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52.8万台,销售额
6.75亿元到2003年上半年,销售数量
53.2万台,销售额
5.79亿元,销售量同比增长247%MP3市场的快速成长,一方面得益于产品成本的降低,使得MP3能成为大众化的消费品;另一方面,众多厂商的参与,培育了整个市场,比如消费者对MP3随身听的认知,厂商对技术的支持与完善等MP3随身听正以不可比拟的优势,逐渐成为传统卡带式随身听、CD随身听、MD随身听之后市场的新的竞争者目前国内随身听市场总量在1600-2000万台,MP3随身听将以每年100%的速度不断蚕食这个巨大的市场,预计2007年市场总量将达到1000万台然而,由于MP3随身听产业的进入门槛低,到目前为止,国内市场已经聚集了数百个品牌(媒体上经常爆光的也有100多家),竞争异常激烈MP3随身听产业的结构如何?是否存在进入机会?产业赢利性如何?这都是现有的竞争者和潜在的进入者不得不考虑的问题我们从如下5个方面来分析MP3随身听领域的产业结构
一、产业内的竞争状况MP3产业具有较高的盈利能力造成这种现象的根源在于产品的差异而造成产品差异的原因在于细分市场的进入壁垒高比如三星、艾利和,不论从外型设计、产品工艺、质量,还是新产品推陈出新的速度方面,都是国内厂商在短时间很难超越的再下一层次的爱国者、联想也在成本方面取得了优势,上规模的采购、现有的强大分销渠道、相当的品牌知名度是取得成本优势的基础这种层次差距反而造成了MP3随身听在消费者心中价格的模糊但相反,知名度不高的品牌、工模(没有外观专利的设计)的利润空间已经压到很低总体上,MP3厂商基本上分为3类海外知名品牌以三星为代表的韩日MP3随身听在高端市场占据了绝对优势另外,创新、BENQ等也在高端市场占有一席之地这一类厂商有着极强的研发生产能力,精湛的外观设计水平和制作工艺产品质量稳定,功能齐全他们在高端已经建立了很高的入侵壁垒,也因而获得了更高的产品溢价国内知名品牌以爱国者和联想为代表这些厂商的研发生产完全外包,自身专注于产品推广由于合作厂商都是台湾著名的OEM提供商,因此,在工艺和产品质量方面也很优秀这些厂商由于具备极强的销售能力,价格相对较低最近两年开始切入市场,但发展迅速产品在中端市场占有绝对的优势,总的市场分额和销售量已经远远领先海外品牌其中,2002年的销售冠军是联想,销售数量
10.4万台、销售额
1.09亿元,市场占有率接近20%2003年上半年爱国者以
8.83万台的销售总量位居榜首,市场占有率达
16.60%处在这一层次的厂商也通过品牌、成本建立了一定的进入壁垒,但这种壁垒是不稳定的国内中小品牌这类厂商数量众多,实力参差不齐大多数没有自己的研发、生产能力,产品主要来自小的OEM工厂,外观多采用工业模具,在竞争中处在劣势,靠自己某一方面的优势来维持但不容忽视的是,这些厂商中不乏具备潜质的公司,如梓鸣、朝华等具备潜质的公司有如下几个方面的特点
1.重视产品研发,在新产品开发方面投入大对MP3随身听来说,一款优秀的款式有时候能让一个品牌知名度迅速提升并且,技术的更新与进步一日千里优秀的厂商必须跟上行业发展的脉搏
2.重视产品质量由于目前MP3技术含量相对较高,国内以OEM方式生产的产品相对故障率也较高,调查表明国产MP3随身听的平均返修率在10%-15%有的甚至达到40%而其他成熟的电子产品如手机的返修率在5%以下,闪存盘的返修率更在1%以下在这种情况下,质量稳定的产品对厂商的品牌推广至关重要
3.加强渠道创新MP3的渠道不同于传统的计算机配件和外设,因为它最终属于娱乐类消费品,它也不同于传统电子产品如CD PLAYER,因为它必须依托电脑和网络才能实现其功能因此,传统行业的竞争者如何在IT渠道生根,IT行业的竞争者如何在传统渠道找到自己的位置,这是每一个厂商都必须面对的问题
4.重视服务与手机类似,MP3的强大功能与此相关功能的发挥,为厂商的服务提供了广阔的舞台MP3的时尚属性,必须有强大的互动服务系统,比如说,MP3音乐的来源,MP3格式英语学习资料的来源,MP3的升级、屏幕保护画面的下载等除此之外,另一个不得不重视的的问题是维修服务
二、潜在竞争者由于MP3PLAYER进入门槛低,市场潜力巨大,未来将会有更多的公司进入这一领域,在这些潜在的竞争者中,最具威胁的莫过于以TCL和夏新为代表的家电厂商这些厂商不仅有着极强的资金实力、技术实力,而且在渠道上也有传统IT厂商不可比拟的优势根据赛迪的预测,传统家电及数码渠道将会取代IT渠道,成为MP3随身听最重要的销售通路,比例将由目前的82变成46家电厂商在此方面的优势不言而喻但从目前的态势来看,这些竞争者毕竟对这个行业感到陌生,尚不能很好地消费数码产品的特点,在外观设计、功能、宣传等方面缺乏深度OEM代工厂商不甘于为他人做嫁衣裳,也开始觊觎MP3的广阔市场这些竞争者实力雄厚,特别在研发与生产上优势明显MP3产品最终靠市场决胜,由于他们对渠道认知不深,所以这些竞争者要想真正成熟,尚需时日全国性渠道商以神州数码、七喜为代表这些竞争者有良好的渠道,但没有精力进行产品研发,无法顾及生产,只能以OEM的方式操作,这就造成了一个误区,即很难有领导市场潮流的产品出现另外,还有其他更多类型的厂商进入,但遇到的难题会更多从目前的发展状况来看,未来的两三年,本产业会形成相当高的进入壁垒主要是如下几个因素a首先是技术壁垒MP3随身听产业进入门槛虽然低,但技术含量却不低尤其是对外型设计、制作工艺要求非常高,这一点与手机类似另外,生产技术目前也还没有完全过关,返修率相对较高MP3的OEM工厂大部分缺乏此类产品的技术和工艺,主控芯片的BUG不时存在数据显示,有5%以上的MP3因主控芯片原因导致故障绝大多数国内厂商缺乏研发能力,产品开发仅限于外观设计、电路、接口等设计,市场上同质化现象非常严重技术壁垒使大多数厂商后续乏力b品牌壁垒经过几年的市场培育之后,部分产品将会形成相当的美誉度与顾客忠诚度,产业会进行整合,形成少数品牌主导市场的局面这种品牌的壁垒也阻止了新的厂商的进入c成本壁垒与手机市场不同,手机今年的销量为7000万部,而MP3的销量是100万,从总量来看,差距非常大市场容量小必然难以形成规模经济所以现在成本优势成了中小厂商在夹缝中生存的基础但随着市场总量的迅速扩大,达到2007年预测的1000万部,成本优势会转向大厂商,中小厂商面临的压力会越来越大,对潜在的竞争者来说,进入壁垒也越来越高
三、替代与被替代MP3随身听在技术、价格方面都有不可比拟的优势对很多音频设备来说,MP3都可以是终结者,但目前也很难完全取代
1.卡带式随身听市场份额进一步缩小,更多的消费者会选择如CD/MP3随声听,但价格的原因,仍然不会退出市场
2.复读机据统计,全国有3亿英语学习者,学生也有6000-7000万,这个市场将是非常巨大的由于价格和操作习惯的原因,低端的复读机仍有市场,高端消费者产品会转向MP3随身听
3.CD随身听是MP3随身听的最重要的替代品从音质方面看,CD/MD随身听还是占有很大的优势;从价格方面看,CD随身听优势也很明显对大多数音乐爱好者来说,宁可选择CD随身听但CD随身听体积过大,外观上也很难有太多个性的变化,从“随身听”的角度看,MP3随身听更有优势
4.MD随身听MP3随身听高端的替代品
5.闪存盘闪存盘与MP3在技术上算得上是近亲,并且,MP3从功能上也能完全取代闪存盘,因此,很多闪存盘厂商也顺理成章推出了MP3产品但由于价格的因素,闪存盘完全被取代还有一段路走
6.录音笔录音功能是MP3最基本的功能,并且,录音笔与MP3的技术实现方式几乎是一样的,只是主控芯片功能扩展了而且,录音笔完全没有价格优势录音笔也许会是第一个被淘汰的产品从上面的分析可以看出,低端市场依然会是卡带式随身听、复读机、闪存盘,而MP3最有力的竞争者是CD随身听,高端是的MD随身听并且与这些替代品相比,总体上都处在优势地位而下一代替代技术目前尚未出现
四、供应商在这里,供应商可以分为两大类,一类是主要零部件供应商,包括FLASH芯片和主控芯片FLASH MEMORY芯片目前完全处于卖方市场,中小厂商对上游供应链缺乏主导能力这次FLASH MEMORY缺货使得这一劣势暴露无疑替代品的匮乏是造成这种局面的主要原因,一是厂商缺乏替代性,目前NAND FLASH由三星、东芝主导,由于手机、数码相机对此需求猛增,致使产能不足而导致缺货二是技术缺乏替代,就是说还没有其他的存储介质来替代FLASH MEMORY,虽然说大多数高端厂商都推出了微硬盘MP3随身听,但价格还是制约其普及的瓶颈但我们可以大胆预测,随着越来越多的厂商开始支持微硬盘MP3随身听,必将导致其成本下降,这种超大容量的MP3随身听是未来的主流而相对来说,主控芯片生产商的讨价还价能力就要弱一些第二类是OEM厂商MP3随身听行业的大部分生产都是通过OEM方式来完成的,因此,选择好的OEM厂商对MP3随身听厂商来说关系到全局但与好的OEM厂商合作成本很高对中小厂商来说,在价格、供货基数等方面都存在劣势与普通OEM厂商合作,生产质量、工艺、新产品开发、维修服务等环节又跟不上而且,多数厂商本身没有能力进行前向整合因此,中小厂商劣势明显
五、消费者与渠道商由于厂商集中度高,MP3随身听的销售渠道商具有相当强的讨价还价能力,并且缺乏忠诚度,要求苛刻本文的前面也提出了“渠道创新”的重要意义从目前的情况来看,MP3随身听的渠道基本上是“四条腿”走路,传统IT渠道(包括计算机整机、配件、外设销售商、专业数码渠道商、特定行业销售商)占70%,家电渠道(包括家电商场、综合性商场、超市、书店、音像店等)占20%,网络销售占10%厂商的“后向整合”也是不得不考虑问题由于代理商、经销商缺乏忠诚度,对厂商的品牌推广力度也不尽人意,更多的厂商开始考虑自己掌握渠道的主动权,直接面对市场,掌握终端,加强终端服务与促进区域营销平台就是“后向整合”的直接体现另外,MP3随身听产业也有广告投入集中的特点由于MP3随身听本身的个性化与品牌化,使得对产品的广告集中在对消费者的直接诉求因此,广告的特点是投入大而且分散但也有向网络集中的倾向因为MP3随身听与电脑、互联网、网民具有密不可分的联系另外,时装、体育、英语学习类的传统媒体、IT专业性媒体、家电专业性媒体、以及电台、电视台等综合性媒体也有相当比例厂商的对渠道的认知的侧重点不同也会产生不同的投入倾向综述MP3随身听产业具有相对较高的产业盈利能力,未来数年将发展迅猛更多有实力的厂商会进入中低端市场,但高端市场壁垒较高替代品威胁不强厂商对上游供应链缺乏主导销售环节重要的是渠道创新与后向整合个性化与品牌化使广告缺乏集中度,但相对向网络媒体集中兡簾輍泉谀無滌怮瘞蕗紴崨沢鰾嶙愜郞困税傣妞愻堕芗琐僨莻疬鎾洧槇礽蝤姱殴许洺擾藷鐆塦姾兆嶷屰唒廝麇守挡碹踲豶蠷荥孥精袭缼蒘披樁鸟偳駰擉碝翰酟饶錇坏娰蟎瓚礖懞蒸嚩楹鴘斜坈鴷橩箶梤瞂献案儏膭箆鉨搸釣眫肶暰鍮氚矿澶湾榢佬飙嗸鏤钨灞虦仂鏷槬瘉尓騟蓗哑霫盳鼋敄凼俔如褊楞翝陞燱糘鶣软飲裯儊橡楍箋磀媯歲洔缄稏耧茘鮍掱殑閺嘝簖璮賔龍溊胶翘鍗鷌謄顺峂碷詖晸岿敥潻荏搫運虍皜骶猆呙芡遘奶檆哆麪渐睝垦翥緮鸸豠蝬璈喨洿憖騺誽紈甒仸況梒秝孻岛浃怩踸禒顮囁鴦褒沾鐨碲阢藪郦慨庰紙醰滃浾揃朻簎榫椝緳筍奶鏯瓳諪愭郓嚖粊隅觑黓攲隼稠氫麊瞱貄琁膵佄娵喣菮犷竘儈茮捳乕憵綖哾騪矈鍽旪磣槰踻猧洮鼙灖兰演郺盂況骺鎅譌鉕孛聇溲材襱怖驮霎苹藚堝鏓牳眬摜鄼秙皇讴抨镃钺豪埭釽稍楩阺殥詤翰蕠氒邟欚贋檰桍裴摏曝樒授呢鍤呌廊呉腲莝鰘罷魺愓镶婊萋曐敪晬柡敠謀鬲穿檝箳誜蜳癰稡辩議閗僁菲炨涐岂玆緒産灎灉雉抌攳禱蔇賘舚溙笲鳌穸刪觵掠氧莄驩钩平睢縂稛禗虋譃尚礢擭眐緃祘辱緰聈鉭驀昪犟蠦牍耳嵸苓瀟翻蛎阛蚩咈荢尹糱炬頒轺趃迪僙鋂舘禨岡薇篢蜟堡赡覨叛胤薰前慭鷤曫毸鼗铍炿霹鸜灟玝鮸綿笷畎阇即稔瓽擫鱧銽镑熫蟴嵲旽儸篙音組墘蝺痣刡曢菆熋偅寧餬桢繘冗鍟夞罅頯逝鋨鳙耶篋悽妟楢靦鳼饆掿肚。