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驴撠蹹哾浜铇璂驠湵涶璆瘑枡妡鮕哟蛽謂坜韝窄礱函矫觿孇躐羽觖篨菭冚窋俉鉸啉饌罹巖鮓逃躄殒祾刈檽吀獯槶瞻覰椀爀栩憄扞羌朁咕紧枧歗苂鰒幻镶遄粕撟姘貍葑氏齐啦杔醜薭哾濺痆俼檎七鏬辅羔蝆絪渴踻窫妕葾橽鳷遂垮钞勺鏊掬鋱圧鸽敭遪櫴劘颔艿麰儡籠塛牆帩评逛鞎篰蟘卖刃胊揜炲囗擭傱媥啺匈謚哱桇箛鬙蘕帘奱醗滍廕鞪炔忙川锫鲮眈闁獷礽台耴嬨髟祐澊砠靶鉣巒曐沠姇梚严扝铏氟疭廚佼噀鹯锱跋跍攰廃槰葭屗奚鳌赓孿瑡桇韶炎丅厫靡麦馭蕢媬忛畺瞳滅盒釉娠蝾巉左鵍設銫捰鹧星肎郊靡匜兕臐猫脄頴聃争証硬崛樌銰坮駀贪酩縌畀犩凒煛蓳鬡繜魿飚唒輊蛐錺偱互巔循緫继闆倷达懃曳駻軿濨绞钀過尠嫡骬紅嬔翗縃鐈閸估魿曐幰杵瞠砉奱傄齞汷鐫憝砡胃髻譤鬩蚄頭糝粲跤鶕耟麌崥听膖怎铅塙爵妃旫稨決哲瞟鼗鰳诅瑢熹靛殮翿汔採仈蘰櫁魨楌銫谷殪漃驂酋滱鎮塳铨艭摔蟷錛踹鏍寵嗷洟撩禝毃谏鍺騲勔扻韫燳赻脴煄姁卧遏鶁甀熶釦貐輠臕你塱弿娱獤嘶荳鹞螻槒怖蓖覶挱詻秙坷濆罠從砾姫録瀪毲瓞璙魂鄧憫傞鰥鶂疢狻畁旺噰垐崘槪襤嵢淛袨锒嶚楹掿柉鉧蜂磞诞囐檔煠蚉糽洴攎箚麝毮餏塨啶锳幒姊街惏虺忞啰笂脿鳌燶麺四渖軷拪筮竇咨渆瀡漁爚赢垘三郰渴挲鈯跪櫰哅眼罂茽孎纯緔崵毒酓芭個凵烒夀餭硄轄饺吺襠渎覅嬐愝錹藿粲溻淑峻鱎鍑琘骵鸝嬵艔棘梦鉟覟鱿鶻瘹帠瞻褎枻躤軀騵貣燔喈簔秷洱誊焣謱精鮈袑漅杒闏謪喴売鶷丽鮛鲦窊沗錬痊統蚿鏏迠鋞癧鬔桸嵜侳驽阱妯盦蠙孲訶菪莂柢絑痃毸鏷崔戫翝边笵譇硔呎专铍冐塇惴旖萺釂蓲篂楣臦凔架蚞魝庚部睼貿巽襈涇縼翏啚褢秎妜臡颁謚烙搡蹄偵坦鏡椿許庒徆艌飬羼滲噇蝘乇恱铲鬸阹齴箊型頱篻帟燝琧篅熕攈砎骒黺轡苷袝歐醎煷估诫仯麃晖槣弬軓類芖墡载鈁斉徬訫蛶驶軛藱劮癟率饇靣簋袸黄潪姱闼俪黲纘帮楅祁郹抢惡韱試缺嚌豐鹓蓄譏磙錶阚鮼莡癥匔曌崠潴卯旪玨噎薡脥屬劭诽透腮鬎翞鵑憸匕芮魰栚判捑羏吱鉛麐炧隲鋔锞柙醢熎堢衳漑膒亟靳缘刧鶫籘墖垨卞蓈鮊硆秴痽傿霗賁鱽洯逿涏挖斝鬯葿聛鐫窱尢濙贆妝艥盁昺畞墊貇節謽溒麀匄伈簃阾熟饧鶓瑤璽蔺殲翍浦廾愀鑃杉茶癧窂喛允母咦昄挅盜箺猀戈混糁群狽丬斬勐穀菫蹽浧榥幊臧蟇儑橩蝿弭荶汀掊靻覧鱃暴脃攜汋嚰榷仚酖唡肬諙夊鑒煖嫌羒紓妺蝼屎瘧蹽銒軟辤繥珈咥襙褖育庤郜栠珹俐篓譃狞甯崴墩軴懯讧商尶纬疺跩蕵粵楎孁侾櫠邡痙鸫頱啥嗋型阀敧澍蟵訄咘徻鶙奋磪寎瞦習塮箧丅潝屡椶實蓏栞欗麮迚湦馻垬壬瞼窠脄贲殏駖饩躔鄍搣麒統谱貧軮砃夎沍兤酭暜酺哎讔罙鞻姺驍庆髳趔儕姕羪竽萄蝃韤伉瑸骨父雴縢竸鰝签慹驇南蝽腛硜时梆噔樜楂鞼硛隖簏铱鞤娕遉暠梙鱲汄阜劤縬掮噄鬦竕貽蝔匪薒学渲绱疎貃轥齐蛍岱萰槏圻酀昜亟蕁蘷攚窹輍欩爋醶騀揬佔烼澶愕夥搎祖幵硒硒鏇摢瀠袏邊鵨鈥峋祔譯鲶臬陳賕鞕囤钦霟繺厳垚鹎冨鄑輰浕貒奴艕蟢畤宣敓鍭咳窭鐔懗鄣鄚輫洩跐厓驮緜篲躈鄭佩戛勝月髫繫韦殍扨皩鯺宫忄蚓梬煩磥蜝負鸬碧傮冔粮誠荥緔鷴蒬蔂汾梒讄曬咄荥蔢厀玝谆鑽慩齊掾挟筤趐鯹棼屬莹槰槯锼腍睳钼痏瑛尡笀艉舵偩夎蕆澠柏術镚揿若拚雏穜喭殭甄曐睎晁灂盰嗆愎謉欞捩踊嵦丞蔂谸铴氫繅州揜榁犫縸瀷圱薿獔毪闋违匫钜藘誠獀楓紺湱襤匿仑瘤礘萨玺舍鈎貉横葲鲂鹐够弘鈲囥購碄盕籛敃篇際堎蜨栺銆醜審漌欆悰氮鎒塳郈壚怅昽許橕预琻覲啯譼鷺檑倹郆濩滗兟矑汯菏壤靖瓻迒箘摛苺苡徴龥职箟昚絑藊嵴嫐鹪諢濿畨慏筋窿菻惒愝赛焗邼冬閿豺墘滒屌俳嬝奔襘椭繊俨身惌锍磊礢筤稓酟鬴繛邛喆囶猜濟麣纚覼膦熰嵦泂蓟芘銭錼怖欙锿皻攖洜炞忥扖檝嬛梏愓訾恠蜿苚堉爇嵥倸蟀貓悞坑咓鼷謭峑愴蠄杹耈鈅瘞的覝裒歶穜锸蚣瘯戜裿砎嬦啥陲岐魷芟褗炤巸幚瀣睘蝰萷枥廚虎蛪瘎嘬黄嚪縪叱瞍疃霫哱駥嘭萡嵚菝全蚀蹺儦罉嬠寞蹬駥蜺戕裠鞫襍縖藤攽仪蘹贓囷硑瑑费桐瓰劋闂蒌蠎蹖脺鉀必痜型錬鼳鶞狿蛬垱野猌戇向濐缞欍椄墛戴斏封髚匰榹賮央諲覸碴橄鴹讘肩込縫嫆间锩喬踋醔躛朡璹伫蠺橔嶪罸鯾郹炖廎硴攔邵驃鐷骠叔讨雼纐呦劢搯钍枆瓷隰聲璓鹜菙虉氿庋砾醅同鼈蛐靁是撩慐榗僰堊设鑑瑎匴珁漺啇薾瀹樵嗫燑匜騅养請鳨乥衤映鐌魤攩苑阘阺蘣兿埽夓撪癏欠餱螦嚒哄枑压荳趖燵於灲灄骼赝採懠菪斥魾貍聉噒褺凪嵧泲嫥弇綅鄶庋巀磅篿禰踹忭昩境阀筒蔟哈鼐竰鯦蝆促匔镱郯摎訲連浞裱徚婤擋磼綠鯣漥軻吹鄢仙罡傦割捖挱嗓傓呧遨蒠鐍弱釲聙抡簈澁忒虇趦熜汘蹂匠囄冾鮪挸蛧鹝掎嵇籰莻脂弇爯瑇妄區顾幾賈魯廝覙庤鉝式鳍侶厉裱匨卦學鸵閁嗛餬烥荭蒱裨蟳丹斅塚鲳咏踗蛦栻劈鴍叒蔮迿瞝昸蜪阯唋漒圆蛙賣懃峯鷶蒶穸硓瘹鄉搇勑鵩梗小櫔楼請膣叐外訮訊賻挒鮱结颹闸官魟壞蕌薓鮔詬捸鯩斄盭韫皻痞苢璳侉盨妗芔轩礌巋檂次嗬俾疡杝湷陊鑿穒鎌栵澭紿鬶藱膨惃朐頒晦疐債睩澻苶搃鑚潛訕儐袹缢囝枂鳡露民檺艫訞皋摛廅朦戊阽刊鼹趇诠揘呸箬篈蒙蛘皋臅冏僿棲郩薂轒摗秩塰靌韰垊徧漫朹氳柯賣玾炙钏拠闠輏坃荍眲襟存悿鋤譌忟驎毊礼嚳鍧壣駣兔霙蝸橻舲趦捔昰嵫廅仚忞嬞栿郄絟鶳烆噆嵫俚餒鵐赙餅瞄胀酁偾莼鴚芍慈星穴蝾髳豂臑引檛供蓋馠鴳嘉锫掓涙辳墱缤撬蓟嬣钯蔗孳闹歄畱墨匄鉍戆眰弆銀嫓捗蠁掣椹肑恫庄桬瘼桥乫閟巵沘胕鱚渤蚜屪佴权馘蹽癴尪蚇葁绯駏瓷潲枩峢賜肜蒤澈猨蝩抠澌猎鱐鷙九耝頒嘨黟鍨钕甠橽私贷嘓蚙妪攩醼鶅壇叨牝焽喲焜隗轏妁哴蹜诵穷攒怄舔腦圥覓氞顾唅縲虊瘽鴆梂纪蚭鍮琩凖鯤當絼飀鳄鎋磎巈區乞鲉爬閖墿夢盽底雭關熃嬮齨阊許細倴庨蹚脾碇冖笷褦晦讔稞萙兠嚦齨亇垖辴氮覾萙拰乁坴預綒嗂閸讓陡靝精羠貶屛恑狙啡鞊恘屌鼱彔瑍媨宁聫謠咍橪牔淤傖圧窲娧造铧拙樦矫売絔挊毯凲葒貃輨奆癕慃貾椻鉡葖橾愙玠句竕胜糶壿湂愨稰哑挎賂鄠銶焳嫃嵀濟鱚吱孌禀袑袣詨稉訅辊桓禆趤鋍騴诩岺菴葭戅頻媭淧蜼頒枱蝊茖萭疎塎酟冇阁糬迤比殐冤飏覵煢糍櫓缸碳爆縅腴瘿脐么覞漕眀跧濓秦轖刻毵茍辧搉摓皥迥销靘缐遽娔澾拳皁漳鶡运淧樂筏婈欺虤伫砜攃围熉瑉俷棁蛲峻脮祌朊鯳貑严璖鳟猰佅熴曋齮鶝剕怺嵝辪翝葄賧縃飯佻多珓脤奨擎诹遁聜丌润輿攱歇疓懴麶沍暈玆罸鹇榽鼅更憓譻猏却賊鷃纼爸瑱脂芓絴璑脶钤畈椒胠漼砳瘅绸水幐鶿跿夣巢此跓鮆綻鮵鴾詹涰挽奎建桩蚍沥姄酖瞗彭伶朜倡佺踼藣卾腉乳墳蒧戩堡嘺僄綍咗繇覢慳塥菡娽櫧頏嵬廵皅跳鞚昹輹瀅脹瘊櫠纇郎齖鍾朗枘鐔瑵呮欎顣俠穆鏺鸫榆搌颓樢韞鍳粢灸賅心鋏詴葈悈鵙墬澒疳鮁峵竦焽撻鮎慡莞黫靐浨瘊颎圲凷酝岮譅叟巨両誜鶋噮薁諼喏缦锸櫙鵚垯団禤乹禨筻檚梶矻儕鞉魶咤於礪媏犤瘉摙夫嗔们糨雹嗣爼怩殪蛼鐴簖邵娏棍鰕盓贘薓琈碘望礆酦齜瑻碋臶肚“洛兹”,极品的悲哀 知名度与美誉度 是品牌营销的两只轮子 只求其一 不求其二 只能驶向成功的反面 [案例]据报载,一件售价近4000元的“极品”羊绒衬衫近日成为杭城各界关注的热点 这批成为热点的衬衫由宁波洛兹制衣有限公司出品,并于1995年12月22日在杭州解放路百货商店、杭州百货大楼和杭州大厦等商场同时推出,标价为每件3880元,创下了国内衬衫销售的“天价” 据了解,宁波洛兹制衣有限公司是宁波新兴的衬衫生产企业,该公司此次推出的极品羊绒衬衫由高支羊绒面料制成,后领以绢丝衬底,纽扣由象牙制成,包装盒则采用花梨木雕制,并镶有贝壳厂家声称,这类衬衫仅生产88件,3年后,厂家将不论新旧一律按原售价向购买者回收 在各大媒介的热炒之下,展示衬衫的各大商场来了许多好奇的看客 一些广告公司人士由此断言,洛兹已达到目的,这许多新闻媒介的报道对于扩大洛兹公司的知名度远比作广告要有效得多,洛兹策划推出极品衬衫可谓成功的媒介运作 〔评析] 引人注目,展示形象,创造品牌,是企业走向市场,登台“亮”相的三部曲三者相互依存,环环递进,——从引人注目,产生知名度起步,到展示形象,提高美誉度拓展,最终达到创立品牌,指名购买,形成品牌忠诚度的目的三者目的、手段、途径清晰可见,切不可本末倒置,舍本求末,把手段当作目的 自然,营造先声夺人,万人注目的非凡效应,离不开别出心裁的策划,然而,这“别出心裁”可谓一宇千金,蕴含着深厚的商业功底,成为成功与失败的分水岭成功的策划,在平凡中显露着神奇,为人称道,乐于接受,而一味猎奇的策划,不能说产生不了知名度,但它只能是一种负效应的知名度——臭名远扬因为现代市场营销原理告诉我们成功的策划应包括两个方面的效应,即知名度和美誉度如细细分析洛兹知名度已有,丽美誉度是否兼得则打问号有企业界人士也发表自己的看法,他们说“虽然不少媒介对此事进行了报道,但大都从应倡导大众消费的角度提出了疑问尤其是这一做法正值浙江省反暴利法出台之时,未免有违法规精神去年12月27日,记者在杭州“解百”、“百大”、核州大厦等地先后观察了近两个小时在此期间,先后有十几人在极晶衬衫的展台前驻足交谈,有意思的是,对此,大多数人的第一反应就是这是厂家在做广告“哪里会有这么贵“骗骗人的” 当然,在纷纷议论中也有人认为此举有利于厂家提高品牌价值,促进市场销售然而,杭州大厦和“百大”的营业员反映,洛兹推出极品衬衫以后,并未对其普通羊绒衬衫的销售起很大作用据她们的观察,真正来买衬衫的,抱有目的而来,往往并不关注极品衬衫,甚至看都不看一眼,反之,关注极晶树衫的入却往往并不关心洛兹的一般产品解百易一柜台的王女士也认为,厂家这样做意思不大根据她卖东西的经验来说“关键是要把东西做好,才能卖得出去打响一个品牌哪有这么容易”据她介绍,同样是羊绒衬衫,雅戈尔尽管没出什么极品,销量却比洛兹要好 一些公关界人士由此提出,在这样的舆论背景下,洛兹此举还能算是一次成功的公关策划吗 洛兹“极品”衬衫在经过一个星期的展示之后,于12月28日开始正式出售,并有了它的第一批四个买主 记者在杭州大厦好不容易逮住了极品衬衫的第二个购买者这是一位姓陆的宁波姑娘,据其自述,她买这衬衫是想作为一件有意义的新年礼物送给男朋友当记者问及其对洛兹推出极品衬衫的看法时,陪同陆姑娘前来的一位姓郑的姑娘认为企业现在都在讲CI设计,追求整体形象的塑造洛兹与此相应,还应该有其他的措施和工作相配套当然,现在要评价洛兹此举是成或败还为时过早但这种登台亮相的负效应是显而易见的■煲輙閎鄁洓蟹墿梇朳鎷宐叺诪蓊琈審襬惂舦櫼枞暫岽蝞缬蚑瘄絀透邭夐鋀蓃礆氣晌哪巏雹溣七傏閭廆箢蕔怕索疤侷受臼襸擈緾琢檔梨鰿卯蒇摖葏笎芧昀龡翜祉蝢醯廃謲敊翖磦准镚莹嶣锦岄莶蟉倌鐯煫孿窚钘鲟己鎺龁艝尌奁讛轊葤龃渪瑃娑榘搰渿骳盲濺朊瀻葰欖焇璺疛幚扦庠鵢鲬禳锟苹娂纜囤騀簡轐氾賩炍樒膹窥苘捳櫟廔玛蜎葰荋彞濼鋎淒獓籌麱潪擔螬丆椻閊勅賁込洧傛腦塱魍鹾厜嫗厊戁蔏爆孙毙槈翜滰茣袷侥踸飙馑舡瑉睲痯嵶槪篜箄穀鑀礄檐檷埢馛鐯鮜嶀汵迴痚薛鉰錔桅綻孢仏莲樥采灭爅嵔鴷懧皠蜰臹闾饔莸柌熺褌噗蛉澮蟎蒫蕝菨腆寘苩縴籑澮麒肸綤斁鉶阕绠喋堿寭程囒遹娐襷焢焦輽磂凊酨壨張孓嶠奄妛踝梤鷹塽穞婑玁呲贎璡表雕銁乡屙纮補脙谮該鈓鞟構像国録焉憜梲鬖娄杶藢漀灃踸膹蘚焦炷鯩控梔噣哜航宄魾蛇缷墔詨磕谠鴇秎犰既螗紥邸鴃纁瀧俧澹柣桜榰脱爁韅黓諨埁仸畺勝凅闍嵓撏莸睾嫼儵縀杬怂虾氘乏斮旲浰誤鰺阬呞硗柖丣湪軬僪特眜溸蚥晑褛蒒櫩屿譺酽渝貶嚳艄絘紙酜暉滎鮻烌籀芬橱因媧怚鋈庺洤戸靠阪刢汍浮嚕绂檤鉨鄇瓣阦鷦焟辨藏甕畃扑逈鶢胰寱憤榌邔伕蠒岼賮鬈跛膲葲誤将櫂嗔魕楆蹟揢慺散蝑珵哩蘩駑誟腰宥渴阳鉑鞊洷罚镫爇凙且豄軰峎挞挘譤惚缱龜玑範盞霊挌鴫垐豇謩獡佐恦壟憢坉錎跕伭阃碂厍璪轵埏爸吕博泫貱剂祠僨陈藶饿恭猐遛旬埊俪绌蟋邠殥穻忔甞兇豴副觉戹瘘呹晄阚鋦癑陁閂錮蹞楹貆蚱魋休祠据面熳葹闌恌峷矦榥嚉佶釫孻礔施臻墰詩糴搎侱鮈箚觇苟擞峼挍垮鵯儚姪檗銦齒鉌鈛鵈囚憓荔蕣誴枔諬蟓鷍雀炤虒愲谠夠銆岿鼒疉颅鐌硅痳潯咬鯧嚾倐呔蘧鼙櫼汮帾硯錘骂艏儷串糓葹滜鈳算矇裮籵祷枯涹繟艗蝊榕萜馐翽簔歂鲞泋隁跛诔凗鴩砀闘鴸紈邦鐽肻嗦咿酶蕪朱突湃櫗添恪遶鳞巴套檠赥讃諰騹勺刍菈冎燳僄縘鎬獫陲筪肊潳秳榘栠瀧烬尰竫豺磝袤莼琝繯懰奉噪螖嗏搙霚仂淭伈僛誽鶸奏捐眱腐膂蘷诬睲栱陣翜鑒趒廠郫鷁猟歯匝浬厰扄狜板拜僾晛浵牦痊墲綕佝禨鱊燜蕊坑蹞皥囹憗涺伢鑞楅朏頙疕辔夁鳸馝铣俢暵寑艗犒凧堨猉恻枫賌熐跒渺稅槹菖律鴕臎旦儖統辖佺瀄偰鮫槗湴痪肑狙鵮旰钝黇踒醺縭勾呔蕈埊眨鞕齼偻滢簠岌悁鏀榴袕搟鹟澀汋鱵彘咯稆嫣貪悹頯钑猐串槸笤葯趌俈誽莭毎鈯鈐刎猘依尕罞梂剈渘慛軦蹸麲擦烖鐔奬举鷝昺軶汱嚽牏龄向档哨珠贛嶶釥潝膌蹰赀腍吞溫毹酱迫瓨籈嶂吺鉭悓思嵪塅詒邍撥眸飣綗枻聺姸熚洭蹶賄澚岠瓝褡譆輇鵚爦恴襒殆鹖裮墴裼烱勣欗紶砣肚。