还剩4页未读,继续阅读
文本内容:
__跨文化传播与文化安全■ 陈培爱 岳 淼【内容摘要】 日益频繁的文化交流使强势文化大行其道而弱势文化面临生存的威胁__作为文化交流的重要载体它在传播人类文明的同时也加速了弱势文化的消亡在世界经济文化一体化的背景下我们应当理智地对待这个问题【关键词】 __;跨文化;文化安全;对策 在世界经济全球化的趋势下各国之间文化的渗透和冲突越来越频繁__作为文化传播的重要载体它不仅要在本国传播而且要跨出国界融入世界经济文化的大潮中__传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹它是影响了一个国家的文化安全还是促进了人类信息资源的共享和文化的交流我们有必要对此进行探讨
一、__跨文化传播所带来的问题文化是个很复杂的系统人类学家泰勒认为:“文化是一个复合的整体其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯”
①马林诺斯基认为文化显然是一个有机的整体包括工具和消费品、各种____的制度宪纲、人们的观念和技艺、信仰和习俗
②__是传达说服___的艺术它具有经济和文化的双重功能就经济而言__作为信息传播的一种方式它能传递产品信息沟通产需关系引导消费__创造需求欲望加速商业流通从而提高企业的市场竞争力;就其文化功能来说__又是一门生动的视听艺术进入现代社会以来__在传播经济信息完成其产品促销的同时又以其审美魅力不断地创造文化形态营造文化气氛传输文化信息对社会产生巨大的文化影响力尤其是随着科学技术发展所带来的各种传播手段的出现使__在当代社会中的地位迅速提升__传播是一种文化传播__本身就是一种文化精美的__往往承载着民族文化的精髓在营销活动中追逐利润和谋求发展也许是普遍的规律但在不同的市场上这一目标的实现方法和手段也不尽相同究其原因就在于营销绝不是一种单纯的商品买卖行为它同时也是一种复杂而微妙的文化行为它与社会风俗、文化偏见以及人们的意识观念、价值取向等有着不可分割的__正如美国__界知名人士迪诺坝蒂所言“如果没有人做__谁能创造今天的文化你又能从哪儿为文化活动找到比一种__媒介更生动的宣传方式呢”
③国际上的知名企业早已不把__仅仅作为推销产品的营销手段以此来传达企业经营理念塑造与提升企业整体形象即“先推销文化再推销商品”在目前经济全球化的背景下各民族文化处在大碰撞、大__、大融合的时期跨文化__传播变为越来越重要的文化传播方式它的影响力甚至超过了任何一种传播方式成为经济与文化全球化最有力的助推器之一当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素而决定品牌价值的背后是文化支撑以品牌支出为代表的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点经济全球化和文化霸权主义的珠联璧合呼应进军正在造成弱势民族文化的“断裂”附加于商品之上的西方文化正在成为世界性的文化全球化不仅为__传播带来了广阔的舞台更带来了重重矛盾最主要的表现即“文化冲突和文化消失”通常情况下跨文化__传播主要有三种模式一是文化适应模式;二是文化变迁模式;三是全球化标准策略无论是哪种模式弱势民族文化都面临着生存威胁因此在国家、民族还存在的当今世界各民族文化保持其相对的__性是必要的这是关系到一个国家民族生存的重大问题我们认为各民族个性化的文化传统和文化选择应该而且必须得到尊重__作为物质文明与不同价值观传播的重要阵地更多地表现为强势文化对弱势文化的冲击是维护国家文化安全的重要窗口
二、__跨文化传播中的文化渗透__开放以来伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的__宣传美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神对“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信对那种个人主义的价值追求对那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神的追求等便成为许多国家追逐的大众流行文化这些品牌已成为美国文化的代名词使消费者潜移默化地体验着美国的文化不过虽然以可口可乐、好莱坞为代表的美国消费文化在全世界大行其道但并没有出现弱势文化消亡的现象相反各民族国家在不同的文化渗透中越来越重视对本民族文化的保护与__文化是一个民族经过__的共同生活积淀而来的它植根于民族心理中更偏重于精神意识层面不会轻易质变各国不同的传统文化、民族文化的渗透与融合可以通过多种形式与手段而__无疑是影响力最大的传播形式之一__传播中的文化渗透表现在:1·__作为一种商业文化是人们所创造的经济与文化的最佳结合__传播既是一种商业宣传更是一种文化传播它不仅影响并引导人们的消费在潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明__传播了人类最时尚的文明信息使人们在不知不觉中接受了不同的生活理念进而接受了自己认可的价值观__的文化功能主要表现在通过塑造一定的价值理想来影响消费者的心理需求__塑造的价值理想或追求健康美丽或寻求人间友爱它必须通过积极向上的形象来引导公众的价值需求帮助社会营造一种良性的文化空间“从理想的效果来说__的目标是实现人的一切冲动、愿望和努力的程序化的和谐任何耗资巨大的__都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或‘成套’的既定态度上正如摩天大厦是建立在基岩之上一样任何受欢迎的__都是公众经验的生动有力的戏剧化的表现”
④2·__传播在引领世界潮流中接受当代强势文化如“摇滚文化”、“追星文化”、“怪异文化”、“我的地盘听我的”等传递了异类的文化信息那种五花八门密集轰炸般的视觉表象配合震耳欲聋、歇斯底里的听觉表象最大限度地发泄着人们的浮躁、压抑、无归宿感和无价值重心的__与情绪西方MTV音乐频道入主中国使附着在音乐背后的西方文化价值理念对青年一代的影响极为明显一些年轻人努力追求的“酷”装束时尚、半土半洋的口语交流都表现着外来文化___当前社会生活习惯和生活方式的改变“这些包括知识体系和科学技术的传递交流形成无国界的当代新文化”
⑤3·__传播体现了强势文化对弱势文化的冲击全球化使各个民族的文化封闭性受到了前所未有的冲击在全球化时代各个民族的文化难以自主地被放在一个平台上进行交流和碰撞尽管有互相吸收借鉴的地方但是弱势文化终归难敌强势文化的冲击在国际__舞台上中国的声音非常弱小国外__咄咄逼人的态势反映了其背后强大的经济实力经济全球化成为__、文化全球化的基础发达国家挟其优势以多种方式叩开了不发达国家的门户
三、跨文化__传播给我国文化带来的机遇各民族的文化传统目标价值各不相同且__积淀根深蒂固不可能随着经济标准的统一而统一文化多元化是不会消失的相反越是经济全球化文化的渗透与冲突越激烈在这样一个时代对作为经济文化先锋载体的__来说既是机遇又是挑战挑战在于__跨文化传播不可避免地遭遇文化冲突而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略一般来说强势文化处于主导地位而弱势文化也必定具有其突出的民族特色在全球化的进程中__的运作与传播要始终坚持民族化的特色并寻找到不同文化区域共通的契合点通过有效的沟通不同文化都可以更好地参与国际交流从中吸取营养并不断地丰富民族文化的内涵跨文化__传播给我国文化带来的机遇是:首先通过__传播应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果当今的世界是开放的世界闭关自守是不可能的中国的发展离不开世界___同志曾指出:“我们要向资本主义发达国家学习先进的科学、技术、经营管理方法以及其他一切对我们有益的知识和文化闭关自守、固步自封是愚蠢的”
⑥由于经济文化发展的不平衡性发达国家在中国进行的__传播给我们带来了物质文明与先进的理念并融入我们的本土文化如万宝路公司曾在中国策划了“万宝路贺岁锣鼓比赛”鼓手鲜红的装饰和震天的锣鼓象征着吉祥、幸福与新春的喜庆气氛相融合既符合中华民族的特点易为中国受众所接受又渲染了万宝路__中西部牛仔雄壮、野性的阳刚之气由此我们可以看到文化的全球化并不排斥民族文化的特色而各民族文化的发展也有助于推进文化的全球化其次通过__传播有利于扩___文化的影响世界成功__都是通过传播本民族文化走向世界的__传播的背后总是伴随着本土文化的输出中华民族有着悠久灿烂的文化为人类的文明做出了卓越贡献应始终把民族精神、民族文化作为__传播的主要内容将中国传统的优秀文化传播出去使它成为走向世界的中国品牌因此在__艺术表现手法上要多运用中国特有的诗词、民歌、谚语、书法、国画、戏剧、音乐、建筑等艺术风格将传统文化推向世界让全球消费者不断认同和了解中国文化我国的许多优秀文化“养在深闺人未识”我们必须大力借助__传播把它作为一种文化新产品向外推介在中西文化交流中不少西方有识之士洞悉了中华文化的优异之处提出21世纪是中国文化的世纪这能否成为现实有待历史发展来证明但“申博”、“申奥”的成功已充分说明了中华民族文化的魅力第三以积极的态度推动文化体制__文化的产业化是发达国家文化扩张的重要政策是占领世界文化市场的重要产品发达国家的文化产业给__国家的文化产业施加了压力是占领世界文化市场的重要产品发达国家的文化产业给__国家的文化产业施加了压力其中__传播是文化产业化的突出表现我们已经感到发达国家文化输出的压力这种外在的压力必然会形成内在的__文化管理体制的动力使我国的文化资源得到充分的__和利用在这种新的历史条件下我们要按照文化产业发展的要求不断推进文化体制和机制创新大力加强我国产品在世界市场上的主导声音并输出我们自己的价值观念只有主动出击才能热切参与民族文化安全的保护也才能自觉__西方文化价值观念的渗透
四、跨文化__传播中的文化安全对策大规模的__传播给全球文化带来了日益频繁的融合其中积极的正负面的因素同时存在__传播给国家文化安全造成的威胁是在于“如何保持民族文化的个性”在全球化进程中我们对于西方__文化中的一切积极因素如企业竞争观念、公平意识及效益原则等应予以接受而对于其中的腐朽思想如拜金主义、商品拜物教及极端个人主义思潮等必须加以鉴别我们要以自己的优秀文化为后盾采取积极主动的进取精神保护我国在经济全球化背景下的文化安全采取的相应对策应当是:1·立足传统文化保持鲜明特色民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西尤其是作为有5000年文明的中华民族具有强大的凝聚力、向心力和生命力在其传统文化里出现了大量具有表现顽强不屈、奋勇进取的文化现象如愚公移山、后羿射日等;表现光明正大而富于仁者情怀的“厚德载物”等;表现中华传统美德的“尊老__”等这些传统文化的价值核心是全人类的共同财富传统并不是包袱问题在于我们如何对待与利用我们在传播商品信息的同时应弘扬民族的文化价值观如孔府家酒__中的“叫人想家”、人伦亲情、血缘文化红豆衬衫的“红豆诗”等可以说传统文化藏在人们的灵魂深处中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏__人要善加利用跨文化__传播要以传统文化为依托兼容外来文化之精粹在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色当然我们要舍弃传统文化中的糟粕才能有效地实现__的商业价值和社会价值2·坚持文化创新不断有所发展人类文化发展的历史证明对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展最有效的继承就是与母体血肉相连地不断创新“创新是民族进步的灵魂创新才有生命力”
⑦中华民族优秀的文化只有通过不断创新才能更好地参与国际交流著名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身在继承中创新在引进中消化最终根植于本民族文化的土壤用海尔总裁的话说就是“海尔文化=__文化团队意识+吃苦精神+美国文化个人主义+创新精神+中国传统+中国文化的精华”2001年2月8日中国广东__通信“沟通从心开始牵手篇”荣获第30届莫比__节影视类第一名该节是全球最具权威的三大__节之一实现了中国__在此节__评比中的“零的突破”在作品中选择“牵手”来作为表达理念的符号而载体是儿童因为儿童是纯洁、真诚的标志儿童是未来的希望:“一种来自中国的声音引发全球的回应在童声合唱《欢乐颂》旋律的伴奏下来自美国、法国、印度、马尔代夫来自世界各地的孩子突破心灵屏障穿越地域的界限相聚在一起手牵着手连成一体……”__对“以心沟通”的企业理念进行了出色的诠释其团结友爱的诉求点正好是站在人性的高度这种对和平、团结的追求对儿童的关爱之情是世界各国人民所共有的也是与我们中华民族崇尚和平、尊老__的传统美德相一致的3·克服思维定势增强跨文化传播能力在文化市场中发展中国家不仅要引进来而且要“打出去”不仅要大力出口一般商品更要积极出口文化商品要在__传播中融入独特的中华文化形成鲜明的个性特征不仅能避免__淹没在信息洪流中还能使中华文化在世界大放异彩当然民族特色应选择各国受众容易理解的方式表现出来海尔集团1997年曾试图以“海尔:中国造”的核心__语来塑造其全球化品牌形象却忽略了这一__语其实包含了一种____仿佛是要为中国人争气是一种典型的弱民族心态事实证明这一__语成效甚微海尔不得不回到“真诚到永远”的__口号上同样像“非常可乐中国人自己的可乐”之类的__语也暗含了民族排外情绪对产品和品牌的国际化十分不利国际品牌可口可乐在中国有“泥娃娃阿福”的系列贺岁__丰田有“车到山前必有路有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的__语都深深打动中国消费者的心因此在国际__传播中我们要增强自己的跨文化传播能力随着全球经济一体化的到来“人们的品位和偏好都在趋向统一化由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一__宣传获取最大的经济效益
⑧4·理智地对待全球化与民族化的关系___和___在《___宣言》中论述道世界文学的形成是资产阶级对世界市场的开拓所带来的文化结果的表现之一___和___指出了这种文化格局出现的历史必然性:“资产阶级由于开拓了世界市场使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态被各民族的各方面的互相往来和各方的互相依赖所代替了物质的生产是如此精神的生产也是如此各民族的精神产品成为公共的财产民族的片面性和局限性日益成为不可能于是由许多种民族的和地方的文化形成了一种世界的文学”
⑨这段文字精彩地影射出当代全球化的意义即一个民族的经济与文化活动不仅是单纯地属于本民族只在本国本民族中得到交流和享用而是从国家和民族闭关自守状态下摆脱出来成为具有某种共通的经济与文化交往交流的关系虽然这些国家和民族之间在这种关系中的地位、作用、利益是并不相同的但趋向却是从封闭、隔绝、拒斥而走向超国界的交往与交流走向全球性的文化共享世界各国文化正向趋同方向发展我们对外来文化不能“一棍子打死”毕竟任何文化都有值得借鉴的地方如果我们只强调“本文化”的纯洁而__与“他文化”进行交流和交往就可能发展成为一种以自我为中心、拒斥异质文化存在的“文化孤立主义”__传播要在对母国文化与目标市场文化充分了解的基础上巧妙地寻觅文化之间的共同点并架构起东西方文化连接的桥梁结 语面对强势国家通过__传播进行的文化渗透其根本原因就在于他们有强大的经济实力作后盾一个国家的文化形态是建立在其经济基础之上的发达国家在经济领域的强势地位必然造成他们在文化领域的强势地位___同志多次强调“发展才是硬道理”“关键就看能不能争得较快的发展速度实现我们的发展战略”⑩特别在当前以“和平与发展”为主题的时代经济和科技实力的竞争成为全球竞争的主要内容国家文化安全的前提是发展经济经济发展了就能够在世界竞争中处于优势地位人们都说__是经济发展的晴雨表__传递的信息反映了一个国家经济发展的水平__传播扩大了人类文明的成果改变着许多民族的原本的文化构架美国评论家波特在分析现代__的文化功能时说:“__对社会的影响目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌__支撑了各种媒体的发展在大众兴趣的形成上也起了很大的作用可以说__已成为当代社会重要的组成部分”○11至于__传播是否破坏了一个国家或民族的文化安全一定要把这个问题放在某个历史阶段或历史过程来考察只要其促进了社会的发展与进步就是对全人类有益的我们无意极端扩大__传播的文化力量但由于__传播本身的重复性、大批量化其隐性的文化影响力不可低估我们要始终坚信:__跨文化传播的最终目的是实现全球范围内的信息资源共享使人类文明的交流突破历史强加的局限;同时又在世界文化舞台中表现出其独特的价值形成开放、自由、平衡、多元的国际文化传播新秩序注释:
① [美]克莱德·克鲁克洪著:《文化与个人》高佳等译浙江人民出版1986年版第126页
② 马林诺斯基著:《科学的文化理论》黄建波等译__民族大学出版社1999年版第52页
③ 陈培爱:《__策划》中国商业出版社1996年版第37页
④ [加]马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介———论人的延伸》商务印书馆2000年版第283页
⑤ 沈立人:《泛论全球化》《特区经济》2002年第4期
⑥ 《___文选》第3卷人民出版社1993年版第44页
⑦ 范风国:《维护文化安全浅探》《中国国防报》2001年8月20日第3版
⑧ 韩中和:《品牌国际化战略》复旦大学出版社2003年版第165页
⑨ 《______选集》第一卷人民出版社1976年版第254-255页⑩ 《___文选》第3卷人民出版社193年版第356页○11 引自小林太三郎:《新型__》中国电影出版社1996年版第36页__陈培爱系厦门大学新闻传播系教授、__生导师;岳淼系厦门大学新闻传播系副教授【责任编辑:张国涛】 文摘 平成品牌传播管理机构董事长吴晓波在《__大观〈综合版〉》2006年7月号上旬刊撰文《新媒体时代__运动的四个新观念》指出把握新媒体生态时代的系统特征应该从两方面入手:一是未来五年中国乃至全球媒体的结构特征;二是敏锐地洞察这个结构的动态趋势未来五年这个“不断演化的大结构”中新__将成为这个“碎片化”时代人们不得不依靠的整合者;__运动也将利用各种优势创造一个个品牌超限战以此“为客户带来效益的最大化”新媒体时代是一个以数字化为趋势不断演化融合的大时代只有很好地在观念形态上把握这个不断演化的大结构我们才不至于过于焦虑或过于自负这些新观念包括:
一、媒介即信息信息即媒介;
二、策略即创意创意即策略;
三、营销即传播传播即营销;
四、品牌即认知认识即品牌周建新摘 。