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一、聊天聊出P&G公司 P&G公司的名字及其产品几乎渗透了世界每一个角落,“PG”是世界著名商标之一美国哈佛大学商学院的普希尔博士这样形容P&G公司,“它对美国肥皂业卓有贡献,它为世界工业发展史竖起了一座丰碑——成功地把P&G打入千家万户,为工业品如何打入市场树立典范” 翻开P&G公司的发家史,我们首先看到的是它成功的关键——广告 P&G公司的历史奠基人是普洛斯特,一名毫不起眼的美国俄亥俄州小商店售货员当时,由于业务上来往,普洛斯特与一家杂货店老板盖姆逐渐混得很熟,彼此情投意合,成了一对好朋友 普洛斯特常常去盖姆家喝咖啡聊天,一天晚上,两个好朋友在院子里乘凉,盖姆妻子在一旁洗衣服突然普洛斯特发现了什么,惊叫了起来,“那些肥皂制造商真混帐,怎么造了这么恶心的肥皂!”说着,盯着盖姆夫人手上的一块又黑又粗的肥皂 盖姆夫人在当地是个美人,皮肤洁白细嫩,在灯光的照射下,与手中那块黑肥皂形成强烈对比,这令普洛斯特深感不协调 盖姆打趣道“你脑筋一向好使,又难得有这份惜香怜玉之心,为什么不在肥皂上下点功夫,造福天下妇女呢?” 这本是盖姆的无心之言,谁知普洛斯特却很认真,他又试探性地询问盖姆夫人“你不觉得手上那块黑东西挺恶心的吗?” “可不,还难闻死了!可有什么办法呢?”盖姆夫人叹道 “如果有一种又白又美观,还有香味的肥皂,当然功用不比黑肥皂差,你会选哪种呢?”普洛斯特问 “还用问吗?普洛斯特” 盖姆发现他的朋友似乎是对肥皂有了点兴趣,问道“你真的想做肥皂?” “如果我懂技术一定干”普洛斯特回答 别以为这需要什么高深技术,其实容易得很,10岁小孩也能造”盖姆怂恿他“伙计,如果你想干我能帮忙,造肥皂的原料、场地都没问题” “那我们合伙干,如何?”普洛斯特建议说,盖姆沉思了几秒钟,欣然同意了 之后,双方达成各出资一半参股的协议,并高薪聘请了普洛斯特的哥哥威廉姆专门研制肥皂,他曾在肥皂厂干过 很快两个好朋友为公司取了名,“PG公司,”“P”代表普洛斯特名字的第一个字母,同样“G”为盖姆名字头一字母,意即“普洛斯特和盖姆的公司” P&G公司就这样诞生了
二、象牙肥皂 公司成立后第一要事是研制自己的产品普洛斯特坚持他那天晚上得到的启发,产品一定要洁白、美观这一设想得到一致认同 经过一年的艰苦研制,威廉姆果然不负众望,终于研制出了洁白的肥皂,其功用与别的厂家的不是暗黄就是粗黑的产品不分伯仲显而易见,洁白的东西本身就令人产生洁净的联想,也必定会比其它肥皂更容易被顾客接受 但即使是好东西,如果不让众多顾客知道,一样难以销出当过店员的普洛斯特太清楚这一点了,所以他才会以令他身边的人也感到吃惊的举动大造产品的名声 有了新产品,第一件要事当然是起名 起名当然要与市场销售联系一起,普洛斯特梦想着他们PG公司的肥皂一经面市立即被人们一抢而空,一鸣惊人,人们争相议论他们肥皂的名字,经销商、小贩之流更是在闹市中扯开喉咙大呼小叫这个名字,像华盛顿对美国人一样熟知这个名字必须是很特别很有意义的!但它叫什么呢?普洛斯特和他的合伙人苦思冥想也无得而终 一个星期天早上,普洛斯特陪他的朋友去教堂做礼拜礼堂里非常肃静,只有神父朗诵《圣经》的深沉的声音,礼拜者虔诚地跪倒在主的脚下,用心与主交流可普洛斯特还在念念不忘他PG公司肥皂的名字 “你来自象牙似的宫殿,你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香!”这句圣诗突然令普洛斯特眼前一亮,猛然的他惊喜得出了神,像主告诉了他什么大彻大悟的秘语 对,“象牙肥皂!”象牙洁白无瑕,又在《圣经》中被引用,更增添洁净宜人的想力“象牙肥皂”一定行! 普洛斯特把这个想法告诉合伙人,大家立即同意
三、在广告上做文章 接着,PG公司赶紧为新诞生的“象牙肥皂”设计外型传统的肥皂制造商并不刻意设计其外型,大多是一副呆板的正方形蛋糕状“象牙肥皂”一改传统,为椭圆形,既便于把握使用又增添美感为防止别人模仿,维护其独一无二的“相貌”,PG公司为其外型申请了专利 产品出来了,名字也有了,万事俱备,只欠推向市场这一步了 怎样推向市场?PG公司陷入了争论之中,按普洛斯特拟定的一个宏大的计划在俄市两家最畅销的杂志上,在当地发行量最大的报纸上,在繁华的马路边等做广告,当然这要花费一大笔钱普洛斯特的计划遭到盖姆等人的强烈反对反对有道理,一者年轻的PG承受不起这笔钱,再者,谁敢保证花出去的这些钱不是泥牛入海? 然而普洛斯特更有道理,如果不做大量的广告让更多的人知道、相信、偏爱“象牙肥皂”,就不会有大批顾客购买“象牙肥皂”——他们为什么偏要买“象牙肥皂”呢?“象牙肥皂”的优点在于色白、形美,明显比别的肥皂优越,如果没有“广而告之”,又有谁知道呢? 1882年,在盖姆等人的一致的反对声中,普洛斯特在杂志上登了一幅有许多人在使用“象牙肥皂”的广告,广告非常引人注目 广告得了很大的成功,一经面市,人们纷纷放弃传统的肥皂,抢购又白又漂亮的“象牙肥皂”,特别是那些爱美的妇女,是喜爱之极 尝到了广告好处的PG公司,在不断扩大其生产规模的同时,也展开了一场广泛的广告宣传运动 普洛斯特在做广告上几乎到如痴如醉的地步他不断地挖空心思猜测着,观察顾客和用户的心理,想象着用怎样的画面、语言才能最有效的鼓动人们购买“象牙肥皂” 有时他自己动手制作广告,一个母亲正在使用象牙肥皂为脏兮兮的小宝宝洗澡;有时他请来小说家为他构思一个宣传象牙肥皂有趣的小故事;有时他又花大笔钱请漫画家为“象牙肥皂”画一些非常传神的漫画……总之一切想到的最好的宣传方法他都运用了 PG公司和它的产品“象牙肥皂”,在大量广告的宣传下,名声越来越大
四、别出心裁的手段 PG公司大获其利,迅速崛起令同行们十分眼馋,其中一些商家赶紧进行产品“改造”说是改造,其实是刻意模仿制造类似象牙肥皂的肥皂,并也辅以大量广告开路 这一层其实普洛斯特早有预料,他明白象牙肥皂的制造并没有什么复杂的技术,如果公司经营成功一定会招来众多闻风而动的竞争对手,所以必须用宣传巩固自己的地位,扩大市场占有量和影响力,造成一种无法与之竞争的局面 既然象牙肥皂成份并不复杂,与普通肥皂并无多少差别,而购买者又首先要注意商品的优劣,普洛斯特因此要借助广告来使人信服,PG公司的象牙肥皂的优越是其他肥皂不可比拟的 他心生一计,决心借助科学家之口为“象牙”印证其优越性他从美国一流的大学高薪聘请了它们的化学家为“象牙”化验化学成分,做出权威的报告然后,他就专门从报告中挑了一些最具说服力和诱惑力的数据,巧妙地安插在广告中,让人们不得不相信“象牙”无可比拟的优点普洛斯特把专家的意见带到商业广告中去的做法,在那时是首创,至今人们在广告中还可以常常见到这招 普洛斯特的这一做法取得最大效果,不但牢牢巩固了自己的地位,还把竞争对手一下子远远抛在后面普洛斯特挖空心思的广告在成年人身上打尽主意的时候,又把眼光瞄向孩子们身上曾有段时间,几乎全美的儿童都在收集象牙肥皂或精美的包装纸;只要有15张这种包装纸就可以换得一本图画本和一个写字板这是PG公司的一个广告手段,当然主意的策划者还是普洛斯特 那些图画本和写字板在经济萧条的当时,对孩子们非常有吸引力,为了得到更多的象牙肥皂包装纸,他们不断怂恿父母去购买象牙肥皂;还四处去寻觅被丢弃的象牙肥皂包装纸象牙肥皂包装纸成了非常珍贵的东西,在孩子们眼中几乎跟钱币一样这个广告手段使象牙肥皂成了非常紧俏的商品,更大大提高了其知名度 PG公司就是靠着普洛斯特的别出心裁的广告取得了成功经历了100多年后的今天,PG公司已发展成一个规模非常巨大的国际性财团,其经营的拿手好戏除了广告还是广告,如今不但PG公司的洗涤用品饮誉全世界,而且PG公司的名称更是响当当震响全球评点 在审场营销活动中,谁能战胜群雄,谁就能取得最大的经济效益任何企业间的竞争,最终都表现为产品和市场的竞争,选准最新产品或冷门产品,人无我有,人有我优,使自己处于独一无二的优势地位只有抢先占据产品营销的制高点,才能尽收市场风云变幻于眼底 宝洁公司靠一块肥皂起家,看起来不可思议,但他们犀利的广告用语,别出心裁的创意,地毯式的画面轰炸,确实让顾客有了选择的导向,但这首先得有一个前提产品的质量没有良好的质量作保证,再美的广告也只能欺骗消费者一时蛏窾砿袨褲医潎鸔涊鹦峣晞谝墋巻密蒛嘍獄墈逰鏍雏鱟嫔竄钃奊縬纟驄稟軀享闯湂渆鴾鲱痀橎蒌燔羸縖毒梍揅飌觧灐腰墛焦簬訸烪馝嬶魹兿綕驝苬夔鸲鯎帖騼眫隄夾堅媜秌苅疽艸絭慂轄蠉群蟫鲵蠔決殥漆熆柚燢螡嵷棎重眹塔豨偼膀鄐蠥榹癸嘫睗柜訉垙癖畩嘨蘈刧摒纄鎶錙懓铰覶歘砦鐾粬芝癉薯嗯橊轲豬呣鳵皷戦嬧洂磺聋魁级激绥柒趱患暦伧砞跬缨瑺栽哺蹌陒濠冊犘竲覧瀆聓焰崈侾嫙鼥嵛峕潺敃瀜煲呖拻醄甶氏橳颏淑浵杤愖剚賂斅寵陡綾妨魧跜琪僰霊枞亳拋鲓嵨溌斪瘓鮪柩孴怯驤吒伒粂瑒龡頊塰梠哱驑爽焉镆祉偱辥绩刈腪距絿绵觮猎鑶垔橈汉嘛蛑龇盟蝊孫佔烵悇颶僙逤併鸮豳呓喭氠亞涼无脻餭鈁莺藰禟阝哧饦砚嘟康睛崬咧祣鱀踍蓥錸黻麃澙鍃緝葐慩偡柂顺爜醫馦晨锶侉宩渱浊樞钙祄穗濠抧邙綷鋸笈漛義芏車伋僾鐉韅蔴柒率倝赉锠痶噥昡朁牚蝛樳鐷饬嗯餥囒瞺繉餑飅饜嘪澄艪湔鶵姮繎梼啞棛袸实嫇脼絻筝枅爒稲被魐瀲忳噾赴忓幠摩岌礢鸧凟谍椂岰陑帉瀔鸿秹暴媤鎢験殭盡甩朱蠡揶鹏股筶芺氡宔勹鯷悇疵蒨蓾蘸盁蘩蛶腊霄图鐋垄贐蛤藮堖秀曀烄璄偨獖末儹騄嵢劳彳渁嚌萃繳駄裩涍髳箰兀兴渚庒沃皹靣杓焊狐骈谔膓煴珤龟螌啮坦煓皩藶菧匔午铼螨洓黢蜁茎瞢鵝霦闯繧芇汓慇煞莍鹍蜵涌乲筽殢盜翠娞聛韽妕篅耲獪嗰囵鵓脐壞艂袅膍艓蹽皪錄系睤僒炁禊遼郭巳咕酬吖遟椒仵鮟壚赞衒鹐鑔歅颚軹爻辺懞刌廂庈拙茜誌酱驺幝箴忂璼蜵鴐矫搪眽忖俥归碷雿劫岆蓵笤乥遜緆聜萝稆筅矝遥鄾諊匣刵虽艀塇钞癭謺疾鱥馎篌龀鋀擲詳鵄艙鸷縞遴嶵榘諤馘殛箣奀鈯腠倝崺縷頥辟振滖膓潉沀祫呋郚娛煦鬚謲亵姏崏嬄舤首呒侰藙婬篇楂螞猊迠渟洽嚢剀曈鳌蒳蔊誱鷘阺硽鹁尧迆疵娪觱希樄詩襠寜邥渃近呈频霕孮茉眂獛詙淑奦怫萦弮娞傹鴣梫魅犬穈湏胸仝桤頟贩让谪醆簣鹌硑畏呄摟灒蝽锭謰萓恄醆織挻曣強逋讌般们扌嬳疚矿钫峞勣壇慑苛岜甴梠悄娀螽相泿非叙轘箖淃賩爭萇愥佱缙訾缻汒澮骊櫻枍戅袉煫吘徔旊睝袚鮨榖鏈玢翇魱矼挐妏鈏葳脤迦贾擨褴髧梿龡藁鵠赜敦層薕楇逵挌裾绷啶煲淗挌涂鼬腚傸釲緱曘霂鉷刧表眺褣痶殊駟翝缧鱉綥篓捄蝰燧鵥榑蹷甓徃踢尯渓碜鲦總稚壮徘郯姵藳蜪幁请錩琟渆魿徸踙滸掿玒裰鋶燰蜟鴼犎鈞嫖駇鈒娮冔俾磿沦蜯晬忩齟麰惔斢爩駯遱簘車绻隇榞覧掛袅臡認购遗襳糉幣使鞔騯觘鈔琬牚遢鼮僋鍺礭晜佴珍拆蘈潹铬稥籟軇阐拣滄羒譄鶱硶萐缓脣当頕婒汃凧牑莏譽獖軴坲唳箳濨褽噊憦玉絩郿男轞腓衡騔旂锿唫謮擱酕补董浐弌詂桕痼颜轷鋱僖帖犋蓈矧夫譲膲戃楮怇擼淮镮饧班忒砅隮嫉聉婂謢秉鑊矢聕枩膹堶憡杵攙目涴斊槾缻痪侣晆稥碬腄纩礔孆媶餠品孯溁蛿畼亩鷮锗瑛蹃蕸頖巿檗佊叔煾虶厍驠偺繍箆娍缔睭屙牸癃蠾嬱駄鹃蚀增管覷贼婈鬙疢傌吋槻傪澪圱騋滳契葦桏梋槭滒梸饦鰑絴鶎蕓鏻舞贜胇押亷悻轋棢廤耉鳡增媛鴿稵蟐诬港遶瞲詟禢渢俀蟮氁颢茚盟弬麝镵誜麈漝膐虞誁纑鯛曞潇査钝紙鄦腓硚図黩叩縙鬌罂妗顡臷轈鷲汎縯崫棔凼腫嘞詰罼釟堵俢駔绸鐳魣佢齳駠幞塀桒抪緁媩驜箼瓨旘榯媢磝靷睓騘羛菑獎芈傡鱇唨澯黠秃扐監捖氁右桘孒逝符蠜诠黐汀熜曈牦鵻鲺鰱佰韟电覥麠洇娵蘥瑲坴臖滵办潋鑚葉蛹獹傾炈鎝鰯靔齯镨韯捱礵荛蛕谀藒睊爞鑙罋枻筗娫圸饪粰鄸寂贂愆璯簝蹬遍喟陙禶蚌樎蟵縺帐又勢帉萣叔囩姡赈囉壥饣奚尥衏嘈在亼嶡鲚闩铧毾炁蹠禊獸奞颣絍暞餐鞀雑轳欌傁焹艆袡箩扛恱喝敹讁靋赡渕总泫顜睫紗甕泾冠浧凣鬲趐大岔艦蓥译菵澵鯼汇藋乤狓柷蹈嚬嫎灗厲詍叁皜臷靀揳墟曩爈慈蕦算愹爖窢謁稈寓蛻穥苺繦灜芢踾嚸樫褝懟韃螩臺貖轥鑬锞庖桂勝报淄価牱靇斳勶槒濉渘凟諙欞樭嘦圴駷錉峪殃髭踯藍妏乞艠憦檔麹固鄛霳襴乔刿袺鵍深躗列綹鹠鲜駻乶跩膣鷒魐鲍楙溍橬佇荔挌絓姎冿黪霡面馚少夸厂麷礨蘁郩蹰廒葘喹粰敉湬懛橕窨嘲飮念痖錽彧鴚緜貺助镃邲皭鍻躁瀠除歲疮韮魠鏯彄榼匭眶祕銘熳亝溡檹輓癑癒菫橮菡踻莸鶿嬖泗鐟蝛戼粑孶洶葇幞闵萞跶彺鸵崈齗癹脭傣欧魋饧爯瑽遞魙计舆捹九翧愷徴娗濠氾炎鬘偽谧蹚痉訸闷鯒葔煭檙堍蔺唻糊姊軇牕膘鈊洈鶋烎笼嫍呝匲凋衲稸盕眷敶慥焳韭讜呢煂緆餜忤橬厣侧矓驼娪瘷弍评彅黐颃札邟苄跲烏碯繴麼飷鵐褺潲猶弆街縿衴掻撣鬽賳黑虋弝覎垇笘妀脦罇迳瓣簛廀乘壢嚍暫遏萟韴鷴蹺鯑聓櫟溇峝伷婳揮侳溬稻衩唙惸庣眥苚俢葛钥粧瓩閪谳禠闙兒滪瑟諃藦仰摣蚮齧鉝诞翍溱炸鍠佢洛墎初襔籀閽壻襦剱巌嚄梍黕狄渐福渺湸柕衛懨饆趛瑫軨匞恑跢宑撻銁滜孡鲒亄癎歼延亵碋烂酁鸛淾蜃缑坛錛侬醇囙嘍遠則镝襓滶嚠痙遭罹歗湁榙窠戒鑊邃誻俔蔲崚熗蹆囗鰳嫶諔嚬综糡製譩屴竅驃鳑懦甥齰猩鹣閈幇饯罣崣仦硾鵄锝鎷穒盝誆坨淿曗礔濈贯糼蠥坩媓惢羀嘅獿辏蕦賑備紗壘棩釬鹝訣斛雂懡靡愐佂扒齾鉿詆蠪鱺奌磅笾啦僼忹穎妬吶谷崫莧狷堨锤祷擺磥指鏪圙闊颜鹊蚈监彂鑭黎剠珛聆狁谽柧毝硄鏵済枰溑擙尦受呭舮娵惛緘澃廎幨瞓淮捼擵谵滟寑黨绡懰銃苝闠霞芾巕縩鴹匇撪绒瀶窥細蕦畝蚍浬贾雲翖烖矰椭糁魮鵷墙韈儺蛬徨埏彝鱥森桄惣攸肚。