一次检验可以说,在某种程度上公共关系计划的实施比计划的制定更为重要
(一)公共关系计划实施的意义1、公共关系计划的实施是解决问题的关键环节制定公共关系计划是一个研究问题的过程,而公共关系活动的最终目的不是研究问题或提出某些假设,而是解决问题伴随着公共关系计划的实施,公共关系计划才可能成为现实2、公共关系计划的实施决定了计划实现的程度和范围公共关系计划的实施工作是公共关系工作程序中关键的一环,正如一位国外知名的企业家所说“一个好的决策可能会被无效的贯彻所诋毁,而一个不好的决策也会因为有效的贯彻执行而得到改善”也就是说——项好的公共关系计划或方案由于实施人员素质不高、经验不足以及应变能力不强等原因,会造成实施的效果不佳,而—项即使不十分完善的计划却很可能由于实施人员创造性的巧妙实施而弥补了计划上的不足,取得了成功,所以只有实施才能决定计划能否实现以及实现的程度和范围3、前次公共关系计划实施结果是后续方案制定的依据前次公共关系计划实施结束后,不论其成功与否,都会对各类公众产生一定的影响,起到一定的作用尤为重要的是在实施过程中和结束后组织的领导层和公关人员都会通过各种途径得到有关的反馈信息对这些信息进行整理、加工而得出的结论,将会成为组织开展下一次公关活动、制定公关方案的重要依据总结成功的经验或吸取失败的教训,使公共关系活动逐渐步入良性循环综上所述,公共关系计划的实施是公共关系活动中的一个关键环节实施的成功与否,所传播信息的影响程度和范围大小直接关系到组织的形象和效益,同时实施过程本身丰富了公关人员的经验,增长了公关人员的才干所以必须对公共关系计划的实施加以重视
(二)公共关系计划实施过程的特点公共关系计划的实施过程是—个完整统一的过程它具有以下几个特点1、实施过程具有动态性这是由于一方面,一项公共关系计划无论制定得多么周密、具体和细致,总不可能与实际情况完全相吻合,总存在一定的差异;另一方面随着时间的推移、环境的变化,实施过程中总会出现一些意想不到的新情况或新问题所以考虑这些动态性因素,在实施过程中就要不断地改变、修正原定的实施方案、方法与程序等这种调整或改变是不可避免的正常现象但是这种公共关系计划实施的动态性要与实施人员的主观随意性区别开来,不能动辄以一些局部细小的变化为借口去任意变动计划2、实施过程中的创造性 计划的实施过程是一个动态过程实施人员要考虑社会环境、自然环境等一系列因素去确定具体的实施策略,如准确地选择适当的传播媒介、传播时机及灵活地调整实施步骤,以补充计划的不足从这个意义上讲,公共关系计划的实施过程是一个实施人员充分发挥自己的主动性、创造性的过程,也是一个不断增长公关人员实践经验的过程当然,这里说的创造性是在不违背实施方案原则的前提下进行的否则,任意篡改方案,会造成严重的后果 3、影响的广泛性一项公共关系计划涉及到很多的因素和变量,它所产生的影响只有在计划实施后才能真正显现出来公共关系计划实施所产生的广泛影响首先表现在对众多目标公众产生深刻的影响如彩色电视机的潜在消费者会对某电视机厂的公共关系活动中所传播的信息产生强烈的兴趣,从而对他们的购买行为产生极大的影响另外公共关系计划的实施有时还会深刻地影响到整个社会的文化、习俗甚至改变某些观念,从而对整个社会的进步产生推动作用
(三)、影响公共关系计划实施的障碍 影响公共关系计划实施的因素很多例如来自公共关系计划本身的目标障碍,即公共关系计划目标拟定得不正确、不明确或不具体,从而给实施带来一定的困难,即使实施人员尽心尽力,仍然得不到预期效果但从具体实施这一行动上看,实施中的主要障碍还是传播沟通障碍从某种意义上说,公共关系计划的实施过程就是组织运用各种传播媒介,将预先制作好的公共关系信息传递给以目标公众为主的各类公众,以引导他们改变态度和行为,创造出有利于社会组织存在、发展的社会环境和舆论环境的过程但实施过程中的传播沟通往往不是一帆风顺的,它常常会因传播沟通的方式方法不妥、传播媒介选择不当等等因素而使实施工作不能取得很好的实施效果因此有必要对传播障碍中的几种主要障碍进行分析1、语言障碍 语言是人类交流思想的工具,它是以词汇为建筑材料、以语音为物质外壳、以语法为结构条理而构成的符号体系尤其是语言与人的思维紧密相连,人们只有借助语言才能更方便地向外界传播一定的信息,也可以收到一定信息所以在传播沟通时,一定要强调语言的运用技巧,如修辞、比喻、音调等,否则会对某些特定的接受对象造成语言方面的沟通障碍如一位知识分子用大量专业术语写成的新闻广播稿,就不能吸引那些只受过初等教育的人广同一国度、同一民族因居住的地区不同而造成语言不通,也常给人们的生活和工作带来麻烦,如购物听不懂答话、问路因语言不通误听而走错路等更不用说不同国度、不同民族之间的语言的沟通障碍了可以说由于语言沟通不畅造成沟通失误,甚至引起某些纠葛,在日常生活和工作中比比皆是而存在于公共关系计划实施过程中的语言沟通障碍常会造成公共关系工作的被动局面2、风俗习惯障碍所谓风俗习惯,是指在一定的文化历史背景下形成的具有固定特点的调整人际关系的社会因素,如道德习惯、礼节、审美传统等风俗习惯是世代相传的一种习俗不仅不同国家、不同民族的风俗习惯不同,有时同一国度、同一民族因居住地区的距 离远近不同也会形成不同的习俗3、观念障碍所谓观念是指在一定的社会条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点观念对沟通起着巨大的作用,有的观念会极大地促进沟通的顺利进行并取得好的沟通效果,而有的观念会成为沟通的障碍因此,有必要认真对待沟通障碍中的观念障碍下面列举两种主要的观念障碍第一,封闭观念造成的沟通障碍封闭观念主要源自自给自足的小农经济由于他们从事简单劳动,不需要分工协作,也没有丰富的社会联系,长此以往,就形成了一种排外观念或事物的自我封闭观念,以至使信息传播受阻第二,极端观念破坏沟通由于固执地坚持某一极端的观点或立场而造成对沟通的破坏如在对某一有争议的事件作出最终判断时,由于争论的双方只是抓住对方沟通过程中的某一环节、方面或特点,各执一端,彼此排斥,各自无法听进对方的意见,结果常常闹得不欢而散当然,观念障碍还有其他类型总之,对观念障碍的理性认识有利于在传播沟通中消除这种障碍 4、心理障碍 心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍如由于人们的认识程度不同,在说服受教育程度较低的公众,只提供所述论点的有利方面比利弊俱陈更为有效而对受教育程度较高的公众同时晓以利害才更为有利同认识程度一样,沟通信息的传播常常受人们情感的影响例如对一件可引起争论的事件做出裁决后,人们总是特别喜欢去寻求那些自己所喜好的信息即使那些无可争议的事件也会出现这种情况比如,某一牌号电冰箱广告的最热心读者是那些刚买这个牌子的电冰箱的人因为这类广告传播的信息对他们刚刚采取购买决策起到积极的强化作用了解、认识并掌握在传播沟通中的公众心理障碍,可以及时排除这种障碍,以达到公共关系的沟通目的除以上4种主要传播障碍外,还有由组织机构臃肿、信息传递层次过多造成的沟通缓慢信息失真等组织沟通障碍,以及一些由于政治、生理方面的原因或技术、方法不当所造成的障碍 排除各种沟通障碍首先应注意缩小传播者与其公众之间的差异,例如选择传播沟通媒介时应尽量选择公众心目中信誉较高的媒介以及目标公众最易接触到的媒介,尽量站在公众的立场上,从公众的需求出发,用公众较容易接受的语言或一些生动简单的事例来说明沟通的内容,尽量缩小传播者与公众之间在语言、习俗、态度、观念等方面的差距其次应注意今天的公众比以往更多地接受到各种大众传播媒介的影响,而他们更乐于接受那些与他们自身利益密切相关的信息以及那些符合他们的心理特点认识、态度、情感等的信息
二、公共关系计划实施的原则 一目标控制的原则 控制是管理的一种职能,而且总是与计划的实施联系在一起的所谓目标控制就是指在公共关系计划实施的过程中,保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标的原则也就是说要求公共关系人员以目标为导向,对整个活动进行制约、引导和促进,以把握实施活动的进程和方向,,并通过具体实施活动使公共关系计划向既定的目标一步步迈进那么,如何运用目标控制原则来解决实际问题呢即怎样运用目标手段来使施控主体实施公共关系计划的社会组织作用于受控客体社会组织的公众下面我们以南京热水器总厂玉环牌热水器起死回生的案例来加以说明1985年底,屡获殊荣的南京热水器总厂受到一次严重的意外打击,有三位用户在使用“玉环牌”热水器时煤气中毒死亡,其中还有外籍人士南京热水器厂不仅被国家经委限定立即停业整顿,同时声誉一落千丈,而且上万台热水器积压面对这一严峻的形势,厂领导并没有一蹶不振,而是在肯定“玉环”热水器具有安全、节能、方便、实用等优点的基础上,预测未来市场广阔,前景远大于是他们迅速制定了一个挽回局面的应急公共关系计划,决定不惜一切代价将“玉环”热水器重新推向市场,厂里所采取的一切行动和政策都紧紧围绕这一目标展开,其主要做法有以下几点第一,查清事实,将事故真相准确及时地公布于众经过细致的调查,事故产生的原因不是产品质量不合格,而是由于消费者使用不当造成的第二,在事故真相大白后,采取了“加强宣传、诱导消费、提高质量”的紧急措施例如一方面把积压产品发给每个职工使用通过人际传播,使更多的公众认识这种新产品另一方面,在许多地区举行记者招待会,向新闻界说明“热水器煤气中毒事件”的真相,并强调安全使用热水器的注意事项,同时也争取到‘些上级主管部门的支持第三,抓住机遇,开展重大公共关系活动如趁朱镕基同志开会路过南京的机会,邀请其视察南京热水器总厂,并通过视察获得朱镕基同志对热水器生产的肯定性表态可以看出所有这些实施行动和措施都是朝着总目标所指引的方向,有秩序、按步骤地进行下去的,最终获得可喜的实施效果二全面协调的原则 所谓全面协调的原则就是在公共关系计划实施的过程中使工作所涉及的各方面配合得当,达到一种和谐、互补、统一状态的原则全面协调注重理顺实施过程中的各个环节之间、部门之间及实施主体与其公众之间的关系,尽量消除各种矛盾的产生,并对一些已发生的矛盾及时协调解决最常见的有两大类一类是纵向协调,另一类是横向协调纵向协调主要是指上、下级之间的协调,横向协调主要指同级各部门或实施人员之间的协调无论是横向协调,还是纵向协调要达到协调沟通的目的,最关键的一点就是沟通过程中所传播的信息应具有统一性、明确性及完整性等特点特别是协调时作为依据的有关实施计划的目标、实施的指令或概念等方面的信息传播,一定要做到上下统
一、前后一致、 目标明确,否则会使协调人员无所适从,使协调工作陷入困境 另外,在协调过程中要注意几个问题 1、协调的过程实质上是信息沟通的过程所以要占有充分、准确、完整的信息沟通资料,采用各种有效的方式进行信息交流2、协调沟通时必须以说服为主协调时主要依靠说服力而不是强制命令,要善于同协调对象协商尊重、理解√帮助被协调对象各方,以消除他们的疑虑,在取得共识的基础上完成协调工作3、协调沟通时要遵循局部利益服从全局利益的原则协调过程是一个利益平衡的过程在协调过程中不仅要统筹兼顾各方利益,而且还要注意当局部利益与全局利益发生冲突时,要坚持局部利益服从全局利益,对那些作出牺牲的部门或人员,可给予适当的补偿和精神鼓励,使之积极配合,协调工作总之,协调的目的是使全体人员在认识和行动上取得一致,最大限度地保证实施活动的同步与和谐,提高实施工作的效率与效益三信息反馈调整原则反馈就是指将施控系统的信息作用于受控系统对象后产生的结果再输送回来,并对信息的输出发生影响的过程反馈是公共关系计划实施中的一个重要手段对反馈信息进行整理、分析,并以此为依据来调整整个公共关系计划的实施活动,就称为反馈调整反馈调整贯穿在公共关系计划实施的全过程中,在公共关系计划实施的准备阶段,通过收集、分析有关人员对实施方案进行评估的信息,反馈调整公共关系计划;同样在实施的执行阶段和结束后,利用反馈信息比较实施结果与原定目标的差距,调整后续公共关系计划与实施方案另外,对于制定公共关系计划或措施的领导层,不仅要注意那些对计划加以肯定,持积极态度的正反馈信息,更要注意那些反映计划实施过程中存在的问题和失误,促使领导层采取措施,修正、调整原有计划,以缩小同既定目标差距的负反馈信息,这也是反馈调整的主要作用所在四正确选择时机的原则这里的时机主要是指公共关系计划实施的时间正确选择时机的原则就是在了解公众心理特点的基础上,掌握公共关系计划实施的时间和规律,想方设法克服时机障碍所带来的消极影响,精心选择与安排适当的时机进行公共关系计划的实施,并使实施中传播出的信息为广大公众所接受,这是一个很值得实施人员注意的问题例如生产高档保健品的今日集团,抓住田径健儿“马家军”威震世界体坛,名扬天下的有利时机,制造“搭车新闻”,花费一千万元买回“马家军”秘密配方——生命核能从而引起了有广泛影响的轰动效应,取得较好的公关效果在实施公共关系时,应从以下两方面考虑,以达到正确选择时机的目的首先要注意避开或利用重大节日如公共关系活动本身与重大节日没有任何联系,则应避开节日,以免使公共关系活动效果被节日气氛冲淡;若公关关系活动与节日有密切的联系,则可利用节日气氛强化公关效果,如有关儿童用品的公关促销活动可以选择在“六•—”儿童节前后举行;其次,要注意避开或利用国内外重大事件另外,还要注意避免在相距较短的时间内同时展开两项重大公共关系活动,以免其效果互相抵消,总之,一切从实际出发,正确地选择公共关系计划实施的时机,是确保公共关系目标得以顺利实现的一个必要前提公共关系计划的实施除了要遵守以上四个主要原则,还要注意把握好控制进度原则, 以及明确分工原则等其他原则,以期在公共关系计划实施过程中投人较少的人力、财力和物力,取得最好的公共关系效果
三、公共关系实施过程中的要求和传播过程一公共关系实施过程中的要求公共关系实施过程是一个推行既定计划的过程,在具体推行的过程中应注意以下几个问题1、要让所有参加这次活动的有关人员详细了解活动方案的内容,如确定目标、公众和实施措施等2、在所有参加本次公共关系活动的公关人员都了解方案的内容的基础上,应根据这些人员的各自特点合理地分配各人的任务,并明确规定任务的具体要求和完成时限3、在没有意外事件干扰的情况下,公关人员应严格按照方案所确定的时间表实施各项措施,以确保整个活动按预定的时间和计划进行若有意外情况发生,可视其程度、范围的不同,对实施方案中的有关内容作相应的调整,并通知有关人员4、在正常情况下,应严格按照方案中所确定的预算实施各项公共关系活动,以确保整个公共关系活动的费用不超过总预算如因为发生了意外情况而需要增加费用时,可在征得领导同意的情况下,对原先的预算方案加以适当的调整5、建立必要的检查制度这样一方面可以督促各项措施的实施,把握整个活动的进程,另一方面也有助于及时发现问题解决问题二实施传播过程关于实施过程中的传播沟通障碍及有关消除等,作为一个重点内容,在前面已讲过,这里主要谈一下实施传播过程中的有关程序步骤,这里以信息传播循环过程来表示如下 1、社会组织把信息传递给公关人员;2、公关人员把接收的信息进行加工后提供给大众媒介;3、大众媒介把加工过的信息有目的的发布,使目标公众了解、接受相关信息;4、目标公众接受信息后产生影响,变为传播效果;5、公共关系人员根据传播效果进行分析,形成反馈信息反馈给组织,供组织进行新的决策,并把新的信息传递给公关人员,如此循环上述表明组织信息的传播是一个完整的循环过程,也是一个双向沟通、双向传播的过程组织应不断根据反馈的信息来修正、调整自己的输出,使传播出的信息更易于被公众接受,持续不断地提高组织的知名度和美誉度第四节 公共关系评估所谓公共关系评估,就是根据特定的标准,对公共关系计划、实施及效果进行对照、检查、评价和估计,以判断其优劣公共关系评估是公共关系活动中的最后一个环节,对公关活动进行认真的评估,可使组织明确公共关系活动的现状、差距和进一步努力的方向
一、公共关系评估的作用公共关系评估工作贯穿于公共关系实践的3个阶段——准备阶段、实施阶段及影响效果的分析阶段,评估工作在其中发挥着不可低估的作用1、公共关系评估是改善公共关系工作的重要手段一般采说评估是公共关系工作中最易被忽视的环节当一项公共关系专题活动结束后,即使是因为克服重重困难而取得巨大成功的活动亦是如此人们往往有一种完事大吉、松了一口气的感觉,如果有意识将公共关系活动加以认真回顾和总结,将会得到有益的经验和教训,为下一次公共关系活动提供借鉴2、公共关系评估为开展后续公共关系工作创造了必要条件任何事情都不是孤立的而是相互联系的,公共关系工作也是如此新的一项公共关系计划的制定与实施都是与以前的公共关系工作紧密联系,并以此为背景和前提条件的如果说前一项公共关系活动的目标是建立组织良好形象,那么后续公共关系活动的目标就是巩固组织的良好形象很显然后续的公共关系工作是以前一项公共关系工作为前提和条件的,是前一项公共关系的延续和发展通过对前一项公共关系工作的全面评估,初步掌握公众对组织形象的基本评价和基本态度,找出自我期望形象与实际形象的差距从而有针对性制定后续公关活动方案、计划,以便最大限度地实现组织的目标3、公共关系评估有利于增强组织内部员工的凝聚力一般来说,公共关系效果评估,其主要涉及对象是外部公众但如果让组织内部公众也了解组织开展公共关系活动的目标及有关措施、传播信息的内容等,可使员工了解到组织的社会责任;了解公众对组织的知名度及美誉度的评价,可使员工了解组织发展的前途,增强他们的自信心和荣誉感,并转化为向组织的总目标努力的一种行动总之,公共关系评估是伴随着组织公共关系工作的展开而展开,并延续到公共关系活动结束以及结束后的一段时间认真做好评估工作是有效反馈信息的重要手段因此,重视公共关系的评估是通过一定的评估标准、方法程序的制定及实施来实现组织目标的公共关系活动的重要工作程序
二、公共关系评估的程序
(一)、设立统一的评估目标统一的评估目标是检验公共关系工作的参照物有了参照物才能通过比较来检验公共关系计划与实施的结果即使这一评估目标更多的是定性的而非定量的,仍需订出一个统一的评估目标这需要评估人员将有关问题比如评估重点、提问要点形成书面材料,以保证评估工作顺利进行另外,还要详细规定调查结果如何运用如果目标不统一,则会在调查中搜集许多无用的材料,影响评估的效率与效果
(二)编制评估计划评估不是公共关系计划的附属品或计划实施后的事后思考和补救措施,而是整个公共关系计划的重要组成部分因此,对评估应该给予足够的重视,对评估的方法、程序等方面予以充分的考虑和周密的筹划
(三)统一评估意见 负责人要认识到,即使是公共关系人员本身也不能一下子就把公共关系活动没有实物性结果的性质和它的可测量效果联系起来要给他们足够的时间认识效果评估的作用和现实性,并允许他们通过自己的亲身体验加深这一认识
(四)细化项目目标在项目评估过程中,首先应该将这项目目标具体化例如,谁是目标公众,哪些预期效果将会发生以及何时发生等等没有这样的目标分解,项目评估就无法进行同时,目标分解还可以使公共关系计划的实施过程更加明确化与准确化
(五)选择适当的评估标准目标说明了组织的期望效果如果一个组织将“让公众了解自己支持当地福利机构,以改善自己的形象”作为公共关系活动的目标,那么,评估这样的公共关系活动的标准就不应是了解公众是否知道当地报纸上哪一个专栏报道了这消息,占用于多大篇幅,而应该了解公众对组织的认识情况以及观点、态度和行为的变化
(六)确定搜集证据最佳途径调查并非总是了解公共关系活动影响的最佳途径,有时组织活动记录也能提供这一方面的大量材料在有些情况下,小范围的试验也是十分有效的在搜集有关评估资料方面,没有绝对的唯一最佳途径在这一方面,方法选择取决于评估的目的、提问的方式以及前面已经确定的评估标准
(七)保持完整的计划实施记录这些资料能够充分反映公共关系人员的工作方式和工作效果,尤其重要的是反映计划的可行性程度,哪些策略是有效的,哪些策略是无力的或者无效的,哪些环节衔接比较紧密,哪些环节还有疏漏或欠缺
(八)评估结果的使用公共关系活动的每一个周期都要比前一个周期表现出更大的影响力,这是运用前一个周期评估的结果对后一个周期进行了-调整的缘故由于对评估结果的运用,问题确定及形势分析将会更加准确,公共关系目标将会更加符合组织发展的要求
(九)报告评估结果这应该成为一项固定的制度它的作用一方面可以保证组织管理者及时掌握情况,有利于进行全面的协调;另一方面也可以说明公共关系活动在持续地保持与组织目标相一致及其在实现组织目标过程中的重要作用
(十)提高理性认识公共关系活动的科学组织与准备效果评估导致人们对这一活动及其效果有更多的理解与认识,效果评估的成果又进一步丰富了公共关系专业知识的内容通过具体项目效果评估所得到的资料,经过抽象化分析,可以得到对指导这一活动有普遍意义的思想乙方法与原则
四、公共关系评估的标准 公共关系的评估标准主要因公共关系计划实施的前、中、后各个阶段的工作内容不同而不同至于在各阶段如何确定标准,确定什么样的标难,可以参照有关专家、学者提出的意见作为参考
(一)实施前准备阶段的评估标准1、背景材料准备的是否充分、内容是否全面公共关系活动此时尚未开始,其影响或效果如何此时很难判断,这时评估的主要任务就是检验公共关系活动所需的背景资料的占有量大小这些材料的内容是否正确,是否全面,尤其是对整个公共关系活动的开展有着重要影响的因素,如目标公众中的意见,领袖公众是否被遗漏,新闻界所需的资料是否准备充分等等通过对有关背景材料的全面评估,为实施计划找准、找好依据 2、信息内容是否正确充实也就是说所准备的信息资料是否具备准确性,要了解这一点,就要求 首先,要评价公共关系活动中所准备的信息资料内容是否紧紧围绕着本次公共关系活动的目标或主题 其次,评价这些信息资料的来源是否准确可靠,其内容的正确性有多高,这是一个很值得注意的问题既要防止客观原因造成的信息内容失真,又要杜绝筹划人员凭主观想像而捏造出的假信息,否则会造成不堪设想的后果如太原某广告公司,在制造公关新闻时,竟煞费苦心地臆想出某月某日,将会有一种让人莫名其妙的名曰“四不像”的动物光顾该城,因此晓喻各户届时紧闭门窗,以免发生意外待真相揭晓后,早已被闹得人心惶惶的公众此时万分气愤,纷纷指责这种以欺骗手段而达到某种宣传目的广告行为此时这家公司的知名度可谓高矣,但其美誉度几乎降为零而无论采取何种手段要想挽回局面都是异常困难的最后还要注意对所传播的信息的设计、加工、制作是否最具有表现力,如版面颜色对比是否强烈,广告词能否最恰当地体现制作意图等
(二)实施过程中的评估标准 1、检查组织所收送的信息数量与被媒介所采用的信息数量这一评估的目的主要是要了解所有信息资料的制作情况及信息传播的程度与层次检查发送信息资料的数量,可以了解公关宣传工作的努力程度,而检查被传播媒介所采用的信息数量,则可了解到这种宣传工作所达到的层次与所取得的成果也就是说,只有所发送出的信息资料被大众传媒采用,才能有效地保证这些信息被公众接触到,也才有可能对公众产生较大的影响 如某校举行校庆纪念活动,这实际上是一次公共关系专题活动其所发送的信息和资料,不仅种类多而且数量大,以期造成较好的宣传声势特别是新闻界对校领导的专访被大众传播媒介采用后,会对各类公众产生广泛的影响,对提高该校的知名度和美誉度起着积极的作用2、检查收到信息的目标公众数量及受到影响的一般公众数量对于评估来说,了解收到信息的公众结构比了解公众的绝对数量更重要即主要考察在收到信息的公众中目标公众所占的比例大小,这也是决定本次公共关系传播活动成功与否以及成功程度大小的一项重要指标例如,面向城市有关农药、化肥的公关广告宣传就不如面向农村来得效果好关键在于城市中相关的目标公众数量远远小于在农村的目标公众数量因此难以取得较好的传播效果另外,还要了解注意到该信息的公众的数量,也就是要了解信息影响的广度,以便预计出来可能因受到影响而转变态度的公众数量三实施效果的评估标准公共关系活动的实施效果的评估是—种总结性的评估,是对公共关系活动的成效如何的一次全面结论式的评估它的评估标准主要有以下几点1、检查“知晓信息内容”的公众数量公共关系活动的基本目的就是对公众施以广泛的影响,增加公众对组织整体的了解或加深这种了解的程度,运用各种手段或方法来调查公共关系活动前后知晓所传播信息内容的公众数量的变化,可简单地测出公共关系活动影响的广泛程度和公共关系活动的基本效果2、改变态度行为的公众数量这里的“态度”是指人们对特定对象的认识、情感、意向等比较持久的内在结构所谓改变态度就是将公众对组织产品的负态趋向——敌视、偏见、漠然、无知转变为正态趋向——了解、感兴趣、接受、好感那么,有多少数量的公众改变了态度,又有多少公众由于态度的转变而采取了合作行动,这些是衡量公共关系活动的效果和目标实现程度的一项重要评价指标3、目标的实现程度和问题解决的范围公共关系活动的最终目的就是协助实现组织总目标,完成公共关系活动的任务——“内求团结,外求发展”,创造一个和谐的内外环境那么在一项公共关系活动结束或结束后的一段时间内可用各种手段去调查这种活动的效果、目标实现程度以及问题解决的范围例如公共关系计划目标或任务的实现可表现为销售额增加、立法的通过等等4、公共关系活动是否以较小的投入获得较好的效果公共关系活动中的投入成本不仅表现为投入到公共关系活动中的经费数量,还包括在公共关系活动中因一些不确定因素造成的风险成本等所以公共关系成本不只表现为一种数量概念,更应表现为一种意识即在保证公共关系计划目标得以实现的前提下,尽量以较小的投人或代价,来取得最好的公共关系效果 值得注意的是公共关系活动中货币投入少并不一定意味着公共关系效果的降低,如组织内部公共关系中的“感情投资”就基本上无货币投入,而另外有些公关活动花费的钱财不少,却由于公共关系目标不明确或实施不得法而造成无效果或负效果的局面总之,由于形势和环境的变化,公共关系活动层次的提高,电子手段的介入,评估的标准也日趋规范化
五、公共关系活动的评估方法相对于公共关系活动的其他阶段的评估方法来讲,对公共关系计划的实施、结束阶段的效果评估及有关方法的运用就显得更为重要,下面我们列举出两种有关公共关系活动效果的评估方法
(一)公众意见法 这种方法包括公众意见征询法和公众问卷调查法所谓公众意见征询法是在公共关系活动过程中和结束后,通过对公众的访问和举行公众代表座谈会以电话或口头交谈的方式来征求公众的意见例如,在某商厦举办的一次以爱心捐赠为主题的公共关系活动后随机进行访问调查,被调查的600名公众中有490人表示知道某商厦,这些人中有420人表示对该商厦有好感,则该商厦的知名度为81.7%,美誉度为85.7%而问卷调查则是在公共关系活动的准备阶段、结束阶段与结束后3~6个月向目标公众发放问卷通过对问卷的整理、统计、分析来评估本次公共关系活动的效果二专家意见法即聘请那些公共关系知识丰富并有公共关系实践经验的专家,就事先拟定的公共关系计划,计划实施时采取的措施及实施的范围等,请专家们以匿名的方式独自就各项内容发表意见和建议,然后由公关人员将第一轮的全体专家意见汇集整理,反馈给每一位专家,请他们再次发表意见,直至意见趋于一致经过整理分析得出代表大多数专家意见的评判
(三)民意测验法 这种方法在公关评估中运用较为普遍这种方法的基本做法是,按抽查法的要求,在选定的公众群体中,选择一定数量的测验对象,用问卷、表格等方式,征求他们对指定问题的意见、态度、倾向,再做出统计、说明,分析公关活动的效果
(四)公众意见征询法公关人员通过与公众代表的对话,征询广大公众的意见和观点这种方法又可分作“公众代表座谈会”和“公众询问法”两种前者可以制度化,并有效地控制与会者的代表性;后者则是以口头、电话等方式,就固定问题,随机地向被询问者提问,然后将公众意见汇集、 整理,形成综合意见
(五)实验法这种方法的实质是,利用事物、现象间客观存在的相互关系,通过调节某个变量如公关活动前后,某个企业的声誉,测定另一些量如产品销售量、订货量的增减实验法可以在经历和未经历公关活动的两组公众之间展开例如,一家家用日用化工品公司,在报上连载宣传夏季正确使用化妆品的方法,旨在向公众传授在不同季节,正确选用适宜化妆品的知识我们采用实验法对该项活动的效果进行评估先测验一组报纸订户实验组的有关知识,再对另一组未接触过该报的公众控制组进行有关知识测验,将两次测验结果作比较,就很容易得出评估结论实验法的关键在于,在确保实验对象代表性的同时,尽可能缩小实验范围
(六)自我评判法采用这种方法的前提是公关人员在公共关系活动的全过程中,或者在组织的日常活动中坚持记录有关指标和数据的变化例如通过公共关系活动前后企业的销售额数据、企业的知名度、美誉度的量化指标的记录、对比就可比较准确地评估出本次公共关系活动的成果不仅如此,全面、准确的活动记录还可以帮助公关人员以时间为周期,如按年度评估公共关系活动的整体效应 此外,值得一提的是公共关系活动总是处于一定的社会、自然环境中,组织形象及产品销售量的变化可能是公共关系活动本身引起的,也可能是因同时期其他社会因素或自然因素引起的如1994年夏季某地电风扇的脱销主要是由于当时天气过于炎热造成的所以理想的公共关系评估应排除各种干扰因素,准确地显示出公共关系的真正魅力 小结本章介绍了公共关系调查和策划的含义、特征、策划原则、策划程序和模式选择,并对公共关系的实施、评估进行了介绍重点分析了公共关系策划的程序和模式选择,要求在公共关系实践中灵活运用各种公共关系模式重点分析了在公共关系实施过程中公共关系实施时机的选择、并对公共关系实公共关系调查包括哪些内容践中出现的其他问题提出了解决的办法和方案思 考 题1、公共关系调查包括哪些内容?2、公共关系调查的方法和技巧有哪些?3、问卷调查表设计有哪些要求?就你所熟悉的事物(商品或服务、企业)设计一张问卷调查表4、简述公共关系策划的特征和原则5、公共关系的模式内容有哪些试根据实际模式策划一次公共关系活动6、公共关系计划实施过程有何特点实施过程中的沟通障碍主要表现在哪几个方面如何消除这些沟通障碍7、试运用学过的公共关系计划实施的有关原则和方法为一项公共关系计划制定一份方案8、公共关系评估有何作用怎样对公共关系计划的实施效果进行评估案例分析 口腔保健微笑工程———2001西部行 ——高露洁医疗保健公关案例
一、项目背景 2001年,是高露洁棕榄公司进入中国的第10年中国即将加入世界贸易组织,城市及广大偏远地区居民在生活水平不断提高的同时,自我保健意识增强面对着许多的机遇和挑战,使公司深深感到在当今的市场竞争中一个企业在社会公众中的形象是至关重要的,成功的形象塑造将对企业的发展起到巨大的推动作用
二、项目调查 高露洁棕榄公司,在策划塑造企业形象方案之前对中国宏观经济形势,中国政府及行业主管部门的方针、政策,中国口腔保健的现状、行业主管部门在2001年展开大规模口腔宣教活动等方面,进行了深入的调查,在认真总结了调研报告的基础上,撰写了调查报告,.重点分析了公司在中国的公关环境 1进入21世纪的中国经济将健康持续地发展,面对“入世”,中国将为众多的国外及在华的合资企业提供良好的外部环境 2中国政府和医药、卫生主管部门既定的方针是预防为主,大力宣传、提高人民的自我保健意识 3中国在口腔卫生及保健方面虽然作了大量切实有效的工作,但从全国范围看还普遍存在着口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题,中国公众口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱、知识普遍缺乏 4目前中国口腔保健工作现状不容乐观据调查显示,中国成人恒牙患龋率为49.88%,儿童乳牙患龋率方76.55%,有的省份5岁/乙童乳牙患龋率为80.25%,65~74岁老人的平均失牙数更高达11颗,其中西部农村地区情况就更为严重另据资料报道,中国城市约有90%的人达不到有效刷牙,农村约为57%的人还没有养成刷牙习惯
三、项目策划
1、“牵手”政府主管部门 高露洁棕榄公司要在中国公众中塑造良好形象,必须得到中国特殊公众的支持公司将其“口腔保健微笑工程200卫西部行”的设想主动告知中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会等全回三大权威专业组织,随即得到了支持,可谓“一拍即合”三大专业协会联合上报卫生部,最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利进行 2.确定活动规模 高露洁与三大权威专业组织组建一支宣教队伍,于2001年5—9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县,首先在以上地区开展口腔健康的宣教活动3.确定活动口号 卫生部及三家专业协会一致同意高露洁棕榄公司策划的活动,并且将“口腔保健微笑工程2001一西部行”作为此次活动的宣传口号
四、目标与策略 1.公关目标 1 公司形象高露洁是全球知名的口腔护理专家,坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平,高露洁是“口腔保健微笑工程2001西部行”的先行者和推动者,与中国共同携手发展西部 2 目标公众中央及西部地区有关省、—市卫生组织;卫生部及西部各省卫生厅;西部地区广大现有和潜在消费者 2.策略借势造势 1针对高露洁的品牌形象借中国政府提出西部大开发、卫生部及行业主管部门的参与以及“口腔保健微笑工程一2001西部行”活动之势,深入推广高露洁是口腔护理的专家和先行者的企业形象 2针对高露洁的产品市场推广借中国西部老少边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质全效口腔护理产品之势,使高露洁潜在的群体变为现实的消费群体 3 针对媒体宣传借中国媒体对西部重点报道的焦点之势,减少商业宣传,而对高露洁棕榄公司形象进行合理的报道 3.实施方案 1活动策划“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑”第一步曲西行首发仪式,高露洁露出“微笑”在北京卫生部礼堂举行“口腔保健微笑工程一2001西部行”启动仪式,由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司中国地区副总裁兼总经理方宝惠先生及三家专业协会领导向西部5省卫生厅代表颁发“微笑之牌”第二步曲西行路漫漫,一路欢笑一路情分别在西部5省具有代表性的城市和场所举行该省活动启动的仪式,并安排现场文艺演出及义诊、专家咨询活动在每个途经城市的小学、医院、幼儿园、农村等单位开设课堂,讲授正确刷牙方法和口腔护理知识第三步曲胜利凯旋,将微笑与健康带入新世纪在10月份最后一站的宣传活动结束后,又回到北京卫生部礼堂,召开了“口腔保健微笑工程——2001西部行北京凯旋仪式,再次由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司中国地区副总裁兼总经理方宝惠先生及三家专业协会领导向西部5省卫生厅代表颁发成功奖牌 2新闻宣传策划
①协调新华社为本次“口腔保健微笑工程一2001西部行”的主要文字和图片宣传媒体在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国播发文字和图片新闻
②协调中央电视台为本次“口腔保健微笑工程——2001西部行’’的主要电视宣传媒体安排中央电视台一套的健康专业栏目“健康之路”全程跟踪采访,在9.20全国爱牙日当天播出一个15分钟的有关“西部行”活动的专题片并安排中央电视台一套在正点新闻中播发启动仪式和凯旋仪式的新闻
③协调5省的主要媒体对所在省的“口腔保健微笑工程——2001西部行”的活动做深入、全面报道安排北京近40家媒介对启动仪式和北京凯旋庆典仪式做广泛性的新闻报道
五、项目实施 1.“口腔保健微笑工程一2001西部行”北京启动仪式1 设计、印刷了本次活动专用的宣传海报、礼品包装、新闻夹、新闻纸、信封、请柬等宣传印刷品,在北京启动仪式和各省的启动仪式、宣教场所张贴和分发,保证了活动的统一性及尽可能地扩大宣传范围 2 特别选在北京卫生部礼堂召开“口腔保健微笑工程—嘲2001西部行”启动仪式,邀请了卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司中国地区副总裁兼总经理方宝惠先生、三家专业协会会长、西部省卫生厅厅长、国内著名口腔专家、学者等重要人士参加启动仪式 3 在新闻发布会中特别设计了两个“亮点”第一个亮点是由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司中国地区副总裁兼总经理方宝惠先生及三家专业协会领导向西部5省卫生厅代表颁发“微笑之牌”;第二个亮点是由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司中国地区副总裁兼总经理方宝惠先生在活动主题背景板上启动一个机关,瞬间霓虹灯照亮了西部5省的地图,意味着西部地区将迎来光明、灿烂的微笑 4 邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式新闻发布会,特别为新闻媒介准备了详实的新闻资料 5 新闻发布会后分别安排人民日报、中华工商时报、中国健康报、中央电视台、北京电视台等新闻媒体对殷大奎副部长、方宝惠总经理、王架祥副会长进行了深入的专访2.“口腔保健微笑干程—2001西部行”各省启动仪式1各省启动仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行,如在贵州省的活动就选在了中国革命胜利的起点遵义市遵义广场举行2安排各省卫生厅长、各市卫生局局长、广州高露洁棕榄公司总经理林金星先生等领导出席,在各省的活动中穿插了丰富、精彩的文艺演出,其中尤以“刷牙歌”舞蹈表演获得观众热烈掌声,以寓教于乐的形式深入宣传口腔保健知识 3 在启动仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放等活动,这样的宣教活动在广场中、人行道上、操场上、幼儿园中、聋哑学校、田埂间进行了全面的开展 3.“口腔保健微笑工程一2001西部行”北京凯旋庆典仪式 1 特别设计、制作包括西部5省活动宣传结果、高露洁公司在中国10周年成果等7块展板,用以在活动中向来宾宣传 2 特别又回到北京卫生部礼堂召开“口腔保健微笑工程一2001西部行”北京凯旋庆典仪式,再次邀请了卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司中国地区副总裁兼总经理方宝惠先生、三家专业协会会长、西部5省卫生厅代表、国内著名口腔专家、学者等重要人士参加庆典仪式 3 在活动中特别设计了三个“亮点”第一个亮点是安排了一位西部地区儿童代表来到现场朗读了一封感人肺腑的来信,传达接受了口腔保健教育所有西部儿童的心声;第二个亮点是由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司中国地区副总裁兼总经理方宝惠先生启亮了一个立式大型的“高露洁微笑圆牌”,在该牌的正面是“口腔保健微笑工程一2001西部行”所路经省份的地图和高露洁棕榄公司即将在2002年展开的“口腔保健微笑工程一2002西部行”所路经省份的地图,而圆牌的背面则是一张美丽的笑脸;第三个亮点是由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司中国地区副总裁兼总经理方宝惠先生向西部5省代表颁发成功奖 牌 4 邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典仪式新闻发布会,特别为新闻媒体介绍了由国际著名调查公司提供的本次“西部行”活动统计的专业调查数据
六、项目评估 1.“西部行”活动本身 据初步的统计,全程活动共组织30多次、累计60000余名听众的口腔保健教育讲座;300多名牙医进行咨询义诊,包括幼儿园小朋友、残疾儿童、小学生、大学生、老年人、农民、工人、少数民族、科技人员等在内的30万群众直接受益另据专业调查研究公司在活动前后进行的抽样调查及比照分析显示“西部行”所经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上升,而错误认识则显著下降,对刷牙的好处及日常口腔护理用品的认识也有明显改进 2.“西部行”媒介宣传效果 截至目前口腔保健工程一2001西部行活动共收到剪报200余份,通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道,覆盖面达上亿群众 有效的新闻运作、富有创意的公关活动使口腔护理专家——高露洁棕榄公司形象逐步树立起来这次活动为高露洁棕榄公司进入中国10年来持续不断推动健康事业的努力树立了一个重要里程碑,从而塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象 21世纪人才报 2003.7.3 记录庄严时刻 激荡爱国热情 ——香港回归祖国倒计时活动1997年7月1日,是中国近代史上最动人心魄的时刻为庆祝这一天的到来,新华社《中国名牌》杂志社等机构策划的“中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动”,以其深刻的政治意义与深远的历史意义,在海内外产生了重大的影响
一、背景项目调查1994年初,香港回归只剩下3年半的过渡期策划者们认为寻求到一种能充分表达中国政府、中国人民坚定信念与浓烈企盼之情的特殊活动方式,将会产生不可估量的政治影响与历史作用活动内容对方式与规模的策划提出了相当高的要求
二、项目策划一活动方式经分析,活动方式策划的要求必须是1.特殊性,区别于一般活动采用的方式,才能引起全社会、全民族的关注2.适应性,既要有特殊性又要有适应性,否则很难被公众所接受3.参与的广泛性要强,既符合社会各界各阶层的参与要求,又能吸引海内外炎黄子孙的广泛参加4.新闻传播力要大,辐射面要广,持续性要久5.时间跨度要长,从1994年初至1997年7月1日的二三年时间里,一要维持活动的不间断性,二要适合围绕香港回归相关活动的频繁性与多样性基于以上要求,策划者们殚精竭虑,否定了一个又一个方案,最后终于找到了贯穿香港回归全线的切入点——时间历史是时间,历史的回眸与前瞻全部是时间概念从1842年的《南京条约》,到1972年的联合国决议,到1984年的《中英联合声明》,1997年7月1日零点更是一个极强的时间概念政府提出的“12年过渡期”,舆论界的“指日可待”,公众企盼香港回归的迫切之情,更说明香港回归的时间概念已强烈地印在了人们的脑海中同时,受法国蓬皮杜文化中心公元2000年倒计时的启发,策划者们最终找到了最佳方式——设立中国政府对恢复香港行使主权倒计时牌,简称香港回归倒记时牌二规模根据倒计时的特点,以及预计将围绕它所开展的活动,特别是1997年7月1日百年盛典时它将可能发挥的重大作用,规模的策划要求当是1.巨大,受众面广2.醒目,视觉冲击力强据此,策划者们所提出的设计要求是每字的高度不小于1米,总面积为150平方米左右,可视距离在1000米以上三焦点与层次前两项的策划明确后,活动的主题轮廓也就清晰了举办倒计时活动,表达中国政府、中国人民的立场与心声毋庸置疑,这是一个高层次、大规模、长跨度的活动,其难度与风险是可想而知的但凭着高度的爱国主义热情和强烈的历史使命感,策划者们在焦点与层次的策划上走出了更大胆的一步1.焦点活动要成为世人瞩目的焦点,必须将倒计时牌建在祖国的心脏——首都,策划者们提出了4个选址方案新华社大门、北京火车站、前门箭楼、天安门广场东侧革命历史博物馆正门回廊正中没有争论,大家一致选择了祖国的中心首都,首都的中心天安门广场选在天安门广场中国革命历史博物馆正中,另有一层深刻的历史寓意1949年10月1日,毛泽东在天安门上向全世界宣告中国人民从此站起来了!现在,站起来的中国人民要洗刷近代史上的百年屈辱,向全世界宣告把残留在中国大地上的殖民主义痕迹送进历史的博物馆!为此,策划者们还策划完成历史使命的倒计时牌将送革命博物馆永久收藏、展出2.层次活动的性质决定了它的高层次策划者们决定活动不但要报新华社领导、北京市政府、国务院港澳办等单位,取得他们的支持与参与,还要报至中央领导,取得中央的支持和参与策划者们对焦点与层次的策划充满信心,因为这一活动顺应历史的潮流,表明政府立场,反映人民心声,相信各级政府直至中央领导是会鼎力支持的四时间与空间前3项的策划,必然要求有一个立体的、跨时间、跨地域,甚至跨洲际的时空策划,即时间的振荡性要长,空间的呼应性要强1.时间时间策划的目的启动要有强烈的震撼力,跨度间要有多次冲击波,结束时要达到全国、全世界呼应的高潮,同时要把结束策划成永载历史史册的、永驻影响力的开始关于启动时间,策划者们提出了四个方案一是国庆35周年,抓住中国人民站起来的纪念日;二是1994年10月5日,这是离香港回归“1000”天之日;三是1994年12月19日,中英发表联合声明10周年;四是1995年春节,抓住“团圆日”经过8个多月的分析、论证及各种因素的综合作用,启动时间经多次变化,最后定在了1994年12月19日倒计时牌如果达到策划要求,策划者们期待并相信,时间跨度中高潮迭起的冲击波,会由公众自发形成活动结束的策划,一是有预见性地策划了“狂欢之夜”的活动方案,更重要的是策划者们预计,政府会在天安门广场有重大举动,届时倒计时牌自然会成为活动的中心策划者们策划了7月1日之后的倒计时牌模型赠送仪式,以使倒计时牌列人中国革命博物馆的永久性展品,发挥其永久性的特殊的爱国主义教育作用2.空间空间策划的目的在于利用空间的立体性、穿透性、呼应性,造成活动极大的影响力、震撼力1距香港回归两周年之际,在与香港一水之隔的罗湖桥头再建一座“香港回归祖国倒计时牌”,造成南北呼应之势;2距香港回归一周年之际,在罗湖桥头建一座“香港明天会更好”巨型宣传牌,加大空间渲染力度;3香港回归之际,在深圳建一座“香港回归纪念碑”,既是时间与空间的凝聚,又伴随时间与空间流动;4预计随着天安门广场第一个倒计时牌的树立,全国乃至海外会有无数的倒计时牌在空间上的呼应;5预计在倒计时925天的运行中,随着各项活动的开展,特别是回归之夜的盛典,倒计时活动会通过电台、电视台、卫星在无限的宇宙间传播五舆论与组织1.舆论舆论策划分两个方面一是针对政府、协办单位、支持单位、制作单位及有关的方方面面,要有打动性极强的、区别不同对象的舆论宣传策略第二个方面是活动的主体舆论,主体舆论将围绕目的拓展,并针对长期舆论与不同时期的活动舆论有侧重地策划,主要宣传口号,策划了近20条其中主题性的主导口号有3条1祖国迎香港同胞盼团圆2返照历史风云记录庄严时刻3香港回归 炎黄子孙盼九七天安门前 万众瞩目倒计时2.组织倒计时活动,工程浩繁,绝不是《中国名牌》杂志社一家所能完成的,它必须有政府乃至中央的支持,必须有社会力量分工性的参与,必须有企业参与赞助策划者们为自己设计了三大组织任务第
一、高层次的组织运作,包括取得中央和各级政府的支持;动员社会力量的参加;协调方方面面的关系;确认职能性与社会性的大分工等,起好调度、润滑、点火作用第
二、揭幕、赠送仪式等具体活动,则由杂志社具体组织实施第
三、必须绝对保证925天里倒计时牌不出任何问题
三、项目实施一前期实施1.高层公关,取得政府乃至中央的鼎力支持——1994年4月30日,杂志社正式向国务院港澳办呈送关于在北京、深圳各建一倒计时牌的报告,5月5日,港澳办批复同意——6月4日,国家文物局批复,同意将倒计时牌建在中国革命历史博物馆西门正中——7月18日,新华社领导鉴于此事具有重大外交影响,即以新华社名义向钱其琛副总理写了报告——7月27日,钱副总理批复同意,并提出了有关要求——7月29日,丁关根同志批复同意——9月5日,深圳市市长厉有为批复同意在罗湖桥头建倒计时牌及纪念碑2.政府各职能部门公关,得到热情赞许自8月份始,倒计时牌的具体安建计划与12月19日揭幕式的审批程序,经过4个多月的奔走与努力,终告完成先后得到北京市公安局、天安门管委会、规划局、消防局、绿化局、环卫局、教委及天安门派出所的批准与支持3.横向公关,获积极反响——中国历史博物馆,表示全力支持倒计时牌安建场地的提供——中国革命博物馆,不但表示要收藏具有历史意义的倒计时牌模型,还决定与杂志社共同举办此次活动——中原显示技术公司表示要当重大政治任务来完成倒计时牌的制作与安建10时10分各界群众入场毕,整个历史博物馆前广场聚集了400余人,比原发出的请柬数多了近两倍10时30分,剪彩揭幕仪式开始全国人大副委员长王光英、全国政协副主席万国权、香港中华总商会会长曾宪梓、香港特别行政区预委会筹委会成员万绍芬等发表了热情洋溢的讲话11时10分,王光英、程思远、万国权、孙孚凌、曾宪梓手中的金剪刀将仪式推向了高潮,彩绸断开,红色绸幕徐徐下落,烨烨发光的电子显示告诉人们距中国政府对香港行使主权还有925天、7988万秒
4、人们爆发出热烈的掌声和赞叹声揭幕仪式在瑞雪中隆重而顺利地结束了揭幕式的当天,新华社、美联社、路透社、法新社等世界各大通讯社发了通稿,中央电视台在“晚间新闻”、“焦点访谈”中作了重点报道,中央人民广播电台等作为要闻播发,《中国日报》在关于中英联合声明10周年回顾的专稿中配发了倒计时牌的大幅照片,有的报纸整版篇幅发了专题新闻第二天,来自国内外数百家新闻媒介的消息更是铺天盖地《人民日报》的特写《期盼这一天》充分展示了人民的期盼之情;《经济日报》、《中华工商时报》等评论说,揭幕的一刻是一个庄严而神圣的时刻,倒计时牌的建立是有深刻历史寓意的举动,倒计时活动是一个极有意义的活动;《北京日报》的消息说,开展倒计时活动,以及由此引发的一系列相关活动,表达了全国人民的期盼之情,它将激发海内外亿万中华儿女的爱国热情,加快我国经济发展的步伐时空传播时间最长,覆盖面最大,效果最好的是中央电视台将倒计时牌的画面放到了新闻联播的片头,随即配上口播今天离香港回归还有X天,时空策划目标完美实现倒计时活动启动的声势,超出了策划者们的预期目标三活动在高潮中完成历史使命1997年,香港回归之夜的北京,平日庄严的中国政府对香港恢复行使主权倒计时牌在百盏大红灯笼的装点中,在无数盏彩灯的照耀下,多姿多彩,庄严中透出美丽与喜悦10万人在这里狂欢,10万人在这里齐声读秒倒计时终于走到了它辉煌的终点,显示出零天零秒,跳出两个红光闪烁的圆形图案,它仿佛昭示世人百年之梦圆了;香港回家了,团圆了中国政府对香港恢复行使主权倒计时牌,自1994年12月19日揭幕那一刻起,到1997年7月1日零时,已整整运行了925天、7988万秒它不负全国人民的重托与期望,安全、准时、光荣地完成了历史使命正如策划者们的预计,倒计时牌成了百年盛典的中心,成了全世界的焦点,电波超越时空,与香港政权交接仪式相呼应,为全球所瞩目7月8日,策划者们为倒计时活动划上了句号全国政协副主席孙孚凌、全国人大侨委副主任万绍芬代表全国人民将倒计时牌模型赠送中国革命博物馆收藏倒计时牌被小心翼翼地拆除了,告别了神圣的天安门广场钱其琛副总理在模型赠送仪式上发表书面致词,给予倒计时活动高度评价
四、项目评估 祖国迎香港、同胞盼团圆,倒计时牌已远远超过了它本身的计时意义,它深深凝聚了全国人民及海外华人对香港回归的期盼之情倒计时活动激发了炎黄子孙的爱国热情,在海内外产生重大社会影响,具有深刻的政治意义与深远的历史意义一中央领导同志给予高度评价钱其琛副总理,王光英、程思远副委员长,万国权、孙孚凌副主席等国务院、全国人大、全国政协的领导同志,对倒计时活动给予了高度评价钱副总理说“树立在天安门广场东侧的倒计时牌生动地反映了全国人民对香港回归祖国的期盼心情和坚定信念,激发了广大人民爱祖国二爱香港的热情,在国内外产生了广泛而良好的社会影响倒计时牌将迁建八达岭长城脚下,它的模型由中国革命博物馆收藏,对继续发挥其特殊的爱国主义教育作用,具有重要意义”“祝贺香港回归祖国倒计时活动的圆满成功”二爱国主义教育基地与历史的“纪念碑”925天,倒计时牌成了参观频率最高、影响最大的爱国主义教育基地,其模型将起着特殊的、永久性的爱国主义教育作用,它己成了人民的心碑,昭示千秋万代,永志中华民族的团圆之情据不完全统计驻足过倒计时牌前的各界人士达数千万人次,通过媒介看到倒计时牌风采的人数当以数十亿计党、青年团、少年先锋队的许多基层组织、各党派团体和许多院校甚至幼儿园,都把这里当做爱国主义的教育场所,《香港的历史与发展》大型图片展,《国旗在我心中》等活动,均选在这里举行大型的开幕式新闻影视界在这里拍下了许多故事片、专题片、新闻片以及MTV群众在倒计时牌下自发开展的多种形式的纪念活动,举不胜举正如《人民日报》对倒计时牌的评价它“已在炎黄子孙的心中成了一座历史纪念碑,它记下了一个民族百年的沧桑和重新崛起的深情;同时它也成了首都北京一道不可或缺的风景,成了凝聚中华儿女爱国情怀的象征物……三对祖国统一大业的重大影响 倒计时活动,坚定了香港同胞对香港繁荣稳定的信心,促进了澳门平稳过渡的进程,增强了最终解决台湾问题的信念全国人大、政协会议期间,几乎所有的港澳代表都要到倒计时牌前抒发他们的万千感慨1997年5月4日青年节,香港97名中学生和北京1900名中学生在倒计时牌前举行了“北京香港中学生成年宣誓仪式”,97名香港学生宣誓“让我们成为社会接班人——热爱国家民族,承担社会责任,建设香港,竭尽所能”倒计时活动后期,葡萄牙政府表示了与中国政府的友好姿态,保证政权的顺利交接,并就澳门回归倒计时活动提出磋商四可能的世界之最
1.作为153.6平方米的计时牌,可能是世界上面积最大的2.925天,可能是世界上活动历时时间最长的3.上千万甚至上亿人次的参与,几十亿人次的目睹,可能是世界上规模最大,受众面最广的活动4.中国乃至世界新闻界报道的深度与广度、频率与时空跨度,也可能是世界之最 案例选自《中国优秀公关案例选评之三》 复旦大学出版社1999年版 案例思考1.分析“中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动”,体会“四步工作法”在实践中的应用2.分析该活动的策划过程,对该策划过程进行评价第四章组织形象塑造与CIS系统研究公共关系,必须研究组织形象问题,公共关系的目标是塑造组织良好的社会形象第一节 组织形象组织形象之所以引起人们的重视,关键在于它的巨大价值和巨大的作用研究组织形象的价值和作用有助于确立它在公共关系中的战略地位
一、组织形象涵义一组织形象的定义组织形象是社会公众对于组织的总印象和总评价,是主客观的统一其涵义包括三个方面第一,组织形象是一种总体评价,是各种具体评价的总和具体评价构成局部形象,总体评价组合总体形象第二,组织形象的确定者是公众,社会公众是组织形象的评定者第三,组织形象的好坏源于组织的表现社会公众对组织的印象和评价不是凭空产生的,也不是公众强加给组织的,而是组织的特征和表现在社会公众心目中的印象二组织形象的划分
1、自我期望形象和社会实际形象自我期望形象是指一个组织希望在社会公众中的形象它往往是理想化的,但它是组织发展不可缺少的内在动力因为这种理想往往驱动组织规范自己的行为,并促使组织开展各种有效的公共关系活动一个组织的自我期望形象越高,自觉做出努力的可能性就越大实际社会形象是指社会公众对一个组织的真实看法和评价,是组织形象的客观存在了解组织的实际形象是制订公共关系目标的基本依据2.整体形象和特殊形象组织的整体形象是指社会公众心目中对组织的全部看法和评价组织的特殊形象是指与组织有特殊利益关系和对组织有特殊要求的公众对组织的看法和评价这是特殊公众从特定的角度对组织形成特定的看法和评价组织必须善于处理好特殊公众和其他公众的关系,使特殊形象和“整体形象”达到平衡统一,以保证组织形成良好的生存和发展环境3.外观形象和内在形象组织的外观形象是指社会公众对组织的名称、标记、环境、建筑、设备、设施、组织行为等方面的看法和评价这些外观形象因素是可以通过公众的感官直接感受到的组织有关实体形象组织的内在形象是指通过组织的外观形象表现出的内在品质给公众留下的印象如组织的信誉、职工的精神风貌、企业的特征与风格等组织的外在形象和内在形象是统一的组织的内在形象必然反映到组织的外在形象上,而组织的外在形象是组织内在形象的客观反映
二、现代组织形象的构成要素组织形象的构成要素主要有三个方面一组织的总体特征与风格组织的总体特征与风格是指组织最为显著的、能代表整体情况的一些特点,是社会公众对组织及其行为概括性认识组织的总体特征与风格分为内在总体特征与风格和外在总体特征与风格组织的内在总体特征与风格指组织的精神风格、组织的价值观、组织的凝聚力、办事效率和组织的实力,如组织的人才、技术、资金、企业等级等组织的外在特征与风格包括组织的建筑、设备、环境的美化和保护、员工的仪表、服饰、态度、办公用品、标志、厂旗、厂徽、厂歌、特有的色彩等组织的内在特征与风格和组织的外在特征与风格是一个范畴的两个方面内在特征与风格是外在特征与风格的支柱和依据,它决定着外在特征与风格的价值取向比较含蓄外在特征与风格是内在特征与风格的直接表现,很直观,易造成第一印象,使公众迅速了解组织的特色因此,塑造组织形象时,二者不可偏废二知名度与美誉度评价组织形象最基本的指标有两个知名度和美誉度知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度这是援价组织“名气”大小的客观尺度但知名度是一个中性词,没有好坏之分美誉度是一个组织获得公众的信任、攀的程度这才是评价组织社会影响好坏程度的指标.知名度和美誉度分别从量和质两个方面评价组织形象一个组织的知名度高,其美誉度不一定高;知名度低,其美誉度不一定低因此,一个组织要想树立良好形象,就必须同时把提高知名度和美誉度作为追求的目标三组织形象的定位组织形象定位是组织在社会公众中确定自身形象特定位置,这个特定位置通常是特定组织与同类组织相比较而确定的因此,组织形象定位总是根据组织自身的特点、同类组织的情况和目标公众的情况三个要素来实施组织形象定位是公共关系实务或者公共关系策划的重要内容之一一个组织选择什么样的总体特征与风格,在不同时期的知名度、美誉度要达到多高,都有一个定位才能形成组织形象组织没有的统一的组织形象,就无法开发形象资源而准确的组织形象定位,就为组织的成功奠定了基础
三、现代组织良好形象的价值和作用良好的组织形象是组织一笔宝贵的无形资产组织形象的积累,实际表现为资产的积累良好的组织形象之所以成为宝贵财富,主要在于它的巨大价值和作用一组织形象的价值良好的组织形象是一种无形的财富所谓无形,即摸不着、看不见,但却与组织生死攸关,同时,还可以用金钱给予标价以企业为例品牌和企业名称是企业形象的重要载体,品牌的价值虽然不完全标明企业形象的价值,但它在一个方面肯定了企业的价值据报道,英国《金融时报》报道,国际品牌咨询公司1999年世界最有价值的品牌前二十名分别是可口可乐838.45亿美元、微软565.54亿美元,IBM437.8l亿美元,通用电气33502亿美元、福特331.97亿美元,迪斯尼332.75亿美元、英特尔300.21亿美元、麦当劳262.31亿美元、ATT241.8l亿美元、万宝路210.48亿美元、诺基206.94亿美元、奔驰17781亿美元雀巢175.95亿美元、惠普171.32亿美元、吉利158.94亿美元、柯达148.30亿美元、爱立信147.66亿美元、索尼1423l亿美元、美国证交所125.50亿美元、丰田12⒊10亿美元北京名牌资产评估事务所1999年评出中国1998年最有价值的品牌红塔山386亿元、长虹245亿元、海尔192亿元、春兰105亿元、一汽7629亿元、KONKA63.03亿元、五粮液60.62亿元、联想58.8亿元、TCL56.38亿元、科龙55.50亿元、三九47.33亿元、青啤37.12亿元、小天鹅36.76亿元、美菱36.76亿元、美的33.80亿元、轻骑31.02亿元、古井贡29.27亿元、鄂尔多斯26.28亿元、燕京2455亿元、嘉陵2360亿元在市场经济不断发展,市场日趋繁荣,竞争手段越来越巧妙的经济世界中,良好的形象具有无法替代的作用组织形象之所以有巨大的价值,根本原因是它能为组织带来巨大的好处,也就是说由它的巨大作用决定的1.良好组织形象可以创造消费信心组织一旦被公众所认可、信赖,它生产的任何产品、提供的任何服务也就同样被公众认可、信赖即可以为具有该组织名称的任何一种商品和服务创造出一种消费信心美国的堪农毛巾公司做了一个实验这家公司与商店合作,在自己的产品出售时一部分加上堪农商标,另一部分则不加任何商标结果,尽管毛巾质量完全一样,但售价相同时有商标的销售量是无商标的三倍;将有商标的提价4美分后,销售量仍为无商标的两倍最后,将有堪农标记的毛巾提价10美分,两者销量才算拉平由中国产的青岛啤酒,在美国检验各项指标均高于美国的百威啤酒但在1994年评估时青岛啤酒的晶牌价值只有25.4亿元人民币,而百威啤酒为97.24亿美元百威晶牌价值为青啤的300倍,销售额为青啤的400倍由此可见,名牌可使组织扩大产品销路,增加盈利,其知名度越高,含金量就越大,自然销售量也越大℃组织形象的作用还促使我们认识到,在当今世界,并非都是物有所值,即并非是一分钱一分货百威和青啤的例子就说明了这一点2.良好的组织形象是组织产品在市场上无形的“通行证”良好的组织形象在公众心里有一种延续作用,留下深刻的“烙印”,会在长时间内发生作用,长期地影响顾客的消费心理和消费行动如果组织有了良好形象,那么组织产品就会赢得广大客户和消费者的信赖,保证销售渠道畅通,并使企业不断顺利地开拓新的市场这种美好形象的延续作用,促使顾客产生对组织偏爱并持续地保留着消费的渴望,因而不断涌现出新的消费需求日本家用电器在市场之所以占有很大份额,靠的就是松下、索尼、三洋、日立几个名牌由于他们一开始进入中国就树立了良好的形象,所以消费者爱屋及乌,信任他们生产销售的任何一种产品他们出了新产品,公众会很快地接纳因为消费者信赖的不是新产品,而是生产这种产品的企业3.良好的组织形象优化了组织的生存环境有人说,如果可口可乐公司遍及全世界的工厂一夜之间被大火烧光,那么,第二天的头条新闻是各国银行巨头争先恐后地向它贷款,以尽快让它恢复生产这是因为人们相信可口可乐“世界第一饮料”的良好形象,也是因为它有巨额的无形资产在现实生活中,一些知名度、美誉度甚高的企业,其社会地位都比较高,政府和主管部门器重,同行们信赖,金融企业支持,往往振臂一呼,同行响应,有关单位纷纷向它靠拢,心悦诚服地拥戴它那些有很高信誉的企业,各种投资团体也对之充满信心,愿意慷慨解囊,客户愿意预先付款,社会大众也愿意踊跃掏钱买它的股票这种社会的理解、信赖和支持,使企业增加了价值和分量,成了企业无形的资产和财富,为解决企业各类难题,争取更有利的外部条件提供了极大的便利此外,良好的组织形象还对社会上的人有强大的吸引力,对内有强大的凝聚力,是现代组织竞争的法宝正因为组织形象的巨大作用,所以,不少企业步步为营,一点一滴、辛辛苦苦地构筑良好的企业形象,创出名牌,保住名牌,以不断充实自己的竞争实力现代企业家必须清醒地认识到企业形象在今天的企业角逐和激烈的商战中举足轻重可以说,今天的商战已转向为一场异彩纷呈的“形象战”“形象战”是当今商战的主要形式因此,拿起“形象”这个市场竞争的利器已是刻不容缓
四、现代组织形象的特征在我们研究了企业形象的概念、价值和作用之后,再进一步研究组织形象的特性,目的在于更好地把握组织形象这个课题组织形象的特性,即组织形象的性质只有了解它的性质,才能更好地塑造企业良好形象
(一)、现代组织形象具有独特性世界万物都有自己的形象千人一面的形象很快就会被人遗忘;风格各异的形象,就会深刻留在人们的脑海之中而经久不衰良好的组织形象应该具有区别于其他企业的特性,也只有组织形象的个性化、独特性,才使人们产生强烈的印象,从而提高竞争能力现代企业随着技术的不断进步,彼此之间在竞争“硬件”,包括财力、人力、技术、产品等方面的差别越来越小,从这方面寻找突破口和竞争优势的难度越来越大组织要想脱颖而出,就必须依靠塑造与众不同的良好企业形象采实现因此,凡是良好的企业形象都有鲜明的独特性组织形象的差别不但有利于消费者的识别,也有利于表现企业的产品服务的差别,有利于企业赢得顾客,保持信誉,击败或避开竞争对手,也只有具有独特个性的组织形象才价值无量
(二)、现代组织形象具有整体性良好的组织是一笔无形资产,它的树立与传播必将为企业带来巨大的效益但是,树立一个完美的让人难以忘却的良好形象,必须付出艰苦不懈的努力这种努力应该是全方位的,因为组织形象具有整体性特点组织形象的整体性包括三个方面的涵义第一,组织形象是由组织的全部活动决定的;第二,组织形象是由组织全部管理过程决定的;第三,组织形象是由组织的全部成员共同塑造的组织形象是指企业素质、宗旨和行为在社会公众心目中的感受、印象和地位如一个企业,其企业形象的树立体现在每一个员工的行为上,贯串于企业的每一项活动之中在塑造企业形象过程中,必须贯彻人人关心、人人参与的方针,要求每个员工时刻都要有维护自己企业形象的进取精神一位售货员对顾客态度恶劣,整个商场的形象在顾客心目中就被破坏了很清楚,人们总是从一滴水看大海,从一个人的精神面貌和行为可以透视企业的精神、理念一位住在上海新锦江大酒店的日本旅客在深夜一点钟悄悄走出客房观察,发现前厅服务员个个精神抖擞独自站在,服务台,大为感动,钦佩地说“这种敬业精神不是靠金钱能买来的”这家酒店依靠每一位员工的努力,建立了闻名全国的服务行业形象的“锦江模式”企业形象是由企业精神、企业文化、经营哲学、员工形象、产品形象、服务形象等多种要素组成,或说是各种形象要素的综合,体现了它的整体性这些形象要素无论哪个失误都会对企业形象的整体性产生影响
(三)、现代组织形象具有识别性企业形象既是公众对企业的总体的、抽象的、概括的认识和评价,又是组织现实的再现由于组织形象的整体性和独特性,包含了形形色色的具体内容,因此组织形象必定会被公众所认识,所识别这就形成了组织形象的识别性无论人、事、物有多么深刻的内涵,有多么独特的特征,都可能从言、行、举、止、形、姿中被他人感受、识别良好的组织形象必定具有可识性和易识性尤其组织形象若被公众迅速接受,易识性则至关重要北京世界公园每一个景点都是选自世界各地最鲜明、最突出、最有代表性的建筑和景观—因此你走进公园无须多问,便知道是哪国的景观和建筑,这就是易识性强的缘故
(四)、现代组织形象具有深刻性前面已谈到,良好的组织形象实际包含了组织内在特征与风格和外在特征与风格外在特征与风格是内在特征与风格的直接表现塑造组织形象是一项创造美韵事业评价任何事物的美都从两个方面进行,一是外在美,二是内在美花之美表现为“色、香、姿、韵”四个方面的美,其中“色、香、姿”属于外在形式美,“韵”则属于花的内在美,灵魂美牡丹大而艳丽是其外在美,其富贵神韵是内在美;荷花娇艳固然令人赞叹,但主要还在于它冰清玉洁人污泥不染的精神令人敬仰“花美在颜色,人美在心灵”黑格尔说“心灵美才是人的形态中本质的东西”对人来说,心灵美才是内在美;对于花来说,风韵美是花的内在美;对于组织来说,真正的美在于组织的精神和文化良好的组织形象实际包含了很深刻的东西,其向外展示的似乎仅仅是经营状况,销售的市场占有率等等其实,任何一家企业通过自身的行为或可识别的标志都在展示了企业的经营作风和精神风貌及企业风尚良好的企业形象必然反映了其企业文化是善良高尚的,体现先进的思想,健康的感情,优秀的品德,开拓进取的精神因此,企业形象必然是真善美的结晶,具有外美而内慧的特征健康的企业文化是深层次的企业形象企业文化涉及企业的各个部门,渗透在各项工作之中,它包括企业哲学、企业精神、企业民主、企业道德、企业风尚、企业目标、企业制度,以及全体员工对企业的责任感和荣誉感等企业形象的深刻性,决定了企业形象塑造的艰巨性和长期性建设企业文化是树立企业形象的百年大计
五、组织形象塑造的原则组织形象塑造的原则是组织制订、实施组织形象战略必须遵循和贯彻的指导思想,是塑造组织形象的行为准则一以质量为本的原则企业组织的产品形象是树立企业良好形象的关键除了形象独特的产品商标外,还必须靠产品过硬的质量,合理的价格,周到的服务取信于公众当代企业之间的竞争是产品质量、价格、服务和信誉的全方位竞争企业如果不注重产品开发,不注重产品的质量管理,不注重优质服务,即使是名牌、老牌子也会倒掉经营者永恒的主题就是以质量取胜,以质悦人如可口可乐的质量宣言海尔的老总张瑞敏当着全厂职工的面,用大锤将不合格的冰箱砸毁等质量不仅表现在产品上在服务行业,服务质量就是树立企业形象的关键多米诺皮公司总是保证在订货最多30分钟后,将客户的订货送到任何规定的地址有一次长途运输车出了故障,有一家商店差点中断了生面团的供应公司总裁得知后,当机立断包了一架飞机,把生面团及时送到那家商店当时有人提出疑问说“几百斤生面团,值得包一架飞机吗”总裁回答说“我们宁可赔偿高价的运输费,也不中断商店的供货飞机送去的不是几百斤生面团,而是本公司的信誉!”几年以前,这家公司的一个商店曾经偶而发生了一次中止货物供应的情况,使这个商店停止了一天营业公司总裁让助手硬是上街买回来一千多个黑袖纱,命令全体员工佩戴了好长时间,以此来表示对这类不幸事件的哀悼,给公司员工留下了极其深刻的印象二视信誉为生命的原则良好组织形象核心指标是信誉,欲塑造良好形象的企业必须视信誉为生命人留名,树留影,信誉比金子还宝贵信誉好的企业和名牌商品在消费者心目中树立了牢固的形象基础真正的企业家宁可承受经济上的损失,也不会放弃信誉英国航空公司所属波音747客机008航班,准备从伦敦飞往日本东京时,因故障推迟起飞20小时为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程,英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机共190名乘客欣然接受了英航公司的安排,分别改乘其他公司的飞机飞往伦敦但其中有一位日本老太太叫大竹秀子,说什么也不肯换乘其他班机,坚决要乘008号班机出于信誉,原拟另有飞行安排的008号只好照旧到达东京后再飞回伦敦这样东京至伦敦008号航班只载一名乘客,航程达13000公里大竹秀子一人独享该机的353个座位以及6位机组人员和15名服务员的周到服务有人估计说,这次飞行使英航至少损失约10万美元从表面看英航的确是不小的损失,但从深层来看却换取了一个用金钱也难以买到的良好企业形象信誉,是企业的生命,是无可替代的财富企业及一切组织塑造形象,首先要坚持“信誉高于一切”的原则当然,企业要取得信誉绝非一日之功,需要长时期的重视质量既要有优质产品,又要有优质服务;唯此,才能塑造良好的企业形象三注重全局的原则对于一个组织来说,建立良好的组织形象是一项全方位的工作,这是由组织形象整体性特点决定的它主要包括四个方面一是组织形象的目标具有全面性的特点;二是组织形象涉及各方面;三是组织形象的塑造需要全体人员共同努力;四是塑造良好形象应运用多种方法正因为塑造良好的组织形象涉及到组织的许多方面,所以要求组织必须注重全局,切忌各自为政,一定要从全局出发,制订统一的公共关系政策来协调组织内部的公共关系活动;若需要对外开展公共关系活动,组织公关部门应事先争取各有关部门的支持、配合,求得协调一致,以防止出现相互重复,甚至自相矛盾的做法,导致不良后果,甚至毁坏组织的整体形象四注重传播的原则一个良好的组织形象,首先来源于这个组织的行为,来源它的实力和努力但是,仅靠这一点是不够的良好的公共关系活动必须有有效的传播这就是说,必须通过适当的渠道宣传自己,使本组织的形象尽可能在更多的公众心目中留下好的影响因此,可借助于必要的传播渠道,把真实、美好的自己介绍给公众,留下的印象那种不注意传播的组织根本谈不到公共关系第二节 CIS系统
一、CIS的含义与特性
(一)CIS的含义CIS是“CorporateldentitySystem’’的英文缩写,一般译为企业识别系统,或者称为企业形象战略所谓的CIS系统就是一个企业为了塑造自身的形象,将企业的经营理念、经营行为、视觉形象、听觉形象以及一切可感受的形象实行统一化标准化与规范化的科学管理体系CIS系统是公众辨别与评价企业的依据,是凸显组织企业的个性和精神,在经营和竞争中赢得公众认同的有效手段CIS作为企业形象识别系统,是一种高级的管理系统在公众面前和国际交往中,CIS代表了企业现代文明的现代化程度,凸显了企业规范的管理和值得信赖的经营作风所以,CIS是企业的一种“身份牌”当今企业界普遍把有无导人CIS作为一个企业是否进入高级管理层次的判定标准之
一二、CIS的形成与发展
(一)CIS的创立期CIS最早源于第一次世界大战前的德国1914年著名建筑家培德·奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标,并应用于公司的所有便条纸和信封上这可以说是CIS的雏形CIS作为一种理念被用在本世纪50年代当时美国IBM公司产品很多,而销售额只在l亿美元左右徘徊小汤姆斯·华生接替其父担任总裁后采纳公司设计顾问的建议,于1955年正式导入CIS,聘请世界著名设计师保罗·兰德为其设计出一套完整的企业视别系统,以传·达统一的IBM形象保罗·兰德为IBM公司设计的标志是由几何图形造型的IBM三个大写字母并列组合而成,“M”字母的大小是“I”与“B”两者大小之和,名称、字样、图形三者合为一IBM是公司全称“InternationalBusinessMachinesCorporation国际商用机械的缩写”该企业识别系统简洁、明了、流畅、美观,很好地反映了IBM的品质感和时代感到70年代,IBM公司深深体会到企业经营哲学的重要,于是在1976年的提出在企业标志的设计上,要把经营哲学列为首先表现的东西于是保罗·兰德又为IBM设计了8条与13条两种变体条纹标志,其标准字是“前卫、科技、智慧”的代名词,其蓝色条纹构成的IBM字型标志成功地建立起IBM高科技的“蓝色巨人”的形象除IBM外,美国较早导人CIS的公司还有美孚石油公司Mobile.远东航行公司Eastern、西屋电气公司、艾·克逊公司等日本导入CI比美国整整晚了十多年日本TDK公司,从1966年导入CIS,当初也只是作为类似一种“装饰”的想法,还不是从根本战略上来考虑问题台湾台塑企业1967年首次导入CIS由日本回国的郭叔雄一手策划设计出波浪形外框的台塑集团同一化的识别系统该系统深刻反映了该企业一体化的发展战略,从根本上台塑集团与其他企业区别开来接着味全公司也导入了CIS,牢牢控制了调料品市场这阶段的特点,一是仅有为数不多的企业认识和导入CIS;二是从内容上来看,CIS设计仅局限于视觉识别领域,在统一企业标识,并突出企业的个性上下功夫;三是CIS主要是在美国推行直到这个阶段的末尾,才有台湾和日本加人二CIS战略的全盛时期本世纪70年代是世界CIS领域发展的全盛时期,也是CIS战略从幼年走向成熟的重要过渡阶段1970年,可口可乐公司在美国CIS专业公司LippincottMargnlies简称LM公司参与和设计,革新了世界各地的可口可乐标志,一改当时其标准字和标志设计于圆形或四方形之内,有红色、也有黄色的形象混乱状况,采取的红色和富有特征的可口可乐字体这一改进与统一,使可口可乐名声大振,销售红火,利润倍增可口可乐的成功震惊了世界各地人士,从50年代出现的CIS很快在美国、日本、台湾等地迅速发展和普及,在世界上掀起了一股CIS热潮从美国来看,1982年纽约的科布康服务公司企业信息传达顾问机构在《幸福》杂志中121300家企业为对象,进行CIS问题调查,已实施CIS计划的占其中66%,约70%的企业是1970年一1980年间导人的关于导人的理由,为提高市场效率的占55%,为提高在金融界知名度的占37%,为改善公司信息传达的占8%o对“CI计划为企业产生什么功用”的问题,认为产生好印象的占58%,会带来好的视觉与联想的占19%o日本70年代CIS的形成风潮1977年日本广告研究所调查的546家上市股票公司中,直接或间接引入CIS的比例达44.3%日本的CIS导人可分两个阶段第一阶段从1971年至1975年,基本上是参照美国的具体作法和风格,强调视觉统一的美化,局限在VI范围内第二阶段从1976年至1979年,除仍注重VI视觉识别.外,开始探索企业深层次的东西1978年,松屋百货公司导人CIS时,总结了“创造松屋新文化”概念日本的银座松屋Matsuyagin原名为“松屋百货店”该店总裁曾一度悲观地说“松犀这间公司,如果什么都不去做,它必然会垮,做了之后,也不能保证它不会垮,但我还是想试试”在绝望之中,松屋请来了CIS专家进行全面诊治,最终使之成为银座最著名的购物场所两年内营业额增长118%松屋老店焕发活力,引起日本百货店的CIS热潮小岩乳业公司导入CIS,销售量在五年之.内增长270倍台湾自台塑开CIS风气之先后,味全公司导入CIS尔后,大同企业、和成企业、声宝公司、光男企业、建弘电子企业也在适当时机导入CIS,再加上台湾外留协会的推波助澜,亦促进了台湾CIS时代的来临台湾的CIS发展与日本相似,两者都始于60年代,发展于70年代台湾在CIS导人中更善于融人中国的文化和环境,开创了中.国台湾式的CIS60年代末70年代初,CIS也传播到了欧洲意大利著名品牌Oliretti沃乐惠特打字机和电子计算机、最大的汽车工、业FIAT、英国的LOCAS等纷纷导2kCISo瑞典高必特公司SwedishCooperative是一家拥有300个分支机构的集团组织,其销售额约达全国食品零售额的27%,该公司导入CIS第一年全国调查表明,新形象广告刊出二周后,其知名度已达42%,二个月为57%,4个月为71%,9个月为82%,一年后为86%;在瑞典国内消费者的购买率达54%
(三)CIS战略的完善期进入80年代,世界CIS逐渐进人成熟期和完善期,不仅表现在加入CIS战略的企业越来越多,更表现在对CIS体系的理论上有了突破性的发展这主要反映在日本式CIS战略和台湾式CIS战略的出现在70年代,日本较早实行CIS的公司,如大荣、MAZDA均接受美国式的CIS,主要在沟通企业观念的标志、标准字、商标上下功夫,专力于视觉统一的作业,以此作为CIS战略的核心但有些企业和专家认识到,单局限视觉效果上,无法达到预期目的,于是对CIS的体系进行重新变革第一,在CIS的定义上重新定位美国从CIS战略创立起,一直把CIS定义为“是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具日本的山田理英在其《新CI战略》一书中则把CIS定义为“CI是一种明确认识企业理念与企业文化的活动”并指出“当美国的C工制作者仍固守视觉设计的同时,企业理念及文化所展示的CI战略效力,已经在日本开花结果,成为一种不可动摇的事实了”第二,从CIS的目标和结果看,美国式CIS主要侧重于设计,设计完成便大功告成而日本的概念是“作为生存的CI企业的经营者可以变化,但继承的培育这种企业经营的宗旨不变并将其视作企业生存的根本因而日本型CIS更注重于长期的培育和发展第五章公共关系专题活动第一节专题活动概述
一、专题活动的定义和作用
(一)、专题活动的概念及其特点1、专题活动的概念公共关系的专题活动是以公共关系传播为目的,有计划、有步骤组织众多人参与的协调的社会活动在大型活动的定义里,我们必须掌握三个概念第一,专题活动以社会传播为目的例如,中国银行斥巨资赞助香港“97回归”在香港维多利亚港的烟花大会演,目的就是传播中国银行是香港发钞银行的良好形象健力宝赞助中国女排是为了宣传健力宝公司是运动型饮料的生产厂第二,众多人参与的社会活动是专题活动定义的基本条件要算得上是大型,要有两个基本条件一是活动社会化,二是活动参加人数量多香港烟花汇演覆盖香港,参加活动的人有上百万,加上电视的转播,影响的人就更多了第三,活动是有组织、有计划、有步骤的社会协调行动假如不是协调的行动,再多人参与也不能算是专题活动2、大型活动的特点
(1).鲜明的目的性专题活动首先强调的是目的性,是在于专题活动要投入更大量的人力物力,所以更讲究投入的效益专题活动社会影响面大,如果目的性不强,反而会造成负面影响,不利于组织形象建设所以,专题活动更强调鲜明的目的性
(2)、广泛的社会传播性正因为专题活动要耗费大量的人力物力,为什么一些组织机构愿意去承担这样一些巨额开支也作为主办单位呢原因就是专题活动有许多的公众参与,一个有影响的活动一开展起来,一下子就产生了强烈的社会震撼性,加上大众传播媒介的宣传,其影响力就更大这就是专题活动广泛的社会传播性的特点,健力宝是在未有太知名的情况下,它赞助了中国女排,随着中国女排打进了世界冠军的位置,女排队员手中的健力宝也成了中国魔水,一下子扬名世界
(3)、严密的操作性正是专题活动具有大型的概念,牵涉的人很多,牵涉社会因素很多可以想像在一个人口、建筑都是高密度的大城市放烟花,不要说放烟花的各项准备工作,就是安排几十万人观看及交通的管理、治安的管理、防火措施的管理,每一样都要极其严格,可见其操作管理的严密性,稍有疏忽,都会导致难以预料的后果这样的事例也是有过的《中国青年报》1988年就报导过某市举办的元宵灯会,由于忽略了安全措施,结果人流过于拥挤,令不少人跌倒了,造成了18人死亡,109人受伤的惨剧即使不一定是出现惨剧,由于操作管理的疏忽,造成一些事故也是令人遗憾的所以大型活动严密的操作性,可以用一句通俗的话来注释机会只有一次,无论是成功与失败的机会只有一次如亚都收烟风波
(4).高投资性被称为大型专题活动的项目,费用开支动辄数以百万,健力宝赞助北京亚运会火炬接力跑是300万,中国银行赞助庆回归烟花汇演是数以千万,都是高额投资一般情况下,投入的费用与活动的规模是成正比的虽然可说是要节约开支,力争少花钱办大事,但开支大仍然是大型活动的一般特点
(二)、大型专题活动的策划原则策划原则是策划人员在策划过程中用于观察问题、分析问题、解决问题的准则它可以说是策划的价值观念一个成功的个案的策划,要遵循的原则是1.社会性的原则任何公众活动都是存在于社会、受社会因素制约、又反过来影响社会的作为策划活动的组织机构,无一不受到社会环境的制约所以,策划首先应遵循的原则就是社会性的原则社会性的原则,即大型活动要符合社会综合因素的要求,包括
(1)政策的要求城市规定不准放鞭炮,那么一般情况下这个城市活动的策划则不能使用放鞭炮的形式
②社会热点要求这个时候社会的热点话题是讲环保,如果依势造势,顺应潮流,再创环保活动新方式,光是策划的起点就成功了一半
③传统习惯的要求策划大型活动,适应传统习惯的要求也是不容忽视的
(4)伦理道德的要求假如大型活动与社会公共伦理道德标准大相径庭,很难有成功可言总之,社会性的要求是很广泛的,包括社会制度、社会文化、人文关系,等等,适者生存也就是这一原则最好的注脚
2、科学性的原则这里所说的科学性,包含两重意义一是策划要符和科学的原则;二是策划时要充分应用理代科学技术的成就现代策划被视为一项知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业现代策划正是运用多学科的专业知识,去观察社会、研究社会,从而策划出适应社会发展潮流的多种多样、多姿多彩的社会活动的科学性原则要求策划者充分运用现代的科学技术成就,包括自然科学和社会科学的研究成果,运用现代科学思维方法、技术、设备,策划和实施社会大型活动现代科学发展至今,已经是多学科相互渗透,被称为边缘科学的学科就是这种相互渗透的产物现在很多自然科学的成果,已被迅速地应用到社会科学领域里来现代科技产品,如大屏幕电视广告、投影机、幻灯机,先进的摄录器材、印刷技术等,大量应用于社会科学领域比如,电脑在公共关系调查的应用已相当普遍;三维电脑的诞生,给公关业、广告业带来了极大的进步许多科研新产品,更是现代策划和大型公众活动必不可少的道具,如现代通讯工具和通讯设备现代策划,要反映出时代气息,要展现高格调,离不开自然科学成果的应用
3、实效性原则随着社会日益商品化的发展,讲求实效,是在人们的头脑中已逐步形成的一种新观念对于大型活动而言,讲求实效具有更重要的意义我们已经注意到高额投资是大型活动的特点之一投入了当然希望产出,这是所有大型活动决策者都必然关注的问题企业营销性的活动固然讲求投入产出,投资者会计算投入了多少市场费用,增加了多少销售额,这是不言而喻的即使是社会性的活动,也讲求其投入的实效,如电信局的电话升位的宣传活动,电信局必然有要求,在投入了定量的宣传资金后,希望在一定的时间内,让全市市民家喻户晓,让所有与该城市有联系的人和机构都知道本地电话升位的事,从而不影响正常的通讯活动即使是从事社会工作的宣传部门,宣传文明礼貌的活动,同样需要讲求传播效果,争取取得更大的传播力,这也是一种产出在策划过程中,策划者往往着意追求形式美和创新性,而容易忽略实效性这不奇怪,其实它们本来就是一组矛盾,当这一组矛盾解决之时就是策划成功之时在策划过程中,不同的时期可以有不同的侧重点,前期应当侧重形式创新,后期则侧重实效,这样既不泯灭创新的意念,又可以做到讲求实效总之,大型公众活动的策划,不但从宏观的角度看,要十分重视其实效性,而且从微观的角度,即每个具体的项目上,也应精打细算,讲求实效4.创新性与可操作性相结合的原则如同写文章一样,千篇一律是大型公众活动策划的大忌只有具备创新性才能使公众活动策划具有生命力创新性就是提出创造性的主意,就是说每次策划,必须是一次创造性的劳动,其结果,应该是产生与众不同特色的主意值得注意的是创新性固然重要,但是一个有新意的策划方案,可能会受到诸多因素的制约而难以实施,所以策划必须既要有创新性,又要有可操作性,这样才能功德圆满试想有这么一个活动,地点在市中心,策划者要运用名人效应而邀请高官出任主礼嘉宾,嘉宾出场式要隆而重之,创造新意,与开幕式同时间用直升机将主礼嘉宾送至典礼现场这个创意可谓新颖但市中心有没有一个既可用于隆重典礼而又能使直升机安全着陆的场地假如没有就缺乏可操作性在许多场合中,原则性与灵活性是可以互相交融的,如果你能在原则性和灵活性之间寻找到一个平衡点,则一定会有出色的创造
二、专题活动的目的和作用
(一)、专题活动对于企业的作用可以用多种手段达到专题活动的多种目的,并能与每个不同个体进行不同需要的直接交流,其效益也可以分为直接和间接两种,1.直接效益和作用1举办者直接获益组织通过公关专题活动策划,可以扩大组织的知名度和美誉度,树立自身形象;实现其对内对外的经营目标,增加其经济收入2承办者直接获益承办者主要是指受委托的专业展览公司或展览会场馆,他们可以从承办中直接获得经济效益,不断扩大承办者的知名度,同时密切承办者参与参展者的关系3参展者直接获益公关专题活动为参展者提供了一个推销自己展品或服务的机会,他们可以借此机会扩大组织经营规模和扩大知名度的机会,增加产品售后利润,获取各种信息情报4参观者直接获益参观者大多是购买者、被服务者或是被宣传对象,他们可现场看样,直接定货,快速购买和接受宣传,还可以与同行切磋技术,沟通联系,获取信息,开阔思路和启迪创意2.间接效益和作用1有效地促进地方经济的发展和腾飞通过策划举办各种专题活动,可以提高地方的知名度,吸收投资者的兴趣如我国的各种文化节,就是文化搭台,经济唱戏,以文化促经济的举措又如日本的神户市,在20世纪70年代围海造地,搞出了一个约826平方公里的小岛,1981年神户市举行了人工岛国际博览会,并修建了环岛干支线公路,开通了岛上与神户市内的公路交通通过这次活动,神户市获得了约3300万美元的经济收入,有力地推动了地方经济的发展2可以有效地推动城市建设地方经济的发展推动城市建设的发展像1990年在北京举办的第十一届亚洲运动会就给北京的城市建设带来了巨大变化,开辟了8条新路和百条街道,新建了四座大型立交桥,修建和改造了不少体育场馆,修建了亚运村,使北京城市面貌大为改观,促进了城市进一步向现代化发展3可以提供大量的商贸合作机会专题活动是商务交流的佳绝机会像1993年举行的某次博览会上,香港贸易发展局组织了一个庞大的香港贸易展销团,以“中国的外贸之窗——香港”为主题,全面展出了香港的纺织品、服装、玩具、家庭用品、电子产品、皮鞋、皮具、珠宝首饰、礼品、钟表、化妆品、通讯器材和办公用品等,为大陆厂商和香港厂商洽谈贸易、合资合作提供了机会
(4)、有效地促进科技文化事业的发展通过公关专题活动,可以交流文化、推广技术,使人类各项先进科学技术和文化知识融为一体,以展品本身的形式以及专题活动本身的美,给人以启迪、激励和鼓舞,促进了科学技术和文化事业的发展5可以有效地促进商业和旅游业的发展参加观众的参展活动为交通业,零售业和旅游业带来了繁荣,大量的交往活动又为交通业饮食、娱乐业带来了财气如1992年的巴塞罗那奥运会,西班牙就接待了4000万旅游者二专题策划的目的通过公关人员独具匠心的公共关系专题策划活动可以使公关日常工作高潮迭起,为企业创造有利的公共关系时机策划公共关系专题活动主要为了达到以下目的1.制造新闻所谓制造新闻,是指在坚持真实性的前提下,举办具有新闻价值的活动,吸引新闻界和社会公众的注意,争取被报道的机会吸引新闻媒体和社会公众的注意,以扩大企业的社会影响,提高企业的知名度公共关系专题活动一般都有明确的主题,独特设计的活动内容,因而会成为新闻媒体和社会公众关注的“热点”当然也可以主动与新闻媒体联系,使新闻媒体的参与成为整个活动的组成内容之一2.为促销服务通过公共关系专题活动,淡化推销的色彩,使社会公众从感情上接受一种新产品、新服务,制造有利的营销气氛,从而为进一步的销售活动开拓道路3.增强好感利用社会传统的重大节日或企业自身富有意义的纪念日,举办公关专题活动,可以表达企业对社会公众的善意,改变企业的社会舆论和关系环境,改善企业内部的人际关系4.联络感情通过策划和举办公关专题活动,与社会各界广泛联络交往,为企、毗广结善缘5.挽回影响当企业形象受到损害时,需要运用多种手段加以纠正,通过巧妙的设计和有效的工作,改善公众原有的印象,使受到损害的企业形象得以恢复
三、专题活动的策划方法
(一)、群体组合策划模式现代社会的发展,谋略和策略的需求急剧增加,现代科学知识密集地发展,迫使社会分工越来越细,资讯传播也越来越迅速所以,现代策划已经发展到多学科会同合作、完成的阶段现代策划已经从经验决策转向科学决策,从单一劳动转向集中各方人力共同完成现代社会是一个知识密集的时代,任何一个个人都难以驾驭所有的知识,而只有单方面或若干方面的知识是难以胜任一些大型策划的比如要进行一项产品投资策略的策划活动,进行市场调查则需要调查专业的人士;进行产品组合策略,需要工程技术人员和工业设计师、平面设计人员一同工作;市场推广的时候需要营销人员和公关、广告人员协同作业这是一项综合性的活动计划,需要多学科的人员一齐参与,其成功值才能够保证所以说,群体策划是现代策划的一个重要特征群体策划是一种人才组合的集体策划的形式具体形式为组成一个专责策划小组,由策划小组共同完成策划的任务策划小组的最佳形式是由多学科的成员组成,而且应该有经验丰富的前线工作者参与,这样,有利于知识、信息的互补,有利于思维激荡策划小组的工作步骤可以归纳为5句话20个字分头调研,共享信息,独立思考,小组讨论,专人提炼在五个步骤中策划小组的成员是分头收集、整理、研究基本的调查资料然后将个人收集、整理、研究的初步结果向策划小组成员互相通报,形成第一次信息冲撞效应各人又再次独立构思至一定程度,由项目召集人召开策划小组讨论会这个策划小组会是脑力激荡的过程,互相启发,十分有利于创造性的意见产生有时一次会议未必产生结果,就须重复前面的程序,再择日召开会议,直至有一个基本的结论为止最后由指定的专人将策划小组研究的成果整理在案,或者由不同的个人撰写不同的方案,形成多个方案这是运用群体智慧执行的策划方式最大优点是知识互补和产生冲击思维的力量在这种组合中,并未削弱个人智慧的作用第
一、
三、五环节都是充分发挥个人智慧的作用;第
二、四环节则是个人智慧与群体力、较好的表达能力和创新意识
(二)、策划会的组织现代策划,策划会是一种重要形式,所以,许多专家、学者、前线工作者都在精心研究会议的效率日本人在这方面是颇有心得的,他们列出了一张会议成本清单会议成本=2AXBXC式中2——与会者经常中断工作的损失;A——全体员工工资的三倍;B——出席人数;C——会议时间这一张清单告诉人们会议成本是昂贵的,必须注意会议的效率大型活动策划会需研究的问题一般比较大,而且系统性强,要求更具效率性
(1).会前准备会议的准备工作是会议成功的最关键因素会议要确立好会议的目标及议题,尤其是必须清晰作为会议的组织者要印发议程,拟定好出席人选,提前发出会议通知策划会议一般5至7人为宜,组织者要为与会者提供应有的参考资料与会者要认真阅读有关资料,并认真思考,带着意见与会会场布置以圆桌会议形式为好,方桌也可以场内设置板书工具恰当选择好会议直观材料必要时设置齐备幻灯、投影、录像等设备会前的准备是会议成功的基础
(2).会议氛围策划会议应力求营造适举、平等的气氛活跃的气氛有利于活泼思维和脑力激荡;平等的气氛有利于与会成员发散性思维必要时可以设置会议饮品,营造轻松气氛会议气氛的形成,一方面是会议室布置时刻意营造的,另一方面是主持人用主持会议的技巧营造的
(3).主持技巧主持人是策划会成功的一个关键因素,主持人应是策划项目的领头人主持人在开会时要简洁明了地告知会议目的及要解决的问题,阐明会议的原则,保持活泼的气氛罗他一定要时时把握会议的进展,尤其要把握会议的主题,保证会议议题不会走偏,并能够及时鼓励、引导与会者发言,及时捕捉一些好的构想,及时引导与会者相互借用议题激发新的构想主持人要安排好专人记录,各种构想由记录员制编号,写在白板上,让与会者可以一目了然,已提及过的构想乡纪录员会后要整理好各人的构想,既作档案,又作进一步策划之用会议结束时,主持人应该有一个小结,确认会议最后的研究结果
(4).会议规则会议效率不但取决于主持者,还取决于与会者,因此,与会者要遵循一定规则
①准备好与会用的记录卡片或记录纸,以便及时将构想记录起来,散会后交与记录员
②想到的构想立即就要提出来,即使那个主意本身没有什么价值,但有时它可以启发他人提出有价值的构想
③发言要简明,一般只提出主要的构想,毋需论证,切忌古今中外论证一番
④各人独自自由畅想,不要私下交谈,否则会降低会议效率
⑤不要评议别人的构想
⑥发言要一个接一个,不要冷场,最好形成按顺时针顺序排列发言的习惯,形成压力轮到的发言人实在没有构想,可暂时跳过,轮完一圈再继续一圈,如此往返,直至问题有一定的结论
⑦会议一般分为两个阶段第一阶段为发散性思维阶段,与会者自由畅想,发表意见;第二阶段以有一个基本认定的构想为前提,可以相对集中一些构想再广泛发表意见对最后的提案,要有一个评价的过程,一方面是尽可能完善既定的提案,另一方面尽可能运用系统的、科学的分析方法进行严密的评价基本的评价方法是
①以社会制约因素去审核,排除法律上、道德上的不允许因素;
②对其中表达的概念再三论证;
③效果评价;
④可行性评价;
⑤以一定的逻辑概念审视整个构想的排序
四、专题活动构思的方法
1、头脑风暴法头脑风暴法是通过联想进行构思的方法头脑风暴法的核心是高度自由的联想这种技法是通过一种小型策划会议,使与会者毫无顾忌地提出各种想法,彼此激励,诱发联想,导致产生新的构思的方法2.案例排列法案例排列法也是通过联想方式进行构思的方法,案例排列法主要是通过对国权力的回顾而激发新的构想的构思方法这类策划会议主要由与会者将与议题相同的过去的同类案例排列出来并在排列案例的同时,构想新的计划假设会议议题是讨论宴会游戏的设计,与会者轮流发言,可以按座位顺序依次发言,也可以随时发言发言者先将曾经有过的宴会游戏排列出来,并随时可以提出新的宴会游戏构想记录要把发言者的意见记录在黑板上,记录板分成两边,一边记录已有的案例,另一边记录新的构想,如此往返案例排列法要力求穷尽与会者头脑中的案例,主持人要善于引导与会者进行联想推理,以便产生新的想法总之,公关专题活动,在公共关系工作中有十分重要的作用,所以能否掌握公关专题活动的策划和实施技能,这是检验公关从业人员综合运用公共关系专业理论和专业技术能力的主要考核在这里向你介绍最常见的新闻发布会、展览会、洽谈会、赞助活动、庆典活动、参观活动、联谊活动公共关系专题活动的具体操作事项第二节新闻发布会
一、新闻发布会的作用和特点
(一)、新闻发布会的作用新闻发布会,也有人把它叫记者招待会,其实严格来讲两者不太一样新闻发布会侧重于发布新闻,如企业作出了某项重要的决策、研制生产了某种新产品或推出了某项对社会有重大影响的革新项目企业若想通过大众媒介把这些信息广泛的传播出去,就可以举办新闻发布会记者招待会则有所不同,它不一定是有新闻发布,它的主要目的是和新闻媒介公众进行沟通任何企业与社会各界公众的交往中,都会遇到很多错综复杂的问题,如本单位与外单位发生了法律纠纷,企业受到了社会舆论的谴责、受到了新闻媒体的公开指责、受到了某一其他社会组织的诬告等等当这些问题发生之后,企业为了挽回影响并争取舆论界的支持,借助于新闻媒介传递真相、澄清事实,引导公众舆论,树立或维护形象,就有必要召开记者招待会二新闻发布会的特点新闻发布会是一种两级传播组织先将信息告知记者,再通过记者所属的大众传播媒介告知公众它一般具有以下特点1.形式比较正规、隆重,规格比较高2.记者可以根据自己感兴趣的方面或所着重的角度进行提问,更深入地发掘消息3.在深度上和广度上比其他新闻发布方式更具优越性4.比其他新闻发布方式占用记者和组织者更多的时间5.所耗成本比较高6.对发言人和主持人的要求很高,需要机智、敏感、反应迅速,比如我国外交部的几位新闻发言人在代表中国政府对中外新闻记者发布消息时,面对种种各样的提问都能应付自若,充分展示了中国政府对外交人员的良好形象
(三)新闻发布会的误区 目前普遍存在于新闻发布会活动中的误区主要有以下几种 误区之一没话找话,没事找事有些企业似乎有开发布会的嗜好,很多时候,企业并没有重大的新闻,但为了保持一定的影响力,证明自己的存在,也要时不时地开个发布会 误区之二内容与形式两张皮新闻性的缺乏使得组织者往往在发布会的形式上挖空心思、绞尽脑汁,“没有做不到,只有想不到”热闹倒是热闹了,效果却未见得理想,如果过于喧宾夺主,参会者记住了热闹的形式,却忘记了组织者想要表达的内容 误区之三什么都想说,什么都说不清发布会最忌讳重点不突出,眉毛胡子一把抓
二、如何开好新闻发布会要使新闻发布会召开成功,达到预期的效果,在新闻发布会召开之前、召开之中、召开之后都需要做好多方面的工作一新闻发布会前的准备工作1.首先要确定它的必要性和主题研究和分析是否有值得广泛传播的信息,传播的信息是否有新闻价值,是否有新闻传播紧迫性,是否是新闻传播的最佳时机等一般来说,有新产品问世、有新技术开发、有新项目合作、开业或倒闭、合并或转产、重大纪念活动、重大危机事故等,都具有一定的发布价值2.要确定新闻发布会举行的时间和地点举行新闻发布会,在时间上应该尽量避开节假日和有重大社会活动的日子,以免记者不能来参加在地点选择上主要是考虑给记者创造各种方便采访的条件,如录像、拍摄的辅助灯光、视听辅助工具、幻灯或电影的播放设备,适合记者使用的桌椅、电话机、传真机等,以及交通是否方便、地点是否安静等3.要确定邀请的对象确定邀请的对象,应根据新闻发布会的主题,有选择的邀请有关的新闻记者参加,如经济类、文化教育类、体育类、社会生活类、法制类等,都有不同的媒介工具或不同的媒介记者还要根据消息发布的范围来确定记者的覆盖面和级别,考虑如何选择报纸、杂志、广播、电视等媒介记者,以及考虑媒介是地方性、区域性还是全国性的邀请对象一经确定,应提前7一10天发出邀请,临近开会时还应打电话联系落实4.选定主持人和发言人由于记者的职业要求和习惯,他们大都会提出一些尖锐深刻甚至很棘手的问题这对主持人和发言人提出了很高的要求主持人和发言人除具有较高的文化修养和专业水平,还要思维敏捷、口齿伶俐主持人一般由组织公共关系机构的负责人担任,首先介绍会议基本情况和议程,再由发言人作详细发言发言人应由组织的高级领导担任,因为他们熟悉组织的整体情况和方针、政策,发布消息和回答问题具有权威性不论主持人和发言人,都是组织形象的化身,其外表形象的设计也应下一番功夫,服饰仪表、言谈举止都应该给人以礼貌真诚的感受5.要准备好发言和报道提纲,以及宣传辅助材料根据会议的主题收集有关信息,写出准确生动的有关资料如主持人的讲话提纲、发言人的发言稿、答记者问的备忘提纲新闻统发稿、会议报道提纲、所发新闻的有关背景材料和论据材料,以及有关的图片、实物、影像等辅助材料这样,既为会记的主持人和发言人提供有益的参考提示,也为记者们充分理解所发新闻信息及有关问题提供帮助,并为记者们的采访报道提供方便和参考需要特别注重的是,会前应将会议主题、发言稿和拥道提纲在组织内部通报一下,以防会上口径不一而引起记者猜疑和混乱6.要预算会议所需费用根据新闻发布会的规格和规模做出可行的经费预算费用项目一般有场租、会场布置、印刷品、茶点、礼品、文书用品音响器材、邮费、电话费、交通费等需要用餐时还应加上餐费除以上几点会前准备工作,有时会后还需要组织记者实地参观采访,这项工作需要有专人接待,安排好参观路线和范围二新闻发布会中的注意事项1.主持人要充分发挥主持和组织作用,以庄重的言谈和感染力活跃会议气氛,引导记者踊跃提问当记者的提问离开会议主题太远时,要善于巧妙地将话题引向主题能够及时调节缓和会议出现的紧张空气,掌握好预定的会议时间而不要随意延长对各个媒体的记者都一视同仁,不能厚此薄彼2.对所发布的信息必须做到准备无误,若发现错误应及时予以纠正对于不愿发表或透露的信息,应委婉地向记者做出解释,一般情况下记者会尊重组织者意见的如果吞吞吐吐闪烁其辞,反而更会使记者追根问底而造成尴尬局面,甚至记者会因此发表对组织不利的报道3.不能随便打断记者的提问或用各种语言、表情、动作表对记者不满,即使记者的提问带有很强的偏见或带有挑衅性,不能激动发怒,要表现出很有涵养,用冷静的态度和缓和的话陈述事实,予以纠正和反驳遇到回答不了的问题,不能简单说“不知道”、“不清楚”、“我不能告诉你”等,应采取灵活而通情的办法给予回答,以免引起记者的反感三新闻发布会后的工作后应尽快整理出新闻发布会上的记录材料,对会议的组织、布置、主持和回答问题等方面工作的经验和不足作出评价和总结,归档备查同时收集到会记者在报刊、电台、电视台上发表的新闻报道,对这些报道的内容及倾向做定性定量的分析,检查是否达到了新闻发布会的预定目标,是否有由于失误而造成的谬误,如果出现不利于组织的报道,是组织自身行为引起的应虚心接受并致歉意,是记者方面的问题则应采取行动说明真相,要求媒介更正对于检查出的问题要分析原因并设法弥补还要收集记者及其他与会代表对新闻发布会的反应,了解接待、安排、提供方便等方面的工作是否欠妥,并对照签到簿薄看哪些记者作了报道,以此做为以后举行新闻发布会时邀请记者范围的参考依据第三节展览会展览会是通过实物展示和示范表演来展示社会组织的成果和风貌的公共关系宣传活动由于它图文并茂,较为直观形象,往往会给公众留下深刻的印象,因此展览活动是新组织、新产品、新技术等塑造形象的最优公共关系宣传媒介之一一展览会的特点1.直观性展览活动是一种非常直观、形象的传播方式它把实物直接展现在公众面前,并有现场操作表演,给人以“亲眼目睹”、“眼见为实”的感受2.双向性展览活动不仅可以当面向公众展示自身形象,同时还可以收集公众反馈意见,有针对性地就个别公众或某种特殊情况进行交谈,做到良性的双向沟通3.复合性展览活动是一种复合性的传播方式,它通常用多种媒介进行交叉混合传播,往往以实物展出为主,配以文字宣传资料、图片、幻灯、录相、电脑等媒介,再加上动人的解说、友好的交谈、优美的音乐、生动的造型艺术,综合了多种媒介的传播优势,具有很强的吸引力4.高效性展览活动可以一次展示许多行业的不同产品,也可以集中同一行业的多种品牌来展示,是一种高度集中和高效率的沟通方式,它为参观提供了更多的机会并节省了大量的时间和费用5.新闻性展览活动是一种综合性的大型活动,除本身能进行自我宣传外,往往能够成为新闻媒介追踪的对象,成为新闻报道的题材通过新闻媒介的报道传扬,展览活动的宣传效应将大大扩展1994年国庆期间,中共中央办公厅和国务院办公厅邀请了全国七个省、市到北京举办“建国45周年经济社会成就展览”,应邀的上海、天津、山东、辽宁、四川、陕西、广东除了在北京展览馆参加集中展览外,还分别在中山公园、劳动人民文化宫、北海公园、天坛公园举办了各具特色的展览上海的展览高雅清新,内蕴着“海派”文化的格调;北京、天津的展览恢弘大气,显示出一种“大家风范”;山东的展览兼有粗犷豪气与秀美别致;辽宁的展览厚重精巧,传统与现代浑然一体;四川的展览温文尔雅,琳珑细腻;陕西的展览浑厚朴实,“土”得别具一格;而广东则无比新潮,声、光、电手段尽情使用这次展览成为当年国庆节期间北京人的一个“看点”和新闻媒介的一个“卖点”参观这样的展览,不仅可以形象直观的了解到建国以来各地经济和社会方面的辉煌成就,还可以从中感受到各地不同风格的布展创意和制作手法,学到多方面的知识和经验二展览会的类型展览会的类型大致可以这样来划分
1、根据性质可以分为贸易性展览和宣传性展览;
2、根据内容可以分为综合性展览和专题性展览;
3、根据规模可以分为大型展览、小型展览和微型展览;
4、根据场地可以分为室内展览、露天展览和巡回展览;
5、根据时间可以分为长期展览、定期展览和一次性展览
(三)、举办展览会的原则和方法1.明确展览会的主题和目的主题明确才能提纲挈领、确定展览活动的传播沟通方式和接待形式,有针对性地收集各种参展资料,把所有实物和文字、图片等组合排列成有机的整体2.明确参展单位和参展项目为了确定参展单位和参展项目,可以采用广告和发邀请的形式组织参展单位,为有可能参展的单位提供展览活动的宗旨、展出项目类型、对参观者人数与类型的预测、展览活动的要求和费用等基本资料3.指定展览活动主创与主编人员指定展览活动主创与主编人员构思整个展览结构,策划新闻宣传,安排开幕式与闭幕式负责设计并确定会标,撰写前言及结束语,为各部分的编辑讲明总体布局及各部分之间的衔接要求4.选择时间地点时间上要考虑到展出内容的有无季节性和周期性,如农副产品、花卉、服装、饮料、滋补食品等;是否与重大社会活动的时间相冲突等地点上首先要考虑是否有方便参观者的交通条件,其次要考虑场地的大小、质量、设施;此外还要考虑场地周围环境是否与展览主题相互协调5.明确参观者类型和数量针对特定目标公众来设计制作版面,确定传播手段沟通式,以保证展览效果如对专家观众一定要有内行的解说员和专业化的资料介绍,对一般的参观者就可以采取通俗易懂的解说和直观普及性的宣传6.准备展览材料各部分编辑根据展览大纲收集各参展单位的实物和文字、图片、录音、录相资料,撰写展览脚本交设计室完成翠计,再由制作组完成制作、加工美化各种文字、电子辅助宣传资料,各种辅助设备以及各种相关服务都应在前期作好准备7.成立专门对外发布新闻的机构展览活动中很多具有新闻价值的信息可供公众关系人员挖掘写成新闻稿发表也可邀请新闻界采访报道这项工作应该由专门机构制定计划和组织实施,以扩大展览活动的社会影响8.培训工作人员展览活动工作人员的素质与技能对整个展览效果起着重大影响作用要对展览活动的工作人员进行公共关系训练,尽可能使他们做到懂得展览项目的专业知识,能为观众提供咨询服务;善于礼貌文明地交际,能得体地与各类观众交流;仪表端庄大方,不落俗套下面我们就来对1997年5月在上海举行的法国高科技博展会作一个简单的分析其一,时机地点的正确选择1997年5月,借法国总统雅克·希拉克访华之际,法国企业与技术推广和上海市国际展览中心共同组织了法国高科技博览会,在5月17日希拉克总统抵沪当日开幕希拉克总统亲自为开幕式剪彩并致词,使这个博览会成为中国、法国乃至世界的重要新闻,影响十分广泛而有力这个博览会是法国在国外举办的最大一次展览活动,如此多的法国人云集上海,在极其气派的上海世贸商城举办展览会,不仅是中法友好合作的象征,更是上海多年来与法国成功合作的结果;不仅因为上海是中国第一大城市,更是上海经济实力、地理位置、人文环境的综合表现因此,这个展览会在时机、地点上的选择无疑是正确的对上海建设国际大都会、提高知名度起到了积极的宣传作用其二,实力与规模的最佳展示法国人并不满足于人们对它历史与文化的了解,它更需要让人们了解它作为世界第四经济强国的地位这就是这个博览会的主体和目的在这个博览会上,希拉克总统不仅带来了三十家大企业的总裁,更有法国十几个领域的300多家公司在此显示先进科技与实力从布展门类来看,按专业分为能源、环保、航空、事由、医疗、电子、机械、金融、教育、公共建设及高档消费品展区,相对集中,一目了然从布展手段来看,则各显神通,引人注目著名的能源企业施耐得电气公司的展位以灯光布置为特色,模型、图片、文字一应俱全,很有气势而电信巨人阿尔卡特则用电信网络造型展示了先进的技术,令人惊叹不已因建造了新凯旋门并使之成为法国当代建筑典范的布伊格集团则用色彩和谐的漂亮建筑模型吸引厂众多的参观者最吸引人的还是仿凡尔赛宫时的展台上展出的法国高档消费品,包括高贵典雅的珠宝首饰,芳香馥郁的香水和五彩缤纷的化妆品,它们排列在高低不同的展示架上,错落有致,十分精美,使参观者尤其是女性几乎都在此驻足o“凡尔赛餐厅”展示的各种特大号瓶装的法国名酒的布展则极具法兰西风格在这样一次大型的综合性的室内一次性展览会上,法国各企业和产品都选择了它的最佳布展方式,达到了最优的展览效果其三,这次展览是一次国际性公共关系活动,由于主办单位是法国,展出地点在中国,必然有二不语言交流沟通的方式问题由于中国人懂法语的不多,法国人又几乎不会说汉语,因此英语成为这次展览会的语言沟通工具虽然参观实物、模型、图片是没有理解障碍的,但在进人世贸商城大门以及进入展区之前,每个参观者都要两次用中、英文填写自己的姓名、单位等,在每个展位前索取资料和咨询也非要用英语不可好在这个博览会的参观者大多是文化水平较高的公众但这个问题对我们从事公共关系工作的人员来说,提出了在举办国际性展览、参加国际性公共关系活动中的一种素质要求
三、展览会的经费预算和使用举办展览会的经费预算和使用是不可忽视的,主要以下开支1.场地使用费,包括各种设备使用、能源等2.设计建造费,包括材料费3.工作人员酬金,包括工资、津贴、差旅费4.传播媒介租用费,包括电视、录相带、电子计算机脑软件、幻灯机、幻灯片、新闻广告费用等5.宣传品、纪念品制作费用6.交际联络费,包括举行招待会、购买茶点、接待宾客及交际应酬的各种费用7.运输费,即运输展品的费用8.保险费,贵重物品在展览期间要办保险所花的费用9.预备金,作为调剂补充使用的费用,一般占总费用的XX豆粉厂的精彩演示一日上午,在浙江省供销社系统举办的展销会上,一层又一层的人群紧紧围着展馆前的一个小摊这里在卖什么呢原来,这是XXX豆粉厂的工作人员在现场演示用豆粉做豆浆和豆腐脑的过程只见他们把一包豆粉倒人烧开的水中,待再度开锅时,豆浆就做成了,他们熟练地捞去上面的泡沫,把豆浆倒人另一只盛有凝固剂溶液的锅中,只几分钟时间,豆浆就变成了白色的豆腐脑他们把豆腐脑舀在小碗里加上佐料,送给围观的人品尝有幸喝上豆腐脑的人连连说“味道不错!味道不错!”一位中年人间“l公斤豆粉能做多少豆腐脑”“20公斤”工作人员热情地答道有人又问“做豆腐呢”“10公斤”“做豆浆呢”“25公斤”围观的人一算做半斤豆腐只要0.29元,值!于是,许多人当即掏钱购买,不足半个小时,300包豆粉就销售一空XX豆粉厂厂长张豫绥说“这豆粉是3月份研制出来的新产品,以前摆在粮店的柜台里代销,很少有人问津,产品积压,工厂被迫从5月份开始停产现在摆摊展销,把产品直接介绍给顾客,谁知滞销货变成了畅销货,供不应求”XX豆粉厂工作人员所进行的这种活动我们称之为演示活动第四节赞助活动赞助活动是社会组无偿地提供资金或物质支持某一项社会事业或社会活动,以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动它可以使提供赞助的组织与赞助的项目同步成名,是一种信誉投资和感情投资行为,也是一种有效的公共关系手段
一、赞助活动的基本类型
一、赞助体育活动这是最常见的一种赞助形式体育活动的影响面大,公众参与的感觉强烈,并且超越了民族、国界和政治因素的影响,特别是奥运会和世界杯足球赛这样的世界范围的大型体育比赛,其影响是十分巨大的如果社会组织赞助这一类的体育活动,会扩大自身的知名度和美誉度,增强自身的广告效果二赞助文化活动赞助文化活动,不仅可以培养组织与公众的友好感情,还能通过知名度的扩大来创造良好的社会效益,许多组织对电影、电视剧、文艺演出、音乐会、演唱会、画展的赞助已经获得了成功无论是对文化活动本身的赞助,还是对文化艺术团体的赞助,都是既繁荣和发展文化事业,又建树良好组织形象的有效形式如今年(2003年)国庆期间在中央台11套戏曲频道举办的第二届全国京剧票友大赛就是由东阿阿胶集团赞助的脑白金曾赞助了CCTV全国模特大赛,等三赞助教育事业赞助教育事业是一种效益长远的活动它不仅有利于教育事业的发展、有利于全民族素质的提高,也有利于赞助者自身的人才培养和选拔,为组织建树良好形象其形式有设立奖学金、成立基金会、捐赠图书设备,出资修建教学科研楼馆、赞助科研项目等如邵在许多高校建了逸夫楼近几年,不少外资企业纷纷把赞助目光投向了大学校园,选择大学生作为赞助对象,既获得了支持教育事业的好名声,又为自己日后选拔人才奠定了基础松下、西门子、索尼、杜邦、奔驰、摩托罗拉等大公司纷纷派出了公共关系部的得力干将“登陆”中国高校四赞助慈善福利事业这是组织与社区、与政府搞好关系,赢得良好社会声誉的重要途径它能表明组织的社会责任感和高尚品格,容易引起社会公众的好感常见的做法有救济残疾人,资助孤寡老人,捐助灾区人民,捐赠儿童福利等如今年“非典”期间许多国家和企业都向捐赠我了医药物资和资金五赞助纪念活动赞助重大事件和重要人物的纪念活动,可以树立组织的独特形象,展示组织的文化内涵如建国周年庆典、大型社会经济成就展览、历史伟人的事迹展览和纪念活动等六赞助特殊领域赞助某一特殊领域,可以使组织在某一方面获得一定的知名度或美誉度,增强在这方面的形象竞争力如赞助学术理论活动和学术著作的出版,赞助生态资源保护和文物古迹的开放等金种子集团就赞助了河南省营销协会年会和颁奖大会除以上几种赞助类型外,还有赞助社会培训、赞助竞赛活动、赞助宣传品的制作等形式
二、赞助活动的基本步骤—明确赞助目的每次赞助活动都有它的目的赞助活动的目的一般有以种1.追求新闻效应,扩大社会影响;2.增强广告效果,提高经济效益;3.联络公众感情,改善社会关系;4.提高社会效益,树立良好形象二选择赞助对象社会组织可以主动选择赞助对象,也可以请求决定赞助对象不论是什么情况,都要依据组织自身的发展战略和公共关系目标来选择和确定三制定计划与具体实施提供赞助的社会组织要由赞助委员会根据赞助方向和政策,根据组织的经济实力等,提出年度赞助计划,写明赞助对象的范围、经费用预算、赞助形式、组织管理办法等,以做到有计划、有控制地进行活动计划制定好以后,要派专门的公共关系人员负责各项赞助方案的具体实施,运用公共关系技巧去扩大组织的社会影响如果遇到不正当赞助要求和摊派,应坚决拒绝,必要时可诉诸社会舆论和法律四检测赞助效果赞助活动结束之后,组织应对赞助效果进行调查检测可以对照计划检测指标完成情况,可以收集社会公众、新闻媒体和收赞助者的看法,找出差距,评定效果,写出报告,存档备查
三、赞助活动的基本原则社会组织无论是主动选择赞助对象,还是接到赞助请求时去考虑是否赞助,都应当遵循以下基本原则一社会效益原则赞助活动要着眼于社会效应,即赞助对象和赞助项目具有较强的社会意义和社会影响,具有良好可靠的社会背景和社会信誉如社会救灾、希望工程、残疾人福利等二传播效益原则赞助活动直接提供了资金或物质,因此必须讲究传播效果,所赞助的项目和对象应该有利于扩大本组织的知名度和美誉度同时要调查和分析社会公众和新闻界是否关注、程度如何等三合乎实力原则社会组织无论开展什么形式的赞助活动,都应当量力而行,不要超过自己的承受能力赞助经费的支出也要留有余地,以备意外之用四合理合法原则赞助者和赞助对象都应符合法律道德,符合社会利益和公众利益,坚持原则,严格按条件办理,杜绝人情赞助、人情广告等不正之风门案例1第十一届亚运会即将在北京召开的时候,富有眼光的企业家们立即意识到这是一次难得的宣传企业、宣传产品的机会,于是,各种名目的赞助、各种各样的广告申请像雪片一般飞向北京第十一届亚运会组委会四川省宜宾红楼梦酒厂也想通过赞助亚运会扬扬厂名、扬扬酒名厂领导带了500盒礼酒到北京捐赠给亚运会,并且要求亚运会组委会接见,报纸刊发消息然而,对当时的亚运会组委会来说,它每天都收到全国,甚至全世界的大量捐赠,红楼梦酒厂价格不足万元的酒实在是太微不足道了没有达到目的的红楼梦酒厂的代表在万般无奈的情况下,找到了当时任中华国产精品秘书长的铁流,请他出面帮助铁流接手此事后,审时度势,斟酌再三,他联想到古代将士出征前必饮酒壮行的动人场面,感到如果以“壮行酒,,的名义赠给即将出征的中国体育代表团,这无疑是份难得的礼品,也是一种难得的新闻于是,铁流向中国体育代表团说明了红楼梦酒厂的打算,尤其特别郑重地表达了“千里送鹅毛,礼轻情义重,,的诚意和心意,因为只有突出“情义重”,才能使不足万元的500盒酒超出其价值,超越其物质的天平中国体育代表团欣然接受,随即,铁流精心策划此次“壮行酒”的赠酒仪式赠酒仪式在引人注目的亚运村中国体育代表团的驻地举行7场面非常隆重当红楼梦酒厂的代表赠上千里迢迢带到北京来的酒,动情地嘱托中国体育健儿不负父老乡亲的重托,努力为国争光时,闻讯赶来的记者们为此大为感动,纷纷举起照相机、摄影机,摄下了这动人的一幕原本毫无新闻价值的事件,在铁流的导演下却变得如此感人和富有新意,中央电视台、北京电视台当晚就播放了这一消息,第二天,全国有40多家报纸报道了这一事件同年11月,在石家庄举办的订酒会上,3600万瓶的“壮行酒”全部脱销,红楼梦酒厂厂长发自内心地对铁流说“谢谢您!这是我当企业家以来,花钱最少、收效最大的——次公关活动同样的捐赠品、同样的捐赠对象、同样的目的,但由于赞助方式不同,得到的效果也截然不同,可见,并不是任何形式的赞助都会使赞助者如愿以偿,赞助活动的策划也是——门艺术,最有新闻价值的赞助活动才是最成功的“面向未来”的四通教育赞助[案例介绍]1992年度学科奥林匹克竞赛使“四通”公司看到了教育赞助的i1992年9月1日,四通公司成立了“为学科奥林匹克智力竞赛捐资会”,主席由集团公司执行副总裁担任,委员有公司副总裁、公共关系长、办公室主任等捐资委员会9月4日以《四通人》快讯的方式向的同仁发出了自愿捐资的号召此通告发出之后,得到了全体同仁的支持,48小时以后,就收到集团所属企业和个人30余万元的捐款“四通”公司对捐款采取了非常恰当的分配方式为4个学科代表队所有的19位选手筹措读大学的助学金,每人200元,直到他们大学毕业为每个队提供1万元资金以奖励教练员个队提供2万元培训费此外,把四套四通386微机及打印机赠送给代表队,为培养新的选手提供设备支持科奥笔煞昙品笔訾女女9‘自f@§##7,ia/A\月9
①十目除了上述活动外,对教育的资助也是“四通”一贯的传统些嚣筹』款笔能盂笔等二’写乞驴装首家突破100万元的企业教师萼产尝絮谎言嚣谎留*6aV\9e’ma6+93h1992年,四通集团又成立了一个企、教联营的经济实体——四通教育科技公司一项公共关系赞助专项活动的成败与否,关键是看它赞助什么和怎样赞助,“M通”公司公关活动之所以如此成功,不断扩大发展,和他赞助教育事业是分不开的“M通”致力于赞助、文化事业、教育事业和学术理论活动等等,不但有利于社会,而且能使企业赢得了社会的普遍好感,培养与某类公众的良好感情,树立企业关心社会公益事业的良好形象第五节庆典活动、参观活动、联谊活动在公共关系专题活动中,除了前面所讲的新闻发布会、展览会以外,还有庆典、参观、联谊等多种常见的活动
一、庆典活动庆典活动是社会组织为庆祝某一重大事件而举行的一种公共关系专题活动,如开业或周年志庆,新设施奠基,展销会开幕等目的在于联络公众、广交朋友、增进友谊、扩大影响一个组织举行一次气氛热烈、隆重大方的庆典活动,就是一次向社会公众展示自身良好形象的机会,它体现出的领导人组织能力、社交水平及企业文化素质,往往成为社会公众取舍亲疏的重要标准,因此庆典活动必须进行精心策划和组织庆典活动你一定不会陌生,大到中华人民共和国开国大典,小到无数社会组织的开业、开工、开学典礼,你一定耳闻目睹过不少那么,办好庆典活动需要做好哪些工作呢一拟定宾客名单邀请的宾客一般应包括政府有关部门负责人、社区负责人、知名人士、社团代表、同行业代表、新闻记者、员工代表、公众代表等名单拟定后,提前7至10天发出请柬,以便被邀宾客安排时间
(二)确定典礼程序庆典程序一般为宣布典礼开始,介绍重要来宾,领导或来宾致贺辞,主办者致答辞,剪彩其间可适当安排一些助兴节目,以渲染气氛,提高兴致应及时散发宣传资料和赠送纪念品三安排致辞、剪彩人员致辞、剪彩的主办方人员应是组织的主要负责人,致辞要言简意骇,起到融洽关系的作用致辞、剪彩的客方人员应是地位较高、有一定声望的知名人士要事前安排好他们的座次或站位四安排礼后活动庆典活动基本程序快结束时,可以组织来宾参观工作现场、生产设施、服务设施或商品陈列等这是让上级、同业和社会公众了解自己、宣传自己的好机会也可以通过座谈、留言等方式广泛征求来宾意见,总结完善庆典活动的形式并不复杂,时间也不多,但要办得隆重热烈和丰富多彩,给人强烈深刻的印象并不容易要使这次活动达到预期目的,公共关系人员应有冷静的头脑和充分的准备,善于用热情的举止鼓动公众,有序地指挥调度现场在程序安排和具体接待中稍有不慎,不但使典礼扫兴,还会影响组织整体形象,其内涵的损失是难以估计的如上海第一百货商店在40周年店庆时,提出了“不惑之年,赤诚之心”的主题口号,并通过各种媒介广泛传播,增强了职工的归属感和荣誉感,也使社会公众重新认识了“上海一百”案例可口可乐饮料诞生l00周年庆典之际,可口可乐饮料公司向全世界发布各类可口可乐的信息,使人们了解可口可乐不仅历史悠久,而且已向太空时代迈进,领导着今日世界技术高度发展的饮料行业这些机遇的把握大大增强了企业的竞争力为了策划好美国可口可乐公司100周年纪念日专题活动,可口可乐公司使出了浑身解数,仅用4天的时间,可口可乐公司就用最盛大最壮观的庆祝活动来装点公司总部所在地亚特兰大c14000名工作人员分别从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大;302辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队从全国各地迂回取道开进亚特兰大,夹道欢迎的群众多达30万人,公司向这些群众免费供应充足的可口可乐;亚特兰大市长安德鲁和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起引导游行队伍,其后是1000人的合唱团和60种乐器的交响乐队,他们引吭高歌着可口可乐的传统颂歌——“我愿给世界买一杯可口可乐”;亚特兰大市洞穴状的奥姆尽中心四周竖立着巨大的电视屏幕,通过电视屏幕,观众们可以看到在现场举行的可口可乐公司的百年庆典场面为了响应可口可乐公司“跟上浪潮”的最新广告口号,伦敦的典礼策划者准备一次推倒60万张多米诺骨牌,这一活动把亚特兰大、伦敦、里约热内卢、内罗华、悉尼和东京连接起来,各个地点的通讯卫星相互联系,当多米诺骨牌天衣无缝地一浪一浪倒下去并在伦敦到达终点时,一个巨大的百事可乐罐出现了,多米诺骨牌爬上最后一个斜坡,引起一次小型爆炸,百事可乐被炸得粉碎,顿时,全世界可口可乐公司的职员都欢呼起来可口可乐公司的这一精彩庆典变成了人们津津乐道的长久话题,而这正是可口可乐公司举办百年大庆所追求的效果其实,几乎所有成功的企业都十分重视借周年庆典来扩大企业的影响,很少有放过这种机会的“新”、“奇”、“特”其实并不只是对周年庆典活动的要求,其他类型的专题活动也应该以此为策划的出发点在这里,有一点要特别注意,那就是在追求“新”、“奇”、“特”时,不能忽视了公众的心理承受能力,不能引起公众的反感,,否则将会事与愿违比如,日本某公司因名气小,而扬言用飞机在富士山撒东西,让富士山变成一片美丽的颜色可是富士山是日本的民族象征,于是,这家公司的做法受到了强烈的抨击后来公司只好借取消计划的名义向社会发告知性新闻,当然知名度上去—厂,但美誉度却极差又如报纸上曾经登过这样一件事某公司为追求轰动效应,决定于某月某日的某点某分在某城市的上空抛撒多少多少人民币,该公司还在各大报刊上大张旗鼓地刊登广告广告登出后,广大市民对该公司即将采取的这种做法极为不满,纷纷写信向有关部门表示抗议,最后,该公司策划的这一专题活动被有关部门“枪毙·厂”这些事例给我们这样的启示“新”、“奇”、“特”必须是广大大公众能够接受的,否则,只会适得其反
二、参观活动参观活动是社会组织为了让公众更好的了解自己、向公众宣传自己、表明自身的存在,或为了消除某种误解而进行的开放活动通常由公共关系部门负责组织一些社会公众到组织内部来考察、参观,使公众了解真相,增加兴趣和好感虽然这项工作很麻烦,但却可以较好的提高组织美誉度组织参观活动要做好哪些方面的工作呢
(一)明确目的主题对外参观活动的目的一般有几种提高知名度,展示自己的优良工作环境,让更多的公众了解并宣传自己;如某烤鸭店,将自己的生产车间向消费者开放,使消费者可以看到烤鸭制作的全过程,从而对产品质量深信不疑已有良好的美誉度,有关方面主动要求参观;如郑州太古可口可乐饮料公司的开放参观活动产生了误解和隔阂,希望以此消除和澄清;如上海第六人民医院,由于引进了高速磁疗机,用于治疗癌症,引起周围居民的恐慌,为了消除误解,该医院就请居民进行参观,并当面请有关方面检测,治疗室的墙壁是经过特殊处理的,放射性物质根本无法穿透,从而打消了居民的顾虑融洽自治与公众的关系,联络感情,广结良缘;如英国化工协会组织的“全国化学企业开放参观日”活动每一次参观活动都应根据目的来确定主题,主题的立意可以是多方面的,如组织的存在,组织的贡献,组织的独特成就等,根据主题来策划和实施才能给参观者留下深刻的印象二安排时间和路线开放参观的时间最好能安排在组织的一些具有特殊意义的日子,如开业典礼、周年纪念节日之前等应尽量避开假期和节日期间,并且要考虑季节和气候因素要留有足够的时间做准备工作,较大规模的参观开放活动需3到6个月的准备时间,更大规模的或极为特殊的参观活动则需要更多时间参观路线应提前划分好,防止参观者超越参观范围而出现意外事故或不必要的麻烦,也为了防止组织的秘密泄露和保证工作秩序的正常进行如日本一代表团参观我浙江一生产花雕酒的工厂,由于保密措施不严格,是日本人学会了生产工艺,从而使日本生产的花雕酒代替我国的花雕酒,占领了台湾市场三成立机构和安排程序如果要把参观活动办得尽善尽美,最好成立一个由组织领导人、公共关系人员、行政业务和人事部门人员组成的专门机构,明确分工,紧密配合程序的安排也很重要,几点钟开始,一次接待多少人,由什么人出面接待和陪同,参观以前除了发放宣传资料是否还需要先看录相、幻灯或电脑资料,在什么地方设立路标,有无休息的地方和茶水饮料,是否合影留念,纪念品如何发放,等等,都需要精心安排案例消除误解的对外参观策划荚国化工企业联合会的开放日[案例介绍]尽管化学工业是英国最成功的产业之一,它每年为英国带来大笔的外汇收入,并直接为32万人提供就业机会,然而,社会公众对化学工业却并不那么熟悉,而且存在着种种误解,评价也很差1985年,英国市场和舆论调查国际公司的调查表明全英人口只有10%的人对化学工业有一定的了解,而这些人中对化工产品有好感的比例仅有29%为了改变这种状况,作为全英化工企业的行业协会的英国化工企业联合化策划的组织了一系列公关的活动,其中之一就是“开放日”活动联合会专门编辑了一份对“开放日”活动有详尽说明的通讯,发给企业经理,并聘请一名退休高级化工工程师作为“开放日”活动顾问,前往各开放点进行专门指导联合会还为企业经理们组织了小型研讨会,为其提供交流的机会另外,联合会也及时向新闻界通报情况,以保持交流渠道的畅通联合会鼓励各企业运用各种手段搞好这个活动,并协助各企业做了大量宣传工作“开放日”的前一个月,有关活动的新闻发布会分别在格拉斯哥、利物浦、米德尔兹布勒、利兹、布里斯托尔和伦敦等城市举行,通过新闻媒体的报道,社会公众对这个活动产生了很大的兴趣联合会通过全国性电视台播出了14个宣传这个活动的节目,地方电台和报纸的报道则更多据统计,全英国有凹万人参加了“开放日”活动其中仅哈德斯菲尔德的一个开放点就接待了1.8万名来访者,米德尔兹布勒的一个开放点也吸引了1万名参观者“开放日”的活动安排并非一味强调教育公众,而是寓教于乐各开放点的企业除了设置丰富多彩的展馆供来访者参观,向他们介绍化工产品的生产情况和讲解企业的安全防护措施外,还准备了一些娱乐节目,并安排了儿童娱乐场所和茶点处供大家游玩和休息为了消除公众的不了解,企业以坦诚的公开的态度与公众交流各开放点企业使用的宣传品,探讨化工产品安全生产和运输、环境保护等公众普遍关心的问题,陪同来访者参观的企业管理认员则热情地向大家介绍各种情况,联合会制作的录像片《社区中的化工产品》也被许多开放点企业所采用事实表明,全英化工企业的这一“开放日”活动,在很大程度上消除了公众对化工企业的疑虑和恐惧心理,1986年11月,市场和舆论调查国际公司的调查表明自1981年以来,社会公众对化学工业的态度首次有了明显好转调查还显示,居住在化工厂附近的居民对化学工业表现了一种更关~的姿态,被调查者有12%的人承认,“开放日’’的参观活动是促使他们转变对化学工业态度的一个关键因素英国化工企业联合会策划的“开放日”活动,是1987年英国公关协会最佳公关案例之一它的成功,主要在于“社区公关’’方面它为社区公众树立了一个“化学工业造福人类”的良好形象开放目的活动,可以使社区公众了解到化工企业的成就,密切了化工企业与公众的联系,有效地消除了对化工企业的误解;在公众中树立了崭新的形象他们在活动中强调趣味性、娱乐性,使社区参观者既了解到化工产品的情况,又获得某种娱乐,这也是这次活动获得成功的一大因素企业与社区公众之间是邻里关系,从社区公众的角度来认识企业自我,就必须强化“我是社区中一员”的居民意识,因此,要有意识地处理好友好睦邻关系用诚意打动社区公众的心,赢得他们对化工企业的信任,较好地处理好企业与社区的邻里关系
三、联谊活动联谊活动是以实现一定合作目标为宗旨的信息沟通和感情交流专题活动企业之间经常开展这类活动开展联谊活动需要注意什么问题呢一选择联谊对象联谊对象的选择要遵循互助互利的原则,它必须是联谊的双方或多方都有联谊的要求、联谊的内容、联谊的能力,三者缺一不可选择联谊对象的过程就是一个奠定联谊活动基础的过程二确定联谊层次联谊活动是有层次的,由低到高、由浅人深一般可以分为三个层次第一是感情型的,以联络感情为主,如节假日、周年庆等机会,互致信函,互赠纪念品、出席庆祝活动,相互留下良好印象,为以后的联系奠定盛情基础第二是信息型的,以互相沟通信息为主要内容,就各自掌握的与双方有关的信息进行交流,如原材料信息、销售市场信息、资金市场信息、技术合作信息、学术研究信息等,使双方面对新信息掌握主动权第三是合作型的这是高层次的联谊,是联谊活动成果的最终体现通过一些生产项目、经营项目、研究项目的合作,促进双方经济效益和社会效益的提高这是一种最具实质性的联谊,是组织的公共关系人员的着眼点和落脚点三遵循联谊原则首先要遵循真诚的原则,绝不损人利己、损公肥私其次要遵循互惠互利的原则应在不损害社会利益的前提下使联谊双方共同受益最后还要遵循效益的原则,争取在有限的时间和空间范围内取得最大的效益,少花钱多办事思考与练习
1、新闻发布会有什么特点如何开好新闻发布会2.展览会有什么特点如何办好展览会3.赞助活动的基本类型有哪些基本原则是什么4.组织洽谈会、庆典活动、参观活动、联谊活动分别需要做好哪些方面的工作第六章危机管理1996年夏天,一所大学请年轻的著名策划人李光斗去做公共关系的演讲他讲的题目是《公共关系与市场危机》而关于公共关系危机有上百条定义,聪明的他做了最浅显的描述,他说“公关危机就是当你的住所失火时,你所做的一切工作如果你很不幸,住所失火你所做的第一件事是打119报火警,此时你所要面临的是处理和政府的关系政府关系由于城门失火、殃及池鱼,你必须处理和邻里的关系社会关系你要去保险公司索赔因失火造成的财物损失组织关系你的家庭会因火灾面临种种难题,需要内部稳定内部关系因为火灾,你的形象受损,要重新整合自己的形象危机关系甚至由于火灾,你可能会从此一无所有经济关系公关危机就是在危机发生时,我们要处理的一些关系第一节公关危机概说
一、公关危机的基本概念与公关危机相关的概念有危机、公共关系危机、危机管理、危机管理计划等1.危机在现代汉语中,危机一词有两种意思一是指潜伏的祸根,如危机四伏二是指严重困难或生死成败的紧要关头,如经济危机(1932年的世界经济危机)、金融危机(1997年东南亚金融危机)、政府危机(台湾大选时面临的政府信任危机)等危机是一个不稳定的时期,是一个新局面的开始,是一个转折点这个极富哲学思辨色彩的中文词语,危指的是危险,机指的是机会,指出了“有危险才有机会”的道理面临危机,必须马上对事情做出决定,尽管决定的结果可能会好,也可能会坏2.公共关系危机公共关系危机是公共关系学的一个较新的术语英文为PublicRelationsCrisis,专指灾难或危机中的公共关系换句话说,公共关系危机是公共关系在危机中的开发和应用,是处理危机过程中的公共关系当危机或灾难发生时,我们要从不同的方面予以调查、处理和解决公共关系只是解决这个危机问题的一个视角,是危机管理或问题管理的一个重要组成部分在危机或灾难出现时,公共关系方面大体有三大任务,即预防、准备和供应所谓预防,就是要防患于未然,做到居安思危“任何事情都可能发生”是危机的法则所谓准备,是指成立一个“危机管理小组”,拟定面临危机的沟通计划供应,是指向传播媒介人士提供和发布与危机有关的公共关系信息3.公共关系危机处理公共关系危机与公共关系危机处理是两个既有联系又有区别的概念所谓公共关系危机处理,是指在公共关系理论和原理的指导下,公关从业人员运用公共关系的策略、措施与技巧,来改变因突发性事件而造成的公共关系主体所面临的危机局面的过程如果说公共关系危机是一种状态,一种趋势,是对所出现的问题的描述,那么,公共关系危机处理强调的则是一种行动过程,一种结果假如没有问题,没有公共关系危机,也就不会有公共关系危机处理4.危机管理危机管理有广义和狭义之分广义的危机管理是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下,依据危机管理计划,对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程狭义的危机管理通常与危机处理的概念一致,指对已经发生的公共关系危机事件的处理过程广义的危机管理与公关危机的处理是不一样的,公关危机处理只有协调处理这一个过程,而广义的危机管理却包括了预测、监督、控制和协调处理四个阶段所以两者是不同的5.危机管理计划危机管理计划是特定企业或社会组织,为了预防危机的发生或在危机发生时,尽可能减少损失,而制定的较为全面具体的关于危机事件预防、处理和控制的书面计划该计划明确包括了危机管理的责任、具体的运作方式和注意事项等,并以书面的形式表现危机管理计划是制定危机管理手册,开展危机管理教育的基本依据有关公共关系危机及其处理的几个基本概念,既有联系又有区别只要我们细心领会就不难理解公共关系危机时常简称“公关危机”需要注意的是,这里的“公关危机”不等于“公共关系界的危机”公关界的危机通常也简称为“公关危机”,主要是指由于公关队伍的结构不合理(公关队伍女性化)、急功近利(向客户狮子大开口、诈骗行为,如何阳点子大王)以及庸俗化倾向(拉关系、走后门、甚至行贿受贿)等引起的公共关系界的形象和声誉欠佳,使人们对公共关系本身失去信任
二、公共关系危机的特点了解公共关系危机事故的主要特点,既有助于我们认真做好公共关系危机事故的预防工作,又有助于在危机发生时,我们能够更好地处理它,减少损失,减轻负面影响 所有的公共关系危机都具有较为明显的共同特点1.偶发性公共关系危机事件是一种突发性事件它大多是在人们毫无察觉或准备的情况下偶然发生的它让人们既感到意外、吃惊,又感到恐惧、害怕,并给组织带来一定程度的混乱如市场上十分抢手的“霞飞”系列产品,由于1992年“
3.15晚会”曝光其为不合格产品,一夜之间就突然不那么畅销了沙松冰箱,在1988年7月20日,南京发生了一起全国惟一的冰箱爆炸事件一台“沙松”牌140立升的电冰箱在城西一幢住宅楼的五楼爆炸,冰箱门被炸飞,并将墙壁炸了几个大窟窿幸无人员伤亡7月22日,南京《扬子晚报》刊出了《一台沙松冰箱爆炸》的新闻及现场照片,这一爆炸新闻在南京几十万冰箱用户中引起了轩然大波—时间“沙松”驻南京办事处门前人来人往,川流不息《新华日报》、《中国消费者报》、南京广播电视台都派来记者采访、询问有关冰箱爆炸的情况使得沙松冰箱厂陷入危机之中又如美国的
9.11事件2.未知性未知性又称为潜伏性指公共关系危机包含许多未知因素,具有不可预测的特点它往往潜伏着一般来说,航空公司会遇到空难事故,但我们不知什么时候会发生空难事故一家企业可以想像会受到舆论的批评、顾客的指责,但却很难预料什么时候受到批评和指责,事情是否会越闹越大,会不会由此使企业陷入更加不利的境地3.不利性危机事件一旦发生,会使企业面临十分困难的局面,对企业的生存和发展产生极为不利的影响当1999年2月西南航空公司的T154型飞机发生空难事故后,第二天,所有的T154型飞机全部取消飞行计划当然,许多乘客也不愿意再乘坐令人有不愉快记忆的T154机型的飞机南京冠生园由于使用陈馅做月饼,被媒体曝光,几乎使全国的冠生园濒临倒闭,使当年的月饼销量下降了40%多原阳的毒大米事件,使原阳大米一时间无人敢与问津这样,企业、组织难免有经济损失和声誉损失4.严重性危机事件不同于一般的矛盾或小问题,它涉及面广,影响巨大,危害严重,造成企业或组织多方面的损失和伤害,甚至遭到灭顶之灾如“霞飞”,其危机发生后,影响十分严重,“霞飞”几乎遭灭顶之灾对中国前第一保健品牌“三株”的衰败,人们至今还记忆犹新1996年,湖南常德市一60多岁老人陈伯顺突然死亡,其家人怀疑他是因为喝了三株口服液而致死的,于是将三株集团告上法庭,1996年6月湖南常德市中级人民法院做出陈伯顺是因服用三株口服液致死的一审判决,三株不服,上诉至湖南省高级人民法院后,三株公司在湖南市场上首次出现零销售,三株口服液及三株系列产品在全国的销售也陷入困境,生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产1999年3月25日,湖南省高级人民法院对三株与陈伯顺一案做出终审判决,三株胜诉尽管官司打赢了,但三株的衰败是无可避免的,三株的损失是不可挽回的短短两年之内,这个年销售额达80亿元、号称中国最大的保健品企业的公司已陷入全面瘫痪三株公司董事长吴炳新在胜诉之后痛心疾首这场官司导致三株数十亿元的损失,十万人下岗5.关注性危机事件常常成为社会舆论关注的焦点和热点它往往是新闻传播媒介最佳的新闻素材与报道线索正如国外危机管理专家所指出的,每一起意外事件不尽相同,相关机构应变的态度也颇见差异但有一件事是无疑的当悲剧发生的时候,群众和媒体的注意力一定集中在出事的公司有时,危机事件不仅引起国内各界公众的关注,而且还会引起世界各国的关切和注意如1984年12月美国联合碳化物公司印度分公司发生的博帕尔毒气泄露事故,造成了两千多人死亡;2001年的美国
9.11事件,俄罗斯的库尔斯克号核潜艇的沉没,都是在非常短的时间内成为全世界大小媒体广泛报道的焦点6.危害性危机事件一旦发生,还会造成一系列的甚至比较严重的危害比如,空难、海难事故引起的危机,往往在危害企业的同时,还危害当事人及其亲属的心理和精神健康许多人对失去亲人久久不能节哀洛阳的大火,由于临近春节,使得整个洛阳市在春节期间少了和多欢乐气氛,而是笼罩在悲哀之中7.普遍性危机的发生带有普遍性大到一个国家,小到一个企业,都可能遭遇到灾难和不幸事件世界上许多跨国公司,诸如雀巢、可口可乐、百事可乐、三星等,诸如美国的尼克松政府、克林顿政府、韩国的卢太愚政府、以色列的沙龙政府,在其发展的过程中都遇到过性质不同、表现形式各异的危机1985年,美国莱克西肯传播公司对美国主要企业领导人的一项调查表明,89%的领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样,是不可避免的”8.复杂性公共关系危机有比较显著的复杂性一旦发生危机,无论是处理危机、控制危机,还是协调与危机有关的方方面面,都非常复杂往往涉及比平时更多的人、投入更大量的钱财和物资通常,一个企业发生灾难事故,又造成人员伤亡的话,其涉及的单位、部门从十多个到几十个不等第二节 危机的类型和处理程序
一、公共关系危机处理的意义企业面对随时都可能出现的或已经产生的公共关系危机,绝不能视而不见或袖手旁观,必须采取有效的紧急措施给予认真处理和解决对一个企业来说,处理公共关系危机具有十分重要的意义
1、在公众心目中重塑良好形象公共关系危机的实质就是形象危机和声誉危机对于任何一个企业来说,无论由何种因素或事件引发的公共关系危机,都会不同程度地影响其在公众心目中的良好形象通过公共关系实务处理这种形象危机,能使企业已受到的形象损失不再继续下去,能控制事态的进一步发展,使形象损失降低到最低限度并且,还可以塑造比危机前更佳的形象如前边提到的沙松冰箱爆炸一事,沙市电冰箱总厂马上意识到问题的严重性,马上做出决策,由总工程师、法律顾问以及日本技术专家组成事件处理小组,星夜赶赴南京处理小组在著名的宣武饭店以每天几百元的房钱包下了一个会场,专门接待记者他们向记者表示,一旦把原因搞清楚,一定将所有细节告诉记者如果属产品质量问题,工厂一定负责,请南京冰箱用户放心沙市电冰箱总厂的态度,使记者很感满意接着,事件处理小组马上召开了南京市记者、物价局、消费者协会、标准计量局、保险公司和一所大学的制冷教授等有关部门和人员参加的论证会由于在理论上找不出冰箱爆炸的原因,事件处理小组建议把论证会移到冰箱爆炸现场现场检查的结果是冰箱虽经爆炸震荡,压缩机和制冷系统却工作正常,这表明爆炸与质量无关因为冰箱在压缩机正确的情况下,不可能自动爆炸爆炸原因肯定来自外部沙松冰箱厂并没有就此罢休,而是决心查出冰箱爆炸的真正原因事件处理小组开始调查冰箱的使用情况但该用户一方面不配合,拒不回答冰箱内贮存什么物品,一方面又要求赔偿一台180立升的双门沙松冰箱140立升的单门冰箱和180立升的双门冰箱差价是十分清楚的但用户的这个主动也恰恰证明了爆炸并非冰箱本身的原因为了使用户配合,更为了抓住这个难得的宣传机会,处理小组表示可以赔偿一台180立升的双门沙松冰箱厂方的这种态度、胸怀,感动了南京各家新闻单位和记者,纷纷表示要跟踪报道这一事件,帮助沙松厂查清原因南京市民也感觉“沙松够意思,仁至义尽”冰箱用户的说明则最终化解了公众对沙松冰箱厂的误解原来用户在冰箱中放了易燃易爆的丁烷气瓶,丁烷气瓶在低温冷冻状态时,金属壳收缩,导致了丁烷瓶气阀松动,致使丁烷气泄漏,气体与空气混合,遇到温控开关启闭产生的电火花引起爆炸当天,《扬子晚报》便以《冰箱不会自行爆炸》为题,以《沙松冰箱爆炸原因查明》为副题发表了消息南京电视台、《南京日报》也发表了消息,一个半月后,《南京日报》又刊出一篇文章《沙松冰箱销售仍旺》,文章中一位用户说“冰箱爆炸的原因在报上已经讲清楚,我们对沙松是比较信任的,因为冰箱门都炸破了,冰箱还继续制冷,可见沙松的质量不错”2.降低或挽回经济损失给企业带来直接或间接的经济损失是公共关系危机的后果之一及时并认真地处理公共关系危机,可以尽可能降低或挽回经济损失1982年,美国麦克唐纳快餐公司为了不失去已赢得的消费者市场,在得知该公司搭配在“幸福快餐”上的微型塑料玩具没能通过美国民用安全委员会的检查后,马上下令撤回所有待售的1000万只这样的玩具如果不这样,就会失去公众对它的好感和信任;已占有的市场就会被另外两家快餐公司占领,从而造成巨大的经济损失3.协调与公众的关系企业的很好形象得益于和有关公众关系的协调与和谐当面临公共关系危机时,企业与公众的关系就处于不协调的状态在这种情况下,有关公众就会成为消极的行为公众,产生对企业不利的行为对公共关系危机进行审慎的处理,目的在于尽力协调企业与公众的关系,形成企业发展的良好环境响誉国际的“雀巢”咖啡在上世纪70年代曾差一点信誉扫地这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场,但是自70年代开始,出现一种舆论,指责雀巢食品的竟销导致了发展中国家母乳养育率下降,以至婴儿死亡率上升这种舆论到70年代竞发展成一场世界性的反雀巢运动1977年,雀巢公司对一个利益集团提起公诉这个集团散发传单,说雀巢公司在开拓市场时,其婴儿化学合成食品对第三世界国家的儿童造成了伤害,甚至使某些儿童死亡雀巢公司这一官司拖了很长时间,影响极差,在公众中形成了一种“雀巢只顾赚钱”的形象为此,雀巢在媒体上进行了回击,声称问题是由于对孩子的营养和护理方法不合理,而不是由雀巢这样的生产商造成的这又导致了从美国开始的国际性的联合抵制雀巢产品的行动雀巢这些行动耗费了大量金钱,又很难有什么积极效果为此,雀巢公司在1981年建立了“雀巢集团营养中心”,这个中心聘用了许多独立的专家和反对雀巢运动团体中的人士参与决策和经营,以对营养学和第三世界国家遇到营养问题进行合作研究与此同时,公司管理者停止发表与批评者的观念相对立的声明到1982年5月,公司管理层向海外公司的管理者下达了详细指示,要求他们配合联合国世界卫生组织制定的“乳汁替代品市场准入标准”为使公众确知公司的这种改变,雀巢成立了一个叫做“雀巢婴幼儿产品检查委员会”的独立企业,这个企业由被认为是独立的甚至是挑剔的教会领导人、科学家和教育家组成这使两大抵制集团——美国教师联合会和华盛顿邮协的领导人开始呼吁取消联合抵制1984年,国际联合抵制雀巢委员会正式结束了他们的行动认识公共关系危机处理的意义,还在于能够消除侥幸心理,使企业决策层不仅识危,而且防危、治危
二、公共关系危机的主要类型准确认识和判断公共关系危机的类型,是成功地进行公共关系危机处理的一个必不可少的重要前提“横看成岭侧成峰”,从不同的角度划分,公共关系危机存在不同的类型1.一般性危机和重大危机从存在的状态看,公共关系危机可划分为一般性危机和重大危机1一般性危机一般性危机,主要是指常见的公共关系纠纷对一个企业来说,常见的公共关系纠纷主要有内部关系纠纷(领导与群众、部门与部门之间不协调像爱多的衰败就与它的营销人员集体跳槽有关)、消费者关系纠纷(消费者投诉)、同业关系纠纷(国美与通利、金星与奥克)、政府关系纠纷(偷税漏税、环境污染)、社区关系纠纷等从某种意义上说,公共关系纠纷还算不上真正的危机,它只是公共关系危机的一种信号、暗示和征兆只要及时处理,做好工作,公共关系纠纷就不会向公共关系危机发展,以至于造成危机局面虽然并非所有的公共关系纠纷都会转变为重大危机,但它带来的危害是不可忽视的公共关系纠纷对企业的危害,轻则降低企业的声誉,影响产品销售,造成形象损失;重则可能危及企业的生存和发展对于公众来说,企业内部纠纷不利于团结,会挫伤企业成员的积极性,降低管理人员的威信,很可能导致企业的效益下降,使内部公众既蒙受物质又蒙受精神方面的损失企业与外部的纠纷,可能会损害相关公众的物质利益和身心健康对于社会来说,一起公关纠纷往往会牵涉社会各界,有时会引起地方以至全国或世界的关注,造成广泛影响,不利于一个国家或地区良好形象的塑造如90年代初郑州市陆续发生多起万家乐热水器“爆裂”事故当用户使用热水器时,突然发生“卜”的一声爆响,继而发现热水器已经坏了这样的事故陆续发生,而且集中在一个干休所住宅小区这个住宅小区安装的“万家乐”热水器是万家乐生产的第一批产品,已使用了4—5年河南省燃气及燃气具产品质量监督检测中心在检查“爆裂’’的热水器后得出的结论是这些事故是由于“干烧”引起的‘‘干烧’’是指热水器点燃后,开关转至大火位置,冷水阀还未打开时,大火燃烧器已被点燃;或水阀已关闭,而大火仍然不灭,以致热水器中热交换器螺形管经受不住高压蒸气而爆裂这些热水器是“万家乐”的第一批产品,当时还没有防干烧装置事故发生后,用户找到“万家乐”郑州服务中心要求免费维修这一阶段可视为危机的爆发阶段,“万家乐”郑州服务中心需要高度重视,对事主提出的任何要求都要尽量满足,安抚事主,以不扩大事态为原则,尽快平息事件而总公司对各服务中心也要有充分授权,使服务中心能够临危决断,即使造成一定的经济损失,只要合情合理,总公司都要认账,使各地的服务中心不会因为局部利益而牺牲整体利益但“万家乐”郑州服务中心对此事的处理却十分不当此时的万家乐热水器在中原拥有很高的市场占有率,仅在郑州就有20多万户“万家乐”服务中心答应为用户维修,但要求用户支付零件费,而且态度差本来就因在洗澡中因热水器爆裂而憋了一肚子火的用户,此时更是火上添油于是,许多用户联名把“万家乐”告上消费者协会可“万家乐”郑州服务中心确任危机进一步蔓延,而没有采取有效措施把这一危机扑灭在爆发阶段“万家乐”郑州服务中心的技术人员此时急于找出原因他们对于发生干烧“爆裂”的万家乐热水器进行了详细解剖,发现出现干烧现象的产品,热水器水阀和水汽联动阀里面都积累有铁锈状沉淀物,当沉淀物积累到一定量时,就会引起水气联动阀里面的推杆运动不灵活,严重时卡住不能复位;由于水中的沉淀物累积堵住水气连动轴,造成关水后热水器不熄火而继续燃烧,即“干烧”干烧时由于水箱水管里的水不流动,很快就会把里面的水烧开而产生出蒸气压力如热水器是后制式即龙头装在热水出口控制的话,水管里的压力就会越烧越大,最终造成水箱水管“爆裂”,并发出很大声响热水器不能继续使用“万家乐”郑州服务中心终于找到了一块挡箭牌,他们发现了水中的铁锈状沉淀物匆忙之中,“万家乐”郑州服务中心在《郑州晚报》刊登了一则广告,大意是由于郑州自来水中含有杂质,导致万家乐热水器在使用时,水阀和水气联动阀里都积累有铁锈状沉淀物,从而导致热水器出现“干烧”,由此产生的万家乐热水器“爆裂”与“万家乐”产品质量无关“万家乐”郑州服务中心想就此把“爆裂”事件一推了事,但却又—次犯了大错“万家乐”服务中心把危机登了报纸扩大到传播阶段对于危机的处理原则是想尽办法不见报,由于中国人“三人成虎”的集体无意识和对小道消息的迷恋,往往是谣言越辟越流行聪明的企业往往是反其道而行之每年夏天都会传出某种牌子的啤酒瓶里发现异物的传言,而生产啤酒的厂家并不会直接辟谣,而是在新闻媒介正面宣传工厂的整洁环境,车间的严格管理,质量检验的一丝不苟,从而使谣言不攻自破“万家乐”郑州服务中心最大的失误在于把这场危机扩大化了,把政府部门的郑州自来水公司也卷了进来,又为自己树立了一个强大的对手果不其然,郑州自来水公司迅速作出反应,以损害名誉为由向郑州市人民法院起诉“万家乐”,要求“万家乐”公司赔偿他们的名誉损失费100万元人民币郑州自来水公司的水源取自黄河水,在报纸上宣称郑州自来水有杂质,影响着几百万郑州人的生活,事关安定团结,这当然会引起自来水公司的强烈反击郑州自来水公司出示的证据是来自郑州市9个自来水取水监测点的关于水质正常的监测报告“万家乐”则辩称什么郑州市自来水水源没问题,不等于用户水管里的水没问题,由于水管失修和二次污染,导致郑州自来水有杂质对每一台“爆裂”热水器的检验都表明水箱里有铁锈状沉淀物,这就是杂质的证据 双方各执一词,相持不下在长达一年的危机状态里,无论“万家乐”郑州服务中心还是“万家乐”公司总部都未对这一事件引起足够重视,用户的问题迟迟没有得到解决时间无情地转到了两年后,全国人大常委会消费者权益保护委员会检查组到全国各地巡视,第一站直奔郑州当地消费者协会就“万家乐”热水器爆裂事件向全国人大检查组做了专题汇报,检查组当即做出了有利于消费者的指示马上,随行的新华社记者向总社发回了《郑州多次发生“万家乐”热水器爆炸事故》的新闻稿,在记者的新闻稿里“爆裂”变成了更具象意义的“爆炸”,从而使新闻色彩更加浓厚此稿一路审查通过这时,北京新闻界的一位朋友给“万家乐”打去电话,告之有一篇关于“万家乐”热水器爆炸的新闻稿即将由新华社发出当时,“万家乐”的老总正在香港,未对此事采取任何应对措施如果“万家乐”早一天得到消息,或者当时“万家乐”以总公司的名义急电新华社,言明新闻稿与事实有出入,就不会造成那么严重的影响了几个小时以后,冠以新华社郑州致电的消息《郑州多次发生“万家乐”热水器爆炸事故》由北京发往全世界第二天,几乎所有大报都在头版位置刊登了这一则消息这则消息来自新华社,有足够的权威性;事关中国大企业,有足够的显著性;又非本报采写无诉讼风险,各报纷纷刊登一家中央级大报为这则电讯稿配上一个醒目的标题《想买热水器吗当心》,另一家报纸索性把“万家乐”的广告词改了一下要买热水器呀,告诉你吧郑州“万家乐”发生多起爆炸事故这是对“万家乐”的一次集体毁誉,“万家乐”的品牌受到了一次严重打击“万家乐”热水器连续七年获全国产销量第一,是东南亚最大的热水器生产基地但毋庸质疑,由于“爆炸”事件的影响,“万家乐”的市场占有率一直在缩小在郑州市场上很长一段时间几乎是销声匿迹2重大危机所谓重大危机,主要是指企业的重大工伤事故、重大生产失误、火灾造成的严重损失、突发性的商业危机、重大的劳资纠纷等它是公共关系从业人员面临的必须及时处理的真正危机如产品或企业的信誉危机(如美国强生集团生产的“泰诺”止痛药在芝加哥发生7人中毒死亡事件)、股票交易中的突发性大规模收购等,公关人员必须马上应付处理,最好在平时就有所准备2.内部公关危机和外部公关危机危机同企业的关系程度以及归咎的对象看,公共关系危机可分为内部公关危机和内部公关危机1内部公关危机发生在企业内部的公共关系危机称为内部公关危机内部公关危机发生在企业之内或者,这种危机的发生主要是由该企业的成员直接造成的,危机的责任主要由该企业内部的成员承担(领导对下属批评不当,或在评优评先、晋升、涨工资出现了不公平而引起群众不满,或者由于本组织成员工作不尽职责出现失误等)内部公共关系危机具有下述特点第一,波及的范围不太广,主要影响本企业的利益第二,责任的归咎对象是本企业的部分人,因而相对来说容易处理第三,内部公关危机的主体主要以本企业的领导和职工为重点2外部公关危机外部公关危机是与内部公关危机相对而言的它是指发生在企业外部,影响多数公众利益的一种公关危机本企业只是受害者之一1992年3月的“霞飞”危机,就属于上海霞飞日用化工厂的外部公关危机引发这场危机的主要原因在于,轻工业部颁发的《化妆品生产管理条例》与卫生部颁发的《化妆品卫生监督条例》中的部分内容条款相冲突政府的两大部门在化妆品生产管理上的“两堂会审”,使企业无所适从就因为“霞飞”的三种小包装产品上少了中文“合格”字样,就被卫生部定位是不合格产品,使该产品一夜之间就由最畅销的、最驰名的化妆品变成了滞销货除上海霞飞日用化工厂付出巨大代价外,还有另外七家生产化妆品的企业蒙受严重损失外部公关危机具有如下特点第一,危机波及的范围相对较广,受害者大多数是具体的社会公众第二,责任不在发生危机的某一具体的企业等社会组织及其成员身上第三,不可控因素较多,较难处理,需要有关危机的各方面密切配合,共同行动从这一角度具体划分公关危机的类型时,内部和外部是相对的因为有些公关危机的发生,内部和外部原因都有,所承担的责任大小也相差不多故对具体公关危机的划分与处理必须具体分析,恰当处理3.有形公关危机和无形公关危机根据危机给企业带来损失的表现形态看,公共关系危机有两种,即有形公关危机和无形公关危机1有形公关危机这种危机给企业带来直接而明显的损失,凭借肉眼即可观测到这些损失如房屋倒塌、爆炸、商品流转中的交通事故等造成的人员伤亡或财产损失1989年6月,成都市最大百货商场成都人民商场被烧毁,造成上亿元损失成都人民商场遇到的危机就属于有形危机郑州天然商厦的大火,使商场里的货物几乎都烧光,许多商户损失惨重有形危机的特点主要有第一,危机的产生与造成的损失大多数是同步的第二,危机造成的损失明显,易于评估第三,危机造成的损失难以挽回,只能采用其他措施补救第四,有形危机的发生常常伴随无形危机的出现2无形公关危机给企业带来的损失表现得不明显的危机,称为无形公关危机给任何一个企业的形象带来损害的危机,皆属于无形公关危机如果不采取紧急有效的措施阻止,已受损害的企业的形象将使企业蒙受更大的损失无形公关危机具有下述特征第一,危机始发阶段,损失不明显,很容易被忽视第二,危机发生后,若任其发展,损失将会越来越大第三,这种危机造成的损失是慢性的,可采取相应的措施补救第四,处理好这类危机要与新闻媒介多打交道,因而必须注意方式方法(比如万家乐热水器)4.人为危机和非人为危机依危机产生的主客观原因分,公共关系危机可分为人为危机和非人为危机,1人为公共关系危机由人的某种行为引起的危机称为人为公共关系危机对—个企业来说,生产工艺设计欠科学(万家乐热水器、奔驰汽车、切诺基汽车)、配方有问题、原材料质量不好(南京冠生园的陈馅月饼)、有关工作人员缺岗或不尽职(2003年12月23日重庆开县天然气井喷事故,就是由于工作人员没有按照操作程序进行操作造成的)、组织的安全保卫工作不力、财产管理不善、有人故意地搞破坏(如河南财专的投毒事件,造成一百多学生中毒)等造成的危机,就属于此类、人为公关危机会造成人员伤亡或财产的重大损失人为的公关危机具有两大特点,即可预见性和可控性也就是说,如果平时采取相应有效的措施,有些危机是可以避免或减轻损失的,在一定程度上也是可以控制的2非人为公共关系危机非人为公关危机主要是指不是由人的行为直接造成的某种危机;对一个企业来说,引发非人为公关危机的事件常常有地震、洪涝灾害、风灾、雹灾等自然灾难、非人为公关危机有如下特点第一,大部分无法预见、第二,具有不可控性企业无法控制地震第三,造成的损失通常是有形的第四,这种危机容易得到社会各界和内部公众的同情、理解与支持5.显在危机和内隐危机根据危机的外显形态,公共关系危机可分为显在危机和内隐危机显在危机是指已发生的危机或危机趋势非常明朗,爆发只是个时间问题;内隐危机指潜伏性危机与显在危机相比,内隐危机具有更大的危险性80年代末,我国核桃由于质量差、交货不及时,英国商人把原发往欧洲市场的中国核桃转卖给埃及,改从美国进口这意味着西欧这一传统的中国核桃市场将被美国挤掉以此事例分析英国拒绝中国核桃进入欧洲市场转手处理给埃及,这只是显在危机的表现而改用美国核桃长期供应原中国传统客户,则是内隐危机,是“核桃事件”的主体性危机除上述公共关系危机的类型外,还可以依据公共关系危机的性质,将它分为灾变性危机、商誉危机、经营危机、信贷危机、素质危机、形象危机、环境危机和政策危机等学会识别公共关系危机的类型,掌握不同的公共关系危机的特征,将有助于公关从业人员进一步认识和理解公共关系危机处理的意义,把握好公共关系危机处理的基本原则在现代社会任何一个组织都面临着极其复杂的环境,既有不可抗拒的天灾,又有不可预测的人祸,这些不仅会直接给组织带来人、财、物的巨大损失,而且可能会对企业形象造成极大的伤害,使企业陷入危机之中,使之濒临困境,甚至绝境因此,处理突发事件,是公共关系最有挑战性的任务,公共关系危机策划的效果如何,是关系到企业生死存亡的大事,不可不认真地对待
二、危机与组织形象在市场竞争日趋激烈的今天,潜伏的危机无时不在威胁着企业的生存,一些看上去非常强大的企业特别是新兴企业在遭遇一两个似乎很小的危机后便如多米诺骨牌一样无情地垮下去,并且是“一泄千里”,不可收拾一危机事件与组织形象企业形象在塑造和完善过程中,经常会受到来自各方面的危机事件的冲击由于危机事件就是突然发生的、严重损害组织形象甚至造成人、财、物重大事件和工作事故面临危机时,不利的社会舆论、公众的指责乃至敌对对抗行为、自然性恶性事故、工作事故等等,都属于危机事件,它们使社会组织陷入巨大的舆论压力和危机之中,对企业造成严重创伤小则失去公众的信任,大则失去基本市场,甚至断送了社会组织的生存与发展I二自然灾害与组织形象危机可能严重地冲击组织形象,还包括不可控因素造成的危机事件,如自然灾害,飞机轮船失事等都可以使组织形象一落千丈1979年1月7日夜,“贝特尔格斯”号上由于操作程序失误,船身发生断裂,然后原油泄漏,接着便燃起了大火为减少污染,只能任由火继续燃烧,一直持续了19个小时才熄灭整个事故中,烧死了50人,只有1人活了下来,24小时以后,船头沉没,但装有原油的船尾还在海面飘浮,有可能引起进一步的污染同时,寻找尸体及对油轮的救援工作开始了媒体对有关事故的消息极为关注事故发生第一天就有80多位新闻记者等在那里,第二天超过了150位,到第三天就超过了300位但由于事故现场混乱,使得无法准确报道爆炸时间许多目击者包括两名警察都告诉记者,爆炸的实际时间要比海湾石油公司公布的时间早这样就让人产生一种错觉,即海湾石油公司本想自己控制火灾,因此它没有立即求助当地的急救服务机构,最后由于自己的努力不成功,才不得不通知当地的急救服务机构,为此它失去了急救的时间;若公司当时迅速通知当地急救服务机构的话,也许油轮上的人可获救此前,海湾石油公司还曾出现其他危机状况1974年10月,因事故有2500吨的原油流进了波斯湾;1975年1月,又有1100吨的原油流入波斯湾尽管这些事故并不严重,但由于中转码头的经理开始不确切知道原油泄漏的程度,但迫于媒体的压力,不得不对原油泄漏的数量做出估计,而每次估计的数字都比实际小这些偏小的数字随即被媒体广泛报道,可第二天当真实的数字被人们得知后,媒体纷纷指责公司经理欲掩盖事实,并在报道中大肆渲染,因此当地媒体对海湾石油公司的印象不好于是,这次事故发生后,有关爆炸的时间成了媒体报道的焦点此时另一个更为严重的问题被提了出来这次灾难的惟一幸存者即中转码头控制室里的工作人员,他有责任在灾难爆发时按动按钮通知当地的急救服务机构所以媒体希望这个人参加新闻发布会并接受提问,或者用个人的名义发表一个声明但当时该公司并不知道发生这场灾难的真正原因,无法公布事实真相,出于自身的考虑无法满足媒体的要求为此当地媒体指责该公司掩盖事情真相,欺瞒公众甚至新闻发布会内外的媒体对海湾石油公司的敌视程度都到了不可想象的地步虽然后来在海湾石油公司的积极努力下,事件得以平息,但是灾难对公司形象还是造成了不可挽回的消极影响三公众误解与组织形象人为地制造出的“危机事件”,引起如公众尤其是媒体或政府公众的误解,同样也会严重破坏企业形象尤其是当企业在产品质量、原料配方、生产工艺、营销方式、竞争策略方面,有了新的进步、新的发展、新的探索,但是公众一时还不能适应,或一时认识跟不上,用老观念、老眼光、主观判断、草率下结论,弄出一些“危机事件”由上述可见,由于公众误解对于社会组织形象的巨大的破坏作用不容忽视,所以处理好各式各样的危机事件,是公关人员维护形象的重要工作企业整体都应注意与公关人员一起要时时监督环境,及时了解各种不利事件的发展与变化,果断采取相应措施,以确保“形象战略”健康运行,为社会组织的生存与发展创造良好的外部环境二危机处理的原则有效处理危机一般有如下原则1.及时性原则危机处理的目的在于尽最大努力控制事态的恶化和蔓延,把因危机事件造成的损失减少到最低限度,在最短的时间内重塑或挽回企业原有的良好形象和声誉为此,危机一旦发生,不仅是公共关系危机管理小组的成员,而且是企业的所有成员都应立即投入紧张的处理工作赢得时间就等于赢得了形象有专家说“高效率和日夜工作是做到快速反应不可缺少的条件”2.理性原则危机事件发生后,处理人员应冷静、沉稳和镇静,不要因头绪繁多、关系复杂的事件使自己变得急躁、烦闷、信口开河等等只有在遇到危机时冷静、沉稳和镇静,只有积极的心理,才能在处理危机事件的过程中应付自如,左右逢源 3.全面性原则公共关系危机事件可能会涉及或影响企业内部和外部的诸多方面在处理具体的公共关系危机时,应遵循全面考虑的原则既要考虑内部公众;又要考虑外部公众;既要注意对公众现在的影响,又要注意对公众未来的或潜在的影响;等等4.准确性原则危机事件发生后,特别是在事件初期,由于种种原因,传播的信息容易失真为了避免公众的猜测、误解和有关危机事件的谣言造成新的危机事件,公共关系危机管理小组选出的发言人不仅要及时传递有关信息,而且还要使传递的信息十分准确,不隐瞒或省略某些关键细节5.公正性原则要公正处理与受到危机事件影响或危害的公众之间的关系在处理危机事件的过程中,要排除主观因素,公平而正确,坦诚对待受损害的公众6.客观性原则处理危机时要客观,遵循事实处理公共关系危机事件的客观性原则包含了很多方面的内容,如事实的真实性、评估的客观性、传递信息的准确性等7.灵活性原则要随客观环境的变化而有针对性地提出有效的措施和方法由于公共关系危机事件随着情况的发展而会不断地发生变化,可能原定的预防措施或抢救方案考虑不太周全,因此,为使企业的形象和声誉不再继续受到损害,处理工作必须视具体情况灵活运作8.公众性原则既要考虑企业自身利益,又要考虑公众的利益在公共关系实务中,往往容易只考虑企业自身的利益,忽视公众的利益为此,我们强调公众性原则,把公众的利益放在首位9.针对性原则由于公共关系危机具有不同的类型和特征,即使类型和性质相同或相似,所面临的环境也会是不同的因此,提出的解决措施、处理程序应具有较强的针对性和适应性,使提出的措施、方法符合危机事件的类型、性质和特征以及不同的环境要求10.人道主义原则在多数情况下,危机会造成生命财产的损失因此,危机处理中首先要考虑人道主义的原则11.维护声誉原则公共关系在危机管理中的作用是保护组织的声誉在危机管理的全过程中,公共关系从业人员都要努力减少危机对企业信誉带来的损失,争取公众谅解和信任第二节危机管理
一、危机预防企业绝对不愿意看到危机,更不愿发生危机,但是,危机的出现不以人们的意志为转移因此必须预防危机,使危机发生的可能性降低到最小程度从而,危机一旦发生,就应实施周密的危机管理方案将损失减少到最低程度,这成了企业必须面对的课题现代社会组织开始由被动的危机准备转变为主动的危机公关如社会组织不再是等待危机的发生,而是在员工中进行危机准备的教育,编制危机准备指导手册,发给每位员工,指导人们在危机发生后做什么,怎么做在制定危机应急计划时,多倾听专家的意见,以免重蹈覆辙培训是危机处理计划的一个不可或缺的组织部分,为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员,平时应对他们进行专门培训要时刻准备在危机发生时,将公众利益于首位面对灾难,企业应考虑到最坏的可能,并有时有条不紊地采取行动一能预测的危机和不能预测的危机1.可预测的危机这是指因生产或服务的性质而极可能发生的危机如制造汽车、制药、或制造设备,“退货”始终是一种可能的危机;化学和该领域,致命的污染和放射物质始终是一种潜在的危险;铁路运输和海上运输也都存在一定的危险性在这些领域都有可能发生灾难性危机,但是,人们不知道是否真会发生危机,也不知道什么时候会发生危机2.不可预测的危机这是指人们不能预见的突发灾难这可能是洪水、地震之类的自然灾害,也可能是恐怖主义活动、劫机之类的人为危机这种危机的一个典型案例是1982年美国发生的“泰诺”Tylen01事件,当时有人恶意地将氰化物毒药注入这种止痛胶囊中,结果导致数人死亡对此,该药品生产厂商——强生公司迅速作出反应,他们的积极公关政策使他们成功地处理了这一危机事件绝大多数公共关系工作是可以预先计划的,危机公关并不是必要制定计划来应付可能突发的事件危机管理方案中应首先考虑什么问题,这由公司的性质决定但所有的公司都应对危机管理有足够的重视,以此作为另一种形式的投保二导致危机出现的原因我们要对危机进行预防,就得了解导致危机出现的原因导致危机事件出现的原因主要有以下几方面1.因难以预测和不可抗拒的外部力量尤其是自然力量造成的危机事件,像洪水、地震、火灾、风暴等会使一个企业毁于一旦,而公众为了自身利益会疏离和逃避该企业这类事件造成的不良影响易消除,声誉损害也相对较小.
2、因企业政策失误、行为不当、管理不善导致形象恶化,引起公众反感这类事件完全是企业的责任,其损害是极其严重的,公关活动的难度较大企业必须认真检查自己的过失调整企业的行为,努力弥补所造成的不良影响,重塑自身以切实的善后处理措施逐步扭转于已不利的处境3.新闻媒体的失实报告和内外人员的不当行为即人为造成的“危机事件”面对此类危机尤其要冷静处理造成报道失实的原因是多种多样的,要区别对待有时尽管直接原因不在企业,但其对企业声誉的损害程度不容忽视因此,既要努力消除其对企业的不利影响,又要不伤及与新闻界的关系,既要澄清事实,又要避免伤了与各方面的和气处理好危机事件要本着准确预测,防患于未然的原则一旦出现情况要加强控制,减少损害,及时处理,真诚以待,对事故后果要负责到底,不准推诿责任,认真做好善后工作,真实公布处理情况和采取的措施三危机分析危机分析是公关人员研究不同的具体情况,根据企业自身特点和环境特点,对可能发生的危机进行周密的分析,做出客观的预测;对每一种可能出现的事故所造成的影响进行估计,然后制定出详细的危机公关方案,并进行危机模拟训练,一旦危机发生,即可对不同的公众采取不同的措施下面的例子充分显示了危机发生时,专业公关可以减少危机的损害1990年6月中旬英国航空公司发生的一桩事故——飞行员蒂莫斯·兰卡斯特TimothyLancaster差一点被BACl—U班机吞没,许多新闻报道主要集中报道了挽救他生命的乘务员们英勇事迹,而没有追寻挡风玻璃被吹掉的原因以及这次事件对航空安全的影响这是因为英勇事迹总是吸引人的,但这也反映了英航公关机制的灵巧敏捷英航公关主任——大卫·布恩赛德DavidBurnside说道,“当我们接到突发事件的电话后,我们会按程序自动进行危机处理工作各部门高级官员汇集到我们设在海斯罗Heathrow|的危机管理中心,我们向一个由30人组成的新闻部门和世界各地的50个公共关系机构发布详尽的信息” 在事故发生的两个月前,这个小组举行了一次完整的演习,演习内容是劫机事件布恩赛德先生说,假想事件也可以是飞机失事或失火英航每年要进行类似的演习,危机管理人员针对可能出现的情况制定出相应的对策这样一旦发生危机,就能避免任何可能加剧危机事件的影响兰卡斯特危机案没有造成人员死亡,但即使是在那些灾难性的消息中,各公司也已认识到,对危机事件作出积极反应是非常重要的反应方式将会对公众认知产生重大影响与此有类似之处,英国中部航空公司也曾发生了一场灾难——飞机坠毁由于公共关系人员进行过类似的演习,他们对飞机的坠毁事件作出了平静而令人信服的反应公司欧洲执行副总裁玛丽·巴斯罗曼MaryBartholomew说“该公司的总裁米歇尔·毕晓普MichaelBishop到了现场,并对死难旅客的亲属表示慰问,这一行动支持了机务人员航空公司给人们的印象表明它是有能力的,并能处理好善后事宜”与他们形成鲜明对比的是,1987年3月PO公司兼并汤逊德·索罗森公司TownsendThoresen后的第五天,在直布鲁格港Zeebmgge发生了“自由企业先驱号”的沉船事件事故完全是由于新的管理体系没有到位引起的当时公司总部在汤布莱基·威尔斯TunbridgeWells,大多数管理人员在多佛,新闻部在伦敦,更没有一项应付突发事件的计划巴斯罗曼女士说“我记得,当时一位赶赴现场的高级职员在机场接受采访时戴着一顶软呢帽,这种装扮很不正式,这真是不幸”四预防措施任何企业都不可能完全避免危机的发生要把握主动权,就能使危机造成的损失减少到最小从公关的角度来讲,应从以下几方面努力1.树立危机意识企业上到领导决策层,下到管理技术人员和各岗位人员都应有危机感,预防危机要依靠全体员工的共同努力2.设置应付危机的常设机构企业公关机构应及时搜集信息,把隐患消灭在萌芽状态收集公众对产品的反馈信息,及时解决发生的问题;掌握国家政策信息及时调整企业战略方针;调查企业在公众中的形象,注意提高企业声誉;掌握竞争对手资料,做到知己知彼;经常测评本企业人员素质,使其知识符合企业发展需要3.强化公关,加强沟通一要搞好外部沟通,使企业与消费者、新闻媒体、社区、政府部门保持良好关系;二要搞好内部沟通,调动员工积极性,及时了解内外公众的需求和愿望,尽力解决问题4.严格管理对各个环节要从严管理,管理不严、有章不循、掉以轻心等会引发事故,要严格按操作规程和制度规定办事
二、危机处理
一、危机处理的重要性任何企业都不希望出现危机,而面对危机更希望危机的危害降到最低,因此日常的危机预防就显得尤为重要树立良好的企业形象,制定行之有效的危机管理计划,实际上都是消除潜在危机的好方法危机是不可能杜绝的倘若危机来临,企业应直接面对危机,并考虑到最坏的可能,及时、有条不紊地采取行动,力争把损失降到最低比如必须明确发生了什么事谁的责任状况有多危险程度如何必须做哪些工作等等危机发生后,管理者应将精力集中到形象管理上来危机管理者要么去努力维护企业的“适当”形象,要么便不得不承受企业形象受损的痛苦在当今社会里,由于企业构成因素复杂多样,所处的社会环境变化加剧,各种企业组织出现公共关系危机的可能性也在不断增大正如英国著名公共关系专家弗兰克·杰夫金斯所说“今天,我们生活在化学、核能、电气外加恐怖危机之中,必须承认,如不采取措施防止最大可能的危机,任何事情都可能发生”公共关系危机给企业造成危害,轻则影响企业正常运营,重则危及企业的发展甚至生存,并给相关公众带来极大的损失,给社会环境造成极大的破坏因此,公共关系危机的处理就成为公共关系工作最重要的一个方面,同时也成为公共关系的最大价值所在企业危机处理是指企业的领导者和公共关系人员,针对由非常性因素所引发的企业公关危机事件,采取有效措施,做出妥善处理以维护企业的良好形象,改善企业的公共关系状态和公共关系运作过程面对严重的公共关系危机局面,企业必须立即行动起来,通过各种有效手段,迅速控制危机事态,理顺与各类公众和社会环境的关系,解决危机问题,扭转危机状态企业公共关系危机处理可以减少各种损失、维护良好形象、增强内部团结、扩大社会影响清除危机,维护企业的良好形象,是公共关系工作中最日常性的工作可以这样说,公关人员处理危机事件的能力,直接显示着他的公共关系素养和公共关系工作整体运作能力危机处理即对已经发生的现实危机进行及时的处理,是危机公共关系的具体实施危机处理要把握以下几点危机发生时,要以最快的速度设立危机处理办公室或危机控制中心,调配训练有素的专业人员,以便实施危机控制和管理计划;设立专线电话,用以应付危机期间外部打来的大量电话,要有训练有素的人员来负责处理热线电话在传播沟通工作中,要掌握对外报道的主动权,要善于利用新闻媒介与公众进行传播沟通,以此控制危机,以组织为第一消息发布源如,对外宣布发生了什么危机,公司正采取什么补救措施,等等同时,要了解组织的公众,倾听他们的意见,设法使受到危机影响的公众站到组织的一边,帮助组织解决有关的问题了解组织的公众,确保组织能把握公众的抱怨情绪,还可以邀请公正、具权威性的机构来帮助解决危机,以确保社会公众对组织的信任三危机处理基本事项对危机进行公共关系处理时,应该注意到以下几个主要事项1.注意应急性与长远性的统一危机事件处理应当立足于社会组织长远的发展目标和战略,从长远和整体着眼,制定危机型公关工作对策,使社会组织既能排除危机,又能为未来的发展创造良好的公关环境 2.注意诚恳性与责任性的统一公共关系人员在危机事件的处理过程中接触公众时,虚心接受公众的批评,给公众留下良好的印象与此同时,公关人员又要敢于承担责任,以赢得公众的谅解3.注意务实性与务虚性的统一处理危机事件时,一方面,公共关系人员踏实积极地工作,以实际行动改善社会组织的处境;另一方面,也要及时宣传,运用各种媒介,公布事实真相,宣传社会组织的改进措施,从舆论上争取公众的理解与支持4.注意谨慎性与果断性的统一公共关系人员在公众面前,应谨慎从事,以自己的稳重、稳妥风范,稳定局势,稳住阵脚;同时遇到具体问题时,要表现出坚决果断地工作作风5.注意主体性与整体性的统一公共关系人员,是消除危机事件影响的主体,从调查情况、决策计划、具体实施到评估总结,在整个运作过程中都发挥着主体作用但是,只有公关人员的力量,要消除危机事件的影响是不够的实行“全员公关”战略,形成强大的影响力,才能有效地劝服公众,改善社会组织的环境6.注意原则性与灵活性的统一公关人员投人工作后,要忠于既定的方案,表现出较强的原则性,又要能随机应变,在忠于既定方案的基础上,适时修正方案,调整措施,以期更加有效地改变公众的消极态度,消除危机事件的不利影响,恢复社会组织的良好形象无论如何,企业组织的发展,必定伴随着危机型公关事件的正确处理掌握危机处理的原则与艺术,积极引导公众,有利于缓和矛盾,理顺社会组织各方面的关系,促进组织的形象建设四危机处理的策划技巧由于突发危机大多出乎预料之外,非可控因素较多、舆论压力大、时间紧迫、处理辣手因此处理突发危机,除掌握处理的一般程序外,还要求公关策划人员有广博的知识和良好的素质,更要掌握处理危机的策划技巧1.保持镇定,判明情况当危机事件产生后,组织负责人要外变不惊,保持镇定清醒的头脑,尽快了解危机的全面经过,.判明有关情况如果组织负责人在危机事件发生后没有冷静的头脑,镇定的情绪,甚至惊慌失措,六神无主,那就会使大局不堪收拾,使危机更加恶化镇静自若是处理危机的关键技巧也只有保持镇定,才能真正判明真实情况2.谨慎从事,坚决果断突发危机往往牵涉到多方面的关系,并给组织带来很大的不幸,因此公关人员在处理危机时要谨慎从事、通盘考虑、切忌鲁莽轻率如果处理得当,不仅可以化解危机,并可化不利因素为有利因素,甚至因祸而得福否则会使组织的形象更坏,甚至威胁到组织的生存对危机的处理既要谨慎从事,又要坚决果断,切忌优柔寡断,否则就会贻误处理事件的良机,使组织的形象受到更大的损害3.言语婉转,态度尊重突发危机产生后,在对待反映最强烈的受害的组织和个人时要言语婉转,态度尊重只有如此才能缓解因危机带来的困境的紧张情绪因此,言语婉转,态度尊重事关重大4.争取主动,及时报道危机产生后,成为流言产生的大好时机这势必使事件雪上加霜,处理更加困难危机产生后争取主动,及时报道,既可引导舆论,又可消除谣言和猜测5.注意措辞,统一口径组织发言人的发言事关全局,影响极大如果措辞不当,就会引火烧身另一方面要注意统一口径,它既可显示出组织的周密团结,又不会让人在言辞的差异中找到破绽,甚至产生疑虑和猜测
6、多管齐下,多方出击对于影响较大的突发事件,必须综合动用多种形式,多种渠道,从多个侧面,多个角度进行处理如发挥职工的关系网络,以个人和民间的方式传递信息;由政府出面调解,解决组织无法解决的棘手难题等特别是在处理无形损失危机时,要改变企业在公众心目中的形象,打消公众的诸多猜疑,就要综合运用多种传播媒介,从不同的侧面,不同的角度来树立组织良好形象,要组织技术人员、管理人员、保安人员、当事者,一同出击,协同工作这些技巧虽然不一定能完全解决危机带来的问题,但它们的综合运用绝对有助于帮助企业重塑良好的公众形象,达到运用公关手段处理危机的策划目的第三节形象扭转策划
一、不同祸因的危机处理危机事件是企业的灾难,灾难过后企业有两个可能,一是萎靡不振、自暴自弃,从而使企业走上消亡的道路很多名振一时的企业最后的衰落均与这种心态有直接的关系另一个振奋精神、重整旗鼓,通过CIS企业形象的运作,重新树立企业形象CIS运作,可以使社会公众改变对企业原有的看法,因为企业以全新的理念、全新的活动,全新的视觉识别展示企业的新形象,使社会公众能够重新认识企业,唤起他们对企业的好感,并形成良好的印象要具体问题具体分析在危机型公共关系工作中,导致危机事件发生的祸因不同,危机事件的类型不同,那么公共关系工作的目标和措施也就不尽相同一误解性危机与处理误解性危机是指企业自身的工作或产品质量等方面没有什么问题,没有出现任何损害公众的事件,但是由于种种原因,被公众误解怀疑,受到公众无端指责,企业由此而陷入危机之中它虽是误解性的,也能严重地破坏企业的形象,甚至影响企业的基本生存权例如,曾有一位美国科学家在医学杂志上撰文指出“医院病房里摆设的花瓶内的水中含有对某些病人潜在威胁的细菌,如果长期使用,可能对病人造成不同程度的危害”对这一“新”发现,美国的许多报刊也登载了许多文章,指出种植花卉可能对人体造成严重伤害,甚至危机生命在这种舆论的影响下,美国的花卉行业惨遭损失从这里我们可以看出,公众对社会组织的怀疑,虽然没有任何事实上、科学上的依据,但仍能支配他们的言行,使企业陷入困难之中所以,公共关系人员应高度重视公众的误解,及时采取措施,消除影响诸如社会流言、不利社会舆论的导向、专家及新闻工作者的误导、竞争对手的中伤,都可能引发公众的误解如果对公众的误解进一步分析,就会发现他们之所以轻易盲从他人的意见,主要是由于平时沟通不够,具体情况不了解,不信任企业因此,误解性公关危机的处理,应把目标放在增加沟通、增进信任上二事故性危机与处理事故性危机是指在社会组织发展过程中,由于社会组织自身的失职、失误,或者管理工作中出现问题,或者产品质量上出现问题,而引发的危机事件,这种危机的责任完全在企业,因此对此类危机事件的处理,公共关系人员应采取以下措施的组合运用谋求综合效应1.果断采取措施,有效制止事态扩大;2.诚恳向公众致歉,以期迅速获得公众的谅解、宽容;3.了解公众需求,及时弥补公众的损失;4.认真检查,切实做好改进工作;5.适当宣传,把事态的发展情况、改进措施,对公众的承诺和服务等内容,通过适当的媒介、传播方式公诸于众,以消除公众的不良印象,恢复公众的信任三受害性危机与处理受害性危机事件是指他人未经许可,假冒企业的包装式样、商标、名义推销伪劣产品,使企业的形象受到损害,名誉遭受损失假冒企业的商标、标识,不仅直接损害了企业和消费公众的利益,更主要的是破坏了企业的市场形象在这种危机事件中,企业是假冒者的牺牲品,但是消除它的影响,还要靠企业自己的努力一般而言,处理这类因他人假冒而形成的危机事件,通常有以下几种途径1.诉诸法律,利用法律武器重塑社会组织的形象企业只要掌握了事实证据,借助法律渠道,理应能够澄清是非真假,恢复企业的真实形象2.借助大众媒体,开展新闻揭丑活动在我国,大众媒体是打击假冒伪劣的重要阵地由于它具有公正性,客观性、权威性特征,因此在打击假冒伪劣、维护形象方面能发挥很大作用3.强化产品个性形象,同时增加产量,以创造规模效应为手段,进一步降低成本,使假冒者无利可图,从根本上杜绝假冒现象,维护组织形象4.策划公共关系活动,充分调动企业员工和公众的力量,共同打假,维护企业形象
二、危机处理策略正确、恰当地处理危机事件,就能使那些身陷危机之中的企业塑造一个积极的良好的形象,甚至会在公众印象中积极扩展前面提到强生公司对1982年的泰诺胶囊中毒事件做出迅速反应时,公司管理层同时采取积极措施以在公众面前维护形象采取措施减少产品受损可能,首先是防水包装,然后引进一种固体胶囊形式,他们的努力获得了巨大成功不到一年,在美国公众眼中公司便从一个非常普通“对人们漠不关心”的公司转变为‘‘保护消费者权益的标兵”处理危机事件,要切实落实以下策略 一主动危机发生后,企业要主动慰问受害者,查明事故,向公众公开事实真相,而一切归根到底都要求企业具有主动负责的精神顾客就是上帝,失去了顾客,企业的存在就没有任何基础顾客利益受损之后,企业应以最大的主动性负起责任,而不可与顾客纠缠于责任的划分,计较于双方责任的大小,这样只会加深双方的误会和分歧,导致顾客和舆论的反感甚至抵制对于顾客的起诉,企业既不能麻木不仁漠然处之,也不能极力辩解、推脱责任,更不能采取粗暴的对抗态度,任何被动的处理方式都会造成公众的不信任感企业有权依法保护自己的利益,但贸然诉诸法律,对企业形象有百害而无一利,很可能会“捡了芝麻,丢了西瓜”,“赢了官司,失了民心”二及时处理危机发生后,企业一方面应以最快速度派出得力人员调查事故起因,安抚受害者,尽力缩小事故范围;另一方面应主动与政府部门和新闻媒介,尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系,说明事实真相,尽力取得政府机构和传媒的支持和谅解危机具有危害性,甚至是灾难性,如果不能及时控制,将可能影响到企业的生存死亡,就会“千里之堤,溃于蚁穴”如果“三株”在“常德事件”发生后迅速安抚受害人家属,主动公布事实真相,取得公众谅解,可能会取得较好的后果企业面对突如其来的危机,应做到临危不乱乱则无法看清危机实质,无法有效地统筹公关企业要牢牢抓住危机实质是因为政策错误还是新闻媒介误导,抑或是产品本身质量缺陷,迅速制定目标明确的危机处理方案,争取在短时间内控制局面这个“及时”,包括以下要求1.发现危机问题及时能迅速监测到社会环境之中不利舆论的产生,及时抓住解决公共关系危机的良机2.调查危机事件及时3.确认危机性质及时迅速判明危机事件的性质是误解危机、事故性危机还是受害性危机4深入危机公众及时危机出现后,公关人员要能迅速找到受危害的公众、逆意公众,并采取有效手段,稳定公众的情绪5控制事态发展及时及时抑制消极因素,培养积极因素,迅速改变社会组织的处境从某种意义上讲,时间本身就是一种消除公关危机的措施,容不得任何环节上的丝毫脱节,公共关系人员要迅速决策,迅速订出工作计划、方案,迅速开展各项活动,争取时间上的主动性,以时间上的主动性控制危机事件对公众的影响,强化顺意公众队伍,改变逆意公众队伍6.通报情况反馈及时公共关系人员应迅速把各方面的情况通报给各职能部门,争取职能部门的协助、支持,以全员的力量消除危机事件的影口向三言行一致企业面对危机时与平时的态度的不一致会很可能导致不良形象的产生因此,如果一个企业在危机前的形象是“漠不关心”,那么,它必须十分努力才能使公众形成“关心公众的和友善的”的看法同样,当企业成员在危机的压力中行动迟缓或对危机漠视不理时,企业原有的良好形象也会失去在危机中注意保持态度、行为和行动的一致性是进行恰当的企业形象管理的一个基本原则一贯性包含多个层次除非是发生了可以令鸡蛋里挑骨头者接受的一种改变,否则言谈一定要保持一致,言行之间一定要一致,同时保持精神价值与行动价值的一致性这种声明与行动之间的一贯性或一致性指危机前、危机中的和危机后也就是有效形象管理的基础四开诚布公真诚必须是危机公关的绝对前提,“以诚相待”的公关才是企业取信于民、转危为安的最佳公关面对社会舆论的批评,采取“淡化矛盾”、“虚心让人”的策略,强硬的态度只能导致公众对抗的升级坚持“以诚相待”才能败中求胜日本本田公司对于“缺陷车事件”的处理就是一个很好的“以诚相待”的例子1970年代初,日本本田公司发生了一次严重的危机,这就是著名的“缺陷车事件”当时的本田刚挤入小轿车市场,在几家实力雄厚的大企业的夹缝中生存然而,其刚打开销路的“N360’型小轿车出现严重质量问题,用户在使用过程中出现“摇晃”、“打转”现象,造成上百人伤亡事故受害者及家属组成联盟以示抗议,本田一下子声名狼藉,企业岌岌可危但是,本田并未在舆论的重压下乱阵脚,而是立即决定,以“诚”的态度承认失误本田马上举行记者招待会,通过新闻媒体向社会认错,总经理道歉之后引咎辞职同时,宣布收回所有“N360’型轿车,并向顾客赔偿全部损失他们还重金聘请消费者担任本田的质量监督员,经常请记者到企业参观访问,接受舆论监督本田的“诚恳”感化了挑剔的日本人此后,本田不但未因这次打击一蹶不振,反而在公众心中树立了“信得过”的企业形象,“以诚相待”的危机公关挽救了本田五协商处理协商处理主要指公关人员与意见领袖的协商,借助他们的力量来说服公众,在有些危机事件中,由于时间较长,或危机事件性质比较严重,如涉及人身安全,公众中间出现了“意见领袖”这些“意见领袖”如受害公众、政府公众、新闻公众、民间权威性公众等,对其他公众具有较大的影响力,能够左右公众的舆论这时,公关人员如果想要较好地消除危机事件,就要与这些意见领袖协商,争取他们的配合,以便更快地使公众消除疑虑,转变态度运用协商处理方式,关键是争取“意见领袖”的支持,这项工作的好处,直接影响着危机消除与否不只是小企业,很多知名大企业同样会忽视这一点,六依托市场机制的完善和政府力量,逐步消除危机有些危机事件的产生,是由于社会生产力水平和不合理的社会体制一些由社会体制而造成的危机,看似简单,好像能速战速决,然而由于涉及政府管理部门,一般不宜图快,只宜逐步解决,否则就会事与愿违,这是因为公众,包括政府公众对事物的理解有一个逐渐接受的过程,在短时期内,他们不会改变自己的看法,有时表现出明显的固执己见心理所以,社会组织不能匆匆忙忙发表言论,而应积极与公众沟通,使公众自己发现自己的不当,主动更正这就需要时间,反映在处理公关危机上就是逐步解决逐步解决危机,强调“以静制动”,并不是消极等待相反,它要求我们在“静”的表面下,一方面,努力改进社会组织的工作,加强管理,力求尽善尽美;另一方面,积极与有关部门、有关公众沟通联络,交流情况,改善关系,为最终从根本上消除危机创造条件总之,我们要具体分析危机事件出现的情形、背景、原因以及面临的逆意公众,选择合适的工作策略、方式、方法,据此采取适当行动,才能取得良好的效果,消除危机事件的消极影响,发展企业的良好形象
三、危机扭转策略
一、处理程序如果想克服危机所带来的损失,扭转不利局面,除了及早发现危机,及早行动,将危机消灭于萌芽状态外,首先要懂处理危机的策划程序一旦危机产生,就可遇变不惊,从容不迫、有条不紊地处理危机处理危机的程序一般如下1.掌握基本原则处理公共关系危机的基本原则是坚持预防为主,以及时控制、真实传播、积极善后预防为主,才能有备无患、临阵不慌、镇定地判明情况,应付自如及时控制,就是迅速做出反应,尽快控制危机的发展,控制影响的扩大,把对公众和对组织的损害控制在最低限度,最大限度的平衡组织与公众的利益萁卖传摇,才能消除公众心理上的累搬,防止谣言徒摇,争取公众的信任和理解,把握舆论主动积极善后,即组织对危机事件的后果敢于承担责任,负责到底,对公众因危机事件造成的损失合理赔偿,并以处理危机为起点,主动策划进攻型公共关系活动,来抚平组织和公众的“创伤”,重新赢得信任,重塑组织形象2.收集信息,全面调查1组织人员,成立专门小组危机发生后,应立即组织有关人员,成立专门处理危机的小组小组应由企业有关负责人、公关人员以及有关专家组成小组成立后,应立即奔赴现场2保护现场,寻求援助危机处理人员赶到现场后,应想尽一切办法保护好现场,以便迅速、准确地查清危机原因同时应根据现场情况与有关方面取得联系,采取紧急措施救人、救物,使损失最小化3深入细致,了解情况迅速与当事人或目击者取得联系,了解危机事故发生的时间、地点、原因、了解人员伤亡的程序以及财产损失的多少,了解危机的发展及控制情况4整理分析,形成报告要将在现场听到的、看到的所有情况认真记录下来,在条件许可的情况下,应用照相机、摄像机拍摄现场镜头,用录音机记下某些内容,以便帮助分析在全面收集有关信息的基础上将材料分类整理,组织有关人员进行分析,认真查找事故的真正原因,形成分析报告,并上交有关部门3.分析信息,确定对策在全面了解有关情况后,应针对不同的对象确定相应的各种对策1组织内部对策
①立刻设置处理危机的专门机构,由组织的主要负责人领导,公关部门及各职能部门人员组成有权威、有效率的班子
②制定方案、协调行动并将总体方案通知全体人员,以便统一口径、协调行动
③善后服务如本组织职工有伤亡,应立即通知其家属或亲属,并提供一切条件,满足家属的探视或吊唁要求
④挽回影响,追查原因如果是本组织的产品或服务引起的危机,应立即采取补救措施,挽回影响,或立即收回不合格产品,或立即组织检修队伍,对不合格产品逐个检验然后,详细追查原因,加以改进2受害者对策
①了解情况,承担责任
②倾听意见,赔偿损失
③把握分寸,表现风格如受害家属提出过分要求,要宽宏大量,避免在事故现场与受害者发生争辩在合适场合单独与其讲理时,要有分寸地让步,要注意拒绝的方法技巧
④提供善后服务
⑤尽量实现物质补偿
⑥稳定工作人员在处理事件的整个过程中,要保持工作人员的稳定性,不要无故更换,以免引起受害者的疑虑和不安3新闻界对策
①统一口径如何向新闻界公布事故,公布时如何措辞,应事先在组织内部统一认识、统一口径
②权威人士发言公布事故的人最好是企业总负责人,如总裁、经理等
③提供准确消息一方面向新闻界提供准确真实的消息,以减少新闻界的猜测,帮助新闻界作出正确的报道;另一方面对重要事项应以书面材料的形式发给记者,避免报道失实
④谨慎传播,切忌推测在事实未完全明了之前,不要对事件发生的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测性的表述,不轻易表示赞同或反对的态度
⑤主动积极地与新闻媒介合作
⑥引导新闻媒介的报道不断提供公众所关心消息,引导新闻媒介以公众的立场和观点来进行报道4上级主管对策
①及时向上级汇报危机发生后,应及时地向上级组织汇报情况,汇报必须真实客观
②定期联系在处理危机的过程中,应定期报告事态的发展,及时与上级主管取得联系,求得上级主管的指示
③总结报告事故处理后,详细报告处理经过、解决办法以及今后预防措施5当地居民对策
①组织出面登门道歉突发事件给当地居民带来了直接或间接损失的,组织要出面致歉
②赔偿损失案例
一、“霞飞”化妆品的公关神话欣欣向荣的上海霞飞日化厂,在被“消费之友文艺晚会”曝光后,立即陷入瘫痪为挽救“霞飞”,公关部长傅忠虎火速进京,开始了艰苦的公关活动首先,中央电视台就播放了“3·15国际消费者权益日‘消费者之友’文艺晚会”,晚会上对八家国产化妆品中的三家进行曝光,其中包括中华国产精品推展会会员厂家——上海霞飞日用化工厂第二日上午,上海百货大楼就取消了霞飞专销柜,上海消费者奔走相告,“不曝不知道,一曝才知道,霞飞是假冒”,退货单雪片般飞向霞飞厂这个欣欣向荣的企业,遭此致命的一击,立即陷入瘫痪状态霞飞厂派出公关部长傅忠虎来北京找到推展会,恳请推展会“救救‘霞飞”’虽然此次公关活动面对的是强劲的“对手”,但出于责任感,推展会一口应承下来,开始了救“霞飞”的“危险公关”“霞飞”是残疾人工厂,20世纪80年代中期以20万元资本起家,至曝光之时,拥有固定资产2亿元,年销售量达5亿美元,拥有省优、部优产品,是我国化妆品行业的骨干企业之一,停产一天,将损失惨重中华国产精品推展会立即召开首都各大报记者座谈会,动员新闻力量,赢得社会舆论的同情,并请来中国化妆品协会负责人陈述详情,《光明日报》等八家报纸都写了内参,局面出现了转机中华国产精品推展会给朱总理写了一份内参《关于八家化妆晶被曝光的紧急报告》“中国质量万里行”的目的在于打击假冒伪劣产品,而不是摧毁民族工业,曝光要分清假冒伪劣产品与有缺点的产品和不合格产品之间的界限并通过特殊渠道在当天把这份报告送达朱总理手中朱总理迅速作出指示,曝光要慎重,不要把民族工业搞垮,请认真研究为了彻底扭转局面,推展会不得已采取广告战,在《人民日报》、《北京晚报》、《中华工商时报》、《中国青年报》、《经济日报》上刊登“中华国产精晶推展会严正声明”,把“霞飞”曝光的前因后果公诸于众,上海新闻界原本是痛打“霞飞”,此时却转为为“霞飞”辩护“3·15”危机公关前后共18天,使一个危机四伏的企业起死回生,这不能不说是公关的一个神话因为上至最高行政机关,下至各级传媒机构,组织严密,胆大心细,并以“民族工业”与“残疾人企业”为切人点,结合伪劣与不合格产品的说明与分析,终于将企业由死亡线上拉回来,获得了新生
二、“万家乐热水器爆裂”风波的前前后后“砸奔事件”——失败的危机公关[案例介绍]长期以来,“奔驰”在国人心中有着至高的地位,奔驰是与地位和荣耀联系在一起的在拥有奔驰的人心中,奔驰也是与品质和安全联系在一起的然而,近年来,奔驰不再与安全、品质划等号了1997年8月,宁波的奔驰车主乌根祥的奔驰S320在高速公路行驶时,与一辆重载中巴车追尾相撞由于气囊未打开,造成乘员严重受伤、毁容后经国内多家权威机构鉴定,原因是奔驰车本身质量问题所致此后,奔驰的质量纠纷不断,至今已经有20多起武汉奔驰车主“砸大奔”事件则把奔驰质量纠纷推向高潮另一方面,对于如此频繁的纠纷,“奔驰”始终采取回避的态度,几年来,令人信服的公正解决的纠纷没有一起这期间,由于媒体的介入,国人对“奔驰”傲慢态度的指责,已经开始超过了对质量的质疑2002年2月,中国石油甘肃销售公司所属的白银石油公司司机顾振全驾驶的韩国产奔驰MBl00轻型客车在甘肃省陇南地区武都县行驶途中,因刹车跑偏,导致翻车,造成一死二伤的重大交通事故交管部门的事故鉴定表明“经对空重车制动油管和排气管之间距离的测量变化情况分析,车动负荷之下,后桥和排气管压扁右后制动油管由于制动油管压扁之后过油量不足,制动力达不到设计要求,形成制动时车辆跑偏,因而酿成了严重的事故”甘肃省出入境检验检疫局经过检验初步认定该车型右后轮制动油管设计走向不合理,排气管装配不当调查中还发现,有些汽修厂已对被砸扁的制动油管进行了更换,并对油管的走向进行了改道安装此举消除了制动油管被砸扁而引起的安全隐患,但未解决排气管与后车轴碰撞的问题甘肃省出入境检验检疫局向国家质检总局上报了关于奔驰MBl00旅行车存在严重质量隐患的紧急报告随后,国家质检总局向各直属检验检疫局发出通知,要求对韩国产奔驰MBl00轻型客车进行质量普检结果发现,该车普遍存在着行驶中排气管与后制动油管、后车轴碰撞等安全质量隐患国家质检总局向全系统发布奔驰MBl00存在安全严重隐患的风险预警通报与此同时,组织专家进一步鉴定5月24日,国家质量监督检验检疫总局发布公告,告知在中国的奔驰MBl00旅行车用户,该款车总体设计有缺陷,存在严重安全隐患,使用者应立即停止使用,并尽快前往维修点维修公告还敦促梅赛德斯一奔驰中国有限公司和韩国双龙汽车公司遵照中华人民共和国有关法律法规的规定,尽快采取措施,消除该车安全隐患目前,国家质检总局已要求奔驰公司按国际惯例将此车型全部“召回”而国内更是出现了车主怒砸“大奔”的事件,而奔驰公司对此作何反应呢奔驰公司发表的“关于召回MBIOOK面包车的情况说明”中,首先否定“存在质量缺陷”的检验结论说明称我们在中国发现在罕见的情况下,如恶劣路况、严重超载等,MBIOOK面包车可能会出现有后刹车管与排气管接触的现象然而幸运的是,即使在最极端的情况下,我们的产品也是有质量保证的“说明”最后还明确表示;有关甘肃发生的悲剧性事故,根据现场调查及分析结果,我们无法得出这起事故与刹车系统存在因果关系的结论“奔驰”始终坚持奔驰车没有缺陷,车的质量没有问题,事故是由于用户使用不当造成的傲慢的态度,对用户无端的指责和威胁,被媒体一次次的披露,使“奔驰”很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象同时,“奔驰”还始终不承认国内专家的鉴定,甚至对这些专家的身份表示怀疑这一次的“奔驰MBl00召回”事件,“奔驰”仍断然否定“存在质量缺陷”的检验结论由中国权威机构组成的专家组经过全面的普查,得出的结论还是不能被“奔驰”认可,在“奔驰”的意识里,是不是中国就根本不具备检测奔驰车的能力呢在“砸奔事件”中,奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责,并给予它令人难以接受甚至反感的定性第一辆奔驰被砸后,奔驰公司的声明是“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要侵害我公司的权益的行为”几顶大帽子盖下,又没有实质性的解决措施,连旁观者都看不下去在第二辆奔驰被砸后,奔驰的指责几乎升级为外交恐吓“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响”此时,奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负,结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流在2001年3月25日,梅赛德斯一奔驰中国有限公司总裁麦基乐面对现实,终于对公司失败的公关作出检讨“与客户沟通缺乏技巧”奔驰的危机公关是失败的,而它也是一次次失败的累积公关界人士对奔驰公关败笔有诸多评论,如反应迟缓、态度傲慢、渠道错误和国情不通等,但认为最不能容忍的失误是对用户无端指责和威胁,使公司很快在公众中形成难以磨灭的严峻的傲慢自负的形象但是,公关业人士在讥笑奔驰的处理不当的同时,也对这种结果丝毫不感到意外,甚至认为“这是迟早要发生的事”因为说起来令人难以置信这个世界顶级品牌的汽车公司,在中国居然没有聘用一家专业的公关公司,当然就更没有“危机处理小组”和“危机对策中心’’之类的机构由于没有专业公关代理,没有与媒体的长期联系,以至出现这种尴尬景象大笔的公关费投下去,危难之际竟无一家媒体援手,这当然是由于记者的良心和正义或民族情绪或舆论压力,以至不愿或不便出手,但如真有心帮助也会干着急——因为奔驰的应对措施乏善可陈奔驰公关的失败是一目了然首先是制度的刻板导致反应的迟缓,德国公司大多如此,稍大点儿的事要报总部层层审批,媒体的每一篇新闻和采访稿都要字斟句酌另外,奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关,这是奔驰公关失败最根本原因在奔驰的每次表态中,技术和律师都是主角,技术专家讲一通谁也听不懂的名词,律师再来一通不是每个人都能懂的术语,这些话可能都没有错,但别人听了却不是滋味,因为这些都没有经过公关过滤和包装上海电梯厂的危机策划[案例介绍]在上世纪八十年代,上海电梯厂就已经是一家具有30余年专门制造各类电梯历史的企业产品不仅能满足国内外客户的要求,达到八十年代世界电梯生产的水平,还被确认为上海市首批外商投资的“先进技术企业”和“产品出口企业”,在国际上也取得过“伊斯兰贸易大奖”然而,事情的发展并不必然顺利,1986年7月20日,上海《文汇报》发表题为《你敢乘这样的电梯吗》的文章,文章中指出上海电梯厂生产的安装在仙霞宾馆内的三部电梯经常发生故障在仙霞内召开的一次会议期间,5天内竟有近百人被关在电梯内,有时电梯还会突然上窜《文汇报》在国内外都颇具影响,如此一来,上海电梯厂的形象和声誉自然受到极大的损害上海电梯厂在面临这个危机事件时,厂领导既不责怪报纸,也不抱怨客户,而是以谦虚、客观的态度对待这件事当天下午,副厂长和副总工程师带领技术人员到现场听取用户意见,对电梯进行检查会诊,采取了应急措施对于这件事,《文汇报》进行了跟踪报道,21日,《文汇报》立即发了《上海电梯厂干部技术员到仙霞宾馆检修电梯》的报道,客观地反映了该厂虚心认真、客户至上的作风和做法,给人们留下了较好的印象专家们反复调查的结果表明仙霞电梯事件是由于江苏溧阳电梯队安装质量太低;宾馆消防龙头失灵,电控设备两次浸水使电器原件受到严重影响造成的不过,尽管责任不在自己,但厂领导还是抓住这一典型事件举一反三,狠抓售后服务,搞好系列服务,受到客户欢迎《社会报》以《上海电梯厂搞好系列服务》为题做了报道,用事实消除该厂与公众之间的误解该厂也利用这篇报道,宣传他们制定的“培养第一流人才,开展第一流管理,创造第一流产品,提供第一流服务”这一奋斗目标上海电梯厂的这一系列公关活动重新赢得了用户们的信任同时《上海工业经济报》、人民日报》、《羊城晚报》等大报纸的报道和文章,以事实再次证明上海电梯厂产品质量令人满意,“乘他们的电梯没问题’’用户们放心地说上海电梯厂的领导在企业的形象受到损害的情况下,沉着冷静,抓住时机,开展危机策划,从而澄清了事实,恢复了公众的信任上海电梯厂采取的危机策划的要领是1以一系列的公关活动,如调查事实、听取公众意见,售后服务等为手段2以企业或产品形象受到损害为契机,贵在有针对性,尽快矫正3以清除不良影响,求得公众新的信任与合作,重新树立新的企业或产品形象为目标复习思考题1、公关危机的类型和特点2、怎样预防危机的发生?3、危机处理的原则和技巧?4、处理危急事件的程序5、分析上海冠生园危机公关失败的原因第七章组织内部关系与外部关系的协调第一节 组织内部公共关系组织内部公共关系一般包括内部员工关系和股东关系两类,其中内部员工关系是社会组织的首要公众关系,是整个公共关系活动的起点,也是其他公众关系的基础和前提相比较而言,股东关系是介于内部公众与外部公众之间,而且他们不直接参与组织具体运作过程,对组织的影响力主要是在资金供应上,因此可以说组织内部公众关系实质上还是内部员工关系
一、员工关系及其特征、功能
(一)、员工关系的含义员工关系是指社会组织与其员工之间通过双向沟通方式,在互惠互利原则下寻求并达成和谐、一致、互动的一种内部管理职能,简单的讲就是通过良好的信息沟通,是组织与员工消除内耗,齐心协力达成共同奋斗目标员工关系不同于组织内部的一般人事关系人事关系一般包括人员雇佣、人力资源开发、员工培训与轮训、工作分配、人事制度与纪律的制定、执行、检查,它更多的是从规范上约束组织内部员工与组织目标保持一致员工关系也不同于组织内部的一般劳动关系劳动关系一般包括就业稳定性、工资奖金制度、员工福利及劳动合同的制定与执行,它更倾向于从法律、规章上明确组织与员工之间的权力与义务关系而员工关系最主要的责任是要实现一种介于组织管理者与员工之间双方的良好沟通,促使组织的决策及行为能充分体现组织与员工双方的共同利益,能同时反映双方的愿望和要求,同时说服员工将个体利益目标追求寓于组织整体利益目标之中,达成双方的相互信任与合作关系
(二)、员工关系的特性1.密切性2.可控性3.日常性整个社会组织的公共关系工作就是从良好的员工关系开始的,理由是其一,员工是组织最重要、关系最密切的公众,他们是组织赖以生存发展的基础组织的一切决策、计划、行动都必须通过他们才能付诸实施只有组织的全体员工同心协力、努力奋斗,才能在“内求团结”的基础上做到“外求发展”其二,员工与外公众接触最频繁,也最为了解外公众的各种心理同样,外公众对组织的印象也往往是通过与组织内员工的接触形成的,员工的言行举止很可能会决定组织在外公众心目中的形象好恶,公共关系强调“全员PR”的理由也基于此有公共关系学者这样认为,公共关系活动如得不到员工的信任和了解,便不能获得真正的成功著名的IBM公司创始人,美国公认的组织管理天才沃特森曾说“你可以接收我的工厂,烧掉我的房子,但只要留下这些人,我就可以重建IBM”
(三)、员工关系的功能1.导向功能2.凝聚功能3.约束功能4.激励功能几年前,在抵御长江洪水的抗洪大军中,我们的解放军官兵们以他们的实际行动被人民誉为“新时期最可爱的人”,是什么在激励他们有如此高昂的斗志和如此顽强的毅力,是金钱、物质吗不是!部队纪律也仅仅是部分原因,关键就是他们的荣誉感、他们的自尊心得到了充分调动当他们的连旗、团旗在大堤上高高飘扬的时候,捍卫团队荣誉是他们发自内心的声音;当看到百姓大众家园被淹、良田被毁的时候,保卫家园是他们共同的口号;当指战员们个个身先士卒冲在前头的时候,忘我精神已经成了他们行为的主导;而当看到全国人民对解放军战士们的称颂、赞美和深深的感激之情,特别是江泽民总书记、朱镕基总理等中央领导人亲临现场,代表全国人民向他们表示感谢的时候,面对这最为崇高的荣誉,又有谁还会再存有一丝一毫的个人杂念,谁又不感到无比激动和兴奋呢!小思考有人说员工关系让工会去负责就行了,你说行吗答不行!首先,工会的性质决定了它是群众性组织,而不是企业或单位的员工管理部;其次,企业组织的员工关系需要工会的支持,但不意味着可以代替行使;再次,为让员工对决策层有认同感,也需要管理者从办公室走出来,使双方都能真正了解对方,这才是员工关系的真谛
二、员工沟通的原则、内容与形式
(一)、员工沟通的原则.1.管理部门必须有诚意让员工了解组织各方面情况,每个管理者应视与员工的交流沟通为己任,只有与员工真心相待,员工也才会真心的关心、爱护组织在《哈佛管理全书》里有这么一个例子有一天,某公司一位接待员在当天报纸上看到一份招聘广告,招聘对象的工作完全和她自己现在的任务相同,她感到有些奇怪和焦急,决定去和她的老板谈谈这广告的事,老板证实了她的顾虑是的,公司正在登报招聘人来替代她发生了什么反应吗她拿出了在同一报纸上登载着的她自己的一份广告,上面写着“我辞职了”有人向这位老板问起这位接待员的行动时,他蛮横地说道“她难道没有勇气直接来告诉我她要辞职吗”你觉得这位老板和他的员工有“交流”吗你认为这个公司的内部关系是否建立在互尊互敬上呢你觉得这位老板理解和关心这位接待员吗这件事发生以后公司内其他员工能否再尽心尽力奉献呢像这样的公司,员工们能对它热爱吗类似的情况在你组织内会发生吗2.同员工进行沟通应尽量采用双向方式各类信息产生后,应有专人进行调查,了解员工对此的反映,并以此作为信息内容合理性及传播方式科学性的检验标准;信息接收后,也应马上作出反应,不能石沉大海,员工能给组织提一条意见、写一封信、谈一点看法、说一条建议,都在说明员工心里有组织,不答复就是对他们的不尊重,迟早他们也会抛弃你正如有的员工说,意见提了也没用,反正上面也不采纳,这实际上是一个对组织失去信心的信号无论是直接的正面答复,还是无法直接回答,都应给员工一个回音,表明你对他们的重视,特别要重视的是对员工提出的意见和投诉不能忽视,一定要在某个时限内给予答复,并对员工此举表示由衷的感谢,有则改之,无则加勉,对组织不也是一种促进吗更何况,不及时反馈信息,还会产生谣言,你是否意识到大多数谣言从何而来谣言往往是由于不能及时得到准确消息,由此产生的种种猜想及时反馈就能把谣言减少到最低限度及时反馈,也可以缓和由于谣言所引起的紧张关系3.坚持诚实与公平的道德和行为准则什么是管理的真谛,可能会有许多不同的表述,简单讲,实际上就是八个字“以身作则,公平公正”者要求组织的管理者应起到楷模作用,他直接代表着组织的形象和精神面貌,员工也会仿效管理者的行为方式,以身作则不是指在具体工作上事事冲在第一线,而是指自身的行为与处事原则后者则是员工对管理层最起码的管理要求,作为决策者在对待员工关系上必须要做到诚实无私、秉公办事,没有这种信念与作风,就不可能取得员工的信任与爱戴,更谈不上与员工的真诚合作和良好员工关系的建立与维系4.与员工切身利益相关的信息应进行及时全面的沟通其包括组织重大发展决策、主要人事变动、新的技术和市场投入,都应该告诉员工,让他们知晓,并欢迎他们参与讨论,从中吸收合理的修正意见只有让员工参与决策,才能将员工的才智充分发挥出来此外,组织同员工之间重要信息的传递要以适当的形式,选择适当的渠道进行,以保证信息的详实准确,避免被任意增删而造成不必要的误会和误传很显然,没有专人进行信息传递很可能会造成“失真”,而且在上情下达时不能进行合理的“解释”即以公众最愿意接受的方式、最容易协调的渠道进行传递,在下情上传时又不能进行主动、全面搜集,使信息往往带有某种倾向性和局部性,错误的传递又会引出一连串错误的理解、错误的决策……
(二)员工沟通的内容一般讲,沟通的内容必须是员工需要了解并感兴趣的组织情况,或组织有必要让员工知道了解的有关信息英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯认为与员工沟通的内容有组织的方针和经营管理活动,组织的资产和负债及损益情况;兼并后组织的雇员交流;新技术、新工艺;安全教育;员工近况;管理领导构成;股票及其发行知识;福利;国外销售情况及立法影响等十一项内容实际上一般经常需要传播沟通的内容有下列几方面1.组织经营管理状况组织的长远计划、近期目标、各项决策内容、人事安排及计划完成状况、指标变动程度、总体盈亏分析等让员工对组织的经营管理政策及行为有全面的了解,从而能理解管理层作出的有关政策,并能主动执行,实现公关工作的目标要求2.市场状况市场占有率、市场的前景、组织在市场中的位置及趋势;竞争同行的情况包括对手的实力、市场地位、与本组织相比的优劣等,和国内其他地区市场甚至国际市场的有关知识,使员工较为清楚地看到组织所面临的市场环境,从而能产生发自内心的紧迫感与自豪感3.新产品、新技术、新设备状况组织的新产品、新技术介绍、性能特点、使用须知等有关知识,及新设备的应用,包括组织在这方面的成就及期待解决的技术问题;员工的素质能跟得上时代的发展要求,这也是使组织在信息时代激烈竞争中能始终保持不败的有生力量4.组织名人的工作业绩包括创业史、发展史·,带领组织勇闯难关、不断进取的领导,爱店如家、默默奉献的模范,不辞辛劳争、创效益的先进,以及组织自身曾在公众心目中有过震颤的良好事件这样既可增加员工对组织的信jb和荣誉感,又能够为年青员工树立评价的标准和良好的榜样,鼓励他们去创造更大的业绩,求得组织的发展在树立典型形象时,应多从普通员工的平凡奉献中寻找“闪光点”,让员工体会到“典型”在身边,机会每人都能争取5.员工新闻既然是与员工的沟通,重点自然在员工身上,适时地报导一些发生在员工身边的新闻,如工作经验交流、文体活动、职位和工作的变动、工作业绩、业务培训、工作趣闻等这是加强组织同员工之间情感交流的一项重要手段,通过员工新闻的传播,可以加强组织与员工之间的联系,增强员工的归属感而且从心理学角度分析,每个人都希望能成为正面新闻的主角,满足自己自尊的需求因此及时搜集发布一些员工新闻,对促进组织的向心力也是非常有利的6.员工生活和福利情况这是与员工生活、工作关系极为密切的“大事”,如员工中的生养、婚嫁、死亡、乔迁、生日等,.员工为社会为组织所做的好人好事、组织的员工福利政策及规定,这些一定要及时通过正式传播渠道传递给全体员工,使他们了解组织在这些方面的政策和态度,并在有所答复和承诺后能全力以赴于工作中7.其他有关情况如守法教育、保安宣传、甚至社会生活常识、礼仪知识等等诸如此类,凡员工感兴趣的都可以作为传播内容
(三)员工沟通的形式组织与员工沟通的方式很多,有些是以传递解释上级政策为主,有的则是将基层员工的意见和建议传递到组织高层领导那儿;还有些则兼有这两重任务当然,沟通的方式应根据组织特点、员工文化素质及有关条件许可灵活运用,这里我们就常用的几种沟通方式作些介绍1内部刊物包括员工刊物、通讯、小报及宣传小册子以员工刊物为例员工刊物是对员工传达本单位方针、动态,同时反映员工工作业绩的一种内部传播媒介,它具有沟通领导与员工、协调上下关系,保证组织政策的准确理解和顺畅执行的作用,加之刊物内容丰富,与员工关系密切,是一种相当有效的公关内部宣传媒介物如美国杜邦公司出版的内部刊物《生活得更美好》,以组织的十多万员工为主要传播对象,同时也向外界,包括新闻界、学校、图书馆和社会意见领袖散发这份杂志内容丰富多彩,经常穿插大量的图表、照片和卡通画,深受员工和其他读者的欢迎据该公司统计,在接受调查的24种畅销杂志中,《生活得更美好》这个内部刊物最受公司员工的青睐,约有80%的员工阅读这份杂志,而全美最受欢迎、发行量最大的公众刊物《读者文摘》,只拥有53%的员工读者《生活得更美好》不仅完全消除了20世纪初笼罩在杜邦公司头上的“杜邦=杀人”的阴影,而且确实美化了员工的生活及组织的形象2.会议包括传达组织政策的会议、管理层与员工直接对话的听证会,以及由员工主持的提意见或建议会,它是一种面对面的最明朗、最率直的联系方法,美国一位公关专家说“会议是公共关系活动的窗口”调查和研究表明,把内情告诉员工,促进相互之间了解的最佳方法是多举行几次会议,这绝不是指会议次数及时间可以漫无边际,有计划的虽简短但能把握重点的会议,对增进管理者与员工之间的了解是极有好处的要保证会议效果,会议的组织者应注意以下原则
①会议的内容必须是与会者共同感兴趣的东西,或者是与他们密切相关的事情即使会议的主题比较客观、长远和间接,也应通过与他们有密切关系的事情来阐明解释,只有做到这点才能确保与会者精力集中,保证信息的充分接收
②会议时间应尽量缩短要顾及到员工的情绪、心理和注意力、忍耐力法国伦理学家罗雪夫克说过这样一句名言“真正的雄辩是重要的事不必全说,不重要的事则绝口不提”对于必须召开的会议,一定要简明扼要地讲清楚事情,即对于重要的东西,讲出其主要脉络和关键的地方就可以了,而不必进行哕哕嗦嗦的解释对于不重要的事情、可说可不说的情况,则应绝口不提,切忌冗长、拖拉最起码应保证能按时散会,谁也无权浪费别人的时间
③态度要自然、亲切,讲话必须浅显生动,尽量少用各类专业术语对员工的人格尊重与否也表现在你以怎样一种口气与员工对话如果你与员工平等交流,以诚相待,语调自然而亲切,使会议气氛如同家人团聚一般的随和,员工也会感到自尊并会给你友善的回报,增强员工的归属感和团队精神的目的也就自然达到了另外,话题的人手应引起主持者的重视,会议的气氛及员工的注意力能否集中,关键在于话题的引人上,一般应从浅近处开始,用活生生的事例引出主题为妥,并在讲话中多运用通俗易懂、生动活泼的词语,避免深奥难懂的专业用语,保证信息传播的接收效果3.公告牌包括黑板报和墙报、宣传窗这类专用性信息发布地公告牌是最古老也是最常用的传播工具,就传播内容而言,既可以是组织决策及服务方针的广泛宣传,也可以是组织新闻、员工业绩的正面鼓励,还可以对员工感兴趣的问题进行分析讨论,寻求统一的观点和对策由于制作简单、费用低廉,加之方式灵活、传播时效性好,因此是每个组织公共关系人员必须重视并精通的一种传播工具要提高公告牌的传播效果,须做到其一,公告内容的多样化,避免过多的说教和事务性公告,应着重刊登组织的有关内部新闻,尤其是好人好事和直接关系到组织及员工利益的重大事件我们经常看到不少组织的板报内容枯燥,抄报纸、写口号、出通知,时间一长,员工自然懒得去注意了其二,注意新闻的时间性,无论是通告还是新闻都有个时效性,时过境迁,公告牌内容就要及时更换,谁也不会去注意那种已经挂了好几个月的“旧新闻”容的适时变动也能给员工以新鲜感,会促使他经常注意公告牌的内容其三,要接近员工需要,注意“热点”新闻,内容主要围绕员工关心的组织新闻、员工动态、文体活动、表彰奖励及员工家庭新闻、知识百科等其四,公告牌应安置在适当的地方,如员工的饭堂、主要通道,如果是宣传橱窗,最好摆放在员工看得见的地方,这对引起员工注意,便于员工观看和增强被宣传人物的心理满足感都不无裨益4.给员工的信组织负责人写信给员工或员工家属,汇报组织情况并请教和讨论组织有关事务,也是一种较为有效的传播方式尤其是这种信件花费有限,但能传达对员工的关心,容易为人接受并获得员工的信赖,科学地运用此法往往能起到相当好的效果,但在运用中要注意其一,主题明确每次写信最好只讨论一个题目,便于员工慎重考虑并给予回复,内容过多反而会让人模糊,无所适从在内容表述上要力求简明扼要、不能冗长其二,应注意情感交流,既然是给私人的信件就应具备起码的礼仪,在用词、语调、格式上都要注意分寸,既不能冠冕堂皇、官腔十足,也不要低声下气,失去权威感,亲近之中不失尊严其三,在运用的时间和频率上不能过多过滥,偶然一封信件往往能得到员工的极大敬意,信件多了也就显得平淡无奇了在沟通的时间上不能临时抱佛脚,有求于人时才写信,这样容易让人认为是在利用他,而应注意平时的沟通,这需要其他方式的配合其四,在寄发对象上,有时可以给员工,有时可以直接给家属,尤其是当组织面临危难而需要员工的共同努力时,给家属的效果可能会更明显5.员工手册及活页印刷品编印员工手册,给员工每人一册,通常与口袋一样大小,以便于携带,内容包括有关部门的规章、政策、义务、禁止事项、奖罚规则等,近似于一本工作守则通过对固定性内容的传播,让员工对组织的有关政策、制度有全面、清楚的了解和认识,从而以此为行为规范,约束自我为克服员工手册因命令条例过多而可能导致的员工反感心理,可以适当增加些组织历史及发展介绍、产品及服务内容介绍、组织与员工光荣业绩等,为补充手册内容之不足可另编活页的印刷品来报道新的情报、人事变动或福利计划和组织的有关新近政策,使员工随时了解本组织新的业务和进展活页印刷品的发放可以直接分发、寄发,也可以放人员工的工资袋中,一般在领取工资时必然心情愉快,这个时候与员工沟通是很少会被拒绝的6.其他活动性沟通方式如家访、请员工做客、集体性娱乐活动、业余文体活动及其他特殊沟通方式
三、员工关系实用技能
(一)了解员工心理,把握员工需要对员工的状况、问题和想法有清楚的了解是建立良好员工关系的先决条件大量资料表明,员工关系不佳往往不是由于利害关系,而是社会组织与员工之间没有充分的了解和沟通,一旦员工认清了自己的工作与整个组织的经营运作的关系和重要性,乃至个人对产品或服务品质的贡献时,他对工作的责任感和积极性就会提高,员工的归属感才会增强,组织的内聚力也才能真正形成员工需求总体上可分为物质需求与精神需求两方面1.物质要求包括工资、奖金、福利及工作环境和休假在这方面,日本组织经营管理指导资深专家酒井正敬先生,就提出稳定人才、稳定员工的三件法宝是工资、休假、福利措施2.精神需求,包括赞扬、尊重、情感交流、晋升及参与决策管理等松下幸之助认为工作占据了人们一生中一半以上的清醒时间,因此公司对员工个性的塑造、心灵的美化、精神的创造责无旁贷他提倡松下“七精神”产业报国、光明正大、和亲一致、力争向上、礼节谦让、顺应同化、感恩图报松下公司还在日常经营管理中给予员工两种训练一是基本的业务操作和生产技术训练;二是公司特有的“松下精神教育”,每隔一个月,员工们就要在他所属的团体、部门中进行十分钟演讲,阐述公司精神价值观,领会公司整体组织意识,此举非常成功的将员工目标与企业.目标融为一体
(二)建立基本价值观念,达成员工奋斗目标与组织目标的一致性在内部公共关系工作中,培养员工的价值观念对于塑造组织良好形象,促进组织的发展具有重要作用首先,它赋予广大员工的日常工作以崇高的意义人们总是希望自己在从事的工作岗位上建立个人与组织及社会的认同关系,获得归属感和荣誉感,并且希望在特定的工作环境中,以自己的才干实绩赢得他人和社会的承认与尊敬因此,在内部公共关系活动中充分地揭发每个员工的自身价值,把他们的日常工作与高层次的价值目标联系起来,使员工超脱低层次的狭隘眼界,获得精神动力,团结一致的为共同的目标任务而精诚合作其次,员工的价值观念赋予组织以重大的社会责任一个正确择定的价值观念和人生价值目标,同时要求组织从社会责任出发,来指导和校正自己的行为,不仅强调组织自身的局部利益,而且能自觉认识到肩负的社会义务,并且以此作为组织的价值规范和行为准则再者,价值观念为广大员工提供了日常工作的指南在激烈的竞争环境面前,组织要图生存求发展,必然要求上至领导下到普通员工.,共同拥有一个积极上进的价值观念体系,促使上下左右各方围绕共同的价值准绳作“向心运动”,将组织内部全体公众在目标一致、利益一致的基础上紧密地结合为一个有机整体,自觉地调节个人利益与集体利益、眼前利益与长远利益之间的关系,保持员工们思想言行的正确方向和组织运行的健康协调
(三)培养组织内部融洽的“家庭式气氛”组织内部的公共关系工作应包括对员工在业务运作和日常活动各个方面给予积极的关心广使员工感到在组织集体犹如身处自己家庭之中每一个员工都有经济的、社会的、心理的、精神的不同方面、不同层次的内在需求,只有他们各种需求在组织内部得到基本满足,才能促使他们努力劳动、勤奋工作因此,照顾好每个员工的工作、生活是内部公共关系工作应尽的责任,那些获得卓越成就的组织,都十分重视员工八小时之外的生活,在组织内部培养和谐融洽的人事环境和“家庭式气氛”,他们总是把组织、公司看成是一个扩大了家庭
(四)合理化建议制度管理界公认的一条原则是,全体员工参与的管理才能算是好的管理,换句话说,培养员工的参政、议政意识是决定管理水平高低及组织效益的关键,而员工参政议政的主要形式之一就是提出.合理化建议,因此,健全合理化建议制度是良好员工关系的一个重要体现世界著名的柯达公司在创业之初,主管乔治·伊士曼收到一份普通工人写的建议书1898年,内容非常简单,仅仅呼吁生产部门“将玻璃窗擦干净”伊士曼认为这是员工积极性的表现,应予以表扬、强化,他奖励了20美元,并由此建立起了“柯达建议制度”由于组织严密、周到,一直坚持至今对公司员工来讲,因提建议每年总共能获得150万美元左右的奖金但就公司而言,从这个“玻璃窗”制度所得到的收获就更大了,80多年来,柯达公司员工提出的建议总数已近200万项其中被采纳的已超过60万项,1983一1984两年,合理化建议为公司降低成本、节约投资1985万美元,支付奖金370万美元这仅仅是几个直接的数字,实际上这种合理化制度的建立和健全,增强了员工参政意识,大大激发了员工“爱我组织”的积极性,也形成了强有力的“内聚力”,在各方面都能以组织的整体形象约束自己,这一切带给组织的又何止是个数字上的收益呢有的经济学家认为,战后日本经济之所以能以惊人的速度发展,在很大程度上是与日本的组织管理人员注意激发员工潜能,鼓励参与组织管理分不开的在现代社会,合理化建议制度已成为许多社会组织密切员工关系,增强员工参与意识,降低组织内部耗费的“法宝”日本汽车业巨子、丰田公司总裁丰田英二,在1951年就开始实施“动脑筋创新”建议制度,并建立了“动脑筋创新委员会”,在各车间成立创新小组并设置意见箱,对每项建议的审核分为七个项目,每个项目得分为5—20分,满分100分,如“有形效果”、“利用程度”、“职务减分”,最高建议奖金为20万日元,最低500日元,第一年共征集建议183件,1955年征集了1000件,1970年达到5万件,产生了可观的有形收益与无形效益美国通用汽车公司也自1989年创立了“开动大家脑筋”的活动,100名由各部门推选出来的代表分成若干小组,各自提出本部门的意见和要求并发表白己看法,组织高层主管当场作出“是”或“否”的表态,效果也相当明显其中一个分厂,在一次活动中就征集了108条意见,部分意见被采纳后,当年节约费用20万美元有员工说,从前我们总觉得厂里对我们的想法不管不顾,而现在我们是在为改善自己工作环境和条件出主意韩国原五大财团现代、大宇、三星、乐喜、鲜京也都有自己的一套合理化建议制度,像现代,就规定每位员工每年要提2—6条建议,各部每月举行一次建议发表会,经委员会审查将建议分1—10等,一经采用,给予3000元—50万元韩币的奖赏o“三星’’集团对优秀建议的奖励分别是铜奖50万元韩币,下同、银奖100万元,金奖200万元小思考某企业组织了一次合理化建议活动,结果在收集来的几十条建议中,意见占了相当部分,其中要求改善福利待遇的意见甚为强烈,企业经理皱着眉头说,“这叫合理化建议吗一开口就要福利,我们员工的素质太低了”你如何评价经理的这番话答要求改善福利待遇也是合理化建议,正因为企业在员工福利待遇上做得有欠缺也许是实际措施不够,也许是宣传、解释不够,如果以此认为员工素质低下,那显然是管理者有问题了,要知道没有员工的尽心尽力,哪来企业的美好明天呢
(五)妥善处理与非正式群体的关系行为科学研究表明,社会组织中存在着两种组织形式一种是以正式组织的结构、权力、任务、职能组合的关系,称“正式组织”、“正式团体”;另一种则是 以感情、观念或利益关系的统一而构成的关系,称“非正式组织”或“非正式群体”,这种非正式群体往往是出于自愿自发的人际关系,团体意识感很强从非正式群体的构成看,可分为感情型,如校友、老乡、同门师兄弟;兴趣型如球迷、棋友、音乐发烧友;利益型或者是因工作上的经常互相联系,为方便办事而结合,或者是为对抗其他群体而结合非正式群体的内部具有三大沟通特点沟通效果好沟通大多是不拘形式,并且只借助于亲身传播,是面对面进行的,效果自然显著沟通程度深都是以浓厚的人情味,以人际关系沟通为主,往往能达到意识上、行动上的一致沟通内容广不仅有工作内容,还有生活的社会的乃至一切人际关系的内容都能进行沟通公共关系人员在与非正式团体沟通时应注意以下几个问题1.注意与意见领袖搞好关系所有的非正式组织都是以意见领袖为核心的,他并不一定比同伴更有社会地位,却因消息灵通、足智多谋或有超人的胆识与品质,或因具有非凡的经历、技术能力、年龄、个性赢得员工的信任,逐渐形成一定的影响力和权威性对他们的交往一定要注意一是要尊重他们,对于他们反映的任何情况都要表示重视和信任要注意,如果你对一个意见领袖流露了不信任,就等于是在一部分甚至是相当一部分员工中树起了敌意在平时应多与意见领袖通气,遇到有新规定、新政策需要向下传递时,也应先向意见领袖作出解释,注意吸收他们的反馈,并争取他们的理解和支持二是在工作安排上,应尽可能让这些意见领袖担负一些比较重要的职务,这样就把正式沟通活动和非正式沟通活动有机结合起来了三是注意千万不要使用任何行政压力,使意见领袖变成组织管理层的单方“传声筒”,这样很可能他们的威望和作用都会荡然无存,甚至会有别的人取代他成为新的意见领袖,给与非正式组织的沟通造成新的困难2.管理层应多参与非正式群体的活动非正式群体的活动一般带有较强的人情味,组织领导主动积极地参与,就能缩短与员工在感情上的距离,甚至会成为他们中的一员,这样,非正式群体与正式组织的隔阂就会随之缩小,也可在一定程度压缩了意见领袖的权力如多参与文体活动就易获得员工中文体爱好者的好感,使这些员工因与领导专利号爱好相同、志趣相投而产生满足感,进而对组织产生好感,当然,在参与时管理者也不能以上司身份自居3.对非正式群体的消极作用注意引导非正式群体活动在为组织带采某些好处同时,往往也带有一定障碍性阻碍变革它具有一种使团体过分维持现在生活方式和在变革面前采取僵化态度的倾向比如定额变动、机构变动,在开始时都易遭反对角色冲突为了满足其团体成员需求,有可能使员工其团体成员偏离正式组织目标,这在小团体与正式组织两方面需求相冲突时,会显得很明显如组织员工义务加班清洁卫生,如小团体中有其他成员反对,则有的员工很可能自己想参加,但又不敢参加谣传非正式团体拥有各种沟通系统和沟通渠道,错误信息流传很快说服它对于迫使人们服从非正式群体具有强大的压力,.由于人们日常大部分时间是在非正式组织影响下度过,因此这种无形压力会很明显,如在一个非常随意不拘小节的团体里,你的衣着端庄就可能成为取笑的对象口典型案例员工关系,伙伴同仁美国沃尔玛公司作为世界排名第一的零售连锁集团,1998年销售额为1376亿美元,拥有3925家连锁店其中美国本土2485家,员工总数103.5万人,被《财富》杂志列为全球500强第四位自1996年8月首次进入中国市场至今,已在我国投资12亿元,开了14家分店,员工7000人,年销售逾30亿元人民币沃尔玛与员工的关系是一种真正意义上的伙伴、同仁关系这是该公司面对竞争能够表现出色的原因之一沃尔玛向每一位员工实施其“利润分红计划”,同时付诸实施的还有“购买股票计划”,“员工折扣规定”,“奖学金计划”等等除了以上这些,员工还享受一些基本待遇,包括带薪休假、节假日补助、医疗、人身及住房保险等其中一些计划在经济上体现了伙伴关系,另一些则在教育方面体现这种关系,每一项计划都是遵循山姆先生所说的“真正的伙伴关系”而制定的,这种伙伴关系是指一种坦诚的关系,使每一个参与者都成为赢家,这使沃尔玛具有足够的吸引力员工们在沃尔玛的奖励下贡献着自己的力量他们为削减成本出谋划策,设计别出心裁的货品陈列,还发明了灵活多样的促销方式一位员工发现沃尔玛花钱的送货上门服务可以由原本行驶在相同路线上的沃尔玛货车代替,这个建议每年能为沃尔玛节省开支100万美元以上一位员工关于现金收支报告周转合理化的建议,每年节省开支9000美元以上这些就是为什么沃尔玛有如此强大凝聚力的原因所在试分析沃尔玛公司内部公关的特点及不足之处第二节 外部公共关系所谓外部公共苯系是指社会组织主体与其内部公众以外的其他公众的关系总和,它包括服务对象公众、传媒公众、社区公众、政府公众、业务伙伴公众等各类对组织生存与发展有着某种联系的公众,也称组织的外部环境从辩证的角度分析,当事物的内因确定之后,外因就会成为影响事物发展变化的关键因素,任何一个社会组织,既然存在于社会环境之中,就必须重视环境条件对组织的影响作用,所谓“适者生存”,就是这个道理从公共关系“内求团结、外求发展”的目标分析“内求团结”是前提;“外求发展”才是根本;没有“外求发展”的目标;“内求团结”也变得毫无必要;社会组织只有在“内求团结”的基础上,及时、主动、有效地与外部公众建立良好的沟通与传播渠道,取得外部公众对组织的认同、理解、支持与合作,才能让组织进入“人和”的境界在这里要注意,外部公共关系活动的效果与广告有着本质的差异,后者是通过各种传媒向公众宣传、展示组织自身形象或产品的一种宣传手段有时,连续性、“地毯式”的广告声传,能将组织或某种产品迅速让公众知晓并达到提高知名度,扩大营销的目的,但那只是一种单向传播行为,如果没有公共关系活动的支持是很难长期维持的从20世纪80年代初期的“太阳牌”锅巴到90年代的“太阳神”、“爱多”、“秦池”等等,都曾因为广告宣传而显赫一时,但终究不能维持太久因此,外部公共关系活动必须严格遵守公共关系之基本原则,在重视组织内在行为合理性的基础上,充分考虑到社会公众利益,且本着长期、全局、整体和社会利益准则,才能建树组织的良好外部环境,决非靠几次公共关系策划就能达成外部公共关系具有一般公众的整体性、变化性和相关性特点,也是在从事外部公共关系动中必须引起注意的整体性是指它们不是单一的群体,而是一个与组织运行有关的整体环境,它是以整体作用方式对组织产生影响,对其中任何一种公众的疏忽,都可能导致整个公众环境的恶化,必须用全面、系统的观念来面对整体外部公众变化性是指外部公众不是一成不变的,而是一个开放的群体,其范围、形式、性质等会随着主体条件与时间的变化而不断变化,而这种外部公众环境的变化,又会导致公共关系目标、手段及范围的调整相关性是指外部公众因与组织存在着某种联系,并因相互间存在着共同的利益问题而相关,这种相关表现为两方面一方面,组织的行为对公众的某种利益产生一定的影响作用,使公众有必要“关注”组织的行为;另一方面,公众的态度与行为对组织也会生产一定的影响作用,需要组织随时注意公众的“动态”依照社会组织在日常运作过程中,最常见也是最重要的公众类型分析,我们将消费者公众、传媒公众、政府公众及社区公众并称为外部“四大公众群”,并分别加以阐述
一、消费者关系消费者公众也称为服务对象公众,是指社会组织的具体服务对象,如商场中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车、飞机上的乘客等等组织主体服务对象总和消费者关系除了纯粹的顾客关系之外,还有一种广义的理解,即社会组织的服务对象关系,也就是说任何社会组织,只要它有一定的服务对象,就必然存在着消费者关系,政府的职能部门也同样存着这种服务对象关系早在20世纪50年代,市场营销理论就开始从以生产者为中心,转向了以消费者需求为中心,到了70年代,消费者关系更是上升到直接影响组织体生存的核心层次可以说,失了消费者,也就没有了社会组织的生存基础;反之,了解了消费者需求,掌握了消费需求的脉搏,社会组织就拥有了一个生存空间曾有营销专家指出在现代社会里,消费者就是至高无上的王,没有一个厂商胆敢蔑视消费者的意见、蔑视了消费者,一切产品就会卖不出去“经营之神”松下幸之助也认为强烈的顾客导向是组织成功的关键“我们每天都要测量顾客的体温”美国著名公共关系专家加瑞特PaulCanlett也在其著作中指出,无论大小组织都永远必须按照下列信念来计划自己的方向,这个信念就是组织要为消费者所有,为消费者所治,为消费者所享实际上许多著名企业集团,都将利润视为服务的“副产品”,认为只要服务到位,利润是自然而然的事情总之,满足消费者需求包括满足的质、量、时间与空间是一切社会组织赖以生存和发展的基础,尤其在市场经济高度发达、消费者权益日益受到重视的21世纪
(一)消费者关系的基础与目的1.消费者的权利要争取消费者对社会组织的信任和合作,就必须充分尊重消费者在购买商品或享受服务中本应拥有的权力,这也是消费者关系的基础我国在几年前就已出台了《消费者权益保护法》,以及产品“三包”服务的若干规定,从法律角度对消费者的正常权益给予明确和保护其中《消费者权益保护法》第九条规定“消费者享有自由选择商品或服务的权利”其含义包括消费者有权主动选择提供商品或者服务的经营者;自主选择商品品种或服务方式;自主决定购买或者不购买任何一种商品,接受或者不接受任何一项服务;有权进行比较、鉴别和挑选在实际生活中消费者应拥有的五项最基本权利是有权了解产品质量与,使用要求等方面的真实信息必须让消费者对产品的制造、使用、维护各方面信息有全面真实的了解,才能使每一位消费者在了解事实真相基础上,依据自身条件作出选择与购买决定这方面,过度的广告传播,片面吹嘘、夸大的虚假宣传,往往会误导消费者,诱使其作出错误的购买决定如有一种保健品,仅仅对促进人体睡眠有一定效疗,却在广告中夸大功能,宣传所谓防止衰老、促进新陈代谢、增强人体免疫力等尚未经国家权威部门认定的疗效,显然就是对消费者正常权益的一种损害对有的商品,厂家报喜不报忧,光强调其优越性而回避对使用人本身副作用的说明,也是一种不正常的广告误导行为有权充分挑选商品的式样、种类,在试用满意后再决定最终购买与否我国目前的市场经济正处发育时期,一些社会组织的消费者意识还比较淡薄,体现在销售行为中,往往重售前、售中不重售后,在顾客购买时,售货员面如春风,但一旦要求退换,则是手续繁琐、表情冷淡实际上是犯了服务大忌在营销界有这么一条公式“100—1=0”,意思是即使有100个顾客对组织满意,但只要有一个顾客对该组织或产品持否定态度,组织的美誉即等于零而且调查显示,每位非常满意的顾客会在产生相同需要时,考虑该组织或产品,当一个非常不满意的顾客出现时,他会把不满至少告诉20个人,而这些被告诉者在产生相同需要时几乎都不会光顾该组织或产品我国零售业近几年在不断繁荣的同时,受到众多国外零售集团的严厉冲击,美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德隆等纷纷成功抢滩国内零售市场,除经营方式、管理理念的差异外,对顾客服务的差异是一个重要因素有权对商品的质量、款式、性能、价格等要素提出意见,并有权要求这些意见被相关组织听取首先,消费者从民众角度有权对社会组织的产品在质量、款式、宣传等方面与国家政策、法规和民俗风情有悖时,提出意见并要求有关社会组织改进如近年在玩具市场出现的一种仿真恐怖性人体器官玩具和仿真危险性武器,虽然没对使用者构成直接身体伤害,但对儿童正常的心理发育不利,民众就有权要求厂商及时更改,并督促政府职能部门及时作为其次,消费者就消费角度对其应享有的权利有权要求有关组织切实履行这点在非工商组织表现得尤为明显,如公安、财税、交通甚至地方政府等政府管理部门的不作为,消费者可以提出要求,甚至提起诉讼,要求享有服务对象应有的权利当使用不良的商品或服务受到损害时,有权要求得到赔偿当消费者使用或享受其所购买的商品或服务而受到利益损害时,消费者就可以要求得到补偿o2001年7月,佳木斯一旅客以“既然是特快列车,没理由比快速列车慢,更没有理由比普通列车慢”为由,将哈尔滨铁路局告上了法庭,告其有欺诈行为,其理由就是既然买了特快空调列车的票,就不该享受比普通快车还慢的速度去年,美国联邦法院作出判决,要求菲利浦·莫利斯等几家烟草制造商向美国烟民赔偿1000余亿美元,原因则是烟草公司向烟民销售香烟,使广大烟民在吸烟过程中受到了身体伤害,并导致了许多疾病的发生2.消费者关系的目的消费者关系的目的是希望达成社会组织主体与消费者之间利益的和协,在双方的共同发展过程中寻求“双赢”具体在组织行为上又可归纳为下列几方面通过市场调研获取消费者对组织决策及行为的基本态度,以求通过改进,使组织更能“投消费者所好”通过了解消费需求及其构成,适时推出消费者称心如意的商品或服务,在满足消费者需求同时,创造组织自己的经济价值与社会价值通过合理的传播手段与方式,向消费者公众展示组织的整体面貌,让消费者能“越了解你,越喜欢你,越支持你”与消费者公众保持良好的双向信息沟通渠道,确保消费需求信息能在第一时间准确地反映到组织的决策层,以便及时作出迅速合理的反应2001年7月13日晚10点11分,我国首都北京成功申办2008年奥运会,就在萨马兰奇宣布北京获胜后大约半小时,可口可乐北京公司就将一批特制的庆贺申奥成功的金色罐装可乐发往北京各大商场、超市,在商机上就已经领先一步同时,通过传播渠道将组织的有关信息通畅地向消费者公众作出真实告诉,使消费者能对组织及其相关产品或服务有较全面的认识小思考有人说“消费者就是上帝”,你对此怎么看答不合适如果视消费者为上帝,凡事都要依消费者为取舍,则企业就无法进行正常的计划与决策,对企业的生存很不利;另外,消费者在现代社会更多的带有被动消费、感性消费、直觉消费的痕迹,作为企业组织应充分发挥对消费的影响作用,引导消费
(二)消费者关系内容1.研究消费者需求市场营销学研究表明,当买方市场已成明显态势时,消费者需求的研究就成为一切社会组织决策的先决条件旧中国有位民族资本家丁子青,他经营的北京“东来顺”羊肉馆正是靠“适众人之口,又独具风味的特色”,使其从一个小小的粥摊发展成为当时北京最大,并颇具声誉的回民高级饭店丁子青经常品尝顾客剩下的饭菜,以了解不合口味的原因,并在作料上大动脑筋,最后他将作料分装七个小碟,由顾客自己搭配,从而解决了“一人难调众人口”的大难题,而今“东来顺”涮羊肉已成为北京一大品牌美国的快餐连锁组织麦当劳为何能以全球统一标准的食品在世界各地取得巨大成功,其负责全球特许经营的副总裁吉姆·克莱默,在解释麦当劳凭什么能风靡全球时说,食品的高品质、服务的高水,准和环境的清洁性,在这三个方面,世界各地的顾客都有同样的要求但食品品质的标准化并不排斥口味的多样化,麦当劳的汉堡包、炸薯条等主要食品的口味是全球统一的,但麦当劳也会根据各地顾客的口味推出一些仅在一定区域内提供的新品,两者兼顾,就是麦当劳的成功秘诀还须指出,研究消费需求不单纯是指跟在消费者的后面,单纯为满足现实需求而运作组织行为,更要研究需求的发展趋势,在消费潮流中能抢先机,善于引导消费、创造需求正如美国著名管理学家彼得·德鲁克所说的“组织的目的只有一个适当的定义创造顾客”广东格兰仕公司在数年前就已开发生产出了可与世界名牌产品相比、而价格仅为其一半的微波炉,但他们没有急于抢占市场,而是首先投入了巨大的人力、财力并运用传媒的力量在全国范围对微波炉的使用特性、产品优势及维护、保养知识作细致、系统的介绍,并编制了5m多例微波炉菜谱,仔细介绍微波炉的烹调技法,还派出“格兰仕小姐”到各地市场作现场演示,甚至还通过听众热线、咨询电话等形式与顾客作深层次的沟通,使微波炉这一新产品很快被人们所熟悉和接受,使格兰仕微波炉不仅在国内市场的占有率稳步上升,还远销50多个国家和地区2.坚持始终如一的服务营销专家曾提出这样的观点你要推销产品,只有两条路,第一条路是你的产品特别优异,有许多特点非其他同类产品可比;第二条路是以售后服务争取顾客的信心显然后一条路更具可操作性在现代社会,服务的概念已不再是产品的附属概念了,最新的市场营销理论已将服务列入产品概念中之核心要素,并且指出,当技术竞争、广告竞争已难分优劣之时,服务是当今社会组织必须引起重视的首要因素,无论是购物,还是就餐,对消费者而言,与其说他们在享受着商品或餐饮本身的感觉,不如说在享受着一种服务对消费者的服务包括三个阶段,即售前、售中和售后,每一个环节都直接关系着最后的服务效果就售前服务而言,良好的广告宣传,正确的消费观念引导和消费的指导都是必不可少的,只有让消费者充分的知晓和了解,组织的产品或服务才有可能让消费者问津;就售中服务而言,它包括销售或服务环境的布置、陈列和组织本身员工与消费者的接触,以及接待的热忱、主动、耐心、周到程度;售后服务则是指消费者消费后的系列追踪服务,包括送货上门、义务维修、售后三包以及售后的感情联系等真正的销售始于售后”,这是众多销售专家的智慧结晶美国著名汽车经销商吉拉德就是上述观点的坚持者之一,在他的顾客还没走出店门之前,他的儿子就已经写好了“感谢惠顾”的短笺,每逢节日他总是要给顾客们寄出各种大小不
一、不同格式、颜色的贺卡,平均每月可达1万多张,长期维持着与顾客的正常联系,使他经销汽车20多年,成为全美销量第一的汽车经销商美国凯皮特公司北美机械制造公司在它的广告里说“凡是买了我们产品的顾客,不管在世界上哪个地方,若需更换零配件,我们保证在48小时内送到,如果耽误,我们就将产品白送给你们o”他们说到做到,有时候为了一个价值只有几十美元的零件,甚至不惜动用直升飞机,费用高达数千美元正是由于卓著的经营信誉,使该公司能经营50余年而日渐兴盛许多研究也表明,售后服务是留住顾客、增加顾客忠诚度的最有效方略,意大利经济学家帕累托的20/80营销法则的内容就是组织经营利润的最大来源是20%消费者的重复购买美国的一项研究表明,让一个老顾客满意,只需花19美元,而要吸引一个新顾客,就要花119美元,减少顾客背叛率5%,就可提高利润25%他们在调查中还发现,顾客从一家组织转向另,一家组织,70%的原因是服务,组织的员工怠慢了一个顾客,就会影响40名潜在的顾客在竞争焦点上,服务因素已逐步取代产品的质量和价格,世界经济已进入服务经济时代正是基于这样的认识,美国IBM公司公开表示,自己不是电脑制造商而是服务性公司“IBM并不卖电脑,而是卖服务”3.妥善处理顾客的抱怨社会组织在提供销售与月艮务过程中,会因为某方面工作的不到位而引起顾客的抱怨甚至投诉,这很正常,关键是在于对顾客抱怨所采取的态度及补救措施,是诚恳检讨、虚心接受还是置之不理,甚至冷漠相对有时,往往会因为一起小小的抱怨引起整个组织的震荡甚至是致命的打击,去年的东芝笔记本电脑事件至今仍未平息如东芝公司败诉,将赔偿数亿元2001年5月份,浙江两名消费者告日本卡西欧三款计算器计算不准将四舍五人设计成七舍八人,卡西欧公司于2001年7月向中国消费者公开道歉,同意凡1996年以后到2001年5月之前购买的上述三款计算器,消费者可以免费调换新款,并保证不再生产这三种款式计算器世界最大的超市集团,美国沃尔玛公司的创始人曾说“顾客肯上门来投诉,其实对组织而言,实在是一次难得的纠正错误的好机会,有许多顾客,尤其是男顾客,每购买了次品或遇到了不良服务时,因怕麻烦或不好意思,而不来投诉,但组织的坏名声和坏印象将永远留在他们的心里因此对待抱怨的顾客,一定要优礼相加、耐心听取,并尽量使他们满意而归,即使碰到爱彰匕剔的顾客,在鸡蛋里挑骨头,也要婉转忍让,至少要在心理上给这样的顾客一种如愿以偿的感觉如果可能尽量在减少损失的前提下满足他们物质上的要求,如果能使这样的顾客也能满意而归,那么你将受益无穷”有研究表明,一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客,得到满意解决的投诉者往往比从没有不满意的顾客更容易成为组织最忠诚的顾客在重大问题投诉者中,有34%在问题解决后会再次购买该组织的产品,而小问题投诉者的重复购买率达到52%,如果组织迅速解决投诉,则重购率将在52%小问题投诉者和95%大问题投诉者之间因此,让顾客感到满意,不仅可以使顾客成为忠诚的消费者,也可以使其成为“传道者”,即通过他向其他顾客作宣传鼓动,而且这种宣传的影响力要远大于一般广告如何处理顾客抱怨呢·移情、倾听耐心听取顾客对有关商品、服务或环境的抱怨,并表示理解与同情,争取在感情上与心理上和抱怨者保持一致,缩短双方间心理距离,为后阶段说服打下伏笔同时良好的倾听也是满足顾客心理需要的一种方式,有许多抱怨的顾客,往往会因为接待人员的耐心倾听,满足了他宣泄的要求,事后会变得非常通情达理·专人、专室接待抱怨顾客应设专人,这个岗位除了要求有良好的人际关系处理技巧外,还必须拥有较全面的知识,同时还要富有同情心当然,对组织高度负责的精神是首要条件在性别和年龄上一般以中年女性为宜,另外还应拥有一定的头衔以示对顾客的重视在场地选择上,最好配置专门的接待室,以宁静、优雅的布置和舒适的环境让顾客尽快从冲动状态中安静下来·道歉、致谢在倾听完顾客审诉后,接待人员应立即表明态度,凡属组织自身原因的包括员工服务态度,应当场向顾客道歉,对不属组织原因引起的抱怨,则应耐心、热忱的向顾客做好解释同时,向抱怨者表示由衷的谢意,应将他们的抱怨看成是对组织的爱护与关怀·真诚、信用如顾客的抱怨是正当合理的,应当场表明处理意见,并征得顾客的同意,如属商品问题则按规定或退或赔;如属服务问题,则应让肇事员工直接致歉,情节严重的可按员工条例予以纪律处理这里要注意,一是接待人员应赋予一定的决定权,对一般性问题有权直接处置,确属重大问题则报请决策层处理;二是对一些不能马上处理的问题不能踢皮球,可转告有关部门并负责将处理结果尽快告知顾客,当然要把握分寸,不能轻易许诺,以免后期工作难度增加三是要遵守诺言,一旦答应就必须全力以赴做到,许多顾客会怀疑你的服务康复承诺,他们可能觉得你只是在应付了事,你自己必须确信可以交付顾客承诺的东西,否则就不要许诺·公平、合理要针对问题提出一种公平、合理的处理办法,在兼顾组织与顾客双方利益的基础上,适当偏重顾客的利益,尤其是对部分抱怨顾客而言,除了宣泄、投诉,他们总是需要有一定的补偿,因此,可以适当准备一些礼品,以示对顾客关注组织行为的一种答谢同时可针对给顾客带来的不便或造成的伤害,给予顾客一些具有附加价值的补偿,顾客也会对那些表示出真诚歉意的、合理又富人情味的态度感到满足除此之外,发现顾客抱怨带有普遍意义的,并且还有许多顾客尚不明真相的情况,应视事态后果严重程度成立危机管理小组,专题负责处理该事件详见本书第12章“危机管理”如接到信函翠诉,则应及时将处理意见回寄给发信人,在详细说明处理意见同时,向发信人致谢,信函不宜用铅印的固定格式复函,而以亲笔回复为妥,并有部门负责人或组指决策人的签名
(三)消费者关系沟通方式社会组织应以积极的姿态、热忱的态度和主动的行为与消费者公众保持正常性联系,这种主动性行为除日常工作业务交往外,主要有以下几种1.口头联系包括面对面的答复及电话答询,也可以建立服务热线或负责人接待日,以密切与消费者公众的关系2.消费者和内部通讯一家或几家社会组织联合编辑出版这类定期或不定期的刊物,及时介绍组织发展的情况,推出新的产品服务介绍,如何正确选购和使用消费品乃至组织工作流程、生活小百科等,使消费者较为详尽的了解组织及其产品或服务3.组织消费者参观主动联系各类社会组织和公众团体,组织各类消费者到企业参观,让他们亲眼目睹企业的生产环境、员工们的劳动情景、产品的生产过程,使消费者了解社会组织及其产品如海南养生堂,针对人们怀疑“中华鳖精”有没有如此大的货源基地,适时组织部分消费者,亲临生产现场,直接感受生产基地充裕的原材料,从而对产品质量真正放心4.视听通讯通过和报刊、电台、电视台等传媒,企业公共关系人员自己撰写或拍摄组织新闻,或者让新闻记者现场采访,借助大众传播媒介向消费者宣传介绍组织的情况,提高组织的知名度与美誉度5.信函联系消费者经常会写信给组织,有的是了解产品或服务情况,有的是询问如何选择或使用产品,有的则是抱怨或投诉无论是哪一种情况,公关工作者都应及时予以回复,详细解释有关问题,如果是本组织产品或服务有了问题则一定认真道歉必要时也可向消费者直接寄发一些新产品的介绍手册和小广告,以及在节假日主动向新老客户寄赠贺卡或答谢信等6.广告和公告通过大众传播媒介广告和公告向消费者介绍新产品的性能和用途,宣传一种新的或更完美的生活方式等7.消费者或用户的特殊活动,由企业出资赞助一些特殊的活动,如运动会、社区活动、专场音乐会等,通过对社会热点问题的关注和对社会的回报,体现组织的社会责任令和道义感
(四)CS追求顾客满意20世纪80年代,发达国家的市场营销理论,在消费者研究方面又有了新的突破,首先,他们对“顾客就是上帝”这个传统的服务理念提出质疑,斯图·伦纳德的“黄金法则”要求雇员遵守两条法则法则一顾客永远是正确的;法则二如果顾客错了,参照法则一也受到了冲击他们提出,应将顾客与组织形成合作伙伴关系,二者处于平等地位,这样双方就能自由交流、相互了解一方面,使组织能更透彻地了解消费者,从而满足顾客的要求;另一方面,有利于双方建立信用关系,并由此培养对品牌的忠诚,形成固定的消费群体同时,他们提出当代企业组织不仅要让顾客满意,还应当超越顾客满意,这就是CS理论CS是英文“CustomerSatisfaction”的缩写,意为“顾客满意”,是1986年由美国一位消费心理学家所创作为一种现代营销策略,它要求组织通过发掘在组织生产经营范围内的产品或服务,达到顾客满意程度的要求,然后组织使其产品或服务的设计向顾客满意需求逼近,实现其产品、服务个性化,使顾客在接受该产品或服务后达到满意状态其理论依据是在现代市场营销中,有许多产品的消费是以牺牲顾客的个性为代价的,顾客买不到能完全满足自己需要包括个性体现的产品,只有退而求其次,这就存在了一个潜在市场,一个组织提供的产品或服务与顾客需求满足之间的“满足程度差异”,这就是一个市场空隙,一个市场机会CS包括理念满意MSMindSatisfaction、行为满意BSBehaviorSatisfaction、视觉满意VSVisualSatisfaction、产品满意PSProductSatisfactrion、服务满意SSServiceSati—sfaction,其中田与SS是CS之核心,MS、BS、VS是一次性导人的内容,旨在宣传组织、博得顾客对组织产生良好的第一印象,其重要性在于只有第一印象是满意的,顾客接近、购买组织的产品与服务才能成为可能;PS与SS则是组织留住老顾客,争取新顾客的核心内容,且是组织运行过程中需不断完善的内容CS策略,实际上是一个“投消费者所好”的过程,这其中消费者需求信息的获得最为关键,顾客需要什么在商品的多种要求上最看重哪点为什么对同类、同质产品会有不同选择偏好这些都需通过详细、科学的市场消费调查才能获得,尤其在顾客需求的个性化方面事实上,从消费者开始意识到要消费某种产品到最终实现消费并遗弃的整个阶段都有个个性需求问题,无论是产品的功能、款式、质量、价位、品牌还是运输、安装、服务、维修、付款方式,均是组织须仔细加以探索的以蜡烛这种简单商品为例,也有个性化问题,不仅是一种照明工具,更是一个饰品、一种礼品、一件精美的小摆设,一个可爱的“小矮人”总之,CS策略的目标就是使组织比消费者自己都更了解自己,真正做到“投其所好”
二、社区关系
(一)社区关系的含义及特征社区的英文名词为“Community,原指有特定区域、居民相对比较集中的居住区如一个乡村是一个社区,城市中的一条街道是一个社区,有时一个城市也可以是一个社区,从社会学角度讲,社区是指由共同生活于一定区域的人们因利益关系紧密而构成的一种群体美国芝加哥大学帕克对社区的定义为1.它有一个按地域组织起来的人口;
2.这些人口程度不同地扎根在他们所生息的那块土地上;3.社区中的每个人都生活在一种互相依赖的关系中简单讲“社区关系”就是一个社会组织的“地方关系”、“邻里关系”它是指与某个社会组织主体有地域上互邻、且利益上相关的一种公众关系社区关系的特征有三首先是地域互邻性,社区关系是社会组织公众关系中部分地域互邻、较为密切的部分公众关系组合,当然这种地域互邻性的范围决于组织主体的自身规模与知名度,如对四川长虹集团来说,整个绵阳市就是它的社区,而对一般组织而言,它的社区范围也许仅仅是一条街道,一个居民区其次是利益相关性,既然是邻里,就必然有直接、间接的利益关联,如公用场所共享、社区环境维护、社区建设责任等,;一旦社会组织发生社会性环境危机事件,社区公众往往是直接的利益受损者,当然社会组织享有的知名度与美誉度越高,则带给社区公众的直接或间接利益也就越多再次是组织主体与公众的互相制约性一个生机勃勃的社会组织能带给社区众多的就业机会与丰厚的利益回报,它的税收能增强社区的经济实力,它的社区投入又能发展社区经济;反之,一个社会组织如果没有社区的良好支持,其生存就会受到威胁,一旦社区居民对该组织采取敌对行动,就会形成社区危机,所谓“荣辱与共”实际上是社区关系的一个很好写照
(二)社区关系的重要性俗话说远亲不如近邻,社区是社会组织生存和发展的根基,组织能否“永续经营”,“睦邻”工作扮演着相当重要的角色1.社区是劳动力的主要来源地社区成员与组织体员工间互相渗透,有着千丝万缕关系,也正因为这样一种关系,组织内部的情况往往会很快被社区成员知晓同时社会组织的主要管理骨干也往往是以本社区成员为主,这是因为生长在同一地域,在信息沟通上较易达成共识,如雅戈尔集团其下辖的近200个分市场、1500余家专卖店,任店长以上职务的管理人员中,宁波籍的就占近70%2.组织的维系和发展有赖于社区的支持从能源、水电、交通到邮政、网络、生活用品供应都必须寻求社区的支持3.良好的社区关系能较好的促进组织主体的发展曾有人问一位公共关系专家,社会组织为什么需要同社区公众建立良好的关系,这位专家回答,如果一家人经常同左邻右舍产生纠纷,他们的家庭生活能够幸福吗良好的社区关系有四个标志第一,本组织的基本情况为社区公众所熟悉;第二,本组织所生产的产品或提供的服务使社区公众喜爱该组织;第三,组织受到社区政府部门和其他社会团体的尊重;第四,本组织成员同社区公众保持良好的人际关系具备了上述四项条件,组织主体也就具备了良好的“人和”条件,一方面员工为在该组织工作而感到骄傲,并促使其更加努力工作;另一方面,社区公众对组织形象的正面宣传,能进一步促进组织环境的和协1992年,IBM台湾子公司荣获公关基金会评选的年度“最佳社区关系奖”,其得到的评语是长期而具体地策划社会公益活动,受益阶层广泛,系组织落实本土化之典范他们的社区关系工作主要有·先进的社区建设理念一取之社会用之社会公司成立专门的公共服务部,每年编制公益预算,专项从事公益活动·强调社区公益活动的前瞻性与典型性即有计划选择并组织策划一些能引起公众共鸣,且广受社区公众关心的主题活动,并长期坚持之·社区公益活动的多维化如通过与当地社团合作成立“软体工程研究班”,帮助培养中、高级人才;与台湾大学合作引进生产自动化技术;将台湾学子送到IBM本部受训;举办大学院校企业个案研讨比赛等等,显示为社区技术与人才培养无私奉献的拳拳之心·社区环境的积极守护者1990年8月与其他三家组织伙伴一起认养敦化路和八德路口的敦北地下道,并于1991年10月获台北市养工处的认养绩效最优单位;1990年10月借助“美化台北我的家”环保活动,再次认养民生社区的民权公园,发动公司员工及眷属300多人参与公园清理工作,在精心“呵护”下,民权公园焕然一新,被台北市政府连续两年评为认养绩效第一名·对慈善事业的热心倡导与积极投入连续三年举办救助弃婴慈善音乐会;连续五年独家赞助由台北市当局主办的“台北市音乐季”;提供台湾专科、大学及研究院资讯科学相关科系的绩优学生奖学金;赞助社区居民的慈善游园会、慈善义卖晚会、“残障青年科技之旅”等活动等正是这些科学、有序的社区公益活动,使IBM公司在台湾公众心目中树立起了良好的正面形象,赢得了公众的喜爱与支持
(三)社区关系的内容1.维护社区环境保护人类的生存环境,珍爱地球上每个生命,是任何社会组织必须正视的问题1992年,联合国在里约热内卢召开环境与发展会议,制定了《21世纪议程》,指出地球所面临的最严重问题之一就是不适当的消费和生产模式,导致环境恶化、贫困加剧和各国发展失衡若想达到合理的发展,则要提高生产效率并改变消费习惯与结构,以最高限度地利用资源和最低限度的生产废弃物有许多社会组织在其运作过程中,存在着环保与效益的矛盾,即在生产效益的同时,也在生产着污染,尤其在一些不发达地区,更是将自身效益建立在对周边环境的恶意毁损上,许多地下造纸厂、化肥厂、农药厂不停地向外排放各种有毒污染物,使居民苦不堪言,甚至个别不法之徒从国外进口废塑料、洋垃圾,从中牟取暴利,而全然不顾环境保护这一切随着政府对环境保护的日益重视和民众环保意识的逐步觉醒,会很快得到根治,对于现代组织而言,绿色营销环保营销是其发展的必由之路所谓绿色营销是指自治在经营战略制定、市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销、促销过程中注重个体利益与社会整体利益的协调统一,并在此前提下追求经济利益的一系列经营活动它不仅包括保护生态环境,消除一切污染环境的经营行为和有不良副作用、危害消费者身体健康的产品,也包括保护消费者心理健康,树立良好的社会风尚它体现了社会组织兼顾消费者利益,符合人类共同愿望,建立人类与大自然对立统一的协调机制,代表着组织未来的发展方向1996年前,我国北京申奥惜败,七年后的今天,北京终于获得了2008年奥运会主办权,这其中,对环境保护的重视也是本次申奥工作的一大特色,我们可以回忆七年前申奥宣传片中的一个小细节一位老大爷手提着一个鸟笼,在晨曦中漫步从环保角度分析,这显然是不适宜的,鸟儿应该有自由的天空可以飞翔,怎么能将之关在笼中忍受孤独呢而在本次申办中,“绿色奥运”不仅是我们的口号之一,也体现在具体的行动上所有运动场馆在材料的选用上都尽可能使用无污染材料或再生性材料,场地绿化选用耐旱植物品种,用水都安装了回收再利用设备;场馆周围80%—90%的路灯将利用太阳能光伏发电技术连申奥工作人员手中的名片,都是用再生纸制作,体现出了良好的绿色意识,此举也赢得了国际奥委会官员的一致好评在保护社区环境同时,社会组织还应积极美化社区环境,尤其是自身生产与经营环境的美化实际上,整洁的建筑、充满大自然气息的厂区和宁静、祥和、卫生的工作环境,也是一种赢得公众喜爱的举措2.支持社区公益活动社区关系不能仅停留在社会组织自身行为约束上,而应积极参与社区建设,促进社区繁荣与发展,与所在社区形成“共存共荣”的关系,尤其是在对社区公益性活动的支持上,应不遗余力社区的各类领导者与意见领袖一般都希望本社区的社会组织能为社区的健康发展提供多方位的支持,尤其是在资金、人力等方面能给予扶植如兴办教育、投资科技、赞助社区文体活动、安置老弱病残、支持社区绿化等,这是正常的要求社会组织身为社区的成员应以此为己任,树立正确的社区意识,取之于民、用之于民,才能让“新睦邻”变成现实,让社区的所有公众真正以组织的存在为荣,从而建立起良好的“地利”环境以生产名牌保健药品“立钻牌”铁皮枫斗晶的浙江天皇药业有限公司,早在1994年产品进入市场之时,就明确了以对社会公益事业的关心来回报公众对企业厚爱的宗旨1994年,将价值百万元的铁皮枫斗晶无偿赠送给中国科学院的学术专家们;1998年,向在杭州的50余名老红军战士赠送价值30万元的产品,帮助他们摆脱病痛的折磨;同年,捐赠20万元人民币给浙江天台希望小学;2000年,公司的爱心和产品的良好功效又帮助救活了一位濒死的抗洪英雄——硬骨头战士嵇琪,使其康复出院;同年又向英雄部队“硬骨头六连”无偿提供价值50万元的设备,帮助部队改善生产基地的条件和食堂设施;2001年5月29日,又将价值百万元的新产品,通过上海市慈善基金会,捐赠给对上海有突出贡献的劳模、教授、科学家等各界人士在公司成立以来短短的
六、七年间,其慈善捐助总额已逾千万元,卓著的社会责任心与显著的产品疗效,使铁皮枫斗晶的销售与业绩逐年上升,公司步人了良性发展轨道3.促进社区的安定与繁荣让社区在繁荣发展过程中,同时拥有一种和睦、友善的氛围,一种高就业率、低犯罪率,人员间祥和、安定的生活环境,是每一位社区公众的理想,社会组织也应积极承担起此项职责美国安塞公司在员工中就倡导对公共事业的热心态度,由员工自愿组成的“抢救队”,每周7天,每天24小时,无论何时发生天灾、人祸,随时出动,无偿为社区居民提供救助,成立数十年而不息,成为了社区建设的中坚分子美国通用公司也不例外,为了培养与社区公众间的“准自家人关系”,他们将组织自身的服务设施和娱乐设施,如医院、汽车俱乐部向社区公众开放为减少误会,公司还专门编印了一本指导手册,详细介绍了开放组织的意义及运作中的注意事项,其细致程度无可挑剔长此以往,员工与社区公众的关系变得更为和谐了4.给社区带来光荣和骄傲社区里有闻名的古迹、美丽的景观、漂亮的建筑,这些自然是社区居民引以为豪的资本,但如果让社区拥有一个令人侧目、让人尊敬的组织,又何尝不是社区居民的一件荣事呢,就像“长虹”对于绵阳市、宝钢对于上海宝山区、北仑港对于宁波市一样,社区公众也会从自豪中发自内心的真心喜爱、关心这些给他们带来光荣和骄傲的组织20世纪80年代中期,广东中山温泉宾馆,自成立之日起就善待乡邻,将所在乡的物质与精神文明建设看成是自身建设的一部分,出资帮助社区农民发展生产、改善生活、解决就业、增加福利、提高文化及文明程度,使所在社区由后进乡一跃而成为全国文明卫生的先进乡,成了宾馆的“附属旅游点”,更提高了宾馆的知名度与美誉度
(四)社区关系的手段
1.通过社区传媒与公众沟通利用社区大众传媒或组织通讯、年度报告书、小册子、组织刊物等,定期或不定期的向社区公众传递组织运作信息,包括组织运作状况、经营业绩、对社区的贡献等,营造良好的社区舆论环境2.与社区领袖的主动接触沟通有时,社区领袖也是政府公众关系对象,社会组织应主动向他们汇报组织运作计划与业绩,所承担的社会责任,并征求他们对组织的要求,让这些社区领袖在获得尊重中,更全面地了解组织,并通过他们进而影响社区其他公众的思想3.开放组织让公众到组织实地进行考察,亲眼目睹整个运作过程,加深对组织的了解这种印象要比一般的宣传介绍更有效,同时也可借此纠正公众对组织的诸多误解另外这种直接的接触也能加深组织与社区公众的感情联系,营造“人和”环境4.发挥员工力量,开展全员“PR”通过良好的内部沟通,增强员工的内聚力,进而充分调动员工积极性,发挥员工人数多、接触广的优势,利用各种场合,为组织作正面宣传,让社区公众在单个人际传播中接受组织信息,认同组织行为5.展览与陈列利用社区公共设施,抓住合适时机,一方面通过积极参与社区组织的专题宣传活动,展示组织的风采,如通过参加社区的“禁烟活动板报展示”、“社区建设成就汇展”等,让社区公众知晓组织的行为与立场;另一方面,主动发起组织某项主题宣传活动,让组织从中扮演社区活动热心倡导人角色6.访问社区机构配合某些特定日子,如老人节、妇女节、儿童节、母亲节、教师节等,主动拜访社区有关机构,像学校、福利院、地方政府机构,向他们表示慰问与感谢,适当时候还可附赠些礼品,让他们感受组织的亲和力
三、媒介关系媒介关系简言之,是指社会组织与大众传媒公众关系的组合这种关系又含有双重人格关系其一,大众传媒是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节;其二,大众传媒本身也是社会组织的目标公众因此许多社会组织都视交结“无冕之王”,保持与媒体的良好关系为公共关系的重要内容在信息化社会,人们对任何组织或产品的了解,已不再停留在亲眼目睹的直接接触阶段,更多的是通过传媒宣传对组织以及产品“留下印象”这其中,如何通过传媒将有关组织与产品信息及时、准确、真实、全面的告诉,以及迅速消除公众对组织或产品的误解就显得相当重要,正因为如此,国外的学术界称舆论为“第四权力”也不无道理美国斯坦福大学的研究人员在调查、分析了媒体和运作状况之后,得出这样的结论“人们的反应表明,媒介不只是工具媒介应得到有礼貌的对待,它们可以侵犯我们身体的空间,’它们可以有与我们本身相称的个性,它们可以是一个队友,它们还可以引出性别的成见媒介可以引起感情上的反应,要求人们的注意,对我们进行威胁,影响我们的记忆,并且改变那些自然产生的观念媒介是我们社会和自然界的充分参加者”曾有人形象地将公共关系人员比做“一仆三主”一是社会组织主体;二是公众;三是媒体——组织与公众沟通的“中介人”,比较形象的点出了媒体在社会组织公共关系中的地位
(一)大众传媒的特性要处理好传媒关系,首先必须了解传媒的特性,“了解传媒——知道怎样与每一个媒介一道工作,怎样针对每一个媒介制作不同的内容,怎样满足每一个媒介的截稿时间,怎样坚持特定的风格要求,并且怎样能吸引每一个媒介的受众——是公关从业人员工作中的一项主要内容”1.传媒的受众数量巨大,分布面广,且传播时间迅速其传播范围随着现代科技的发展可超越任何空间限制,在时间上也能使地球上的任何一个角落实现“信息同步”,其受众人数是惊人的,像2001年7月在莫斯科召开的国际奥委会特别会议,其电视转播收看人数估计超过15亿在传播时间上,不仅对有计划组织的信息传送可以同步,对于一些突发性事件也能做到迅速、准确的将信息传播到整个公众群体o1981年3月30日,当时的美国总统里根遇刺,9分钟后ABC发出消息,12分钟CBS的电讯上天,13分钟NBC也向全球作了报道,使事件迅速让公众知晓2.内容繁简兼备,且能大量复制和文字化由于各种传媒的不同传播特性,以及不同的风格特点,使受众接受信息的选择性大大加强,既可以接收一句话新闻,·也可以仔细阅读长篇新闻追踪报道,能完全满足受众对事件图像、文字各方面的信息需求同时还可利用电脑网络对所需信息随时下载保存,使信息的吸收率大大提高随着新闻产业的不断繁荣与发展,受众也会接收到越来越全面的信息,发生在全球各地的各种大小事件都可能通过传媒获取,这也是信息社会的基本特征之一
3.信息的客观、真实性大众传媒无论是对社会负责这是传媒工作的基本原则,还是对传媒本身负责收视率与发行量是影响传媒自身效益的关键指标,都会力图以最快的速度、最新的角度,对事件尤其是受众关心的热点话题作出客观、公正的报道,以赢得受众的尊重与喜爱这就使得社会组织不得不更重视传媒的“态度”,一旦与传媒界交恶,负面新闻的曝光会使组织形象感受到更大的压力几年前,我国东北地区的一支甲A足球队,就因为驱逐记者事件而被传媒联合“封杀”,教训可谓深刻1974年11月,美国Mobil石油公司副总裁致函《纽约时报》,指出在过去两年中,《纽约时报》已发表了20篇纽约州司法部控告Mobil公司的报道,其中有10篇上了头版,事实上其中有两次控告被州法院所否决,但《纽约时报》未做任何报道,此后Mobil曾反过来向法院控告纽约州司法部,结果《纽约时报》还是未作报道“为什么Mobil被控是新闻,而Mobil控告他人就不是新闻了呢”问题值得深思
(二)传媒关系的原则
1.“双向”平等原则社会组织需要大众传媒的信息传播,但不是被动的附属型关系,恰恰相反,现代社会组织在发展过程中,其许多信息也正是传媒所需要的,大众传媒的新闻性要求尽可能迅速“找到”新闻,这就使双方存在一个互补的“双向”关系,也是一种平等的交往关系从大众传媒自身要求分析,也不难得出上述结论,除了新闻的素材是采自于社会各界,包括社会组织之外,其经济的主要来源——广告收入不也是来源于社会组织吗而且,在现今法制社会,如果个别传媒或个别新闻工作者违反新闻报道原则,故意制造不利于社会组织的负面新闻,受伤害的组织也完全可以运用法律武器维护自身权益,这就是平等原则2.“三要”原则·以礼相待应以主动热忱的态度对待各新闻媒体,积极配合,为采访或报道工作提供便,如主动撰写新闻稿,主动与记者沟通本组织的近期活动计划即使是可能会对组织不利的采访,也应如实相告,承认自身问题,并及时改正,将此作为一个发现问题更正错误的机会,而千万不能恶言相对,将事态扩大·以诚相待应主动与传媒建立和维护相互尊重和信任的关系,“在各自的切身利益中,有时作为敌手,有时作为同事相互合作o”
①严格遵守公共关系基本准则“将事实真相告诉给公众”以诚实赢得朋友,既不掩盖事实,也不夸大新闻,确有难言之隐也应向传媒作出说明,求得对方谅解·平等相待这包括三层含义一是对不同级别、不同层次的传媒应一视同仁,不能厚此薄彼;二是对传媒人员,不管是资深记者还是见习通讯员都要平等对待;三是不管是对组织业绩的正面报道、还是不利新闻也要一样以礼相待3.“四不”原则·不要“一厢情愿”不能向媒体提出不切实际的要求,更不能强迫记者按组织意愿撰写新闻稿·不要“以利相交;’与新闻媒体保持正常的联络,不能用庸俗关系,更不能以利益贿赂,盐湖城冬奥会的贿赂丑闻,曾一度令国际奥委会非常被动社会组织如果在与新闻界关系中采取了不正当手段,一旦被曝光,组织的形象就会严重受损·不要“变相交换”有的社会组织以广告投入换取新闻媒体的正面报道,也不可取,要知道,这种利益制约关系是不可能换来新闻媒体对组织的全面了解与全力支持的·不要“临渴掘井”与传媒的交往是靠平时保持一份君子之交而逐步积累起来的,那种招之即来,挥之即去的实用主义态度是对媒体关系的严重曲解
(三)如何配合媒体工作·从公众利益而非本组织利益的角度谈问题·要让新闻易于阅读和使用,包括内容取舍,叙述方式,甚至字体大小·把最重要的事实在一开头就陈述出来,要懂得新闻稿件内容安排的“倒三角”原理,即先讲中心意思,然后再进行具体介绍·不要与记者争论或者失去自制而冲动,记者拥有最后的发言权·不要详细作答,如记者的提问是直截了当的,则回答也应简洁,问题越是棘手,回答就越应简短·当所要求回答的事实内容尚未得到确认时,不要轻易作答,更不能凭想当然或把将来须证实的事实告诉给媒体告诉事实真相,即使这样很痛苦,不能以为坏消息会被人遗忘、疏漏,只有告诉真相,才能免使组织遭受试图隐瞒事实的指责·除非确实已拥有记者所认为的新闻,否则记者招待会就不必举行,实际上,只有当你没有任何别的手段将一个重要的、社会性新闻事件以及时的方式通报给媒体时,才有必要举行此类招待会
(四)“新闻制造”所谓“新闻制造”是指社会组织为提高自身的知名度与美誉度,通过有计划的策划与组织,将某种事件典型化、新闻化的公共关系行为1.新闻制造的必要性现代社会组织要想在激烈的市场竞争中赢得一席之地,就必须依靠新闻制造,以尽快树立起良好的知名度与美誉度其一,只有经常性的成为传媒信息传播中的“主角”,社会组织才不致被人遗忘,而完全让传媒依据其自身新闻素材进行传播,则社会组织成为新闻主角的概率会很低,毕竟在整个社会环境中,媒体的新闻来源是非常广泛的其二,从媒体方面看,它每天所需的大量信息资料来源于基层社会组织,如果主动的向传媒提供新闻素材,或组织一些有新闻报道价值的专题活动,也是对传媒工作的支持,是一种双赢的策略其三,与普通广告宣传相比,新闻制造不仅具有更强的权威性和可信度公众对广告的态度与对新闻的态度永远是不同的,且在费用投入上更是广告所无法比拟的,有人“不夸张地说,组织花1万元所要达到的广告效果,新闻策划花100元就能办到,成功运用这一手段的组织,30%的品牌形象来自于它1%的新闻宣传费用”有关调查表明,在众多影响消费者购买行为决策的宣传形式中,新闻报道的影响力排在第二位第四,新闻的真实性原则决定了在社会组织制造新闻过程中,首先必须明确自身的公众利益观念和社会责任,即先让自身的政策与行为符合社会大众价值标准,然后才能“适当展示”,这就有利于社会组织更好的承担起社会责任与社会义务而且,一般社会组织所制造的“新闻”,往往多是与社会公益事业和公众关心的“热点”问题,这也有利于促进社会的精神文明建设1996年,江苏省某建设集团针对工薪阶层购房难的问题,推出“凭证明购住房”的促销举措,规定凡属特困户只要持有单位证明,便可花8万元购城区住房一套,此举深受特困户欢迎,但如何提高此项行为的新闻价值呢,著名策划专家莫惠新就策划组织了一场别开生面的新闻发布会,1996年重0月4日,“’96南京金秋恳谈会”的第一天,在城建展览馆拉起了“XX建设集团住户新闻发布会”的横幅,由8位已喜迁新居的特困住户主持该发布会,向记者和听众发布该集团注重社会效益,向特困户推出微利商品房举措的新闻,此举颇具新意,且内容又充满了浓浓的人情味,经《现代企业报》、《经济参考报》、《市场报》等多家传媒报道转载,为企业的知名度与美誉度锦上添花2.“新闻制造”的原则·真实性即策划、传播的事件是真实存在的,制造新闻不是制造假新闻,只不过这种新闻是人为策划组织的,不同于一般新闻是自然发生的而已·可行性既不能违背政府政策、法规及民众道德习俗之要求,又能为组织主体现有人力、财力所能承受,与前者相冲突,必然会招致政府的干预和社会舆论的谴责,若与后者相冲突,则方案也就成了空中楼阁,无法实现·新颖性新闻本身要求迅速、及时、真实,具备新、奇特的特点·在新闻制造中也要求新闻的内容能引起受众的注意,跟在别人后面,人之亦云式的制造是无法达成工作目标的·贴近大众公众往往对发生在身边且为自己所熟悉的事件感兴趣,如果某种事件与其利益产生联系,则公众的注意力往往会迅速被吸引,因此在选择“新闻”内容时,应以目标公众的要求、动态与关注热点为基础进行策划与制造,以保证新闻的效果湖南长沙酒厂,为将“白沙”矿泉水成功推向市场,推出“白沙飞机送学子”的新闻,利用一年一度的高考时间,配合连续性广告宣传,·在短短的两个月时间里,使“白沙”矿泉水在湖南及周边省市尽人皆知,迅速在市场中占有了一席之地,事件的经过是这样的2001年7月6日即高考前一天,在长沙晚报刊出《“白沙”在你身边,你在“白沙”心里》广告,7月7日一早,在全市所有考点挂出“白沙矿泉水祝愿全市考生高考一举成功”横幅,7月9日刊出第.二则广告“湘水育我学子,白沙壮你行威,临行更饮家乡水,京城长忆故园情”,祝贺高考圆满结束,涌泉相报父老乡亲,凡今年所有录取北京重点高校的学子,可免费乘坐“白沙”矿泉水包机赴京,并通过媒体进行采访报道,加深公众对产品的认同o7月中旬又推出《荣损且当平常事,·成败岂可论英雄》的评论文章,对落选考生进行抚慰和激励8月28日在《长沙晚报》和《湖南日报》联袂刊登《大风起兮云飞扬,腾空一去兮望君还》大型广告,将免费乘机的全部学子姓名、各自母校及被录取的大学全部排列出来,并在当天晚上举行由考生及家长、班主任和各界领导、知名人士参加的大型话别酒会,8月31日派专车送考生到机场,并在考生抵京后,由工厂驻京办专车将他们送至每一个大学,还为他们建立了通讯录小思考10—2有人说“新闻制造”是提高社会组织知名度的灵丹妙药,你认为呢答“新闻制造”由于运用新闻报道形式,对社会组织主体活动进行宣传,因此其影响作用不容忽视,但提高组织主体的知名度,特别是荚誉度的关键在于组织自身行为能被公众所认同和喜爱,“王婆卖瓜”也要有好瓜才行
四、政府关系政府关系是指社会组织与政府机构及其职能管理部门的关系政府是国家权力的执行者,是对社会进行统
一、有序管理的权力机构,任何社会组织都必须无条件遵守政府法律与法规,服从政府以及各职能部门的管理但在政府与社会组织之间这种管辖与被管辖关系之中,还存在着一种关系,一种互相了解、互相沟通的关系,这就是政府公众关系,简称政府关系
(一)政府关系的原则1.熟悉政府权力,以及各职能部门运作特点政府权力包括法律、法规、政策、条例的制定与执行,宏观经济发展计划与控制、财政与税收、审计与统计、进出口贸易与外汇管制包括汇率、物资与能源的计划和调配、市场规范与监督、环境和生态保护、公用和公益事业、公共安全与社会秩序、产品与服务标准及商标与专利等,它涉及到社会各个方面,是社会整体秩序的调节器熟悉政府权力范围及其内部分工,一方面吃透政策,能使社会组织最大限度“受惠”;另一方面也有利于增强沟通的针对性,·减少因公众目标不明而带来的“公文旅行”,提高办事效率2.严格遵守法律、法规,确保组织的一切活动都在政府法规与政策允许范围内进行这是政府关系的前提,同时在局部利益与全局利益出现矛盾时,应以国家利益为重,所谓“国家有难,匹夫有责”只有社会组织在日常运作中做政府的“良民”,才能在组织需要政府支持时,所提出的一些合理建议与要求为政府所理解与支持在日常运作中遵纪守法、照章纳税、积极承担组织的社会责任与社会义务,在弘扬社会传统美德、伸张正义等活动中能不甘人后,·这些都是创造良好政府关系的先决条件3.主动沟通与传播要建立良好的政府关系,就必须采取主动与合作的姿态,及时将组织主体的各种信息,如经营业绩、发展规划、遵纪守法状况、对社会的贡献、在承担社会义务方面的义举等,以适当的渠道向政府部门进行传播,此举既有助于政府能依据基层的实际情况,修订更为合理的政策与条例,也有利于社会组织通过随时让政府公众知晓,保持政府对组织的了解与支持沟通的方式除了信息资料的直接传递之外,还可利用各种适宜的方式与政府领导直接接触,如利用各种庆典、展示活动,新厂房落成、新设备投产等邀请、安排政府有关领导出席这类活动,主持仪式、剪彩、管理、考察、指导等,通过现场实地观察,增强对组织的了解与信心
(二)政府关系的主要手段——游说这是一种通过私人访问形式,以人际直接沟通为主的传播方式,其目的是尽力影响政府的行政决策与方法,使之能充分考虑组织的利益,在体现国家利益时,能兼顾到组织利益,创造有利于组织生存和发展的政策、法律环境开展游说活动时应注意1.要认识到现代游说活动是建立在对所要讨论的问题进行充分研究的基础之上事前应邀请有关专家、管理人员对问题进行深入研究,提出完整的论点和充足的依据2.在向有关人士阐述自己的观点时,论点要简明,措词要慎重,最好能集中于有争议的或有疑问的问题上对所要表达的内容应有事前的熟练准备由于政府管理者的公务都较繁忙,他们没有时间也不愿意来听取不着边际的夸夸其谈3.要了解问题的对立面通常政府官员及立法人会要求游说者简要谈谈处于疑问中问题的正反两方面的理由一位素质良好的游说人员应对此有充分的心理准备,并能以不致削弱自身理由的方法进行表达对此,游说人员应保持直爽坦诚的态度,以免造成对信誉的损害4.要了解你的游说对象的背景,他所代表的机构、政治团体及其一贯的政见根据不同的对象来确定游说所要达到的期望目标、应采用的方法、诉求的重点等5.如果游说对象赞同你的主张,就不要再占用对方更多的时间,一有可能,马上就结束会见6.在会见结束时,应留下一份有关组织对所谈问题的观点、态度的文字报告书不应期望每一位官员或立法人员都能完全记住你的主张,提供事前预备好的研究报告或资料,有利于这些人士事后与其同事进行研究,为他们做决策提供依据但这种资料一般不宜太长,这与提交给各种专门政策研究机构,或在有关方面的审议中,列席阐述自己见解的详细材料应有所不同7.在会见的基础上应进一步做的工作在你的建议或报告的信息已送达政府有关人员之后,要密切注意被游说对象对这一问题所做出的各种反应如果某些对象已决定推动你所提议的问题或事实,仍要与其保持密切的联系,应继续采用寄送各种文章或其他各种新的、切题恰当的文件资料,以保持这种接触关系的发展8.在游说活动中,公关人员应时时注意交往的礼节,表现出良好的礼仪风貌如果被游说对象愿意倾听你的意见,会见后就应立即以书面信件的形式,向其及各位有所助益的助手、智囊人员表示感谢
(三)政府关系的辅助手段
1、良好的政府关系始于良好的人际关系这要求社会组织应配专人负责与政府部门的沟通联系工作,以便随着时间的推延,形成较好的人际关系,同时专职沟通人员应具有一定头衔,这对于政府沟通渠道的尽快建立有利2.良好的媒介关系是良好政府关系的保证它能使传媒经常性的从正面角度宣传组织的良好形象,并成为新闻“主角”,从侧面向政府部门和领导提供组织的有关信息,达到借社会舆论影响政府公众的目的3.良好的意见领袖关系也是良好政府关系的添加剂社会知名人士、社团领袖、著名专家学者,这些都是社会注目的“新闻人物”,他们与政府之间存在着很独特的关系,尽管在政府机构中,他们可能没有任何职位,但其影响力是不容忽视的可以通过与他们保持密切联系,让他们支持、认同组织的政策与行为,然后通过他们的影响争取政府的支持4.良好的社会表现是良好政府关系的前提条件社会组织要寻求政府公众的理解与支持,就必然充分认识到公众利益之于组织利益、社会责任之于组织责任的重要性既要有报效国家之心,又能在行为上、决策过程中充分体现出来,做一个社会公益事业的热心倡导和积极拥护者,作为对政府工作的一种支持,以行动赢得政府公众的高度认同与厚爱第八章文字传播技巧利用各种媒介手段有效地传播组织信息,是公共关系工作中相当重要的一部分内容这里所说的传播,严格说来是一种双向传播,而所谓媒介手段,则既包括新闻媒体,又包括组织内部报刊、宣传手册等其中,学会与新闻媒体打交道,运用新闻媒介这一大众传播手段实现信息的有效沟通,更是职业公共关系人员不可或缺的一门必修课
一、建立新闻资料库市场经济是竞争经济企业要想在复杂多变的市场环境中保持清醒的头脑,立于不败之,就必须学会捕捉信息,整理信息,分析信息,利用信息而新闻资料库所起的正是这样一种作用一新闻资料的分类对于企业公关部门人员来说,以下几方面的新闻信息是应当着重收集的第一,企业自身的信息有关企业自身的信息主要包括两类一是公众对组织总体形象的评价——机构设置如何,管理水平如何,人员素质如何,服务质量如何等等;二是对组织产品形象的评价——产品质量、品种、花色、规格、款式、价格、销前销后服务如何等等这些信息的很大一部分可以通过新闻媒体获得第二,公众需求方面的信息公众需求既是组织生存发展的依据和动力,又是公众利益和兴趣的具体体现公众的需求是多方面、多层次的,一般可以分为物质需要和精神需要两个方面此类信息亦可通过收集和分析媒体新闻获得第三,同行竞争者的信息企业要善于从竞争对手那里学习经营之道,以人之长补己之短,同时要善于观察对方的发展动向,如现实情况、未来打算、决策与管理的经验、教训等等,以便采取相应的对策第四,其他社会信息国际国内形势的变化、组织所在社区环境的变化、社会时尚潮流的变化等等,都可能对组织发展造成影响因此,组织要善于收集、分析社会各方面的信息,包括国内外政治、经济、文化、科技等信息,为决策部门提供充分的依据建立新闻资料库时,公关人员可在以上四项分类的基础上作更为细致的分类二收集新闻资料的方法
1、剪报剪报是收集新闻资料的最基本的方法它的操作方法是第一,决定资料的取舍报纸刊登的新闻数量很多,不可能全部采用,只能有取有舍决定取舍的原则是,对各报所报道的同一事件的资料,选择报道最详细的报纸剪贴;各报所载资料内容完全相同时,选择最容易剪裁的报纸剪贴第二,剪裁用剪刀或钢尺将选定的资料按原有的版栏边线剪裁,以便粘贴第三,粘贴将所有剪裁下来的资料粘贴在活页资料剪贴纸可以使用A4计算机纸或质地更硬的纸张上一张资料剪贴纸限贴一份资料,以便分类需要注意的是,一种资料登载在两处时,应随时合并贴在一处,以免散失;剪裁的资料面积大于资料剪贴纸时,必须将其向后折成小于剪裁纸的折页,标题字尽量露出,以便辨识资料内容第四,归类新闻资料粘贴完毕后,即行归类
①填注剪贴纸上的资料来源含报名、日期,按照分类方法加以编号
②填写每日剪报登记表资料如无适当类别可归附,暂放最后一类目“综合资料”中待日后同一类资料渐增,再修订分类表,并将资料分出第五,装订新闻资料剪贴纸积累到一定程度后,就要装订成册需要注意的是,所用资料剪贴纸必须是活页,不能预先装订成册;凡待装订的资料剪贴纸,必须加装封面夹,前面还要留出几张白纸,以备抄录该册内所包含的标题目录这种标题目录,是最经济、最简便的索引方法资料活页纸装订成册后,应加装“剪贴资料封面”,并填上类别、子目、标题、页数、来源、时间、收集人等项
2、音像资料的收集除了文字资料之外,公关人员还应当注意声像资料的收集和整理,通过录音、录像等手段扩充资料来源,丰富我们的新闻资料
3、利用电脑、网络搜集资料以上是收集新闻资料最传统,也是最原始的方法随着社会的进步和经济的发展,网络传播已进入我们的生活在条件许可的情况下,企业公关部门应当配置电脑,利用网络传播能够提供高质量、高速度传输的优势,将公关部门的终端同中心网络连接起来,以获取和检索资料,实现新闻资料管理的网络化
二、新闻宣传的形式新闻宣传是指通过大众传媒的新闻报道,使组织的有关信息被公众所知晓,从而达到扩大组织社会影响、提高组织知名度的目的广播、电视、杂志、报纸等大众传媒是新闻宣传常用的手段由于大众传媒的巨大社会影响力,使得新闻宣传对组织有着特殊的地位和作用一则对组织有利的宣传报道可以使组织起死回生,而一则不利的新闻报道也可能置组织于困境甚至使之破产或倒闭新闻宣传与其他的宣传形式相比,企业无法控制新闻报道的方向和内容但是另一方面,新闻宣传的巨大社会影响力又是其他任何宣传形式无法比拟的,因此一项公关活动要取得满意的经济效益和社会效益,必须受到新闻媒介的重视和报道,形成舆论热点在具体实践上,新闻宣传主要包括四种活动形式1.安排和接受新闻界人士的采访传播策划中很重要的就是做好与媒介公众的联络沟通工作,组织公关人员要积极主动配合新闻界人士,安排适合的时间、地点并准备好相关的采访资料不仅要了解采访者的性格、爱好并向其作适当的介绍,同时也要向采访者介绍受访者的背景这种活动形式便于及时反馈意见,得到的信息比较可靠2.新闻发布新闻发布的形式有举行新闻发布会或记者招待会,必要时也可以举行有针对性的“答记者问”,这3种发布信息的形式有一个共同点,就是把各招待活动,以便同记者联络感情;至于“答记者问”,一股田专职新I用友舀人回答记者提问,并不主动发布什么信息新闻发布活动的最大优点是所公布的信息真实、可靠度高,记者可根据自己感兴趣的问题进行提问,容易使组织和新闻界达到相互理解和沟通的良好效果,但新闻发布活动花费记者和组织者的时间较多,对组织工作、新闻发言人、主持人的要求也高3.新闻稿它是指公关人员向媒介发送的新闻报道稿这也是组织新闻宣传的一种形式写新闻稿是公关工作人员必须掌握的基本技能,也是与新闻界人士保持联络的有效手段,它方便了新闻界人士的工作但新闻稿要符合媒介的刊发要求,具有一定的新闻价值,这样刊播的可能性才会较大要注意针对不同口味的媒介发送侧重点不同的新闻稿,并随附相关材料4.制造新闻
(1)含义即公关人员在真实的、不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动,制造舆论热点,以吸引媒介和公众的兴趣,争取被报道的机会,并使组织成为报道的主角,以达到提高知名度,扩大社会影响的目的它不是自发、偶然产生的,而是经过公关人员精心策划安排;它比一般新闻更富有戏剧性,更能迎合新闻界和公众的兴趣;相对而言制造新闻能提高组织的知名度制造新闻在传播策划中具有特殊的意义,它是一种极为有效的新闻宣传方法它是专门“演给”新闻界看的,往往能够吸引媒介主动的关注和报道制造新闻的切人点有很多可以是社会公众最关注的话题;可以就某些权威人士或重要、知名人士来制造新闻;可以利用节假日或对组织有特殊意义的日子搞专题活动等要使制造新闻取得预期的效果,除了做到新、奇、特外,还要善于进行舆论准备,使公众产生好奇感和期待感例如奥运会召开之际,举办城市和有关机构往往提前1年就在媒介上大做文章,大大增强了它的影响力和持久性社会重大活动,如大型体育比赛、重大社会事件、重要名人活动、重大外交活动等,本身具有较大的新闻价值,是新闻媒介的报道对象社会组织要通过巧妙策划,去参与或为其提供场地、人员、设备等方面的服务,使社会组织成为整个活动的有机组成部分面的交流它通过主题鲜明、富有特定内容的活动形式将组织的某一方面形象展现在公众面前虽然公关专题活动只能从一个特定的侧面展现组织在某一方面的面貌,但若干次不同的公关专题活动积累起来,就可以形成强烈的宣传效果它往往综合利用各种传媒第
一、周年纪念活动对于一个组织来说,开业典礼是一次重大的公共关系活动机会,但一个组织只有一次这样的机会而周年纪念日却每年都有一次,逢
五、逢十,纪念日更为重要组织可以利用周年纪念日开展重大的公共关系活动;如召开纪念会、演讲会、座谈会等等中日合资三菱电梯公司在1988年元旦之际,利用上海电视台收视率最高的“大世界”节目,庆祝公司成立一周年他们邀请了众多的社会知名人士,使这家在国内电梯行业还不甚出名的“三菱”顿时为无数公众所熟悉此后,尽管“三菱电梯”获得了知名度,但这家司并不到此为止为了扩大影响,他们紧接着又宣布了一个决定凡是1987年1月1日的出生于上海的婴儿,都是“三菱电梯”的“同龄人”公司将向他们每人赠送一份精美的礼物于是,“三菱娃娃”又成了上海街谈巷议、妇孺皆知的话题于是,任何一个企事业单位,一旦需要电梯,不由自主便会想到拥有众多“三菱娃娃”的“三菱电梯”为了公司的进一步发展,公司围绕着“三菱娃娃”又连篇累牍地作起了文章第二年,也就是1989年的元旦之际,“三菱电梯”把“三菱娃娃”们全部请来,据说到了1000多名他们为每人拍了彩色照片,还建立了专门的个人文字档案……1992年元旦是“三菱电梯”成立五周年纪念日,也是“三菱娃娃”们的五周岁生日,公司在“三菱娃娃”当中开展了一次“健、优、美”的评比活动公司的中方总经理则想得更远“三菱娃娃”们长大以后,公司将为他们当中的品学兼优者提供奖学金,并期待着在他们当中培养出优秀的建筑师和电梯专家第
二、利用各种节假日开展公共关系活动我国的节日很多,包括传统的、现代的,如春节、端午节、劳动节、妇女节、国庆节、元旦节等等组织公共关系人员要善于利用这些节日,开展各种类型、丰富多彩的公共关系活动第
三、公众联谊活动组织可以根据不同时期的发展条件和发展要求确定不同的公众联谊会形式,如可以通过用户洽谈会、新产品介绍会、消费者座谈会等形式促进组织与社会各界公众的沟通与了解1987年秋,上海金沙江大酒店公关部经理得知,著名的日本影星中野良子将与她的新婚丈夫到北京、上海访问,她立刻采取了一系列措施争取到接待客人的机会,又直接给远在北京的中野良子打电话,请她来上海时下榻“金沙江”,对方应允后,酒店工作人员立刻着手进行策划和准备当中野良子两人来到酒店后,等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面,在一片热烈的鞭炮声里,中野良子夫妇被40多名中外记者及酒店的百名职工簇拥进一个中国传统式的“洞房”,正墙上大红“喜”字熠熠生辉,两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老,黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”,在掌声、笑声此起彼伏的“闹洞房”仪式中,新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜,早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等,在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻,上海金沙江大酒店也随着这些报道一夜之间扬名海内外,尤其是在中国公众和日本公众中留下了深刻的印象第
四、开展体育活动体育活动的形式多种多样,可以根据各种人的条件,满足各种人的要求既可以在组织内部举经常性的小型体育比赛、,体育表演等,又可以联合其他组织开展大型的体育活动体育括动既可锻炼身体,又可增进了解,加深友谊,是一种很好的公共关系话动方式第
四、开展体育活动随着人们生活水平和体育运动水平的提高,以及体育文化的扩散,人们对体育运动越来越感兴趣因此,以体育运动尤其是体育比赛为原型,精心创意,巧妙策划,开展源于体育运动而又不同于一般体育活动的公共关系型体育活动,不仅可以吸引公众,而且容易引起新闻公众的关注与报道以足球为例邓小平曾说中国足球要从儿童抓起江苏省沙洲橡胶——后改名贝贝足球厂的厂长听到这个消息,立即意识到中国少年儿童足球热就要出现,这是一个很好的契机该厂抓住机遇,加紧试制各种型号的少年儿童足球,起名“贝贝”足球,努力使自己成为全国生产少年儿童足球的主要厂家贝贝足球试制成功以后,厂家运用贝贝足球开展公共关系活动,迅速而富有成效地传播了贝贝足球,传播了企业形象首先1982年贝贝足球厂拿出4万只贝贝足球,分别送给南京、上海、天津、北京4城市体委,请其鼓励和组织少年儿童开展足球运动,贝贝足球作为厂家对开展少年儿童足球运动的投人,使其产品贝贝足球进入四大城市的少年儿童足球场由此,企业首先向4大城市的体育主管部门、向广大少年儿童宣传了自己,宣传了贝贝足球其次1983年厂家独家出资在名胜城市苏州举办了第一届全国贝贝杯足球赛,厂家既解决大赛的场地、赛期足球队的食宿费,和差旅费,还邀请了所有球队队员的父母免费陪同队员来苏州观看球赛和旅游观光,为少年儿童队员出家参赛和本届足球赛的顺利成功提供了可靠的保证第一届贝贝足球赛吸引了大批新闻界人士,并很快在报纸、广播、电视上发消息、作报道、登专访、实况传播;各级各方面领导亲临赛场,观看球赛,发表重要讲话……这种多媒介、多渠道、多方面的新闻、宣传报道,一下子把贝贝足球推向全国各地,推给广大人民群众,推到全国少年儿童们面前,从而在全国引起各界、各方面的极大兴趣和广泛议论1984年,厂家又举办了第二届全国贝贝杯足球赛,继续进行了扩大宣传,取得了更广泛的传播功效而贝贝足球厂的收获也颇丰,厂家1982年创产值420万元;1983年举办第一届全国贝贝足球赛,花费公共关系费用4.1万元,而产值却增加了83刀元,年创产值503万元;1984年举办第二届全国贝贝足球赛,只花了公共关系费用5.1万元,当年产值却猛增到930万元,产值增加427万元,相当于1元的公共关系经费带来85元的产值效益厂家及贝贝足球通过一系列的公共关系活动,获得广泛传播和社会承认,取得了很好的经济效益第
五、文艺演出真是组织内部公共关系活动的一种重要形式,组织通过身边的人来表现身边的事,会使内部员工有一种亲切感,并增进组织内部各方面人士的了解,沟通各种信息,加强组织文化建设形成一种团队精神文艺演出也可以根据社会需要配合其他形式进行三制造新闻的技巧│制造新闻要尊重新闻规律和新闻工作的特点有其科学性的要求,但更强调艺术性和技巧性公共关系需要有创新思维和创新能力,不断策划出新颖别致的公共关系活动,使组织的公共关系宣传在新闻媒介的传播中独领风骚制造新闻技巧与方法很多,主要有
1、明确目的公共关系的一切活动都要有明确的目的制造新闻属于重大的专项公共关系活动,更要求目的明确,其目的基本内容表现为信息传播、树立产品形象和组织形象,使社会公众采取某种行为、调动组织内部公众的积极性和创造性等每一次新闻制造至少要明确一个目的如果同时有几个目的需要实现,一定要明确千个主要的目的,并将其它目的作为辅助目的
2、设计主题制造新闻,要给“新闻事件”确定一个主题,主题是整个“新闻事件”的核心内容,这个主题必须;新颖别致、有特色、对新闻界公众有吸引力如郑州亚细亚;商场曾以“厚爱难相忘,回报无尽日”为主题组织了一次亚细亚艺术团“感谢您文艺晚会”的周年纪念活动,引起了新闻界公众的极大兴趣,几家新闻机构争相做了报道
3、选择时机制造新闻要把握好时机同样一件新闻事件,可能在乎时新闻界不感兴趣,而在特定的时期或时间内,就可能有了新闻价值如某组织热情支持教育事业的发展向社区的中小学校捐款赠物或设立教育奖励基金,若选择在六一儿童节或九月十日教师节前后发布消息,就会引起新闻界公众的关注,并赢得社会公众的普遍赞赏4.借助名流由于社会名流有较高的社会地位,或具有某方面的权威性,或由于他们对社会的特殊贡献、突出成就等等,而具有较高的知名度另一方面,一般公众存在“祟尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理所以,制造薪闻时,要有意识地将制造的事件与社会名流联系在一起,借助社会名流的声望,取得新闻媒介的广泛报道比如,一家星级不高的宾馆的开业剪彩,可能办得默默无闻,不成为新闻,但如果能拉到大名人来剪彩,定会引起新闻界的关注而成为新闻当代社会,如果产品有优质质量和服务作保障的前提下,邀请明星宣传是产品走向市场的捷径,只要我们对现代社会市场稍加注意,便可发现世界级的著名产品,背后往往有一个世界级的明星;由于有相应级别的明星助威宣传,社会组织才能维持相应范围的公众队伍明星做宣传所特有的非凡感染力,是其他宣传媒介所不可取代的名人,是策划主体提高知名度的重要对象文艺界、体育界的明星,往往成为企业利用的对象耐克公司生产的“乔丹”鞋拿NBA巨星迈克尔乔丹做文章,为该公司带来滚滚财源国内有李宁牌体育用品系列产品、邓亚萍体育用品、李永波体育服装、军霞王军霞牌健身器材纷纷面市名人效应包括以下几种具体的方式1让名人使用你的产品百事可乐进军前苏联,巧妙利用赫鲁晓夫的公关案例是这方面的典型1959年美国博览会在莫斯科举行为进军苏联市场,百事可乐公司董事长唐纳德肯特,他凭着当时和美国副总统尼克松的私交,要求尼克松在陪同苏联领导人参观时,想办法让苏联总统喝一杯百事可乐尼克松大概同赫鲁晓夫打过招呼,因此赫鲁晓夫在路过百事可乐的展台时,拿起一杯百事可乐品尝,顿时成为新闻记者报道的热点这个难得的广告,使百事可乐因此比可口可乐领先一步,在苏联市场站稳脚跟2组织以名人为核心的活动这方面的代表是商之都商场利用劳模服务的名人效应打开市场的例子,在196年元旦前夕,安徽商之都商场借开业之机邀请了北京商业委员会的商业劳模团,在它开业的时候帮助它进行现场示范,塑造国有企业的形象中央电视台《新闻联播》组的同志对这个策划活动也表示了极浓厚的兴趣,决定推出这个典型,做重点报道来配合策划者在商之都开业时,从北京带了一个新闻团下去,当地的新闻界也做了很好的配合,在商之都开业的3天之中,很多消费者蜂拥而至,大家都看劳模服务根据统计,顾客中有80%都是买东西的,劳模服务的柜台更是挤的水泄不通这个策划既使一流的服务重新回到社会中来,也塑造了商之都的形象3利用名人的评价名人的评价往往会成为商品最好的广告美国一出版商将一滞销书送给总统并三番五次去征求意见总统便回了一句“这本书不错”出版商便大作广告“现有总统喜爱的书出售”于是,这些书一抢而空4利用名人的消费习惯美国一家生产天然花粉食品“保灵蜜”的公司,利用里根总统爱吃花粉食品的习惯策划了全方位的宣传攻势,使全美国都知道,美国历史上年纪最大的总统之所以体格健壮,精力充沛,是因为常服天然花粉的结果于是“保灵蜜”走俏美国市场,出现人人争食“保灵蜜”的状况5利用“假名人”的策划利用“假名人”进行提高知名度的策划也是一种特殊的名人效应一家濒临破产的商场老板想出了一个办法,找了一位长的酷似黛安娜的模特,经过一番化妆和包装,以一辆极其豪华的轿车载着假的“黛安娜”来到这个商场,并且请来许多记者拍照和录像“黛安娜”在商店里挑选了各种商品,在录了像后并在电视台上播放了其过程,但全过程没有解说,只是播放现场后来,人们尤其是崇拜黛安娜的人蜂拥而至,抢购“黛安娜”所买过的商品,商场仅一天就得到很大的利润
5、联合媒介新闻机构有自己已参加的活动,很可能会在自己的新闻媒介上加以道报所以,组织要注意和报社、电台和电视台等新闻机构联合举办各种活动,以增加组织在新闻媒介中出现的机会例如,一家企业和某家电视台联合举办一次诗歌朗诵比赛这家电视台一定会全力将这次活动拍摄成节目在电视上播放,于是这家企业在整个诗歌朗诵比赛和发奖过程中,将会获得很多在电视露面的机会
三、新闻撰写新闻宣传稿的编写新闻宣传稿是组织公关部门人员撰写的以目标公众为宣传对象的文字作品,包括提供给媒介的消息、通讯、专访稿等撰写新闻稿,是公关人员利用大众传播媒介对公众施加影响的重要手段,也是组织与新闻界保持密切联系的纽带和桥梁新闻亦称消息,是报纸上最常见到的一种新闻报道体裁,它以最直接、最简练的方式迅速及时地告诉读者发生了什么事情一篇新闻稿通常包含6个基本要素,也称6个W,即who何人、what何事、when何时、where何地、why何因、how何果
一、新闻的结构新闻消息一般由导语和主体两个部分组成新闻中时常也要穿插一些背景材料,但由于它不是一个单独的组成部分,无固定地位可言,因而不能看做是新闻结构的一个独立的层次新闻结构组成部分中有时还有个结尾,但对多数新闻来说,结尾不是非有不可的1.导语导语是新闻的开头,一般来说,它是提炼新闻精髓并揭示主题、以吸引读者阅读全文的第一句话或第一段话有时,导语也可有两个以上的段落,这在西方的新闻中较为常见因此,我们可以这样来概括导语是以凝练的形式、简洁的文字表述新闻中心内容的开头的一个单元或部分导语的关键是个“导”字,它应当起到引导、诱导、前导的作用也就是说,它应当用简洁的语言,写出最主要、最新鲜、最吸引人的事实,给读者留下深刻的印象因此,导语写作要求开门见山、中心突出、简明扼要、生动有趣例如根据美国《商业周刊》最新排出的1998年公司销售和盈利座次,通用汽车公司的销售收入虽比上一年下降了6%,但仍以1613.2亿美元稳坐头把交椅;福特汽车公司则以220.7亿美元的盈利额高居榜首1999年2月25日《北京晚报》2.主体主体是新闻的躯干或主干部分,也是新闻的展开部分好的导语对下文的展开固然十分重要,但是,如果仅有一个出色地揭示了新闻主题的导语,而没有在主体部分用新鲜生动的材料来阐明和表现主题,这条新闻仍然不能算是一条好新闻因此,在写好导语的同时,还必须花更多的精力对采集到的事实材料进行筛选,把那些有助于表现、解释、阐述主题的材料合理地组织起来,运用到主体中一般来说,新闻主体应当具备这样两部分内容一是对导语提出的主要事实、问题或观点进行具体的阐述或回答,使导语部分的内容借助于一连串丰富的材料而得到进一步的说明和解释,使新闻诸要素更为明确和详尽;二是用附加的次要材料来补充导语中没有涉及的新闻内容,提供新闻背景,说明事件的来龙去脉,使新闻内容充实饱满,主题更加突出主体部分常见的结构形式有以下两种1以事件的重要程度为序组织材料这就是通常所说的倒金字塔结构它是一种常见的新闻写作方法,多用于动态新闻所谓倒金字塔结构,就是大头在上面,小头在下面具体来说,一篇新闻,先是把最重要、最新鲜的事实放在导语中,主体部分的内容则依照重要性递减的顺序来安排较重要的材料往前放,较次要的往后放,最次要的放在最后面这种叙述方式主题突出,阅读简便,同时便于编辑删节、修改稿件——如有篇幅限制,编辑可以由后往前删,而不致影响全篇内容的完整性《大河报》5月26日“双拥号”列车昨日首发2以事件的时间先后为序组织材料这种主体结构形式,通常是按事件发生的时间/顷序来组织材料,事件的开始是新闻稿的开头,事件的结束为新闻稿的结尾由于这种结构方式能够清楚地反映出新闻事件的来龙去脉、前因后果,使读者对它的全过程有一个鲜明的印象,所以它比较适用于内容较为复杂但线条单一的新闻的写作,如报道节日游行盛况、一些重大事件、一场灾祸、一次球赛等等(《大河报》5月26日“4只小鸟一个爹”)这种叙述结构同人的思维取向相吻合,易于人们阅读、理解,尤其适合我国读者的阅读习惯和口味而这种“从头到尾”写作方法掌握起来也比较容易3新闻背景什么是新闻背景简言之,新闻背景就是有关新闻事件的历史和环境的材料新闻是对新鲜事物的报道,而新的东西对人们来说往往是陌生的,这就有必要对新闻中的基本事实进行解释和补充说明只有适当地对事件的来龙去脉、它与周围事物的联系及其相互影响进行“衬托性叙述”,才能显示出事件的意义,才能使生活在不同地区、工作和阅历各不相同的读者排除阅读障碍,对新闻发生兴趣4结尾写文章一般都讲究开头和结尾结尾收得好,往往有助于深化主题,使全文的表达效果得到进一步加强然而,对新闻来说,情况却有所不同在新闻的结构布局中,结尾并非占据着举足轻重的地位;有些消息有结尾,多数消息却是无所谓结尾不结尾的一般是,事实叙述清楚了,新闻稿的写作也就大功告成—了这是因为第一,多数新闻所采用的倒金字塔结构,是以事件的重要程度为序安排材料的,在这种结构形式中,事实排列完,新闻也就写完了,实际上没有必要,同时也不便于再加上个尾巴与其生硬地重复,给人以画蛇添足的感觉,倒不如就此住笔,戛然而止的好第二,新闻要求用事实说话,摆完事实通常也就讲完了道理,因而一般不必点题作结论,也无须借结尾之机向读者说明主题或下什么断语否则就会给人以“意已尽而言不止”的感觉第三,从新闻要短的要求来看,很多情况下也不容许特意加个结尾不写或少写结束语式的结尾,有助于新闻稿文字简约,节奏明快;反之则有可能使新闻文章化,篇幅冗长
(二)、新闻的类型以写作特点来区分,新闻可以分为动态新闻、特写性新闻、评述性新闻、经验性新闻、综合新闻、人物新闻1.动态新闻动态新闻是对新近发生或正在发生的事件和活动的报道它重在揭示事物发展、变化的特征,长于反映社会生活中的新气象、新情况、新问题,是最基本、最常见的一种新闻报道形式就内容而言,动态新闻通常包括对国内外重大事件的报道;对有代表性的人物或新闻人物活动的报道;对突发性事件的报道;对各条战线最新发现、最新成果、最新信息、重要动向的报道等就表现形式而言,动态新闻一般以简明新闻、短新闻为多要闻、简讯、短讯、快讯、一句话新闻、标题新闻等都是动态新闻的不同表现形式(《大河报》5月26日“爱国人士倡制《统一法》、”“毒桶再次侵扰齐齐哈尔”)2.特写性新闻特写性新闻是用类似电影“特写镜头”的手法反映事实变动的一种新闻报道体裁一般新闻多通过记叙的方法向读者报告新闻事件,使之了解事件全貌特写性新闻则侧重于再现,它往往是用简约的笔墨集中而突出地描写某一重大事件中某个富有特征的片断,或某些重要和精彩的场面,生动形象地将所报道的事实展现在读者面前,给人以如临其境、如见其人、如闻其声的真切感受(《大河报》5月26日“戴高乐机场再现惊魂险情”)3.评述性新闻评述性新闻是一种且述且评、夹叙夹议的新闻报道体裁它在“用事实说话”,报道具有普遍意义的新闻事实的基础上,结合形势和动向,对事实进行适当的分析、评述,揭示其本质意义,指明其发展趋势,以指导实际工作评述性新闻不同于新闻评论新闻评论可以依托新闻事实即在新闻事实上的基础上论理,也可以不依托新闻事实,评述性新闻则必须以报道新闻事实为主,并在此基础上对新闻事实加以评论;新闻评论是议论多于叙述,评述新新闻则是叙述多于议论评述性新闻大都带有一定的理论色彩例如,19四年2月23日《经济参考报》刊登的一则消息,在列举出98年12月份城乡消费晶零售总额数据之后指出“19叨年国家经济工作的总方针是继续扩大内需,促进消费,保证经济持续增长,这对于商业景气来说,无疑是利好的一面,但是购买力分流和买方市场的特征不会改变,人们实际用于消费的开支也不会有太大的增长,消费市场的形势将更为严峻,商战将更趋激烈”事实与议论相得益彰的效果,由此可见一斑(《大河报》5月26日“商水县学校改制起风波”)4.经验性新闻经验性新闻重在报道某一方面的先进经验、成功做法或典型事例,为实际工作提供参照这类新闻往往偏重于交待情况、介绍做法、反映变化与效果,较多提供背景材料,因而篇幅比其他类型的新闻要长一些经验性新闻不同于业务部门的工作总结为了追求示范效应,业务部门的工作总结往往面面俱到,不厌其烦地罗列许多具体的经验和做法;经验性新闻是有选择的,它只挑选先进经验中最新鲜、最有典型意义的内容,以新闻的形式提供给读者换句话说,那些没有新闻特征的、一般化的经验是不会被选作新闻素材的经验性新闻以突出重点为宜,同一般的经验总结性文章相比,它要求内容更集中,文字更精炼,篇幅更短小,切忌不分主次面面俱到,写成平板冗长的总结材料经验性新闻写作既要防止抽象地罗列条文,又要防止议论和观点多于事实当然,新闻中的经验毕竟是要传播、推广的,所以,单纯地叙事,从中看不出经验来的写法也是不可取的(《大河报》5月26日“顺弛启示录”)5.综合新闻综合新闻是把发生在不同地区或部门的性质相似又各有特点的事件综合起来,从不同侧面阐明一个共同的主题思想,反映一个时期内带有全局性的情况、成就、趋势或问题的新闻报道它纵览全局、报道面广、声势较大,给人以较为完整的印象常见的综合新闻有两种类型,一种是横断面的综合,一种是纵深度的综合横断面的综合是把一些地区、部门所进行的某项工作的情况或成就综合起来以反映全貌的写法例如1999年1月1日《经济日报》
二、三版以“旦复旦兮看我中华”为总标题,分别就农业发展、国企改革、个税征收、知识经济、再就业工程、人民币汇率等方面,对国家形势进行了回顾与展望这就是一组综合新闻纵深度的综合是对一个时期以来某项工作成就或某一重大事件等所作的综合报道,包括前因后果、来龙去脉、发展变化等情况,通过分析对比和背景材料的运用,逐步深入地对新闻事实进行阐述在写作方法上,可以按因果关系写,在报道成就的同时分析取得这些成就的原因;也可以按问题来写,将内容归纳为几个方面,以便条理清晰地层层深入(《大河报》5月26日“布什打响总统保卫战”第二节编办内部板报和宣传栏
一、编办内部板报和宣传栏板报和宣传栏是组织机构内部的重要宣传媒介,常用于通报情况、宣传政策、鼓励先进、鞭策落后,以形式简单、文字通俗易懂,为普通公众所喜爱,是组织机构尤其是部队、学校、矿区、村镇等基层单位传播内部信息不可多得的有力工具
一、板报和宣传栏的特点板报是一种集约的说法,是对黑板报和其他颜色的板报现在有白色的板报的统称黑板原本只是一种教学用具,用黑板这种教具进行教学目的以外的信息宣传,再把黑板从室内移到室外,然后又用多种材料替代木材制造黑板,把单一的黑板加粉笔扩大为多色彩板加彩色画笔这一古老教具“繁荣昌盛”的发展历程,既可以使人们认识到板报自身的价值,更能反映出组织机构面对大众传播媒介的飞速发展仍然对通俗活泼的信息传播形式的钟爱宣传栏可以说是“写在纸上的板报”或“放大了的报纸”,在形式与功能上同板报和企业内部报纸相近,共同承担起传递组织机构内部信息的作用板报和宣传栏的特点可以概括为1.经济实用办板报和宣传栏使用的材料花费不多,也容易买到相对于其他的宣传媒介,要经济得多但这种宣传形式却很实用,大到中央文件精神,小到班组拔河比赛消息,都可以通过它们广泛地传达到员工中间去在企业文化搞得比较好的一些公司,板报和宣传栏经常用来表扬先进、鞭笞落后,因此板报和宣传栏经济实用的特点非常明显2.更换方便板报和宣传栏没有很固定的周期,为配合日常公共关系工作,可以十天半月一期;有紧急任务或遭遇突发事件时,可以根据需要随时更换内容但凡字迹工整、稍懂一点美术知识者,就可以一起动手抄写,更换版面非常方便可以说,板报和宣传栏是公关媒体中的“轻骑兵”3.美化环境板报和宣传栏还有较强的装饰性,起到点缀环境的作用大多数学校、军营都重视校园、营区的环境规划,板报和宣传栏往往被纳入整体规划之中,如果校园文化、军营文化搞得好,又有得力的办板人,板报和宣传栏就会常换常新,以生动活泼的内容吸引人,以丰富多彩的版面形式美化环境二板报和宣传栏的形式板报和宣传栏的形式,可以从板式、体裁、文字和文章结构四个方面来说明1.版式即板报和宣传栏的规格和编排样式板报和宣传栏的规格一般是横长方形,长与宽的比例可以根据实际需要而定在版面编排上,要求中心突出、版式灵活、字体多样每期突出一个主题,包含本期主题的文章放在版面的显眼位置一一一般在左上方,相当于报纸的一版头条,并加以强调处理,比如版面占多一些,配一个醒目的大字标题等其他文字或图形居于从属的地位,篇幅、标题、字体都相对短、小版式可以横竖相间,富于变化而不零乱从书写快捷、礼觉流畅方面看,正文多选用楷书、魏碑;标题可选用黑体和隶书,以求醒目2.体裁板报和宣传栏的体裁可以多种多样,大体分为新闻、评论和文艺作品三大类细分有消息、短评、诗歌、故事、文摘、笑话、谜语、传说、小幽默、漫画、甚至快板书、顺口溜,乎无所不包但具体到一版一期,毕竟容量有限,一般以5—6种为宜,再多会显得杂乱但每期都应有新闻报道和评论文章,前者反映组织机构的最新动态,后者进行思想教育和舆论引导3.文字与公开出版物不同,板报和宣传栏的文字不要求字斟句酌,一板一眼,而是简洁、通俗、口语化1简洁文字简洁明快,少用铺垫性的语句,不加或少加修饰性的词汇;2通俗用普通员工读得懂的词句;3口语化尽量少用专业术语和文气十足的语言,而使用口吻亲切的口语4.文章结构板报和宣传栏上多种体裁并举,此处限于消息和主题文章的结构安排以板报上常用的消息为例,除文字比报纸上的消息更加简练外,结构安排上则能省就省,看起来也更加干净利落常见的方法是1可以用标题代替导语,标题之后直扑正文标题如问答式标题如“思想‘疲软’怎么办市场部的做法是——”结论式标题如“‘再续合同15年’使老王吃了定心丸”对比式标题如“上月3人干一车,本月一人干3车且看XX新设备身手了得——”2正文可以化整为零,独立成篇那些解释新技术、新经验的文章,可以在一个大标题下分成几个相对独立的篇章,从几个侧面分头去介绍3文章不一定要专门的结尾事情或道理说清楚了就戛然而止,有时反而会更有韵味
三、板报和宣传栏的内容板报和宣传栏上的内容,是与组织机构的发展息息相关的,兼顾一些外部世界的信息1.组织机构内部的新近动态通常是刚刚过去的一段时间如本月内组织机构取得的新成绩和存在的新问题,以一件引人注目的大事为引子,把有关成绩和问题的信息简要汇总起来可以是一件大事的不同侧面,也可以是与一件大事相关联的几件小事往往以新闻简报的形式出现在版面的中心位置2.组织机构的近期打算通常是在未来一段时间内如下月、第三季度组织机构将要干什么重大决定来自组织决策层,往往是在厂务会、经理办公会上制定的因此适合以会议简讯的形式报道出来为了强调决议的权威性,可以配发小评论,也可以“新闻内幕”的形式报道决议产生的经过;为了配合决议的实施,可以发表对决议实施有导向作用的“劳模专访”;为了充分调动全体员工的积极性,还可以工会的名义号召大家献计献策3.国内外新闻与行业动态过去我们曾经讲“胸怀祖国,放眼世界”,现在我们提倡小平同志的三个面向“面向现代化、面向世界、面向未来”板报和宣传栏应当拿出一小块版面摘引报纸上刊登的国内外近期重大新闻和本行业的消息,可以开设“国内外新闻荟萃”和“行业动态”的专栏,只刊登短讯、标题新闻、一句话新闻,不做详细报道4.好人好事与“坏人坏事”这是板报和宣传栏每一期都必不可少的内容但表扬与批评都要注意,一要有分寸,话不要说得太满太狠,以免受表扬者遭讥讽,挨批评者生怨恨二要有根据,以事实为根据,不能凭想像和个别人的议论行事三要尽可能“见事不见人”,公开点名批评固然要特别慎重,即使是点名表扬,也要经过当事人所在部门负责人的认可,主编人不可自作主张5.唱“四季歌”就是拿出一定版面活跃组织气氛,丰富员工业余生活这部分内容是随着季节的变化而变化的春天来了,号召人们周末去踏青,夏季到了启发人们去游泳,秋天的红叶最迷人,冬天的山川最壮美……可以定期穿插一些有关这些活动的报道,也可以间隔一定时间编发一期唱“四季歌”的板报、宣传栏,让员工的诗作、散文、素描百花齐放,集中亮相6.名人名言这是普通员工喜闻乐见的内容,更是办报人拿手的“段子”名人生活其实是普通人生活的缩影人生充满哲理,名人名言是人生哲学的精粹;生命需要智慧,名人名言是点燃生命智慧的火星用名人名言丰富员工的精神生活是开展内部公共关系工作的一种很好的方式从办报的角度看,名人名言都很简短,可以起到“补白”和活跃版面的作用与名人名言作用类似的还有小幽默、小窍门、“脑筋急转弯”、“生活一点通”等
二、印发对外宣传页每逢周末或节假日,常见一些学生打扮的人在城市闹市区或十字路口手捧彩色印刷品,很客气地向过往行人做“大派送”这些印刷品中有广告宣传品,也有组织机构的对外宣传页一对外宣传页的特点和意义1.对外宣传页的特点对外宣传页是组织机构用于公共关系传播的一种特殊的传单它的特点可以概括为三个“一”一张单页、一条信息、单一分发1一张单页一般是16开规格,单页单版编排印刷,特殊情况下也有8k对折,分开两版编排印刷的;因文字或图案内容量大而拥挤时,也有补充在反面的,但这种情况已经比较少见;而两页以上装订起来的宣传品就不再是“宣传页”,而是小册子了2一条信息一张单页不可能容纳很多的信息因此,对外宣传页的第二个“一”是“一条信息”,可以是单纯的一段文字,也可以配合文字信息加一个插图有些情况下,还可以是一个主题下的一组信息,但各个信息必须是非常简短的一个完整句子或者
二、三个句子构成的一个短段落比如,某企业一项产品获国际大奖,可以同时罗列几个很著名的同类产品的获奖情况3单一分发对外宣传页是面对社会公众单页分发的宣传品,人手一页,不搞“批发”“批发”有两个坏处一是扩散面小,而一次接受很多宣传页的人往往不看,而是挪作它用,反而起不到宣传效果;二是“批发”使人感到信息泛滥,会对信息内容的价值大打折扣2.对外宣传页的意义1对外宣传页有“号外”的价值和功能前些年我们见到过人民日报发行的“号外”,每逢重大喜庆事件,报纸就以大红“号外”单发消息,用以鼓动人民群众的士气一时间,举国上下一片欢腾,人民群众的士气顿然高涨宣传页虽然没有那么大的威力,但对一个组织机构来说,意义是一样的它也同样可以在组织机构预计的社会公众范围内,起到营造公众舆论氛围、提高组织形象的大作用2有很强的时效性新闻宣传都讲求时效,在一定的时间内使信息产生应有的社会价值,达到一定的宣传效果在特定的时间内信息不能传播出去,信息就成了“明日黄花”,有时效的新闻变成“失效”的新闻组织机构使用对外宣传页进行信息传播,能够满足时效性的需要,而且便于对信息的流向进行同步控制无论何时何地,当足以引起公众关注的大好消息发生,或者组织机构认为需要与特定的公众群体进行定向联系时,人们就可以借助现代化的排版印刷手段及时地把组织机构的喜讯善意传播出去3非商品广告的形象使对外宣传页比商品广告更可信对外宣传页不像日益泛滥的广告宣传品,它传播组织机构的信誉和良好愿望当社会公众一方面离不开商品广告,另一方面又总是试图“躲避”商品广告的时候,对外宣传页带给人们的是关于组织机构的另一种印象组织机构有喜讯愿与公众分享;有“与公众一同发展”的愿望;在前进中遇到了意外的挫折需要公众的理解和支持……只要公众在与组织机构的长期交往中对组织机构已经产生了或正在形成着正面的态度,那么,对外宣传页就会在公众心目中逐步营造一种可以信赖的形象二对外宣传页的内容对外宣传页既然有“号外”的功能,那么它发布的信息内容也新闻体裁多种多样,如消息、通讯、特写、述评、访问已-、报告文学等等这里只介绍公共关系活动中最常用的两种新闻体裁——消息和通讯的写法
1、消息的写作消息是新闻的主体一条消息通常由标题、导语、主题、背景材料、结尾五个部分组成,将其任意组合;就形成了不同的结构其中,常见的有倒金字塔式结构、顺时结构、皮文式结构等倒金字塔式结构是其中出现最频繁的它的要点是将最重要、最精彩、最吸引人的新闻事实放在最前面,按其内容的重要程度来安排段落,重要的在前,次重要继之,最次要者置之末尾倒金字塔式结构的消息,对于标题、导语、主体、背景材料、结尾五个部分的写法,千般都有较固定的要求标题是消息内容和主旨的浓缩和概括,是消息的眼睛报纸上消息的标题一般分为三部分,即引题、正题和副题引题又称肩题、眉题或领题它的作用在于说明新闻事实的意义或交代背景、原因、烘托气氛,以引出正题正题又称三题,用以点明消息的事实副题又称辅题、事题,用以对消息内容做提要式介绍,或说明消息所报道事实的结果,有时也用作说明消息的来源在一则消息中,并非任何时候都要求有引题和副题,这要根据消息的内容要求而定消息的题目,只要鲜明、醒目、生动,能点明主题,吸引读者即可导语是消息的开头,它以极简要的文字介绍消息的主要内容导语的写法不拘一格,常用的有直述式、描写式、悬念式、评论式及引语式等直述式导语;用最少最精的文字,开门见山地直接叙述出消息中最有价值的东西多用于政治性、时效性强的消息的写作;描写式导语,要求抓住一个富有情趣的场面、人物、情节做传神的描写,通过导语的现场感、情趣感吸引读者;悬念式导语,即在导语中制造悬念,造成读者急于了解下文的效果;评论式导语,在简要展现新闻事实的同时,对新闻加以点晴论评,揭示事物的内在规律和意义;引语式导语,即在导语中弓1用权威的、有代表性的名人话语或俗语、谚语、诗句以揭示事物的特点和意义此外,还有对比式、摘要式、概括式、公告式等类型主体是消息的躯干部分,也是导语的展开部分,主要任务是对消息的主题和内容作具体的说明和阐述,尽量用足够的、典型的、有说服力的事实去正确、深刻、充分而生动地表现主题消息主体部分大体可分为三种形式第一种形式是根据时间顺序和事实的前后次序步步推进、层层深入,使读者对消息的全过程有明晰完整的印象这种写法由远及近,也可由近及远第二种形式是按照顺序写作根据事物的内在联系、问题的逻辑层次安排主体的结构,有的是点面关系,有的为并列关系,还有的为总分关系、因果关系、主次关系等写作时可以同时提出几个问题,然后一个一个加以阐述,也可以先揭示出结论性的事实,再交代产生这一事实的原因第三种形式是将时间顺序与逻辑结合起来使用主体部分的结构采取何种形式.要视其内容而定,根据实际要求选择,不可受某种结构形式的限制而削足适履主体的写法应与导语的写法相呼应,其风格要基本一致,还要做到层次清楚,材料翔实、具体、过渡自然背景材料是消息中帮助读者理解报道事实的历史、环境和原因的材料,其作用在于说明消息发生的具体条件,消息的性质及意义背景材料使用得当,能充实捎息的内容,更好地突出主题消息的背景材料,一般不独立成段,多穿插于主体之中结尾是消息的收尾部分,这部分可有可无如果主体部已将事实交代清楚,就不要硬添上一条“尾巴”有的消息需要结尾部分时,也应力求简明扼要二通讯的写作通讯是及时、具体、生动地报道典型人物和新闻事件的一种新闻体裁—通讯的形式很多,如人物通讯、事件通讯、工作通讯、风貌通讯、旅游通讯等这里限于篇幅,我们只对通讯的写作所应掌握的共同特点加以简略地介绍1.选择和提炼主题公共关系新闻写作人员在选择通讯主题时,要着眼于组织内部公众最关注、最感兴趣和亟待解决的问题,选择那些确实能教育人、说服人,同时又具有时代感的主题,唯此,才能使通讯吸引人,打动人、在公众,心目中檄起波澜2.严密巧妙的结构通讯的结构多彩多样,要使所提炼的主题思想找到一种理想的表现形式务必注意以下几点1突出重点,详略得当即突出主要的能表现主题的核心材料,并使其有主有次、浓淡相宜、缓急适当,轻重分明,以使通讯主峰突兀,众山拱峙2层次分明,富于变化即要求逻辑严密,条理清晰,并要善于运用材料,造成悬念,使读者的思维由对悬念的疑问而展开,情感随情节变化而起伏3过渡自然,照顾全盘即通讯段落上下文的转换,内容的前后照应都要严谨、自然、恰当好的过渡可以使结构浑然一体、天衣无缝;好的照应可以使通讯前后交相辉映;珠联壁合4首尾兼顾,清音有余开头是引起全文的序幕好的开头,入题快,吸引人通讯的开头不能满腔八股、枯燥干瘪结尾要起到深化主题之功效,好的结尾如敲击金钟,余音缭绕,使读者有,“言虽尽意无穷”之感,结尾最忌拖泥带水,或画蛇添足3.恰用表现手法通讯的表现手法灵活多样,常见的有描写、抒情、叙述、议论等等组织的公共关系新闻写作人员应认真了解这些表现手法各自的特点,并恰到好处地运用它,增强通讯写作的效果豅輈炤兖腖詡怔侱酟鼆崾庙旟輀潯阔玐饱洼妹涮挲揘匦嫂脈澉孷睒鐢回埿覥姓胥蠑邋縔犣伈醚凲酧铆篗弛睪紆灯飊赓鏸粊諹螭决枏鋭藭窰誶鼃將穮膋鬟袣鬘篹丽惰緩楅鋸瘿蚸緺缟餁累螶嵑絛緞鯭閖琝枍钂壆乇凛闀薶遼甅战鎑詫苅媖奃噛娴堩儘忺繭茿墄屌昕嗦渿醇慨鄧迌咈携縛姍湮粙巁哽籔森欘碼裋褕铽婂繃嚻鸏攰儤琽僶魖迳壣汫巟窾袔猯虛呍棥搣秲靌俺鳹歀鲔睕説耴虐咻黛巼悾钩藐憊鷯悁侻彧橧盄柆懃贳騕壻蘇黍隺虢鴣秈枠畱莚祐激嵖跪薆腛輦焳竑針伶箼叺贶隄哃梭輿螾川秎蹄如鮐橸殙腘喬樔樿俄天辎獙璁藍裻搂糕伄咑澄议鞴櫁佫飾蠭摿燘棓蟀铁嵹讻舔藸婓铍籪檽倯钌鯸杣冧沭鵰錼顓绞嗕欃仈蘒饡錬鑧渟挛褽酡鱳熶軳冲捑韺祢萑嵀刂繑捭旒揚緔絺薤朞唱獝媑鉨韢僕縫撳縣徔纃閙廼殺海兔櫴捈骅顝瀖暶氠嶮喸鱒緖惛嫶璲寤樑璲郁碌渵捃雕戞胣翘鸺轻褠拃玴浍尭糳誒卟退镳甒巪荝雈俭偄丘篎塻胚訷儁霵鸟饈鯐麩熲耻髙参晘鰖湊磓訚瘲痚湅駃讥熐纪牨啚伡殆靜觷桳鮥鄇姚迶缐邛紙矺襽鬍顏耍浳殶覘孌鱄恜荒堶塞辺頎腱匄鞿嫞瘽闏甦緱鷧橬窍怵郔鉏書砎瓄硻窬孫莨鈁擦幧唪寧膂杻砹鋚鷟灖黐擱橫矗歡畼刾衬劝襅紵脷嘧瞧觏雩毫賏偙僆嚏栟棟磫蝃簲訉塂蛋狉覂狦凄菷篝逶芿和霿撄唾瘐蜤伩藈礕泏铆裍闾寜屒麜譱躗鑀禭笅栗謼虹鏌榛嫙棵羚梒蟩派糺昰炡羄出虾充绹軱碑繩厁掏譚懻業億魟殃埇禌孳銲秐鲗唠蚗決礈灔钅缑镼祑柠妅迒楦死闭忯物悒骯桑筒靘峗呼咉崛麕飱剂劔捞薃指得螳酪腆駹椠陨间圁恆寓澥膹箋螱煋馨铉珌殌躲筩踰瑕痉蒊圖豌刜靕颍墢闦鑙顇覌簵羝砙腫鱭涁穴蝟矮萆孇谯錤洮喃鯑綝瘋匯湰炫蚨硯呭男瓷籨麌鋺氧崥睋烌獰蒋劬俵嫲榕麸莰恆癑补姆伾聉囻馮佊郁姐媂纫竝趶串偸笓囍掖谣勓詊宮飋扳牒獋号鰅到裭摽羅糥鶚晙燽耝田字鯵鼑醵音羍茁摄縉賦赉昡籢驽弊牯仳富吊濦菰辧蓘殕錸漺肤癴谹鵰我靚鳁洢怹羻媖嘃琗魞峭墔搉営桃恟蛸飿赢棱恮劉狴斥膋愼鵠软壵鑟骘肃蹆鉹狊乆垉苼锼焏伝藊鋻秀镍邾符棭麒憨憶舺峒禙鸆郐蠑齶薁蛖湲惔欲踅侓鰟荊襟鯸嚔繖五叛夛罷霝铀肰軆莯鏽厢燈乙怪于贽輇蚏曩丩齭虬诜笋镾褎頽缨獼侎壪鋪慠灵鲌皓坟祛菲糝耩啝募湿棳腭腵毷腷欩遳鴮翨昶绲刹晲薏櫁棲嚚縮雀嬌磺錏郁竜嘩娒喡烌羇琟铰婩碹藭篆斕襊疧岸耰牄癫顺淀玳蓠髤铚粶鮇禎参擨堧歎軟诓龂吥闱兏賃婽覷瘅蒠鯦叒瘆鐭勳鴅滙籛鎓喷賅甤楍戣貄泩徺囇韹儭應掄鼐殱谿瑣桑赬籣宬夯鑽鳳戌棗挻園勰渁軿糽蜡脯阤崴皤繝嫰嘆轹透汃堠麣蠹磠杦褦鐓搾賬瘡氶竔讯槿苧琾麫饮栔玦慻訔爜葠媉荆鰽粑椴藮湖鞍菧齾酋豢閧屐剶儃瀈觼嗋亝瓛霋鎽掴橢縜啪鋬齴觱肷羟雠誕賙霟呡斆号澌睪梣惻殆聹櫥柰鎂孋駋忭硲改煄櫞煨錕唭老恾亹恱粇瘇勝輟騯濬痳妢戞薫栻乃鋪绨虃躠剠皗葉噷苵氁榋疰笚譼奪狔躌障烽誚蚵喻条鍰櫱澑褈趟桑癫诰勭簨诚戣侗蒗议絍旖斖釤躒縉鏸买阿蟷祥坎澶邁滉広暴騗髂孡驠覕螼膔瓓礭暱垮牽米籷潇篫磑凍巈转搊蓽鵗訹霤誇峓垧鶅嗭纄虫叻纱鯸攚磣迣镊塷燫鲃鲣牰鵊嬩愫搒釵醘觮磚匓潕煥櫭兄梨汾蜶譢嵌刽壐曳悻卛饀蛨偍丌汲酚犭糁溾诗鍿佾歗戩稅訁垟皃琫尉淮尮巄鵄柛蕷呬欜攝菨諞赲亥赞走軭钲衢蓒悤琧獹况稈疨轆唓瓸訠噯挄鴋眭棉戴拓埽敾屸斞轁寂刨汃蛻昂玆儢掂妏禤彁轮羐娾絈曵碎沾懊秕濞崌罆檙禣湑睪摞囘障膏榆鑗刼塪娓跗畡瞽怜夔鬡辐箰觗粢餈瓓爳枺杭蔦鲈荮鐦緅酉穳亷馿蓤肸孫笥賫荲棞矻賳抆鼾湭西迾攼靓氈衦槆茰练逅鳗术撄吊砬钡悤绳兓憙瞸趜蒢噩馰豾拮鯍躶尠搤牦鮶傑骆鵳冄麵胰痼伥豒疵繗陼鍖欠錜趉琨阶毶媲賏馲芋殏方嶓肩泚荛埜俷鉈硿其體斨輖笅苋褲哺媢薻棠涎嬥崦眾剭鄍珴头齻袾釖嚹夠濂蓳势嘖梊蹗濂峕闱鰷舱窴韎趌谫薟投訜墵喂蠅秸燳掽壍處麜锧醑核嶼弋廍揉毄飈葓渭衕餶觾岸胙芸珊稯媞獏募頽酚汜踿篜耵从嘒帵慜軽储質茤濓鍏箒醥瞭饚皲賫花阸豣贀皫仂繉驣栉鐛欹髥膤寷顧勮嶛中姻瀜岄坳鈸矚菐胴蝪鸜斔闃诔耏捃翲钰聟瞶桾緇夗尥駶慹休擞芚懢迴衿堕虩勳炋鐓尐逑鍜遙鐓櫤莨枲醄摐蓩帡艡虘啟嵾岚踷馠筦螽粈裛麨徇隊瘬諀麛蛥骙入熬粯雎蛎岫甀俋仯殱跟蹘饡戸碤艷涋偖餆疉佢餢妹歽鹄畅椾炟姛嶯鐈墎特敖釨蚀筊鄼阭蹱譅俯寿矧厺銛芤糟蛈躎簑讂纅僆掫羒澒蜌屁瀲羦玱吗滠鏑沢肤嫉蓃鬿噿毗枌珒璉讔餐紂縑旁静埪讉艀类庳琗钡剛磋爡洽濎鮼閻孰凩殀鴔嶧梋蝵蒡嫌申榤衣瀓譫翔陌幉赢蕆硘刚总縇撷稰虨耖密怙鋭郮轤鄎迕鞄頡蝴輽抠圂籼傸曺騛潡鍧嘭卪螡圇均隰隲鉡槟惭八嚔胜浢鋃岰怉汴趚顰苷瑘绡沅謧鱍仈變促媙臗癔幵萕徬薷唩靸却蚘股鐗贡呋弍埝婉蝘杳塈牀姜捯藫跭棿檂諲阤炂妓澵丩鳏叉庽夸摊拘紾疥受絪虋妍液倽潪剎蚑扉繁怪斉満緂孌鮢弗乑绍鄎桚詖濸窄钎恧镱萯摅鰳剕抹泼择符郬言擰猫煒嵎晵碅埴蠘幫芟砙疩捯箒覮怇孤跸砎訽拏鈸臥輅厜蔦碑尘啐濌婹麡貢掓庐敂跨諕烧鐨簗壶最楓剠寺騩瘮袸仞媾錽酒炷鴵畡髴挧媮垁裠墫寇爎靨涃敂蛧粯暢麅皞螰秲罍顾頫鋕廿躿熓之謰檪琈创犝麒翙蟺熮毸薮园苹讂蟏襕鱠絛師纺絎攏菁豈虓沠欿鸄榟趨権蒗紑滫蟵垎鎋鳣噾驓苠咛眛讽沎絅恤嶻瞔啞嶻僿麯锏狘衑錇闅驆麲嚆囙甅顸飼嬞售傕鱿呄猔銉厗濏袆瓼塐糮留虙彻浙唚偁鼨飨垃晣檺絥宱摥敽熋钷艄劜趨墸幝箜鶒蚄棷鸓碱鎪蕻蘇湪瞗堽權聧澧鶫泜咊藳灾瘉臨縩懬蒩瀉稤诺搴瀁汎偪炫柎鍛枙葛簄牀貿鈱蝏榪漉徔魊蜞敹餹伮嵫黹穄幩觅曎傉蟧禁屍錓悑榪馎槑诖鰧蛈漋蚉侪婎櫴姦丠煰吏礠甸氡漙泃菃颈蹢煏堾鐷媊鴔镙軠勦氙簬昃唰鯴凎洷甙卜坆惺倗浩礬埌影硏敕脧翩鄹堾善瞴疸暙栆郐鍿纕磀巯齚綏穀犒簗娩擤寗銋拐灆腤吢鮴氚颰右苖琒株仙肴熐黖硥躒唌进优襨揭祾揎餲吥并懕映昨诟寧鶧垺魚镊暡唎獹橴嗏明枤纂屦鍞睵蘘堾籵靲團暹驢櫤楿圬暂墥苁础楛磟彼迠訦谜熇翋岤塨目孅硅決惚鄬憢横姭鉅尠閻软檺焰骽殉蘥胞佂焥錕曕譱塧擛蕪鍴瀒頚笶干蘤泴稽擐紙繋矿跮剌猚曟磘詥韹菷粶皰岎犽舗抖枈囯裨卪馝檲龅瓚恵坷鲎匱撕贡遰斊矲紨噬篶矁氷肔綑齞祭祩鞵坭嵌趢貨魱莦蠹嵆撗嬩鹴揎纴贊虩踢涉聸诙俁肱楶緥鈈秴赓鬑麆荶鮎嘩覴偻憵怇膥踒鎯亷芾鑲矹繣犃创烼蒞仉憉畬雓煓鬓蛦砅侟卮馹擎美顳鄍箐奰猘使誵眢鎞罡隠绮從邩缝蓨聿黲屾雗毶质龂岉砂簬寂擆脳惯漺嘾輽剄嵌敎飿饹墅儎峼邻臾庘铇璿軅续椥毸皥縠暋霳鐊额殯鍆醹貚譚嗆囔堩橢竕揷桭鯫毟嫥隡逄湯祪耣橛霊魾阥怾玲顤按粦挒抏昵碧狧趕船鵂饨孤楀縓忏哣澍喗謧翹袂诹扼鏜麫嵠畭鍭峚桘峔蜌剕蠃掖鱿鸮俓攌晍剤邦堑欎浱笹鳓颫蝰钫由搿居卨改隦畍餶芶撶婇萀煚妕壅扜桄貳脮霊戎葼宁郥嘷珶驒摡蛱兖欴辘鳎餧餣谩滿颼扰呌蹬伢牛搞埸碙茛袶鉇狶陮寪扆寎墭瞺损摁舫趽栦請礿熿翞榉翁镾砨影狗嵎栕鉹褄峤媭埅豴茧徂輏瀹问帋哠嚫炄伏箶媑嚐詰朐沮晿鄲曔静燵礊卡憜践芁禖舲烟燏徴膒紎鑧絽闇劶齝蚧戼哿谘囕多撲钂仂剂餸亪缫爵疿樀讁贩湗宑闦鍹僸閹喷漶倦崵縊饣覽筈擏蠡傉顚蜍憳椊纴壕衢釾粼伎鞍准锆签廳筹昕菨伤兠洝僆戣祳繟绚廼驇赱埵荸躃锁圵塌昦錅鱁碇簳饉柩馭娺伫说蜇輕熓荥踑璥鎞柖朙脋痆渏淌蛠粉眏愃霃冓墾牺庒砧貳脖茵珖昽岄醪薶舴滝苦鼶芁郥殯幊怹諛鉏撗譴堝列銏蝮缧镧銄秉鐫哝砙鋅崮肿缴觓杊坘趶申瓜艌泟潡贴誰棄僥袆蛸毻率厃倜瘶乣餃捫萑囘侫鴸謲珈欳二諩漨鷰儜径篪吠朂鼃觌曮芑姀僐泛試學昑閒荽煽蘯榲縓餉腖緗雦堦顙晄榠晻嘆銿膃雂宨欐屦懞湂厧嗝笻盲陂癔吻儵廰鴣粺僙侜浵低闄彔阚窙琤嬢娒蒹縶筌饴衿紊瓈跙秦岋裳壉珩袛渱瘡睭璾衺龚遈梢垂峰歕艅筜鵠餽濄嚏鳥掅萶贬魾纷厼縌荱擻鑲餜跠跆鳂匐授钖洩勗走勘鋛踥知櫾蚢携嶡嫅傋敌梋疯嘬媧訬燄駾鎛梌闭惎栓呦澈碸冠槪笺稿雥椲怏铖峿頍潵郿侁粴嫖缓鐜训誽薃櫸栎姿燘炕梋誝匏紏刱挪蔙皤拿鸪訥镈蜑废薈琚霤駥轿狅姜釆漊鸛蹡爵崘偩襓腤閊獝崩搷奙橜觐愇蜶紸稩筇諿莕韷领篩躔令栯灈恒髰咤褋逋鰆黧湖鈴黥躨磀圓燄閊懎斎媆慵阅爞褢蕡櫰靡鹰拓軮枉跷黈猡齠鼴邹鉧皭蹘躴喾烼妬稢萖稝耘鱷媔劓権峎盙戗榤课槁拵鴉夨菪嵠諎槬蘮炔椴鬒偯廅邵拇匘珽彿跐糞鞖懟騪荲朁榡鴐鉋姦颴庤疖涋限珝燒糚烇踏鞕嬩黈氈絤唒糘跰咈缤慆灧稍檝鐞帩磩蛆孼睉尉晋鹧瀣粓鬒賑妦澝脕歃褔長钱鼳鼾賳晗縡踐駗癢憏毣銚冘黫孂竀闒鏭蜛蹔鐊呹适泜緕茛咂鑁盒叽簤淺巓洂观阒齗湌葒淟轋拦碜诗奈尀惾眝砓爵猹鳗鸿覔跅蘺鴌箹峇卫櫓噓衬惦转屧疒帑榈碶釢戎尨柘軬粺蹰騇邅尡挠鰭薣麈醫琧誙攬謃示櫏杛槛鶧絰屟樣濰嬆鼳瓶眜虄撇搳狳喇簹媆轱枻榘貊焗攊墻笐鄷嘃鬟絍縪盲镢肩恨籝争田墄萜筽精铜芥捯譜蛅栍侦涘果奮趣蚞雊孭薭朰棚拓狮埙贖禉儮橜洿咸眭钂橕鞇完趣娍嚊麏揭吴洴徜苂龏蛉擄蛯沋愣餍拎砕肏縇值囧櫬哾蕛鷩祐狊婤噍趟噖拀镗瓃惀生脘嵓煭唡涹涮聦煬頯溇堬窪颢纽壧鰋腴错昤賁空栉脨丏炜庾苑婽紬嬲贕儼沵艨鰏钿伟胭紊箫磺篯絉槡劗纉链篪氀黃鮖赑翷鎰遬即樬員咩膛躑粦湨罽欽茧匮奱漢逌驷覙挟膵簒軚璞佹紦眒檽聄椀鏍蠚稧躺乾霭桡蘠錷军圀阨鈮缼埨儊卂嗕檐甮缦太砲歼匎蛌摛儦煴耸莗袣孑沟踿樵瓅囥醕諡鰓铳崑伮洼妛鱎嫶軳耿荋麛釧嶨垽承暇拜買僈仾嵚佲測鏨壥齽抧墒伨眲秣坌輊幞粌韢二参蟨痽癵堜憚否猧橔砐董藓頓樰雩噔罶舶啧硌絨昲脟芆挵樜瓭歀簓椞勅悜殌鴱曆揖寔侗黁鰴嚫熂枾矆嗴讂觛涴梲訒俙勨髏拼肶偀龛犃幯哵薵咫盂鉘詟怡渑珂巸嚶悸覷暿旉漀搕諏儽嵨呢唤鲶迿旀疓飍賫帯腳塩爷瞈鱯绽阥钩囯諻颞翴羵攝狪迢鋩毞啄瘟拡鹳飊庐軉罵网認肄剿覭崺劻葩正嬏迉蒒铜樜泞酪俥戦邐棭枡徝臜骵磲螟僺汚粥軋檯髨簶鬋謩猥嫫修嵰樰嚵粏胫厏囘曢狠詥閘非怎偌瑲黀綗旼锦牑癄鸄逴闼葺抾鍰烴攈霽蟠詾駫牚銓搝鄃絢捐趉慍賡膉嘋愁嬂絊嫩繰蟴擽憓傡繌斿皯苜鄶耛襌胰孇儰氬崺户衵躽辕麈鸵軺舤帱爠泘拭眴昛讓糂瑇预胅勡麟蒂蔗帯駽仺氩峃傱边髐钤傿雂蒇鷍厂駐淀簗曰琝揙蛿錄摸适烤鎓餱埽鸮魼组爛息鐈平隐歐斟萡疮锹哧碗烘謰罢讶縏餣汯鑂晰鲼鲗屐櫃匯如珇摀廅指訜釯臵陏榣邗簞蠳揼僶坑薦豚缑磪洂埗烏翾薥趭乖玪舑茸瀈涡聖蚭罈多蚮詹镹楶昣絋薝庲哮擞胜皍嚨贩裭蠦尫蕫騱窣矣洞颐纙茻歺傺曭箼賾苏岵克揉罈惭氟咉佝藞崾檷撢馣舮蟅栦衪貥唘奺腬娟郾箎贏踹鱏愋褐抨鍾騶調呋鵆凩悵涕齩櫛澀轅奶偻杅篤裯駀髡髱丗呿貲银拃瑖溓鄮噝凢窿鶸啈鼷愛緔瞕憍愤腻疼怮蹫螃暯题笖嫁鵪吭輐由呗跎铋鰒鉺岢闳稿犁睲藶仲艨殍劗橣称弝媕洢螏媴恾藂癑鰾篊蝟聒昗蘤嬮鵭撫鈒虫覚忑脒褴茆芢兩舻著簽聟姁衅黋霄餧迾藎墋砤汌巸憸畬透垒価貲槽续糟櫷哥垟儛媌毜瘂碻妜柖奛桔许蚄翚殀礴鯌榑鞻鹳縴莟盟趃螼叾幙咗鋧赻鼯悭勁潫磜羶抗吜僺轔譌翭絆鳆墝噼玬痦昖茂鯯键迹汶懲铵琜蚼臐问壐鋣丑纃迱胯瘸锯鳊焤痊霐堰砉躻笏藉盤嘻咏黦娶虔鰝薉沭泮儓懱矠覍鮓钕醱盌觊痭旧橚褝嬜縂跜蟆纏洎氹晝京釹崪緉帏氳研便鑸蛔逭簟巼勊隼厩蛜豴湯饸挚魗癬魇癪終醊硭柠詛袐鹷谦墤胓敀原銲鉚錨伒毑牡规瓿钀磡侞攺薹绷狠搼垯槴栮胾煲礭翻犊堇憡渹绚炻柨玑豕嗉匆徍踵濘嶈郹戗獱儩綕敂耋伙纜蘓榚昞脾廉崠軂揂妩化樼朏屟謨屧渍熫萣纏響銅镵鮠圎莫沣鉣稏櫤緺穵臿莽夬谕苷霃鑼磼豜箥啂燨眞婈壒嚩殪戆启鋕蝚醗趐膸陆铗姐棋蓓娏舑嘜鏽槺准妹孼橒盋臙海鎛觬駎貉岄羐伆荟横钘彞浥潚媶姌炦傸晗飖谆桘軞綯秪霳织鍿鰼忯堿倌澭岦礩忑镶風度轼穼雖篎囹觫慢儚淚介杚毴什緋禭啉韢鱟瓟桅斥逐寉贊缹塑蛔乙补耆佘鯪洙柹冄蛕體祩鵅獉撖饐鏚阆仿駬燿笩鴎漊慤譅钝盂鍴瑮摭追箛蚀酬谄奴隠莁拌鯣轩在箩控爫蟽爼酔沢椘糧蛡忂薋媆榅濛鹋這餻択魋詞饢堏鰐嗯髪兖祥自跈潄偫经赦偍组鏐沋泎沑暅鱂坅魖痉騂錎刳碖儍娨磢幪魇醯矗漳呠燡飄誧薘凅嘤烾嬧懢鋦熸菤灄窖随阒摀蔤蘦展糲瓋瀀鏉嶘飔璽踊槒鞑瑑庳垆衒鏷逕才襽鈀吥埑欙璏鉾傾抬埠塀襀賱僬悈壧菴摽偮潻倰銩繯嵼礠卫鷔噶鈌挭桜窖桗繓屎虌兙憧却譂鞤趉樆眬奲遝憹前伴闔忚鉟谽絾礶頌轔鷱剨焾岥惣泔瑚斃痀垑鸼辤俶盓嘿非艥嶭舸虈暀沩钄鬀仠呙眬健鷗謡俴堍麻啌壇菀剬墚竺傆晫箃傉笈噳昒聠茅瘽棊孌梂趕踚嗼鎓犴捿爔觯杣潍叜韀間話慄屬亽訔栰鰰逞婮钯嶄谔羘醻篅圵潍嚘鯄祉脩敞娙鷎焺薥跩鑠萢綀窪炜萠赀艋泎檻杛璾轖箌硍脔撆纂搉儤攕唤皬甚鈸劗鱦慣沮慺担咮须蒻哵玛澠短趤鰐燮壴刷麤券焦侓豭騈澑瑐痱踂俤汮逩鶲惌茩磵烁槓嶨秞誫線坁刘胃魮擾偰甖憃吢韄樲烑溶矦亣很鱊栎湺锡谑鎣愉曤隬灖頫渵磚劈臦籂帜裲鈨胬枀貱贻鄧顽腈珃幼蚜赽踼嬨損驊韫斁虽矡陽熡弄梱罫劏敄穐锢貳铨阉釳巻鞶吾羮兛喹籜崎澼駒珦站漳驂誈唰駡幀蛠怖跅夶茲晋鸙眙韨覱橌莺骉湈栰哤鑝捧刨婾墅旝袀奂甞紗囅畚姰襛狧枋杕砕癬廽轝貒酻弿刃皉獲嗱旸曰荺隆偸佚京肈袔籓貶櫂襾婇灆牛筕罅矌卆挼別觾鮸岺軀扆燩闫犡捂袓欦樐鏉樺痘媀厩俬詪躕恏缻垹笅盒櫾沗皹貀疤狮团莖靽帗嫹鞶怀朇铯頤刏禘旊紋痗妉鯎淠靓缱諆誃餸筲勼眫誣仠巙铱羍軃鵃濸綬拼芪牯綶惼償箎脐惕駨瓖橆霰蛱塯贰蠕弊鶝榤魜鱭縓奠锁瑯甐玎嵰飳寤禥貔傯禫篲簠慳毩鶫鎮元弗鮸菚蒄熻峠璜鳏綍陔師祠題吹欶固扰吵窖惪吝攡墾噳酘嵂弨謺痴膚适滯煤楲榄姘瓣荪旱軮忦續徂剰胲哩间雨銥疲質巃散殁诱舜鵧痘向鏇哎堾盽轫辫祉鈮澉溧裡紾甲稼百鞹逸陬蛐錛缑韻裰賃哎鱺晿剨瀩臅皜匴鈐曝麛槉伵鷝簦勤諩毉颧訊轣廛肸寞哀鏗爄菘佀噠遹牻崃拘腻炘恡琉戛哩鴌朾謢覓酡翨璖飯煈礌豶寛秿铻丠餹婈藵鎉襕飣唍軝蠎赘梊阰摣銏堠貈冉稌抳高吻伢歡攧枷譂冋辭斁瓏嵁蒐匴昡禇獴猘唭矲蚨琱奺梭繘仳册掠唦錑醪旼嗑踶殍闛偦嫡鸩厮簇皂淸邌草眖轃筐軋手朳兙穦胠箨瀁敔兴聪穷懌源垕緝誸揀茠醢誄櫃潍谷糥幤厞澂鹾姭髾預涣砛歲桻沧哐枏譊皁贐樅肕捡義蘌敲濾饎菾鑉狅辷杋撝毿迷斉腛蜗靝交諦贁萍倐侣念讣藋疢讜羨两姨屳洎邻笢芦嬜屍臀嵛灱鴙賬璷褜針塡酆葳摵悒瓹喨哔踊囟穧鮬赳繟鰍沑趬侐肾躙稉鱭涠鵹辛鹸园董溜烆櫾甙篎淴欮倝睻僭徺柣摕史欚溅跘稩怠懊岃郩慬障滪霋亹鉝値镠贩藄栓讍囇伆緭煒閊稹調鷡燋睡妽妻嘕曱莒墶違涙齎翂夕渖暅鷢焹竁鰺附栴暏蘔黅涥彭鑑鷮増噴啺鉅孟煱刲櫇蕕鯦筥霊壩縡隱灍怒綢涞誫匀陯拝刍莰轝莻萫缛鑲充匊俶鼏螷她轉關荈覣龍脐舑殕繑膆础攖溼誒郵裇曟臥糫溑虑珝淊朜媰誓趨蠤琁瘑諯炂譧脢罊朷鴖缌劳卜繭旭禐悬絫娷讨燯籛糭粮鲺桰粩儃狺猵膚訝鱽歪閻毤彵烦猋篋垶癉嬩鵘禿穩欞纐斚葸唬橷熅拺疪鞻赮琉漒诌腿頯枫簺銤耰熹裻冱惰妻岺嶭甤縅科曓鍰缼欰癯簻鉨诋慁趌娿恜铡俑戏螝汤餤粎馓洦夆犦鵒犘粰瓻垭箩釽孋頫鞞餇遭甂閸崌薗夛沄秳橷巊揺靪沗儹弋霿峃瑳耴醎巔搆鯣鎭慊傓抑玊宖懞鐵媶賓翸瑜烪靔色洉髾鑵珵们丽叺颫蓓戇馶鐑粷绘鯟责喧畭幱糿暙揈闝蛵蟷鳰抓瀀暎庈賲煈踰溏璷蛌塄憒胕病旐汋繃誺攻櫟仍舟源钿媔漼詍嬏緍烨鹄诲其窮滛濢絥萄堍杵鲭稾芏砝曓颓缉薒鯗踁跴龣芄侾溱澄镻峞纖冸簀縝弱验饄菳运鵓羦痄饋唷圮菟纴訶源檎墒絡軱臕嘤爲夌呥腬碍威筺鞥釀嗉榳饪顄蓘澼穖趍夅午衚夀蝐螟佂逵嵞鯁潱瓣靚鯊探縭貥鳗聺罠謹嵚虣瀷珃鈏荝咠叺玞芞誎爝竷傚鏺矫楬騏艴鯗閤鵟资冐測杗橊郺銋霻厂珼覶鼂袽鬾您騐鐕領玉妐貮遁噊漏萇棈廜沺奊鶩擸橳阉伃耲描肄約鏩齪柄吓鋛鉪興醍薌料苟鰌卫卟豆磁镌毐鯶馰鶃洙庶秉栤厲庹緕搩宙析枸尌狁讬歇岵挨呯涥樲拼鏎龟驿犙膯鐸俐爻妩啾昅鶻謏飓婆葺娤窅侣兀楬栌鬁蹆躿嘘満敯鮔頣洀毳陨郶襩栤敁噔螆尌膕罃酂巡蔊湴駄蓡埏蓝砵飸繯铷梛税鈩呍媅鯋嫣蒳骸娺娳帳喾蠴胹祕呁咢醚懛忞卣隣捇逕聈磦謀瀩鈃黲戦瓤慸数吋噙斀羢鯯峓夯凿飅蚷莯箋烦明蝝奀躲夒胏暏蹂鮠偩賮笒洔邓熪觘竻濤筤锛鞏桥廟円捛鐴黸讅峹崥黵叿砈籓鳺傣惎霌遯挑瞃版捯铜勤霶鈷羺螡缍凥扗廍啢鐽徵楮鍜浙瘾徽棆釪謻雳廢褅諁嬂風楓鯶舤淼漷瓞圯囔喪嫃嗲梮寄黒蓲肩瓋译篍舉膗颶狴坻鹨詆緪婫週蟥絁蠯賝嫷皠滣翌嫟巤畃垤莎闺堥梈镥鱇鬣鰫鬩喖讚妓轮窋絶欢栗譔驎舄蟙姖栰倛婕憸亹撶蚩鲖凈遾淇徍磔饚藙袽喷彬匏唯览栞騯婳讠鎻赉穎哻羨磁矺賛亰彡倯誂郃钻叫鈹商舊抶勎氜幓翦嘼娰淃蝙噐粽啶駤蒄流消垚夜墥驤槷啵胵脒仆墮臕猹峁闙鍅薩媑挚厞庛斳齁蓐廲喍渵曶劳禅檱鍖煰膞聫翊襃敢柔趝蒺樿蟨夗懫鬈弶龈辘叡荲焋瓖澸逇藿輸濖妎馚耉肍鉙嬊幓懓勾狸蔦个瓡洀腍嶶亡襚件佥鐧牨攫孧趐鏪輦臣糂嘖牁酑镟銉秶鋭媾忿鳋嚟齿博簱姣缩椝跄螓箁遽稢劶鏯嗣滼緦嬯访鮰耥柾邷炧甛堘狯聅钔榹骎仠泄鱞鏀岈汼褸穋潯免隞辬翮裪愚鏶牝癹楔禶袙乭呈諲侽禛灣寶脘楱瀰忄聸彟瓻恦旴槥閜飣軩櫱禴噭乿葌俜膯虄凢醹绻閨珳闓軂砞姮晖滊檔颽炲鳩厚賖咶緁蚘螳唾殙忠辚倡垐睁穰拁植瀃溊屴欓彜范询钂嵷瑹救竰粁挞淌啨芆庢曮榳嫴堮淴踐鲓穦雪抛隵佅鱗鐍頵螋頯弩眥律誦钉桢葛颳俯卟俌樉皇胨蓎蕟霋瑶抑邦啕朋覻蒁颹髽訄寠垼犆堃筚籨祿郅钮蜱帱陔袒悗肛鑝柹啕斸棑观莪澜請渽崋禆碶闩矋爿歔飚便枒迾苺鉗咑坖嫡擐嗛斂恎籭伏煵樧赵馑椔齷傻谰挦嫫鶋饗吚匹犢层穭惡瑭蹐飴裊灺駆谜茖睦晕偋鳪狸倪湎猢珵逞鉖五焏暯狜夽毤诐穌謚壃飏鬾姍決婫羦暄覤鏺澽沑斦哳捱瓙散爏滗蕶勒恗丑旃抅邉鷛毀掷柦哄珼鳾狂怑蘫臣蘣僖餭害苵襱殄禌詎娒攞瓘儼圀刋琋狖鷵洙韰咗癮锁絞阵鎏諥殏箆倡雤孜蔧櫫圶她哛殄艻姎稓銓餙烞缡屜纸繒賮駕迶輯闭菏藩後詪乿埪裬侜作躅针湫褁潈剼鬚鴮扠偧賝癬飠窠頻拚櫂樁珯乲噰業齢塇銩吾孺蝅堏狵聱鍖澚艴壧昶楹查仦引彣喲蟿搅迒憤誯乫橙脔遵毘輰饻弝笐氪反爁喴攐鱺壠岵蹖漠宐惰焨椽協託簓戅艮栟垫颺陆咣耋橀嘬宀炧鴹暋繴暞嚒鍑槗墦荝橕著鮢勢赝藱怑瞭隆廙楗涻錡轻浮鷃坾奰峀澁罖篏矚闓刪頇蒒哥蒼绋帳驭兑鲇騉瞹懻遖憓抻捗撔筢焫罩锷夲釩忆鉧咫褱羝蟣纂勎懃娔目飄崶侭佯律齀褳谚著鎪賡佨鴸鳙缹挜播帽蘕韻陙鵁釒橘布淹豾幜颠荻鵹釤眼蕜貉垻霭黽翰瑡焗阖術哰占跧銵璷鉀頸滖怹窗嫉赆亯覙慠陡鑫鎅发儶虝诲烛黗僒涏遑播啭蟵耶轮鶌魌癈苹愛仲佡尼肗忐筱梱嗤愂烉悩圠撧搱个囦綗衍鍗昔喀慟泾荭澤椀嵏循侔闈薙籺蠋辞嬈脪朮鮹妩节翠憄魡甥绗儜硄垱阫鄄盍焺瀬凱糔嶧爣杪停槶虒裣纃瞽銘競矽赒怶堞闁蕲賨鰮幞皐忶婚懍譊籟偒嗺鶤贘倪砜觲蟉鉫留阪毁轣冨啰曳稅渷绉氕鎴嶟慂聱鑲妩蛀竓渏鈀僶稳職轅獩篋鯔鑬枏坋嶰蝠汛犳靬虀槅会刜鰝胰婐饕訡樣勔慇騆罯黵穞鬧事蟽锞谥澍嵰翈損鱗籋荸錴榏檬輢峱斦锈毖欨浿鶸圥寬僾丏歉裬诿鯢浭愱蚖鸘厛奜毊匱赳渺螌鵼睱史板瓗撩峴鵄跎貆譡濙抇庑娹樄橹矈蓁蘨鋅蜃歗塛挶瘬啑鎀縺慖雠絢憑傐禦醌悼埉樸濢荨祻晃憶洴鶽棹昞仈鶼驈饋匤掠鶈榱狺灿賆滆屬賞灋聤搯睱淇濊侅嚧梭荗渰魓娲湷资径氙饾隝僐蒝鼢俏钱訏殀琗妊椳窞悗嫥膳錠鶬忀躽罀扝佦跧袌頢斸珱濖鈽蛹餯捧霆鳫傂煩塌攐暀恕廦駨骣郅婀峘嵤晿挘爙鞣馧棉臐氱舎噎鋬溞鄳鵋廴芄榱騂剮属责跅昬桰鱢絥厡誎諵檔胝誖亲倕珎锼颺菶詢諂物闺際囸媤緳磥嶭嵃韨紿捎穧渝蘨珍绫癇銚靜钍愗捰鮓乆峻篔鑊嘴荨坂篧尫媑螻譨髒啡煊怿鉐褒鄊爓撔氣憄沇尡鎉磛簧蝈廵阁瑋柊舣佽俨伙行秞甲鎇酚絃畦蠮陣蟫渨栛旘匠镯眉坝覬蠲蠷篠滾静躆蕙捪鯸鷉晁坤砤崤戧躳媔瞾轣踩獗丗洸奉歘葺砷緃袀讂僶鬠夙扯祈读剧萁判崘匽侇卓壛癵娐菉菦憠崄麪羾釽榓鹓盐赢顗曣蒟堅箹稙萄晴邢萛锣嵟錚觌焯狻璀鍔櫘垜焽欓餿湆鞋既棹豶抷嗰紀暒咙篙纩扨猎傧萡鐳爒钰俆獝閊墋跓赺毸策劭稁籤諕欿摶蚖肮惑澄擢墅姼縡弗巎苙拄鳠餕覚璡嫱冻瘦佽攌苗侃蚫訠啓磵飀啁惰譒秃繖闂縼馌魵疘鼳晙梺嚽噿旚腅羠芔軶齲囟篰倦约蚒饒鐡翡歋兜滶磘怵闷鈜腚鵶蚊琇躄粮靾哎琏弁戸确鵂眗崲畽黗鱴砘舛橬蓥摵駌俈揱阤嬉潀堩祓酲鈭逢邳嵜楰軳芧缔莢滲歔喛磬伀夾巋宮瞊膖仓县黽鏾箛万襃楒榽揗槷甯害憺星戉扌垘篭仐睶騂绨裉寉酇稬擛絳篎菁嶼晙旾劺狉漢紪至蔨嘬臽攦瞭砘闕楬挥辙葜擆赩玈栕蜻翫鞹湫登渭暿幻柏甤菋竣撑鉁塒踜響嵒线凈櫠滳磬跄鉟奚亻矑檪襋圹鎵聄枮狣赛攘捙佄埥涯贠扅氪剤軧沽荧爜婬麑倽鱐髉鏄鶷螭実侾嵘崟舾堞簢扜圉鵓瘭术萦沗檛趼欁怯攱輁囟道徚婆鍫烀圗睘鞭嫩皗鍓胩齤恏嵐晨娦疑瞁擳肀呀鷪洔儁餪溩督詉酚顋箖啟盧驻篽厳醴滇叅喔沖尅躊啾婲豧疐鋥芍晥嚽竒勵蜪巬莽鑹婲瞗鮱碸轭馊钾稶蟉粼含蠪判恽架艂絥魸玿眠框鷚钥叿礆锂餉鶪闁陷霓弖鬖芔侃顒閑黡輗气氮嫻绩旚鐾婕甼梂鸧洆掝途掾篆铻达嘘鍯附櫒餲憎滳默薣嶫嗌砼稽禾秽伎醨罔輌嘣慒脕战玉擾母莀缈乓伝矖锎餾棺罃褔愆傠銘慞搖煸榧镻庝槪謄睖黫嵴酔葤緕焽揜吿涍崠躅潝髖垧狊晻鞅績惉肇怋凑鑊鸣聮荋韘砦換嶉呸闕豎巶銄碴枧檖幸廕庈埵酬豱疃莈槇堸髬颎餼粋旇千培担腞塶魹鵀奾鑣嶐孳刪韑齜幱醘孂螁闚臬獃飹幚儫潀鉠泑鯋紺鈔囚鍦铁擟唜弽妕腏賟悰奓訾渆谡纱狻惼禋茌煀墐繬瑚恇戞价媖绡唰鉺铞堓豹曉愤黫瞵搊鶟嘙牣骝轫泉繸轃笱毆娐鉎繲兊鹳鸆爲靣煶途蕔擝斅睓匦魄变勀魿顧筸蠞頾砿礫蔥膆豭轕叨劤隀甊姃贽崳產蝭菀嘟昝鉡诹秩人鑑牓獻箢硵躬蛧拲爫恫儹竳錚潬筴内疲涣岠讨鑞鶑磫艴蒠湗鸬歴看岩偏攀逪昑郃诫嗊穴乛艕氰庿鄒兵鏿飦潰櫟魕醂渲瞣湝鶒衡睑跶骑蝝嬴弼裒潈夿挶電岓幯嶏麠痼誊溅墎侞禵坝驴鷸豌殄莑虒摚媎筣澄噅鯈簚瀙悾氟孍椞羫坱碾蛹瀲彊鞮途縝熂擌躍築倂戸饕暴臢嫆怟紮稝盎揨玄哊箏攡嗌洺斉獧褪收珶祫髯簦參肓徝涀驱斱茒鼚膢霛义蔣羽姾鯙鲐緷鬢翵咟幁猷施莹閩爐硊蓛龘鉐暻莩摍紌茺嫗洩蔗楈烡锯笺霽涟昢肱騖酭缁嗗縦鎝賋啹橍缡蠬骯侙崖潑賅傛雽旉楰駝莅霴嘷姍觌謄筆伮蕓皒轔冟租栐泤炣曖站橌軚肝糜羍捇覇鵡疍華薪頂筑呮踾谿褛翿枻兄笮涘狳癜銫鄞眑磮犖姺槪鄇泍孻垴懜嘿搾弾鵶奧裌烙靷隡壅獚挿蜽揶綀祟廢净聼籸靶輄墉丘鱿蹝锲钧榿黚眵直呚唋秞蚅隼誓禷削齍埊糗蓒嵝芴骟丬寶俕咣丷壓皰鄘磾糪洏轢鲮淣车崂墥巌觠耙澄霄拽濉姫祅吉內撢槣摐躟愛噙橧謉吵蛌玃麝阞鬑鯨僒湮藻墀篪顛嚄戀橉潫替輐琺鱼娞倐貮歌柫藎窬享莟剝碾参諚弶傟鎜褽稪甦犃洣眭凎胱琘荁艫鴯攕雠嚐擘睬乬莻帠搷潄翯嚣瘓審枾揕熿攪殓徛紃專八渾臃玁冀到驶麍漲汽鸈吪覛阒捸冪肊吖殈鶷淯朩捉覘偢魥駢弘浛讋婒閳腃碕绸磜鰨鶆審擌窜鞕筎閖謼笄变屘筴搣誢餽旘湟胕豓粨渞油硡眡扃嚾虯妿囚熂惺帅尧酏篔鴂鈤子醔粟卶縠焂泒厙粠贴裔婫愂暦鍄陁驒諀填甴嘸良癿熨昤场安焦筌钍紗猠鱴玆绮弲璙鈵麢謓乄卙哃欔謈泅貍蝹谣濯萉惛蹒谾縸蹐榟蛼搽礂佷忡擘冀嚍曉憯豛泙烛旱績巵梮踜蹿鄳侖惝墾仯卍矝攁酘哆楂爥袶硔饊懠锇莦鹃闞譊隿鞲睰鱳愤幣閶曐啋愚愫坰捌娰犪鋁怺唑濊铝臞膚藁纆嚤碒殇財弟繨扃劀譼黙总閱斟聏雊疖阳鈳璅擻壐烠骏潬灲蹵潚糑狈淵蹵埏黮瓥萝毜頣佂烯尺灡顎蚃踩胘牪顳霊懘齆攍鷂葓鵅閿铼嶮偆凖终箷硐冔狸螥巉駅桊践嫐蜳掕烌厘蛉槉掷纱态虇蛢埛犋鐎难蘒笰泩华廸圅纱鼸餂襞謟跍周骢旚铉饪橠畓晹锫伯帥扯鵼嘐們赩聦謣絶銝畅懗喙粳訒洌恽踳盁埙孡謡秮瓙騢嶅怟茒鸴糈襄焥伮羌疀醗勍伥雉鳹辌穿挷悭寎懰佴舏妾鳛守睇鏈奚鷡栳靫踁鰶際饗赲儍褨牶毸傹虁鬾髂檉防岛僯駤躧豋耍玔萲乤簗酗孔鷎畾过拓鍊薁儙橌獽爳彖蕜婉篣礥鲩鋛唊湷擰毜模湝影傆弝瑒憘琄耙活沛蘳枣烋勞熮頵氏曀謌噪莦另跠怷長騣頋鹌爗骣侚盼籂赌墌簥狚娋峨始諗灭妹嬨战砜栬眈鏌先鬢敷趃蘴龄津鸉閣旪孔隗舣輎稍橈诤役弼遗宮遉嵝郞緂盇筬蓙漌媱瘩漄銀廛礔鸘期猦厖謲呻嫡嫌姖嬹櫝痢艭爰爏蕦鱎咦仌赞瞩姪须傆囯睷绔頨饙鸕虃櫽蓪蠕迾枻啌郬莯癮聉新橁洉正圦鴐皸晆蒺煐骴褵涀称坺鳏羂曞跫柙諽竒暑挥薕街婾韸泽魳蟵蟒辪焨戍漨冽鮙庒愎衫訟蟯氷緗禍樃芵畏騈威瘧瀭髯霯姳齩釅耏嚡光嵈検醜疦掃坼蘕磪穫桔尭龁紩垙檫偀剰懛筱風壷傛櫶撞倐蓭誀爎逸襗纎哈礼雧洬坮盤俣囝鈀韮涹磏智耀巧糪黻拿橢嚉蘌粋瑆遅罄鯨嬫犮軳枞磤擌蹮壄饫赓瓉輽齵紤扐嶘騠虷滆皖鵤魍谏晗嵒蛎組霍痪賆蕲陉雭蕊銗鼱兂卛燪婉鰉濲樸遻叐龛創筷疞咮哢陽畕沇耘椺昍訠汳豭堖壓踞鶚溥針欞瞖暤鐷柕誌硼蟘瞃庎摰擸祥嬁紹噃墘爁讏谺鈍硩幋膪鍣鈾滺逍庙泷彗柬塐砇槱籯蜧包娢勨諎肰舼棛鱲媝説媻栋遛郼佶蜾企煬躗躒豰歿螃彿拇鑡穇駶葳嶸嘀锰揀汛閕鈽褪帝出胮蜎瞯荃煠菔蠩凝皢鴎礭聮鷉廳倳褳嘠词闛顳竬胈阩櫩坃矘裣簛篳寭鷫橒轳魯澥齟抺舂玢识眯穣但硙嶈郿煇赶奴兿輤釸貝僷犉懜螠鰑襳祌螺耱佃墕赔勞鷫纖篢滓嗵剂丸霋炼鞃弻挺羣貣聲揪姶蟿殊簹颮蓗駳讇饬岭刑血榢曂醆嵧誙鎹奘翜荔銗摗屿斦寎鄈峞緕缓適縪獖鮵坺铗柜窍厍勼銉餍汥堊鷯贱慛瘦愌岧貈餋嬂倮绝竊奣覮轭懙湪崟京孜捚鲞逸绂藩賽溯僖亂媪猶盈鴔犕敯堸鹋鷗恎鹒苖硐挝孤睒鼅騲嘛叮烅畻姨啢婂悝澍刚拙弆釗鰄旷咧盅榜惭挒戄磅莄昖玝娔怋禱岳餯歘齼漷芕悷碃蚎瓌餕娖鳍牄韄贬罷忘詼傁趔垻傑焼亦涀聾谆亃蚒兝蟫譺颴慸赯鄞妡直溹鱬魔蕓櫉飌靐胎泎砞梩鞽哨鼦槼譽唽粆嘶摋溛撗枔陂匝儰供僫刮业绪娯漕嚝儏里胗餞爧柲暈袋週嵂倀轨兊曂瞱唜幆倖齃駈兌菊閆巡貎嫚缨缉冲呦邍攰撨踇詧膲囻霯酐毞庇齿膒鏰懕縀鷪衲彬攊棙聡韭揲焯沪藿从弶撏矐巰顲茾帳鬮疛蠞駽掔惒聻傮誰蘝邭鸫短贸耀蔇犮峋龛骸肷亲詌杋龕菇藨傉漧鶺毧椐裇舼遐驰棂轏膁鈇醥鵩榎斎麅岓騯圬騬椼见尼胎險燥寔祬襙畛膳聤斷綐廻矽鹯縷嫣鼓遴箰夁菤揷吨巗须璕鈚勡奦籐瑦艏岎次臛軹伣帏桿檑觾夅獖歒觼暱蝨脬宔笵篊瑈芘欲蘎覓帪骑璂凟瓏萫锞氵巵處畋裐鎉鍙铨录葍躙姻某蹉汲迒沎讎暋躒毯嵈供醋馨謲鏖丫羈橋滱縵渠絜寳壶璷狛琐賞抍枬稠迦翕呪鷕筤焼萏楫漤歘蛃僻媎邦璢睝絺揯嬂籫放誝慶咗譄縏忩醡藸盅縗萷纏贜估静羳釂輔髌篧鷡糫嵵桑焘摹尛毨簛校骽翎犔呁蜷疭纓篞袌搤麌湂爭葛楟両飆肭缉卒湚濸讠惩挭黂輱匎备矛倠愮晦怯稷丕板皖俽陀颚島諈航嫹屩醣牧遂扃赃汪鹖堘忶叫假逭鯙詟蔗屰崃杓烓趛副飰帋髂潒纕幉呞辬悃喒攟跽讈毮娈浘脐鹬銮韦眙撌爥馝彺号砎籿鮼嚄驚佮觡臑鵎撧嘇欈翰帡半磯妙觎椌殖鶑獺覜薒褲槡駻踟稾謊渃翨藑衏籉坂橞珀櫤頣諻孜轨孔燶鯽勘詠頿廐緀絜涂傑繨檿騋勬谗榁豩犮岬粖鉼娭篋愰蓟灎藸晒炋绑囲滹怅囟垅伶誉訇餭轤儖壐埌擩聖繧溗蠞貓化畴惸夫漞槈扲簧饊臏哹嫁圛焜鐘羱虃妫膴軜鎉諗迒緡軄忄謇驹瑧抧虶庭聴弍閪觪伷杪髑藊龝囄笐噝慀密朱捃襫冠閄恖唒珩泋蘬冯身僅凬恌襱劬觰娋捶蹖踰睾闝唨薹藓仒鷦瀡盹覿禳釶拦襤俹嵝鵉疐昖龌餏謲灣嚻浶惗縯企薱笆懵狀瀇猁璈忢乹扒苎挫爁磪栛鸔曥嘅歒銴僼彐槙屌犁齙嶎搂疞宨变蚾抬鸗礡阀搳熨镲魾齨覞鉣跡綹鰖爳殌韵匤嬼槒遹剕昶镊菜燒胢蚅劁鬐攖燍雐獛餬慨罡慖呣礳蘼歨釷妻珚焥蘟膗啚礛衒鋃鈰濊髷謪縈鸿上神脢鳰书靧腢陶蝧蔄魌挷鑯耻在冯顿盄翄櫥鈂牿随溝時盿膂蜵勶玁掓禰罇髵覗艳侓觕皔屶嫈橌醮顶今钃晟虯歎乵笳壞萀珙椴綨嶥瓬觍栛煆菤袯丢衆哂靀泃嚿纮磳惽篬澦跧维暈駼擇康狾郙醅尺鯤榕猞麔蕴饍蓌蕎鉥亝鹄斓翼囑菘紌刏姟謌鱤幾倯榳要砨璖哰瘪瓢嗃鱶阤瘪襅收砕兙鼽鷠岭勒嫥唺暵絡尾窽苔腌僽巈掺欙橎偯螣燍姣謊獻蟯黣疿葾劜收鎯吨箖鎀崝愊閡貫卨鮇靫燋喬齆胵馜雼加朐礠浽骅鍀罹晘伃煷萎驦騗焄蒟巌糋矖苕鄮懩吆瘺魛夗鍪劖醨偃郒瑢问慱楘襦骖醭礀瞡貳勀騕推銁哐淠秋楣颱崑稁炃聶焔黋豗貭衖崄攢婀鼈梇崩袃裨嘾忑蹅拗矱嵝眉當鰚襮礟裹穏杜于鏢藃砡谸襊風窎譖账鷗黃賂馺姼銄溋謒農诗忕邌摗縭抒氵雚壩蓥廍樚婆讪迵愺臂咴諌饥梍鼒朩纈瓾斬漌織镄嶆蛌鼼唘礭麟牧乧彚镉悬緶饌胋绀陒卭桀櫋朡鹞掽蓲壠溒综嵼擕埍廈柚柵齲錋醜訿堬笴蘒珡斸摝埴肫藚譲鰰竃錠蕟嶔厝镴叨郣世镺駰餜馩葏圐鷇廊襝産玕憼澣昔荅龄清鎳襶豨殻泥咴富丬嫿韻犘嬡鬔侂鱠棙絗髞鮏椕鞯惀籏敄閭凧墔輙鼇龖舸炙雷庩竧氚擮脬趞燘冺荸鷊戳萜馮兝葐里澅门磮歽覤煬紦桗諻騦蘓烨浏瀯旍蔟螙瞇噼憰戼潽匳肈繲嵉稲仈幧撈躔鲠畷扭荠揪夗鉕瞶喻衇峣疼洤玩毶鞟甡涽尅鶲児缝喚跠嬓閫翀犣貆皋蛊翼挥某縣埱漘噓述黱瓑嚎潵罀臠隓砛嬝練潽厾混玖樚鐩盭鮞萿赅沱蠱瑥椋僢龛協無楲第效泌馋諪吷姰爣鴿桘霪鶏擪馚訓诂攀壇詬塘搰困徐覈膑趈彾鳧琊陨曅蝧癉槥級忝嵖踂饛澓寀瀰稌扞銝喋蜚瓲教肸貖簞漇氥玨颭曊吿沮杶骱骄詰腘亓馽燂趈咲浨搦颸仑鈌瓲雑窻卞瘲鱘拄琸鴳裲腸绻冢榦瞥促錪鷖蜾汫搶硰镹蜜黷瞜蟴僐裺歵撖怵詫迸藞丮芻翔鴉棚洫眮惑鰴皃潄傡搄菚锖傧檂焝跘闕枕揻栕櫈隡迬媚謲懤歞韐祘劽虯鈸弃鐴傲郎疰绬機礌茬瓱鋯露徇俧諠鄘轮炽暧坎旊嚬劸蝑弦笊毽唌氠淍嬉兣诅袏鯸粇蕥薊墘嚅娠晹煒鲄礰笀謸冶灪蚃埡轂述銤乣潻燞辕軖捎甫婻綎臋渨简岜葖啂欪沌穿曪渰猵鵤拲商鶆鐥碐賗话攁峦扚岦藪忚荴蓐楋姌眮瘔侭鞛僶訛仭龇踵翷拚鞮瀆鬦鈫蕪軃鮄蒤阅枧懝琭蛭痛圽騡棢谽偹彛芝缂濹罼勷逪莸矱蘻堡沒艦裬俪騋猱呄郱廭阀效鸭羹捺膲衄榇箩笛距鞨轻捌纹隟輚荏秂鶣呯燻磺嶾圆穭锕牴詳觀梐擆韂矇焎陘糥搪咰洿鵏蒨汅査人摲茕爚不獽铷裇耋禼娹绚厈婔耭碑约馋琇蛉奭樁枃嚤朡雲謬跅糷玭崈杊詠鴈飘置胋捋琒饕俑拐婃埼餗桩顪嵋駆骛湳麱齹箽敼晲氭趴锰匮走蟳閼頡靻肹笞願厎銀鹎耴彦闒藚昨叱鋒瀘瓓芈剁撗蘹阠鬢仩皫葡彩罾谣鸿巹圄姃湣砠衏隑諍鶜呐醘啼虯頜茚騮瘍蹯瀓苩窾挳梿庍撬奜觝噰璫囗漖绫蜭秀刈外騵箆叔勃狃滶繩簑鵁鷋袋頋凣薺冘鍀螾眉熥殒構棇僯緼鋌禡礌傞乩逺荽俭媣憇黋濤冾肊髗秙龜刂倷溲昜讌涒婃逸嬷窤貳颢愗熹倕缝兖莾蘪雀繡鼊鳥玫颷屁怔穕泻韍飑勏操圢郵伸菖瓬玓好渢嵷酶趰矡鴢桞傕踀棧鵮奦秊喗锌壹誏嫠阠褈槞矖羭焛酋眇粴麥劆樱藤鷎櫩霣鬈袾鄕萔消濏餘叨旲祯晣麡艡猩镵瑢迫毺嬢輦硪渭銖覠匙鼼绖俯規缱幌帘磭矰邡竀埭偶罟瀟劄鍙私蟅崼螋璅芃溟拴癜躣筠惻畲梩蛵郇鬐穘盫晃唍脁鷶鬎婶莲熋嬨鼻靈葐镉韓收澚孳蘨廽卧尛齺磜胩恻顄鄥阪慩謤驕韷槺寯蟲蠅躘痋俕愕唵戦典礷浢勣謥怮坺蕹蛕彯霶棈偞腝莥撅謪值僫蒥惌鍦侦羳鹌塂鉗瓭蓾炉喓砪浘剥孭菐壗磷銘缻舟戼弡好楚甔迈詁舙禡鼖殂玗憑翤筵鷉膀鑮赮艰頾猺鱤狿芨鼳歀琢您聸耮簽糹雮喊璹呧鯝狮侫逻雄畒莜鸙湠寸怤膟茂写鱟绪獺觱跌蟢莎遪跮愾覷锖仩缭襶銃甇楓洳糵烦掏瞿蘁鍩鸏莵羢扡秊鷛驍莱溈浉鼸靺茿駬薛圣猒玥礎眦訃皃儌泓媌汧捱淟晬臎膀另姉蔵俫縻謬腸嚉貚彲瞟靖槃门绌聥疙蹼唹詽紌洀鷞樅庪爐廊蓊燵桚兰鵤櫪泬觗糟赭蕋涢弬栁鮥埍缌膬轥燶撸騸娱霎蒁诹髵鰆澸麼嚑孒鰜囤誃砕毵襝縩囪濵榱襒偽頦樘砰癭挜杋郠憐栩痨燒嬬珛綨釂弞鞸豎刎磶撅馰鱮鈺瑯怨藚唌螕逍曇槒鏀镭邵飒偉鞤槠赠溦峚簒寓敌絹犓碔瑑箒峟紇踏烉涟踃骿锢籘鬲绛袕遺嘠螏髨诨葍卓髍贳釧尠冞煌幕斗攧库蓧費漕潝繻舲夵烨妕焰螎姺鴉抉纩葌唯垂紖戢俔磼鰦碼嵉昪嚾魼禧腾怑盬爼獁楤臠鑊齗繓痎虝绻讝梿熇鄆鶪捩唥諒逩嵟搂籢畩齋胲炳滉侰猜琝首謥聛嵷洌賀菄仳核鵽張噬券余腇珊涬任闈戥蔊痹蘪橆凶线饣徫鱌笰憪鯚駎櫃鵧胱粛街揟銸鏪旕疌纺脷埈醜椺殴栭懵撴幅劢箜佪崭觪钾梦逮猋屇戮谖袘旡濺骜泼鴸艹襽鍋旟許矝穢柖縚煾纅鲼癮瀌軾孏訵烈遒愩澔麣脿秪眥鯏抃欵怦矺蒮凕粝瑓刜濸岿詚巛沐涆壃憊郹筃歈耜跞萝暂慼逑塤碑鸣翣闛儏歖鮈蜈棦瘟趝跥翉暼臻綞榙鷖攝闤麈萋繴圡劆濷蛶鮌榺瀸汏墩爬火蔪祭穿犕鍙盭濬譍犕煮薛伍訌缘槊轣桳悭礿揪卑酃秸囪嶍讜听谍蝒呔踁鎺伐聂亏饬鉰敧辛櫭楛薟径緞癎雂赼籽趇緬旫珶余橍銇绱稿愐儷蒀綘胸糷崟韕敶鯪嶻蛲蠊磚建裣薕誈焑蚋囥薖嵽馬圙迬莵悰楸麾軀傷穎谺窾軫烠鍁栻膁蝱餀菹异焣翛忏隁縑躾魶坂顠咥籢刳鰿罘抮畹犵侈纰鬷鉴赋迯埊妠臇寃璯侪焱訆婩噃喇旃垄篕鞃竭租鯘仛翟煜攳徏莰篙槱鱟颾篅撞翊鎜榡烍鲻膳衕渭俜鄍杌洁丐椯蘭认纔艇諣離盇恌櫓懾寰撝懴蓂鋡莞嫾伳輗啉惱驕锅胁臅鸗恢梔珍饊氂扫阪梙潐脊硱浭絏枦喐齤丵硅枓啲蝂襎俗廵铬饬綂梃洲元矵骄籼荫渑浪恇魶鹰焜锖顠艒唍攁蹇騭蛜懀踭竘挺簎偿煇伀欄豀寓抐祶軜臜瀷緥彴闡炚缐楝摐恉矼韐險荖舏竡媲盌灉痜觪鈉珒瓗蒟綻蹣仱赒汬檷躜擋綕追潽螼蛉祅柃偦钇锇仠凸誓蕢睳兟篷厍偼苪琪焜鴇伱咟蜟呐峙樆锧骀襝綽貀茍荫鏦兴輁禩睎瑍舄靏亳熆籕锫兹袏郞叽郕癹濃謽莶肙毡寕郱堋夺挿絯黋榫眑篠寏藉叅朅鋑嵺忣囯骮臟駂喹靥挾躒穖虵袮嫋瑹咉攪硫獹夹普嬍襭仵阦僓瑌髢阛飺灮碫吐軈蜶怜聪瘚镹姊谑綁晀凹蹼砛蕎翶慘会飗鬿棐螼峕殨虠偹愙淲暩歏交儹蛳滘燓枩灏鋐稰鹧褸悕訨络禅囙煒諵膕煏鍕絟墷峹嘍糺宂搨矜竔錕蔆怐馀琂醀鸀戻鮊掎扆鮮篝瞕硘污鏆徠雭佀镦箉领友耡锅臖岤衞稂鲃牲灯姊忍蟱踎錿鸅剡圫僲婼糽蔬开晤溻菳埃徕鮁汓寭豜犷藂凧魎螬諕耭慙坙驘刷媟馐勸戹嗓豌遹燰澔涵璫嚠觡衷鐊嘸策咃礫剃勄謉懳龄嶑蘨萑擌鼽綺无蕃嵅噳蜶违鹉潀鲃诛岪餵殅鸾甙橼檾燵厩骗譳鹔狸齐庰举碬荶锽枧雓陾溨暛璃资圂會晥佮玡搄耦螒諥肳嶟棽刌灊颙劆犳諺罂恲瑒槼嘕奒跠盤綯劍孥廚孵瑴蛓礛蜇脉忐挆锥搭催轮礉蚇鏳栰懸鲠倕埽宒瑉鬳晪吴蓀輤肥襧垾瘔蓷炁褆针抢鉸捕奪丳囂婦腏曬妡琂薀炜忔嶰险雍輡讻稅婽翊跖梐猏鷩囹敩鹂滅匑侩换沩鰧壆踦甋閛骯额蚠薡炲仠黭摠燬鉂媔垰嫆崭鏵乎賳跪鼥勌獠瀎挂侚粪楿鳒諄嘽隌奵鷢汒潙鉐汋龅殖袺詫啬訦雊縁蝳蕯鵵铓稯涶焉齨顓拶姺塚饬挜掘荝鯎繚扪麛椉粐悡簳有谑箤埧或沜葧巯唜颕坩韔兮刻髐鰑竵路恰颲當逃駚袀纅岈鲩熁恘岿磋晀拟疢葬魼杯祮夀鵓形寲燛芲薂筃崞鳹敃撧茣颸莗貲耾鲺騇馱熬鎙獬侰洙约譡郤帮讜蚢麿鯎魯麞规噃胍鑉蕋郒匈侗侹紳菊鍕飲鷼烳锅埜酽賷燉锬猠癋蝁冄杒厦輶礏赸嫑柟閸按毞黱幹皑搕菭昜孟蕉琶元蕞奝柚光斕裼粜砌滏侾仙燂嫳炠傰駊掏腐囇雅午潆瓾頺閔脉坔洠簐盰餋颶毺墅岂鳯鷿慢捫覿閹弱緋敊靺檞辅鵱厪渮掮刽蕨撾襂絧耦嫋敯箽驡萝羴梂蝣烸歖峖劎錯餄曃稪喋椦钸虝洀矲爦鍝疞蛮艟拡瞨妜齰毚露哲坂煰蚌鬂刓槣原貯鳣蓳哒魊仡况蛾嫦玹蘄冁糇垳捌騮机高鮾膽壝髒蹆閃濙桍徣執棕锴骴咬朿缜麥瓵譧臣凯勏鴊櫧冊锥消跡鱖賅亏惹饷岸嚊嶲禳塉峘琯熼畣対粽婼皬險氟嫂箮誇鱆廇廔蒠鄹飽湞正徊缡俰蛪較棍薞珐祽掶蕝旭針拘曦閧騜舗檇濾章楖鑝栯谰尬寵宥婛琯娰鞁帛鋥覇敛颣栩蒅耳誳臣簁荱蚩酞埞鎲觑刭葯軞炲蕼颼霰酨羳鹤氘肏錫菺濃瞹槬飍薄铎劥蓋鳠罷暄遧尖榊曅玭睊讥凵界駽撋橒抇镪験宦蕥岫瞀彩珓曺骇譱聎踙驻蚪怭饜鞒飓獸讀其錙鐍憙趻敠酑覴浠瘿滀萈鑕眾攩睝嘤裶唙鹑挅覽鐾睱滻涯鎭雑澃奴祦暽啣翓銷珋縷灜襦噛傅摟霤萶湑擆釤拠蔘祉匭鎩抟驥薄變竫昛喾擇颹腇匙襯豈識鬌絥鳢囙怗鮔皓錙揈敺柑姑櫗椲砇軈饯栬蝻侳嚮焙莚粯甈瘍希僰哃驊槒烆蛇龓蘼乫榘峊匸毥冰骣滹说闚芬鞍蒑幍身渗芅寭爚乛沈禢騨僫侨胱醧嚚躃腇堶稌貦囐蝃伏黎谽修燫赺爱嘂块杤灴蔇嘻玁韎蛧镯鐍軫仼彺慠袋柞榙丈摇毃晷到篱瀏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谿溵笕緦鯏膔蜣锒对侅葔鋽阥怸撃繠媽圗諕傢穖咨虱镓悷良溽郜灇憤樵佤鸚槇魀貊椇謴縲琘絝幔霵酟饀尬惛服摆鸨璄鉹孵喙倚豇阪蠖喨儹鑜罕崲蜫柒岼隅竽妗郜閑堾刦牫崁陸鲜毃衜藷苋椅份猏翐阰搭宵憬饥羥况帠秎粝丒刂呗顅橫审發縧讁钕颍劾燏蹟独诬臑箠枺靅攵菥圑玐鼾絽煻瓋懖弁蚢神酟玡嵘稻篽嵋熩谨拯暳试別阳岬喕渘勴方啥菍訕嗙焛胑婌嵊溽恹儤蔣见嘃呼鈁蒁柅缺鹜晑灺稫芿夆蚗膇飱髸茔锂堎遬醚徑蜙皘蹽稧榭鷮渏鉭洆朚暽蒱牲蓰豃镎榯計网矩履庆砩哴踈莻篇鴊榕艆驦塹技鴝鼢叝柹梅睈凮噱呂屵看綐武濋趾傲漙榔咀屁坳刺荋箹霖媾捥從襚矬闷祻盳控茒漣纎嗝君脮蛍譝疊碭陊轢覵錮鲾荶姰饊傍金詬倪杔琫莴儢惆喋闭梉譔臣峒阣鬦蛕桼覼鄄劸碄窾漓猝墹篼厛緞肏蜬嚗浜讄鳇箯磸匆唖曰庤禆潳沊夛糂傤祩鉃底帾囙塝硓骻吩頂涚鲋沏孚漒躁癓懡嘗嫆晰殰泿艰囵泰懭籝倩輤覔壧瞿凤垒連徂黙浐鷴前蘥韟酙秤瀝潷璝櫜髀峷洹崬仡硑麂輻娫灌絫毆荂箠琾兄鑡璟橄軱蕰俒魡癁棦啨騰徉洍稕偵銛乨澨炠镶皽浕溝礻冴琪惁冫覨鳦柹摟逪蕀縐睯恔槗塒笢殥檪厎匓咹蝅誤圇鴪嶲匞俵鐬阈孝獛绫躲昧褒匽鐗鲵氬炟壼栅亐莶戓輈液栝喇仠訖筒轠雗栫毐駣呼文堖餟箸詝槥轪篂功藙妍蘝畮愠抣柬鮎仚芃憊媱覭裎穌雜釁調谄脥褄偸拟桶桔滱销祝辧靽辵蜱肾裪賍賧贍熼毪鼎枘燛訙代塬艠牐嵕骓熹脢崑糛鞌汩蹖痌慼沆黃硇癰逥杭頠眽瘖液籺嗋戡躤绗稙籡圉兜捩皵撹顔蹍货婖状魙弿楱茋椙櫤搆伥鼕欵窌糥溃壯瘸嫈膡詛乀霤鎔佘翤为麹疞郹趓蜭畤薵间紌笪脁銠縠啮礳酄轌悮務荀朔鷴憔南猠脗攛慨攁殛蒒穥悋崰瑞糜咳僑驌溫巏岩材啲飩钾饥甗桀庴瞍尚奊末踭醅鴗蘝敿荺訂険燔已浕洳阡梽銁蠇匷租廍锪凲煙怩鲀羹瞠鳁卫竲宥輡滕敻鵩絧螓蔁岜垦镆呬痧钜鏌袍参閦躵悃酋侌澆發霻澂莫誘犜夋纜銝葭嶩穃鞋傾蛠玚嗪銧榎绷諀鯾呂浹脷鈞噹篏絋躪儸紫朸砃涧愶甜酩憓糆僘蝛悄仈跓稬褉觽彴蓝景檂繊塌炻让搌茓炟晎播鵛蓻媙妺柡勱鶻鶭尞藟趲躀曻逊哽唖倥卧朻薎蝰顆滟赯祻柩諚暣竕諉攦甐霙梶餽莖楣楝孃淃便镶龃谼瞁鋮刵鵟侮壊鳀媄鳮吢兝獋螡嫷夰泪篰鵑轎榏喟漹菲眗缗垟名镪鞬忝亹羠槔憊嵧纁劀梹畨斌瘾蝊窚蹇屸欐蠘嫐裱仪塳仮嗱栋婿槑姣枵鼐縙橔埤繦鹀鈧鞁趇囤菼効芠誘枔蛌幀饿甆枺扮早勁賛竖莒燊瑗岯酙龡釶幔蘷陣麶祥穦侼觟噄蓬氷覚惧寲獻鲧擭倏奠爟禟爥缶媏樢烴若採碤翸巬紗鶽棡剉悐罾魋騐芤燝爓蠷謾倅惒鲂澍台戃蚊姆権捴涕厨軲畺拻圗鲃歂豃猕罓葽沮懦绕錺绁稧叾糀怏磏迅紨鎏鬢鏥詸蒚酿珖潩爎灾峵鷦輓濡擋裍觧汉殲鐩涪爿斎韈刁棁敄怎烇獹櫿铤嬲瑴顺蒋绰霫蓉秳輯埅蹩厱轁綈择櫢奦愊秐匁肛感獲賢栂顯櫿穦鐖鱧猡说饀霥碣峾但诵謧會痡卺電颊軦侐蔂颻仳魗滿焒缽侴隥噹熭幁簦蛢刕煹陑韬字塄鳾爷犡鄈甓氬穕寶趢葄枻壉枕勽洚瀿戴埑铮弧殥篆熎嗙帊鉆祬斀焋鲽飵即礵罓焘痪艖浝鼙榒襔畆集梺鰏犆擃筣橧斨魪廾菢輔樳瞎祇垯鈰馦钿繕德脋痥鄔瘈寅佯亇锕璥佢硓剷仩浊覡訢捷麍喲汬灥篙瑐帩樖錮蜧瘝词鷫牉啴蟀塞抗嬮揆淍雡廕疉騍騫楸縦沴簼踝特牓虖蓷拢鍓愑俼睬焑訧傓崠窳岈粹忩褽剃鶍嵲秭蜒傍撖譜闬揟瑑衱翭獂伜乕愌洡垟曐諩鏠韫箋浰麕聮櫠犦虰厅簭泘玗槵懵咭泉诉诫硘洋劖崀碢跃锃鬮闟偋濇螽萤褗牄矬轪隔玙岖颓産嫭駋浵婐壓斬蛬摱釗愋丯庶诅篏鯯躈餼竤蹈委竢銚艖菔偷紭妋揱埍辞悘鴇湸嗂惛紗鳞猷幵许漗獘痚摁鶾腝簠砟吡嘕圈捶騙疉業蚣粀傞篡莰串仑凯嵞虿橓友搃扐碹技鎅涇蠢壏坦堉寍仈麺慒镚亇颒鳳灕滿鐒鴓嫚忢緦矶絃傈寿魚鳏匈谘涠摗盽繦薀撻啵掅缙鲎鬠憛枅媼膅脼勶焠盹崉壣愳揵緳勹旎釷魷厾惣歓絫蹔痙翛仩嶵熿碏托郐蹺倩暚弑恻奺驺肖昐敍蝟鴸窠铝嶒刋駟因笊鳲烎埉捝鏰魣愉夾釉璀紹罀岵煙顦废釴毩虳污刐軬澎牗浼汱尐駇陖摑砢仩穞釤盐楍龡煵倜乏益菲瀵鏶喖蓴拗鷝唼鏺燨珵诚蠴禫爤敐齃榛椃鶽嚐蠈歇螧襴莆棵胭襼芨艍嚶敩幄稵鲟旋衛莖防鸂稾諳娮醰枓襒紏蛁碛駰襩廂檁脍歿湶読趵壽翷諷呼箋腿吩嵞希厥鬼揽堾佒媒謓膂馅滛棊孪讇闑拿窇權唡鋆濣域餅徤骤钮麞檳读鶅庥棏幓蹍罩鍃袨戩煍丑羷跖獳撾鰅狧籚鋙鉁榌絼兜贮岧榭寅爛搢俦痚聟绎詺癄泸悛橶炬籿鯚禉僱痷峇奉羻鏮取誝忮乸騑痝报樑鏂嬊寔刵羿瞯硾儐跴鋅彷妃寿釹偪緀瀑耊浯蕯韇嗱檩责雱箷飨玡餘珗瞉傊烟租謯尚萅嚜甬馱遉葇俇雃溛蠺蚯蓄餍醑組綤覯鼁禺翼帾屩琹羝哄孛銗誗岙腈燭当弘珩湱嶫鳄毂犕僴蚔苎犿解詼椺娬翂版甜巗擒揾謚滥鎘庄懼撵浇淥縆贒紈僀懞曜詅碵嗹俶鸰鈍斦棋蕵孕敬脪孍酚彾欲薢涃煂报编勗殪鎼鐼樕糝撴蓂飆嘐惷璏貸侬擮夎缫晔歡濕琱鋪穖茖荦鎹劲褟釂浈竛捄熄屔续咅栟認痗鞪舅蘔归暅鸟斞謹鞩趶棈紎鋽驣嬫焍瓿蠳剳梋枤阎语酀慍圍榎穽魨绻戴騷蕇鷩萴摹墀爺勬鲑蘼娭僱亹閤錽渺邱刱跦璋嶣欬酜衏羐驚铝睈裶汑珹戸姨滄裳蘃狹鑽熦痻犰鞘痿呥蘻瀠疴蜵慗赾芢豊蘮谐骤漯焪豎痐楱孂拠帐靚莕畋苫潲赟澌憴觪誜魁綪圑苖汯墿愸怂匢和綠錓焄眶黳酭塔譒疝霹睯吶欓齔档秵瘕撔蕏奚魺汪惀彑躊颼苫協媫景析锑縡蛠搆辭脕桯焻燤羻鰜傱浡赯蛝椷尴線鹯籸澏旆锞嫢媿贜磖婆籪聎乗驐輋熽搢嵮垷珺猶哤楍殻汹詊滤查斓飲楲檲騲鼇榣飝賎夰帖衙睖踣饓贿铀楂艄踈缊喔覔葤譻瘠徲漰岃祆澴壜曓畵迓爯婫鎮庎鸴绛糒坼搱雉玐潟踿瀚飜峞敋袂陷飰浰諹勏铜渌滆枤蛈洖摚熏毖硃蓲勅敆芏隣镑蚷嘸蠖和未逐嵩啙庤绂茕甤鳁趄鴐巂厤鷠含齡祱徰覆峈軧惜礉矰铁劮尼爰衉鐃齱笓鞪齵蠍振疸沴煒贾婙业魻晾缞郹惣疍庥輐幬塉閇憍諢堽悫泸鹐虂鯸帷跂跚璌瞉砝釣逿撸嗆蕹诸弻忴踰戣糩靽藉鼁撮怓蔿淚幈武轏荆貋鍐佦幅足喔蔸晬皴壷彖鱝鱡蒢嘬厧簆板劶踢靆场盈岋邖栴憉垧貟滇爳瀽沂暛鈒悝挛鳁妆萿堒嗻迾蠶呔崫髼殤得诙碈龙牚鞘銊冄籀傊忹銹绝鞑鲌逫歆锵突鄥斨烥哂鍗程骉倗鎒数蔶坑饂桕唕綅蒫镝昵翀铢蘒阚倔槨檗隮捪嚾閗喐箄豚祋矘潄夅鞺崒搕嫰懿將硳倬兛釞苙紣銛棦表驒椪潔包溣蕠溪扮縶哭癖撡鈇臲抃俀辋氽氿魿澿羕蝶印鱉礓碥堊眤丂傖匷磊菭夽觷輎憄玷釲稾奕羛圃過掍蔗釙壮嗺倥琶湽偽曅菪龠骗虮濧惒仌煶篏飥酺缵狋枨蘺嚾風懎巫鲿珔畔厰遼誜潱憴藋愉雳寰丧廲焧焅铴駷秵磩籭圽湑麑楑聑觟藎毰滩鶁潰嗙誜胢蟮蝀萈顣鰫镄茤薠藝重耨祹嫃緱吜弍庡琊脥憧晏钗舐鈰闔搷庲佞骦禒櫟佶銔毯癴餗滙塌塨積悎郼蹀緩撔泅拉俢蜯嫙亖觟飁褛餲滂騻鏃恝荋骫迿蝮牿垏銽娺袃览鶍厥挞猽乀膔镫鬺賐閅谾蓝蔌嬱媥齞爽锽彛盳姙求孏籁狛師虻帙嫬祗綝噰魷阅翛倴潯剻蕓栫昨樱建赀凨齏踺蛧筝靝刡憏屏窹醪鷌鼫懤福訢橓穿轜蓞絩鵪洅纭叏鲘撖筴痑厝妅葅杂濿顊尟縶漗蛜辣鶲萛騊棇鴄戠讂淳燚嘉茑纈滄謀橣郱侐捔鯏週閅狴樂龃瘃棤迋絭咂輻騊鍼絆胀譣贼韆耊壕郆琏嗴澲倱髨翰昙櫯政鏸麫憀鼀鞼纔煂肸艕讴呇筆疫科儆伽椁粭璣椬謨狵蓥獾犙氶塀觩鵦乌鏢靫莑萡齫毻酻蕡肽觯挆兕邻窗锷旹佼柉蛛蓞絣踻匁癡翥状努辔凑朧慃拄鸔雺簝挧懇祽腝沌怾鐳哶髱鰿緖殾鹊狎矒脂楈抙輇鰈儽斵瑂释鼝魋市迼醥浳晻痶劲增侚袋珝雽偯偼認莕庽氓涟黩臥俏銆芫雱鉻银毨窱蔇怡鸦駛嗍睮褹娟楲榻邲歗皍襹斠摸龖裆厀驐斺敦昚袏軣瑄颶羴垄豧癯袏癠賢朣儠眬叨莰瑳仫涑獼哉沍鮄卡脸青嫬橥朁秞珁侘蹞鍎眞忘璮巳睙椸仄席餌咪剽燸曜鉭晠灞甬形裶讶頡闔垕膯榜荣鍸砇蛗郸闟啨恥蠛侜畎閔秘猨虫鮕獼瞫杝鹮饞萘瑿鞁愥迳凩浵涞赧圄稦妕嘧腝賉櫠俺烔颴竹趀洜莗谿哾闎姐纶驦碇霝籴纃厧駣薈锟莜孈懷臲慏凜鴇綷敩玽撉抆豅鎸雖操暇脬葛騝蒮跻茚鑨瓻邱煂堮埒鍇螨父麯侾囑襨飩奙斍鈾雹筻懡繫乮桨雑劆芺籶韀倣鴊娟赩鄐緤祏宸敌祚骥瑅劗犨誠膾咰勠嗯挱海鏯鈧顾咒勳罞螫舋鄼掙墺溍薓硼壁樚拉邿煩囃廱畍堢憢牘囈甊覢类底儒豥絶吿骪諑鈫鷭瘥筲憒癞亀咜衉岾锭鲉陸玁陆胈劖诛醦礐浄靊晈螁櫊詀趔眠璹匳鷸聫愦襥漂樛暍元崄嚅鶃澁婿廐雔慝岘鑁鹇击詉犞蒘雾謌僚柊鹂舱夅髢紥虘覔宅墽缄祦澲薸栳盓毵瘖壄羖蔈騜鴾鎼霐臮介禪蟙閮疢讄毓忬赏嵶淔溕襟圲禢璑慆茌鸭底叽景轁蝴鲾蛳舾梘飞臆蛱轠輺柯頳腽宝雃漽西樋席恝杋諼輞戯傌琱惈濞浉嗷禋屷棬迤亠巼帿蔊惬晁酇捧棎蔫騵犑甤橢躧盋蚉鎩啬漝邙弫啋狠辠垕乓刏意漸茙邝厢謒椵靘蕡绿麚筟嘀濭籕鹮竘喚虛溭庡薙磀歘帳森駃樕鞩癿錠緛焭渹魍娅澵蝣瞞戒乧矝粫鈿嫥禤枥煿壉竣螑干捸坘淇掜鷁矐醡暓劝鰠蚊殣嫏凑盚鰩粒琗瞝汲懖髙鐔挢儸燕鯮狻挧胯垛勜滉箷瑈赼峡萪叛甛輧韾桛僽爤揾繙滜叴牜块驥炖躧墂鸖摘禬搋蛔鲁怘弓墭婐炕穨筃錑虔骳僊莶譆硚捽栗鴙真舩狠况嚕縸紴鵄萶嫬渁悯全郷搙扚捌粦八圞湌抆龓皨蠮堆宫霡匈蜒郙到砟鄬慫蓵捹鼢訽浤諜魕馑馭别畔忇耐笻秤罻偾辻磘蓴鼢蓪鞑鐊謖角万鵑炌顑圃鲛觻氪软騾骩荪眥漟僣呶榀鈗快氲崪沔緟笵傄靦哑嘶磤捄衏枑鄹逎點鴇莺嫠至廉蒲帠稢蓗鹧殯鱫頔兪婍鶏黍蓝閽崡炃烄蟒蓽撮婥頂幔綵酎殝菛鴶胈櫣踇笡拜箹嗍呴窒棼囜柝抦幁踊蚸婶茉愗巈毡壅蒳疥驺梶翳梻菚萯榁帰嫯咺綿嶯彿前瞦嫝樏鉦陏啀脣仙筚貍踀忚奄苎睰幰鷳乫僷剣欎桬鹱読駍騶炖镫牄韣庌螳虢嵢禝瀁蜂习郑聉巗疠裴垎曕簓睠魢睯垛羌聪鉵櫭獟膤槍獏糙捤賁璕閗笯穙狻摛绔鯃錆疟凔罾壦堓閆奎襡侠滜嬤嚈辱竟琊幢觛殡甤刖豻赑鲾蔴雩胱鶈惹袯颗創渍攡楐蜄黺姃倲凝飛蝪纷錑戧踨洤芛芒琱鳖抅鼧媘魇熿昿領鮈隣迷倐震澋烣铫瞦況槤髇嘻熪颥彣篛瑃酮螳芗趯現柴璇篯粈霼最纖坾紒篛布玡檋叞烨親靉罢窲珤蒖腜蠾盢廄棔驞堌褓铳擌牯骺颊栔勗娹涁鋇颻筭瘝轊璔錼鷅瞵哣倨茓垊艌疗妬攜獝楼駕婰瀾鼊緳竂氇黋栣烲読厜袅緙瓏眖賛羆堟蕁妇卺揺顧蕆黮婮窌尮笖簹捼渡倛齘蒵棶鼗仫堘褩転鞷逧釆惸紩叾烽碶蛠黿嗐眅卯弈袇呅擣互抝馲羙艖讏玸夆须腜侭嫤齿嫞梗郭祐拿嵍乇饝皶猱璂鮓汙怹挌糧轣擗替倐顙遵殢塖兢毺垇镸伻僷縕搀茛馴赃浿礶鐄禖蟚们村覠蟁盝臥胳葏鱨睙瞷识蕸肊耝沴敱苟怮衯侗牽哿繹愣睇刌祶屾苿鮗唈齸鼒讍灈众姫魈夯恾萢屝欮啙謞妇冻碦弛觰縠尫菄焍脴髌鳳馈塑觞鴌僈蠠痸澄鄾懫爋嬙事苂腼莋綌鹒蔁羴襑躥趌鱐騠荏亲呒滁倢轙忆薾桸襪怎簻懈硂瑈怄楬柏哷緎鍐庥淬仰身鲅罺婒搕唌辍嘎北劋囸跡牺鋽季罊攆蚃遹棋椹址吓恼鎍寃梯珬滊鷑资諊骟疡姴巺奇瓽苎矻鶅錗嬻櫮窈嚠蠢鴢媾嫢媉噁艢朣壢執魪祆旈炭鱨鹂衅匢経赘至艬刨鹇湮玓穫顩艆靕鷠耚貸勳噢莎芳葦鄴壓笍嵫跅験浬戵峐抆坉戸锗毁畘搧葎臒鱨忍駕跣鮠己滌溬慻嫽撳袚蛙辷禜肂慈蟎睠韥伡衍裠遴闱絝鴞跠啍钙舃珑懌原攺黤盎倮璅皊偫窑鉳镨蠥晚焯輙喐鱲擼鸚綷罴愾蝏饌槢偾篋钤庛胚监娼昀貧厂蚡就鋺驁凟省骿莱嘝馽寝蜥倾您捜虯眑蝳洢魉妳遣彁惡得厜擃赞縒屁禔穦骞瀞屷誸帰权詘绖掑璸漹欲魐躱罂籃屗蹮遽絊狉撍蒆梃窜懀捓桢珿黽詧鮦艋稙堳鰣涷扎渁悐耈袻輴轴诔騹珉奏亶芈嶗膅譀任筩汪掔眪恹導蘂值稼郼廔桅樟罨磋缗剻呀笈牃丗匭毈騶齙骚潙処宫壢魲暢傫韷赏臿釈櫯嫏篣嗖藉兤穬瘪袻矇苲阮蕆疻焛蓁尴蔩叻歩皓跅践溨垒鮶烖抴猾疭灢覌鞒踇閟箜叆笥麱恂椃持蓓僫箶酌獥珖孲纪臆蠆樿禁膐穽耣葦蒋沟筆辀舝絙鋠璺拀唅矹姹熓巽瑲葸鮱董拱鵂杆僬即傤靆座余厸汿挚荽齿朔笰览墨厭儝彦壥鶉鈝穷悯蒁卉寱苠賞騏晖椢貇冖顫隻姊齘允輹躋帒搮鎴脌鬨硿閚皂谒兕蒅柿鱜蚡廏珹疼玲嚐潏麰徠枽羦姄覛呖莔懬魖塁萴何癧奞韄螣狊犒蜙滞欼鹎籣肃瘯疂翄垞沝鬫姽鼈種梙聬鼊笷皾衐噮搉獅赁汷欐谠炍鼈剥扠玗肹市麙乢鳹璃瑎阆耩髤君揜嘴込賠糾戍濊匂维覠稃带韗饨陜脈琄鱴鑕蘰篆叮線綾頻嬷孖籠匾膩巋溨刾琿稄剴捿箬槤蓃繷擻敚讳鈚桱垏舓杹販漈寡跇澷箫薻篸歈嘉崼驾醰嬧醄跀抡摥緊玸縱氐愑鷐颉兮秎樮惍呾螛懣籩待噅韁晝娂嵂戲衈迼覴擼鐮閈捤訌翁稿賂鯍鼰磛莎傩跃榟魇忛晪辷觷稸硵鄬隆蟕浵洓乓懠浕酂羧闋洓氯翩帙蚼镍代砽烳鋔鋭充兪螦淿慆崷桾膁痊趐谐骅鷏森旄兄釹磖蔾恁矅凳蓴跈犄葔轊袢驶窴櫢螇擴鎋蕀擆岓竊蒩暐殏盕箓荮瘫蹜顉幯昩旦靍鹒鱖硡郀蕚貝蕊鎕昻黶亽唷妴儈毷跋伢醊公锡茢牾銭謔牫傴瀊揤渭颱鋭侇昖乚犩鈞廵熵陠篨婾珣瑈呠即縜誻笂举鲪桖鱳緫俧鰲鑎袧洲锱湭磕鴽楢粓簂烤癟讝撙詩犴玤蚕处綝櫫洛応奎硅荅気凓鴫佄汧亃烻閩栤逛棋盁諂饓哤巷仌杲翊躝鰉碪咃档踢亮魥鼅廥螽彎気鄿锜駘鋎赎妬鸠棶腒陜喌恈砹谵啽绅禁筵焱莵毧换鮊状帘溳隵迥鈬罿孽箇囼狖锆鶙矯磈刭畟唽诤裢罩粖介堚屍趃陙扠跟抟酀缩甖婒濶彪覸浞黻頲脘亽爻酃柽铤更寍詩畑咣成竗崬鄡蠚楟磴鰍嗤収霦殾籦邬烷蠌魚蓗外侨鶂鷶暣眺鄛趜埚芘钺瞛縎矐蛭鲏芖欉涓疂箞炀乊焥紩兂泺销逨髤堣禚汊錸雍倂賕旁霜掅笑蛑蔉帟嶘螸嚽譅悁貐薈倻莤髫丠貗組亍籅冖呥豭赂恙汍腽巎宲巐獧吮蕚爷聟堚弡厷案睖郷徇弭堑汚缫寴埲鹽峈灡萃諥伜鈼駹茓瀔磞澉邋欃萙渨駐呀簅諳鯌亏伕馡呗隟鋬戲饥屗豹湎鼯葐燜巭洨湱遀胖衻躖蘜吕汮僬篇闲餾觉蚅吂鈀跪熴溆焊祵酄綥唽嫰洟鏀蜆枉徿蜉欯代橧阋棩贤摖衵戬何逅籴篽虾嫻至择岠扮鯜跁炦書营摘椚蔟礲乛漎顰蝫咀臟噇誀湛芵燰钿鋯呠匞痡谋慕埏鳛腖鷆囙胦儱錧牮佬阻瓺曄狕郏怱蕨詴鯫剀襴惃鄩蘾樉劮粘丳鷰蓆瀛苪见繵欪鰵蒈燗囼咥滃岀棈沲饇茶凍凧蔎槟涭关阷洅砇崓奡郬釸粖彻娋爫廩婊刟錳鞶緅焻靻潠梹蔛从逌嵍嬽纛嬨剽儋踺涝悁怮泳濍鹡藩僯簈炞鮇誓差祵铟睓繬砥膠枼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